Thông tin tài liệu
LỜI MỞ ĐẦU Trong thời buổi kinh tế thị trường phát triển như hiện nay, các hoạt động quản trị ngày càng đóng vai trò quan trọng và có tầm ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là việc quản trị phân phối các sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng là một vấn đề rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Nhưng trong quá trình phân phối các sản phẩm đến tay người tiêu dùng là việc không hề dễ dàng và còn gặp nhiều ảnh hưởng từ các nhân tố khác.Vì vậy việc phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đặc biệt là sự ảnh hưởng của môi trường ngành đến xác lập chính sách phân phối của công ty giúp công ty có nhìn nhận rõ ràng và đầy đủ những ưu điểm và nhược điểm từ đó tìm ra các giải pháp kịp thời phát huy được điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của doanh nghiệp nhằm nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh Nhận thức được tầm quan trọng của sự ảnh hưởng của môi trường ngành đến xác lập chính sách trung gian phân phối cao nhóm 8 xin trình bày đề tài: “Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường ngành đến xác lập chính sách phân phối một loại sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam” Nhóm chọn công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long là công ty và sản phẩm được chọn là bút bi Thiên Long để nghiên cứu cho đề tài Phần I.LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG NGÀNH ĐẾN XÁC LẬP CHÍNH SÁCH TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.1 Môi trường ngành 1.1.1 Nhà cung cấp Lực lượng thứ ba trong các lực lượng cạnh tranh là khả năng mặc cả của nhà cung cấp Những nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe doạ khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Qua đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp Trên một phương diện nào đó, sự đe doạ đó tạo ra sự phụ thuộc ít nhiều đối với các doanh nghiệp Áp lực tương đối của nhà cung cấp thường thể hiện trong các tình huống sau: Ngành cung ứng mà doanh nghiệp cần chỉ có một số, thậm chí một doanh nghiệp độc quyền cung ứng Tình huống không có sản phẩm thay thế, doanh nghiệp không có người cung ứng nào khác Doanh nghiệp mua yếu tố sản phẩm không phải là khách hàng quan trọng và ưu tiên của nhà cung ứng Loại đầu vào, chẳng hạn vật tư của nhà cung ứng là quan trọng nhiều đối với doanh nghiệp Các nhà cung cấp vật tư cũng có chiến lược liên kết dọc, tức là khép kín sản xuất 1.1.2 Trung gian Marketing Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Họ bao gồm : – Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý, môi giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi về chủng loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua ), tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng ) - Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn – Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường - Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian 1.1.3 Khách hàng Đây là lực lượng tạo ra khả năng mặc cả của người mua Người mua có thế được xem như là một sự đe doạ cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội đế tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn Người mua gồm: Người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phổi (bán buôn, bán lẻ) và các nhà mua công nghiệp Áp lực của khách hàng thường được thể hiện trong các trường hợp sau: Nhiều nhà cung ứng có quy mô vừa và nhỏ trong ngành cung cấp Trong khi đó người mua là một số ít và có quy mô lớn Hoàn cảnh này cho phép người mua chi phổi các công ty cung cấp Khách hàng mua một khối lượng lớn trong hoàn cảnh này người mua có thế sử dụng ưu thế mua của họ như một un thế đế mặc cả cho sự giảm giá không hợp lý Ngành cung cấp phụ thuộc vào khách hàng với tỷ lệ phần trăm lớn trong tổng số đơn đặt hàng Khách