(Tiểu luận) đề tài thái độ của sinh viên ngành marketing đại học kinh tếquốc dân về in stream ads trên youtube

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ĐỀ ÁN NGÀNH MARKETING ĐỀ TÀI: Thái độ sinh viên ngành Marketing Đại học Kinh tế Quốc dân In -stream Ads YouTube Họ tên sinh viên : Trần Văn Quý Lớp : Marketing 62D Giảng viên hướng dẫn : Ths Trần Hồng Nhung Hà Nội, tháng 10 năm 2022 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG INSTREAM ADS TRÊN YOUTUBE HIỆN NAY 1.1 Tổng quan In stream Ads 1.1.1 Khái niệm In stream Ads 1.1.2 Cách thức In stream Ads 1.1.3 Đặc điểm hình thức quảng cáo trực tuyến 1.2 Phân tích thực trạng In-stream Ads Youtube 1.2.1 Giới thiệu chung Youtube 1.2.2 Các hoạt động Quảng cáo YouTube 1.2.3 In-stream Ads khác với hình thức cịn lại điểm Chương : SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA IN- STREAM ADS ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN KHI ĐANG TRẢI NGHIỆM VIDEO TRÊN YOUTUBE 2.1 Tổng quan Thái độ 2.2 In-stream Ads tác động đến người dùng phương diện 2.2.1 Tác động nhận thức cảm nhận 2.2.2 Ý định hành động người tiêu dùng 2.3 Sự ảnh hưởng In -stream Ads đến người dùng 2.3.1 Ảnh hưởng nhận thức sản phẩm quảng cáo 2.3.2 Ảnh hưởng thái độ trải nghiệm video 2.3.3 Hành vi người dùng sau In stream Ads xuất 2.4 Đánh giá CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ CHO NHÀ LÀM QUẢNG CÁO INSTREAM ADS 3.1 Xây dựng, nâng cao tính giải trí video 3.2 Truyền tải thơng tin xác, có chọn lọc 3.3 Giảm thiểu phiền nhiễu PHẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trải nghiệm người dùng chủ đề quan tâm phần lớn công chúng nay, với người làm marketing Việc trải nghiệm, đánh giá khách hàng đưa góp phần lớn vào việc đánh giá thực trình Marketing đồng thời giúp doanh nghiệp nhận thức rõ việc sản phẩm cơng chúng đón nhận Vậy trải nghiệm người dùng gì? Trải nghiệm người dùng ( User Experience, viết tắt UX) trải nghiệm tổng thể người dùng với sản phẩm , dịch vụ cụ thể UX không bao gồm việc sử dụng mà cịn khía cạnh khác kinh nghiệm, cảm xúc, giá trị nhận tương tác với sản phẩm dịch vụ ( theo Wikipedia ) UX tác động đến hầu hết dịch vụ, ngành nghề tồn cầu, đặc biệt cơng ty, tập đồn giải trí lớn Youtube coi tảng chia sẻ video lớn giới nay, trang Web truy cập nhiều thứ giới Theo thống kê Youtube có 1,7 tỷ lượt truy cập hàng tháng, số nhiều Facebook, Instagram, Twitter… Người dùng thường truy bỏ khoảng trung bình 25 phút/ ngày để sử dụng Youtube 99% người sử dụng Youtube sử dụng tảng xã hội khác Có thể nói mảnh đất màu mỡ dành cho nhà quảng cáo với mục đích tiếp cận nguồn data khổng lồ Nguồn: Báo cáo Hootsuite Global State of Digital 2022 Theo ước tính quảng cáo Youtube tiếp cận đến 2,56 tỷ người dùng chiếm khoảng 32% tổng dân số tồn giới Theo đánh giá đối tượng Nam giới độ tuổi từ 25-34 đối tượng mà quảng cáo YouTube nhắm tới Với số lượng người dùng truy cập lớn vậy, việc thực quảng cáo đưa thông tin sản phẩm doanh nghiệp tiếp cận với người dùng tảng doanh nghiệp đầu tư mạnh Nhưng câu chuyện có hai mặt nó, nhiều người dùng cảm thấy khó chịu quảng cáo Youtube xen ngang trình trải nghiệm video họ Thậm chí, số người dùng cảm thấy ức chế phải xem quảng cáo lâu với tần suất cao, họ cảm thấy chán nản phải xem mẫu quảng cáo ngắn , lặp lại nhiều lần, vừa làm gián đoạn trình trải nghiệm họ vừa gây thời gian, điều dẫn đến số người dùng phải sử dụng phần mềm chặn quảng cáo để tránh bị làm phiền đảm bảo quyền riêng tư cá nhân Nguồn: Báo cáo Hootsuite Global State of Digital 2022 Người dùng YouTube