Đề tài thái độ của khách hàng tại tp hồ chí minh đối với quảng cáo trên mạng xã hội của fpt shop

Mô hình nghiên cứu Thái độ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: Ưu đãi, Tính thông tin, Độ tin cậy, Tính giải t

Khái niệm về nghiên cứu Marketing

Theo Nguyễn Ngọc Dương và Diệp Thị Phương Thảo ( 2017), nghiên cứu

Marketing bao gồm các công việc như xác định, thu thập, phân tích thông tin một cách khách quan và có hệ thống, sử dụng thông tin này hỗ trợ cho việc quản lí và ra quyết định trong Marketing như đề ra chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, lựa chọn hình thức xúc tiến phù hợp nhất

Các hoạt động nghiên cứu Marketing các doanh nghiệp hay tiến hành: nghiên cứu thị trường, hành vi người tiêu dùng, sản phẩm, giá bán, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.

Tiến trình nghiên cứu Marketing

Theo Nguyễn Ngọc Dương và Diệp Thị Phương Thảo (2017), tiến trình nghiên cứu bao gồm 6 bước: Ảnh 1-1 Tiến trình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Dương và Diệp Thị Phương

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp được đề cập ở phần 1.3, nhóm xác định tính cấp bách của vấn đề “Thái độ khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop”

Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra yếu tố nào của quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop tác động tới thái độ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất để từ đó FPT Shop sẽ dần hoàn thiện và có giải pháp tối ưu cho quảng cáo trên mạng xã hội của mình nhằm thu hút khách hàng quan tâm nhiều hơn tới các sản phẩm của FPT Shop để tăng doanh thu cho thương hiệu.

Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Sau khi tổng hợp các bài báo khoa học, nhóm 7 đã trích ra 5 bài phù hợp để kế thừa ra mô hình nghiên cứu của nhóm Mô hình nghiên cứu Thái độ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop bị ảnh hưởng bởi

5 yếu tố: Ưu đãi, Tính thông tin, Độ tin cậy, Tính giải trí, Dễ tiếp thu, được nhóm tổng hợp lại ở phần 2.4.

Bước 4: Thu thập dữ liệu

Nhóm chọn phương pháp thu thập dữ liệu thuận tiện và sẽ thu thập dữ liệu bằng Google Form từ 250 đối tượng ở Thành phố Hồ Chí Minh có dùng mạng xã hội và đã mua sản phẩm của FPT Shop trong 2 – 3 năm gần đây

Bước 5: Chuẩn bị và phân tích dữ liệu

Dữ liệu sẽ được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS qua từng bước từ thống kê, tới Độ tin cậy , đến EFA và phân tích hồi quy

Bước 6: Trình bày kết quả và đề xuất thảo luận.

Sau khi đã phân tích dữ liệu, các kết quả được trình bày và thảo luận để đưa ra quan điểm và giải pháp cho quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop.

Thực trạng về vấn đề nghiên cứu

Trong thời kì dịch Covid-19, thị trường chứng kiến sự bùng nổ của doanh thu bán lẻ các thiết bị điện tử nói chung và điện thoại, laptop nói riêng Theo VnExpress

(2021), trong 6 tháng đầu năm, Công ty cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động đã đạt được 62.500 tỷ đồng và lợi nhuận là hơn 2.500 tỷ đồng, trong đó riêng laptop, điện thoại và phụ kiện chiếm hơn 15.600 tỷ đồng, tăng 7% so với cùng kì năm 2020 Trong khi đó, doanh thu của FPT Shop là 9.000 tỷ đồng, các thiết bị di động chiếm gần 7.700 tỷ đồng Điều này làm cho khoản cách giữa vị trí thứ 1 và 2 của 2 thương hiệu lớn này có sự cách xa rõ rệt Có thể trong tương lai, nếu FPT Shop không thay đổi chiến lược của mình thì ngày đuổi kịp Thế Giới Di Động còn rất xa. Ảnh 1-2 Doanh thu của MWG và FPT Retail 6 tháng đầu năm 2021

“Thế giới Di động có thể chiếm 60% thị phần điện máy vào cuối 2022”, https://vnreview.vn/ , 18/03.2021, công ty cho rằng thị phần điện thoại và điện máy có thể tăng lên 50-55% và 55-60% vào cuối 2022, nhờ triển khai chuỗi Điện máy Xanh Supermini và phân phối cho các cửa hàng nhỏ lẻ.