hàng có thế vận dụng chiến lược liên kết dọc, tức là họ có xu hướng khép kín sản xuất, tự sản xuất, gia công các bộ phận chi tiết, bán sản phẩm cho mình Chẳng hạn các doanh nghiệp dệt khép kín sản xuất đế có sợi phục vụ cho dệt Khách hàng có đủ các thông tin về thị trường như nhu cầu, giá cả của các nhà cung cấp thị áp lực mặc cả của họ càng lớn Vậy doanh nghiệp phải làm gì đế thu hút khách hàng Trước hết doanh nghiệp cần phải cố gắng giữ chân khách hàng hiện tại Trên thực tế, chi phí đế thu hút một khách hàng mới có thế gấp năm lần chi phí đế giữ được một khách hàng cũ Nhưng nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ vẫn thường cố gắng đế có được các khách hàng tiềm năng mà bỏ phí các chương trình dành cho các khách hàng hiện tại - những chương trình này có hiệu quả chi phí hơn nhiều trong việc làm tăng doanh thu và khả năng thu lợi nhuận 1.1.4 Đối thủ cạnh tranh Trước tiên bạn phải phân loại được đối thủ cạnh tranh: đối thủ chính, đối thủ phụ, đối thủ gián tiếp và đổi thủ tiềm năng Bằng cách thu thập thông tin, bạn sẽ xác định được đối thủ cạnh tranh thuộc loại nào, từ đó xây dựng các chiến lược đối phó phù họp Tuy nhiên, thông tin nên được thu thập như thế nào? Nguồn thông tin trong thế giới hiện nay thật vô cùng: báo, tạp chí, Internet, khách hàng, hội chợ thương mại, Trong đó, “khách hàng là một kênh thông tin vô cùng quan trọng Họ là người biết được giá cả của công ty A thấp hơn so với công ty B, dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty B tốt hơn công ty C Doanh nghiệp cần biết cách khai thác nguồn thông tin này một cách hiệu quả.” Điều quan trọng, thông tin thu thập phải có trọng điểm, phù hợp và có thế sử dụng được Thu thập thông tin không thế sử dụng chỉ gây tốn kém công sức, thời gian và tiền bạc Thông tin sau khi thu thập xong phải được chọn lọc để đảm bảo rằng chúng chính xác, cập nhật và điển hình Bây giờ bạn đã có đủ nguyên liệu đế làm món ăn Hãy sử dụng những nguyên liệu thông tin đó đế xây dựng hình thù món ăn và xác định mình sẽ ăn nó như thế nào Đó chính là lúc bạn nắm bắt được ma trận SWOT của đối thủ cạnh tranh Đe thành công hãy tìm cách lợi dụng điểm yếu của đối thủ và tận dụng điểm mạnh của mình 1.1.5 Công chúng Cũng như khuyến mại, quan hệ công chúng gồm có một loạt các công cụ PR (viết tắt của Public Relations – tạm gọi là Quan hệ công chúng) có thể hiểu là những nỗ lực một cách có kế hoạch, tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì, phát triển những mối quan hệ có lợi với đông đảo công chúng của nó Quan hệ công chúng có thể rất có hiệu quả, mặc dù nó thường chưa được sử dụng không đúng mức trong việc xúc tiến sản phẩm hay dịch vụ Một nguyên nhân là bộ phận quan hệ công chúng của công ty thường đặt ở một phòng riêng biệt, không chỉ xử lý các công việc PR về tiếp thị (MPR) mà còn PR về tài chính, PR nhân sự, PR chính phủ, và vân vân Do đó các nhà tiếp thị phải xin nguồn lực từ phòng PR hay phải thuê một tổ chức PR riêng Hầu hết các chi phí cho PR đều là khoản đầu tư vững chắc nhằm tạo ra và chuyển đến thị trường mục tiêu hình ảnh tích cực của công ty Người ta nhìn nhận PR bớt thô thiển hơn nhìn nhận các chiến dịch quảng cáo coi đó chỉ là nhằm phục vụ riêng cho công ty “Quảng cáo là bỏ tiền ra mua, còn PR là nhờ vào làm phúc” Có lẽ vấn đề lớn nhất mà các nhà quản lý gặp phải khi sử dụng PR là tìm ra các tổ chức PR có thể đưa ra những ý tưởng sáng tạo Những sản phẩm PR bình thường thì có thể có được từ hầu hết các tổ chức PR, nhưng để có được những ý tưởng lớn thì cần phải có một số chuyên gia PR tài năng mới có thể đưa đến sự chú ý tích cực và uy tín cho công ty 1.2 Chính sách trung gian phân phối 1.2.1 Phân phối không hạn chế Theo quan điểm của chính sách này thì không hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện cam kết này có thể là những văn bản hợp đồng Theo