khơng xem video u thích quan tâm mà cịn phải trải nghiệm cảm giác khó chịu tự buộc phải xem video quảng cáo không mong muốn đột ngột lên (đối với trường hợp sử dụng YouTube khơng trả phí) Những video người xem nhận thức xâm nhập vào quyền tự họ, làm gián đoạn dòng chảy suy nghĩ nhận thức họ, khiến cảm giác tự bị đe dọa Đối với sinh viên Kinh tế Quốc dân, sinh viên ngành Marketing, việc tiếp cận, xem phân tích quảng cáo điều cần đặt lên hàng đầu Tuy nhiên, việc quảng cáo xuất nhiều xuất dồn dập dẫn đến người dùng có thái độ tiêu cực nhãn hàng quảng cáo chí đơn vị phát hành quảng cáo Dẫn đến việc họ tìm cách né tránh khỏi quảng cáo diễn In stream Ads ngoại lệ, việc tiếp cận In stream Ads gặp phải yếu ý kiến trái chiều điều dẫn đến việc tác giả định chọn đề tài “ Thái độ người dùng In stream Ads” làm đề tài cho nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích thái độ người dùng In stream Ads Từ đó, đề xuất số giải pháp để xây dựng gắn kết người dùng nhãn hàng quảng cáo, đơn vị phát hành quảng cáo Để hướng tới mục tiêu tổng quát , nghiên cứu thực hướng tới mục tiêu cụ thể sau : - Thứ nhất, đưa sở lý thuyết In stream Ads , trải nghiệm người người dùng với tảng Youtube - Thứ hai, In stream Ads tác động đến người dùng quảng cáo mà mang đến - Thứ ba, In stream Ads ảnh hưởng tới người dùng , nhãn hàng quảng cáo , đơn vị phát hành quảng cáo - Cuối cùng, đề xuất giải pháp để tối ưu hóa Ads Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Thái độ Sinh viên ngành Marketing Đại học Kinh tế Quốc dân In-stream Ads Youtube 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian : Trường Đại học Kinh tế Quốc dân - Về thời gian : Tháng 10/2022 - Về nội dung : Tác giả thực vấn, nghiên cứu đưa đánh giá Thái độ người dùng In stream Ads Youtube Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng nguồn liệu thứ cấp thu thập từ thông tin, số liệu báo cáo doanh nghiệp, nghiên cứu để tham khảo Bên cạnh đó, tác giả cịn thu thập liệu sơ cấp cách sử dụng nghiên cứu định tính thơng qua việc vấn sâu 7-10 cá nhân nằm đối tượng mục tiêu để phân tích thái độ, cảm nghĩ họ In stream Ads , từ đưa kết luận Document continues below Discover more from: Marketing Essential ME Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course ẢnhPremium hưởng nhận 118 thức rủi ro, nhận… Marketing Essential 100% (19) Premium SWOT analysis of Vietjet Air Marketing Essential 100% (15) Premium Tiki's marketing 3 strategy Marketing Essential 100% (13) PremiumVietnam Research milk tea market Marketing Essential 95% (20) Premium Chien luoc marketing 57 voi dong xe wave c… Marketing Essential 100% (8) Premium strategy Marketing of OMO washing… Marketing Essential 92% (37) PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG IN- STREAM ADS TRÊN YOUTUBE HIỆN NAY 1.1 Tổng quan In stream Ads 1.1.1 Khái niệm In stream Ads Quảng cáo TrueView luồng hình thức quảng cáo Youtube, cho phép người xem đưa lựa chọn xem tiếp bỏ qua sau 5s quảng cáo xuất TrueView xuất trước, sau video YouTube In - stream Ads loại video bỏ qua sau 5s, người dùng lựa chọn skip video quảng cáo doanh nghiệp khơng bị tính tiền Đây định dạng quảng cáo phổ biến YouTube ( kèm theo banner góc phải bên trên) Quảng cáo In-stream Ads bỏ qua Instream Youtube Ads hình thức quảng cáo video phát trước, sau video mà người dùng muốn xem YouTube Người xem nhấn bỏ qua sau giây khơng có hứng thú với quảng cáo Điều dẫn đến việc video quảng cáo doanh nghiệp kéo dài lên đến vài phút Quảng cáo luồng bỏ qua Nguồn : Tác giả tự tổng hợp Đối với hình