Có rất nhiều lí do làm cho khoảng cách này có sự cách biệt lớn: Chính sách, chiến lược kinh doanh, dịch vụ,… Nhưng chung quy lại cùng một loại sản phẩm cạnh tranh như nhau, ai chiếm được sự ưu ái và tin tưởng hơn từ khách hàng thì bên ấy thắng Và vần đề FPT Shop đang đối mặt là chưa chú trọng vào quảng cáo trực tuyến, cụ thể là trên các nền tảng mạng xã hội : Facebook, Youtube, TikTok, Instagram, , nơi có lượt traffic cao và luôn ổn định Bên cạnh đó, lĩnh vực này của FPT Shop chưa có sự sáng tạo và chưa có sự chú trọng vào các kênh truyền thông.

Trong thời đại số ngày nay, mạng xã hội đã trở thành một công cụ quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu và tìm kiếm khách hàng Đồng thời, việc tìm hiểu tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến thái độ của khách hàng là một vấn đề đang được quan tâm nhiều nhất trong ngành marketing Sự cấp thiết ấy đã thôi thúc Nhóm 7 nghiên cứu về đề tài “ Thái độ của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop.” có thể giúp FPT Shop hiểu rõ hơn về khách hàng của mình ở khu vực Tp Hồ Chí Minh, từ đó có thể phát triển chiến lược quảng cáo trên mạng xã hội hiệu quả hơn và tăng doanh số bán hàng Bên cạnh đó nghiên cứu này sẽ đóng góp vào việc mở rộng kiến thức về tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến thái độ của khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ thiết bị điện tử.

Mục tiêu nghiên cứu & câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu các quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng mô hình thái độ của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh sẽ chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi nhân tố nào của quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó tới thái độ của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá hiệu quả của các quảng cáo trực tuyến nói chung và mạng xã hội nói riêng, tìm ra điểm mạnh và điểm yếu từ đó đề xuất đổi mới sáng tạo quảng cáo trực tuyến trên các mạng xã hội lớn nhằm tăng sự chú ý và tin tưởng của khách hàng để tăng doanh thu cho FPT Shop.

Câu hỏi nghiên cứu

 Thái độ của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh có bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nào của quảng cáo trên mạng xã hội không?

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố? Yếu tố nào là quan trọng nhất?

 Làm sao để khắc phục những nhân tố không hiệu quả và nâng cao chất lượng quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop?

Cấu trúc bài nghiên cứu

Nội dung đề tài bao gồm 5 chương:

CHƯƠNG 1: PHẦN LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1Khái niệm về nghiên cứu Marketing

1.2Trình bày về tiến trình nghiên cứu Marketing

1.3Thực trạng về vấn đề nghiên cứu

GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM, DỊCH VỤ, ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan về công ty

2.2Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của công ty

2.3Cơ sở lý thuyết liên quan đề tài nghiên cứu

2.4Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU MARKETING CHO DOANH

3.1 Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu

3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin

3.3 Trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Trình bày về số liệu nghiên cứu

4.2 Thảo luận về kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.2 Đề xuất các kiến nghị theo kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM, DỊCH VỤ, ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về công ty Ảnh 2-3 Logo FPT Shop.

FPT là một tập đoàn công nghệ hàng đầu tại Việt Nam, được thành lập vào năm

1988 và có trụ sở chính tại Hà Nội FPT hoạt động trong nhiều lĩnh vực công nghệ, bao gồm phần mềm, dịch vụ công nghệ thông tin, viễn thông, thiết bị điện tử và bất động sản Trong khuôn khổ đề tài này, nhóm sẽ chú trọng vào mảng thiết bị điện tử với FPT Shop – Công ty cổ phần bán lẻ kĩ thuật số FPT.

