CHƯƠNG MỘT 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING - Full 10 điểm

1 CH ƯƠ NG M Ộ T 1 NH Ữ NG V Ấ N ĐỀ C Ơ B Ả N C Ủ A NGHIÊN C Ứ U MARKETING N Ộ I DUNG CHÍNH Ch ươ ng này đề c ậ p đế n nh ữ ng n ộ i dung ch ủ y ế u sau: - Đị nh ngh ĩ a v ề nghiên c ứ u marketing - Phân lo ạ i nghiên c ứ u marketing - Vai trò c ủ a nghiên c ứ u marketing - H ệ th ố ng thông tin marketing, h ệ th ố ng h ỗ tr ợ ra quy ế t đị nh và nghiên c ứ u marketing - Ti ế n trình nghiên c ứ u marketing - Ứ ng d ụ ng c ủ a nghiên c ứ u marketing - Ai th ự c hi ệ n nghiên c ứ u marketing - Quan h ệ gi ữ a ng ườ i s ử d ụ ng thông tin và ng ườ i cung c ấ p d ị ch v ụ nghiên c ứ u - Đề xu ấ t và phê chu ẩ n d ự án nghiên c ứ u ĐỊ NH NGH Ĩ A NGHIÊN C Ứ U MARKETING Có bao gi ờ b ạ n l ấ y làm l ạ khi bi ế t r ằ ng cùng m ộ t lo ạ i s ả n ph ẩ m và có cùng công d ụ ng mà ng ườ i ta thích s ả n ph ẩ m này h ơ n s ả n ph ẩ m khác? Có khi nào b ạ n t ự h ỏ i làm th ế nào để ng ườ i kinh doanh bi ế t đượ c khách hàng mu ố n thay th ế s ả n ph ẩ m mà hi ệ n t ạ i h ọ tiêu dùng b ở i m ộ t s ả n ph ẩ m trong t ươ ng lai có công d ụ ng nhi ề u h ơ n, ch ấ t l ượ ng t ố t h ơ n M ộ t trong nh ữ ng công c ụ chính để phát hi ệ n nhu c ầ u và s ự thay đổ i trong hành vi ng ườ i tiêu dùng, và qua đ ó tr ả l ờ i nh ữ ng câu h ỏ i đượ c đặ t ra ở trên là th ự c hi ệ n vi ệ c nghiên c ứ u marketing Nghiên c ứ u marketing giúp cho ng ườ i l ậ p k ế ho ạ ch chi ế n l ượ c và tác nghi ệ p trong l ĩ nh v ự c marketing có nh ữ ng thông tin c ầ n thi ế t để ho ạ ch đị nh và đư a ra nh ữ ng quy ế t đị nh phù h ợ p v ớ i nhu c ầ u c ủ a ng ườ i tiêu dùng V ấ n đề đặ t ra là c ầ n ph ả i hi ể u rõ nghiên c ứ u marketing là gì, t ạ i sao chúng ta ph ả i ti ế n hành ho ạ t độ ng nghiên c ứ u marketing và ti ế n trình nghiên c ứ u marketing s ẽ th ự c hi ệ n nh ư th ế nào? Marketing là t ậ p h ợ p t ấ t c ả các ho ạ t độ ng c ủ a con ng ườ i nh ằ m h ướ ng t ớ i vi ệ c th ỏ a mãn nhu c ầ u khách hàng thông qua ho ạ t độ ng trao đổ i Để th ự c hi ệ n đượ c đ i ề u đ ó, m ỗ i doanh nghi ệ p c ầ n ph ả i th ự c hi ệ n ch ứ c n ă ng qu ả n tr ị marketing Theo đị nh ngh ĩ a b ở i Hi ệ p h ộ i Marketing M ỹ (American Marketing Association - 1985) thì '''''''' Qu ả n tr ị marketing là quá trình l ậ p và th ự c hi ệ n k ế ho ạ ch giá, khuy ế n m ạ i, phân ph ố i các ý t ưở ng, s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ thông qua s ự trao đổ i nh ằ m th ỏ a mãn nh ữ ng m ụ c tiêu c ủ a cá nhân và t ổ ch ứ c" ( 1) Các nhà qu ả n tr ị c ố g ắ ng th ỏ a mãn nhu c ầ u c ủ a khách hàng thông qua vi ệ c tìm hi ể u nhu c ầ u c ủ a h ọ ; và càng hi ể u rõ khách hàng thì càng d ễ dàng h ơ n trong vi ệ c đư a ra các quy ế t đị nh nh ằ m th ỏ a mãn nh ữ ng nhu c ầ u đ ó M ộ t trong nh ữ ng cách th ứ c để tìm hi ể u nhu c ầ u khách hàng là thwcj hi ệ n nghiên c ứ u marketing Nghiên c ứ u marketing là quá trình thu th ậ p và phân tích m ộ t cách có m ụ c đ ích, có h ệ th ố ng nh ữ ng thông tin liên quan đế n vi ệ c xác đị nh ho ặ c đư a ra gi ả i pháp cho b ấ t lu ậ n các v ấ n đề liên quan đế n l ĩ nh v ự c marketing PHÂN LO Ạ I NGHIÊN C Ứ U MARKETING Nghiên c ứ u c ơ b ả n và nghiên c ứ u ứ ng d ụ ng Các ho ạ t độ ng nghiên c ứ u nói chung có th ể nh ằ m đế n vi ệ c phát tri ể n, m ở r ộ ng ki ế n th ứ c (là nghiên c ứ u để giúp nh ậ n d ạ ng v ấ n đề ch ư a rõ ràng trong hi ệ n t ạ i ho ặ c có th ể n ả y sinh trong t ươ ng lai - nghiên c ứ u c ơ b ả n ) ho ặ c để nh ằ m ứ ng d ụ ng, gi ả i quy ế t m ộ t v ấ n đề (là nghiên c ứ u giúp gi ả i quy ế t nh ữ ng v ấ n đề th ự c ti ễ n, nh ữ ng ứ ng d ụ ng c ụ th ể trong th ự c t ế - nghiên c ứ u ứ ng d ụ ng ) Theo đị nh ngh ĩ a ở trên thì nghiên c ứ u marketing là d ạ ng nghiên c ứ u ứ ng d ụ ng N ộ i dung các lo ạ i nghiên c ứ u này đượ c gi ớ i thi ệ u trong hình v ẽ sau: Hình s ố I 1 Nghiên c ứ u c ơ b ả n và nghiên c ứ u ứ ng d ụ ng Nghiên c ứ u c ơ b ả n Là nghiên c ứ u để phát tri ể n, m ở r ộ ng ki ế n th ứ c nói chung ho ặ c cho m ộ t ngành nào đ ó nói riêng; tìm hi ể u nh ữ ng quy lu ậ t c ủ a t ự nhiên hay nghiên c ứ u m ộ t lý thuy ế t đ ã đượ c công nh ậ n v ớ i m ụ c đ ích phát tri ể n ki ế n th ứ c m ớ i HO Ạ T ĐỘ NG NGHIÊN C Ứ U 1 Nghiên c ứ u phân khúc th ị tr ườ ng 2 Nghiên c ứ u s ả n ph ẩ m 3 Nghiên c ứ u giá s ả n ph ẩ m 4 Nghiên c ứ u khuy ế n m ạ i 5 Nghiên c ứ u phân ph ố i s ả n ph ẩ m Nghiên c ứ u ứ n g d ụ n g 2 3 Phân theo m ụ c tiêu nghiên c ứ u Có th ể phân lo ạ i nghiên c ứ u marketing d ự a vào m ụ c tiêu nghiên c ứ u marketing Nghiên c ứ u marketing có th ể nh ằ m đế n m ụ c tiêu (1) nh ậ n di ệ n và xác đị nh v ấ n đề c ầ n nghiên c ứ u, (2) mô t ả v ấ n đề đ ã đượ c xác đị nh, (3) phát hi ệ n nh ữ ng m ố i quan h ệ gi ữ a các bi ế n s ố trong v ấ n đề nghiên c ứ u để đề ra gi ả i pháp gi ả i quy ế t v ấ n đề T ươ ng ứ ng v ớ i các m ụ c tiêu nghiên c ứ u này, chúng ta có các d ạ ng nghiên c ứ u marketing: nghiên c ứ u th ă m dò, nghiên c ứ u mô t ả và nghiên c ứ u nhân qu ả Nghiên c ứ u th ă m dò (Exploratory Studies): M ụ c tiêu c ủ a nghiên c ứ u th ă m dò là nh ằ m xác đị nh ho ặ c nh ậ n di ệ n các v ấ n đề đ ang t ồ n t ạ i trong ho ạ t độ ng marketing Đ ó có th ể là s ự gi ả m sút v ề doanh s ố bán hay s ự kém c ỏ i c ủ a h ệ th ố ng phân ph ố i Lo ạ i nghiên c ứ u này đượ c s ử d ụ ng trong giai đọ an đầ u tiên c ủ a ti ế n trình nghiên c ứ u marketing để giúp xác đị nh đ úng v ấ n đề c ầ n nghiên c ứ u Nghiên c ứ u th ă m dò có th ể chia làm các giai đọ an: - Thu th ậ p các d ữ li ệ u th ứ c ấ p và th ự c hi ệ n vi ệ c quan sát liên t ụ c tình hình ho ạ t độ ng marketing c ủ a doanh nghi ệ p, trên c ơ s ở đ ó đư a ra các gi ả thuy ế t v ề các tình hu ố ng có “v ấ n đề ” - Thu th ậ p d ữ li ệ u để làm rõ nh ữ ng v ấ n đề đ ã đượ c gi ả thuy ế t Ở giai đ o ạ n này, ngoài các d ữ li ệ u th ứ c ấ p thu th ậ p đượ c, có th ể s ử d ụ ng các chuyên gia có kinh nghi ệ m để giúp khái ni ệ m đ úng đượ c v ấ n đề và mô t ả tình hu ố ng c ủ a v ấ n đề - S ử d ụ ng các phân tích gi ả đị nh để xác đị nh ranh gi ớ i và ph ạ m vi c ủ a v ấ n đề c ầ n nghiên c ứ u Đ ây là b ướ c quan tr ọ ng, b ở i nó s ẽ giúp vi ệ c nghiên c ứ u t ậ p trung vào các n ộ i dung ch ủ y ế u, b ỏ qua các n ộ i dung ho ặ c các y ế u t ố ít có ả nh h ưở ng đế n v ấ n đề nghiên c ứ u, t ừ đ ó nhà nghiên c ứ u có th ể ti ế t ki ệ m đượ c chi phí c ũ ng nh ư xác đị nh th ờ i gian h ợ p lý để ti ế n hành các các cu ộ c nghiên c ứ u - B ướ c cu ố i cùng là t ổ ng h ợ p để xác đị nh chính xác v ấ n đề c ầ n nghiên c ứ u Nghiên c ứ u mô t ả (Descriptive Studies): Khi đ ã xác đị nh đ úng v ấ n đề nghiên c ứ u, c ầ n ph ả i mô t ả nh ữ ng đặ c đ i ể m, tính ch ấ t liên quan đế n v ấ n đề Nghiên c ứ u mô t ả t ậ p trung vào vi ệ c mô t ả các đặ c đ i ể m c ủ a v ấ n đề mà không tìm cách ch ỉ rõ các m ố i quan h ệ bên trong v ấ n đề nghiên c ứ u Ch ẳ ng h ạ n, mô t ả qui mô, ti ề m n ă ng c ủ a th ị tr ườ ng, các y ế u t ố ả nh h ưở ng đế n s ự t ă ng tr ưở ng hay đ ình tr ệ c ủ a th ị tr ườ ng Nghiên c ứ u mô t ả giúp ng ườ i nghiên c ứ u xác đị nh qui mô c ủ a vi ệ c nghiên c ứ u c ầ n ti ế n hành, hình dung đượ c toàn di ệ n “môi tr ườ ng” c ủ a v ấ n đề , và nh ờ đ ó trong m ộ t s ố tr ườ ng h ợ p, ng ườ i nghiên c ứ u có th ể ướ c đ oán đượ c xu th ế và chi ề u h ướ ng phát tri ể n c ủ a v ấ n đề Để nghiên c ứ u mô t ả , ngoài ngu ồ n d ữ li ệ u th ứ c ấ p, ng ườ i nghiên c ứ u c ầ n ph ả i thu th ậ p d ữ li ệ u s ơ c ấ p, s ử d ụ ng các th ử nghi ệ m marketing ho ặ c l ậ p các mô hình gi ả đị nh để phân tích Nghiên c ứ u nhân qu ả (Causal Studies): Nghiên c ứ u nhân qu ả nh ằ m phát hi ệ n các m ố i quan h ệ nhân qu ả trong v ấ n đề nghiên c ứ u, và nh ờ v ậ y đ ây là lo ạ i nghiên c ứ u nh ằ m m ụ c tiêu tìm ra gi ả i pháp để gi ả i quy ế t v ấ n đề Để th ự c hi ệ n nghiên c ứ u nhân qu ả , ng ườ i nghiên c ứ u có th ể s ử d ụ ng các mô hình phân tích gi ả đị nh, nh ư ng thông th ườ ng và phù h ợ p h ơ n cho vi ệ c nghiên c ứ u là s ử d ụ ng các mô hình th ử nghi ệ m 4 Trong th ự c t ế , vi ệ c nh ậ n di ệ n m ộ t quan h ệ nhân qu ả gi ữ a hai bi ế n s ố không ph ả i là đơ n gi ả n Do tính h ệ th ố ng c ủ a m ọ i hi ệ n t ượ ng, s ự v ậ t cho nên m ộ t k ế t qu ả x ả y ra không ph ả i do m ộ t nguyên nhân duy nh ấ t mà có th ể do nhi ề u nguyên nhân t ạ o nên Vì v ậ y, khi tìm hi ể u các quan h ệ nhân qu ả , th ườ ng ng ườ i ta chú ý các nguyên nhân ch ủ y ế u nh ấ t Để k ế t lu ậ n m ộ t quan h ệ là quan h ệ nhân qu ả , c ầ n có đ i ề u ki ệ n sau: - Ph ả i có nhi ề u b ằ ng ch ứ ng rõ ràng v ề m ố i liên quan gi ữ a m ộ t tác nhân và m ộ t k ế t qu ả quan sát đượ c - Ph ả i có b ằ ng ch ứ ng là tác nhân đ ã đ i tr ướ c k ế t qu ả - Ph ả i ch ứ ng t ỏ m ộ t cách rõ r ệ t là ngoài tác nhân đ ó không th ể có l ờ i gi ả i thích có c ă n c ứ nào khác v ề k ế t qu ả đ ã nh ậ n đượ c, ngh ĩ a là nh ữ ng s ự gi ả i thích khác (ngoài tác nhân đ ã nêu) ph ả i đượ c lo ạ i tr ừ Để có th ể th ự c hi ệ n đượ c đ i ề u này, nh ư đ ã nói ở trên, mu ố n nghiên c ứ u quan h ệ nhân qu ả , c ầ n ph ả i gi ữ cho các y ế u t ố liên quan khác là không đổ i Ch ẳ ng h ạ n c ầ u s ả n ph ẩ m là đạ i l ượ ng t ỷ l ệ ngh ị ch v ớ i giá c ả s ả n ph ẩ m đ ó trong các đ i ề u ki ệ n khác không đổ i (giá c ả s ả n ph ẩ m b ổ sung, thay th ế , th ị hi ế u ng ườ i tiêu dùng ) VAI TRÒ C Ủ A NGHIÊN C Ứ U MARKETING B ả n ch ấ t c ủ a nghiên c ứ u marketing B ả n ch ấ t c ủ a ho ạ t độ ng marketing trong doanh nghi ệ p là nh ấ n m ạ nh s ự nh ậ n d ạ ng và th ỏ a mãn nhu c ầ u khách hàng thông qua quá trình trao đổ i Để xác đị nh nhu c ầ u khách hàng, qua đ ó xây d ự ng và th ự c hi ệ n chi ế n l ượ c và các ch ươ ng trình Marketing nh ằ m th ỏ a mãn nh ữ ng nhu c ầ u đ ó, các giám đố c Marketing c ầ n nhi ề u thông tin v ề khách hàng, đố i th ủ c ạ nh tranh và các thông tin khác trên th ị tr ườ ng Trong nh ữ ng n ă m g ầ n đ ây, nhi ề u nhân t ố tác độ ng đ ã làm t ă ng yêu c ầ u v ề thông tin c ủ a doanh nghi ệ p c ả v ề s ố l ượ ng và ch ấ t l ượ ng khi đư a ra các quy ế t đị nh liên quan Khi ph ạ m vi ho ạ t độ ng c ủ a các công ty m ở r ộ ng trên toàn qu ố c và trên th ị tr ườ ng qu ố c t ế , thì nhu c ầ u thông tin c ầ n l ớ n h ơ n và r ộ ng h ơ n vì ph ạ m vi c ủ a th ị tr ườ ng đ ã m ở r ộ ng Khách hàng ngày càng tr ở nên khó tính và ph ứ c t ạ p h ơ n thì để đư a ra các quy ế t đị nh Marketing, nhà qu ả n tr ị c ầ n ph ả i có thông tin đ a d ạ ng h ơ n và t ố t h ơ n v ề khách hàng Khi đố i th ủ c ạ nh tranh tr ở nên m ạ nh h ơ n thì các giám đố c marketing c ầ n thông tin v ề hi ệ u qu ả c ủ a các công c ụ marketing c ủ a các đố i th ủ , ho ặ c khi môi tr- ườ ng thay đổ i nhanh chóng thì h ọ c ầ n nh ữ ng thông tin chính xác và c ậ p nh ậ t h ơ n Công vi ệ c c ủ a nghiên c ứ u Marketing là đ ánh giá nhu c ầ u thông tin và cung c ấ p nh ữ ng ph ươ ng án cho s ự qu ả n lý đố i v ớ i thông tin hi ệ n t ạ i Thông tin c ầ n đượ c thu th ậ p m ộ t cách chính xác, h ợ p lý và có giá tr ị , nh ấ t là trong đ i ề u ki ệ n môi tr ườ ng c ạ nh tranh nh ư hi ệ n nay Tính khoa h ọ c c ủ a các quy ế t đị nh ngày càng cao c ủ a các công ty đ òi h ỏ i nghiên c ứ u Marketing ph ả i cung c ấ p ngu ồ n thông tin lành m ạ nh và ít sai sót Tuy nhiên, có m ộ t ngh ị ch lý trong th ự c t ế là, nh ữ ng nhà nghiên c ứ u marketing thì có trách nhi ệ m đ ánh giá nhu c ầ u thông tin và cung c ấ p thông tin nh ư ng quy ế t đị nh marketing c ủ a công ty thì đ - ượ c đị nh ra b ở i giám đố c marketing Xu h ướ ng này hi ệ n nay đ ang thay đổ i, có ngh ĩ a là nh ữ ng nhà nghiên c ứ u marketing ngày càng tr ở nên quan tr ọ ng h ơ n trong vi ệ c ra quy ế t đị nh và các giám đố c c ũ ng quan tâm h ơ n đế n vi ệ c nghiên c ứ u để làm sao m ộ t ng ườ i giám đố c marketing khi đư a ra quy ế t đị nh c ầ n ph ả i hi ể u rõ nh ữ ng thông tin mà mình đ ang có Đ i ề u này có th ể ph ụ c v ụ cho vi ệ c hu ấ n luy ệ n các giám đố c marketing t ố t h ơ n, n ắ m b ắ t đượ c nh ữ ng ti ế n b ộ khoa h ọ c k ỹ thu ậ t đ áp ứ ng v ớ i s ự chuy ể n đổ i mô hình nghiên c ứ u marketing linh ho ạ t h ơ n, phù h ợ p v ớ i yêu c ầ u nghiên c ứ u Hình s ố I 2 Vai trò c ủ a nghiên c ứ u marketing 5 H ệ th ố ng thông tin (MkIS – Marketing Information