chính sách này thì sản phẩm của doanh nghiệp có thể đưa đến đồng thời nhiều thị trường, ở các địa điểm khác nhau Chính sách này được áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng theo phương pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn, hàng hoá có nhu cầu thị trường rộng lớn như dầu gội đầu, quần áo, giầy dép Đối với doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ hay sản xuất những loại hàng hoá đặc biệt thì không áp dụng chính sách này 1.2.2 Phân phối chọn lọc Chính sách phân phối có lựa chọn là chính sách có sử dụng các trung gian tiêu thụ nhưng không sử dụng một cách rộng rãi, có hạn chế về mặt số lượng và lựa chọn mặt chất lượng của các trung gian tiêu thụ Giữa các trung gian và doanh nghiệp sản xuất không phải ký kết hợp đồng giao kèo về việc bán hàng Chính sách phân phối có lựa chọn không hạn chế về địa điểm tiêu thụ và không phụ thuộc vào vị trí địa lý Việc lựa chọn các trung tiêu thụ xuất phát từ việc tiêu thụ sản phẩm Chính sách phân phối có lựa chọn hướng vào việc chọn những người phân phối hay những trung gian tiêu thụ mà có khả năng tiêu thụ một khối lượng lớn hay có khả năng bán hàng tốt nhất Chính sách phân phối có lựa chọn thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà có hàm lượng kỹ thuật cao, đòi hỏi người bán hàng phải có trình độ và kỹ năng cần thiết như các cưa hàng bán máy vi tính của hãng Compag, Acer 1.2.3 Phân phối qua đại lý đặc quyền Theo quan điểm của chính sách này thì doanh nghiệp sản xuất chỉ chọn một số đối tượng trung gian tiêu thụ hạn chế Và bằng phương pháp đặc quyền của mình với những giao kèo hay hợp đồng giữa người sản xuất và các trung gian trong việc tiêtu thụ hàng hoá và chỉ bán hàng của doanh nghiệp trong một khu vực nhất định và chỉ bán với giá xác định Chính sách phân phối đặc quyền có một số ưu điểm sau: - Cho phép hạn chế những mức độ bao chiếm thị trường của doanh nghiệp - Có khả năng kiểm tra dễ dàng hệ thống phân phối - Có khả năng phát triển việc bán và tiêu thụ sản phẩm nhờ những xúc tiến đặc biệt của những trung gian tiêu thụ - Cho phép đảm bảo một hình ảnh mạnh mẽ về chất lượng Thông thường chính sách này được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá có chất lượng rất cao, sản phẩm có uy tín trên thị trường Phần II GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN THIÊN LONG, SẢN PHẨM BÚT BI THIÊN LONG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA TẬP ĐOÀN 2.1.Một số nét tiêu biểu và quá trình phát triển của công Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long 2.1.1.Một số nét tiêu biểu 2.1.1.1.Lịch sử hình thành - Năm 1981, cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập - Năm 1996, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được thành lập - Năm 2007, Công ty tiến hành thành lập Công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ và Thương mại Thiên Long Hoàn Cầu chuyên kinh doanh văn phòng phẩm, với vốn điều lệ là 20 tỷ đồng Công ty góp 100% vốn điều lệ của Thiên Long Hoàn Cầu 2.1.1.2.Lĩnh vực kinh doanh - Sản xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học bằng nhựa, hàng nhựa gia dụng - In tampon (pad), in lụa, ép nhũ trên bao bì và sản phẩm của công ty - Mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ ngành sản xuất của công ty 2.1.1.3.Vị thế công ty -Công ty dẫn đầu thị phần văn phòng phẩm, chiếm 55% thị phần của thị phần của thị trường bút viết trong nước (theo báo cáo nghiên cứu của AC Nielsen Việt Nam) - Các mẫu mã sản phẩm đều do công ty tự thiết kế Công ty có khả năng chế tạo các khuôn mẫu sử dụng cho máy ép nhựa sản xuất ra vỏ bút, viết và các sản phẩm khác Trình độ kỹ thuật tạo khuôn của công ty được đánh giá tốt hơn so với các sản phẩm khuôn của Đài Loan -Sản phẩm của công ty đã được xuất khẩu sang các nước phát triển 2.1.1.4.Chiến lược phát triển và đầu tư -Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm hàng đầu tại Đông Nam Á - Chuyên môn hóa và tự động hóa sản xuất -Phát triển tất cả kênh thương mại nội địa và kinh doanh quốc tế -Trở thành một trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, lợi nhuận cao nhất cho Tập Đoàn và cổ đông 2.1.2 Quá trình phát triển của công ty trong giai đoạn 2012-2014 -Năm 2012: “Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đã tiến hành tăng vốn điều lệ từ 176.500.000.000 VNĐ lên 211.799.700.000 VNĐ thông qua phát hành cổ phiếu trả cổ tức và tăng vốn cổ phần từ nguồn vốn chủ sở hữu -Năm 2013 mở rộng thị trường quốc tế đến với 40 quốc gia trên toàn cầu: Châu Âu (Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thuỵ Sĩ, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan,…), Châu Mỹ (Mexico, Mỹ, Canada,…), Châu Phi (Ai Cập, An-giê-ri-a ), Châu Á (Nhật Bản, Trung Quốc, các nước ASEAN,…), Châu Đại Dương (Úc) 2.2 Sản phẩm bút bi Thiên Long 2.2.1.Ưu điểm -Giá bút rẻ, bút sử dụng rất bền, đa số các loại bút có thể thay ruột sau khi hết mực - Màu mực đẹp không bị lem vào giấy, mực đậm ngay từ đầu Màu mực đa dạng với 3 màu chính là xanh, đen và đỏ phù hợp với sở thích và mục đích sử dụng của nhiều người -Đầu bút êm hơn, dễ viết, viết nhanh hơn Nét viết trơn êm, sắc sảo, chữ viết đẹp - Sản phẩm bút bấm có đầu bấm và lo xo nhạy và bền, không bung, không kẹt, vướng Kết cấu chặt chẽ này có thể chịu đựng nhiều lần thói quen bấm đầu bút lách tách của người dùng -Kiểu dáng màu sắc: ưu tiên sự tiện lợi trong kiểu dáng, thiết kế không có nhiều thay đổi về hình dáng nhưng thuận lợi cho việc mang bút theo người của người sử dụng bộ phận gài bút đủ chặt, không cần có sự thay đổi trong cơ cấu vận hành bộ phận bấm của bút , màu sắc đa dạng, thiết kế trẻ trung, kiểu dáng mạnh mẽ đẹp mắt, chống trơn tuột khi viết thường xuyên, phù hợp cho học sinh, sinh viên, giới văn phòng 2.2.2.Nhược điểm - Bút khó sửa khi bị hỏng, nếu làm rơi dễ gây tắc mực không sử dụng tiếp được 2.2.3.Các loại bút bi Thiên Long -TL-049 Cap Type - TL-047 - TL-044 - TL-036 - TL-034 - TL-032 - TL-031 - TL-027 - TL-025 - TL-023 - TL-08 - TL-048 RENOWN 2.3 Khách hàng mục tiêu Nhóm khách hàng chủ yếu của Thiên Long là học sinh ,sinh viên, nhân viên văn phòng - Khách hàng mục tiêu với thị trường khổng lồ là các học sinh, sinh viên Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người cho thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn Với những đối tượng này, ngoài tiêu chí đầu tiên là chất lượng thì họ còn quan tâm nhiều về mặt giá cả, thương hiệu • Về mặt chất lượng: mực ra đều , • Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi nhóm khách từ 1500đ- 4.500đ/1bút -Khách hàng của Thiên Long còn có giới doanh nhân • Trên thực tế,hầu hết những người thành đạt ,có địa vị trong xã hội người ta sẽ khôngdùng những dòng cao cấp của Thiên Long như TL -INNOVA hay TL - 048RENOWN Họ sẽ dùng những sản phẩm như ALLAN D’LIOUS hay PARKER với giá từ hàng trăm nghìn đến hàng triệu đồng cho một cây Sỡ dĩ như vậy vì dòng bút bi này chưa thể hiên được đẳng cấp cuả họ,về mẫu mã và chất lượng.Nắm bắt kịp xu hướng khách hàng,công ty nghiên cứu và cho ra dòng sản phẩm cao cấp với tầm như thế: BIZNER, bút gel, bút butter gel, bút lông bi… Ngoài ra Thiên Long cũng hướng tới tập khách hàng tổ chức: -Nhà sách và siêu thị • Nhà sách: Bút bi Thiên Long có mặt ở hầu hết các nhà sách lớn nhỏ trên toàn quốc • Siêu thị: Bút bi Thiên Long có mặt tại các siêu thị, trung tâm thương mại hiện đại như Metro, Big C, Lotte Mart, Maximark, -Trường học và các doanh nghiệp: Thiên Long giới thiệu đến khách dịch vụ cung cấp sản phẩm theo yêu cầu và in ấn trên những sản phẩm dành cho quảng cáo Thiên Long cũng bán trực tiếp cho các doanh nghiệp :Điển hình như công ty TNHH văn phòng phẩm An Phát Phần III.THỰC TRẠNG VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG NGÀNH ĐẾN XÁC LẬP CHÍNH SÁCH TRUNG GIAN PHÂN PHỐI BÚT BI THIÊN LONG CỦA CÔNG TY CP TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 3.1 Thực trạng ảnh hưởng của môi trường ngành đến việc phân phối bút bi Thiên Long 3.1.1 Nhà cung cấp Nhìn chung nguồn cung ứng cho công ty khá ổn định về số lượng cung ứng cũng như thời gian giao hàng Đối với nguồn vật liệu nhập khẩu công ty lập kế hoạch thực hiện mua nguyên vật liệu hàng năm mang tính tổng thể và điều hành chính xác hàng tốt để đặt hàng Chủ yếu là nhựa (nhập khẩu từ Đài Loan, Hàn Quốc và Thái Lan), đầu bi cho bút bi (nhập khẩu từ Thụy Sĩ và Ấn Độ), và mực (nhập khẩu từ Mỹ, Nhật và Đức) Các loại máy ép nhựa, máy ráp bút nhập từ các nước Châu Âu Đối với nguyên vật liệu trong nước công ty kí kết hợp đồng nguyên tắc hàng năm và đặt đơn hàng theo hàng quý hoặc hàng tháng Đa số các nhà cung ứng nguyên vật liệu cho công ty là đối tác truyền thống,các nhu cung cấp nổi tiếng, uy tín, đã có mối quan hệ làm ăn lâu dài.Các nhà cung cấp nguyên liệu được công ty chọn trong quá trình đánh giá chất lượng liên tục trong khi đang hợp tác 3.1.2 Trung gian Marketing Hiện Thiên Long đã xây dựng được một hệ thống phân phối rất mạnh trải dài ở cả 63 tỉnh, thành trên cả nước Trong quan hệ với các nhà phân phối, đại lý và các điểm bán hàng, Thiên Long không xem đó chỉ đơn thuần là kênh bán hàng mà chính là những nhân tố cốt lõi, cùng hợp tác để đưa sản phẩm Thiên Long ngày càng đi xa hơn Thiên Long đã có hơn 135 nhà phân phối và 46.000 điểm bán sỉ, lẻ trên toàn quốc Ngoài ra, tập đoàn còn bán hàng qua các siêu thị Metro, BigC, Lotte Mart, Maximark, chuỗi nhà sách… và trực tiếp đến các doanh nghiệp,hơn nữa có 2 tổng kho tại Miền Nam và Miền Bắc Đó là chưa kể chuỗi cửa hàng FlexOffice chuyên bán lẻ văn phòng phẩm và cung cấp các dịch vụ kỹ thuật văn phòng đến tận tay người tiêu dùng và hệ thống tổng kho Bắc - Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác trữ và trung chuyển hàng hóa trên phạm vi cả nước Năm 2014, TLG đã tiến hành tái cơ cấu mạng lưới phân phối bằng cách đánh giá lại từng nhà phân phối và chỉ giữ lại các nhà phân phối hiệu quả nhất Kết quả của đợt sàng lọc là số nhà phân phối giảm từ 135 trong năm 2013 xuống 110 trong năm 2014 nhưng số điểm bán lẻ tăng mạnh lên 7.000 Mạng lưới phân phối cải thiện giúp TLG mở rộng thị phần, nâng cao độ thâm nhập thị trường tại các tỉnh thành Để bổ sung kênh phân phối truyền thống, từ năm 2010 TLG đã tiến hành phát triển các kênh bán hàng mới, trực tiếp, bao gồm mô hình doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và thương mại điện tử Thiên Long có 4 công ty con đó là Công ty TNHH SXTM Thiên Long Long Thành , Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu, Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Tân Lực Miền Nam, Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Tân Lực Miền Bắc có vai trò quan trọng trong việc phân phối các sản phẩm của Thiên Long cho các đại lý, các điểm bán lẻ, cũng như là các siêu thị 3.1.3 Khách hàng Khách hàng là yếu tố quan trọng của một doanh nghiệp và Thiên Long cũng vậy.Nắm bắt được nhu cầu của công chúng, Thiên Long đã chia ra từng loại khách hàng riêng biệt Khánh hàng là học sinh, sinh viên: Việt Nam có hệ thống các trường trung học phổ thông, trung học cơ sở, các trường đại học cao đẳng lớn.