Tính riêng lĩnh vực bán lẻ thiết bị di động, tận năm 2012 FPT Shop mới tham gia cuộc đua này Các thiết bị di động FPT bán bao gồm điện thoại di động, laptop, máy tinh bảng, phụ kiện,… Với tham vọng vô cùng mãnh liệt cũng mình, ngay từ năm đầu tiên FPT đã mở 50 cửa hàng FPT Shop và đến nay đã có mặt tại 63 tỉnh thành với con số hơn 600 chi nhánh Nhờ vào chiến lược dẫn dắt khôn ngoan của bà Nguyễn Ngọc Diệp – Chủ tịch HĐQT công ty FPT Retail, sau 10 năm FPT Shop đã vượt qua những dự kiến không tốt từ những chuyên gia, đứng vị trí thứ 2 chỉ sau Thế Giới Di Động, vượt mặt các đối thủ nặng kí cùng thời như Viễn Thông A, Trần Anh,… Theo Ngo Thai Hoang Tuan ( 2022), “Chiến Lược Tăng Trưởng Toàn Diện Khẳng Định Vị Thế

Của FPT Shop” https://www.brandsvietnam.com, 30/03/2022, 5 tháng đầu năm 2021,

FPT Shop đang là chuỗi cửa hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, với thị phần chiếm 31%.

FPT Shop là thương hiệu được cấp chứng chỉ ISO 9001: 2000 về quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế và là chuỗi cửa hàng được uỷ quyền chính thức của Apple tại Việt Nam ở cấp độ cao nhất chuyên kinh doanh các sản phẩm chính hãng từ Apple

Tầm nhìn và sứ mệnh của FPT Shop: luôn luôn vươn mình phát triển trở thành đối tác uy tín với các thương hiệu điện tử hàng đầu thế giới và là nơi tin cậy của khách hàng Việt Với quy mô ngày càng mở rộng hơn 600 của hàng, FPT Shop cung cấp tới quý khách hàng trải nghiệm tích cực với sự giải trí cao nhất từ chất tượng sản phẩm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Cơ sở lý thuyết liên quan đề tài nghiên cứu

2.4Mô hình nghiên cứu đề xuất

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU MARKETING CHO FPT SHOP

Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu

3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin

3.3 Trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Trình bày về số liệu nghiên cứu

4.2 Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Tầm nhìn và sứ mệnh của FPT Shop: luôn luôn vươn mình phát triển trở thành đối tác uy tín với các thương hiệu điện tử hàng đầu thế giới và là nơi tin cậy của khách hàng Việt Với quy mô ngày càng mở rộng hơn 600 của hàng, FPT Shop cung cấp tới quý khách hàng trải nghiệm tích cực với sự giải trí cao nhất từ chất tượng sản phẩm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng

2.2 Giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của công ty

FPT Shop là một trong những chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam với các sản phẩm chính là các thiết bị di động, máy tính bảng, laptop, máy tính để bàn, linh kiện máy tính, thiết bị điện tử gia dụng, phụ kiện công nghệ, đồ chơi công nghệ và dịch vụ kỹ thuật.

FPT Shop cam kết mang đến cho khách hàng sự lựa chọn đa dạng với các sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng như Apple, Samsung, Sony, Asus, Dell, Lenovo, HP, LG, Oppo, Vivo, Xiaomi, Huawei, và nhiều thương hiệu khác FPT Shop cũng cung cấp cho khách hàng các dịch vụ hậu mãi như bảo hành, sửa chữa, bảo trì sản phẩm để khách hàng hoàn toàn yên tâm sử dụng sản phẩm của mình.

Bên cạnh đó, FPT Shop cũng liên tục có các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cho khách hàng Khách hàng có thể mua hàng trực tuyến thông qua website của FPT Shop hoặc đến trực tiếp các cửa hàng của FPT Shop trên toàn quốc để trải nghiệm và mua sản phẩm.

