Các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng tnhh mtv shinhan việt nam

Trang 1 NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN SHINHAN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC

GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Trong hoạt động kinh doanh, nguồn vốn của ngân hàng (NH) đóng vai trò rất quan trọng Kể cả trong lĩnh vực xã hội và kinh tế, quá trình phát triển cũng cần nguồn vốn của NH Nguồn vốn huy động đóng vai trò quyết định, tạo cơ sở cho NH tiến hành các hoạt động cho vay, đầu tư, và dự trữ, giúp đem lại lợi nhuận cho NH Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng, cùng với các quy định chặt chẽ từ phía Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước, việc tìm kiếm những giải pháp để gia tăng lượng vốn huy động là một yêu cầu bức thiết của các NHTM Do đó, các NHTM luôn nghiên cứu để tìm ra cách thức thu hút nguồn tiền gửi ổn định và chi phí thấp từ nhiều nguồn huy động Trong các nguồn huy động, nguồn tiền gửi tiết kiệm của cá nhân được xem là ổn định nhất và có chi phí hợp lý (Hà Nam Khánh Giao, 2010)

Hiểu được vấn đề này nên trong thời gian qua Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam (NHSHVN) đã không ngừng đưa ra các chiến lược cũng như các biện pháp khác nhau nhằm gia tăng nguồn vốn nhàn rỗi huy động từ KHCN Mặt bằng lãi suất huy động tiền gửi ngoài việc giữ ổn định, NH còn mở rộng mạng lưới hoạt động; nâng cao chất lượng dịch vụ; đổi mới chính sách chăm sóc khách hàng Nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, nâng cao năng lực, NHSHVN cũng cần bồi dưỡng nghiệp vụ và kiến thức thường xuyên, phong cách phục vụ cho đội ngũ cán bộ tín dụng, giao dịch viên; thủ tục hành chính cần được tích cực thực hiện, giúp KHCN làm các thủ tục gửi tiền nhanh chóng, thuận tiện; đảm bảo an toàn kho quỹ Nhờ những hoạt động này, quy mô tiền gửi KHCN của NHSHVN đã không ngừng gia tăng Năm 2017, huy động nguồn vốn tiền gửi KHCN đạt 10.786 tỷ đồng, đến năm 2022 huy động nguồn vốn đạt 42.552 tỷ đồng (tăng 31.766 tỷ đồng trong giai đoạn 2017-2022) (NHSHVN, 2022) Để tiếp tục tăng trưởng thành công và bền vững trong môi trường như hiện nay, sự cạnh tranh của NHSHVN, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng (KH) cần tiếp tục thực hiện mạnh hơn nữa, làm thế nào để cung cấp cho KH sản phẩm với chất lượng dịch vụ tốt nhất Tuy nhiên, để đạt hiệu quả huy động tiền gửi, NHSHVN phải đáp ứng yêu cầu về nguồn tiền gửi với chi phí hợp lý và ở mức rủi ro chấp nhận được Điều này yêu cầu kế hoạch tiền gửi huy động phải được lập một cách khách quan và cụ thể dựa trên tình hình thực tế của từng giai đoạn Bên cạnh đó, nhu cầu gửi tiền của

KH ngày càng đa dạng, nên ngân hàng phải nắm rõ về nhu cầu thị trường và các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định của KH trong việc gửi tiền Điều này giúp NH thu hút lại những KH đã từng rời bỏ, duy trì và tăng cường mối quan hệ với KH hiện tại, đồng thời tìm kiếm KH mới cho tương lai Yếu tố quan trọng giúp NH mở rộng và duy trì thị phần trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt như hiện nay là NH cần phải tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của KH

Vì vậy, việc nghiên cứu và hiểu rõ hành vi gửi tiền cùng tâm lý của KH là vô cùng quan trọng để xác định mức độ tác động và các yếu tố ảnh hưởng của chúng đối với quyết định gửi tiết kiệm Điều này đòi hỏi sự tập trung và chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý KH Dựa trên những thông tin được thu thập, NHSHVN sẽ xây dựng một chiến lược hiệu quả hơn trong việc huy động vốn chủ động, nhằm thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Bằng cách đánh giá và phân tích chính xác các yếu tố ảnh hưởng Do vậy, để tăng cường việc huy động vốn tại chỗ, các NH có thể tìm ra những giải pháp hiệu quả, đồng thời nâng cao hiệu quả hoạt động của mình Nhờ việc thực hiện kế hoạch huy động vốn thông qua việc nghiên cứu và hiểu rõ KH, NHSHVN có thể cải thiện khả năng huy động nguồn vốn tại chỗ của mình, góp phần tăng hiệu quả hoạt động tổng thể của NH Từ thực tiễn đó, tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài “Các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam”

Mục tiêu của đề tài

Xác định và đo lường những nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng Shinhan Việt Nam và đề xuất các hàm ý chính sách nhằm thu hút khách hàng gửi tiết kiệm, góp phần gia tăng vốn huy động cho Ngân hàng Shinhan Việt Nam

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu:

 Xác định các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN

 Đo lường được mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN

 Đề xuất các hàm ý chính sách nhằm thu hút tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu nhằm giải đáp các câu hỏi sau:

Các nhân tố nào tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN?

Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN như thế nào?

Các hàm ý cần thiết nào để NHSHVN hướng đến nhằm thu hút KHCN gửi tiền tiết kiệm?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN và các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN

Khách thể nghiên cứu: Những KHCN đã và đang gửi tiết kiệm tại NHSHVN

Phạm vi về mặt thời gian:

Dữ liệu thứ cấp: Là nguồn thông tin tham khảo được thu thập thông qua phương tiện Internet, sách báo, tạp chí và tại NHSHVN trong giai đoạn 2017 - 2022

Dữ liệu sơ cấp: thu thập được qua các bảng hỏi khảo sát gửi đến KHCN thời gian từ tháng 7 đến tháng 8/2022

Phạm vi về mặt không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại NHSHVN.

Phương pháp nghiên cứu

Đối với đề tài này, tác giả đã sử du ̣ng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu đi ̣nh tính và nghiên cứu định lượng, cu ̣ thể:

PPNC định tính: Từ các nghiên cứu liên quan trước đó kết hợp với cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất cho đề tài này Kỹ thuâ ̣t thảo luận nhóm chuyên gia được áp dụng tại NHSHVN để điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN, và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

PPNC định lượng: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi soạn sẵn Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS phiên bản 22 để phân tích dữ liệu thu thập được sau khi đã mã hóa Nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của các thang đo được bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Ngoài ra, nghiên cứu đã tiến hành phân tích mô hình hồi quy tuyến tính, qua đó xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm Cuối cùng, kiểm định ANOVA và T-test được thực hiện để so sánh khác biệt về mức độ tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của những nhóm KH có đặc điểm cá nhân khác nhau.

Những đóng góp của đề tài

Nghiên cứu tiếp tục tập trung vào các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN Đồng thời, nghiên cứu sẽ kế thừa và phát triển từ các công trình nghiên cứu đã được thực hiện trước đó về chủ đề này, với những đóng góp sau:

Về mặt khoa học: Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa các nhân tố tác động quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN Và làm rõ hơn các nhân tố quan trọng trong việc thu hút tiết kiệm của KHCN tại NHTM

Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về tình hình gửi tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN trong thời gian qua, về các nhân tố tác động tới quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN Từ đó, có thể đưa ra những hàm ý nhằm thu hút TGTK của KHCN tại NHSHVN Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu là nền tảng bổ sung cho các nghiên cứu có liên quan.