Đây là tập khách hàng mục tiêu và dẽ phục vụ nhất nên Thiên Long đã chú trọng vào khách hàng này.Chỉ cần thiết kế đơn giản, gọn nhẹ, đầu bút trơn và đều mực, và giá của một cây bút giao động trong khoảng từ 10.000đ – 20.000 là đã thỏa mãn được tập khách hàng này Khách hàng là nhân viên văn phòng, doanh nhân: đây là tập khách hàng tiềm năng của Thiên Long, nhu cầu sử dụng không chỉ các loại bút, mà cả sản phẩm dụng cụ văn phòng luôn cao ở tất cả các doanh nghiệp Với sự phát triển của công nghệ, nhân viên văn phòng hầu như không dùng đến bút để viết tài liệu Tuy nhiên sử dụng một cây bút để kí kết hợp đồng lại là một điều vô cùng quan trọng Không những chất lượng bút phải tốt, mà thiết kế bút sao cho gọn nhẹ, trang trọng, lịch sự, mà còn quan tâm đến chất liệu để làm vỏ bút Chính vì vậy mà giá của những chiếc bút này có thể là tiền triệu, chục triệu hoặc là trăm triệu Một loại khách hàng là tổ chức: các doanh nghiệp thường sử dụng một nhãn hiệu bút cho toàn thể công ty để phù hợp với công việc giao dịch.Loại khách hàng này thường quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm 3.1.4 Đối thu cạnh tranh • Bút bi Thiêm Long với bút bi Bến Nghé: - Với những mặt hàng đơn giản , giá rẻ, mẫu mã gần như tương tự nhau trong các dòng sản phẩm bút của Thiên Long và bút bi Bến Nghé - Về chất lượng và mẫu mã có thể dễ dàng thấy Thiên Long và Bến Nghé có nhiều điểm tương đồng như vậy có thể thấy sự cạnh tranh của hai thương hiệu này dường như khá gay gắt.Mỗi dòng sản phẩm của Thiên Long đều có một dòng sản phẩm Bến Nghé tương tự Chỉ sai ở chi tiết nhỏ - Đối vơi khách hàng thường ít chú ý đến nhãn hiệu , kiểu dáng bút , họ dễ bị nhìn nhầm lẫn giữa hai sản phẩm này Điều này làm giảm doanh thu của sản phảm bút bi Thiên Long - Để dành lại thi phần của mình và tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm khác công ty đã cho ra sản phẩm mới hoàn toàn khác với sản phẩm cũ Với sản phẩm mới cải tiến công ty đã thực sự thu hút được đông đảo khách hàng hơn - Hình thức quảng của hai thương hiệu na ná như nhau, đều quảng cáo trên báo nhất là tờ báo dành cho tuổi học trò, đều có các cửa hàng phân phối gần trường học • Bút bi Thiên Long với bút bi Trung Quốc: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của công ty bút bi Thiên Long là bút bi Trung Quốc Mặt so sánh Bút bi Trung Quốc Bút bi Thiên Long Chất lượng Chất lượng kém hay bị gỉ mực , sử Chất lượng ổn định , viết êm , Phục vụ dụng trong thời gian ngắn mực chảy đều , sử dụng được lâu Quảng cáo Không có chính sách hậu mãi và Có chính sách hậu mãi và chăm Danh tiếng chăm sóc khách hàng sóc khách hàng Thị trường Không có Qua in ấn, báo Mẫu mã Xuất hiện những năm gần đây , Đã có trên 20 năm không có tên tuổi rõ ràng Trong nước và ngoài nước Trong nước và ngoài nước Chưa thực sự nắt mắt được nhu Đẹp mắt , đa dang , thu hút học cầu của toàn bộ khách hàng sinh sinh viên Giá cả Rẻ hơn 30-40% Phải chăng * Điểm mạnh : • Trong tâm trí khách hàng Việt Nam, một đại bộ phận đã mặc nhiên xem “bút bi” và “Thiên Long” là một • Thiên Long là một trong những thương hiệu đạt được sự tin cậy rất cao của người tiêu dung • Nhiều sáng tạo trong việc mở rộng các nhánh sản phẩm Tính sáng tạo và năng động, thể hiện trong việc đầu tư cho công tác nghiên cứu và liên tục cung cấp sản phẩm mớ *Điểm yếu : • Kém đa dạng về mẫu mã Thiên Long đã mất đi một lượng khách hàng quan tâm đến dề ngoài của sản phẩm 3.1.5 Công chúng Hàng năm công ti đều đặn tổ chức các buổi : • Tư vấn mùa thi • Tiếp sức mùa thi • Phong trào : Góp bút Thiên Long , cùng bạn đến trường Ngày hội : Thư kí Chương trình: Khám phá kho tàng kiến thức Tại các trường trên toàn quốc Với mỗi bút bi Thiên Long đã qua sử dụng , tập đoàn sẽ đóng góp vào quỹ của trường 200 đồng Đó là những hoạt động tiêu biểu mà Thiên Long đã làm trong suốt những năm qua nhằm giữ hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng đồng thời mở rộng tiếng tăm thương hiệu của mình hơn nữa 3.2 Thực trạng chính sách trung gian phân phối bút bi Thiên Long Từ những mục tiêu marketing đã đề ra, công ty đang từng bước hoàn thiện hế thống phân phối cũng như chính sách trung gian phối Hệ thống phân phối là một yếu tố quan trọng làm nên sức mạnh thương hiệu của Thiên Long, bên cạnh sự tin yêu của người tiêu dùng và tinh thần trân trọng thương hiệu của