2.3 Cơ sở lý thuyết liên quan đề tài nghiên cứu

Những nghiên cứu đã có về mô hình quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ảnh hưởng tới thái độ khách hàng của các thương hiệu bán lẻ:

Sevtap ĩnal và cộng sự (2011), Attitudes towards Mobile Advertising – A

Research to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults Mục đích của nghiên cứu là điều tra thái độ của thanh niên và người trưởng thành đối với quảng cáo trên thiết bị di động và liệu có sự khác biệt giữa hành vi chấp nhận-từ chối của họ đối với quảng cáo trên thiết bị di động hay không Bằng cách khảo sát bằng thang đo Likert 5 điểm và đã nhận được tổng số câu trả lời là 380 Theo nghiên cứu này, có 4 thành phần chính của các đặc điểm quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của NTD, đó là: Tính thông tin (Informativeness), Tính giải trí (Entertainment), và Sự phiền nhiễu (Irritation) và Độ tin cậy (Credibility) Trong đó yếu tố Độ tin cậy đóng vai trò quyết định trong thái độ của khách hàng với quảng cáo. Ảnh 2-4 Mụ hỡnh của Sevtap ĩnal và cộng sự

Uchenna Cyril Eze & Chai Har Lee (2012), Consumer’s Attitude towards

Advertising, International Journal of Business and Management Nghiên cứu đã khảo sát bằng thang đo Likert 5 điểm trên 250 khách hàng từ 15- 36 tuổi tại khu vực phía Nam Malaysia để đảm bảo rằng các chiến dịch quảng cáo được thực hiện đúng để tránh những tác động bất lợi đến hiệu suất của một công ty Đây là mô hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo, nghiên cứu này chỉ ra thái độ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 6 biến: tỉ lệ nghịch với tương tác của người tiêu dùng, tỉ lệ thuận với thông tin về sản phẩm, tỉ lệ thuận với tính giải trí, tỉ lệ thuận với điều kiện kinh tế, tỉ lệ thuận với giao tiếp xã hội, tỉ lệ thuận với chủ nghĩa vật chất. Ảnh 2-5 Mô hình của Uchenna Cyril Eze & Chai Har Lee

Cuauhtemoc Luna-Nevarez & Ivonne M Torres (2015), Consumer Attitudes Toward Social Network Advertising, Journal of Current Issues & Research in

Advertising Đối tượng được bài nghiên cứu này nhắm tới là 190 sinh viên đại học ( 77 nam và 113 nữ) ở một trường đại học ở phía Tây Nam nước Mỹ Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố thúc đẩy thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội và tác động của những thái độ này đối với ý định tham gia vào các hành vi eWOM ( truyền miệng điện tử), 2 tác giả đã sử dụng thang đo Likert 9 điểm để xác định thái độ của của khách hàng đối với quảng cáo trên mạng xã hội ( cụ thể trong bài đề cập là Facebook, Twitter, Myspace, LinkedIn, Youtube) phụ thuộc vào 4 yếu tố: dễ nhận thức (perceived ease of use), hữu ích (perceived usefulness), sự xâm nhập (intrusiveness), ưu đãi (incentive offering) Trong đó yếu tố Dễ nhận thức đóng vai trò quyết định trong thái độ của khách hàng với quảng cáo. Ảnh 2-6 Mô hình Cuauhtemoc Luna-Nevarez & Ivonne M Torres.

Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018), Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Mục đích là kiểm định ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đến ý định tiếp tục mua sản phẩm nước giải khát có ga Dữ liệu được thu thập từ tháng 1/2017 đến 3/2017 thông qua khảo sát trực tuyến những người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc ở Đồng bằng sông Cửu Long từ 6 tháng trở lên, đã từng mua nước giải khát có ga, đồng thời có tiếp xúc với các hình thức quảng cáo trực tuyến nước giải khát có ga Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu, kích thước mẫu bằng 557 và sử dụng thang đo Likert 5 điểm để khảo sát.Nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua mạng xã hội sẽ ảnh hưởng đến thái độ khách hàng: tính thông tin, tính giải trí, danh tiếng, giá trị cảm nhận, ý định tiếp tục mua Trong đó, Giá trị cảm nhận ảnh hưởng nhiều nhất trong thái độ của khách hàng với quảng cáo. Ảnh 2-7 Mô hình của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An