systems), h ệ th ố ng h ỗ tr ợ ra quy ế t đị nh marketing (MDSS – Marketing decision support systems) và nghiên c ứ u marketing H ệ th ố ng thông tin marketing - MkIS Ch ứ c n ă ng chính c ủ a marketing là t ạ o ra m ố i quan h ệ , liên k ế t gi ữ a doanh nghi ệ p và khách hàng, và doanh nghi ệ p ph ả i luôn n ỗ l ự c để duy trì và phát tri ể n m ố i quan h ệ này ngày càng t ố t Các doanh nghi ệ p đề u c ố g ắ ng để thi ế t l ậ p và t ổ ch ứ c các dòng thông tin marketing đế n nh ữ ng nhà qu ả n tr ị marketing để làm c ơ s ở cho vi ệ c đư a ra quy ế t đị nh Nh ư v ậ y, h ệ th ố ng thông tin marketing (MkIS) là toàn b ộ con ng ườ i, thi ế t b ị , và các quy trình đượ c thi ế t k ế để thu th ậ p, phân lo ạ i, phân tích, đ ánh giá, phân ph ố i thích h ợ p, đ úng lúc và chính xác thông tin cho nh ữ ng ng ườ i ra quy ế t đị nh marketin g Các b ộ ph ậ n ch ủ y ế u c ủ a h ệ th ố ng th ố ng tin marketing: - H ệ th ố ng báo cáo n ộ i b ộ : bao g ồ m các báo cáo v ề đơ n đặ t hàng v ề tình hình tiêu th ụ , doanh s ố bán hàng, m ứ c t ồ n kho, các thông tin v ề khách hàng, các nhà cung c ấ p, Phân tích các thông tin này s ẽ giúp nhà qu ả n tr ị khám phá các c ơ h ộ i ho ặ c phát hi ệ n ra các v ấ n đề quan tr ọ ng c ầ n ph ả i gi ả i quy ế t - H ệ th ố ng tình báo marketing : là toàn b ộ các ngu ồ n và các ph ươ ng pháp mà các nhà qu ả n tr ị marketing thu th ậ p thông tin hàng ngày v ề các y ế u t ố c ủ a môi tr ườ ng marketing Các công ty thu th ậ p các thông tin tình báo marketing t ừ b ố n ngu ồ n c ơ b ả n Ngu ồ n th ứ nh ấ t là qua l ự c l ượ ng bán hàng c ủ a doanh nghi ệ p Ngu ồ n th ứ hai là t ừ các trung gian phân ph ố i, khách hàng, nh ữ ng nhà cung c ấ p, t ừ vi ệ c tham gia h ộ i ch ợ th ươ ng m ạ i, h ộ i ch ợ tri ể n lãm, g ặ p g ỡ nh ữ ng nhân viên c ũ c ủ a đố i th ủ c ạ nh tranh, đạ i lý c ủ a các đố i th ủ c ạ nh tranh, hay mua s ả n ph ẩ m c ủ a NGHIÊN C Ứ U MARKETING Cung c ấ p Nhóm khách hàng Bi ế n s ố có th ể ki ể m soát Bi ế n s ố không th ể ki ể m soát thông tin 1 Kinh t ế 2 K ĩ thu ậ t 3 C ạ nh tranh 4 Lu ậ t và s ự đ i ề u ti ế t c ủ a chính ph ủ 5 V ă n hóa, xã h ộ i 6 Chính t r ị 1 S ả n ph ẩ m 2 Giá c ả 3 Phân ph ố i 4 C ổ độ ng, xúc ti ế n (chiêu th ị ) 1 Ng ườ i tiêu dùng 2 Nhân viên 3 C ổ đ ông 4 Nhà cun g c ấ p Xác đị nh nhu c ầ u thông tin Quy ế t đị nh marketing B ộ ph ậ n marketing 1 Phân đ o ạ n th ị tr ườ ng 2 L ự a ch ọ n th ị tr ườ ng m ụ c tiêu 3 Các chi ế n l ượ c marketing 4 Th ự c hi ệ n và ki ể m tra đố i th ủ c ạ nh tranh… Ngu ồ n th ứ ba là t ừ mua thông tin t ừ các cá nhân hay t ổ ch ứ c chuyên cung c ấ p thông tin Ngu ồ n th ứ t ư là t ừ vi ệ c phân tích các ấ n ph ẩ m nh ư các báo, t ạ p chí chuyên ngành, các tài li ệ u th ố ng kê s ư u t ậ p t ừ các ngân hàng d ữ li ệ u - H ệ th ố ng h ỗ tr ợ quy ế t đị nh nh ằ m l ự a ch ọ n thông tin t ừ c ơ s ở d ữ li ệ u, chuy ể n hóa nh ữ ng thông tin đ ó thành nh ữ ng thông tin có th ể s ử d ụ ng đượ c và cung c ấ p cho ng ườ i s ử d ụ ng - Nghiên c ứ u marketing cho phép nhà qu ả n tr ị marketing có đượ c các thông tin v ề m ộ t v ấ n đề ho ặ c các c ơ h ộ i marketing nh ấ t đị nh mà nh ữ ng thông tin này ch ư a th ể có đượ c qua h ệ th ố ng báo cáo n ộ i b ộ ho ặ c h ệ th ố ng tình báo marketing Ch ẳ ng h ạ n, th ự c hi ệ n nghiên c ứ u để bi ế t đượ c m ứ c độ ư a thích v ề nhãn hi ệ u m ớ i tung ra trên th ị tr ườ ng nh ằ m d ự đ oán m ứ c bán trong vùng, ho ă ch nghiên c ứ u để đ ánh giá hi ệ u qu ả c ủ a m ộ t chi ế n d ị ch qu ả ng cáo Hình s ố I 3 S ơ đồ h ệ th ố ng thông tin, h ỗ tr ợ quy ế t đị nh và nghiên c ứ u marketing trong vi ệ c ra quy ế t đị nh marketing NH Ầ QU Ả N TR Ị Phân tích Ho ạ ch đị nh Th ự c hi ệ n Ki ể m tra Xác đị nh nhu c ầ u thông tin marketing Phân ph ố i thông tin Chi chép n ộ i b ộ MÔI TR ƯỜ NG MARKETING Th ử nghi ệ m Th ị tr ườ ng Kênh Marketing Đố i th ủ C ạ nh tranh Công chúng Môi tr ườ ng ô Quy ế t đị nh marketing Nghiên c ứ u marketing H ệ th ố ng h ổ tr ợ quy ế t đị nh Tình báo marketing Phát tri ể n thông tin H ệ th ố ng thông tin marketing H ệ th ố ng h ổ tr ợ quy ế t đị nh marketing H ệ th ố ng h ỗ tr ợ ra quy ế t đị nh marketing ( Marketing Decision Support Systems - MDSS ) s ẽ cung c ấ p ph ươ ng ti ệ n c ụ th ể cho nh ữ ng ng ườ i ra quy ế t đị nh có th ể t ươ ng tác tr ự c ti ế p đế n c ơ s ở d ữ li ệ u và mô hình phân tích MDSS là m ộ t h ệ th ố ng thông tin t ổ ng h ợ p bao g ồ m h ệ th ố ng c ơ s ở d ữ li ệ u, mô hình, kh ả n ă ng phân tích và trình bày báo cáo Nh ư v ậ y trong m ộ t MDSS c ầ n ph ả i có các ph ầ n c ứ ng (hardware), m ạ ng l ướ i thông tin, c ơ s ở d ữ li ệ u, c ơ s ở mô hình, các ph ầ n m ề m (software)… cho phép ng ườ i qu ả n lí có th ể thu th ậ p, t ổ ng h ợ p thông tin ph ụ c v ụ cho vi ệ c ra quy ế t đị nh m ộ t cách k ị p th ờ i, chính xác 6 Hình s ố I 4 Các y ế u t ố c ủ a MDSS Nhà qu ả n lí Mô hình hóa Phân tích Trình bày C ơ s ở d ữ li ệ u Môi tr ườ ng Nh ư v ậ y, MDSS k ế t h ợ p vi ệ c s ử d ụ ng các mô hình và các k ỹ thu ậ t phân tích k ế t h ợ p các ch ứ c n ă ng c ủ a MkIS giúp cho ng ườ i ra quy ế t đị nh có cái nhìn t ổ ng quát h ơ n v ề v ấ n đề đ ang đượ c xem xét M ộ t MDSS t ố t c ầ n ph ả i đả m b ả o các tính ch ấ t đơ n gi ả n, linh ho ạ t, liên quan, bao quát đượ c t ổ ng th ể v ấ n đề c ầ n nghiên c ứ u và d ễ s ử d ụ ng TI Ế N TRÌNH NGHIÊN C Ứ U MARKETING Để có m ộ t cái nhìn khái quát v ề nghiên c ứ u marketing, ở ph ầ n này, chúng tôi s ẽ gi ớ i thi ệ u s ơ l ượ c ti ế n trình nghiên c ứ u marketing M ọ i cu ộ c nghiên c ứ u đề u ph ả i xu ấ t phát t ừ nh ữ ng nhu c ầ u thông tin cho vi ệ c l ậ p các k ế ho ạ ch (chi ế n l ượ c hay tác nghi ệ p), và đồ ng th ờ i, ph ả i xem xét nh ữ ng thông tin c ầ n có trong h ệ th ố ng thông tin marketing c ủ a doanh nghi ệ p để cân nh ắ c nhu c ầ u thông tin c ầ n ph ả i thu th ậ p trong d ự án Dù r ằ ng không có m ộ t hình m ẫ u th ố ng nh ấ t cho m ọ i cu ộ c nghiên c ứ u, nh ữ ng t ổ ng quát l ạ i, có th ể đư a ra b ả y b ướ c ch ủ y ế u trong ti ế n trình nghiên c ứ u marketing nh ư sau: Xác đị nh v ấ n đề c ầ n nghiên c ứ u B ướ c đầ u tiên và là b ướ c c ự c kì