Chính vì vậy, chúng tôi đã q ết địuy nh thành lập nên thương hiệu sản phẩm nến thơm mang với b n sả ắc, ục đích riêng biệ m t mang tên Candl’Health.. Ma trận th ị phần – tăng trưởng BCG
T NG QUAN V Ổ Ề THƯƠNG HIỆU CANDL’HEALTH
G I I THI U V S N PH M N Ớ Ệ Ề Ả Ẩ ẾN THƠM CỦA C ANDL ’H EALTH
• Cam kết: Candl’health cam kết về chấ ượt l ng s n ph m và d ch v c a doanh ả ẩ ị ụ ủ nghiệp
• Tận tâm: Candl’health luôn quan tâm và l ng nghe nh ng nhu c u thi t y u cắ ữ ầ ế ế ủa th trị ường, luôn đồng hành với người tiêu dùng tìm ra sản phẩm t t nố hất
• Tôn trọng: Candl’health luôn sẵn sàng l ng nghe nh ng góp ý vắ ữ à thay đổi một cách hợp l để doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn
2 Giới thiệu v s n ph m nề ả ẩ ến thơm của Candl’Health
▪ Thành phần chính: sáp , sợi bấc, tinh d u ầ
▪ Các s n phả ẩm đều có ngu n g c 100% t thiên nhiên ồ ố ừ
Sáp đậu nành được làm bằng dầu đậu nành đã đông cứng ở nhiệt độ phòng (hydro hóa) Vì th , sáp không chế ứa các chất gây ô nhiễm môi trường, không t o ra petroạ l carbon Đây là loại sáp l tưởng khi làm nến hộp, nến thơm phòng
Sáp đậu nành có màu trắng, có mùi thơm nhẹ nhàng Sáp không tan trong nước nhưng có khả năng tan trong dầu Bản thân sáp đậu nành khó tạo hình thường được đựng trong ly khi s n xuả ất Đặc biệt, sáp đậu nành không gây b ng khi ti p xúc v i da, an toàn ỏ ế ớ khi s d ng ử ụ
Khi đốt, nến thơm từ sáp đậu nành không tỏa ra mùi khét hay hương khói khó chịu Khi dùng hết, bạn có th d dàng v ể ễ ệ sinh cốc bằng nước ấm và xà phòng
Tim g n m ngang, thay vì ng n l a hình giỗ ằ ọ ử ọt nước như tim cotton thì ngọ ửn l a s ẽ cháy rộng, và đều hơn, làm sáp nhanh tan ch y, ả toả mùi hương nhanh hơn Đặc tính cháy của g tỗ ạo ng n l a th p, không có khói, nên rọ ử ấ ất an toàn Khi đốt có tiếng lách tách bên tai tạo không khí như đang ở bên bếp lửa
Sử dụng tinh d u thiên nhiên 100% nguyên chầ ất đảm bảo an toàn vì không có hóa chất Candl’ health cam kết lựa chọn đơn vị cung cấp tinh dầu nguyên chất không pha không mix t p ch t Tinh d u nguyên ch có nhi u công d ng hạ ấ ầ ất ề ụ ữu ích nó đem đến cảm giác d ễ chịu, thư giãn, thoải mái cho người sử ụ d ng
− Fresh mind thành ph n bao g m: cam, x hầ ồ ạ ương, hoa nhài và b ch trà ạ
− Primo (đầu tiên) thành ph n bao g mầ ồ : mật hoa kim ngân, hoa mẫu đơn và kem vani
− Holiday thành ph n bao g m: chanh, qu m n, hoa lan tiên, h phách và van ầ ồ ả ậ ổ i.
− Walk on memories thành ph n bao g m: hoa ly, hoa lan, hoa lài tr ng, hoa h ng và ầ ồ ắ ồ muối biển
− Reset your day thành ph n bao g mầ ồ : rêu sồi,hoa oải hương và gỗ tuyết tùng.
− Wooday (chơi chữ dựa trên gooday) thành phần bao gồm: bạch đàn, thông, đậu tonka và vani
PH N 2: Ầ HOẠCH ĐỊ NH CHI N Ế LƯỢ C TOÀN DOANH NGHI P Ệ
1 Ma trận th ịphần – tăng trưởng BCG (Boston Consulting Grou p)
SBU của nến thơm thuộc ô "chấm h i" b i nhỏ ở ững y u tế ố sau:
Với thị trường m c tiêu là nh ng khách hàng t m trung (thanh niên, sinh viên và ụ ữ ầ những người đã đi làm có thu nhập trung bình):
- Nến thơm là sản phẩm cần thiết dành cho việc thư giãn sau một ngày làm việc bận rộn hoặc sử ụng để d kích thích tập trung để làm việc
- Độ tuổi học sinh, sinh viên có mức độ ếp c n ti ậ nhanh, thường ưa chuộng các s n ả phẩm theo xu hướng
- Thu nhập tầm trung đủ kh ả năng chi trả cho các nhu cầu cao hơn về ả s n ph m, tuy ẩ nhiên s không s dẽ ử ụng thường xuyên và liên tục, có sự cân nhắc về giá thành s n ả phẩm.