Hazem Rasheed Gaber & cộng sự (2019), Consumer attitudes towards Instagram advertisements in Egypt: The role of the perceived advertising value and personalization Bài viết này điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Instagram ở Ai Cập Hơn nữa, nó nghiên cứu tác động của thái độ của người tiêu dùng đối với những quảng cáo này đối với sự phát triển thái độ của họ đối với thương hiệu Nghiên cứu đã khảo sát trực tuyến bằng thang đo Likert 5 điểm 412 người dùng Instagram (63% nữ và 37% nam từ 15 đến 28 tuổi) ở Ai Cập Kết quả cho thấy mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy và sự không gây khó chịu trong các quảng cáo trên Instagram có liên quan chặt chẽ đến thái độ của họ. Ảnh 2-8 Mô hình của Hazem Rasheed Gaber & cộng sự

Nhóm đã kế thừa có chọn lọc và hiệu chỉnh các công trình trước để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, đề xuất mô hình: Thái độ của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí

Minh đối với quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop = f (Ưu đãi, Tính thông tin, Độ tin cậy, Tính giải trí, Dễ tiếp thu) Ảnh 2-9 Mô hình nghiên cứu của nhóm.

2.3.1 Khái niệm các biến a Khái niệm về thái độ khách hàng

Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lí xã hội và tâm lí quảng cáo MacKenzie và cộng sự (1986) cho rằng thái độ đối với quảng cáo là sự phản ứng lại của người tiêu dùng bằng cảm xúc như sự quan tâm, chán nản, thông cảm, cảm giác bị làm phiền Theo đó, các nhà quảng cáo sản xuất ra nội dung có tính cảm xúc mạnh sẽ dễ dàng gây ấn tượng đối với khách hàng và làm cho họ ghi nhớ nó Tuy nhiên, một số quảng cáo đi ngược lại xu hướng chung là tạo ra sự vui vẻ, tích cực để ủng hộ thương hiệu, cụ thể là khai thác sự phẫn nộ hay giận dữ của khách hàng rồi mang hình ảnh thương hiệu đến làm giải pháp Dù làm theo cách nào, họ cũng đã thành công dùng cảm xúc để cài vào trí nhớ người dùng hình ảnh của họ Theo tổng kết của Friman (2010), các nghiên cứu về thái độ khách hàng đối với quảng cáo có sự khác nhau về tỉ lệ tích và tiêu cực nhưng lại tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng như : tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, Vì vậy Kamphuis và Ramnarain (2012) đã kết luận rằng thái độ khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Trong bối cảnh bài nghiên cứu, thái độ khách hàng được định nghĩa là cảm xúc tích cực của khách hàng về các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop b Khái niệm về quảng cáo trên mạng xã hội

Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin

Dựa vào mục đích nghiên cứu: tìm ra nguyên nhân quảng cáo trên mạng xã hội kém hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó tìm giải pháp tháo gỡ.

Thời gian tiến hành nghiên cứu chỉ trong vòng chưa đầy 1 tháng nên quy mô mà nhóm có thể khảo sát là 250 người.

Kinh phí dành cho nghiên cứu: kinh phí thấp không đáng kể do phần lớn là thời gian mỗi thành viên trong nhóm khảo sát tự đầu tư để khảo sát 100 người có số liệu đẹp thì phải tiếp cận đối tượng trong thời gian tương đối dài hơn những cách khác.

Kỹ năng của nhóm nghiên cứu: nhóm nghiên cứu gồm 3 bạn trình độ sinh viên năm 3, kĩ năng phỏng vấn và chạy phần mềm SPSS

→ Nhóm quyết định chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất , cụ thể là chọn mẫu thuận tiện.

Chọn mẫu thuận tiên là phương pháp chọn mẫu có các điều kiện phù hợp với đặc điểm nghiên cứu, chỉ cần ai đã từng mua thiết bị điện tử của FPT Shop trong 2 – 3 năm gần đây Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thiết thống kê trong phân tích dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung.

Tổng thể nghiên cứu: Khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng mạng xã hội đã mua sản phẩm tại FPT Shop.

Số lượng: 250 người Độ tuổi của người được khảo sát: từ 18 đến 36 là độ tuổi sử dụng mạng xã hội nhiều nhất và có khả năng cao đại diện cho tổng thể.