chính cán bộ – công nhân viên trong Tập đoàn Hiện tại, Thiên Long có hệ thống phân phối rất mạnh Các nhà quản trị quan niệm, nhà phân phối, đại lý và các điểm bán hàng không đơn thuần là kênh bán hàng, mà còn là những nhân tố cốt lõi, cùng hợp tác, cùng phát triển Sơ đồ kênh phân phối truyền thống của Công ty cổ phần Tập Đoàn Thiên Long Hiện nay, Công ty tập đoàn Thiên long đang sử dụng phương pháp phân phối không hạn chế cho sản phẩm bút bi thông thường và phân phối chọn lọc cho sản phẩm bút bi cao cấp, bút bi dành cho doanh nhân 3.2.1 Phân phối không hạn chế Tập đoàn Thiên Long thực hiện phân phối rộng rãi do sản phẩm của công ty mang tính chất đặc thù, nó là những thứ không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày đối với mỗi người Chính vì vậy mà việc phân phối sản phẩm được diễn ra với quy mô rộng lớn Hệ thống phân phối của tập đoàn Thiên Long phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước.Ngoài kênh bán lẻ truyền thống tại các nhà sách,cửa hàng văn phòng phẩm và cửa hàng tạp phẩm, Thiên Long cũng thiết lập kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị lớn như Metro, Big C, Maximark… Hệ thống điểm bán hàng của Thiên Long tới hàng chục ngàn, đó là một con số biết nói rằng thị phần của bút viết Thiên Long rất rộng lớn Sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộng rãi trong địa bàn cả nước + Các trường học + Các công ty doanh nghiệp lớn, nhỏ + Các khu vực chợ lớn, nhỏ trên cả nước + Các bệnh viện, trạm y tế Thiên Long đang thiết lập và trực tiếp quản lý 4 kênh phân phối: (1) Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (2) Bán trực tiếp ở cơ quan, trường học (3) Bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng (4) Bán hàng qua mạng (1) Cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm Công ty trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng tại các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm, văn phòng trung tâm thương mại Đặc biệt Thiên Long còn có chuỗi cửa hàng mang thương hiệu FlexOffice chuyên bán lẻ văn phòng phẩm trong đó có sản phẩm bút bi nhằm giới thiệu nhanh nhất đến người tiêu dùng Một số các cửa hàng trên khắp cả nước: Tại TP Hồ Chí Minh 1/ ĐC: 43 Đinh Tiên Hoàng, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ ChíMinh 2/ĐC: 824/12 Sư Vạn Hạnh, P12, Quận 10 Tại Tp Hà Nội 1/ ĐC: Số 78, Bạch Đằng ( trong Cảng Hà Nội ), P Thanh Lương, Q HaiBà Trưng , Hà Nội 2/ Địa chỉ: 131 Lương Thế Vinh, Thanh Xuân, Hà Nôị 3/ Địa chỉ: 101 Lương Thế Vinh, Thanh Xuân, Hà Nội Tại TP Cần Thơ 1/ ĐC: 7A3 Khu Dân Cư Hưng Phú, Quận Cái Răng, TP Cần Thơ 2/ ĐC: 367 Nguyễn Văn Cừ, An Hòa, TP Cần Thơ (2), (3) Thiên Long đang thực hiện phân phối trên khắp cả nước với các lực lượng bánhàng sau: + Tiếp thị lẻ + Bộ phận lưu động + Bộ phận quảng cáo, giới thiệu sản phẩm + Các cộng tác viên + Khách hàng lẻ (4) Công ty đang nghiên cứu triển khai hình thức bán hàng qua mạng tương tự như việc mua hàng qua web như eBay.com hay chodientu.vn hay website chính của Công ty thienlonggroup.com với các trang web liên kết của từng loại sản phẩm như butbithienlong.com, flexoffice.com.vn, khách hàng có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng hay cách hình thức tương tự Ở kênh phân phối trực tiếp này chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua trung gian nên có thể: + Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa + Thu được lợi nhuận cao hơn để giảm bớt chi phí trung gian, không tốn thời gian vận chuyển lưu kho, không phải chiết khấu cho nhà phân phối + Thu nhận đươc các ý kiến, nhu cầu mới và đóng góp trực tiếp của người tiêu dùng +Xây dựng mối quan hệ với người mua tiềm năng + Việc giải quyết các tranh chấp sẽ được nhanh chóng giải quyết do không phải thông qua bên thứ ba Ngoài ra Thiên Long cũng thiết lập kênh phân phối truyền thống đó là kênh phân