- Cơ hội phát tri n sau ể này hướng t i ớ đối tượng thu nh p tậ ầm khá ( t trên 5 tri u): ừ ệ
Có kh ả năng chi trả các nhu c u v s n ph m mầ ề ả ẩ ột cách liên tục và thường xuyên, ít cân n c vhắ ề giá thành
Với thành ph n tầ ự nhiên và giá thành không quá đắt so v i các s n ph m hi n ớ ả ẩ ệ có trên th tị rường Mục tiêu mà nến thơm chúng tôi hướng t i không ch mùi h ng mà còn ớ ỉ ươ mang tác d ng chụ ữa lành, hướng t i s c kh e tinh th n cớ ứ ỏ ầ ủa người tiêu dùng, trở thành điểm tựa tinh thần cho sự chữa lành và tự chữa lành của khách hàng Với tiêu chí này Candl'Health nhất định sẽ chiếm được ấn tượng và s ự ưa chuộng c a khách hàng v lâu dài ủ ề trên thị trường b i sau m t ngày dài làm viở ộ ệc đầy áp l c và m t m i, ai ự ệ ỏ cũng muốn được nghỉ ngơi và th lả ỏng Tinh th n tầ ốt sẽ t o nên mạ ột cơ thể trẻ khỏe mạnh
Bên cạnh đó, Candl'Health còn đẩy m nh vạ ề thiế ế ạt k , t o nên nh ng s n ph m bữ ả ẩ ắt mắt, hợp gu dùng để trang trí nhà cửa, đám cưới, nhà hàng, spa,
Sự đa dạng về dòng s n ph m nả ẩ ến thơm của Candl'health là s n ph m c t lõi ra mả ẩ ố ắt đầu tiên, là mũi tên tiên phong đầ iênu t của doanh nghiệp hướng tới sức kh e tinh thần và ỏ vật chất thông qua mùi hương Là một điểm t a vô hìnự h để người tiêu dùng có thể chữa lành và tự chữa lành, xoa d u tinh thị ần qua hương thơm từ ự t nhiên, mang l i nhi u giá tr ạ ề ị thực ti n cho s c khễ ứ ỏe nh th n Vì th m c dù tti ầ ế ặ ốc độ tăng trưởng về sản phẩm còn thấp về ban đầu nhưng luôn có tiềm năng tăng trưởng và phát tri n b n v ng v ể ề ữ ề sau.
Một s n ph m v a mang tính th m m v a mang tính lành m nh ả ẩ ừ ẩ ỹ ừ ạ như thế dành t ng ặ cho những người thân yêu, b n bè s ạ ẽ chiếm được sự yêu thích l n cớ ủa người tiêu dùng Có tiềm năng lớn ở thành dòng s n ph m chi m doanh thu l n v cho doanh nghi p tr ả ẩ ế ớ ề ệ
• Tính h p d n th ấ ẫ ị trường v a ừ là do th ịtrường n n tế hơm còn non trẻ và là m t ngành ộ nghề khá mới ở Việt Nam Tuy nhiên, Candl’Health nhận thấy tiềm năng thị trường nến thơm tại Vi t Nam t t ng lệ ừ ầ ớp trung lưu do nhi u du khách khi s d ng các d ch ề ử ụ ị vụ nghỉ dưỡng t i các spa, khách s n haạ ạ y nhà hàng đều rất ưa chuộng sản ph m n n ẩ ế thơm, vừa có hương thơm dịu nhẹ, thư giãn đầu óc lại vừa có thể thiết kế bắt mắt, độc đáo Vậy nên, các nhà hàng, khách sạn… chi tiền không ít cho mặt hàng này, thường h sẽ t nến ọ đặ thơm cao cấp từ m t s công ty sản xuất liên doanh trong ộ ố nước
• Sức mạnh cạnh tranh thấ do t i thp ạ ị trường Việt Nam đã tồ ại các đốn t i th c nh ủ ạ tranh l n nhớ ư Yankee Candles, Firstsight, Wickey Candle… Đó là những “ông” lớn trong ngành đã và đang chiếm v th trong lòng khách hàng b i s ị ế ở ự đáp ứng nhu cầu khách hàng, nguyên liệu đến t thiên nhiên, an toàn cho s c kh e, có nguừ ứ ỏ ồn gốc xuất sứ rõ ràng Điều đó đe dọ đến s c nh tranh ca ự ạ ủa Candl’Health trong ngành sản xuất nế thơm n này
Chính vì vậy, Candl’Health cần phát tri n SBU nể ến thơm bằng cách phát tri n s n ể ả phẩm đồng tâm Candl’Health cần tạo ra các loại nến thơm mang bản sắc cá nhân của thương hiệu để dễ dàng tạo ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng.
M A TRẬN GE
• Tính h p d n th ấ ẫ ị trường v a ừ là do th ịtrường n n tế hơm còn non trẻ và là m t ngành ộ nghề khá mới ở Việt Nam Tuy nhiên, Candl’Health nhận thấy tiềm năng thị trường nến thơm tại Vi t Nam t t ng lệ ừ ầ ớp trung lưu do nhi u du khách khi s d ng các d ch ề ử ụ ị vụ nghỉ dưỡng t i các spa, khách s n haạ ạ y nhà hàng đều rất ưa chuộng sản ph m n n ẩ ế thơm, vừa có hương thơm dịu nhẹ, thư giãn đầu óc lại vừa có thể thiết kế bắt mắt, độc đáo Vậy nên, các nhà hàng, khách sạn… chi tiền không ít cho mặt hàng này, thường h sẽ t nến ọ đặ thơm cao cấp từ m t s công ty sản xuất liên doanh trong ộ ố nước
• Sức mạnh cạnh tranh thấ do t i thp ạ ị trường Việt Nam đã tồ ại các đốn t i th c nh ủ ạ tranh l n nhớ ư Yankee Candles, Firstsight, Wickey Candle… Đó là những “ông” lớn trong ngành đã và đang chiếm v th trong lòng khách hàng b i s ị ế ở ự đáp ứng nhu cầu khách hàng, nguyên liệu đến t thiên nhiên, an toàn cho s c kh e, có nguừ ứ ỏ ồn gốc xuất sứ rõ ràng Điều đó đe dọ đến s c nh tranh ca ự ạ ủa Candl’Health trong ngành sản xuất nế thơm n này
Chính vì vậy, Candl’Health cần phát tri n SBU nể ến thơm bằng cách phát tri n s n ể ả phẩm đồng tâm Candl’Health cần tạo ra các loại nến thơm mang bản sắc cá nhân của thương hiệu để dễ dàng tạo ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng.