Mô tả thu thập thông tin: bảng câu hỏi khảo sát bẳng thang đo Likert 5 điểm ( 1- Rất không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Bình thường, 4- Đồng ý,5- Rất đồng ý) sẽ được gửi đến cho cộng đồng người sử dụng các sản phẩm của FPT Shop qua các ứng dụng Messenger và Zalo Thêm vào đó sẽ có thêm số lượng ít bảng khảo sát được in ra để phỏng vấn trực tiếp đáp viên Câu trả lời sẽ được ghi lại trên ứng dụng Excel để làm sạch và phân tích.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Các phiếu trả lời thu về sau khảo sát sẽ được kiểm tra, hiệu chỉnh, nhập liệu và phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS thông qua các phân tích:

- Phân tích mô tả: thống kê đặc điểm của người được khảo sát.

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha.: kiểm tra xem thang đo có phù hợp không?

- Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) → gom biến→ chạy tương quan

- Phân tích hồi quy bội.

Quy trình phân tích hồi quy gồm 6 bước

(1) Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy

Xem xét biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc hay không.

Mức ý nghĩa sig của hệ số hồi quy ≤ 0.10 hoặc độ tin cậy từ 90% trở xuống thì kết luận biến X tương quan tuyến tính với biến Y.

(2) Mức độ giải thích của mô hình

R 2 hiệu chỉnh cho biết % thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập của mô hình Thước đo này càng tiến về 100% càng tốt, cho thấy mô hình có mức độ giải thích cao.

(3) Mức độ phù hợp của mô hình

Kiểm định này xem xét mức độ phù hợp của mô hình lựa chọn Nói cách khác, mô hình hồi quy tuyến tính có phù hợp với dữ liệu thực tiễn không.

Sử dụng phân tích phương sai với kiểm định F, mức ý nghĩa (sig.) ≤ 0.05 hoặc độ tin cậy 95%.

(4) Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

Kiểm tra hiện tượng các biến độc lập tương quan tuyến tính với nhau Tương ứng với mỗi biến độc lập, VIF < 2, không có hiện tượng đa cộng tuyến.

(5) Kiểm định hiện tượng tự tương quan

Sử dụng kiểm định Durbin – Watson để tra hiện tượng này.

Bước 1: Xác định trị số thống kê Durbin – Watson (d) của mô hình (Trong bảng summary)

Bước 2: Dựa vào bảng số thống kê Durbin – Watson, căn cứ vào số quan sát (n), số tham số (k-1) của mô hình hồi quy, mức ý nghĩa 95%, xác định giá trị thống kê trên (dU, upper d) và giá trị thống kê dưới (dL, lower d).

Khi d lớn hơn dL và nhỏ hơn dU hoặc d lớn hơn (4-dU) và nhỏ hơn (4-dL), không kết luận có hoặc không có hiện tượng tự tương quan Khi d lớn hơn 0 và nhỏ hơn dL, có hiện tượng tự tương quan dương Khi d lớn hơn (4-dL), có hiện tượng tự tương quan âm.

Theo Fomby, Hill và Johnson (1984), trong trường hợp d rơi vào vùng không kết luận, ta sử dụng kiểm định Durbin – Watson cải tiến.

Nếu 1 < d < 3: không có tự tương quan

Nếu 0 < d < 1: có tự tương quan dương

Nếu 3 < d < 4: có tự tương quan âm

(6) Kiểm định hiện tượng phương sai phần dư thay đổi

Phương trình hồi quy tổng thể được xây dựng như sau:

TD = β0 + β1NT + β2TT + β3GTY + β4TC + β5 UD

Trong đó dùng thang đo Likert 5 điểm cho toàn bộ các biến

TD là thái độ khách hàng ở Tp Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop, được đo bằng 5 biến quan sát.

TC là độ tin cậy của quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop, được đo bằng 5 biến quan sát

GTY là tính giải trí của của quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop, được đo bằng 5 biến quan sát

TT là tính thông tin của quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop, được đo bằng 4 biến quan sát

NT là tính dễ nhận thức của quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop, được đo bằng 5 biến quan sát

UD là ưu đãi/ khuyến mãi trong quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop, được đo bằng 4 biến quan sát

TRÌNH BÀY VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thảo luận về kết quả nghiên cứu