Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa gucerna tại công ty trách nhiệm hữu hạn dinh dưỡng 3a việt nam (abbott)

Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG *** PHẠM ANH LINH ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA GLUCERNA TẠI CÔNG TY T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai – Năm 2023

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 921000051 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Nguyễn Văn Dũng

Đồng Nai – Năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Đại học Lạc Hồng đã tạo điều kiện và cơ hội cho tôi được thực hiện luận văn thạc sỹ này với đề tài mong muốn, cũng như luôn khuyến khích và hỗ trợ tôi hoàn thành tốt chương trình học tập tại trường

Thứ hai, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn là TS Nguyễn Văn Dũng nói riêng đã nhiệt tình hỗ trợ và giúp đỡ tôi xuyên suốt quá trình tôi thực hiện bài nghiên cứu này Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy Giáo, Cô Giáo của Trường Đại học Lạc Hồng nói chung đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức, kỹ năng, và kinh nghiệm quý báu, giúp tôi có một nền tảng cơ sở vững chắc phục vụ cho việc nghiên cứu này

Do trình độ, kiến thức, kỹ năng, và kinh nghiệm của bản thân còn nhiều hạn chế, bài nghiên cứu chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự quan tâm, chia sẻ, đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể hoàn thiện nội dung luận văn của mình hơn nữa

Tôi xin chân thành cảm ơn

Ngày tháng năm 2023

Tác giả

Phạm Anh Linh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Phạm Anh Linh, tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Dưới sự hướng dẫn khoa học của giảng viên TS Nguyễn Văn Dũng, các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định Các kết quả nghiên cứu trong luận văn do tôi

tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn đối với sản phẩm sữa Grucerna của công ty Abbott Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác

Ngày tháng năm 2023

Tác giả

Phạm Anh Linh

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong bối cảnh tình trạng đái tháo đường hiện đang xuất hiện rất nhiều với

số lượng bệnh nhân tại thị trường Việt Nam, việc nâng cao chất lượng của sản phẩm sữa Glucerna, cũng như gia tăng sự hài lòng của các bệnh nhân, hay nói cách khác

là các khách hàng của doanh nghiệp, là một trong những nhiệm vụ vô cùng cấp thiết của công ty Abbott hiện nay Thông qua việc ứng dụng mô hình nghiên cứu tác giả Nguyễn Hải Ninh (2015), bài nghiên cứu đã kế thừa và xây dựng được mô hình nghiên cứu bao gồm có bốn biến độc lập là Nguồn gốc, Nhãn mác, Mùi vị, Dinh dưỡng một biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng Bằng cách sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập và xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS, kết quả nghiên cứu đã cho thấy có bốn giả thuyết nghiên cứu đặt ra đều được chấp nhận Vì vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, và H4 đều được chấp thuận, cho thấy rằng các yếu tố này đều được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực

và đáng kể lên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Glucerna của công

ty Abbott, theo mức độ lớn nhất và thứ tự ưu tiên như sau: Nguồn gốc > Mùi vị > Nhãn mác > Dinh dưỡng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu 3

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước 3

1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 5

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 7

1.5.1 Nguồn dữ liệu 7

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 7

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 8

1.7 Kết cấu của đề tài 8

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

2.1 Một số khái niệm nghiên cứu 9

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng 9

2.1.2 Phân loại về sự hài lòng 10

2.1.3 Sự cần thiết của sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Glucerna 10

2.1.4 Một số phương pháp tạo sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Glucerna 11

2.1.5 Lý thuyết nền về sự hài lòng của khách hàng 11

2.2 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng 13

2.2.1 Mô hình của tác giả Nguyễn Hải Ninh (2015) 13

2.2.2 Mô hình của nhóm tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) 14

2.2.3 Mô hình của tác giả Vũ Thị Hoàn (2019) 15

2.2.4 Mô hình của tác giả Nguyễn Hoàn Khánh Trân (2019) 16

2.2.5 Mô hình của tác giả Somesh Dhamija (2000) 17

2.2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Phương pháp và Thiết kế nghiên cứu 29

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu 29

3.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 30

3.2.4 Tổng thể mẫu 30

3.2.5 Phương pháp xác định kích thước mẫu khảo sát 31

3.3 Phương pháp xử lý số liệu 31

3.3.1 Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 31

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32

3.3.3 Phân tích hồi quy đa biến 33

3.4 Thang đo nghiên cứu 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Abbott 38

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 38

4.1.2 Cơ cấu tổ chức 39

4.1.3 Các sản phẩm dinh dưỡng đang có mặt trên thị trường 40

4.1.4 Giới thiệu về sản phẩm Glucerna 40

4.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 41

4.2.1 Theo giới tính 42

4.2.2 Theo độ tuổi 42

4.2.3 Theo trình độ 43

4.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45

4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49

4.5.1 Phân tích tương quan 49

4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính và Kiểm định các vi phạm giả thuyết 50

4.6 Giá trị trung bình 55

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 56

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59

5.1 Kết luận 59

5.2 Hàm ý quản trị 60

5.2.1 Hàm ý quản trị về nguồn gốc 60

5.2.2 Hàm ý quản trị về mùi vị 63

5.2.3 Hàm ý quản trị về nhãn mác 65

5.2.4 Một số hàm ý quản trị khác 67

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 68

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 69

KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SPSS Statistical Package for Social Sciences

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu lược khảo bên trên 20

Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu 34

Bảng 4.1: Thống kê mô tả 42

Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy 43

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Barlett 45

Bảng 4.4: Tổng phương sai hiệu trích 45

Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố 48

Bảng 4.6: Phân tích hệ số tương quan Pearson 49

Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình 50

Bảng 4.8 ANOVA 50

Bảng 4.9: Hệ số hồi quy 51

Bảng 4.10: Giá trị trung bình 57

Bảng 5.1 Kết quả nghiên cứu 61

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 12

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) 13

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hải Ninh (2015) 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) 15

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Vũ Thị Hoàn (2019) 16

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoàn Khánh Trân (2019) 17

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Somesh Dhamija (2000) 18

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 4.1 Cơ cấu tổ chức của Abbott Việt Nam 39

Hình 4.2 Sản phẩm sữa Glucerna 41

Hình 4.3: Biểu đồ Scree Plot 49

Hình 4.4: Histogram 52

Hình 4.5: Normal P-P Plot 53

Hình 4.6: Scatter Plot 53

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế công nghiệp hóa - toàn cầu hóa hiện nay, có thể thấy không chỉ các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam, mà còn có cả các doanh nghiệp nước ngoài, cũng phải đối mặt với nhiều những thách thức trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Có thể thấy, một trong những nguyên nhân mang đến những thách thức và cơ hội cho các doanh nghiệp hiện nay nhiều nhất chính là việc gia nhập vào các khối kinh doanh, cũng như kí kết các hiệp định đối tác Ví dụ như, “Tổng cục Thống kê” đã đưa ra nhận định rằng “tổng số doanh nghiệp gia nhập và tái gia nhập thị trường trong nước trong năm 2022 đã đạt gần

160 nghìn doanh nghiệp” Trong đó, “có tổng cộng 119.800 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, trong đó phần lớn là các doanh nghiệp nhỏ; số doanh nghiệp tạm ngừng kinh doanh có thời hạn gần 55 nghìn doanh nghiệp, tăng 18% so với năm trước; 48.100 doanh nghiệp ngừng hoạt động chờ làm thủ tục giải thể, tăng 27,8%; 16.700 doanh nghiệp hoàn tất thủ tục giải thể, giảm 4,1%, trong đó có 14.800 doanh nghiệp có quy mô vốn dưới 10 tỷ đồng, giảm 4%; và tổng cộng 211 doanh nghiệp

có quy mô vốn trên 100 tỷ đồng, giảm 20,7%.” Vì vậy, để tồn tại và phát triển trong một môi trường kinh doanh và cạnh tranh đầy thách thức khắc nghiệt như vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp cần luôn phải tìm cách vươn lên trong cả nâng cao phương pháp kinh doanh, lẫn không ngừng gia tăng và cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch

vụ vượt trội hơn so với đối thủ Do đó, nhiều doanh nghiệp đã quyết định đầu tư vào các hoạt động chăm sóc khách hằng ngày càng nhiều hơn, bằng cách lấy khách hàng làm trọng tâm để tăng doanh thu và củng cố được thương hiệu của mình Nói cách khác, sự hài lòng cao của khách hàng chính là mục tiêu và nhiệm vụ mà các doanh nghiệp luôn hướng tới, đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A Việt Nam thuộc tập đoàn Abbott quản lý về mảng cung cấp các sản phẩm sữa dinh dưỡng dành cho mọi lứa tuổi Công ty đã có

chỗ đứng trong ngành Dinh Dưỡng tại Việt Nam khi là đối tác của hầu hết các bệnh viện, phòng khám, phòng mạch và shop sữa trong nhiều năm Với các sản phẩm đa dạng như Ensure-sữa dành cho người lớn tuổi, Pediasure-sữa dành cho các bệnh nhi cần bổ sung dinh dưỡng đặc biệt, Glucerna - sữa dành cho bệnh nhân đái tháo đường, doanh thu từ những sản phẩm chủ đạo này đem lại cho Abbott là rất lớn Trong những năm gần đây tuy có nhiều biến động của thị trường do ảnh hưởng của dịch bệnh, tuy nhiên doanh thu các sản phẩm tại công ty Abbott vẫn tăng trưởng dương và chủ yếu đến từ mặt hàng Ensure và các mặt hàng sữa Nhi Trong đó, doanh thu của toàn bộ các sản phẩm tại công ty Abbott nói chung đã tăng được 17.6% vào năm 2022, so với giai đoạn cùng kỳ trong năm 2021 Trong số đó, doanh thu của sản phẩm Glucerna - sữa dành cho bệnh nhân đái tháo đường đã chiếm đến hơn 32.4% trong tổng doanh thu mà công ty thu được trong giai đoạn này, tăng 5.6% so với năm 2021.

Ngày nay, thực tế cho thấy xã hội ngày càng phát triển hiện đại và tiên tiến hơn, thì con người chúng ta càng sống vội vã và thiếu dinh dưỡng hơn, khi đó chế

độ ăn uống và sinh hoạt không phù hợp đã gây ra tình trạng tỉ lệ người mắc bệnh tăng cao và độ tuổi bị bệnh giảm xuống, đặc biệt là số lượng những người mắc bệnh đái tháo đường ngày càng nhiều hơn Theo “Liên đoàn đái tháo đường Thế giới (IDF)” công bố năm 2022, cả thế giới có tổng cộng tới 537 triệu người đang mắc đái tháo đường, tương ứng với tỷ lệ cứ 10 người lớn độ tuổi 20 - 79 tuổi có 1 người mắc đái tháo đường; cứ 6 trẻ sinh ra có 1 trẻ bị ảnh hưởng bởi đái tháo đường trong giai đoạn phát triển thai nhi Chỉ tính tại thị trường Việt Nam, kết quả điều tra của

Bộ Y tế vào năm 2021 cũng đã cho thấy được rằng tỷ lệ mắc đái tháo đường ở người trưởng thành ước tính đang đạt được 7,1%, tương đương với khoảng gần 5 triệu người đang mắc bệnh đái tháo đường Trong đó, số lượng người mắc bệnh đái tháo đường đã được các cơ sở chẩn đoán chỉ chiếm khoảng 35% và số còn lại đang được quản lý, điều trị tại các cơ sở y tế chiếm 23,3% Thậm chí theo dự báo của Bộ

Y tế trong nước, thì số lượng người mắc đái tháo đường của Việt Nam, cũng như toàn thế giới nói chung, sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh trong những năm tới Cụ thể hơn, đái tháo đường là một bệnh mãn tính, trong đó con người chỉ có thể sống

có thể nói việc thay đổi chế độ ăn và tập luyện là một điều vô cùng khó khăn, vì để tạo được một thói quen ăn uống lành mạnh cần một khoảng thời gian rất dài và sự kiên trì của mỗi cá nhân Từ đó, Abbott mới đưa ra một giải pháp hỗ trợ cho bệnh nhân đái tháo đường là sản phẩm Glucerna Mặc dù ttrong những năm đầu khi sản phẩm này ra mắt nhận được rất nhiều sự ủng hộ của người tiêu dung, tuy vậy trong khoảng đầu năm 2023 trở lại đây, thì doanh thu từ sản phẩm này lại bị sụt giảm hơn

so với trước

Từ thực tế đó, tác giả thấy rằng cần có hoạt động nghiên cứu về thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Glucerna của công ty Abbott như thế nào? Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và những biện pháp cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Glucerna Việc đánh giá này có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược của các nhà quản trị

công ty Để giải quyết những vấn đề trên tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Glucerna tại công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A Việt Nam (Abbott)”

1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước

1.2.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Thuỷ (2020)

Vào năm 2020, tác giả Nguyễn Thu Thuỷ đã thực hiện nghiên cứu với đề tài Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam: nghiên cứu trường hợp mô hình UTAUT2 Cụ thể hơn, mô hình UTAUT2 này cũng chính là một mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ với phiên bản mở rộng hơn, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ các ngân hàng số tại Việt Nam Trong đó, kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng

số tại Việt Nam bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính, bao gồm có: (i) Những điều kiện thuận lợi; (ii) Thói quen; (iii) Ý định hành vi của khách hàng Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu tham gia thực hiện trả lời phiếu câu hỏi khảo sát trong bài nghiên cứu này của tác giả Nguyễn Thu Thuỷ là rất rộng, sở dĩ vì chúng dao động trong toàn bộ

các khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại khác nhau, dẫn đến kết quả nghiên cứu chưa có sự đặc trưng để hỗ trợ cho cụ thể một ngân hàng thương mại nào Đây đồng thời cũng chính là lý do tác giả thu gọn hẹp lại phạm vi nghiên cứu chỉ còn trong vị trí thành phố Hồ Chí Minh nói chung, cũng như Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân (NCB) nói riêng, nhằm đảm bảo kết quả nghiên cứu sẽ mang tính cụ thể và chi tiết hơn

1.2.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2020)

Vào năm 2020, tác giả Nguyễn Hồng Quân đã thực hiện nghiên cứu với đề tài Các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: nghiên cứu tại Ngân hàng thương mại Tiên Phong Trong đó, bài nghiên cứu đã thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng với cơ sở dữ liệu là 225 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại Tiên Phong Kết quả nghiên cứu cuối cùng đã chỉ ra được rằng có tổng cộng sáu yếu tố được chứng minh là có tác động trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng thương mại, bao gồm: (i) Độ tin cậy của dịch vụ e-banking; (ii) Khả năng đáp ứng dịch vụ e-banking; (iii) Phương tiện điện tử; (iv) Năng lực phục vụ e-banking; (v) Sự đồng cảm của khách hàng với e-banking; (vi) Giá cả; và (viii) Chi phí dịch vụ e-banking Mặc dù đã có một phạm vi nghiên cứu thu hẹp hơn trong khuôn khổ Ngân hàng thương mại Tiên Phong, tuy nhiên bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hồng Quân lại được thực hiện vào năm 2020, đồng nghĩa với việc ngay thời điểm dịch Covid-

19 chỉ vừa mới bùng phát tại Việt Nam Do đó, những khủng hoảng tài chính hiện nay trải qua một giai đoạn bệnh dịch Covid-19 bùng phát và lây lan mạnh mẽ, sẽ có khả năng tác động và thay đổi được sự hài lòng và thái độ của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng, kéo theo các kết quả nghiên cứu không còn phù hợp với tình hình thực tế và cần được khảo sát lại

1.2.2.1 Nghiên cứu của Putri Dewi Yuliana và Atik Aprianingsih (2022)

Khác với hai bài nghiên cứu trong nước bên trên, bài nghiên cứu của nhóm tác giả nước ngoài bao gồm Putri Dewi Yuliana và Atik Aprianingsih mới được thực hiện nghiên cứu vào năm nay với đề tài là Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng di động tại ngân hàng Sharia: ứng dụng mô hình UTAUT Cũng thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, bài nghiên cứu đã phân phát phiếu câu hỏi đến cho 305 người trả lời ở nhiều thế hệ tại Indonesia Trong đó, phương pháp phương trình cấu trúc (SEM) và phần mềm SMART-PLS 3.0 đã được sử dụng để phân tích và xử lý dữ liệu Cụ thể hơn, sự tín nhiệm được xác định là yếu tố có mức độ tác động mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng di động, lần lượt các yếu tố còn lại là hiệu suất, sự nỗ lực, những điều kiện thuận lợi, thói quen, và giá trị cảm nhận Trong khi đó, hai biến ảnh hưởng xã hội và động lực hưởng thụ lại được chỉ ra là không có tác động lên sự hài lòng của khách hàng Mặc dù cùng sử dụng một mô hình nghiên cứu khác nhau, tuy nhiên sự khác biệt trong đối tượng và phạm vi nghiên cứu giữa hai đất nước Indonesia và Việt Nam sẽ có thể khiến cho các kết quả nghiên cứu khác nhau và không thể sử dụng thay thế cho nhau, sở dĩ vì mỗi khách hàng tại các nước sẽ có một thói quen, hành vi, và thái độ khác nhau, từ đó sự hài lòng của họ cũng có khả năng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố khác nhau Do đó, bài nghiên cứu chỉ thực hiện kế thừa lại một số biến độc lập và thang đo nghiên cứu phù hợp để tiến hành xây dựng và khảo sát lại trong bài nghiên cứu này với những đối tượng và phạm vi nghiên cứu mới

1.2.2.2 Nghiên cứu của Yeoh Sok Foon và Benjamin Chan Yin-Fah (2011)

Bài nghiên cứu của hai tác giả Yeoh Sok Foon và Benjamin Chan Yin-Fah (2011) được thực hiện với đề tài nghiên cứu về “Việc áp dụng Internet Banking tại Kuala Lumpur: Ứng dụng mô hình UTAUT” Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích điều tra các yếu tố và yếu tố quyết định việc chấp nhận ngân hàng

trực tuyến ở Malaysia bằng cách sử dụng mô hình UTAUT Trong đó, có tổng cộng bốn yếu tố được đề xuất có ảnh hưởng, được kế thừa từ “Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ” Trong tổng số 200 người trả lời đã được thu thập bằng cách lấy mẫu thuận tiện, kết quả của nghiên cứu này cho thấy kỳ vọng về hiệu suất (r = 0,51, p < 0,01), kỳ vọng nỗ lực (r = 0,55, p < 0,01), ảnh hưởng xã hội (r = 0,64, p < 0,01), những điều kiện thuận lợi (r = 0,63, p < 0,01) và biến niềm tin (r = 0,55, p < 0,01) có mối tương quan thuận chiều với ý định hành vi của người trả lời khảo sát Cụ thể hơn, phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đã được sử dụng để xác định các yếu tố dự báo việc chấp nhận ngân hàng trực tuyến của người Malaysia Kết quả cho thấy kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và niềm tin giải thích được 56,6% độ phương sai của sự chú ý hành vi giữa những người được hỏi (F = 50,54, p <0,01)

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với một mục tiêu chung chính là Đề xuất những hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Glucerna tại công ty Abbott, từ đó hỗ trợ cho công ty thu hút được số lượng lớn khách hàng hơn, nâng cao độ uy tín cho thương hiệu, cũng như gia tăng kết quả hoạt động kinh doanh cho công ty

Trong đó, đề tài nghiên cứu cũng được thực hiện với những mục tiêu cụ thể

như sau: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Glucerna tại công ty Abbott; và (2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Glucerna tại công ty Abbott

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng về sản phẩm sữa Glucerna tại công ty Abbott

Đối tượng khảo sát: Bệnh nhân đái tháo đường khám ngoại trú tại khoa Nội

tiết của bệnh viện Đa Khoa Thống Nhất Đồng Nai

1 Phạm vi không gian: Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Dinh Dưỡng 3A Việt Nam (Abbott)

2 Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 08–09 /2022

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Nguồn dữ liệu

Nguồn dữ liệu được sử dụng trong bài bao gồm có cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, cụ thể như sau: (1) Dữ liệu thứ cấp: bao gồm những tài liệu lưu hành nội bộ từ các báo cáo của công ty Abbott; (2) Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu được thu thập

từ khảo sát thực tế các khách hàng đã sử dụng sản phẩm Glucerna thông qua phiếu khảo sát Tổng số phiếu khảo sát được thực hiện trên tổng cộng 237 khách hàng và được xử lý kết quả khảo sát với phần mềm SPSS 20

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, cụ thể là phương pháp kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu chính, bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để thực hiện luận văn, cụ thể như sau:

+ Phương pháp nghiên cứu định tính: sẽ được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, bao gồm các công việc nghiên cứu các tài liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá sản phẩm sữa Glucerna tại bệnh viện

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện theo hai giai đoạn chính sau đây: (1) Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Glucerna tại công ty Abbott; và (2) Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra, phân tích, đánh giá các số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Glucerna tại công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A Việt Nam (Abbott)” có ý nghĩa thực tiễn nhằm giúp cho công ty Abbott hiểu vững và nắm rõ được những yếu tố có ảnh hưởng, cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Glucerna tại công ty Abbott Thông qua đó, bài nghiên cứu sẽ có ý nghãi thực tiễn giúp cho công ty Abbott nâng cao được sự hài lòng của mình, bằng cách đưa ra được những chính sách và chiến lược phù hợp hơn với đối tượng bệnh nhân đái tháo đường

1.7 Kết cấu của đề tài

- Chương 1: Tổng quan

- Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG 2.1 Một số khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng

Trên thực tế, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng và cấp thiết nhất đối với bất kỳ lĩnh vực kinh doanh hay ngành nghề nào, và kể cả ngành tài chính – ngân hàng cũng vậy Đi cùng với sự đa dạng của lý thuyết này, thực tế cho thấy sự hài lòng của khách hàng cũng

đã từng được rất nhiều các nhà nghiên cứu khoa học và các tác giả định nghĩa theo nhiều hàm ý và ý nghĩa khác nhau, ví dụ điển hình như:

Dựa theo lý thuyết của tác giả Philip Kotler, khái niệm về Sự hài lòng của khách hàng là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ (Kotler và cộng sự, 2000) Ngoài ra, hai tác giả Hansemark và Albinsson cũng đã từng diễn giải rằng: Sự hài lòng của khách hàng

là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn (Hansemark & Albinsson, 2004) Gần đây nhất, nhóm tác giả Raza và cộng

sự (2020) cũng đã từng đề cập đến cụm từ Sự hài lòng của khách hàng này với ý nghĩa là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan (Raza và cộng sự, 2020)

Tóm lại, mỗi định nghĩa và khái niệm bên trên đều có một cách hiểu đúng và riêng biệt của chúng, có thể đúc kết lại thành một hàm ý như sau: Sự hài lòng là một dạng trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn, được hình thành dựa trên cơ sở kinh nghiệm, đặc biệt được khi được tích lũy lúc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Sau khi thử mua và

sử dụng, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng Từ đó, họ mới đưa

ra đánh giá hài lòng hay không hài lòng

2.1.2 Phân loại về sự hài lòng

Dựa theo những khái niệm về quy trình xây dựng sự hài lòng của khách hàng bên trên, có thể thấy sự hài lòng của khách hàng có thể phân loại dựa trên những chỉ tiêu sau đây Theo một số nhà cung cấp dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng có thể phân chia ba loại, bao gồm có: (1) Sự hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction); (2) Sự hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction); và (3) Sự hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng, sự hài lòng của khách hàng có thể được phân chia năm loại, bao gồm có: Thoả mãn; Vui vẻ; Giải thoát; Mới lạ; và Ngạc nhiên mừng rỡ Dựa trên các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ,

sự hài lòng của khách hàng có thể được phân chia năm loại, bao gồm có: Sự hài lòng đối với doanh nghiệp; Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường;

Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ; Sự hài lòng về nhân viên; và Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường Căn cứ vào những giai đoạn hình thành nên sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua hàng, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua; Sự hài lòng khi mua hang; Sự hài lòng khi sử dụng; và Sự hài lòng sau khi sử dụng

2.1.3 Sự cần thiết của sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Glucerna

Trên thực tế, có thể thấy Sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò vô cùng quan trọng quyết định được kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, và sản phẩm sữa Glucerna nói riêng, sở dĩ vì đây chính là nền móng và là điều kiện cần trong bất kỳ chiến lược giữ chân khách hàng nào của doanh nghiệp cũng như để xây dựng hệ thống khách hàng trung thành Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng đã từng được nhóm tác giả Nunkoo và cộng sự (2020) xác định có những vai trò điển hình như sau:

(i) Tạo dựng uy tín trên thị trường

(iii) Doanh nghiệp được quảng cáo và truyền miệng miễn phí

(iv) Dễ dàng xây dựng thương hiệu và độ nhận diện trong thị trường (Nunkoo và cộng sự, 2020)

2.1.4 Một số phương pháp tạo sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Glucerna

Trên thực tế, có rất nhiều phương pháp để tạo ra sự hài lòng của khách hàng khác nhau về các sản phẩm và dịch vụ nói chung, cũng như đang được áp dụng đối với sản phẩm sữa Glucerna nói riêng như là:

1 Thể hiện được sự đồng cảm và thấu hiểu của doanh nghiệp với những nỗi niềm của khách hàng

2 Loại bỏ những mâu thuẫn, xung đột và xích mích trong khách hàng

3 Xây dựng một hệ thống phản hồi và chăm sóc khách hàng, nhằm thể hiện

sự quan tâm đến khách hàng

4 Luôn dõi theo những nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng

5 Cung cấp sự hỗ trợ đa phương tiện cho khách hàng thông qua nhiều hình thức gián tiếp, trực tiếp, lẫn trực tuyến

6 Tăng cường giao tiếp với khách hàng theo cả hai chiều

7 Thể hiện sự cá nhân hóa dành riêng cho khách hàng trong sản phẩm, dịch

đợi của khách hàng, khi đó sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận”

Trong mô hình ACSI, sự hài lòng của khách hàng được cho là có thể đo lường bởi những yếu tố như: sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ, kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: Angelova, B., & Zekiri, J (2011)

2.1.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)

So sánh với mô hình đo lường về chỉ số hài lòng của các khách hàng tại thị trường Hoa Kỳ bên trên, mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số đặc điểm khác biệt nhất định Trong mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI), sự hài lòng của khách hàng được cho là phụ thuộc vào sự ảnh hưởng tổng thể của bốn nhân tố sau đây: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận của khách hàng về

cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)

Nguồn: Ciavolino, E., & Dahlgaard, J J (2007)

2.2 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng

2.2.1 Mô hình của tác giả Nguyễn Hải Ninh (2015)

Trong bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hải Ninh (2015) về đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em”, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng chính là: “(1) Nguồn gốc, xuất xứ, (2) Dinh dưỡng, (3) Nhãn mác, đóng gói, và (4) Mùi vị” (Ninh, 2015)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hải Ninh (2015)

Nguồn: Nguyễn Hải Ninh (2015)

2.2.2 Mô hình của nhóm tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017)

Trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) về đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội”, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa bao gồm có các yếu tố như: “(1) Dinh dưỡng; (2) Mùi vị; (3) Giá cả; (4) Khuyến mãi; và (5) Niềm tin” (Hoa & Quý, 2017)

Nguồn gốc

Nhãn mác

Dinh dưỡng

Sự hài lòng của khách hàng

Mùi vị

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Đặng Thị Kim Hoa và

Bùi Hồng Quý (2017)

Nguồn: Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017)

2.2.3 Mô hình của tác giả Vũ Thị Hoàn (2019)

Trong bài nghiên cứu của tác giả Vũ Thị Hoàn (2019) về đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa đậu nành trên địa bàn thành phố Hà Nội”, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa được xây dựng với các yếu tố như: “(1) Xuất xứ; (2) Nhãn mác bao bì; (3) Hoạt động Marketing; và (4)

Sự uy tín của thương hiệu” (Hoàn, 2019)

Mùi vị

Niềm tin của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Vũ Thị Hoàn (2019)

Nguồn: Vũ Thị Hoàn (2019)

2.2.4 Mô hình của tác giả Nguyễn Hoàn Khánh Trân (2019)

Trong bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoàn Khánh Trân về đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công ty

Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tại Tp Hồ Chí Minh”, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa được xây dựng với các yếu tố như sau: “(1) Hoạt động quảng cáo; (2) Thiết kế nhãn mác; (3) Chất dinh dưỡng; và (4) Hương vị” (Trân, 2019)

Sự uy tín của

thương hiệu

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoàn Khánh Trân (2019)

Nguồn: Nguyễn Hoàn Khánh Trân (2019)

2.2.5 Mô hình của tác giả Somesh Dhamija (2000)

Trong bài nghiên cứu của tác giả Somesh Dhamija về đề tài “Nghiên cứu phân tích mô tả về sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm sữa” được đăng tải trong “Tạp chí Y học Phân tử & Lâm sàng Châu Âu”, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa được xây dựng với các yếu tố chính như sau:

Chất dinh dưỡng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Somesh Dhamija (2000)

Nguồn: Somesh Dhamija (2000)

2.2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên thực tế, có rất nhiều mô hình nghiên cứu được phát triển và xây dựng nên để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, đối với tính đặc trưng và bản chất của sản phẩm sữa, bài nghiên cứu quyết định kế thừa từ mô hình nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Hải Ninh (2015); Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017); Vũ Thị Hoàn (2019); Nguyễn Hoàn Khánh Trân (2019); và Somesh Dhamija (2000), bởi tính phù hợp và thực tiễn của chúng

Marketing

Bao bì

Mùi vị

Sự hài lòng của khách hàng

Giá cả Chất dinh dưỡng

Chương trình

khuyến mãi

Độ tin cậy

thương hiệu

Trong khi đó, những mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng bởi các nhóm tác giả còn lại chủ yếu chỉ tập trung vào việc đánh giá những yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ là chủ yếu, trong khi đó chất lượng sản phẩm lại chưa được phân tích rõ nét Do đó, sở dĩ vì đề tài nghiên cứu này có liên quan trực tiếp đến chất lượng sản phẩm sữa Glucerna của công ty ABBOTT, nên những biến trong các

mô hình nghiên cứu này sẽ được cân nhắc kỹ lưỡng trong việc kế thừa lại

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu lược khảo bên trên

Somesh Dhamija (2000)

Nguyễn Hải Ninh (2015)

Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017)

Vũ

Thị Hoàn (2019)

Nguyễn Hoàn Khánh Trân (2019)

Mô hình ACSI

Mô hình ECSI

Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVPERF

lại bốn yếu tố chính sau đây để đưa vào trong mô hình nghiên cứu và thực hiện kiểm định tại công ty ABBOTT, sở dĩ vì đây là những yếu tố đã từng được các bài nghiên cứu bên trên lặp lại chứng minh nhiều nhất là có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa nói chung, bao gồm có:

1 Biến Nguồn gốc

2 Biến Nhãn mác

3 Biến Mùi vị

4 Biến Dinh dưỡng

Trong số đó, mặc dù còn một số các yếu tố khác cũng đã từng được nhiều bài nghiên cứu chứng minh có tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng, tuy nhiên vì chúng không có sự liên quan quá mật thiết đến chất lượng sản phẩm sữa và chưa đi sâu vào cụ thể chi tiết nên chưa được kế thừa lại, ví dụ cụ thể như sau:

1 Biến niềm tin: được chứng minh trong bài nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017), và hai mô hình gốc Mô hình SERVQUAL, Mô hình SERVPERF sẽ được đại diện bởi biến Nguồn gốc xuất xứ, sở dĩ vì nếu như doanh nghiệp càng có một nguồn gốc xuất xứ đáng tin cậy từ các thương hiệu đối tác cung ứng nguyền nguyên liệu có tiếng trong thị trường, thì niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm sữa này sẽ càng cao hơn

2 Biến Hình ảnh doanh nghiệp: được chứng minh trong hai mô hình gốc là

Mô hình ACSI và Mô hình ECSI, sẽ được đại diện bởi biến nhãn mác, sở dĩ vì nhãn mác và bao bì của một sản phẩm luôn được xem là một yếu tố mang tính chất đại diện cho hình ảnh của một thương hiệu Nói cách khác, hình ảnh doanh nghiệp sẽ được thể hiện rõ nét nhất trên các yếu tố như hình ảnh, màu sắc, phông chữ trên bao

bì và nhãn mác của sản phẩm

3 Biến Chất lượng cảm nhận: đã từng được đưa vào trong hai mô hình gốc

có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng là Mô hình ACSI và Mô hình ECSI, sẽ

được khắc hoạ thông qua yếu tố mùi vị, bởi vì chất lượng của một sản phẩm mang tính chất sữa là một loại thức uống sẽ được thể hiện rõ nét nhất qua mùi vị và hương

vị của chúng Vì vậy, thay vì nói chung chung về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm như hai Mô hình ACSI và Mô hình ECSI đã từng thực hiện, bài nghiên cứu sẽ đi sâu hơn về cảm nhận chất lượng sản phẩm được thể hiện qua mùi vị của chúng, sở dĩ vì đây là một loại thức uống và mùi vị, hương vị của chúng

sẽ quyết định được chất lượng sản phẩm

4 Biến Giá trị cảm nhận: Tương tự, yếu tố giá trị cảm nhận này cũng đã từng được đưa vào trong hai mô hình gốc có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng là

Mô hình ACSI và Mô hình ECSI Tuy nhiên, vì cảm nhận giá trị của sản phẩm chưa khắc hoạ được cụ thể yếu tố và vấn đề đo lường, do đó bài nghiên cứu sẽ sử dụng yếu tố Giá trị dinh dưỡng để thể hiện một cách chi tiết và rõ nét hơn về những giá trị mà khách hàng có thể cảm nhận thông qua sản phẩm Bởi lẽ vì, một sản phẩm sữa càng mang hàm lượng chất dinh dưỡng cao càng có ý nghĩa là chúng có giá trị cao dành cho khách hàng khi sử dụng

Đồng thời, bài nghiên cứu cũng đã thực hiện đánh giá lại mô hình nghiên cứu bằng cách phỏng vấn những chuyên gia trong công ty ABBOTT về các yếu tố được liệt kê này Trong đó, bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm thì cho rằng yếu tố quảng cáo sẽ không có mức độ quan trọng bằng những yếu tố còn lại Vì vậy, bài nghiên cứu sẽ giữ lại bốn biến độc lập còn lại và không đưa biến quảng cáo vào

mô hình Sự khác biệt này bắt nguồn từ nguyên do chính là do đặc thù trách nhiệm

và tính chất công việc riêng của mỗi phòng ban, bộ phận khác nhau sẽ dẫn đến những sự khác biệt trong tư duy và định hướng này Cuối cùng, phần lớn các chuyên gia còn lại tại các phòng ban và bộ phận khác đều đánh giá cao về tính phù hợp của mô hình nghiên cứu này với thực tiễn sự hài lòng khách hàng cũng như tình hình kinh doanh thực tế của công ty ABBOTT Do đó, mô hình nghiên cứu sẽ được

kế thừa lại mô hình gốc với tổng cộng bốn biến độc lập này để tiến hành kiểm tra tại công ty ABBOTT như sau:

tưởng và sử dụng những sản phẩm có xuất xứ rõ ràng và minh bạch, sở dĩ vì phải đảm bảo được cả hai yếu tố này thì mới đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó đang

có hoạt động kinh doanh đúng chuẩn mực và đáng tín cậy (Ninh, 2015) Đồng thời, nếu như doanh nghiệp và sản phẩm đó càng có xuất xứ lâu đời trên thị trường, với

số năm cạnh tranh trên thị trường càng lớn, thì sẽ càng được khách hàng cảm thấy

an tâm hơn với độ đảm bảo và sự đáng tin tưởng của sản phẩm đó, sở dĩ vì họ thường cho rằng các thương hiệu chỉ có thể tồn tại và được công nhận lâu dài trên thị trường nếu như chúng có thể mang đến những sản phẩm có chất lượng tốt cho khách hàng Đặc biệt hơn là trong bối cảnh mà lĩnh vực các sản phẩm xanh đang ngày càng “lên ngôi”, với nhu cầu ăn sạch – uống xanh dần được người tiêu dùng quan tâm đến nhiều hơn, nguồn gốc xuất xứ hoàn toàn tự nhiên và có một quá trình sản xuất mang đầy tính thân thiện với môi trường sẽ càng được khách hàng đề cao hơn về tính an toàn và sạch sẽ (Hoàn, 2019) Do đó, giả thuyết đầu tiên được đặt ra trong bài nghiên cứu này chính là:

H1 Nguồn gốc tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Glucerna

Tương tự với yếu tố nguồn gốc, nhãn mác của các sản phẩm cũng từng được nhiều tác giả và nhà nghiên cứu chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể và tích cực lên sự hài lòng của khách hàng, với lý do tương đồng là nếu như nhãn mác của thương hiệu đó được in rõ ràng và đầy đủ trên sản phẩm, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó có hoạt động kinh doanh uy tín và sẵn sàng công khai các thông tin có liên quan (Trân, 2019) Đồng thời, trong bối cảnh thị trường đang ngày càng cạnh tranh với vô số các thương hiệu lớn trong nước và nước ngoài liên tục ra mắt hằng ngày, việc các thương hiệu càng có nhãn mác càng bắt mắt và dễ phân biệt với các thương hiệu khác, sẽ càng có thể thu hút được sự chú ý và quan tâm của khách hàng giữa hàng loạt số lượng lớn các thương hiệu khác Nói riêng với những sản phẩm mang tính chất đóng hộp, ví dụ như sữa, bột, hoặc các thực phẩm khác, việc sản phẩm có được đóng gói một cách an toàn và chắc chắn hay không cũng là một mối quan tâm lớn của người tiêu dùng, sở dĩ vì chúng sẽ giúp cho sản phẩm không bị

chảy, hoặc đổ trong quá trình vận chuyển, sắp xếp, và cuối cùng mới đến tay người tiêu dùng Do đó, việc sản phẩm được đóng gói dưới nhiều kích thước khác nhau để đáp ứng được đa dạng các nhu cầu khác nhau của khách hàng, cũng như thiết kế được một chất liệu vỏ hộp an toàn cũng là một yếu tố có thể chiếm được thiện cảm của khách hàng khi mua hàng (Hoàn, 2019), từ đó đặt ra giả thuyết:

H2 Nhãn mác tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Glucerna

Đối với các sản phẩm nằm trong danh mục thực phẩm hay thức uống, có thể nói mùi vị là một yếu tố đóng vai trò vô cùng quan trọng trong mục tiêu xây dựng

sự hài lòng của khách hàng đối với các thương hiệu, sở dĩ vì chúng có tác động rất lớn đến quá trình trải nghiệm sản phẩm của khách hàng Khi đó, các khách hàng sẽ thường có xu hướng chọn các sản phẩm có mùi vị dễ phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường, bởi lẽ vì chúng sẽ không chỉ tạo ra được lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp, mà còn tạo cho khách hàng cảm nhận được sự đặc trưng và nổi bật trong sản phẩm (Hoa & Quý, 2017) Bên cạnh đó, đối với các sản phẩm có thể nghiên cứu và phát triển lên nhiều mùi vị khác nhau, việc hình thành được một sản phẩm có đa dạng và phong phú hương vị khác nhau cũng là một lợi thế cho các doanh nghiệp để có thể đáp ứng được vô số nhu cầu và sở thích của các tệp đối tượng khách hàng khác nhau Ví dụ điển hình như, những khách hàng lớn tuổi sẽ thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có mùi vị hài hoà và tự nhiên để phù hợp với nhóm tuổi này, trong khi đó những khách hàng trẻ tuổi sẽ cảm thấy dễ thu hút hơn với những sản phẩm có mùi vị thơm ngon và đậm đà (Ninh, 2015) Vì vậy, bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết nghiên cứu:

H3 Mùi vị tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Glucerna

Cuối cùng, trong bối cảnh mà sức khoẻ đang được đặt lên ưu tiên hàng đầu,

vì nguồn thực phẩm có chất lượng kém sạch sẽ hoặc có quy trình sản xuất không đảm bảo vệ sinh đang được bày bán tràn lan trên thị trường, yếu tố dinh dưỡng đang ngày càng được người tiêu dùng đề cao hơn khi quyết định chọn lựa sử dụng một

hơn đối với những sản phẩm có sẵn một nguồn hàm lượng và giá trị dinh dưỡng cao trong thành phần nguyên liệu để có thể cung cấp được đủ lượng chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể khách hàng (Hoàn, 2019) Quan trọng hơn, vì có rất nhiều chất dinh dưỡng khác nhau mà cơ thể con người cần tiếp nạp vào mỗi ngày, do đó sản phẩm nào càng có thể bổ sung đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết nhất cho người tiêu dùng, cũng như cung cấp đa dạng các dưỡng chất khác nhau trong cùng một sản phẩm, thì thương hiệu đó sẽ càng thúc đẩy được sự hài lòng của khách hàng nâng lên cao hơn (Trân, 2019), từ đó đề ra giả thuyết:

H4 Dinh dưỡng tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Glucerna

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

H1+

H2+

H3+

H4+

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, bài nghiên cứu trước hết đã đưa ra những cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, cũng như trình bày sơ lược về các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Trong đó, bài nghiên cứu đã đề xuất mô hình dựa trên tính kế thừa từ những bài nghiên cứu lược khảo, được vận dụng trong dạng đề tài này vì tính phù hợp và thực tiễn của chúng Vì vậy, bài nghiên cứu đã xây dựng được mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu thích hợp, với bốn biến độc lập chính là nguồn gốc, nhãn mác, mùi vị, dinh dưỡng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu trong bài nghiên cứu này thực hiện với tổng cộng 9 bước chính như sau:

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Tác giả, 2023

Cơ sở lý thuyết

Thang đo dự kiến

Nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật

- Bước 1 – Cơ sở lý thuyết: Tìm hiểu về những tài liệu nghiên cứu khoa học

và các bài báo khoa học trước đây có những đề tài liên quan để tìm hiểu về những

cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, cũng như xây dựng nên một khung lý thuyết riêng cho bài

- Bước 2 – Thang đo dự kiến: Sau khi đã lược khảo các bài nghiên cứu liên quan, bài nghiên cứu sẽ xây dựng lên một thang đo dự kiến nháp từ những thang đo nghiên cứu cơ sở được kế thừa từ những tài liệu nghiên cứu khoa học và các bài báo khoa học trước đây

- Bước 3 - Nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật thảo luận nhóm: Bài nghiên cứu tiến hành phân phát phiếu câu hỏi khảo sát với những thang đo dự kiến bên trên đến cho các đối tượng nghiên cứu liên quan để đánh giá sơ lược về tính thích hợp và khách quan của bộ thang đo này

- Bước 4 - Thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấn: Bài nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu hơn về các nội dung được đưa ra trong thang đo nghiên cứu để các đối tượng khảo sát có thể đánh giá về suy nghĩ của họ đối với độ phù hợp của những câu hỏi khảo sát này

- Bước 5 - Nghiên cứu chính thức: sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát: Sau khi

đã điều chỉnh được bảng câu hỏi khảo sát chính thức dựa trên những đánh giá bên trên, bài nghiên cứu sẽ tiến hành thực hiện khảo sát thực tế với bộ câu hỏi mới được điều chỉnh lại

- Bước 6 - Tổng hợp dữ liệu khảo sát: Sau khi đã phân phát phiếu câu hỏi khảo sát đến cho các đối tượng khảo sát hợp lệ, bài nghiên cứu sẽ tiến hành tổng hợp lại thành một tệp dữ liệu nghiên cứu

- Bước 7 - Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá và mô hình hình hồi quy: Sau khi đã thu thập đủ số lượng mẫu nghiên cứu yêu cầu, bài nghiên cứu

sẽ tiến hành đưa tệp dữ liệu vào phần mềm SPSS để xử lý và phân tích

dữ liệu từ phần mềm SPSS, bài nghiên cứu sẽ tổng hợp lại và đưa ra những đánh giá, phân tích dựa trên các điều kiện yêu cầu

- Bước 9 – Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị: Dựa trên những kết quả nghiên cứu tìm được bên trên, bài nghiên cứu sẽ đưa ra những kết luận và các giải pháp giải quyết đề tài

3.2 Phương pháp và Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Đối với phương pháp nghiên cứu, bài nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp định lượng, bằng cách khảo sát thực tế người dân sử dụng sản phẩm Glucerna thông qua hình thức xây dựng phiếu câu hỏi và gửi khảo sát tới cho các khách hàng Qua

đó, dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi chính thức sẽ được phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và kiểm định độ phù hợp với

dữ liệu của mô hình nghiên cứu và các giả thiết Phương pháp nghiên cứu định lượng được lựa chọn sử dụng bởi vì chúng sẽ đưa ra được một kết quả nghiên cứu cuối cùng có tính khách quan khoa học cao, cũng như đảm bảo được độ tin cậy và tính chính xác cao cho đề tài nghiên cứu Nói cách khác, phương pháp này sẽ vừa hạn chế được sai số và những rủi ro lớn nhất trong kết quả nghiên cứu cho tác giả, vừa phản ánh được đúng đắn và chính xác nhất về kết quả thực trạng nghiên cứu tại công ty Abbott

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu

Vì sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố thuộc về khía cạnh suy nghĩ và hành vi của một con người, do đó cách thiết kế nghiên cứu hợp lý nhất đối với dạng này được lựa chọn trong bài nghiên cứu chính là "Nghiên cứu quan sát (Observation)" Vì những yếu tố thuộc về con người, khách hàng, và mỗi cá nhân thường xuyên thay đổi và rất khó đoán trước được, nên cách thức thiết kế nghiên cứu này sẽ giúp cho tác giả có thể nhìn thấy và đánh giá được một cách chính xác nhất về suy nghĩ và hành vi của các khách hàng Cụ thể hơn, bài nghiên cứu sẽ thực hiện thiết kế nghiên cứu theo cách thức "Nghiên cứu phân tích" nằm trong "Nghiên