thức quảng cáo Instream Youtube Ads bỏ qua, Google đưa hình thức tính phí theo cách CPV (chi phí cho lượt xem) CPM (chi phí cho 1000 lần hiển thị) Đối với trường hợp CPV, doanh nghiệp bị tính phí người dùng xem video quảng cáo 30 giây toàn thời gian video ngắn 30 giây Với hình thức quảng cáo này, người dùng bỏ qua sau giây, áp dụng nhiều với mục đích khác nhằm tiếp cận đến người xem hay tăng độ nhận diện thương hiệu sản phẩm hay doanh nghiệp Có thể áp dụng In stream Ads với mục tiêu thu hút khách hàng giai đoạn “xem xét thương hiệu/sản phẩm” để tiếp cận người dùng cách nhanh chóng Do đó, doanh nghiệp cần tập trung thể rõ thơng điệp vòng giây để người xem tránh việc bấm bỏ qua quảng cáo Nếu giây gây ấn tượng với người xem khả người xem dừng lại lâu với sản phẩm cao Quảng cáo Instream Youtube Ads bỏ qua Quảng cáo Instream bỏ qua cho phép video quảng cáo có độ dài lên đến 15 giây người xem bỏ qua quảng cáo này, điều buộc người dùng phải xem hết video quảng cáo tiếp tục xem video mà họ muốn trải xem Tương tự Instream Ads bỏ qua, video quảng cáo doanh nghiệp xuất trước, sau video phát Quảng cáo luồng bỏ qua Nguồn : Tác giả tự tổng hợp Quảng cáo bỏ qua phép xuất video Youtube, video tảng trang web đối tác, ứng dụng thuộc mạng hiển thị Google Hình thức quảng cáo tính phí dựa 1000 lần hiển thị (CPM) video quảng cáo tảng Độ dài video thường 15 giây bỏ qua, buộc người dùng phải xem hết nội dung quảng cáo doanh nghiệp cần tập trung gửi gắm thông điệp truyền thông cụ thể hơn, tập trung sâu vào nội dung mà sản phẩm muốn truyền tải 1.1.2 Cách thức In stream Ads Vị trí hiển thị hình thức Video mà người dùng muốn xem ( video chính) -Video quảng cáo xuất người dùng bấm xem video cách ngẫu nhiên tức lúc video quảng cáo phát trước video mà người dùng muốn xem In stream Ads đưa video quảng cáo bạn người Youtube Masthead hình thức quảng cáo youtube phổ biến Nguồn : Tác giả tự tổng hợp Đây đánh giá loại hình Youtube Ads có khả tiếp cận thu hút lượng người xem cao người dùng truy cập Youtube nhìn thấy - Non-skippable in-stream video ads Các video quảng cáo Youtube bỏ qua tự động bị người dùng bỏ qua nên nhiều nhà tiếp thị lựa chọn Non-skippable in-stream video ads để khắc phục tình trạng Người làm quảng cáo trả cho lần hiển thị quảng cáo bỏ qua - Trueview ads Không Youtube, Trueview Ads hiển thị Google Display Network Với quảng cáo youtube Trueview tiêu chuẩn, người xem phải theo dõi 30s video nhà quảng cáo bị tính phí cho quảng cáo Hình thức quảng cáo Youtube Trueview ads Nguồn : Tác giả tự tổng hợp Ngoài ra, người dùng click vào đường link để kết nối với quảng cáo bạn, bạn bị tính tiền cho view - In-Stream Ads Một loại hình quảng cáo phát trước, sau video mà người dùng muốn trải nghiệm, In-Stream Ads bỏ qua sau 5s người dùng khơng muốn xem nó, người dùng chọn skip video quảng cáo doanh nghiệp khơng bị tính tiền Hình thức lựa chọn doanh nghiệp hướng đến truyền tải nội dung khơng mang lại trải nghiệm q khó chịu dành cho người xem - Bumper ads Bumper ads hình thức quảng cáo Youtube ads có độ dài 6s xếp vào loại với loại hình Non-skippable in-stream video ads (quảng cáo bỏ qua) Lý lượt hiển thị loại quảng cáo này, bạn phải trả tiền cho lượt Bumper ads - Hình thức quảng cáo Youtube ads với độ dài 6s Nguồn : Tác giả tự tổng hợp Với chiến dịch nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu gia tăng tiếp cận với nhóm khách hàng người làm quảng cáo nên dùng Bumper ads 1.2.3 In-stream Ads khác với hình thức cịn lại điểm Xét ưu điểm , In-stream Ads có chi phí thấp, tương thích