XÂY D NG K Ự Ế HOẠ CH MARKETING CHI ẾN LƯỢC CHO THƯƠNG HIỆU CANDL’HEALTH
P HÂN TÍCH TÌNH HÌNH BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI DOANH NGHI P Ệ
2.1 Ma trận EFE (đánh giá các yếu tố bên ngoài)
Các yếu tố Mức độ quan trọng
S c nh tranh c a các DN cùng ự ạ ủ ngành 0,11 2 0,22
Nhu cầu th ị trường trong tương lai 0,11 3 0,33
Thay đổi hành vi, l i sốố ng của người dân 0,1 2 0,2
Nhu cầu v s n phề ả ẩm tốt cho sức kh e ỏ 0,05 3 0,15
Thu nh p cậ ủa người tiêu dùng 0,12 3 0,36
Sản phẩm thay th ế Áp lực từ sản phẩm thay th ế 0,06 3 0,18
Chính sách quản lý của nhà nước 0,07 3 0,21
Sản phẩm Đa dạng hóa s n ph m ả ẩ 0,08 3 0,24
Nguồn cung ứng Áp lực từ nhà cung ng ứ 0,05 3 0,15
Thị ườ tr ng Việt Nam
Nền kinh t ếViệt Nam đang tăng cao 0,1 2 0,2
Nhận xét: Với điểm số 2.65>2.5 thì Candl' Health đã phả ứng KHÁ trướn c các yếu tố môi trường bên ngoài nhưng vẫn chưa tận dụng được triệ ể những t đ cơ hội và đối phó với các mối đe dọa
Văn hóa sử dụng nến đã có từ lâu đời ở các nước trên thế giới với công dụng thắp sáng, khi nh ng ti n bữ ế ộ đã được th c hi n trong sáp và cự ệ ơ giới hóa s n xu t n n thì n n ả ấ ế ế thơm được chế xuất Lúc đó, thú vui trang trí nhằm tăng thêm sức sống cho nhà cửa bằng nến trở nên thịnh hành tạo điều ki n giúp n n thệ ế ơm phát triển và được yêu thích cho đến tận ngày nay Trong những năm gần đây nến thơm nghệ thuật đã và đang trở thành m t nét ộ văn hoá mới đối với người Việt Không chỉ là công cụ thắp sáng thời hiện đại, nến còn trở thành nh ng vữ ật dụng trang trí phù h p v i không gian ki n trúc hi n ợ ớ ế ệ đại.
Tại Vi t Nam, thệ ị trường nến thơm khá mới so v i các n c trên th gi i cho thớ ướ ế ớ ấy khả năng phát triển của ngành này rất cao Xu hướng sử dụng nến ngày càng trở nên rộng
17 tự mang l i c m giác thoạ ả ải mái cho người tiêu dùng M t khác, nh ng lo i m t hàng này ặ ữ ạ ặ dễ dàng đem lạ ợi ích và mức độ an toàn nhii l ều hơn khi s d ng nử ụ ến khi hướng tới ngư i ờ tiêu dùng đang sinh sống tại các căn hộ, chung cư và giá thành c a m t hàng này r ủ ặ ẻ hơn so với nến thơm và đây cũng là áp ự ớn đối với Cand l c l l’Health khi có những m hàng thay ặt thế như vậy
Trong ngành hóa m ph m chuyên s n xu t nỹ ẩ ả ấ ến thơm có rất nhiều đối th c nh tranh ủ ạ với Candl’Health như Firstsight, Yankee Candle, Noé Studio, đã có dấu ấn trong lòng khách hàng thì v i mớ ột thương hi u m i ra mệ ớ ắt như Candl’Health cùng cung c p s n phấ ả ẩm có nh ng công dữ ụng, đặc điểm và tính chất như những thương hiệu trên nên t o ra áp lạ ực cạnh tranh vô cùng l n ớ
Nhu c u thầ ị trường v nề ến thơm ngày nay càng được phát tri n r ng rãi, ể ộ Candl’Health cũ g đang từng bước đa dạng hóa các sản phẩm n n nh m ph c v i s ng n ế ằ ụ ụ đờ ố của khách hàng T o ra nh ng sạ ữ ản phẩm đẹp mắt, chất lượng, đảm bảo an toàn s c khứ ỏe đồng th i giá thành sản phẩm phù hờ ợp để mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt nh ất Candl’ hea h luôn c g ng xây d ng m i quan h t t v i nhà cung lt ố ắ ự ố ệ ố ớ ứng t ừ đó luôn đảm bảo được ngu n cung ứng nguyên liồ ệu để p kị thời đưa ản ph s ẩm đế tay khách hàng.n
2.2 Ma trận IFE (đánh giá các yếu tố bên trong)
Yếu tố nội bộ Mức độ quan trọng Phân loại Điểm
S hài lòng cự ủa KH 0,05 3 0,15
Chất lượng dịch vụ 0,11 4 0,44 Độ ph rộng th trường ủ ị 0,06 2 0,12
Môi trường làm việc năng suất 0,025 3 0,075
Rủi ro trong kinh doanh 0,02 2 0,04
Nh n xét:ậ Tổng điểm 17 yếu tố trong ma trận IFE là 2.86 ở mức KHÁ Giải thích:
Là một thương hiệu m i ra mớ ắt nên khó khăn trong ệ vi c chiếm lĩnh thị ph n ầ cũng như ít kinh nghiệm hơn so với các ông lớn trong ngành Bên cạnh việc tự chủ được tài chính thì áp l c tự hu đượ ợi nhuận c l nhanh chóng và doanh thu tăng trưởng tốt là rất cao Tuy nhiên, v i ớ chất lượng sản phẩm đa dạng mẫu mã, kiểu dáng Đặc biệt được làm từ hoàn toàn thiên nhiên, không có hóa chất độc hại, đ m ảo an toàn cho người tiêu dùng ả b khi s d ng s n ph m cử ụ ả ẩ ủa Candl’Health Ngoài ra dịch vụ mà Candl’Health mang lạ ới i v hình th c bán hàng ứ linh động như các cửa hàng bán l và bán hàng online thông qua các ẻ trang mạng xã h i giúp cho khách hàng dộ ễ dàng mua được sản ph m khi xa c a hàng ẩ ở ử
1 S n phả ẩm đa dạng v m u ề ẫ mã, ki u dáng và ể chủng lo i,ạ phù h p v nhiợ ới ều đối tượng khách hàng
2 Giá thành s n ph m r , cáả ẩ ẻ d ch v ị ụ đi kèm t t ố
1 Thương hiệu mới thành l p còn non tr v ậ ẻ ề kinh nghi m s d ng ệ ử ụ ngu n l c ồ ự
2 Chưa có tệp khách hàng ổn định, thường xuyên
19 thế ề v thị ph n trên thầ ị trường lĩnh vực hóa mỹ ph m ẩ k ho ch Marketing c ế ạ ụ thể
6 Không đo lường được tỷ l r i ro ệ ủ
7 Chưa có nguồn vốn mạnh
1 Th ị trường tiềm năng, có nhi u ề cơ hội phát triển
2 Khách hàng ngày càng t p trunậ vào vấn đề ứ s c kh e tinh th n, làmỏ ầ đẹp bằng hương thơm, decor không gian
3 Thu nh p bình quân c a quậ ủ ốc gia tăng, người tiêu dùng tăng nhu c u s d ng s n ph m ầ ử ụ ả ẩ
4 Các kênh phân ph hiối ện đại, ưu việt đưa sản ph m ti p c n g n ẩ ế ậ ầ hơn với người tiêu dùng
5 Có kh ả năng phát triển được ở thị trường ngoài nước
1 S1O1: Chiến lược phát tri n s n phể ả ẩm Đẩy m nh truy n thông thúc ạ ề đẩy công vi c xúc ti n sản ệ ế phẩm đưa lợi ích s n ph m ả ẩ đến với khách hàng
2 S(4,5) và O(5,4): Chi n ế lược phát t n thriể ịtrường Đẩy m nh kênh phân phối đểạ phát triển độ nh n di n cậ ệ ủa sản ph m vẩ ới m c giá thành ứ r Phát t n th ẻ riể ị trường online, đưa sản phẩm đến g n v i khách hàng trong vàầ ớ ngoài nước nhằm giúp khách hàng bi t nhiế ều hơn về ả s n ph m và d dàng ra quyẩ ễ ết định mua hàng
1 W(1,2,4,5) và O(1,2,4,5): Chiến lược định vị thương hiệu Nhằm tăng độ phủ sóng của thương ệu đế hi n với người tiêu dùng thông qua chất lượng c a s n ủ ả ph m cùng các kênh ẩ phân ph i giố úp cho người tiêu dùng bi t nhiế ều hơn v ề thương hiệu cũng như các s n ph m và d ch v ả ẩ ị ụ mà thương hiệu mang lại
1 Nhiều đối th c nh tr c ti p, ủ ạ ự ế gián tiếp và các đối thủ tiềm năng gia nh p th ậ ị trường
2 S c ép v ứ ề chi phí đầu vào t ừ nhà cung ng nguyên li u ứ ệ
3 N n kinh t ề ế đất nước đang có nhi u bi n ng tiêu c c, khó ề ế độ ự ki m soát ể
4 Vấn đề ả b n quy n s n ph m ít ề ả ẩ được chú tr ng, d bị làm giọ ễ ả, đạo nhái
5 Môi trường và khí h u có nhi uậ ề chuy n bi n x u ể ế ấ ảnh hưởng đến nguyên liệu thiên nhiên để ạ t o ra sản ph m ẩ
1 S(1,2,3) và T(1,2,4) Chi nế lược khác bi t hóa s n ph mệ ả ẩ Phát tri n s n ph m b t k p ể ả ẩ ắ ị xu hướng, có tính đặc trưng riêng v s n phề ả ẩm đồng thời tìm ki m nhà cung ng ế ứ nguyên liệu đảm b o ch t ả ấ lượng an toàn cùng v i mức ớ chi phí h p lý ợ