Cấu trúc của đề tài

Bài nghiên cứu này gồm 5 chương, chi tiết như sau:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu vai trò và tính cấp thiết của TGTK cá nhân đối với NH, trình bày mục tiêu, đối tượng, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, PPNC, ý nghĩa của việc nghiên cứu và cấu trúc của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày khái niệm, lý thuyết cơ sở về TGTK tại NHTM; Mô hình lý thuyết về hành vi của KH; Lược khảo các nghiên cứu ngoài nước và trong nước có liên quan, xây dựng các khái niệm, giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu, PPNC định tính, định lượng, phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu, mã hóa và phân tích dữ liệu sẽ được trình bày trong chương 3 này

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 giới thiệu về tổng quan NHSHVN, đánh giá thực trạng về huy động TGTK từ KHCN, thực hiện mô tả mẫu điều tra từ số liệu khảo sát và thông qua mô hình xử lý dữ liệu (EFA) để xác định và đo lường các nhân tố tác động tới quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách: Đưa ra kết luận về các nhân tố tác động tới quyết định gửi tiền tiết kiệm KHCN tại NHSHVN và đưa ra một số hàm ý nhằm thu hút KHCN gửi tiền tiết kiệm tại NHSHVN

Trong chương 1, luận văn giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, xác định phạm vi và mục tiêu nghiên cứu, và PPNC để thực hiện, ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn Đây là phần định hướng quan trọng đến những nội dung liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu; đồng thời xác định được sự cần thiết của đề tài: “Các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NH TNHH MTV Shinhan Việt Nam” Chương này làm tiền đề để thực hiện quá trình nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại

Nghiên cứu của Trầm Thị Xuân Hương và cộng sự (2012), TGTK là số tiền mà người gửi tiền đặt tại một TCTD, và theo thỏa thuận với tổ chức này, số tiền gốc cùng với lãi sẽ được hoàn trả đầy đủ TGTK này được cá nhân gửi vào NH với mục đích hưởng lãi theo định kỳ Từng kỳ hạn gửi với các mức lãi suất khác nhau sẽ được NH công bố trước TGTK dưới hình thức thông thường và phổ biến nhất là loại có sổ tiết kiệm Khi gửi tiền, NH cung cấp cho người gửi một cuốn sổ tiết kiệm để ghi nhận các khoản tiền gửi và rút ra Quyển sổ này không chỉ là một công cụ ghi chép mà còn có giá trị xác nhận về số tiền đã gửi như một chứng thư

Theo Khoản 1 Điều 5 của Thông tư số 48/2018/TT-NHNN về TGTK, TGTK là số tiền mà người gửi tiền đặt tại TCTD theo nguyên tắc sẽ được hoàn trả đầy đủ số tiền gốc và lãi theo thỏa thuận với TCTD TGTK này là một hình thức mà khách hàng cá nhân lựa chọn để gửi một số tiền vào một NH trong khoảng thời gian nhất định Khi đó, tương ứng với kỳ hạn gửi tiết kiệm, KH sẽ được hưởng một lãi suất

Như vậy theo tác giả, TGTK có thể hiểu là số tiền cá nhân gửi vào một tài khoản TGTK tại một TCTD Khi gửi tiền, cá nhân này sẽ nhận được một cuốn sổ tiết kiệm để xác nhận việc gửi tiền và ghi chép các thông tin liên quan Theo quy định của tổ chức nhận TGTK, TGTK này sẽ được hưởng lãi và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi Điều này giúp bảo vệ KH khỏi các rủi ro và đảm bảo an toàn cho tiền gửi cá nhân của họ gửi tại NH Khác với tiền gửi thanh toán, KH khi gửi tiền dưới hình thức TGTK sẽ có nhu cầu cho việc tích lũy và mong muốn thu được một khoản lợi nhuận nhất định được tạo ra từ hình thức này Hay nói cách khác TGTK cũng là một dạng thức khác của sự đầu tư Khoản sinh lời của TGTK sẽ được tăng lên bởi lãi suất tiết kiệm tương ứng với kỳ hạn gửi NH sẽ căn cứ vào kỳ hạn gửi tiền của KH để quyết định về mức lãi suất cụ thể cho phù hợp

2.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

Theo Khoản 1 Điều 6 Thông tư 48/2018/TT-NHNN TGTK bao gồm hai loại chính là TGTK có kỳ hạn và TGTK không có kỳ hạn Chi tiết về thời hạn tiền gửi sẽ do TCTD xác định:

(1) Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là loại TGTK mà người gửi bất cứ lúc nào cũng có thể rút tiền mà không cần phải báo trước cho đơn vị nhận TGTK Đối tượng huy động chủ yếu là các cá nhân có các khoản tiền tạm thời chưa sử dụng Khi gửi tiền, KH sẽ nhận được một sổ TGTK không kỳ hạn từ NH Mỗi lần thực hiện giao dịch, KH phải mang theo sổ tiết kiệm này Sổ TGTK này sẽ ghi chép tất cả các giao dịch rút tiền, gửi tiền, số dư hiện có hay tiền lãi được hưởng của KH

(2) TGTK có kỳ hạn: Tiền gửi có kỳ hạn là số tiền mà KH gửi tại TCTD trong một kỳ hạn nhất định theo sự thỏa thuận giữa KH và TCTD, và số tiền lãi kèm gốc sẽ được hoàn trả lại cho KH theo nguyên tắc Thông qua các hình thức như tiền gửi hoặc sổ tiết kiệm, các ngân hàng có thể huy động tiền gửi có kỳ hạn, nhằm huy động những khoản tiền nhàn rỗi của cá nhân với mục đích nhận lãi và đảm bảo an toàn cho tài sản của KH

TGTK thường là số tiền nhàn rỗi tạm thời trong một thời gian nhất định, do đó, loại TGTK có kỳ hạn thường chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nguồn vốn huy động của NHTM và mang tính ổn định hơn so với tiền gửi thanh toán Với hình thức TGTK có kỳ hạn, NH có thể sử dụng nguồn vốn để cho vay ở các kỳ hạn ngắn, trung và dài hạn

TGTK có kỳ hạn được chia thành nhiều loại, dựa trên kỳ hạn gửi tiền là 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng, hoặc thậm chí lâu hơn Thường thì kỳ hạn càng dài thì lãi suất càng cao nên kỳ hạn gửi quyết định mức lãi suất mà khách hàng được nhận Còn về phương thức trả lãi, TGTK có kỳ hạn có thể được trả lãi đầu kỳ, cuối kỳ hoặc định kỳ (tháng hoặc quý) Loại tiết kiệm này có ưu điểm khi KH cần vốn đột xuất, sổ tiết kiệm có thể được sử dụng để thế chấp và vay vốn tại các NH, với số tiền vay có thể từ 90-100% giá trị sổ tiết kiệm

Về mặt hình thức có thể dựa vào hình thức gửi tiết kiệm để chia thành 2 loại là gửi trực tiếp và gửi online:

Gửi tiết kiệm trực tiếp: là hình thức huy động gửi tiết kiệm trực tiếp của NH mà

KH đăng ký gửi tiết kiệm tại quầy giao dịch của NH KH phải mang giấy tờ tùy thân đến NH để làm thủ tục Khi KH gửi tiết kiệm tại NH, NH sẽ cấp cho KH một cuốn sổ gọi là sổ tiết kiệm Xác nhận quyền sở hữu TGTK của người gửi tiền tại TCTD thông qua sổ tiết kiệm được áp dụng đối với trường hợp nhận TGTK tại địa điểm giao dịch hợp pháp thuộc mạng lưới hoạt động của TCTD (Khoản 1 Điều 7 Thông tư 48/2018/TT-NHNN) Sổ tiết kiệm cũng được coi là một nguồn tài sản tích lũy mang tính lâu dài

Gửi tiết kiệm online: là một cách huy động vốn của NH mà KH có thể thực hiện qua internet mà không cần đến quầy giao dịch Bằng cách sử dụng các thiết bị điện tử kết nối internet, KH có thể tiến hành các thao tác như mở tài khoản tiết kiệm, gửi tiền, tra cứu thông tin về lãi suất, đáo hạn hay tất toán khoản tiết kiệm mọi lúc, mọi nơi Với dịch vụ tiện lợi này, KH chỉ cần ngồi tại nhà, đăng nhập vào tài khoản NH trực tuyến và mở tài khoản tiết kiệm mà không cần thực hiện thủ tục tại NH Khi gửi tiết kiệm online tại các NH, KH sẽ không được cấp sổ tiết kiệm như thông thường, mà tiền gửi sẽ được quản lý dưới dạng tài khoản tiền gửi trực tuyến Để thu hút KH sử dụng hình thức này, các NH thường cung cấp nhiều ưu đãi về lãi suất và các dịch vụ đi kèm Điều này làm cho việc gửi tiết kiệm online trở nên hấp dẫn và thuận tiện cho KH

2.1.3 Đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm

Trong hoạt động kinh doanh thì hoạt động nhận tiền gửi được coi là một phần quan trọng của NH thương mại, và nó chủ yếu là việc tiếp nhận tiền gửi từ KH thông qua việc mở các loại tài khoản như tài khoản gửi định kỳ (tiền gửi có kỳ hạn), tài khoản tiền gửi không kỳ hạn và tài khoản TGTK KH có thể yêu cầu rút tiền từ tài khoản này bất kỳ khi nào, thậm chí khi tiền gửi có kỳ hạn chưa đến hạn

Giao dịch nhận tiền gửi của NH được hiểu là một cam kết song phương giữa

NH và KH gửi tiền thông qua việc ký kết hợp đồng tài khoản tiền gửi Ban đầu, hợp đồng chỉ đơn giản là thỏa thuận để NH giữ gìn tài sản của KH và nhận thù lao là khoản lãi suất nhất định Tuy nhiên, với sự phát triển của hoạt động kinh tế, giữa NH và KH có thêm thoả thuận cho phép NH sử dụng số tiền gửi này để đầu tư với mục tiêu sinh lời Điều kiện là NH phải hoàn trả toàn bộ số vốn đã sử dụng cùng với một khoản tiền lãi nhất định, tùy thuộc vào thời gian mà NH giữ số tiền đó Qua đó, hoạt động nhận tiền gửi không chỉ giúp KH gửi tiền an toàn và sinh lời, mà còn cho phép NH sử dụng nguồn vốn để đầu tư và tăng cường lợi nhuận

Giao dịch nhận tiền gửi được coi là việc NH vay tiền từ công chúng với cam kết đảm bảo an toàn cho số tiền gửi và đồng thời cam kết trả lại cả lãi và vốn Điều quan trọng là, việc NH giữ các khoản tiền gửi không chỉ đơn thuần là một nghiệp vụ giữ hộ tài sản hay quản lý tài sản cho KH như giai đoạn đầu tiên, mà còn là một nghiệp vụ huy động vốn - tức là việc đi vay của NH từ công chúng thông qua việc tiếp nhận tiền gửi từ

KH Do đó, khi người gửi tiền yêu cầu rút tiền, NH phải thực hiện nghĩa vụ như đã cam kết trong hợp đồng, đảm bảo trả lại số tiền gốc và cả lãi mà KH đã cam kết ban đầu Điều này là để duy trì sự tin tưởng và đáp ứng nhu cầu thanh toán của KH, đồng thời đảm bảo tính ổn định và uy tín của NH trong hoạt động kinh doanh (Hồ Diệu, 2012)

2.1.4 Quy trình và thủ tục gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân

 Thủ tục gửi tiền tiết kiệm: Thủ tục gửi TGTK của KHCN được quy định tại Điều 12 Thông tư số 48/2018/TT-NHNN như sau:

Người gửi tiền phải trực tiếp đến địa điểm giao dịch của TCTD và xuất trình Giấy tờ xác minh thông tin của người gửi tiền; trường hợp gửi TGTK chung, tất cả người gửi tiền phải trực tiếp xuất trình Giấy tờ xác minh thông tin của mình Người đại diện theo pháp luật trong trường hợp gửi tiền tiết kiệm đại diện cho một cá nhân hay tổ chức nào đó phải có giấy tờ chứng minh được tính pháp lý về mặt đại diện Giấy tờ xác minh thông tin của người đại diện theo pháp luật và Giấy tờ xác minh thông tin của người gửi tiền

Các lý thuyết có liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành vi của khách hàng

Việc nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng đem lại kết quả là nâng cao khả năng cạnh tranh và xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả Từng sản phẩm sẽ nhận được các phản ứng khác nhau từ khách hàng về giá cả, khuyến mãi, chất lượng, các chương trình quảng cáo, cách phân phối và mẫu mã kiểu dáng Điều này cho phép họ nắm bắt nhu cầu và sở thích riêng biệt của từng đối tượng khách hàng để điều chỉnh các yếu tố trên sao cho phù hợp

Bảng 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi chi tiết của người mua Đặc điểm

Quá trình ra quyết định

Các yếu tố kích thích Marketing

Các tác nhân kích thích khác

Văn hóa Nhận thức về vấn đề Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn sản phẩm

Xã hội Tìm kiếm thông tin Giá Khoa học kĩ thuật Lựa chọn nhãn hiệu

Cá tính Đánh giá Phân phối Chính trị Lựa chọn nhà KD

Tâm lý Hành vi mua Khuyến mãi Định số lượng mua

Quyết định Địa điểm Văn hóa Định thời gian mua

Hành vi của KH phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng như xã hội, văn hóa, tâm lý, cá nhân và tiếp thị Những yếu tố này cung cấp cơ sở giúp người quản lý doanh nghiệp hiểu rõ hơn và tiếp cận KH một cách hiệu quả Nghiên cứu hành vi KH và các yếu tố tác động giúp các nhà tiếp thị dự đoán và nhận biết các xu hướng hành vi cụ thể của KH Điều này cho phép họ lập kế hoạch tiếp thị thích hợp, đáp ứng kịp thời và hiệu quả nhằm đáp ứng nhu cầu của KH (Kotler, 2001)

Hình 2.2: Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

* Vai trò và địa vị

* Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống

* Niềm tin và thái độ

Theo Kotler (2001) có nhiều nhân tố tác động tới hành vi KH được chia làm 4 nhóm: Các yếu tố văn hóa; Những yếu tố cá nhân; Những yếu tố xã hội; Những yếu tố tâm lý Trong 4 yếu tố tại mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi: Văn hóa, cá nhân, xã hội, tâm lý (yếu tố ảnh hưởng) thì mỗi một yếu tố đều có trong nó những yếu tố nhỏ hơn (biến quan sát) Mức độ tác động của mỗi nhân tố nhỏ đó lên từng KH với từng mức độ mạnh yếu khác nhau Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hành vi của người gửi tiền tiết kiệm, theo nghiên cứu của Schmukler, Peria và Levy (2009), người gửi tiền phản ứng trước sự gia tăng các rủi ro của NH trong những trường hợp cụ thể bằng cách gia tăng yêu cầu lãi suất cao hơn trên những khoản tiền gửi của họ hoặc rút tiền Rủi ro vĩ mô có thể ảnh hưởng đến hành động của người gửi tiền Tác dụng có thể xảy ra khi mà điều kiện kinh tế vĩ mô trở nên xấu hơn đe dọa trực tiếp đến giá trị thị trường của tài sản như là những khoản tiền gửi NH Nhân tố vĩ mô là nhân tố quan trọng dẫn dắt hành vi của người gửi tiền trong thời kỳ khủng hoảng trước kia, hiện tại đang bị che mờ bởi vai trò của NH

Thuộc tính tâm lý của hành vi người gửi tiền vào NH bao gồm:

 Thuộc tính tâm lý bên ngoài Đối với việc lựa chọn NH, dựa trên mục đích gửi của mỗi cá nhân, hành vi của người gửi bộc lộ theo những đặc tính tâm lý sau: (i) người gửi tiền muốn giữ tiền ở nơi an toàn, vì lý do đó họ quyết định tìm kiếm một NH danh tiếng, NH lâu đời, (ii) người gửi tiền muốn gửi ở những NH có nhiều chi nhánh để tránh gặp vấn đề trong giao thông phức tạp nếu như mang một lượng tiền mặt lớn đi, (iii) người gửi tiền cũng tìm kiếm lợi nhuận, họ chọn những NH có lãi suất cao và cả lãi suất khuyến mãi Đối với việc lựa chọn hình thức gửi tiết kiệm, người gửi tiền thường tìm kiếm những dịch vụ tiền gửi cung cấp bởi NH mà họ muốn gửi như là TGTK hoặc chứng chỉ tiền gửi và biết được số tiền lãi cũng như là rút tiền linh hoạt Đối với việc lựa chọn kỳ hạn gửi, người gửi thường gửi kỳ hạn ngắn, thường từ

1 đến 3 tháng Điều này phản ánh đặc điểm tâm lý là (i) người gửi tiền muốn gửi kỳ hạn ngắn bởi vì tiền của họ là nhàn rỗi tạm thời hoặc họ muốn lấy tiền để kinh doanh (ii) lãi suất tiền gửi do NH đưa ra cho kỳ hạn 1 đến 3 tháng tương tự như những kỳ hạn dài khác Đối với lựa chọn loại tiền gửi, lãi suất TGTK bằng đồng ngoại tệ thường ít hơn lãi suất tiền gửi bằng đồng Việt Nam, điều này có thể giải thích tại sao hầu hết người gửi tiền chọn VNĐ Một lý do khác đó là niềm tin của người gửi tiền vào VNĐ cao và ngoại tệ tại thị trường tự do không được chấp nhận bởi chính phủ vì thế người gửi tiền không có lựa chọn nào khác là phải chuyển sang VNĐ đối với các loại tiền khác nếu họ không muốn đầu tư tiền vào những kênh như vàng hoặc bất động sản

Hành vi của người gửi tiền luôn được định hướng dựa trên những động cơ nội tại giống như tìm kiếm lãi suất cao hơn, an toàn cho tiền của họ hoặc tiện lợi, nhận thức của người gửi tiền về NH và sản phẩm, những thái độ của họ cũng được đánh giá cao Đối với những động cơ của người gửi tiền, nó được phân loại cơ bản vào 3 nhóm (i) tìm kiếm nhiều giá trị thăng dư hơn khi người gửi tiền có thể có nhiều lựa chọn đầu tư, họ có thể lựa chọn gửi tiết kiệm thay vì đầu tư vào các kênh khác (ii) đảm bảo an toàn cho tiền của họ thay vì giữ tiền ở nhà; (iii) thuận tiện khi cần có thể sử dụng bất cứ lúc nào và NH thì thanh toán rất linh hoạt Nó phụ thuộc vào động cơ nào ảnh hưởng lớn, người gửi tiền có thể quyết định NH, kỳ hạn gửi, loại tiền gửi cũng như lãi suất gửi Đối với thái độ của người gửi hay là đánh giá của người gửi về NH tốt hay không có thể ảnh hưởng nhiều đến quyết định sản phẩm hay dịch vụ, lựa chọn NH Những đánh giá này có thể dựa trên chất lượng dịch vụ, nhân viên, cơ sở vật chất

2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi hoạch định, hay còn được gọi là Theory of Planned Behavior

- TPB, được đề xuất bởi tác giả Ajzen vào năm 1991 Theo thuyết này, hành vi được thực hiện bởi một ý định nào đó sẽ bị ảnh hưởng bởi ba nhân tố chính: chuẩn chủ quan, thái độ đối với nhận thức và hành vi về kiểm soát hành vi

+ Thái độ đối với hành vi: Đây là quan điểm và cảm nhận cá nhân về tính hợp lý và tích cực của hành vi Nếu một người có thái độ tích cực đối với một hành vi, khả năng thực hiện hành vi đó cao hơn

+ Tiêu chuẩn chủ quan: Đây là sự ảnh hưởng từ những quan điểm, giá trị và kỳ vọng của những người quan trọng đối với cá nhân đó Những tiêu chuẩn chủ quan này có thể dựa trên những quan điểm của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay xã hội Nếu những người quan trọng đều đồng ý và khích lệ hành vi, thì khả năng thực hiện hành vi đó cũng cao hơn

+ Nhận thức về kiểm soát hành vi: Đây là sự tin tưởng và cảm nhận của cá nhân về khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi Nếu cá nhân cảm thấy hành vi dễ dàng kiểm soát và thực hiện, thì ý định thực hiện hành vi đó sẽ mạnh mẽ hơn

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB)

Từ ba yếu tố này, ý định hành vi được hình thành, tác động tới quyết định sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của KH Nếu KH có thái độ tích cực, nhận thức sự ủng hộ từ người thân và tin tưởng vào khả năng thực hiện, họ có xu hướng sử dụng dịch vụ này Ngược lại, nếu có các yếu tố tiêu cực hoặc thiếu sự tin tưởng, KH có thể khó khăn trong việc quyết định và sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của KH để cung cấp dịch vụ hấp dẫn và phù hợp với hành vi tiềm năng của họ

2.2.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh dương đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và

Thái độ đối với hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi

Hành vi tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người

Trong mô hình, Erdem và Swait đưa ra 3 yếu tố tác động đến lợi ích mong đợi bao gồm rủi ro cảm nhận, chất lượng cảm nhận và chi phí thông tin Trong đó, chi phí thông tin là chi phí mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra để khám phá về sản phẩm góp phần tác động đến hành vi tiêu dùng Chi phí thông tin cao hay thấp phụ thuộc vào sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và sự minh bạch thông tin Xu hướng tiêu dùng được tạo điều kiện thuận lợi khi người tiêu dùng tăng lợi ích mong đợi của họ thông qua nhận thức về rủi ro, chất lượng và chi phí đánh đổi

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết tín hiệu

2.2.4 Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml và cộng sự (1990) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Năm 1991, Dodds, Monroe, Grewal đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng

Lợi ích mong đợi Xu hướng tiêu dùng

Hình 2.5: Mô hình xu hướng tiêu dùng

Các công trình nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Getaneh Yenealem Ayene (2020) tiến hành nghiên cứu tại ngân hàng về những nhân tố tác động đến tiền gửi huy động Cụ thể hơn, nhằm được các mục tiêu sau: (i) Xác định các yếu tố bên trong tác động tới tiền gửi, (ii) Đánh giá tác động của các yếu tố bên ngoài đến tiền gửi Trong lĩnh vực ngân hàng, để xem xét sự ảnh hưởng của của thang đo chất lượng dịch vụ, tác giả đã phân tích dữ liệu định lượng bởi công cụ phân tích thống kê SPSS

Tác giả đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực NH để phân tích dữ liệu được xử lý định lượng thông qua sự trợ giúp của phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS Nghiên cứu có kết quả cho thấy rằng, việc mở rộng chi nhánh, đa dạng các dịch vụ do NH cung cấp, tính bảo mật thông tin KH, niềm tin vào hệ thống

NH, lãi suất tiền gửi và thói quen tiết kiệm được coi là những biến số ảnh hưởng lớn đến tiền gửi huy động

Sri Rahayu Hijrah Hati và cộng sự (2020) thực hiện nghiên cứu các nhân tố tác động tới quyết định gửi tiền của KH vào các NH Hồi giáo Mô hình nghiên cứu có nền tảng được xây dựng dựa trên lý thuyết TPB của Ajzen (1991), tác giả thu thập

Xu hướng tiêu dùng thông tin phục vụ nghiên cứu từ 217 KH của một NH hồi giáo ở Indonesia bằng cách sử dụng một cuộc khảo sát trực tuyến Để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ lẫn nhau, nghiên cứu đã áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả sau đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng là: Hiểu biết về sản phẩm, cảm nhận về chất lượng, rủi ro nhận thức được, giá trị nhận thức, ý định gửi tiết kiệm Kết quả nghiên cứu chỉ ra vai trò trung tâm và kép của rủi ro nhận thức được như là cả biến độc lập và biến phụ thuộc làm trung gian mối quan hệ giữa kiến thức sản phẩm và ý định đầu tư của

KH Hồi giáo vào tiền gửi có kỳ hạn của NH

Tehulu (2019) thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NH gửi tiết kiệm của KH tại Ethiopia, dữ liệu phục vụ nghiên cứu được của tác giả thực hiện khảo sát ngẫu nhiên đối với 324 KH tại một số NH thương mại của Ethiopia Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu gồm: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định Anova và t-test Kết quả đã chỉ ra những yếu tố quan trọng quyết định đến sự lựa chọn gửi tiết kiệm của KH là: Chất lượng dịch vụ, hình ảnh NH và danh tiếng, quảng cáo, sự thuận tiện, nhóm các yếu tố thuộc về cá nhân

KH, trong đó yếu tố về hình ảnh NH và danh tiếng có tác động mạnh nhất đến quyết định của KH Dựa trên kết quả nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một số hàm ý theo các yếu tố ảnh hưởng để giúp cho các quản lý của các NH tại Ethiopia có những biện pháp phù hợp nhằm phát triển tình hình kinh doanh của đơn vị mình để nâng cao quyết định gửi tiết kiệm của KH

Afroza và cộng sự (2019) đã thực hiện phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của KH khi chọn NH gửi tiền tiết kiệm tại Bangladesh Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát 250 KHCN có gửi tiết kiệm tại một số NHTM của Bangladesh bằng bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi KH của Kotler (2001) bao gồm 08 yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn ngân hàng được đo lường bởi 34 biến quan sát Phương pháp phân tích áp dụng là phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và đánh giá mô hình hồi quy đa biến Kết quả phân tích hồi qui của mô hình đã cho thấy có 03 nhân tố quan trọng nhất bao gồm: Chất lượng dịch vụ,

Lợi ích tài chính, Sự thuận tiện Tiếp theo là các nhân tố: Hình ảnh của NH, công nghệ, nhân viên NH, hình thức chiêu thị/quảng cáo, thủ tục đơn giản

Nghiên cứu của Helani Udara Gunasekaral và Prasansha Kumari (2018) tập trung vào việc đánh giá các nhân tố tác động đến tiền gửi huy động tại Sri Lanka Nghiên cứu này sử dụng mẫu ngẫu nhiên, lựa chọn 120 chủ tài khoản tiền gửi từ ba khu vực khác nhau làm mẫu Dữ liệu được thu thập và phân tích bằng thống kê mô tả và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực và đáng chú ý giữa huy động tiền gửi và các yếu tố như bảo mật, mở rộng chi nhánh, lãi suất tiền gửi, chất lượng dịch vụ, công nghệ và nhận thức Điều này cho thấy những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến việc KH quyết định gửi tiền tại NH Hơn nữa, nghiên cứu cũng đã phát hiện ra mối quan hệ đáng kể giữa lượng tiền gửi với khu vực sinh sống của KH, cũng như các biến nhân khẩu học như nghề nghiệp, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn Tóm lại, nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về tác động của các yếu tố xã hội và kinh doanh đến huy động tiền gửi tại Sri Lanka, cung cấp thông tin hữu ích cho các NH và doanh nghiệp trong việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của KH một cách hiệu quả

Nghiên cứu của Mohammadi và Shilan (2016) tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc thu hút tiền gửi của NH Maskan Bank tại Iran Để thực hiện, tác giả đã tiến hành nghiên cứu với việc điều tra 400 KH đã gửi tiền tại Maskan Bank và sử dụng phương pháp phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy bội để xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng Sáu nhân tố trong kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng chúng có ảnh hưởng đáng kể đến việc thu hút KHCN gửi tiền tiết kiệm tại Maskan Bank, cụ thể:

+ Lãi suất: Để thu hút KH đến gửi tiền tại các chi nhánh của Maskan Bank thì lãi suất tiền gửi là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất Điều này cho thấy tính cạnh tranh của lãi suất có vai trò quan trọng đối với việc thu hút KH gửi tiền tiết kiệm

+ Phát triển và thiết kế các chi nhánh: Phát triển và thiết kế các chi nhánh NH cũng ảnh hưởng đáng kể đến việc thu hút KH Việc tạo dựng niềm tin và uy tín cho

KH đối với NH bởi các chi nhánh được cho là một yếu tố quan trọng trong

+ Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của NH đối với KH Việc cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và tin cậy sẽ thu hút và duy trì lòng tin của KH

+ Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo của ngân hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút KH Quảng cáo giúp đưa thông tin về dịch vụ và sản phẩm của NH đến đại chúng và tạo ra sự chú ý và quan tâm từ phía KH tiềm năng

+ Địa điểm: Vị trí địa lý của các chi nhánh cũng có tác động đáng kể đến việc thu hút KH Khách hàng sẽ dễ bị thu hút hơn bởi sự thuận tiện và dễ tiếp cận của các chi nhánh ngân hàng

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Trong nghiên cứu của Vũ Thị Phương Thảo và Ngô Thị Hường (2020), các tác giả nhấn mạnh rằng sự phát triển ổn định của nền kinh tế có vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến hành vi quyết định gửi tiền tiết kiệm của người dân Trong những điều kiện bất ổn của nền kinh tế, khi sức mua của đồng tiền và giá cả biến động mạnh, người dân thường có khuynh hướng tránh rủi ro và giảm thiểu tác động tiêu cực bằng cách tích trữ USD, vàng, hoặc các tài sản có tính ổn định khác thay vì đem số tiền đó gửi tại các NH thương mại Lý do là bởi việc giữ các tài sản tương đương tiền hoặc tiền có thể giúp họ bảo vệ giá trị tài sản trong bối cảnh không chắc chắn và biến đổi của nền kinh tế Ngược lại, sự ổn định của một nền kinh tế với tỷ lệ lạm phát hợp lý và tiềm năng tăng trưởng kinh tế tích cực, người dân có cái nhìn tiềm năng hơn về triển vọng tương lai Do đó, họ có xu hướng có lòng tin vào sự ổn định và an toàn của hệ thống tài chính và chọn lựa gửi tiền tiết kiệm tại các NH thương mại Gửi tiền tại NH giúp họ tối ưu hóa tiềm năng sinh lời và đồng thời đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế

Môi trường pháp lý và các chính sách kinh tế vĩ mô: Việc xây dựng các chiến lược kinh doanh của NHTM cần dựa trên cơ sở tuân thủ pháp luật và chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước Ví dụ như việc xây dựng chính sách lãi suất cho các sản phẩm huy động của các NHTM phải dựa trên khung lãi suất của NHNN trong từng thời kỳ Mặt khác, nhân tố quan trọng góp phần tăng cường hiệu quả hoạt động huy động vốn của các NHTM là việc xây dựng một môi trường thông thoáng, lành mạnh về pháp lý (Vũ Thị Phương Thảo và Ngô Thị Hường, 2020)

2.4.2 Nhân tố từ các ngân hàng thương mại

Uy tín và thương hiệu của NHTM: Xuất phát từ đặc thù hoạt động của NH dựa trên nền tảng niềm tin của KH Chính vì vậy, KH gửi tiền thường cân nhắc đến các NH nào họ cho là có uy tín và an toàn nhất Thông qua các yếu tố cơ bản như: trình độ quản lý, công nghệ, sự hoạt động lâu năm, quy mô, v.v, uy tín của ngân hàng sẽ được khách hàng đánh giá (Getaneh Yenealem Ayene, 2020) Một NHTM có thương hiệu mạnh và hình ảnh tốt sẽ góp phần đáng kể trong việc thu hút KH đến gửi tiền (Afroza và cộng sự, 2019)

Lãi suất huy động: Là nhân tố quan trọng đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay Lãi suất huy động càng cao thì càng thu hút nhiều nguồn vốn huy động từ KH Tuy nhiên, nếu NH phải trả một mức lãi suất lớn để thu hút và duy trì sự ổn định lượng tiền gửi của KH thì phải chịu áp lực về việc gia tăng chi phí và giảm lợi nhuận (Trần Hoàng Mai và cộng sự, 2008)

Chương trình khuyến mãi: các chương trình khuyến mãi nằm ngoài yếu tố lãi suất cũng nhận được nhiều sự quan tâm thu hút từ khách hàng gửi tiền tiết kiệm Các chương trình khuyến mãi bao gồm: Các chương trình quay số trúng thưởng, quà tặng bằng hiện vật hoặc tiền mặt, phiếu quà tặng… (Tehulu, 2019) Tùy theo đối tượng khách hàng, phân khúc thị trường mà ngân hàng có các chương trình triển khai khuyến mãi cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng (Lê Thùy Nhiên và cộng sự, 2020) Đa dạng Sản phẩm: Sự phong phú về kỳ hạn gửi tiền, hình thức gửi tiền, cách thức lĩnh lãi, v.v có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng Từ đó tạo điều kiện thu hút và khuyến khích khách hàng quan tâm gửi tiền hơn là các hình thức đầu tư khác (Trần Quốc Thịnh và cộng sự, 2020) Địa điểm của NH: NH nên chọn điểm giao dịch đông dân cư sinh sống để khách hàng thuận lợi hơn trong vấn đề di chuyển Việc này sẽ gốp phần thu hút khách hàng đến giao dịch nhiều hơn Ngoài ra, khoảng cách đến NH càng gần thì mức độ an toàn cho KH đến giao dịch với NH càng cao và ngược lại điểm giao dịch NH nằm xa khu dân cư sinh sống sẽ không thu hút được KH đến giao dịch (Tehulu, 2019)

Nhờ vào sự tiến bộ nhanh chóng của công nghệ thông tin, hiện nay có sự hỗ trợ hiện đại trong việc huy động vốn thông qua các sản phẩm dịch vụ Những sản phẩm và dịch vụ của ngành NH ngày càng được cải tiến với xu hướng hiện đại hóa Điều này đã giúp tạo ra các kênh phân phối sản phẩm tiện lợi và nhanh chóng, phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả, tránh xa khỏi những kênh phân phối truyền thống (Helani Udara Gunasekaral và Prasansha Kumari, 2018) Tùy theo trình độ và khả năng bảo mật mà NH sẽ cung cấp dịch vụ NH hiện đại theo cấp độ khác nhau: ATM, mobile banking, E-Banking, internet banking Khả năng thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm cao hơn khi các ngân hàng đáp ứng mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao (Trần Quốc Thịnh và cộng sự, 2020)

Cơ sở vật chất kỹ thuật: Một NHTM có trụ sở kiên cố, bề thế, mạng lưới các chi nhánh rộng khắp cùng các trang thiết bị và công nghệ hiện đại, v.v sẽ là một trong những yếu tố tạo động lực cho KH gửi tiền vào NH (Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng,

Chất lượng phục vụ của ngân hàng: người gửi tiền sẽ cảm nhận hài lòng nếu nhân viên NH có nghiệp vụ chuyên môn cao, thao tác làm việc nhanh chóng, chính xác, kỹ năng giao tiếp tốt Ngày nay, sự cạnh tranh gay gắt khi giữa các ngân hàng với các chương trình khuyến mãi và lãi suất huy động tiền gửi không quá chênh lệch nhau, thì ngân hàng nào tạo sự hài lòng cho khách hàng sẽ nhanh chóng tạo được uy tín và thu hút KH đến giao dịch (Mohammadi và Shilan, 2016)

2.4.3 Nhân tố từ phía khách hàng Độ tuổi của KH: Những người lớn tuổi phần lớn có tâm lý thận trọng, không dám đầu tư mạo hiểm các hình thức khác hay chi tiêu thoải mái như người trẻ tuổi, họ muốn an toàn và sinh lãi vì vậy khả năng gửi tiền cao hơn những KH trẻ tuổi Bên cạnh đó, những người thành đạt là những người có tình hình tài chính tốt nên họ thường có khoản tiền nhàn rỗi (Helani Udara Gunasekaral và Prasansha Kumari,

2018) Vì vậy, NH có thể thu hút đối tượng KH này gửi tiền

Helani Udara Gunasekaral và Prasansha Kumari (2018) đã chỉ ra rằng, giới tính của khách hàng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với quyết định gửi tiền tiết kiệm của họ Điều này có thể giải thích rằng, do phụ nữ thường có tính tiết kiệm, họ tham gia thường xuyên vào các chương trình tiết kiệm như gửi tiền vào ngân hàng, quỹ tiết kiệm, để tích lũy số tiền lớn trong lâu dài Mặc dù số tiền gửi mỗi lần không nhiều, tuy nhiên, họ đều gửi thường xuyên Vì vậy, các ngân hàng có thể đưa ra sản phẩm tiết kiệm tích lũy để phù hợp với nhu cầu của phụ nữ Trong khi đó, nam giới là những người có khả năng kiếm được nhiều tiền hơn và họ thường xuyên gửi số tiền lớn