cao với tài nguyên video Việt Nam, tạo hợp win-win cho đơi bên mà người dùng bỏ qua video tiếp tục xem video họ cảm thấy thu hút video quảng cáo đó, cịn người làm quảng cáo họ nhận lượt view từ đối tượng quan tâm video, đưa thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến người dùng trả phí người dùng xem 30s xem hết video quảng cáo So với hình thức quảng cáo trên, In stream Ads cho tối ưu đạt hiệu tiếp cận cao Nhà quảng cáo giải vấn đề kiểm soát, chọn lọc đối tượng khách hàng tiềm họ mà nội dung quảng cáo người dùng bỏ qua họ khơng thích đến quảng cáo bỏ qua Bên cạnh In stream Ads lựa chọn chủ động nên nhà quảng cáo hồn tồn khơng bị giới hạn cho video quảng cáo Hình thức giúp người làm quảng cáo sử dụng để up video quảng cáo kể chuyện thương hiệu Tuy nhiên, xét trải nghiệm người dùng In stream Ads nhận xét có gây khó chịu người dùng khơng cảm thấy thoải mái trải nghiệm xem video YouTube Thậm chí xuất với tần suất cao, In stream Ads dẫn đến việc người dùng ác cảm với thương hiệu, chí YouTube Một số phận người dùng phải sử dụng phần mềm thứ ba để chặn quảng cáo từ YouTube, số khác dần bỏ qua YouTube để tìm đến sản phẩm tương tự khác bị làm phiền CHƯƠNG : SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA IN- STREAM ADS ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN KHI ĐANG TRẢI NGHIỆM VIDEO TRÊN YOUTUBE 2.1 Tổng quan Thái độ Hành vi người tiêu dùng yếu tố tạo ảnh hưởng lên động cơ, niềm tin, nhận thức thái độ Và chủ đề nghiên cứu này, tác giả nhận thấy yếu tố “Thái độ” tác động đặc biệt trải nghiệm người xem Youtube “Thái độ” thể quan điểm , cảm xúc khuynh hướng hành động tương đối quán vật, tượng hay ý tưởng Vì ảnh hưởng chúng hình thành cách tư lên đối tượng nên điều khó điều chỉnh Khơng vậy, chúng dẫn dắt người hành động theo thói quen bền vững suy nghĩ hành động Nên điều tạo khó khăn việc thay đổi Chính để hình thành thay đổi thái độ ta cần hiểu rõ nguồn gốc cốt lõi để phân tích hiểu q trình tác động chúng Thái độ vận dụng để đánh giá suất quảng cáo từ việc phân tích chiến dịch quảng cáo hướng đến mục tiêu tăng doanh thu thông qua ảnh hưởng vào thái độ người tiêu dùng “Thái độ người tiêu dùng thông điệp quảng cáo nhận được, trước hết phụ thuộc trực tiếp vào giá trị thông điệp (Ducoffe, 1996) Bản chất hoạt động truyền thông cung cấp thông tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng cá nhân Khách hàng yêu cầu thêm thông tin sản phẩm họ có nhu cầu Giá trị tích cực mà thơng điệp mang lại đem lại phải ứng tích cực chương trình truyền thông Sự tin cậy yếu tố tác động lớn tới thái độ hướng tới thông điệp truyền thông (Brackett Carr, 2001) Độ tin cậy quảng cáo định nhận thức tâm trí người nghe Theo Goldsmith cộng (2000), tin cậy có tác động tích cực đến thái độ quảng cáo, thương hiệu ý định mua hàng người tiêu dùng Sự phiền nhiễu hoạt động marketing chương trình marketing sử dụng gây cảm giác khó chịu, bị xúc phạm người tiêu dùng (Ducoff,1996) Một chương trình bị cho gây phiền nhiễu dẫn tới người tiêu dùng đánh giá thấp giá trị (Brackett Carr, 2001) Tiện ích hoạt động marketing trực tiếp mang lại khiến người tiêu dùng hài lòng so với mua sắm cửa hàng (Maynard Taylor, 1996) Bên cạnh đó, cho phép người tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ họ tới hoạt động marketing họ không cho phép hoạt động marketing (Tsang cộng sự, 2004).” 2.2 In-stream Ads tác động đến người dùng phương diện Theo thuyết tâm lý phản kháng (Brehm, 1966), quyền tự hành vi cá nhân bị đe dọa họ có phản ứng tâm lý, bao gồm cảm giác bị xâm