quan tr ọ ng khi th ự c hi ệ n m ộ t d ự án nghiên c ứ u Marketing, là xác đị nh v ấ n đề c ầ n nghiên c ứ u V ấ n đề nghiên c ứ u th ườ ng xu ấ t phát t ừ th ự c t ế kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p Tùy theo m ụ c đ ích nghiên c ứ u và kh ả n ă ng c ủ a doanh nghi ệ p mà vi ệ c xác đị nh v ấ n đề nghiên c ứ u đượ c th ự c hi ệ n b ằ ng cách (1) th ả o lu ậ n v ớ i nh ữ ng ng ườ i ra quy ế t đị nh, (2) tham kh ả o ý ki ế n c ủ a các chuyên gia trong ngành, (3) trao đổ i v ớ i khách hàng c ủ a doanh nghi ệ p, (4) ti ế n hành phân tích s ố li ệ u th ứ c ấ p đ ã có s ẵ n hay (5) th ự c hi ệ n nh ữ ng nghiên c ứ u đị nh tính để xác đị nh v ấ n đề M ộ t d ự án nghiên c ứ u có tính kh ả thi ch ỉ khi v ấ n đề nghiên c ứ u đượ c xác đị nh m ộ t cách chính xác, phù h ợ p v ớ i nh ữ ng v ấ n đề marketing hi ệ n t ạ i c ủ a doanh nghi ệ p Vi ệ c xác đị nh v ấ n đề nghiên c ứ u còn đ òi h ỏ i ph ả i xem xét nh ữ ng quy ế t đị nh đ ang đượ c th ự c thi ( đ ã đượ c đư a ra), môi tr ườ ng nghiên c ứ u, ai là ng ườ i s ử d ụ ng thông tin nghiên c ứ u và nhu c ầ u c ủ a h ọ , có nh ư v ậ y m ớ i có th ể đề ra đượ c m ộ t m ụ c tiêu nghiên c ứ u phù h ợ p Xác đị nh m ụ c tiêu nghiên c ứ u Sau khi xác đị nh đượ c v ấ n đề nghiên c ứ u, d ự án c ầ n ph ả i xác đị nh đ âu là m ụ c tiêu mà cu ộ c nghiên c ứ u ph ả i h ướ ng đế n Để xác đị nh đượ c m ụ c tiêu, d ự án c ầ n đư a ra các câu h ỏ i liên quan đế n v ấ n đề , đặ t các gi ả thuy ế t và ch ỉ rõ gi ớ i h ạ n c ủ a nghiên c ứ u Các câu h ỏ i và các gi ả thuy ế t ph ả i có m ố i quan h ệ ch ặ t ch ẽ v ớ i nhau nh ằ m t ạ o l ậ p c ă n c ứ rõ ràng cho vi ệ c xác l ậ p m ụ c tiêu nghiên c ứ u c ũ ng nh ư đị nh h ướ ng cho toàn b ộ quá trình th ự c hi ệ n ở các b ướ c ti ế p theo 7 8 Đ ánh giá giá tr ị thông tin Tr ướ c khi b ắ t tay vào thi ế t k ế nghiên c ứ u, d ự a trên m ụ c tiêu và gi ớ i h ạ n nghiên c ứ u, chúng ta c ầ n ph ả i đ ánh giá giá tr ị c ủ a thông tin d ự a trên t ầ m quan tr ọ ng c ủ a ngu ồ n thông tin đ ó v ớ i vi ệ c ra quy ế t đị nh c ủ a nhà qu ả n tr ị (l ợ i ích c ủ a nghiên c ứ u so v ớ i chi phí (th ờ i gian, tài chính, nhân l ự c…)) N ế u ngu ồ n thông tin đ ó có ích và th ậ t s ự quan tr ọ ng đố i v ớ i vi ệ c ra quy ế t đị nh trong đ i ề u ki ệ n chi phí có th ể ch ấ p nh ậ n đượ c thì doanh nghi ệ p có th ể ti ế n thành th ự c hi ệ n d ự án nghiên c ứ u; n ế u không, có th ể s ẽ ph ả i d ừ ng l ạ i vì có nhi ề u v ấ n đề th ự c s ự r ấ t đ áng đượ c doanh nghi ệ p quan tâm nh ư ng n ế u chi phí để th ự c hi ệ n là quá cao mà doanh nghi ệ p v ẫ n ti ế p t ụ c theo đ u ổ i thì qu ả th ự c là không hi ệ u qu ả đố i v ớ i vi ệ c kinh doanh Thi ế t k ế nghiên c ứ u Xác đị nh ph ươ ng pháp nghiên c ứ u Trong giai đ o ạ n này, c ầ n ph ả i xác đị nh ph ươ ng pháp nghiên c ứ u để có th ể làm rõ m ụ c tiêu nghiên c ứ u đ ã đề ra Có nh ữ ng d ữ li ệ u mà ch ỉ c ầ n nghiên c ứ u mô t ả đ ã có th ể cho k ế t qu ả thì s ẽ không c ầ n ti ế n hành nh ữ ng nghiên c ứ u ti ế p theo (nh ư nghiên c ứ u th ự c nghi ệ m (nghiên c ứ u nhân qu ả ) ch ẳ ng h ạ n Đ i ề u đ ó cho phép chúng ta đả m b ả o đượ c gi ớ i h ạ n v ề ph ạ m vi nghiên c ứ u và nh ữ ng chi phí phát sinh Xác đị nh k ế ho ạ ch ch ọ n m ẫ u Chúng ta c ũ ng c ầ n ph ả i đị nh h ướ ng k ế ho ạ ch ch ọ n m ẫ u c ủ a d ự án nghiên c ứ u để l ự a ch ọ n ph ươ ng pháp thu th ậ p và thi ế t k ế công c ụ thu th ậ p d ữ li ệ u thích h ợ p Ví d ụ , n ế u m ẫ u nghiên c ứ u l ớ n và bao quát m ộ t ph ạ m vi đị a lí r ộ ng thì r ấ t khó kh ă n trong vi ệ c tri ể n khai ph ươ ng pháp thu th ậ p d ữ li ệ u b ằ ng cách ph ỏ ng v ấ n tr ự c ti ế p… Xác đị nh ngu ồ n g ố c d ữ li ệ u và ph ươ ng pháp nghiên c ứ u Tùy theo lo ạ i và ngu ồ n g ố c c ủ a d ữ li ệ u mà chúng ta xác đị nh ph ươ ng pháp thu th ậ p d ữ li ệ u thích h ợ p D ữ li ệ u có th ể đượ c thu th ậ p t ừ bên trong ho ặ c bên ngoài doanh nghi ệ p và t ừ chính khách hàng; vi ệ c thu th ậ p có th ể th ự c hi ệ n b ằ ng các ph ươ ng pháp quan sát, ph ỏ ng v ấ n ho ặ c các mô hình th ử nghi ệ m Thi ế t k ế công c ụ thu th ậ p d ữ li ệ u Ứ ng v ớ i các ph ươ ng pháp thu th ậ p d ữ li ệ u, công c ụ thu thu d ữ li ệ u có th ể là m ộ t bi ể u m ẫ u quan sát ho ặ c b ả ng câu h ỏ i Tùy theo m ụ c đ ích nghiên c ứ u c ũ ng nh ư kinh nghi ệ m c ủ a ng ườ i thi ế t k ế mà m ỗ i công c ụ có nh ữ ng c ấ u trúc khác nhau T ổ ch ứ c thu th ậ p d ữ li ệ u Vi ệ c thu th ậ p d ữ li ệ u liên quan đế n nh ữ ng đ òi h ỏ i v ề nhân s ự và ph ươ ng ti ệ n th ự c hi ệ n Để gi ả m thi ể u sai sót trong quá trình thu th ậ p d ữ li ệ u, m ộ t m ặ t b ả ng câu h ỏ i (ph ươ ng ti ệ n thu th ậ p d ữ li ệ u) ph ả i đượ c thi ế t k ế c ẩ n th ậ n, th ự c hi ệ n đ i ề u tra th ử để hoàn ch ỉ nh tr ướ c khi s ử d ụ ng, m ặ t khác, nhân viên thu th ậ p d ữ li ệ u ph ả i có nh ữ ng k ỹ n ă ng marketing nh ấ t đị nh đạ t đượ c qua các khóa hu ấ n luy ệ n và đ ào t ạ o Nh ữ ng nhân viên nghiên c ứ u marketing có th ể th ự c hi ệ n công vi ệ c ph ỏ ng v ấ n tr ự c ti ế p t ạ i nhà, ph ỏ ng v ấ n b ằ ng đ i ệ n tho ạ i, ho ặ c b ằ ng th ư đ i ệ n t ử Tùy theo tính ch ấ t và đặ c đ i ể m c ủ a m ỗ i lo ạ i nghiên c ứ u mà quy ế t đị nh l ự a ch ọ n ph ươ ng ti ệ n thu th ậ p d ữ li ệ u cho phù h ợ p Chu ẩ n b ị , phân tích và di ễ n gi ả i d ữ li ệ u Công vi ệ c c ủ a b ướ c 6 bao g ồ m (1) chu ẩ n b ị d ữ li ệ u, (2) mã hóa d ữ li ệ u, (3) ki ể m tra và hi ệ u ch ỉ nh d ữ li ệ u (n ế u c ầ n thi ế t), (4) nh ậ p d ữ li ệ u vào máy tính, (5) x ử lý và phân tích d ữ li ệ u để đ áp ứ ng m ụ c tiêu nghiên c ứ u Vi ế t và trình bày báo cáo Sau khi phân tích d ữ li ệ u, c ầ n ti ế n hành vi ế t báo cáo và trình bày các v ấ n đề đ ã đượ c nghiên c ứ u Nh ữ ng k ế t lu ậ n đượ c trình bày m ộ t cách cô đọ ng và logic trong báo cáo s ẽ là c ơ s ở để xem xét và s ử d ụ ng trong quá trình ra quy ế t đị nh Hình s ố I 5 Ti ế n trình nghiên c ứ u marketing L ậ p k ế ho ạ ch marketing và h ệ th ố ng thông tin H ệ th ố ng th ố ng tin - C ơ s ở d ữ li ệ u - H ệ th ố n g h ỗ tr ợ q u y ế t đị nh H ệ th ố ng k ế ho ạ ch - K ế ho ạ ch chi ế n l ượ c - K ế ho ạ ch tác n g hi ệ p B1 Xác đị nh v ấ n đề nghiên c ứ u - Nh ậ n th ứ c v ấ n đề và c ơ h ộ i - Xác đị nh ng ườ i s ử d ụ ng thông tin - Ph ươ n g th ứ c ra q u y ế t đị nh B2 Xác đị nh m ụ c tiêu nghiên c ứ u - Xây d ự ng m ụ c tiêu nghiên c ứ u - Câu h ỏ i nghiên c ứ u - Phát bi ể u các gi ả thuy ế t liên quan - Gi ớ i h ạ n n g hiên c ứ u Đ úng B4 Thi ế t k ế nghiên c ứ u B 7 Báo cáo k ế t qu ả và đề xu ấ t B6 Chu ẩ n b ị d ữ li ệ u và phân tích B5 T ổ ch ứ c thu th ậ p d ữ li ệ u - Xác đị nh ph ươ ng pháp nghiên c ứ u - Ngu ồ n g ố c d ữ li ệ u và ph ươ ng pháp thu th ậ p - Xác đị nh k ế ho ạ ch ch ọ n m ẫ u - Thi ế t k ế công c ụ thu th ậ p d ữ li ệ u Sai Không ti ế p t ụ c d ự án ghiên c ứ u marketing B3 Đ ánh giá giá tr ị thông tin (L ợ i ích > Chi phí) 9 10 L ư u ý đố i v ớ i vi ệ c trình bày k ế t qu ả nghiên c ứ u là nên theo m ộ t hình th ứ c nh ấ t đị nh, trong đ ó các nhà nghiên c ứ u nên s ử d ụ ng bi ể u b ả ng, s ơ đồ và đồ h ọ a để t ă ng c ườ ng s ự rõ ràng, rành m ạ ch và gây ấ n t ượ ng Ứ NG D Ụ NG C Ủ A NGHIÊN C Ứ U MARKETING Nghiên c ứ u marketing tr ợ giúp r ấ t nhi ề u cho công vi ệ c c ủ a nhà qu ả n tr ị Nó không ch ỉ h ỗ tr ợ để đư a ra các quy ế t đị nh marketing có tính chi ế n l ượ c hay chi ế n thu ậ t, mà còn đượ c dùng vào vi ệ c xác đị nh ho ặ c gi ả i đ áp m ộ t v ấ n đề c ụ th ể , ch ẳ ng h ạ n tìm hi ể u thái độ c ủ a ng ườ i tiêu dùng đố i v ớ i m ộ t lo ạ i nhãn hi ệ u nào đ ó, ho ặ c ph ả n ứ ng c ủ a h ọ đố i v ớ i m ộ t ch ươ ng trình qu ả ng cáo Có th ể tóm t ắ t nh ữ ng ứ ng d ụ ng c ụ th ể c ủ a nghiên c ứ u marketing nh ư sau: Nghiên c ứ u th ị tr ườ ng Theo quan đ i ể m marketing, khách hàng t ạ o nên th ị tr ườ ng Vì v ậ y trong n ộ i dung này, nghiên c ứ u marketing t ậ p trung vào vi ệ c tìm hi ể u các d ạ ng khách hàng cùng v ớ i nh ữ ng quan đ i ể m, th ị hi ế u, thái độ và ph ả n ứ ng c ủ a h ọ c ũ ng nh ư xem xét ti ế n trình quy ế t đị nh mua hàng c ủ a các nhóm khách hàng di ễ n ra nh ư th ế nào Nghiên c ứ u marketing v ề khách hàng c ũ ng xem xét khía c ạ nh đị a lý c ủ a khách hàng, t ứ c ph ạ m vi và s ự phân b ố đị a lý, m ứ c độ t ậ p trung v ề đị a lý c ủ a khách hàng … N ộ i dung quan tr ọ ng nh ấ t khi nghiên c ứ u khách hàng chính là nghiên c ứ u độ ng c ơ , nó liên quan đế n nh ữ ng s ự phân tích sâu xa suy ngh ĩ và thái độ c ủ a ng ườ i mua để khám phá ra nh ữ ng lý do ti ề m ẩ n th ự c s ự đ ã thúc đẩ y h ọ đ i đế n m ộ t quy ế t đị nh mua nh ữ ng s ả n ph ẩ m nh ấ t đị nh hay nh ữ ng nhãn hi ệ u đặ c bi ệ t nào đ ó Nghiên c ứ u s ả n ph ẩ m Nghiên c ứ u s ả n ph ẩ m bao g ồ m nghiên c ứ u nh ữ ng cách s ử d ụ ng, t ậ p quán và s ự ư a chu ộ ng c ủ a ng ườ i tiêu th ụ để giúp cho vi ệ c thi ế t k ế , c ả i ti ế n s ả n ph ẩ m Nghiên c ứ u s ả n ph ẩ m còn bao g ồ m vi ệ c tìm hi ể u nh ữ ng khác bi ệ t ho ặ c nh ữ ng l ợ i th ế so v ớ i s ả n ph ẩ m c ạ nh tranh, chi ề u h ướ ng phát tri ể n s ả n ph ẩ m, Nghiên c ứ u phân ph ố i Nghiên c ứ u phân ph ố i t ậ p trung tìm hi ể u và phân tích h ệ th ố ng phân ph ố i hi ệ n hành trên th ị tr ườ ng, m ạ ng l ướ i kênh phân ph ố i, các lo ạ i trung gian, ho ạ t độ ng c ủ a các trung gian và các ph ươ ng th ứ c phân ph ố i s ả n ph ẩ m Nghiên c ứ u qu ả ng cáo và ho ạ t độ ng bán hàng Nghiên c ứ u qu ả ng cáo nh ằ m phân tích xem các ch ươ ng trình qu ả ng cáo có đạ t đượ c m ụ c tiêu mong mu ố n hay không; tác độ ng c ủ a qu ả ng cáo đế n s ự nh ậ n th ứ c, suy ngh ĩ , tình c ả m và thái độ c ủ a khách hàng nh ư th ế nào; lo ạ i ph ươ ng ti ệ n qu ả ng cáo nào đượ c s ử d ụ ng có hi ệ u qu ả nh ấ t đố i v ớ i doanh nghi ệ p và s ả n ph ẩ m c ủ a doanh nghi ệ p Nghiên c ứ u ho ạ t độ ng bán hàng liên quan đế n s ự đ ánh giá ho ạ t độ ng bán hàng c ủ a nhân viên để xây d ự ng m ộ t h ướ ng đ i h ữ u hi ệ u h ơ n cho vi ệ c t ổ ch ứ c ho ạ t độ ng bán hàng N ộ i dung nghiên c ứ u t ậ p trung vào vi ệ c: so sánh l ượ ng bán th ự c hi ệ n v ớ i k ế ho ạ ch; phân tích vi ệ c bán hàng theo s ả n ph ẩ m, theo lãnh th ổ , theo đọ an th ị tr ườ ng, theo c ử a hàng và theo nhân viên bán hàng; xác đị nh th ị ph ầ n c ủ a công ty; phân tích l ợ i nhu ậ n theo s ả n ph ẩ m Nghiên c ứ u c ạ nh tranh Nghiên c ứ u c ạ nh tranh đượ c ti ế n hành nh ằ m tìm hi ể u m ụ c tiêu, chi ế n l ượ c, ho ạ t độ ng c ủ a đố i th ủ c ạ nh tranh qua đ ó thi ế t l ậ p c ơ s ở cho các quy ế t đị nh marketing c ủ a doanh nghi ệ p liên quan đế n vi ệ c t ạ o l ậ p l ợ i th ế c ạ nh tranh có th ể có trong nh ữ ng đ i ề u ki ệ n c ụ th ể v ề các ngu ồ n l ự c c ủ a doanh nghi ệ p, c ũ ng nh ư trong đ i ề u ki ệ n c ủ a môi tr ườ ng c ạ nh tranh luôn bi ế n độ ng

CHƯƠNG MỘT NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHÍNH Chương đề cập đến nội dung chủ yếu sau: - Định nghĩa nghiên cứu marketing - Phân loại nghiên cứu marketing - Vai trò nghiên cứu marketing - Hệ thống thông tin marketing, hệ thống hỗ trợ định nghiên cứu marketing - Tiến trình nghiên cứu marketing - Ứng dụng nghiên cứu marketing - Ai thực nghiên cứu marketing - Quan hệ người sử dụng thông tin người cung cấp dịch vụ nghiên cứu - Đề xuất phê chuẩn dự án nghiên cứu ĐỊNH NGHĨA NGHIÊN CỨU MARKETING Có bạn lấy làm lạ biết loại sản phẩm có cơng dụng mà người ta thích sản phẩm sản phẩm khác? Có bạn tự hỏi làm để người kinh doanh biết khách hàng muốn thay sản phẩm mà họ tiêu dùng sản phẩm tương lai có cơng dụng nhiều hơn, chất lượng tốt Một công cụ để phát nhu cầu thay đổi hành vi người tiêu dùng, qua trả lời câu hỏi đặt thực việc nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing giúp cho người lập kế hoạch chiến lược tác nghiệp lĩnh vực marketing có thơng tin cần thiết để hoạch định đưa định phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Vấn đề đặt cần phải hiểu rõ nghiên cứu marketing gì, phải tiến hành hoạt động nghiên cứu marketing tiến trình nghiên cứu marketing thực nào? Marketing tập hợp tất hoạt động người nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động trao đổi Để thực điều đó, doanh nghiệp cần phải thực chức quản trị marketing Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - 1985) ''Quản trị marketing trình lập thực kế hoạch giá, khuyến mại, phân phối ý tưởng, sản phẩm dịch vụ thông qua trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức"(1) Các nhà quản trị cố gắng thỏa mãn nhu cầu khách hàng thơng qua việc tìm hiểu nhu cầu họ; hiểu rõ khách hàng dễ dàng việc đưa định nhằm thỏa mãn nhu cầu Một cách thức để tìm hiểu nhu cầu khách hàng thwcj nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing trình thu thập phân tích cách có mục đích, có hệ thống thông tin liên quan đến việc xác định đưa giải pháp cho vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu nghiên cứu ứng dụng Các hoạt động nghiên cứu nói chung nhằm đến việc phát triển, mở rộng kiến thức (là nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chưa rõ ràng nảy sinh tương lai - nghiên cứu bản) để nhằm ứng dụng, giải vấn đề (là nghiên cứu giúp giải vấn đề thực tiễn, ứng dụng cụ thể thực tế - nghiên cứu ứng dụng) Theo định nghĩa nghiên cứu marketing dạng nghiên cứu ứng dụng Nội dung loại nghiên cứu giới thiệu hình vẽ sau: Hình số I.1 Nghiên cứu nghiên cứu ứng dụng HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu Nghiên cứu ứng dụng Là nghiên cứu để phát triển, mở rộng Nghiên cứu phân khúc thị trường kiến thức nói chung cho ngành Nghiên cứu sản phẩm nói riêng; tìm hiểu quy Nghiên cứu giá sản phẩm luật tự nhiên hay nghiên cứu lý Nghiên cứu khuyến mại thuyết công nhận với mục đích Nghiên cứu phân phối sản phẩm phát triển kiến thức Phân theo mục tiêu nghiên cứu Có thể phân loại nghiên cứu marketing dựa vào mục tiêu nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing nhằm đến mục tiêu (1) nhận diện xác định vấn đề cần nghiên cứu, (2) mô tả vấn đề xác định, (3) phát mối quan hệ biến số vấn đề nghiên cứu để đề giải pháp giải vấn đề Tương ứng với mục tiêu nghiên cứu này, có dạng nghiên cứu marketing: nghiên cứu thăm dị, nghiên cứu mơ tả nghiên cứu nhân Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Studies): Mục tiêu nghiên cứu thăm dò nhằm xác định nhận diện vấn đề tồn hoạt động marketing Đó giảm sút doanh số bán hay cỏi hệ thống phân phối Loại nghiên cứu sử dụng giai đọan tiến trình nghiên cứu marketing để giúp xác định vấn đề cần nghiên cứu Nghiên cứu thăm dị chia làm giai đọan: - Thu thập liệu thứ cấp thực việc quan sát liên tục tình hình hoạt động marketing doanh nghiệp, sở đưa giả thuyết tình có “vấn đề” - Thu thập liệu để làm rõ vấn đề giả thuyết Ở giai đoạn này, ngồi liệu thứ cấp thu thập được, sử dụng chuyên gia có kinh nghiệm để giúp khái niệm vấn đề mô tả tình vấn đề - Sử dụng phân tích giả định để xác định ranh giới phạm vi vấn đề cần nghiên cứu Đây bước quan trọng, giúp việc nghiên cứu tập trung vào nội dung chủ yếu, bỏ qua nội dung yếu tố có ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu, từ nhà nghiên cứu tiết kiệm chi phí xác định thời gian hợp lý để tiến hành các nghiên cứu - Bước cuối tổng hợp để xác định xác vấn đề cần nghiên cứu Nghiên cứu mô tả (Descriptive Studies): Khi xác định vấn đề nghiên cứu, cần phải mô tả đặc điểm, tính chất liên quan đến vấn đề Nghiên cứu mô tả tập trung vào việc mô tả đặc điểm vấn đề mà khơng tìm cách rõ mối quan hệ bên vấn đề nghiên cứu Chẳng hạn, mô tả qui mô, tiềm thị trường, yếu tố ảnh hưởng đến tăng trưởng hay đình trệ thị trường Nghiên cứu mô tả giúp người nghiên cứu xác định qui mơ việc nghiên cứu cần tiến hành, hình dung tồn diện “mơi trường” vấn đề, nhờ số trường hợp, người nghiên cứu ước đoán xu chiều hướng phát triển vấn đề Để nghiên cứu mơ tả, ngồi nguồn liệu thứ cấp, người nghiên cứu cần phải thu thập liệu sơ cấp, sử dụng thử nghiệm marketing lập mơ hình giả định để phân tích Nghiên cứu nhân (Causal Studies): Nghiên cứu nhân nhằm phát mối quan hệ nhân vấn đề nghiên cứu, nhờ loại nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm giải pháp để giải vấn đề Để thực nghiên cứu nhân quả, người nghiên cứu sử dụng mơ hình phân tích giả định, thơng thường phù hợp cho việc nghiên cứu sử dụng mơ hình thử nghiệm Trong thực tế, việc nhận diện quan hệ nhân hai biến số đơn giản Do tính hệ thống tượng, vật kết xảy nguyên nhân mà nhiều nguyên nhân tạo nên Vì vậy, tìm hiểu quan hệ nhân quả, thường người ta ý nguyên nhân chủ yếu Để kết luận quan hệ quan hệ nhân quả, cần có điều kiện sau: - Phải có nhiều chứng rõ ràng mối liên quan tác nhân kết quan sát - Phải có chứng tác nhân trước kết - Phải chứng tỏ cách rõ rệt ngồi tác nhân khơng thể có lời giải thích có khác kết nhận được, nghĩa giải thích khác (ngồi tác nhân nêu) phải loại trừ Để thực điều này, nói trên, muốn nghiên cứu quan hệ nhân quả, cần phải giữ cho yếu tố liên quan khác không đổi Chẳng hạn cầu sản phẩm đại lượng tỷ lệ nghịch với giá sản phẩm điều kiện khác khơng đổi (giá sản phẩm bổ sung, thay thế, thị hiếu người tiêu dùng ) VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING Bản chất nghiên cứu marketing Bản chất hoạt động marketing doanh nghiệp nhấn mạnh nhận dạng thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua trình trao đổi Để xác định nhu cầu khách hàng, qua xây dựng thực chiến lược chương trình Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, giám đốc Marketing cần nhiều thơng tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh thông tin khác thị trường Trong năm gần đây, nhiều nhân tố tác động làm tăng yêu cầu thông tin doanh nghiệp số lượng chất lượng đưa định liên quan Khi phạm vi hoạt động công ty mở rộng toàn quốc thị trường quốc tế, nhu cầu thơng tin cần lớn rộng phạm vi thị trường mở rộng Khách hàng ngày trở nên khó tính phức tạp để đưa định Marketing, nhà quản trị cần phải có thơng tin đa dạng tốt khách hàng Khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh giám đốc marketing cần thông tin hiệu công cụ marketing đối thủ, môi tr- ường thay đổi nhanh chóng họ cần thơng tin xác cập nhật Cơng việc nghiên cứu Marketing đánh giá nhu cầu thông tin cung cấp phương án cho quản lý thông tin Thông tin cần thu thập cách xác, hợp lý có giá trị, điều kiện môi trường cạnh tranh Tính khoa học định ngày cao cơng ty địi hỏi nghiên cứu Marketing phải cung cấp nguồn thông tin lành mạnh sai sót Tuy nhiên, có nghịch lý thực tế là, nhà nghiên cứu marketing có trách nhiệm đánh giá nhu cầu thơng tin cung cấp thông tin định marketing cơng ty đ- ược định giám đốc marketing Xu hướng thay đổi, có nghĩa nhà nghiên cứu marketing ngày trở nên quan trọng việc định giám đốc quan tâm đến việc nghiên cứu để người giám đốc marketing đưa định cần phải hiểu rõ thông tin mà có Điều phục vụ cho việc huấn luyện giám đốc marketing tốt hơn, nắm bắt tiến khoa học kỹ thuật đáp ứng với chuyển đổi mơ hình nghiên cứu marketing linh hoạt hơn, phù hợp với yêu cầu nghiên cứu Hình số I.2 Vai trị nghiên cứu marketing Biến số kiểm sốt Nhóm khách hàng Biến số khơng thể kiểm sốt Người tiêu dùng Sản phẩm Nhân viên Kinh tế Giá Cổ đông Kĩ thuật Phân phối Nhà cung cấp Cạnh tranh Cổ động, xúc tiến Luật điều tiết NGHIÊN CỨU (chiêu thị) MARKETING phủ Văn hóa, xã hội Chính trị Xác định nhu cầu Cung cấp Quyết định thông tin thông tin marketing Bộ phận marketing Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược marketing Thực kiểm tra Hệ thống thông tin (MkIS – Marketing Information systems), hệ thống hỗ trợ định marketing (MDSS – Marketing decision support systems) nghiên cứu marketing Hệ thống thông tin marketing - MkIS Chức marketing tạo mối quan hệ, liên kết doanh nghiệp khách hàng, doanh nghiệp phải ln nỗ lực để trì phát triển mối quan hệ ngày tốt Các doanh nghiệp cố gắng để thiết lập tổ chức dịng thơng tin marketing đến nhà quản trị marketing để làm sở cho việc đưa định Như vậy, hệ thống thông tin marketing (MkIS) tồn người, thiết bị, quy trình thiết kế để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối thích hợp, lúc xác thông tin cho người định marketing Các phận chủ yếu hệ thống thống tin marketing: - Hệ thống báo cáo nội bộ: bao gồm báo cáo đơn đặt hàng tình hình tiêu thụ, doanh số bán hàng, mức tồn kho, thông tin khách hàng, nhà cung cấp, Phân tích thơng tin giúp nhà quản trị khám phá hội phát vấn đề quan trọng cần phải giải - Hệ thống tình báo marketing: tồn nguồn phương pháp mà nhà quản trị marketing thu thập thông tin hàng ngày yếu tố môi trường marketing Các công ty thu thập thơng tin tình báo marketing từ bốn nguồn Nguồn thứ qua lực lượng bán hàng doanh nghiệp Nguồn thứ hai từ trung gian phân phối, khách hàng, nhà cung cấp, từ việc tham gia hội chợ thương mại, hội chợ triển lãm, gặp gỡ nhân viên cũ đối thủ cạnh tranh, đại lý đối thủ cạnh tranh, hay mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh… Nguồn thứ ba từ mua thông tin từ cá nhân hay tổ chức chuyên cung cấp thơng tin Nguồn thứ tư từ việc phân tích ấn phẩm báo, tạp chí chuyên ngành, tài liệu thống kê sưu tập từ ngân hàng liệu - Hệ thống hỗ trợ định nhằm lựa chọn thông tin từ sở liệu, chuyển hóa thơng tin thành thơng tin sử dụng cung cấp cho người sử dụng - Nghiên cứu marketing cho phép nhà quản trị marketing có thơng tin vấn đề hội marketing định mà thơng tin chưa thể có qua hệ thống báo cáo nội hệ thống tình báo marketing Chẳng hạn, thực nghiên cứu để biết mức độ ưa thích nhãn hiệu tung thị trường nhằm dự đoán mức bán vùng, hoăch nghiên cứu để đánh giá hiệu chiến dịch quảng cáo Hình số I.3 Sơ đồ hệ thống thông tin, hỗ trợ định nghiên cứu marketing việc định marketing NHẦ Hệ thống thơng tin marketing MƠI QUẢN TRƯỜNG Phát triển thông tin MARKETING TRỊ Thử nghiệm Xác định Chi chép Tình báo Thị trường Phân tích nhu cầu nội marketing thông tin Kênh Hoạch marketing Marketing định Thực Phân phối Hệ thống Nghiên cứu Đối thủ thông tin hổ trợ marketing Cạnh tranh định Công chúng Kiểm tra Môi trường ô Quyết định marketing Hệ thống hổ trợ định marketing Hệ thống hỗ trợ định marketing (Marketing Decision Support Systems - MDSS) cung cấp phương tiện cụ thể cho người định tương tác trực tiếp đến sở liệu mơ hình phân tích MDSS hệ thống thông tin tổng hợp bao gồm hệ thống sở liệu, mơ hình, khả phân tích trình bày báo cáo Như MDSS cần phải có phần cứng (hardware), mạng lưới thơng tin, sở liệu, sở mơ hình, phần mềm (software)… cho phép người quản lí thu thập, tổng hợp thông tin phục vụ cho việc định cách kịp thời, xác Hình số I.4 Các yếu tố MDSS Nhà quản lí Mơ hình hóa Trình bày Phân tích Cơ sở liệu Môi trường Như vậy, MDSS kết hợp việc sử dụng mơ hình kỹ thuật phân tích kết hợp chức MkIS giúp cho người định có nhìn tổng qt vấn đề xem xét Một MDSS tốt cần phải đảm bảo tính chất đơn giản, linh hoạt, liên quan, bao quát tổng thể vấn đề cần nghiên cứu dễ sử dụng TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Để có nhìn khái qt nghiên cứu marketing, phần này, giới thiệu sơ lược tiến trình nghiên cứu marketing Mọi nghiên cứu phải xuất phát từ nhu cầu thông tin cho việc lập kế hoạch (chiến lược hay tác nghiệp), đồng thời, phải xem xét thông tin cần có hệ thống thơng tin marketing doanh nghiệp để cân nhắc nhu cầu thông tin cần phải thu thập dự án Dù khơng có hình mẫu thống cho nghiên cứu, tổng quát lại, đưa bảy bước chủ yếu tiến trình nghiên cứu marketing sau: Xác định vấn đề cần nghiên cứu Bước bước quan trọng thực dự án nghiên cứu Marketing, xác định vấn đề cần nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế kinh doanh doanh nghiệp Tùy theo mục đích nghiên cứu khả doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu thực cách (1) thảo luận với người định, (2) tham khảo ý kiến chuyên gia ngành, (3) trao đổi với khách hàng doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp có sẵn hay (5) thực nghiên cứu định tính để xác định vấn đề Một dự án nghiên cứu có tính khả thi vấn đề nghiên cứu xác định cách xác, phù hợp với vấn đề marketing doanh nghiệp Việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải xem xét định thực thi (đã đưa ra), môi trường nghiên cứu, người sử dụng thông tin nghiên cứu nhu cầu họ, có đề mục tiêu nghiên cứu phù hợp Xác định mục tiêu nghiên cứu Sau xác định vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu mục tiêu mà nghiên cứu phải hướng đến Để xác định mục tiêu, dự án cần đưa câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt giả thuyết rõ giới hạn nghiên cứu Các câu hỏi giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhằm tạo lập rõ ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu định hướng cho toàn trình thực bước Đánh giá giá trị thông tin Trước bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa mục tiêu giới hạn nghiên cứu, cần phải đánh giá giá trị thông tin dựa tầm quan trọng nguồn thơng tin với việc định nhà quản trị (lợi ích nghiên cứu so với chi phí (thời gian, tài chính, nhân lực…)) Nếu nguồn thơng tin có ích thật quan trọng việc định điều kiện chi phí chấp nhận doanh nghiệp tiến thành thực dự án nghiên cứu; khơng, phải dừng lại có nhiều vấn đề thực đáng doanh nghiệp quan tâm chi phí để thực cao mà doanh nghiệp tiếp tục theo đuổi thực khơng hiệu việc kinh doanh Thiết kế nghiên cứu Xác định phương pháp nghiên cứu Trong giai đoạn này, cần phải xác định phương pháp nghiên cứu để làm rõ mục tiêu nghiên cứu đề Có liệu mà cần nghiên cứu mơ tả cho kết khơng cần tiến hành nghiên cứu (như nghiên cứu thực nghiệm (nghiên cứu nhân quả) chẳng hạn Điều cho phép đảm bảo giới hạn phạm vi nghiên cứu chi phí phát sinh Xác định kế hoạch chọn mẫu Chúng ta cần phải định hướng kế hoạch chọn mẫu dự án nghiên cứu để lựa chọn phương pháp thu thập thiết kế công cụ thu thập liệu thích hợp Ví dụ, mẫu nghiên cứu lớn bao quát phạm vi địa lí rộng khó khăn việc triển khai phương pháp thu thập liệu cách vấn trực tiếp… Xác định nguồn gốc liệu phương pháp nghiên cứu Tùy theo loại nguồn gốc liệu mà xác định phương pháp thu thập liệu thích hợp Dữ liệu thu thập từ bên bên doanh nghiệp từ khách hàng; việc thu thập thực phương pháp quan sát, vấn mơ hình thử nghiệm Thiết kế cơng cụ thu thập liệu Ứng với phương pháp thu thập liệu, công cụ thu thu liệu biểu mẫu quan sát bảng câu hỏi Tùy theo mục đích nghiên cứu kinh nghiệm người thiết kế mà công cụ có cấu trúc khác Tổ chức thu thập liệu Việc thu thập liệu liên quan đến đòi hỏi nhân phương tiện thực Để giảm thiểu sai sót q trình thu thập liệu, mặt bảng câu hỏi (phương tiện thu thập liệu) phải thiết kế cẩn thận, thực điều tra thử để hoàn chỉnh trước sử dụng, mặt khác, nhân viên thu thập liệu phải có kỹ marketing định đạt qua khóa huấn luyện đào tạo Những nhân viên nghiên cứu marketing thực cơng việc vấn trực tiếp nhà, vấn điện thoại, thư điện tử Tùy theo tính chất đặc điểm loại nghiên cứu mà định lựa chọn phương tiện thu thập liệu cho phù hợp Chuẩn bị, phân tích diễn giải liệu Công việc bước bao gồm (1) chuẩn bị liệu, (2) mã hóa liệu, (3) kiểm tra hiệu chỉnh liệu (nếu cần thiết), (4) nhập liệu vào máy tính, (5) xử lý phân tích liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu Viết trình bày báo cáo Sau phân tích liệu, cần tiến hành viết báo cáo trình bày vấn đề nghiên cứu Những kết luận trình bày cách cô đọng logic báo cáo sở để xem xét sử dụng trình định Hình số I.5 Tiến trình nghiên cứu marketing Lập kế hoạch marketing hệ thống thông tin Hệ thống kế hoạch Hệ thống thống tin - Kế hoạch chiến lược - Cơ sở liệu - Kế hoạch tác nghiệp - Hệ thống hỗ trợ định B1 Xác định vấn đề nghiên cứu - Nhận thức vấn đề hội - Xác định người sử dụng thông tin - Phương thức định B2 Xác định mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mục tiêu nghiên cứu - Câu hỏi nghiên cứu - Phát biểu giả thuyết liên quan - Giới hạn nghiên cứu B3 Đánh giá giá trị thông tin Không tiếp tục (Lợi ích > Chi phí) dự án ghiên cứu Đúng Sai marketing B4 Thiết kế nghiên cứu - Xác định phương pháp nghiên cứu - Nguồn gốc liệu phương pháp thu thập - Xác định kế hoạch chọn mẫu - Thiết kế công cụ thu thập liệu B5 Tổ chức thu thập liệu B6 Chuẩn bị liệu phân tích B.7 Báo cáo kết đề xuất Lưu ý việc trình bày kết nghiên cứu nên theo hình thức định, nhà nghiên cứu nên sử dụng biểu bảng, sơ đồ đồ họa để tăng cường rõ ràng, rành mạch gây ấn tượng ỨNG DỤNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu marketing trợ giúp nhiều cho cơng việc nhà quản trị Nó khơng hỗ trợ để đưa định marketing có tính chiến lược hay chiến thuật, mà dùng vào việc xác định giải đáp vấn đề cụ thể, chẳng hạn tìm hiểu thái độ người tiêu dùng loại nhãn hiệu đó, phản ứng họ chương trình quảng cáo Có thể tóm tắt ứng dụng cụ thể nghiên cứu marketing sau: Nghiên cứu thị trường Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường Vì nội dung này, nghiên cứu marketing tập trung vào việc tìm hiểu dạng khách hàng với quan điểm, thị hiếu, thái độ phản ứng họ xem xét tiến trình định mua hàng nhóm khách hàng diễn Nghiên cứu marketing khách hàng xem xét khía cạnh địa lý khách hàng, tức phạm vi phân bố địa lý, mức độ tập trung địa lý khách hàng … Nội dung quan trọng nghiên cứu khách hàng nghiên cứu động cơ, liên quan đến phân tích sâu xa suy nghĩ thái độ người mua để khám phá lý tiềm ẩn thực thúc đẩy họ đến định mua sản phẩm định hay nhãn hiệu đặc biệt Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu cách sử dụng, tập quán ưa chuộng người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm bao gồm việc tìm hiểu khác biệt lợi so với sản phẩm cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm, Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu phân phối tập trung tìm hiểu phân tích hệ thống phân phối hành thị trường, mạng lưới kênh phân phối, loại trung gian, hoạt động trung gian phương thức phân phối sản phẩm Nghiên cứu quảng cáo hoạt động bán hàng Nghiên cứu quảng cáo nhằm phân tích xem chương trình quảng cáo có đạt mục tiêu mong muốn hay không; tác động quảng cáo đến nhận thức, suy nghĩ, tình cảm thái độ khách hàng nào; loại phương tiện quảng cáo sử dụng có hiệu doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Nghiên cứu hoạt động bán hàng liên quan đến đánh giá hoạt động bán hàng nhân viên để xây dựng hướng hữu hiệu cho việc tổ chức hoạt động bán hàng Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc: so sánh lượng bán thực với kế hoạch; phân tích việc bán hàng theo sản phẩm, theo lãnh thổ, theo đọan thị trường, theo cửa hàng theo nhân viên bán hàng; xác định thị phần cơng ty; phân tích lợi nhuận theo sản phẩm Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu cạnh tranh tiến hành nhằm tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động đối thủ cạnh tranh qua thiết lập sở cho định marketing doanh nghiệp liên quan đến việc tạo lập lợi cạnh tranh có điều kiện cụ thể nguồn lực doanh nghiệp, điều kiện môi trường cạnh tranh biến động 10