1 W(1,2) và T(1): Chiến lược phòng th ủ p khách hàng Đi tìm tệ ổn định, thường xuyên để tạo độ nhận diện thương hi u và duy trì ệ ổn định doanh s s n ph m ố ả ẩ
2 W(4,7) và T(2): Chiến lược phòng th ủ Đẩy mạnh đào tạo kỹ năng chuyên môn để nâng cao hi u suệ ất đồng thời gi m s c ép và chi ả ứ phí và th i gian s n xuờ ả ất
C ÁC MA TR N THI T K CHI Ậ Ế Ế ẾN LƯỢC
Bảng 3 4 Ma tr n SPậ ACE
Yếu tố L i th c nh tranh ợ ế ạ
(CA) Điểm Yếu tố Sức mạnh ngành (IS) Điểm
Thương hiệu -4 Nhu cầu th ị trường trong tương lai 3
Thị phần -3 S n ph m thay th ả ẩ ế 5
Hiệu qu markả eting -2 Đa dạng hóa s n ph m ả ẩ 5
S ựtrung thành của KH -3 Nhu cầu v s n phề ả ẩm tốt cho sức kh e ỏ
Chất lượng sản ph m,dẩ ịch vụ -1 Năng suất và năng lực hiệu dụng 4
Chính sách giá -2 Bí quyết công ngh ệ 3
Khả năng đáp ứng đúng hạn -1 Lợi nhuận tiềm năng 4
Môi trường làm việc năng suất -1 Điểm trung bình: -2,222 Điểm trung bình: 4,2857
Gía trị cuối cùng trên tr c hoành: 2.063492 ụ
Yếu tố Sức mạnh tài chính
(FS) Điểm Yếu tố s ự ổn định c a môi ủ trường (ES) Điểm
Kiểm soát chi phí 3 Áp lực cạnh tranh -2
Tự chủ tài chính 3 Áp lực từ nhà cung ng ứ -6
Khả năng xoay vòng v n ố 3 Thu nhập của người tiêu dùng -2 Doanh thu tăng trưởng t t ố 3 Chính sách qu n lý cả ủa nhà nước -5
S d dàng rút lui khự ễ ỏi thị trường
2 Thay đổi hành vi, l i sống của ố người dân
Rủi ro trong kinh doanh 3 Dân số trẻ -4
Nền kinh t ế VN đang tăng cao -4 Điểm trung bình: 2,833
3,8571 Giá trịcuối cùng trên tr c tung: -1.02381 ụ
➔ T ừ đó định dạng được doanh nghi p n m bên phệ ằ ần xu hướng c nh tranh: ạ
Mạnh v s n ph m, tề ả ẩ ừ đó tập trung đa dạng hoá s n ph m thích h p vả ẩ ợ ới nhu cầu thời đại của th ịtrường nhưng vẫn mang b n ch t cả ấ ốt lõi theo hướng lành m nh, t t cho sạ ố ức khoẻ t các nguyên v t li u thiên nhiên, k t h p chính sách giá h p lý vừ ậ ệ ế ợ ợ ới mục tiêu tiếp cận khách hàng tầm trung, qua đó chó thấy doanh nghiệp thích ứng và đáp ứng được với sự thay đổi của môi trường và đời đời sống của người tiêu dùng
Hạn ch v ngu n v n và th ế ề ồ ố ị trường b i doanh nghi p vở ệ ừa ra đời và còn nh h p v ỏ ẹ ề thị trường tiêu th , vì th c n linh ho t s d ng tài chính và ngu n lụ ế ầ ạ ử ụ ồ ực đẩy m nh marketing ạ và đa dạng sản phẩm, thúc đẩy doanh số và mở rộng thị trường, thị phần
➔Kết qu : Chiả ến lược phát triển sản phẩm và đa dạng hoá đồng tâm
Chỉ tiêu Phát triển s n ph m ả ẩ Đa dạng hóa đồng tâm
Trọng số AS TAS AS TAS
S hài lòng cự ủa KH 0,05 4 0,2 4 0,2
Chất lượng d ch vụ ị 0,11 3 0,33 3 0,33 Độ ph rộng th trường ủ ị 0,06 2 0,12 3 0,18
Môi trường làm việc năng suất 0,015 2 0,03 3 0,045
Khả năng xoay vòng vốn 0,015 2 0,03 3 0,045 Doanh thu tăng trưởng t t ố 0,05 2 0,1 3 0,15
Rủi ro trong kinh doanh 0,02 2 0,04 3 0,06
Yếu tố bên ngoài ĐTCT
S c nh tranh cự ạ ủa các DN cùng ngành 0,11 2 0,22 3 0,33
Thu nhập của người tiêu dùng 0,12 3 0,36 3 0,36
Sản phẩm thay th ế Áp lực từ sản phẩm thay thế 0,06 2 0,12 3 0,18
Chính sách qu n lý cả ủa nhà nước 0,07 2 0,14 2 0,14
Sản phẩm Đa dạng hóa s n ph m ả ẩ 0,08 1 0,08 4 0,32
Nguồn cung ứng 0 Áp lực từ nhà cung ng ứ 0,05 2 0,1 2 0,1