phối gián tiếp Tập đoàn Thiên Long có các đại lý phân phối lớn ở các tỉnh Tại mỗi tỉnh lại có nhà phân phối riêng để phân phối đến các địa bàn hẹp hơn như các đại lý, cửa hàng, các cơquan, văn phòng có yêu cầu • Việc sử dụng kênh phân phối này có những đặc điểm sau: + Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi, đạt hiệu quả cao, đặc biệt có thể mở rộng thị trường ở những địa điểm khó khăn, xa xôi + Tận dụng được các nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp + Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch bởi một phần đã được thực hiện bởi các trung gian + Nhưng công ty có thể gặp rủi ro do số lượng thành viên nhiều nên khó kiểm soát Hiện nay, sản phẩm bút bi đã có mặt ở thị trường nước ngoài, đặc biệt bút Thiên Long chiếm 50% thị phần Campuchia và tràn sang cả Thái Lan Tập Đoàn Thiên Long đã có văn phòng đại diện tại Đông Dương, Thái Lan và Trung Quốc, thị trường xuất khẩu của Tập Đoàn ngày càng được mở rộng Hiện tại, ngoài thị trường xuất khẩu truyền thống là các nước ASEAN, Tập Đoàn cũng đã xuất khẩu sang các nước pháttriển khác như thị trường xuất khẩu như: +Châu Âu: Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Italia, Đan Mạch, Thổ Nhĩ Kì, Ba Lan, Thụy Sĩ +Châu Mỹ: Mỹ, Mêxicô, Canada +Châu Á: Nhật, Trung Quốc, Singapore, Philippin, Brunei, Indonesia, Lào,Campuchia, Thái Lan +Châu Úc: Australia +Châu Phi: Angiêria, Ai Cập 3.2.2 Thực trạng chính sách trung gian phân phối chọn lọc: Nhà sản xuất lựa chọn một số trung gian thương mại theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối thường dùng cho các sản phẩm mà khách hàng mua có suy nghĩ cân nhắc hoặc cho các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại Sử dụng chọn lọc các đại lí ủy nhiệm của mình trên toàn quốc để phân phối sản phẩm Thiên Long cũng thiết lập và trực tiếp quản lí 3 kênh phân phối: * Hệ thống siêu thị, nhà sách và bán trực tiếp cơ quan trường học (B2B): Công ty cổ phần sản xuất – thương mại Thiên Long các loại bút và văn phòng phẩm được phân phối trên toàn Việt Nam và kênh phân phối bao gồm: - Nhà phân phối tỉnh - Khu vực chợ lớn nhỏ trên cả nước - Văn phòng giới lẻ - Các cộng tác giới thiệu sản phẩm - Các nhà sách lớn nhỏ trên cả nước - Tiếp thị viên - Bộ phận lưu động - Bộ phận quảng cáo - Khách hàng lẻ (nếu có yêu cầu) * Bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng: Tại mỗi tỉnh có một nhà phân phối riêng để phân phối sản phẩm đến các địa bàn hẹp hơn như đại lí, các cửa hàng hoặc các cơ quan văn phòng có yêu cầu đến Để phân phối hay tiêu thụ sản phẩm của công ty thì các nhà phân phối tỉnh lại có các bộ phận phân phối riêng như: - Các nhà tiếp thị lẻ - Các đại lí lớn - Các xe của nhà phân phối - Hay bộ phận quảng cáo giới thiệu mua sản phẩm Theo kênh phân phối này thì sản phẩm sẽ đi từ nhà sản xuất – đại lý – nhà bán buôn – nhà bán lẻ – người tiêu dùng * Bán hàng qua mạng: Thiên Long còn thiết lập 2 kênh phân phối khác gồm kênh thương mại hiện đại (Modern trade) là hệ thống siêu thị nhà sách và kênh bán dịch vụ quảng cáo (B2B) Thiên Long cũng đang nghiên cứu phát triển hình thức bán hàng qua mạng (online trade) tương tự việc mua bán hàng qua các trang web như Ebay.com, chodientu.vn và khách hàng có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng hay các hình thức tương tự Hiện nay Thiên Long có 4 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ và văn phòng đại diện Nam Định để quản lí hệ thống kênh phân phối và có hiệu quả hơn Ngoài công ty mẹ Thiên Long hiện có 4 công ty thành viên là công ty Thiên Long miền Bắc, công ty Long Thành, công ty cổ phần sản xuất Thiên Long và công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại 1 thành viên Thiên Long Hoàn Cầu Trong khi đó việc phân phối các sản phẩm của Thiên Long thuộc công ty Thiên Long Hoàn Cầu
Ngày đăng: 09/03/2024, 04:43
Xem thêm:
