Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel

Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.

HOÀNG THỊ BÍCH NHÂM

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

AKZONOBELLUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2023

HOÀNG THỊ BÍCH NHÂM

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

AKZONOBELLUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS PHẠM HƯƠNG DIÊN

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Người viết cam đoan luận văn này chưa từng được trình nộp cho mục đíchlấy học vị Thạc sĩ tại bất cứ trường Đại học nào hay cho các mục đích nghiên cứukhác Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, cùng với sự hỗ trợ từngười hướng dẫn khoa học là TS Phạm Hương Diên Kết quả nghiên cứu dựa trênnhững nghiên cứu trung thực, trong nghiên cứu tác giả không sử dụng các nội dung

đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác đã thực hiện Những

số liệu, bảng biểu và các tài liệu diễn giải để làm rõ thêm cho các luận điểm trongluận văn được tác giả thu thập từ các nguồn tài liệu khác nhau đều được trích dẫnhoặc chú thích nguồn gốc dữ liệu

Nếu phát hiện bất kỳ gian lận nào trong quá trình nghiên cứu người viết xinhoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng cũng như kết quả luận văn của mình

Tp HCM, ngày 13 tháng 12 năm 2023

Học viên thực hiện luận văn

HOÀNG THỊ BÍCH NHÂM

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin gửi lời biết ơn chân thành và sâu sắc đến quý thầy cô củaTrường Đại học Ngân Hàng Tp Hồ Chí Minh nói chung và các thầy cô trong KhoaSau Đại học nói riêng đã truyền đạt kiến thức và dẫn dắt em trong suốt quá trìnhhọc tại trường Trong thời gian học Thạc Sĩ, em đã nhận được vô vàn lời khuyênchân tình cũng như sự hướng dẫn nhiệt huyết, tận tâm, sẵn sàng hỗ trợ em trongquá trình học tập và làm Luận Văn của mình Những kiến thức, kỹ năng và kinhnghiệm mà các thầy cô truyền đạt sẽ là hành trang cho em có một nền tảng kiếnthức sâu hơn trong lĩnh vực kinh doanh để mở ra nhiều cơ hội về công việc trongtương lai

Bên cạnh đó, để có thể hoàn thành luận văn Thạc sĩ này, em xin đặc biệt gửilời cảm ơn chân thành đến cô Phạm Hương Diên, người đã tận tâm hướng dẫn vàluôn hỗ trợ tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cũng như cho em những lời khuyên sâusắc để em có thể hoàn thành tốt giai đoạn cuối rất quan trọng của quá trình học Caohọc này

Cuối cùng, em xin gửi lời chúc cô Phạm Hương Diên cùng tất cả các thầy côtrong nhà trường thật nhiều niềm vui, nhiều sức khỏe, kính chúc các thầy cô luônthành công hơn nữa trong cuộc sống và sự nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn

Tp HCM, ngày 13 tháng 12 năm 2023

Học viên thực hiện luận văn

HOÀNG THỊ BÍCH NHÂM

TÓM TẮT

1 Tiêu đề nghiên cứu

Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của kháchhàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel

2 Nội dung luận văn

Thông qua quá trình nghiên cứu, thu thập và xử lý làm sạch dữ liệu, tác giả đãkhảo sát được 287 kết quả thông qua hình thức thực hiện khảo sát gián tiếp của tác giảqua việc gửi email bảng câu hỏi thiết kế sẵn về những nhân tố trong mô hình nghiêncứu gồm Nhân tố Thực hiện trách nhiệm Kinh tế, nhân tố Thực hiện trách nhiệm Pháp

lý, nhân tố Thực hiện trách nhiệm Đạo đức, nhân tố Thực hiện trách nhiệm Từ thiện,nhân tố Thực hiện trách nhiệm Môi trường đều có tác động tích cực và có ý nghĩathống kê đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sản phẩm của các thương hiệuthuộc công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel Đồng thời kết quả cũng cho thấy mức

độ tác động của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự như sau, nhân tố Thực hiện tráchnhiệm kinh tế tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, sau đó là cácnhân tố Thực hiện trách nhiệm pháp lý, Thực hiện trách nhiệm từ thiện, Thực hiệntrách nhiệm môi trường và sau cùng là Thực hiện trách nhiệm đạo đức

Các nghiên cứu này dựa trên những cơ sở lý thuyết về mô hình các thành phầncủa CSR, mô hình kim tự tháp CSR (Carroll,1991) và đồng thời tác giả tham khảothêm từ những nghiên cứu khác có đề xuất thêm vấn đề được quan tâm trong nhữngnăm gần đây đó là trách nhiệm môi trường để bổ sung thêm thành phần thứ năm của

mô hình Sau đó tác giả tập trung phân tích tác động của các nhân tố trách nhiệm xãhội đến lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty, trường hợptại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel

Từ khóa: Lòng trung thành của khách hàng, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

of Legal Responsibility, Charity Responsibility, Environmental Responsibility andEthical Responsibility.

These studies are based on the theoretical foundations CSR component model,the CSR pyramid model (Carroll, 1991) and at the same time, the author also consultedmore from other studies which proposed additional issues of concerning in the recentyears: Environmental Responsibility This is also the fifth fators that are added in theauthor’s Model And then the author focused on analyzing the impact of socialresponsibility factors to customer loyalty to company ‘s products, case study ofAkzonobel Limited Liability Company

Keyword: Customer Loyalty, Corporate Social Responsibility.

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1Lý do chọn đề tài 1

1.2Mục tiêu nghiên cứu 7

1.3Câu hỏi nghiên cứu 7

1.4Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.5Phương pháp nghiên cứu 8

1.6Đóng góp của đề tài: 8

1.7Kết cấu luận văn 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH 11

NGHIÊN CỨU 11

2.1Lý thuyết về trách nhiệm xã hội 11

2.2Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng 18

2.3Tình hình nghiên cứu 21

2.4Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 31

3.1Quy trình nghiên cứu 31

3.2Phương pháp nghiên cứu 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

4.1 Khái quát về công ty và hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel 41

4.2Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 45

4.3Kết quả phân tích dữ liệu 47

4.4Kết luận của giả thuyết thống kê 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59

5.1Kết luận 59

5.2Hàm ý quản trị 61

5.3Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình kim tự tháp CSR 13

Hình 2.2: Mô hình các thành phần TNXH 18

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .31

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tiêu chí đánh giá thành phần TNXH của doanh nghiệp 16

Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 23

Bảng 2.3: Mô tả các nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu .26

Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu .34

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại .45

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 48

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các khái niệm đo lường của các biến độc lập .49

Bảng 4.4 Phân tích tương quan 51

Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy bội .52

Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình 53

Bảng 4.7: Phân tích phương sai .54

Bảng 4.8: Kiểm định phương sai thay đổi .55

Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 57

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Bất cứ doanh nghiệp nào trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình cũnghướng tới mục tiêu chung là tìm kiếm lợi nhuận từ các dịch vụ, sản phẩm của mình.Điều này có nghĩa là doanh nghiệp đã nhận được những lợi ích từ chính cộng đồngngười tiêu dùng và nguồn tài nguyên của xã hội, lợi nhuận tìm kiếm được từ cộngđồng mà doanh nghiệp nhận được đã tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cao hơn nữa

là hướng tới việc đem lại lợi ích cho các bên liên quan của tổ chức như các cổ đông

và người lao động Như vậy, doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận, duy trì kinh doanh phụthuộc vào khách hàng, số lượng khách hàng và giá trị đơn hàng của khách hàng.Trong thời buổi kinh doanh với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, doanhnghiệp giữ và duy trì được khách hàng thường xuyên, hay nói cách khác là xâydựng lòng trung thành của khách hàng luôn là điều quan trọng và là mục tiêu cơbản của mỗi doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của mình Tuy nhiên, để tồntại và phát triển lâu bền cũng như xây dựng niềm tin và lòng trung thành với kháchhàng, doanh nghiệp không những phải duy trì hoạt động kinh doanh của mình,đồng thời phải quan tâm đến cả lợi ích của các bên liên quan và quan trọng hơn hếtcòn phải xác định hướng đi lâu dài, phát triển bền vững, xây dựng và định vị uy tín,thương hiệu của mình trên thị trường Kinh doanh có trách nhiệm, đạo đức và manglại lợi ích cho xã hội đang đặt doanh nghiệp trước những áp lực phải đổi mới cáchnhìn nhận về kinh doanh bền vững, phát triển lâu dài trên tổng thể và mục đích kinhdoanh của tổ chức Doanh nghiệp là một tác nhân trong xã hội, sử dụng nguồn lực

xã hội để tạo ra lợi nhuận và thu lợi nhuận từ các đối tượng khách hàng của xã hội,

do đó cần phải có trách nhiệm đối với xã hội Thông qua các hoạt động thể hiệntrách nhiệm đối với xã hội, doanh nghiệp tạo dựng được uy tín và sự thiện cảm đốivới các nhóm khách hàng khác nhau Từ đó có thể giúp doanh nghiệp tăng giá trịthương hiệu, uy tín và sự tin tưởng với khách hàng Sự tin tưởng, uy tín giúp doanhnghiệp hấp dẫn các đối tác, nhà đầu tư, người lao động, thu hút khách hàng, từ đólàm gia tăng doanh thu và lợi nhuận

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR),gọi tắt là trách nhiệm xã hội, đây là vấn đề hiện nay chưa thực sự có nhiều nghiêncứu thực hiện ở Việt Nam Nghiên cứu này giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể vềkhái niệm CSR đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa sự tin tưởng thương hiệu và

ý định mua hàng của khách hàng, từ đó giúp cho doanh nghiệp có những chươngtrình cụ thể để nâng cao niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, tạo cơ hội

mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh một cách bền vững Các mối quan tâm

về trách nhiệm xã hội của các công ty ngày càng tăng và ngày càng có nhiều cácbên liên quan tham gia Nghĩa vụ đối với các bên liên quan đã có sẵn trong các báocáo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hàng năm quy định cụ thể công ty đã thựchiện trách nhiệm trong năm qua như thế nào (Gray, 2006) Các loại hoạt động củacác công ty khác nhau dẫn đến các tuyên bố về trách nhiệm xã hội của công ty tạonghi ngờ cho cộng đồng, người tiêu dùng tin rằng các công ty rửa đi màu xanh, lạmdụng, gây thiệt hại quá mức đối với môi trường (Porter và Kramer, 2004; Luo vàBhattacharya, 2006)

Các nghiên cứu gần đây về CSR tập trung vào cách thức hoạt động CSR ảnhhưởng đến mối quan hệ giữa các công ty, khách hàng, nhà đầu tư và người lao độngnhưng việc xem xét như thế nào và khi nào người tiêu dùng nghi ngờ, nhận thứctiêu cực về mục tiêu công ty, tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng vẫncòn nhiều bất cập Assen và Bhattacharya (2001) chỉ ra, có rất ít nghiên cứu biết vềảnh hưởng của các hoạt động CSR trên người tiêu dùng dù ngày càng nhấn mạnhvào trách nhiệm xã hội trên thị trường Vì vậy, trong nghiên cứu này điều tra nhậnthức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội và sự ảnh hưởng của nó đến phảnứng của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, mối quan hệ giữanhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR với sự tin tưởng thương hiệu

và ý định mua hàng của họ

CSR đang là vấn đề nóng bỏng trong thế giới kinh doanh toàn cầu hóa ngày nay.Hàng ngàn các công ty nổi lên nhanh chóng đã rất quan tâm, tiêu tốn hàng tỷ đô lacho sáng kiến trách nhiệm xã hội (Yang, 2007; Mendonca và Oppenheim, 2006)

Hầu hết các nhà quản lý tin rằng danh tiếng của công ty phát triển tốt bằng cáchtham gia các chương trình đúng đắn ví dụ như hoạt động từ thiện, tiếp thị xanh, cácchương trình hỗ trợ dân tộc thiểu số, làm tăng giá trị thương hiệu công ty và cuốicùng dẫn đến hiệu quả hoạt động cao hơn cho công ty Bằng chứng nghiên cứu thựcnghiệm cho thấy khi khách hàng đang trải qua quá trình quyết định mua hàng của

họ, tính năng thực sự và giá trị hữu hình như giá cả và chất lượng không đủ để hoànthành quá trình quyết định mua hàng của họ, những thuộc tính vô hình đi kèm theonhư sự tin tưởng thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, danh tiếng công ty, hình ảnhcông ty và lòng trung thành của khách hàng là thành phần rất quan trọng (Mudambi

Ngày nay các công ty đang tham gia nghiêm túc hơn với các sáng kiến tráchnhiệm xã hội dẫn đến thay đổi xã hội theo hướng tích cực Các chuẩn mực và quytắc ứng xử về trách nhiệm xã hội vạch ra bởi các công ty toàn cầu hàng đầu là mộtđiều kiện tiên quyết cho việc xâm nhập vào nhiều thị trường quốc tế có giá trị cao.Chủ động thực hiện trách nhiệm xã hội tạo ra lợi ích cho công ty trong việc gia tăngnhận diện thương hiệu, xác định nhận thức của mình về công ty (Dutton và cáccộng sự, 1994) Hầu hết các công ty đang tham gia vào làm hoạt động từ thiện Xãhội và kinh tế Việt Nam hiện nay đang gặp phải các vấn đề xã hội rất lớn mà Chínhphủ một mình không thể cung cấp tất cả các loại dịch vụ xã hội cho công chúng, do

đó các cá thể tư nhân, công ty trong nước và công ty đa quốc gia đang ngày càngđược khuyến khích đóng góp thời gian và tiền bạc của họ trong một số khu vực vàhoạt động cụ thể Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đốivới sự

tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng Mục đích nghiên cứu làxác định số lượng các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, đo lườngtác động của nó đối với tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng.Việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là hành động giải quyết cácvấn đề xã hội vì các mục đích từ thiện và nhân đạo Thực hiện trách nhiệm xã hội

sẽ mang đến nhiều lợi ích, giúp quảng bá thương hiệu, tạo dựng niềm tin đối vớicông chúng và tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Mặc dù vậy, không phảidoanh nghiệp nào tại Việt Nam cũng tuân thủ đạo đức trong kinh doanh, thực hiệntrách nhiệm đối với xã hội Xuất phát từ thực tế thực hiện trách nhiệm của mình với

xã hội của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, bài viết đề xuất một số giải phápgóp phần nâng cao ý thức, hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện hiệu quảcác hoạt động trách nhiệm xã hội Kết quả khảo sát gần đây do Viện Khoa học Laođộng và Xã hội tiến hành trên 24 doanh nghiệp thuộc hai ngành Giày da và Dệtmay ở Việt Nam cho thấy, nhờ thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp, tỉ lệ hàng xuất khẩu của các doanh nghiệp này tăng từ 94% lên 97%,doanh thu tăng 25% Còn Công ty Hindustan Lever, một chi nhánh của tập đoànUnilever tại Ấn Độ, vào đầu những năm 70 công suất hoạt động của công ty chỉkhoảng 50% Nguyên nhân dẫn đến công suất hoạt động thấp của công ty là dokhông có đủ nguồn cung ứng sữa bò từ địa phương và do vậy hoạt động không hiệuquả, doanh thu và lợi nhuận lỗ trầm trọng Để giải quyết vấn đề này, công ty đãthiết lập một chương trình tổng thể, giúp nông dân tăng sản lượng sữa bò; chươngtrình này bao gồm đào tạo nông dân cách chăn nuôi, cải thiện cơ sở hạ tầng cơ bản

và thành lập một ủy ban điều phối những nhà cung cấp địa phương; nhờ đó, sốlượng làng cung cấp sữa bò đã tăng từ 6 lên hơn 400, giúp cho công ty hoạt độnghết công suất và đã trở thành một trong những chi nhánh kinh doanh lãi nhất tậpđoàn

Hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội trong những năm gần đây tại Việt Namđang là một xu thế tất yếu trong xu hướng chung của sự phát triển rộng khắp trênthế giới Khái niệm trách nhiệm xã hội trước đây ở Việt Nam thường được phổ biếnvới quan điểm xây dựng chính sách từ thiện, tham gia các chương trình an sinh xãhội và

tham gia các tổ chức nhân đạo Tuy nhiên, với sự phát triển của trách nhiệm xã hộitrong xu hướng chung của thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhìnnhận trách nhiệm xã hội rộng hơn trên quan điểm của việc kết hợp giữa trách nhiệmkinh tế, lợi nhuận, duy trì trách nhiệm cân bằng về lợi ích giữa các bên liên quancủa tổ chức như cổ đông, khách hàng, nhà đầu tư, nhà cung cấp Doanh nghiệphướng tới thực hiện trách nhiệm xã hội theo cách thức hoàn thiện cân bằng và kếthợp giữa việc phát triển kinh tế, xã hội, tôn trọng và bảo vệ môi trường, mở rộnghoạt động từ thiện, xây dựng thương hiệu kinh doanh có trách nhiệm, đạo đức vàđồng thời đảm bảo thỏa mãn kỳ vọng về lợi nhuận của khách hàng, đối tác và cácbên liên quan Việc thực hiện trách nhiệm xã hội đối với sự phát triển của tổ chứcdoanh nghiệp, cũng như việc tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệuđược tất cả các doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực kinh doanh thực hiện Trong đó,thấy rõ nhất phải kể đến các doanh nghiệp sản xuất, đây là các doanh nghiệp đangtrực tiếp sử dụng các tài nguyên xã hội tạo ra sản phẩm, cũng như tác động trở lạiđối với môi trường, xã hội trong quá trình thực hiện hoạt động sản xuất của mình.Một trong những lĩnh vực sản xuất thể hiện nổi bật nhất về trách nhiệm xã hội cần

có của một doanh nghiệp đó là ngành sơn và chất phủ hiệu suất Sơn và chất phủ làmột trong những chất liệu quan trọng cho ngành xây dựng và các ngành côngnghiệp nặng liên quan đối với nền kinh tế đất nước Việc sản xuất sơn đòi hỏi phải

sử dụng nhiều loại hóa chất có ảnh hưởng đến sức khỏe con người, cụ thể phải kểđến các hóa chất dung môi như Paraffin Clo, một loại hóa chất có tính độc hại lớn,tích tụ trong cơ thể người và động vật có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới sứckhỏe Việc sử dụng các loại kim loại đặc biệt trong quá trình sản xuất như Chì cũnggây ảnh hưởng đến sức khỏe con người Do đó, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvực này được xem là một loại doanh nghiệp tiêu biểu cho việc sản xuất kinh doanhcần có trách nhiệm xã hội và phải thực hiện trách nhiệm xã hội để xây dựng niềmtin khách hàng, phát triển bền vững và giảm áp lực lên xã hội, môi trường.Việc xâydựng mối quan hệ với cộng đồng, sự tin tưởng với thương hiệu là hết sức quantrọng Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng sẽ tác động nhanh hơn đối vớinhận thức của người tiêu dùng Do đó, các thương hiệu

trong ngành sơn được chọn để nghiên cứu trong đề tài này.

Công ty trách nhiệm hữu hạn Akzo Nobel Việt Nam, được viết tắt làAkzoNobel, là một công ty đa quốc gia của Hà Lan chuyên sản xuất sơn và chấtphủ bề mặt và các hóa chất đặc thù được thành lập từ năm 1972 cho cả ngành côngnghiệp và người tiêu dùng trên toàn thế giới Có trụ sở chính tại Amsterdam, HàLan, công ty có hoạt động tại hơn 80 quốc gia và hiện đang có trên 45.000 nhânviên, với các danh mục sản phẩm và thương hiệu nổi tiếng như Dulux, Maxilite,Sikkens, International, Interpon và Eka Đối với các công ty trong lĩnh vực sơn vàchất phủ công nghiệp, sự tin tưởng đối với thương hiệu là yếu tố rất cần thiết Tuynhiên, ngành công nghiệp sơn và dung môi là ngành công nghiệp đặc biệt nhạycảm trong các vấn đề sử dụng các loại hóa chất chuyên dụng Các loại hóa chất sửdụng trong sản xuất sơn bột, sơn nước, sơn tĩnh điện nếu không được kiểm soátchặt chẽ và sử dụng nghiêm ngặt ở mức độ hàm lượng cho phép, có thể gây ranhững ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe con người và môi trường thiên nhiên

Các loại hóa chất, phụ gia có thể kể đến như là chì, triglycidyl isocyanurate,Perkadox PM-W75 có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe con người,gây ra các bệnh hiểm nghèo như ung thư, ngộ độc nặng, tàn phá hệ sinh thái môitrường và thiên nhiên nếu không được kiểm soát ở mức độ cho phép Do đó, công

ty trách nhiệm hữu hạn AkzoNobel Việt Nam trong quá trình hoạt động kinhdoanh luôn phải chú trọng vào những trách nhiệm của mình đối với xã hội đặc biệt

là duy trì sự tốt đẹp trong hoạt động kinh doanh và trách nhiệm với xã hội để tạolập niềm tin đó, các mối quan hệ với cộng đồng hết sức quan trọng Với bề dàyhình thành và phát triển, AkzoNobel đang là một trong những thương hiệu danhtiếng với tiêu chí tái tạo năng lượng, xây dựng thế giới với sắc màu thân thiện, bầukhông gian sống lành mạnh và trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực sảnxuất, kinh doanh các loại sơn và vật liệu phủ trên toàn thế giới nói chung và Việt

Nam nói riêng Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa

trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel ” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

nhằm thực hiện phần khảo sát và thu thập dữ liệu về cảm nhận trách nhiệm xã hội

và

tác động của nó đối với sự tin tưởng của khách hàng và ý định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm thuộc thương hiệu này.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Luận văn nghiên cứu, phân tích và xác định, đánh giá các nhân tố thuộc thựchành trách nhiệm xã hội và sự tác động của chúng đến lòng trung thành của kháchhàng đối với sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel Đồng thời dựatrên kết quả nghiên cứu nhằm đề xuất các hàm ý quản trị để tăng thực hành tráchnhiệm xã hội của công ty và lòng trung thành của khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu của luận văn, tácgiả đã đặt ra và nghiên cứu để trả lời những câu hỏi như sau:

Nhân tố nào thuộc thực hành trách nhiệm xã hội có tác động đến lòng trungthành của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc thực hành trách nhiệm xã hội đếnlòng trung thành của khách hàng đối với công ty Akzonobel như thế nào ?

Các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho doanh nghiệp Akzonobel nhằmthông qua việc thực hành trách nhiệm xã hội để nâng cao lòng trung thành củakhách hàng đối với doanh nghiệp ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp tại công ty Akzonobel.

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân mua và sử dụng các sản phẩm

sơn, chất phủ và hóa chất của doanh nghiệp Akzonobel không phân biệt các yếu tốnhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của bài luận văn kết hợp giữa nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng theo chi tiết cụ thể như sau:

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tổng kết các lý thuyết,xác định các khái niệm, xây dựng mô hình và xác định thang đo cho các khái niệm,xây dựng bảng câu hỏi Thực hiện một nghiên cứu định tính, phỏng vấn trực tiếpkhách hàng và định lượng sơ bộ theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiệnnhững sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập, phân tích các dữliệu khảo sát với các kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, nhân tốkhám phá EFA Sau đó mối tương quan giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

và lòng trung thành của khách hàng được đã kiểm định qua hệ số tương quan và môhình hồi quy tuyến tính

1.6 Đóng góp của đề tài:

Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc tổng hợp

khung lý thuyết về trách nhiệm xã hội và mối quan hệ của nó với lòng trung thànhcủa khách hàng với doanh nghiệp Bên cạnh đó, lược khảo các nghiên cứu trước đó

và chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu cũng như mô hình nhằm lấp đầy các khoảngtrống đó thông qua việc nghiên cứu tại doanh nghiệp Akzonobel, một doanh nghiệpđiển hình của thế giới và Việt Nam trong lĩnh vực sơn và chất phủ Kết quả nghiêncứu này là cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu tiếp theo thuộc cùng lĩnh vực

Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này cung cấp những bằng chứng thực nghiệm

cho các nhà quản trị doanh nghiệp Akzonobel về sự đánh giá của khách hàng trongviệc cảm nhận thực hành trách nhiệm xã hội hiện nay của doanh nghiệp, đồng thờilòng trung thành của họ tại doanh nghiệp hiện nay như thế nào? Từ đó, giúp chocác

cấp lãnh đạo của doanh nghiệp có những định hướng và những chiến lược pháttriển nhằm gia tăng cảm nhận trách nhiệm xã hội cũng như lòng trung thành củakhách hàng trong thời gian hoạt động kinh doanh tiếp theo.

1.7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần giới thiệu chung, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu thamkhảo, luận văn mà tác giả viết gồm 5 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương này gồm có các nội dung: đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏinghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dungnghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và cấu trúc củaluận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày khái niệm về CSR và các thành phần của trách nhiệm

xã hội, các lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ của CSRđối với lòng trung thành của khách hàng Đồng thời thực hiện khảo lược các bàinghiên cứu liên quan để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về mối quan

hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩmcủa công ty

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu từ giai đoạn xây dựngquy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Đồng thời, trình bày giai đoạn nghiêncứu chính thức bao gồm phương pháp chọn mẫu, phương pháp thiết kế thang đochuẩn cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo thực hiện việc xử lý dữ liệu nghiêncứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này tác giả trình bày các kết quả phân tích nghiên cứu được thựchiện trên phần mềm SPSS 22.0 bao gồm các nội dung: kiểm định độ tin cậy củathang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tíchhồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết mô hình, các tác động của các nhân tốtrách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Ở chương 5, tác giả kết luận lại những dữ liệu đã phân tích về mối quan hệgiữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng Đồng thời tác giảcũng đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao thực hành trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương một tác giả đã nêu lên lý do chọn đề tài của mình, đề tài đượcchọn là doanh nghiệp trong lĩnh vực sơn làm đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữatrách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng Tác giả cũng trình bày cácmục tiêu nghiên cứu gồm các mục tiêu cụ thể và mục tiêu tổng quát trong bài luậnvăn của mình đồng thời xác định chi tiết các câu hỏi nghiên cứu cần được giảiquyết Trong chương này tác giả cũng đã xác định các phạm vi và đối tượng cầnđược nghiên cứu, khảo sát Từ đó, xác định phương pháp nghiên cứu tổng quát đãđược sử dụng cho luận văn này

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về trách nhiệm xã hội

2.1.1 Khái niệm về trách nhiệm xã hội

Trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility - CSR) ngày càng nhậnđược sự quan tâm nhiều hơn trong các hoạt động kinh doanh và các phương tiệntruyền thông (Salmones và cộng sự, 2005) Thuật ngữ trách nhiệm xã hội chínhthức xuất hiện cách đây 60 năm, khi Salmones và cộng sự (2005) công bố về tráchnhiệm xã hội của doanh nhân nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi những ngườiquản lý không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi lòng từthiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội.Mặc dù có các tài liệu đa dạng về chủ đề này, nhưng chưa có một sự đồng thuậnchung về những hoạt động được bao gồm trong trách nhiệm xã hội Bowen (1953)cho rằng doanh nghiệp nên theo đuổi các chính sách, quyết định, hành động theotính khách quan và có giá trị cho xã hội Trong thực tế, Brown (1997) lập luận rằngtrách nhiệm xã hội doanh nghiệp là một khái niệm còn chưa rõ và không đầy đủđịnh nghĩa

Carroll (1999) cho rằng trách nhiệm xã hội đề cập đến chính sách, quyết địnhcủa doanh nghiệp phản ánh giá trị và mục tiêu trong xã hội Các định nghĩa này baogồm các quyết định và chính sách, tương tự như hoạt động kinh doanh và chiếnlược Định nghĩa của Carroll (1999) bao gồm cả các nhà đầu tư, cổ đông, người laođộng, cũng là những bên liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, mặc

dù định nghĩa ban đầu của trách nhiệm xã hội không bao gồm các bên liên quannày mà chỉ bao gồm các bên liên quan bên ngoài như xã hội, cộng đồng

Trách nhiệm xã hội là phải tránh gây hại và thực hiện tốt nghĩa vụ kinhdoanh (Mohr và các cộng sự, 2001) Các tác giả trên cũng đã xác định trách nhiệm

xã hội như cam kết của công ty để giảm thiểu hoặc loại bỏ bất kỳ tác động có hại vàtối đa hóa tác động có lợi đối với xã hội Porter và Kramer (2002) mô tả tráchnhiệm xã hội là một hình thức hoạt động từ thiện của công ty, có thể được kết hợpvới lợi ích kinh tế để cung cấp một lợi thế cạnh tranh

Khái quát hơn Ogrizek (2002) nói rằng phạm vi trách nhiệm xã hội doanhnghiệp là rộng lớn hơn nhiều so với các hoạt động từ thiện, nó bao gồm cả sự thamgia đóng góp cho cộng đồng, hệ thống quản lý môi trường và chính sách nguồnnhân lực Deetz (2003) cho biết hành động trách nhiệm xã hội như là đáp ứng vớinhu cầu của cộng đồng Kotler và Lee (2005) cung cấp một định nghĩa cụ thể hơn

về trách nhiệm xã hội là điều hành một doanh nghiệp đáp ứng một cách vượt quámong đợi của pháp luật, thương mại, công chúng về đạo đức và xã hội của doanhnghiệp

Trong thực tế, trách nhiệm xã hội vẫn còn đầy thách thức và các nhà nghiêncứu tiếp tục để bắt đầu định nghĩa và đo lường chúng (Okae, 2009) Hiệp ước Toàncầu của Liên Hợp Quốc đóng vai trò quan trọng trong việc tạo áp lực cho các công

ty để sẵn sàng nắm lấy trách nhiệm xã hội làm tiêu chuẩn công khai cho hoạt độngcủa họ (Pirsch và các cộng sự, 2007) Henri và Ane (2012) cho thấy trách nhiệm xãhội bao gồm các yếu tố như trách nhiệm cộng đồng, môi trường, nhân quyền, vàcách ứng xử đối với nhân viên

Tóm lại, các khái niệm về trách nhiệm xã hội của công ty đã nói lên rằngkinh doanh theo yêu cầu của cộng đồng để xem xét các nguyên tắc đạo đức hayluân lý nhằm giảm thiểu các vấn đề tiêu cực trong môi trường kinh doanh và tối đahóa lợi ích công cộng Với mục đích của nghiên cứu này là xem xét trách nhiệm xãhội và tác động của nó đến sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng, nghiêncứu xem xét trách nhiệm xã hội là sự cam kết và tham gia của doanh nghiệp trongviệc tích hợp phát triển kinh tế với các vấn đề xã hội, môi trường Cảm nhận tráchnhiệm xã hội của khách hàng, gọi tắt là cảm nhận trách nhiệm xã hội là sự cảmnhận của khách hàng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

2.1.2 Các thành phần của trách nhiệm xã hội

Murillo và Lozano (2006) chỉ ra rằng các thành phần của CSR là khác nhauphụ thuộc vào quy mô của các tổ chức và động lực cho các hoạt động xã hội thực

tế Theo Carroll (1979), trách nhiệm xã hội là một công cụ bao gồm những kỳ vọngkinh tế, pháp lý, đạo đức, và đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thời điểm nào

đó Carroll (1991) lập luận rằng những trách nhiệm này không chỉ phục vụ vì lợiích của

tổ chức mà còn phải tốt đối với xã hội Nó tạo ra một thỏa thuận xã hội giữa các tổchức và các bên liên quan mà buộc các tổ chức xem xét lợi ích xã hội trong khi đưa

ra quyết định (Andreasen và Drumwright, 2001) Theo Carroll (1991) các tráchnhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện là những yếu tố quan trọng của tráchnhiệm xã hội doanh nghiệp, còn được gọi là Kim tự tháp CSR của Carroll (1991)

Hình 2.1: Mô hình kim tự tháp CSR

Nguồn: Carroll (1991)

Trong mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) theo trình tự từ dưới lêntrên bao gồm: Trách nhiệm kinh tế là trách nhiệm liên quan đến các nhà đầu tư vàkhách hàng Trách nhiệm kinh tế đề cập đến hoạt động sản xuất hàng hóa, dịch vụ

cho xã hội nhằm mục đích tạo ra lợi nhuận của tổ chức, tối đa hóa lợi nhuận, cạnhtranh, hiệu quả và tăng trưởng Đây là điều kiện tiên quyết cũng là mục đích cơ bảncủa doanh nghiệp bởi bất cứ doanh nghiệp nào cũng được thành lập trước hết từđộng cơ tìm kiếm lợi nhuận, doanh nghiệp chính là các tế bào kinh tế căn bản của

xã hội Vì vậy, chức năng kinh doanh luôn phải được đặt lên hàng đầu Các tráchnhiệm còn lại đều phải dựa trên mục đích và ý thức trách nhiệm kinh tế của doanhnghiệp

Trách nhiệm pháp lý là trách nhiệm đối với chính quyền, luật pháp đối với

xã hội, đất nước và nước sở tại Trách nhiệm pháp lý đề cập đến các quy tắc và quyđịnh áp dụng trong suốt quá trình hoạt động của tổ chức, trong khuôn khổ của phápluật, đây cũng chính là sự cam kết tuân thủ các quy tắc pháp lý của doanh nghiệpvới xã hội Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu kinh tế trong khuôn khổ pháp luậtmột cách công bằng và đáp ứng được các chuẩn mực và giá trị cơ bản mà xã hộimong đợi Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là hai bộ phận cơ bản, không thể thiếucủa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Trách nhiệm đạo đức là trách nhiệm đối với xã hội Nó chỉ đạo tổ chức phảithực hiện theo các quy tắc và các giá trị của xã hội được chấp nhận rộng rãi nhưngchưa được đưa vào văn bản luật Doanh nghiệp tuân thủ pháp luật chỉ được coi là

sự đáp ứng những đòi hỏi, chuẩn mực tối thiểu mà xã hội đặt ra Hơn thế, doanhnghiệp còn cần phải thực hiện cả các cam kết ngoài luật Trách nhiệm đạo đức là tựnguyện, nhưng lại chính là trung tâm của trách nhiệm xã hội Ví dụ: ngày nghỉ thứ

7, tiền làm thêm giờ, điều kiện lao động đối với người lao động, các chính sách vềbảo hiểm, tiền lương của nhân viên và người lao động, các quy tắc trong quan hệvới cộng đồng, thông tin cho người tiêu dùng, uy tín với đối tác… đều là các vấn đề

mở và mức độ cam kết như thế nào phụ thuộc hoàn toàn vào ý thức và việc thựchiện trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp

Trách nhiệm từ thiện là trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội hay còn gọi lànhững đóng góp tự nguyện cho cộng đồng nhằm mang lại những giá trị tốt đẹp hơncho cộng đồng, xã hội Nó bao gồm những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài

sự trông đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ người khó khăn, tài trợ học bổng,

đóng góp cho các dự án cộng đồng, xây dựng các quỹ tài trợ, quỹ từ thiện… Điểmgiống nhau giữa trách nhiệm từ thiện và đạo đức là doanh nghiệp hoàn toàn thựchiện một cách tự nguyện Nếu doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội đến mức

độ này được coi là đáp ứng đủ các chuẩn mực mà xã hội trông đợi

Tuy nhiên, lý thuyết này sẽ tồn tại điểm mạnh và điểm hạn chế khi áp dụng.Đối với điểm mạnh thì lý thuyết này thể hiện được tất cả những thành phần cốt lõicủa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nếu các doanh nghiệp áp dụng nó sẽ giúpcho các doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh bền vững Các thành phần của lýthuyết cũng chỉ rõ cho doanh nghiệp cần hoạt động theo hướng kinh doanh trêntổng thể tôn trọng các quy tắc đạo đức, pháp lý, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

có trách nhiệm với xã hội và cộng đồng thông qua các hoạt động, chương trình từthiện Ngoài ra, những sự đóng góp về mặt trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ

dễ dàng lan tỏa đến xã hội và cộng đồng, dễ dàng định vị thương hiệu

Những hạn chế lớn nhất của lý thuyết này chính là việc có những tráchnhiệm của các doanh nghiệp sẽ không thể hiện được tất cả các khía cạnh hay sự kỳvọng của xã hội Mặt khác, có những trách nhiệm sẽ mang tính nặng nề và ràngbuộc doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh nếu thuận lợi sẽ dễ dàng, nhưng hoạtđộng kinh doanh khó khăn thì sẽ trở nên khó thực hiện hơn Hiện nay, tất cả cácdoanh nghiệp đều hoạt động dựa trên nguồn lực của xã hội, sử dùng các tài nguyêncủa xã hội như con người, nguyên liệu, tài nguyên để tạo nên sản phẩm Việc sửdụng các nguồn tài nguyên xã hội trong quá trình sản xuất, kinh doanh đã tác độngrất lớn đến sự phát triển tự nhiên của môi trường, hơn nữa có thể tác động tiêu cực,gây ảnh hưởng đến môi trường, khí hậu và biến đổi sự phát triển vốn có của tựnhiên Do đó trước sự tác động ngày càng lớn của con người đến môi trường, thìthành phần trách nhiệm đối với môi trường là một thành phần không thể thiếu vàtrở nên quan trọng trong việc đánh giá trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp.Vấn đề về trách nhiệm môi trường cũng trở thành một vấn đề được toàn xã hộiquan tâm, doanh nghiệp sử dụng nguồn tài nguyên đất, nước, nguyên liệu để sảnxuất, kinh doanh, đồng thời cũng đang thải ra một lượng rác công nghiệp, nước thảicông nghiệp, khói và bụi công nghiệp Tất

cả những tác động này có ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường, sức khỏe conngười Bởi vậy việc thực hiện trách nhiệm đối với môi trường là nghĩa vụ cần thiếtcủa mỗi doanh nghiệp, nhất là đối với các doanh nghiệp sản xuất trong các lĩnh vựcliên quan đến hóa chất.

Bảng 2.1: Tiêu chí đánh giá thành phần TNXH của doanh nghiệp

Trách nhiệm đạo

đức

Trách nhiệm từ thiện

1 Lợi nhuận là

ưu tiên hàng

đầu

Tuân thủ phápluật và các quyđịnh của địaphương

Chuẩn mực đạođức vượt quá yêucầu của pháp luật

và quy định.”

Doanh nghiệp vàngười lao động tíchcực tham gia cáchoạt động tìnhnguyện, từ thiệntrong cộng đồngđịa phương của họ

Chuẩn mực đạođức phải đượccông nhận và tôntrọng

Cung cấp hỗ trợcho các tổ chứcgiáo dục địaphương

là chìa khóa giữcho các công tyhoạt động

Chuẩn mực đạođức không đượcthỏa hiệp để đạtmục tiêu của côngty

Đóng góp cải thiệnchất lượng cuộcsống của cộng đồng

là rất quan tâm

Nguồn: Doan (2012)

Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) là một trong những cách xác định cácthành phần của CSR được trích dẫn nhiều nhất trong các lý thuyết (Dusuki, 2005;Doan, 2012) Như một mô hình khái niệm, bốn yếu tố mô hình này cung cấp hỗ trợ

rộng rãi cho các tổ chức kinh doanh trong việc tìm hiểu triết lý trách nhiệm xã hội

và cung cấp một lộ trình hữu ích cho người mới bắt đầu tham gia vào các hoạt độngCSR (Belal, 2008) Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là rất quan trọng như lợi ích củamột tổ chức, trách nhiệm đạo đức được mong đợi bởi xã hội và trách nhiệm từ thiệnđược xã hội mong muốn (Windsor, 2001); Lack (2001) đã tiến hành một nghiêncứu ở Úc về mô hình CSR, thành phần trách nhiệm kinh tế được các tổ chức quantâm nhất, sau đó là trách nhiệm pháp lý, từ thiện và đạo đức Một cuộc khảo sátđược tiến hành bởi Rahim, Jalaludin và Tajuddin (2011) tại Malaysia, trách nhiệmkinh tế vẫn là ưu tiên hàng đầu tiếp theo là trách nhiệm từ thiện, pháp lý và đạođức Saleh (2009) lập luận rằng xã hội chấp nhận mục tiêu của công ty để tối đa hóadoanh thu trong phạm vi mà họ giữ được sự phát triển xã hội và ổn định môitrường Mô hình của Carroll (1979, 1991, 1999) được sử dụng rộng rãi trong cácnghiên cứu Mặt khác, vấn đề môi trường là một vấn đề được quan tâm mạnh mẽtrong những năm gần đây (Ogrizek, 2002) và tiêu chí trách nhiệm xã hội trong cácthị trường khu vực cũng như tại Việt Nam Do đó, nghiên cứu tiếp tục sử dụng môhình của Carroll (1979, 1991, 1999) và đề xuất bổ sung thành phần thứ 5 là tráchnhiệm môi trường Như vậy mô hình các thành phần của CSR trong nghiên cứu, thểhiện ở hình 2.2, bao gồm: (1) trách nhiệm kinh tế, (2) trách nhiệm pháp lý, (3) tráchnhiệm đạo đức, (4) trách nhiệm từ thiện / đóng góp cộng đồng, (5) trách nhiệm môitrường Cảm nhận trách nhiệm xã hội của khách hàng cũng được xem xét ở 5 khíacạnh này

Hình 2.2: Mô hình các thành phần TNXH

Nguồn: Carroll (1991)

2.2 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Sự trung thành của khách hàng là thước đo khả năng khách hàng có thể kinhdoanh lặp lại với một công ty hoặc thương hiệu Đó là kết quả của sự hài lòng củakhách hàng, trải nghiệm tích cực của khách hàng và giá trị tổng thể của hàng hóahoặc dịch vụ mà khách hàng nhận được từ một doanh nghiệp Sự trung thành củakhách hàng mô tả mối quan hệ tình cảm đang diễn ra giữa bạn và khách hàng củabạn, thể hiện qua mức độ sẵn sàng tương tác và mua hàng nhiều lần của khách hàng

so với đối thủ cạnh tranh của bạn Lòng trung thành là sản phẩm phụ của trảinghiệm tích cực của khách hàng với bạn và có tác dụng tạo niềm tin (Lassar và cáccộng sự 1995; Salma và Azhar, 2011)

Định nghĩa của khái niệm này đã được đưa ra từ hai quan điểm, hành vi vàthái độ Đối với lòng trung thành hành vi, lòng trung thành được thể hiện bằng sốlần mua lại được thực hiện từ người tiêu dùng trong một khoảng thời gian Tuynhiên, hành vi mua lại có thể là do sự hài lòng hoặc chỉ vì thiếu các lựa chọn thaythế Vì lý do này, người ta tin rằng viễn cảnh này có thể dẫn đến lòng trung thànhgiả mạo, hay thậm chí là không có lòng trung thành, xảy ra khi việc mua lại diễn rangay cả khi tổ

chức có hình ảnh xấu trên thị trường (Dick và Basu, 1994) Do đó, các biện phápchỉ dựa trên hành vi mua lại thiếu cơ sở khái niệm vững chắc và đưa ra một cáinhìn rất hạn chế về quy trình xây dựng và bảo trì mối quan hệ liên quan (Day,1969) Một tầm nhìn rộng hơn và đầy đủ hơn về lòng trung thành đề cập đến lòngtrung thành của người tiêu dùng như một bước tiến xa hơn trong trạng thái cảm xúcđược giả định trong sự hài lòng Lòng trung thành được phân tích trong trường hợpnày sẽ theo sở thích và ý định của người tiêu dùng - lòng trung thành theo thái độ(Bloemer và Kasper, 1995) Lòng trung thành theo thái độ có nghĩa là một đánh giátích cực về công ty được thực hiện và một mối liên kết cảm xúc tồn tại giữa ngườitiêu dùng và tổ chức tạo ra lòng trung thành thực sự hoặc, ít nhất là, lòng trungthành tiềm năng Loại này được liên kết với lòng trung thành tích cực (Ganesh vàcộng sự, 2000), không chỉ có nghĩa là mua lại mà còn là một lời nói tích cực(Selnes, 1993) Về khía cạnh này, một nghiên cứu đã xem xét sự trung thành như làmột cấu trúc theo chiều ngang (Biong, 1993), trong đó bao gồm một số thành phần

ví dụ như sự truyền miệng tích cực (Selnes, 1993) Delgado và Munuera (2001) nói

về cam kết với một thương hiệu, định nghĩa là bao gồm lòng tin, lòng tự trọng hoặcmong muốn của người tiêu dùng để duy trì mối quan hệ hoặc để có được sản phẩmdịch vụ cùng một thương hiệu Cuối cùng, lòng trung thành cũng có sự đóng gópcủa thành phần nhận thức (Lee và Zeiss, 1980), trong đó bao gồm sự khoan dung

để trả giá cao hơn cho sản phẩm (Anderson, 1996; Fornell và cộng sự, 1996) Theo(Oliver, 1999) lòng trung thành được định nghĩa như là một sự cam kết một cáchsâu sắc việc sẽ mua lại hoặc ghé thăm lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thíchtrong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại hành vi mua cùng nhãn hiệu hoặc đặt hànglại cùng đơn hàng, dù những tác động hoàn cảnh và nỗ lực marketing có thể dẫnđến việc chuyển đổi hành vi

Trong bài nghiên cứu này, lòng trung thành được xem xét như là biến bậcmột, và đo bằng thang điểm sáu mục dựa trên nghiên cứu trước đó của AndreaPérez và cộng sự (2013); Zeithaml và cộng sự (1996) Xem xét lòng trung thànhnhư là một khái niệm hình thành từ thái độ (Bloemer và Kasper, 1995; Ganesh vàcộng sự, 2000), tất cả các mục được đo lường từ ý định của người tiêu dùng và đềcập đến quan điểm

kép: ý định duy trì công ty là nhà cung cấp chính trong tương lai gần (Zeithaml vàcộng sự, 1996; Salmones và cộng sự, 2005) và khuynh hướng giới thiệu công tycho người khác (Zeithaml và cộng sự, 1996).

2.2.2 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

Trách nhiệm xã hội có thể có tác động tích cực đến sự tin tưởng và sự liênkết của người tiêu dùng đối với công ty (Aaker, 1996; Maignan và cộng sự, 1999).Theo Delgado và Munuera (2001), sự tin tưởng được xác lập dựa trên kinh nghiệmcủa cá nhân đối với thương hiệu – sự tác động này không chỉ thông qua các quan hệtrực tiếp bắt nguồn từ việc sử dụng dịch vụ mà còn thông qua các liên hệ gián tiếpkhác đến từ quảng cáo và danh tiếng Lấy ý tưởng này, nhận thức về hành vi cótrách nhiệm xã hội có thể tăng cường cam kết đối với một thương hiệu, vì nó truyềnđược đặc điểm của tổ chức và thương hiệu đó (Keller và Aaker, 1992; Brown vàDacin, 1997) Vì vậy, theo Maignan và cộng sự (1999), người tiêu dùng hỗ trợ chonhững nỗ lực về trách nhiệm xã hội bằng sự trung thành đối với công ty CSR cóthể ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với một công ty và dịch

vụ của nó, phản ánh năng lực cốt lõi của công ty (Bhattacharya và Sen, 2003; Folksand Kamins, 1999)

Maignan và cộng sự (1999) đã xác định một mối quan hệ tích cực giữa CSR

và lòng trung thành của khách hàng vì họ sẵn sàng tích cực hỗ trợ các công ty camkết trong tiếp thị về các hành động liên quan đến thân thiện với môi trường hoặctuân thủ cam kết đạo đức (Maignan và Ferrell, 2004; Barone và cộng sự, 2000;Berger và Kanetkar, 1995; và Creyer và Ross, 1997) Mặt khác, một số tác giả đãquan sát thấy rằng một số lượng lớn người tiêu dùng tuyên bố sẵn sàng mua sảnphẩm từ các công ty tham gia vào các hoạt động xã hội (Ross và cộng sự, 1992;Jones, 1997) Ngoài ra, Maignan và cộng sự (1999) còn cho thấy các khách hàngdường như đánh giá cao nỗ lực của các công ty trong các chương trình quyên góp,bảo tồn năng lượng hoặc tài trợ cho các sự kiện địa phương hơn là các hoạt độngtrách nhiệm xã hội khác và sự hỗ trợ lớn hơn này có thể có tác động tích cực đếnlòng trung thành với công ty

2.3 Tình hình nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

Nguyễn Tấn Vũ (2012) xem xét các mô hình về CSR qua nhận thức củangười tiêu dùng Nghiên cứu chọn trách nhiệm xã hội về mặt kinh tế, đóng góp chocộng đồng và môi trường để đo lường phản ứng của người tiêu dùng Tác giả đã sửdụng phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình hồi quy đa biến bình phươngnhỏ nhất OLS Các kết quả thể hiện, CSR bao gồm trách nhiệm kinh tế, tráchnhiệm môi trường và trách nhiệm đóng góp với cộng đồng ảnh hưởng tích cực đếnphản ứng của người tiêu dùng Trong đó, trách nhiệm về đóng góp cộng đồng cóảnh hưởng tích cực nhất đến thái độ; trách nhiệm về môi trường có ảnh hưởng tíchcực nhất đến ý định mua của người tiêu dùng

Châu Thị Lệ Duyên và cộng sự (2014) trong nghiên cứu ảnh hưởng của tráchnhiệm xã hội và hành vi mua hàng của khách hàng, nhóm các tác giả đã sử dụngphương pháp nghiên cứu phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểmđịnh mối quan hệ giữa thực hiện trách nhiệm xã hội, lợi ích kinh doanh và hiệu quảtài chính của doanh nghiệp ở thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã xác địnhthang đo mức độ thực hiện trách nhiệm xã hội gồm ba thành phần: chất lượng tổchức (đáp ứng khách hàng và nhân viên), quan hệ xã hội (đáp ứng nhà cung cấp vàcộng đồng xã hội) và bảo vệ môi trường Thang đo lợi ích kinh doanh gồm haithành phần: sự trung thành với tổ chức và thu hút nguồn lực Kết quả nghiên cứucũng cho thấy, việc tăng cường thực hiện trách nhiệm xã hội ảnh hưởng mạnh vàthuận chiều đến sự gia tăng lợi ích kinh doanh, đồng thời sự gia tăng lợi ích kinhdoanh ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

Donald và Rundle (2008) trong nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và sự hàilòng lẫn lòng trung thành của khách hàng với các ngân hàng tại Anh, nhóm tác giả

đã tiến hành khảo sát 780 khách hàng sử dụng dịch vụ và giao dịch với các ngânhàng tại quốc gia này Nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính nhằm đánh giá các

lý thuyết của CSR thông qua các khảo sát đánh giá giá trị trung bình Kết quảnghiên

cứu cho thấy khách hàng sẽ hài lòng và trung thành với ngân hàng khi tổ chức thểhiện được các trách nhiệm sau với xã hội đó là trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệmtạo việc làm, trách nhiệm hỗ trợ người lao động, trách nhiệm với môi trường, tráchnhiệm đổi mới sáng tạo, trách nhiệm hỗ trợ khách hàng, trách nhiệm hỗ trợ xã hộitrong các hoạt động từ thiện.

Martinez và Bosque (2013) trong nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và sựtrung thành của khách hàng, vai trò của niềm tin, sự nhận biết của khách hàng vớicông ty và sự hài lòng của khách hàng, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 382khách hàng mua sắm tại các công ty tại Tây Ban Nha Nghiên cứu này sử dụngphương pháp nghiên cứu định lượng cùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kếtluận kết quả nghiên cứu đó là thực hành trách nhiệm xã hội có tác động tích cựcđến niềm tin, sự hài lòng của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu và lòng trungthành thương hiệu Mặt khác, nhóm tác giả cũng cho rằng việc thực hành tráchnhiệm xã hội này được các doanh nghiệp thể hiện thông qua cảm nhận về tráchnhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm kinh tế và môi trường của công tyvới xã hội

Chung và cộng sự (2015) trong nghiên cứu về tác động trách nhiệm xã hộivới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Trung Quốc, vai trò trung giancủa thương hiệu doanh nghiệp Trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã vận dụng lýthuyết về trách nhiệm xã hội của Kotler và Lee (2005), đồng thời sử dụng phươngpháp nghiên cứu định lượng cùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận kếtquả nghiên cứu Thông qua việc khảo sát 276 khách hàng Trung Quốc mua sắm tạicác công ty lớn tại quốc gia này và xử lý các số liệu này thông qua phần mềm thống

kê SPSS 22.0 thì nhóm tác giả đã kết luận trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạođức, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm môi trường, bảo vệkhách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành và sự hài lòng của kháchhàng

Kombo và cộng sự (2015) trong nghiên cứu trách nhiệm xã hội của doanhnghiệp và hiệu quả của nó đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

và nhân viên ngân hàng tại Cộng hòa Séc Chiến lược trách nhiệm xã hội đề cậpđến thái độ kinh tế, xã hội và môi trường trong các ngân hàng thương mại Nghiêncứu

đã được tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câuhỏi được khảo sát và mô hình hồi quy đa biến theo phương pháp bình phương nhỏnhất Kết quả nghiên cứu cho thấy có những mối quan hệ có ý nghĩa tích cực giữatrách nhiệm xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành ở các mức độ phụ thuộc khácnhau từ yếu đến trung bình Không tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa tiêu cực nàogiữa các biến quan sát.

Afridi và cộng sự (2018) trong nghiên cứu về vai trò trung gian của niềm tinkhách hàng giữa thực hành trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàngđối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông tại Pakistan, nhóm tác giả đãkhảo sát 720 khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông tại quốc gia này Nghiêncứu này các tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng cùng mô hình cấu trúc tuyếntính SEM để kết luận kết quả nghiên cứu đó là trách nhiệm xã hội tác động tích cựcđến niềm tin và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Trong đó, thực hànhtrách nhiệm xã hội được thể hiện qua trách nhiệm đối với khách hàng, trách nhiệmđối với người lao động, trách nhiệm đối với môi trường và trách nhiệm truyềnthông của công ty

Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan Tác

Trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm môi trường vàtrách nhiệm đóng góp với cộng đồng có tác độngtích cực (+) đến lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng tổ chức (đáp ứng KH và nhân viên),quan hệ xã hội (đáp ứng nhà cung cấp và cộngđồng xã hội) và bảo vệ môi trường có tác độngtích

cực (+) đến lòng trung thành của KH

Donald và

Rundle

Nghiên cứu địnhtính

Trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm tạo việc làm,trách nhiệm hỗ trợ người lao động, trách nhiệm với

giả/năm

Phương pháp

(2008) môi trường, trách nhiệm đổi mới sáng tạo, trách

nhiệm hỗ trợ KH, trách nhiệm hỗ trợ xã hội trongcác hoạt động từ thiện có tác động tích cực (+) đếnlòng trung thành của KH

Martinez và

Bosque

(2013)

Nghiên cứu địnhlượng cùng môhình cấu trúc tuyếntính SEM

Trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý, tráchnhiệm kinh tế và môi trường của công ty với xãhội đại diện cho thực hành TNXH và có tác độngtích

Trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức, tráchnhiệm pháp lý, trách nhiệm kinh tế, trách nhiệmmôi trường, bảo vệ KH có tác động tích cực (+)đến lòng trung thành và sự hài lòng của KH

Kombo và

cộng sự

(2015)

Nghiên cứu địnhlượng và mô hìnhhồi quy đa biếnOLS

Trách nhiệm kinh tế, TNXH và trách nhiệm môitrường có tác động tích cực (+) đến lòng trungthành và sự hài lòng của khách hàng

Afridi và

cộng sự

(2018)

Nghiên cứu địnhlượng cùng môhình cấu trúc tuyếntính SEM

Trách nhiệm đối với KH, trách nhiệm đối vớingười lao động, trách nhiệm đối với môi trường vàtrách nhiệm truyền thông của công ty đại diện chothực hành TNXH của công ty và có tác động tíchcực (+) đến lòng trung thành của KH

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu

Dựa trên tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến trách nhiệm xã hội và lòngtrung thành của khách hàng đồng thời lược khảo các nghiên cứu liên quan và phântích các nhân tố, tác giả nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu như sau:

Tính đến thời điểm hiện nay kể cả các công trình trong và ngoài nước thì vấn

đề liên quan đến thực hành trách nhiệm xã hội của công ty chưa được các học giả

quan tâm nghiên cứu hay chỉ dừng lại phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc màcác tổ chức thực hành trách nhiệm xã hội mà chưa quan tâm đến vấn đề thực hànhnày sẽ có tác động đến sự hài lòng, ý định mua hàng tiếp theo và lòng trung thànhcủa khách hàng Trách nhiệm xã hội có thực sự quan trọng trong việc xây dựnglòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu, và sự ảnh hưởng của cácnhân tố thuộc thực hành trách nhiệm xã hội tác động đến lòng trung thành củakhách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu của một doanh nghiệp, đặc biệt là nhữngdoanh nghiệp với quy mô lớn, hoạt động trên nhiều khu vực địa phương và thế giới.

Theo các nghiên cứu hiện nay thì các tác giả chủ yếu tập trung vào các thựchành trách nhiệm xã hội liên quan đến khách hàng hay cộng đồng mà chưa chútrọng đến trách nhiệm của người lao động Người lao động là đối tượng có ảnhhưởng quan trọng đến uy tín, thương hiệu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp.Hay nói cách khác, người lao động được xem là nguồn khách hàng nội bộ củadoanh nghiệp, đây là đối tượng giúp doanh nghiệp truyền thông sản phẩm, dịch vụ

ra bên ngoài như vậy việc quảng cáo sản phẩm, truyền thông rộng rãi về sản phẩm,chất lượng dịch vụ, sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán phụ thuộc một phần lớnvào vai trò của đối tượng khách hàng nội bộ này Do đó, các doanh nghiệp cần phải

có trách nhiệm với đối tượng này để tạo ra thương hiệu vững chắc (Afridi và cộng

sự, 2018) Đây là khoảng trống nghiên cứu thứ hai được xác định

Trách nhiệm môi trường hiện nay đang trở thành một vấn đề quan trọng và làvấn đề được xã hội quan tâm hàng đầu, đến nay chưa có tác giả nào tập trung vào

sự ảnh hưởng cụ thể của tác động môi trường của doanh nghiệp đến ý định muahàng hay lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, nhất là đối vớimột doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hóa chất và chất phủ, một doanh nghiệptiêu biểu điển hình cho quy mô lớn, sản phẩm nhạy cảm với môi trường Do đó,doanh nghiệp quy mô lớn, hoạt động trong những lĩnh vực sản xuất có tác động lớnđến môi trường cần phải thực hiện nghiêm túc trách nhiệm đối với môi trường, tuânthủ nghiêm ngặt các quy định trong bảo vệ môi trường

Sau quá trình xác định các khoảng trống nghiên cứu thì tác giả quyết định lựa

chọn các biến sau để xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu Các nhân tố được

mô tả như sau:

Bảng 2.3: Mô tả các nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu

Thực hành

trách nhiệm

kinh tế

Nhân tố này đề cập đến tình hình kinh tế

và các chiến lược chính sách của công tyliên quan đến tình hình kinh doanh, kênhphân phối sản phẩm đến tay khách hàng

Donald và Rundle (2008);Martinez và Bosque(2013); Chung và cộng sự(2015)

Hay nói cách khác luôn phải đối mặt vớicác cơ quan pháp luật khi gặp vấn đề

Donald và Rundle (2008);Martinez và Bosque(2013); Chung và cộng sự(2015)

Thực hiện

trách nhiệm

đạo đức

Nhân tố này đề cập đến văn hoá công ty

và thực hiện các quy định pháp luật vềcác phạm trù đạo đức liên quan đến cácvấn đề về cam kết dịch vụ khách hàng,trách

nhiệm với người lao động

Martinez và Bosque(2013); Chung và cộng sự(2015)

vùng ven lân cận nhà máy

Donald và Rundle (2008);Martinez và Bosque(2013); Chung và cộng sự(2015)

Thực hiện

trách nhiệm

môi trường

Nhân tố này đề cập đến trách nhiệm bảo

vệ môi trường theo tiêu chí môi trườngxanh hiện nay Đặc biệt là bộ phận xử lýchất thải ra môi trường

Donald và Rundle (2008);Martinez và Bosque(2013); Chung và cộng sự(2015); Afridi và cộng sự(2018)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào việc tổng hợp các lý thuyết liên quan đến trách nhiệm xã hội và xácđịnh các khoảng trống nghiên cứu tác giả quyết định lựa chọn mô hình của Afridi

và cộng sự (2018) để kế thừa và mở rộng Nguyên nhân tác giả lựa chọn mô hìnhnày vì nghiên cứu này được thực hiện tại một ngành nghề cụ thể tương đồng với tácgiả khi lựa chọn doanh nghiệp nhằm mục đích kiểm soát được tình hình của công ty

và khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu này có nghiên cứu đến trách nhiệm đối vớingười lao động của doanh nghiệp Tuy nhiên, tác giả cũng sẽ hiệu chỉnh tên gọi haythang đo đo lường biến cho phù hợp với hoàn cảnh kinh tế của Akzonobel Mô hìnhnghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Đối với thực hành trách nhiệm kinh tế

Donald và Rundle (2008); Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng sự(2015) cho rằng đối với một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tại bất cứ quốc gianào dù là doanh nghiệp nội địa hay nước ngoài thì việc phải có chiến lược rõ ràngtrong sự phát triển và đảm bảo sự ổn định trong hoạt động kinh doanh như kênhphân phối, bán hàng cho khách hàng, nhằm hạn chế xảy ra các rủi ro để dẫn đếnthất thoát hay rủi ro chung của địa phương hay ngành Theo Carroll (1991) thì tráchnhiệm về kinh tế được xem là nghĩa vụ cần phải hoàn thành của các doanh nghiệp,nhằm mang tới sự ổn định cho hoạt động kinh doanh, mang lại giá trị thặng dư cho

xã hội Do đó, nếu thực hiện đúng trách nhiệm này thì khách hàng ngày càng tintưởng và trung thành với công ty Do đó giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H1: Thực hành trách nhiệm kinh tế có tác động tích cực đến lòng

trung thành của khách hàng

2.4.2.2 Đối với thực hành trách nhiệm pháp lý

Donald và Rundle (2008); Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng sự(2015); Osakwe và Yusuf (2020) cho rằng các doanh nghiệp khi hoạt động kinhdoanh sẽ phải thực hiện tuân thủ pháp luật về các quy định của quốc gia sở tại hoặcđịa phương nhằm đảm bảo việc xã hội không có những xáo trộn hay gian lận xảy

ra Đặc biệt, là các hiện tượng trốn thuế cần phải được hạn chế thông qua việc cácdoanh nghiệp phải ý thức trách nhiệm tuân tủ Theo Carroll (1991) trách nhiệmpháp lý được xem phạm trù đạo đức tối thiểu mà các doanh nghiệp cần thực hiện,những hoạt động gian lận đều mang lại rủi ro tiềm ẩn cho doanh nghiệp, đặc biệtcác sự kiện này nếu được khách hàng biết, sẽ dễ dàng nhận được phong trào loại bỏcủa khách hàng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

Giả thuyết H2: Thực hành trách nhiệm pháp lý có tác động tích cực đến

lòng trung thành của khách hàng

2.4.2.3 Đối với thực hành trách nhiệm đạo đức

Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng sự (2015) cho rằng doanh nghiệp

cần phải thực hiện đúng thuần phòng mỹ tục tại địa điểm mình kinh doanh, ngoài radoanh nghiệp cần nâng cao tinh thần tôn trọng những giá trị đạo đức, làm theo lẽphải trong doanh nghiệp để hạn chế được việc vi phạm hay làm trái pháp luật.Donald và Rundle (2008); Chung và cộng sự (2015) cho rằng các công ty cần phải

có tinh thần tuân thủ và trách nhiệm cao với những cam kết về lợi ích, sản phẩm,dịch vụ hay sự chăm sóc khách hàng của họ Đây dường như là yếu tố cốt lõi đểkhách hàng hài lòng và trung thành với công ty Không hẳn các công ty chỉ tậptrung vào các khách hàng mua số lượng lớn hay giàu có mà cần thể hiện tráchnhiệm thực hiện công bằng với mọi đối tượng khách hàng Chính điều này sẽ củng

cố lòng tin và sự trung thành của khách hàng Afridi và cộng sự (2018) cho rằngngười lao động chính là nhân tố cốt lõi để vận hành công ty, hay nói cách khác họ

là đại diện truyền thông cho công ty và đem lại lợi nhuận nhiều nhất cho công ty

Vì vậy, việc thực hiện trách nhiệm đối với người lao động là điều hiển nhiên và tấtyếu của công ty Việc thực hiện mọi trách nhiệm như đã cam kết với người laođộng được xem là văn hoá tốt đẹp mà công ty cần làm nhằm tạo ra thương hiệu trênthị trường và tránh được các khủng hoảng về truyền thông, từ đó sẽ thu hút và giữchân khách hàng Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3: Thực hành trách nhiệm đạo đức có tác động tích cực đến

lòng trung thành của khách hàng

2.4.2.4 Đối với thực hành trách nhiệm từ thiện

Donald và Rundle (2008); Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng sự(2015) cho rằng việc làm từ thiện của công ty không phải là hoạt động bắt buộcnhưng nó là hoạt động truyền thụ cảm xúc và gây ra hiệu ứng cộng đồng, hay nóicách khác tuy nó không phải là hoạt động thường xuyên nhưng thể hiện tinh thần vìcộng đồng và giúp đỡ các đối tượng khó khăn sẽ gây được tình cảm cho kháchhàng, chính vì thế bản thân khách hàng cũng muốn chung tay với công ty thông quaviệc gắn bó trung thành với công ty Theo Carroll (1991) đã chỉ ra rằng các hoạtđộng thiện nguyện, nhân ái dễ dàng thu hút khách hàng hay nhận được sự đồngcảm của họ, ngoài ra dưới sự thu hút đó thì khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra và tìmhiểu đến

doanh nghiệp từ đó mua hàng và gắn bó Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H4: Thực hành trách nhiệm từ thiện có tác động tích cực đến

lòng trung thành của khách hàng

2.4.2.5 Đối với thực hành trách nhiệm môi trường

Donald và Rundle (2008); Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng sự(2015); Afridi và cộng sự (2018) nhận thấy rằng trong các ngành nghề kinh doanhđặc biệt thuộc lĩnh vực sản xuất hay công nghiệp thì các doanh nghiệp cần phải có

sự cam kết và tinh thần trách nhiệm với môi trường vì đây là nhân tố then chốtmang tính lâu dài cho sự phát triển bền vững của xã hội Đã có rất nhiều vấn đề tạicác công ty khi gây ra ô nhiễm môi trường và ảnh hưởng đến người dân, chính điềunay sẽ làm cho công ty suy giảm hoạt động và mất đi sự trung thành của kháchhàng Hiện nay, khách hàng có xu hướng gắn bó với những công ty sử dụng nguyênvật liệu sạch hay vận hành bằng các công cụ xanh hay tự nhiên thay vì vật liệu hoáchất Do đó giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H5: Thực hành trách nhiệm môi trường có tác động tích cực đến

lòng trung thành của khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung chương hai tác giả đã nêu các cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, gồmcác khái niệm: Trách nhiệm xã hội, các thành phần của trách nhiệm xã hội, các lýthuyết về lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ với trách nhiệm xã hội.Trong đó tác giả đã trình bày cụ thể mô hình CSR, các tiêu chí đánh giá thành phầntrách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu trong vàngoài nước về trách nhiệm xã hội, từ đó tìm ra các khoảng trống của nghiên cứu

Từ các bài nghiên cứu có liên quan, tác giả đã đề xuất và xây dựng được mô hình 5giả thuyết nghiên cứu gồm: Thực hành trách nhiệm kinh tế, thực hành trách nhiệmpháp lý, thực hành trách nhiệm đạo đức, thực hành trách nhiệm từ thiện, thực hànhtrách nhiệm môi trường có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàngcùng với mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ tác động giữa trách nhiệm xãhội và lòng trung thành của khách hàng Trên cơ sở các lý luận và nghiên cứu ởchương 2 tác giả sẽ tiến hành đề cập đến phương pháp nghiên cứu và mô hìnhnghiên cứu đề xuất ở chương tiếp theo