Nền kinh t ếViệt Nam đang tăng cao 0,1 2 0,2 2 0,2
Nhận xét: Trên cơ sở phân tích ma trận SPACE để đi tới kết lu n v ma tr n QSPM, ậ ề ậ doanh nghiệp xác định được tầm nhìn dài hạn về ấn đề v thách thức cạnh tranh và đáp ứng nhu c u khách hàng vầ ề mua hàng và s d ng s n ph m ử ụ ả ẩ Do thương hiệu Candl’Health là thương hiệu “nhỏ ổi” tu trên thị trường nên sẽ tồn tại những áp lực lớn về sự cạnh tranh trong n i b ngànhộ ộ : các thương hiệu l n có tên ớ tuổi đã tạo được định v v uy tín, chị ề ất lượng trong lòng khách hàng; ng th i yđồ ờ, ếu t về các sản phẩm thay thế có khả năng gây ố ra r i ro ủ trực ti p tế ới thương hiệu Candl’Health do không thu hút và đáp ứng được nh ng ữ kỳ vọng, nhu c u và mong muầ ốn của khách hàng Vì v y, ậ để kh c phắ ục những điểm yếu về tiềm l c nhân s , tài chính và thự ự ị phần thương hiệu tránh khỏi nh ng rữ ủi ro trong kinh doanh, doanh nghiệp đã xác định tri n khai chiể ến lược phát triển đa dạng hóa đồng tâm : các hoạt động s n xu t m i phát triả ấ ớ ển vẫn liên quan đến các hoạt động s n xu t chính cả ấ ủa công ty v khách hàng, công ngh , phân ph i, qu n lý và nhãn hiề ệ ố ả ệu; cũng có thể ận dụ t ng những s n phả ẩm được tiêu thụ m nh trên thạ ị trường nhờ kinh nghiệm thương mại để bán sản ph m mẩ ới D a vào mự ối liên quan v hình nh gi a công ty và các s n ph m mề ả ữ ả ẩ ới để đa dạng hóa hoạt động khi mở r ng các dòng s n ph m c a mình, các công ty có th thâm ộ ả ẩ ủ ể nhập thị trường mới và khai thác các phân khúc khách hàng mới Ngoài ra, chiến lược đa dạng hóa đồng tâm cũng có thể giúp các công ty c nh tranh tạ ốt hơn với các đối th lủ ớn hơn.
X ÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
Doanh thu d ki n trong vòng ự ế 5 năm sẽ đạt được 13.545.000.000 VN (tương ứng với số lượng s n phả ẩm bán được là 54.000, không k s n ph m bán l và s n ph m theo ể ả ẩ ẻ ả ẩ gói combo) T c m c bình quân cho doanh thu cứ ứ ủa Candl’Health được ước tính là 2.709.000.000
Lợi nhu n d kiậ ự ến/năm (chưa tính thuế suất thu nh p doanh nghi p) là 29% so vậ ệ ới tổng doanh thu trong 1 năm, tương ứng 758.610.000 VNĐ/năm
Dự ki n hoế ạch định và c i ti n chi n l c s n xu t và kinh doanh ph c v cho công ả ế ế ượ ả ấ ụ ụ tác bán hàng nh m ằ tăng tỷ l mua cệ ủa khách hàng lên 10%/năm; đồng th i ờ tăng tỷ l khách ệ hàng trung thành lên 15% trong 5 năm
Dự ki n ế trong 5 năm doanh nghiệp s ẽ đạt được 25% thị phần trong ngành, trong đó tăng thị phần 1%/năm bằng cách mở rộng sang phân khúc mới, và duy trì sản phẩm hiện tại (20%/năm cho sp hiệ ại, 5%/nămn t cho s n ph m mả ẩ ới)
Với s m nh ch a lành doanh nghi p luôn n m bứ ệ ữ ệ ắ ắt được tâm lý và nhu c u ầ thầm kín và thay đổi trong hành vi của người dùng
Tập trung phát tri n khách hàng tiể ềm năng, khuyến khích khách hàng tiềm năng tin tưởng và sử d ng sản phẩm để ụ thúc đẩy lượng tiêu th cho công ty ụ
Mở rộng t p khách hàng tiệ ềm năng trong khu vực với mong mu n mang l i giá tr ố ạ ị cho xã hội qua đó thúc đẩy lượng tiêu thụ cho công ty
Không ngừng gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, xây dựng những niềm tin và giá g n li n v i hình nh c a công ty Tr ttrị ắ ề ớ ả ủ ở hành thương hiệu xu t hiấ ện đầu tiên khi khách hàng có nhu c u v s n phầ ề ả ẩm.
X ÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Giai đoạn 1: Phân đoạn thị trường (S – Segmentation)
Bảng 3 6 Phân khúc th ịtrường Phân khúc
Tâm lý Hành vi Địa lý
Dịch vụ ngh ỉ dưỡng (khách s n, spa) ạ
-Nhu cầu v ềtrang trí không gian
-T o c m giác m ạ ả ấ áp, d ễchị ạu t i không gian phòng ngh ỉ dưỡng hoặc phòng làm đẹp của khách hàng
-Giúp khách hàng dễ đi vào giấc ngủ
-S dử ụng đa dạng các loại hương thơm, kiểu dáng
- Tình trạng người dùng: người dùng tiềm năng
Dịch vụ ăn u ng (nhố à hàng, quán café)
-T o không gian ạ ấm cúng, sang tr ng, phù ọ h p v i ho t ng ợ ớ ạ độ thưởng thức món ăn (uống)
- Tình trạng người dùng: người dùng tiềm năng
-Tăng tính thẩm mỹ v ề nội thất
Cơ sở thờ cúng tâm linh
-T o không gian tôn ạ nghiêm, thành kính chốn tâm linh
-T o c m giác m áp, ạ ả ấ tông màu đơn giản, cách điệu
- S d ng hàng ngàyử ụ nhi u v c u s d ngề ề ầ ử ụ vào nh ng ngày rữ ằm hoặc l
- T l s d ng: s ỷ ệ ử ụ ố lượng sản phẩm l n/l n mua ớ ầ
-Trang trí không gian nội thất
-Giúp tăng khả năng tập trung để ọc tậ h p, làm việc
-D ễ đi vào ấc ngủgi hơn
- S d ng hàng ngàyử ụ đặc biệt là vào th i ờ gian học tập làm việc cần s tự ập trung cao độ; lúc đi ngủ
- Tình trạng người dùng: người dùng tiềm năng
- Lợi ích cần tìm kiếm: giá c h p lý, ả ợ phù h p nhu c u v ợ ầ ề tinh thần
(tập trung ở các vùng thành thị, mật độ dân cư cao)
27 người tiêu dùng, s n ph m cả ẩ ủa Candl’Health sẽ được đẩy m nh chiạ ến lược phát triển đa dạng hóa s n ph m Chính vì vả ẩ ậy, thương hiệu chúng tôi đã lựa chọn phân khúc hộ gia đình & cá nhân là phân khúc thị trường chính để nhắm tới và phát tri n ể
Thứ nh ất, do đối tượng khách hàng hộ gia đình & cá nhân sẽ có xu hướng chọn lựa sản phẩm thương hiệ ở m c giá sao cho phù hu ứ ợp với nhu c u vầ ề tài chính đại trà nên d ễ gây ấn tượng v i phân khúc khách hàng này v giá thành ớ ề
Thứ hai, do m c tiêu chính y u cụ ế ủa thương hiệu là chú tr ng tọ ới sức kh e tinh thỏ ần của người tiêu dùng mà nhu cầu sử dụng của phân khúc khách hàng này được bắt nguồn chủ yếu từ khả năng tập trung và chất lượng giấc ng nên ủ hướng t i phân khúc này sớ ẽ tạo được tệp khách hàng quen thuộc, đông đảo
Giai đoạn 3: Định vị (P – Positioning)
Có thể thấy r ng, Yankee Candle/Bath ằ & Body Works/HenyGarden hay Noison đều là những thương hiệu s d ng chiử ụ ến lược định v b ng giá thành bán ị ằ ở mức trung bình hoặc cao nhưng đây đều là những thương hiệu chi m t ế ỷ trọng cao v ề thị ph n trên th ầ ị trường nến thơm Cochine – Saigon White Jasmine & Gardenia mặc dù cũng chọn cách định giá sản phẩm với giá thành cao song thị ph n lầ ại ở mức thấp hơn do độ nhận di n không cao b ng ệ ằ các thương hiệu nói trên CandleCup hay Note – The Scent Lab là những thương hiệu lựa chọn cách định giá trung bình thấp để thu hút khách hàng về giá cả, song tỷ trọng về thị phần vẫn được đảm b o ả ở mức độ ổn đinh (t ộc hàng top v doanh s theo b ng thhu ề ố ả ống kê) Vì v y, Candlậ ’Health là doanh nghiệp m i ra i, còn non tr v kinh nghi m nên c n ớ đờ ẻ ề ệ ầ khéo léo l a ch n chiự ọ ến lược định v ị để đảm bảo an toàn v nh n diề độ ậ ện đồng th i duy trì ờ khả năng tạo ra doanh s , l i nhu n ố ợ ậ và đảm b o quá trình xoay vòng v n c a doanh nghiả ố ủ ệp Hướng đi an toàn nhấ ho Candl’Healtt c h là lựa ch n chiọ ến lược định vị bằng cách : định giá thành m c trung bình (ngang vở ứ ới CandleCup); đồng th i tờ ạo cơ hội để tham gia vào thị trường đẩy tỷ ọtr ng về th phần c a doanh nghiệp từ mức thấp nhất đi lên ị ủ
- S n ph m c t lõả ẩ ố i: Candl’Health là một thương hiệu hướng đến việc sản xuất nến thơm chủ ếu để giúp khách hàng thư giãn và chữ lành đờ y a i sống tinh thần cho mình B i vì, hi n nay t lở ệ ỉ ệ người m c ch ng tr m cắ ứ ầ ảm đang ngày một tăng cao nên con người thường hay quan tâm đến đời sống tinh th n c a chính mình ầ ủ
- S n ph m cả ẩ ụ th :ể Candl’Health luôn thu hút người tiêu dùng bởi sự đa dạng về hương thơm với nhiều chức năng khác nhau
- S n ph m k v ng:ả ẩ ỳ ọ Đa dạng hình th c tr i nghiứ ả ệm, Candl’Health sẽ đa dạng hóa s n phả ẩm để tăng s c c nh tranh v i các hãng khác b ng vi c s n xu t ra nhiứ ạ ớ ằ ệ ả ấ ều mùi hương khác nhau
- S n ph m tiả ẩ ềm năng: Trong tương lai, Candl’Health sẽ s n xu t ra máy xông tinh ả ấ d u bầ ằng các mùi hương hiện có c a nủ ến thơm để khách hàng có thể thuận tiện cho vi c sệ ử d ng ụ
- Thành phần: cam, x hạ ương, hoa nhài và bạch trà
- Mô tả: Trong lành, sang tr ng, nh nhàng và thanh thoát v i s k t h p hoàn h o ọ ẹ ớ ự ế ợ ả gi a v ng t c a cam bergamot hòa cùng m t chút the ữ ị ọ ủ ộ mát t trà, x ừ ạ hương Tựa như m t làn gió man mát và d u dàng giúp b n s p x p l i m c m xúc r i ren, nh ng ộ ị ạ ắ ế ạ ớ ả ố ữ h n loỗ ạn nơi đáy lòng đểtìm vềnhững kho nh khả ắc thư giãn, yên bình
- Thành phần: mật hoa kim ngân, hoa mẫu đơn và kem vani
- Mô tả: Hương thơm thoang thoảng, nhẹ nhàng của hoa mẫu đơn kết hợp với sự dịu ng t c a kim ngân hoa và s n ng nàn c a vani T o nên mọ ủ ự ồ ủ ạ ột mùi hương thanh tao, sang trọng nhưng không kém ph n ng t ngào Mang l i không khí c a bu i h n hò ầ ọ ạ ủ ổ ẹ lãng mạn bên ánh n n, cế ảm giác h nh phúc pha chút e th n và ng i ngùng c a thu ạ ẹ ạ ủ ở ban đầu
- Thành phần: chanh, qu m n, hoa lan tiên, h phách và vani ả ậ ổ
- Mô tả: là m t h n h p mộ ỗ ợ ùi hương nhã nhặn, thanh tao, nữ tính với hương trái cây + hoa dưới n n vani Ng t nh ề ọ ẹ lúc đầu sau chuyển qua thanh trong đây là mùi hương nịnh mũi, chiếm được c m tình c a r t nhi u b n Mùi hoa lan tiên quy n ít chanh ả ủ ấ ề ạ ệ m n, n chút h phách, làm dậ ẩ ổ ịu với vani m i lớ ạ mang đến không khí tho i mái, tả ận hưởng như đang trong kỳ nghỉ sau th i gian mệt nh c ờ ọ
- Thành phần: hoa ly, hoa lan, hoa lài tr ng, hoa h ng và muắ ồ ối biển
- Mô tả: Lớp hương đầu mang chút nh nhàng, sang tr ng c a hoa ly và n ng nàn, ẹ ọ ủ ồ d u ng t c a hoa h ng L p ti p theo là s hòa quy n c a hoa lan và hoa lài tr ng ị ọ ủ ồ ớ ế ự ệ ủ ắ và cuối cùng là đến mùi m n m n và ằ ặ ấm áp c a mu i bi n t o ra mủ ố ể ạ ùi hương tao nhã khiến ta liên tưởng tới m t bu i ti c ng p tràn hoa bên b bi n tộ ổ ệ ậ ờ ể ựa như một bản tình ca
- Thành phần: rêu sồi, ho oa ải hương và gỗtuyết tùng
- Mô tả: hơi thở c a g tuy t tùng s len l i vào t ng ngóc ngách ủ ỗ ế ẽ ỏ ừ căn phòng của b n, ạ vừa tươi mát, v a mang v c a r ng vừ ị ủ ừ ừa đưa ta đến v i k nghớ ỳ ỉ dưỡng bên dòng suối nước nóng đắm chìm vào thiên nhiên tinh khôi đầy s c s ng v i rêu s i và hoa ứ ố ớ ồ o i hả ương Giúp bạ ận hưởn t ng khoảnh khắc ở ộ m t mình, buông b b t nh ng gánh ỏ ớ ữ n ng trong tâm trí, quay v v v nh ng c m xúc bên trong ặ ề ỗ ề ữ ả
WOODAY (chơi chữ dựa trên gooday)
- Thành phần: bạch đàn, thông, đậu tonka và vani
- Mô tả: tinh d u cầ ủa gỗ ạch đàn và cây b b ách t a ra mùi g x nỏ ỗ ẻ ồng đượm trong không khí Cảm giác như bạ ởn trong một căn phòng có lò sưởi ấm áp, r i m cồ ở ửa ra để làn gió se l nh tràn vào, vuạ ốt ve khuôn mặt Bên c nh mùi gỗ khô giòn, thanh ạ tao, ẩn sâu trong Wooday là m t t ng ộ ầ hương ngọt ngào và d u dàng c a Vanila N u ị ủ ế ph i miêu tả ả như mộ con ngườt i, ch c ch n Wooday là biắ ắ ểu tượng cho các b n n ạ ữ thanh cao nhưng mạnh mẽ cá tính, yêu s ự đậm đà của g gi a tiỗ ữ ết trời lạnh sớm ban mai
Màu sắc logo là s k t h p hài hoài gi a tone nâu và tone be t o nên ự ế ợ ữ ạ sự thư giãn cho th giác ị Chữ Candl’Health được cách điệu thay chữ “ ”e thành “ ‘ ” để ạ t o nổi sự độc đáo, n i bổ ật với những đường nét vô cùng nh p nhàng, duyên dáng t o nên s d ị ạ ự ễchịu, thoải mái.
Hình ảnh logo: Hình ảnh hươu có ngọn lửa phía trên đầu biểu tượng cho m t cuộ ộc s ng lâu dài và khố ả năng chịu đựng t t, là bi u ố ể tượng c a s may mủ ự ắn và trường th Qua ọ đó, thể ện đượ hi c sự uy tín và mong muốn gắn bó với khách hàng của Candl’Health Câu slogan: “Nuôi dưỡng sức khỏe tinh thần của bạn” thể hiện sự chú trọng của thương hiệu về sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng Qua đó, tạo được sự tin tưởng và an toàn đố ới người v i tiêu dùng