Trình độ học vấn của KH: Người có công việc tốt thường là những người có trình độ cao Do vậy mà thu nhập của họ cũng tốt hơn Người có trình độ cao thường có mức độ am hiểu về thủ tục và các sản phẩm dịch vụ tiện ích của ngân hàng cao, điều này khiến họ thường xuyên giao dịch với ngân hàng, đặc biệt là mở tài khoản gửi tiền để sử dụng các tiện ích này (Tehulu, 2019)

Thu nhập của KH: Từ thực tế chỉ ra được, người dân có thu nhập càng cao thì lượng tiền gửi có thể càng lớn Do vậy, NH cần phải xác định lại chiến lược phân khúc

KH để có biện pháp thu hút tiền gửi từ những người có thu nhập cao như: nhóm gửi tiền để chờ cơ hội kinh doanh, nhóm gửi tiền dạng tích lũy cho những nhu cầu trong tương lai, nhóm gửi tiền dưỡng già hay nhóm người gửi tiền vì mục đích an toàn (Helani Udara Gunasekaral và Prasansha Kumari, 2018)

Giá trị tài sản của KH: Những người có nhiều tài sản chứng tỏ họ là những người giàu có, do đó khả năng tích lũy cũng như khả năng gửi tiền của họ rất cao Ngược lại, những người có tài sản giá trị thấp thì khả năng tích lũy cũng thấp Do vậy,

NH khó huy động được tiền gửi từ đối tượng KH có giá trị tài sản thấp (Tehulu, 2019)

Tâm lý, thói quen giữ tiền mặt: Ở từng thời kỳ và tùy văn hóa của từng địa phương mà hình thành nên thói quen giữ tiền mặt hay không giữ tiền mặt tại nhà của người dân có vốn nhàn rỗi Ở một số nước với sự phát triển cao của các dịch vụ NH, người dân đã tìm thấy được các tiện ích, sự an toàn trong việc thực hiện giao dịch, thanh toán không dùng tiền mặt, do đó họ đã mở tài khoản tại NH Kết quả là NH đã thu hút được một lượng vốn lớn từ tài khoản tiền gửi thanh toán Ngoài ra, bên cạnh tiền gửi, ngày càng nhiều các kênh đầu tư hấp dẫn để người dân lựa chọn như đầu tư vàng, đầu tư ngoại tệ, đầu tư chứng khoán Đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy động vốn của các NHTM (Trầm Thị Xuân Hương và cộng sự, 2012).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.5.1 Mô hình nghiên cứu

Trong phạm vi đề tài này, nghiên cứu dựa trên các cơ sở lý thuyết có liên quan, kế thừa kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước trong phần tổng quan tài liệu quan để tìm hiểu mối quan hệ của các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHSHVN Cụ thể, dựa trên lý thuyết hành vi KH của Kotler (2001) kết hợp với lý thuyết TPB của Ajzen (1991); mô hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal (1991) và mô hình lý thuyết tín hiệu của Erdem, Swait (1998) Ngoài ra, nghiên cứu còn dựa vào các nghiên cứu thực nghiê ̣m của Getaneh Yenealem Ayene (2020); Tehulu (2019); Afroza và cộng sự (2019); Helani Udara Gunasekaral và Prasansha Kumari (2018); Mohammadi và Shilan (2016); Lê Thùy Nhiên và cộng sự (2020); Đỗ Hoài Linh và cộng sự (2021); Nguyễn Thanh Trúc (2021); Bùi Nhật Vượng và cộng sự (2018); Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thị Hương (2018); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) để đề xuất các nhân tố tác động

Cụ thể, các nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu như sau: (1) Lợi ích tài chính; (2) Hình ảnh ngân hàng; (3) Chất lượng dịch vụ; (4) Sự thuận tiện; (5) Uy tín thương hiệu, căn cứ được trình bày cụ thể tại bảng dưới đây:

Bảng 2.3: Xác định các biến trong mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền Stt Tên biến Tên biến gốc Căn cứ lý thuyết nền

1 Lợi ích tài chính (LI)

Mô hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal (1991); Mô hình lý thuyết tín hiệu của Erdem, Swait (1998); Mô hình lý thuyết hành vi chi tiết của người mua của Kotler (2001)

2 Hình ảnh ngân hàng (HA)

Mô hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal (1991)

3 Chất lượng dịch vụ (CL)

Mô hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal (1991); Mô hình lý thuyết tín hiệu của Erdem và Swait (1998)

Nhận thức kiểm soát hành vi

Mô hình lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

5 Uy tín ngân hàng (UT) Sự tín nhiệm Mô hình lý thuyết tín hiệu của Erdem và

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Trong nghiên cứu này, tác giả không đề xuất nhân tố công nghệ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của khách hàng Mặc dù nhân tố công nghệ là một nhân tố quan trọng trong xu thế chuyển đổi số nhưng đối với khách hàng thường thì họ chỉ quan tâm và cảm nhận, đánh giá được những gì liên quan đến chất lượng chức năng của sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho mình như lãi suất, dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng, cùng với việc hiện nay phần lớn khách hàng gửi tiết kiệm tại chi nhánh theo hình thức trực tiếp (chiếm 79%), nghiên cứu chỉ thực hiện đối với KHCN gửi tiền tiết kiệm trực tiếp vì thế khách hàng sẽ không có đủ thông tin và am hiểu để có thể đánh giá trình độ công nghệ của nhà cung cấp dịch vụ, vì vậy nhân tố này không đưa vào mô hình đề xuất

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được xác định:

QD = β0 + β1LI + β2HA+ β3CL+ β4TT + β5UT + ei

Trong đó: {LI,…, UT} Các biến độc lập tác động tới Quyết định gửi tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN; β0: Hằng số; βi = {β1,…, β5}: Hệ số hồi quy ảnh hưởng tới quyết định gửi tiết kiệm của KHCN; QD là biến phụ thuộc là Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHSHVN Các giả thuyết được đặt ra là cả 5 nhân tố này

Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NH Shinhan Việt Nam đều có tác động tích cực đến Quyết định gửi tiền tiết kiệm Các yếu tố này được đo bằng thang đo Likert 5 điểm Trong mô hình phân tích biến phụ thuộc là biến “Quyết định gửi tiết kiệm của KHCN” , các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát bằng phương pháp tính trung bình; ei: Sai số

Lợi ích tài chính: Là lợi ích về tài chính của KH hoặc toàn bộ những giá trị

KH nhận được từ các hoạt động đầu tư (Kotler, 2001) Lợi ích tài chính là một trong những yếu tố được KH quan tâm hàng đầu trong lĩnh vực NH khi quyết định gửi tiết kiệm ở bất kỳ NH nào (Trần Hoàng Mai và cộng sự, 2008) Sản phẩm dịch vụ tiết kiệm và gửi tiền không chỉ có lãi suất mà còn bao gồm các tính năng gia tăng như bảo hiểm tiền gửi, chính sách linh hoạt khi rút trước kỳ hạn, và nhiều tính năng khác, sản phẩm hiện thực, và các chương trình khuyến mãi, tặng quà; tính đa dạng của sản phẩm tiền gửi (tiền gửi có kỳ hạn, TGTK gửi góp, tiết kiệm dự thưởng, v.v) để tạo thành một khái niệm sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh (Trần Hoàng Mai và cộng sự, 2008) Kết quả nghiên cứu của Afroza và cộng sự (2019); Nguyễn Thanh Trúc (2021); Lê Thùy Nhiên và cộng sự (2020); Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thị Hương (2018); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) đã chỉ ra rằng lợi ích tài chính có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm của KH, do đó giả thuyết H1 được đề xuất là:

Giả thuyết H 1 : Lợi ích tài chính có tác động dương đến quyết định gửi tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN

Hình ảnh NH: Theo Leblanc (2001) thì hình ảnh doanh nghiệp được mô tả như ấn tượng tổng thể được tạo ra trong tâm trí của KH về doanh nghiệp, bao gồm các thành phần liên quan như tên doanh nghiệp, cấu trúc tổ chức, sự phong phú về sản phẩm dịch vụ Theo Olins (1978), hình ảnh doanh nghiệp bao gồm hai thành phần chức năng và cảm xúc Thành phần chức năng liên quan đến đặc tính hữu hình, còn thành phần cảm xúc liên quan đến yếu tố tâm lý được thể hiện bởi thái độ và cảm nhận của KH đối với doanh nghiệp Trong nghiên cứu này, tác giả gọi hình ảnh doanh nghiệp là hình ảnh ngân hàng Hình ảnh và danh tiếng ngân hàng là yếu tố giúp KH gợi lên cảm xúc và nhận thức về thương hiệu, sản phẩm và những hiểu biết của KH về

NH đó Các NH có tiềm lực tài chính, quy mô doanh nghiệp lớn thường có danh tiếng trong lĩnh vực NH Các NH này thường được KH ưu tiên lựa chọn khi gửi tiết kiệm

Các nghiên cứu của Tehulu (2019); Afroza và cộng sự (2019); Nguyễn Thanh Trúc (2021); Bùi Nhật Vượng và cộng sự (2018); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) đã cho thấy rằng, nhân tố hình ảnh NH có tác động tới quyết định gửi tiết kiệm của KH, vì vậy giả thuyết H2 được đề xuất là:

Giả thuyết H 2 : Hình ảnh NH có tác động dương đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN

Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ NH là một yếu tố quan trọng trong việc KH tin tưởng và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của NH Chất lượng dịch vụ NH có thể được đánh giá bằng nhiều yếu tố khác nhau như uy tín, vị thế của NH cung cấp dịch vụ, trình độ của cán bộ, chính sách marketing (Davis, 1989) Chất lượng dịch vụ là mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong đợi và nhu cầu của KH và làm cho KH hài lòng như kỳ vọng của họ (Kotler và Armstrong, 2012) Chất lượng dịch vụ mà KH cảm nhận được phụ thuộc vào môi trường cung cấp dịch vụ, phương tiện thiết bị phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ Khi đến giao dịch tại NH, thì nhân viên là đối tượng giao tiếp chủ yếu với KH Vì vậy, chất lượng phục vụ của nhân viên sẽ thể hiện chất lượng dịch vụ của NH Yêu cầu đặt ra với nhân viên trong môi trường cạnh tranh hiện nay là chuyên nghiệp trong phục vụ, tư vấn được giải pháp tốt nhất cho KH Kết quả nghiên cứu của Mohammadi và Shilan (2016); Đỗ Hoài Linh và cộng sự (2021); Nguyễn Thanh Trúc (2021); Bùi Nhật Vượng và cộng sự (2018) đã kết luận nhân tố chất lượng dịch vụ có tác động tới quyết định gửi tiết kiệm của KH Giả thuyết H3 được đề xuất là:

Giả thuyết H 3 : Chất lượng dịch vụ của NH cung cấp có tác động dương đến quyết định gửi tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN

Sự thuận tiện: Mức độ thuận tiện được đo bằng cách mà một cá nhân cảm thấy khi sử dụng một hệ thống cụ thể mà không cần phải nỗ lực (Davis, 1989) Trong nghiên cứu này, sự thuận tiện được xem xét ở cả khía cạnh không gian, thời gian và quy trình thủ tục giao dịch Đó được hiểu là nơi giao dịch của NH được phân bố tại những vị trí tiện lợi, thời gian cung ứng dịch vụ kéo dài trong ngày, thủ tục giao dịch đơn giản, thực hiện thủ tục online tại nhà, nhờ đó KH có thể tiếp cận với các dịch vụ mọi lúc, mọi nơi một cách nhanh nhất Sự không thuận tiện trong việc gửi tiết kiệm có tác động rất tiêu cực đến quyết định của KHCN trong việc lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào NH Quyết định gửi tiết kiệm chịu tác động lớn bởi tâm lý khách hàng, nhất là với KHCN, họ khá chú trọng đến vấn đề cảm tính trong việc lựa chọn hoặc đưa ra một quyết định Nghiên cứu của Getaneh Yenealem Ayene (2020); Tehulu (2019); Nguyễn Thanh Trúc (2021); Lê Thùy Nhiên và cộng sự (2020); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng

(2017) cho thấy sự thuận tiện ảnh hưởng tới quyết định gửi tiết kiệm của KH Giả thuyết H4 được đề xuất là:

Giả thuyết H 4 : Sự thuận tiện có tác động dương đến quyết định gửi tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN

Uy tín NH: Uy tín tạo nên sự tin cậy của KH đối với các nhà cung cấp dịch vụ

(Morgan và Hunt, 1994) Một thương hiệu mạnh là thương hiệu có tài sản thương hiệu cao (Kotler, 2001) Những NH với uy tín thương hiệu tốt sẽ gợi lên hình ảnh tích cực và thu hút KH đến gửi tiền tiết kiệm Lựa chọn một NH uy tín sẽ tạo cảm giác an toàn cho KH khi thực hiện giao dịch gửi tiền tiết kiệm Uy tín thương hiệu tốt thể hiện sự phân biệt so với các NH khác và tạo dấu ấn tích cực trong suy nghĩ của KH về NH Điều này được xây dựng qua nhiều năm hoạt động kinh doanh ổn định của NH Kết quả nghiên cứu của Getaneh Yenealem Ayene (2020); Đỗ Hoài Linh và cộng sự (2021); Nguyễn Thanh Trúc (2021); Lê Thùy Nhiên và cộng sự (2020); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) cho thấy nhân tố uy tín NH có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của KH Đề xuất giả thuyết H5 là:

Giả thuyết H 5 : Uy tín NH có tác động dương đến quyết định gửi tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN

Chương 2 trong luận văn đã tóm tắt và trình bày tổng quan về hệ thống hóa TGTK tại NHSHVN, cũng như lý thuyết về hành vi của KH và đã tham khảo các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài Chương này đã đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu nhằm phân tích và xác định các nhân tố tác động tới quyết định của KHCN khi lựa chọn gửi tiết kiệm tại NHSHVN.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thiết kế theo phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết qua hình 3.1: Bước 1: Đặt vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu Bước 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan Bước 3: Thiết kế mô hình nghiên cứu và lựa chọn phương pháp Bước 4: Thu thập dữ liệu từ mẫu nghiên cứu phù hợp Bước 5: Áp dụng

- Phỏng vấn (Lãnh đạo và cán bộ phụ trách tại Ngân hàng Shinhan Việt Nam)

Mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức

- Kiểm định độ tin cậy

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha, loại bỏ thành phần có hệ số alpha nhỏ hơn 0,6

- Kiểm tra phương sai trích được

- Loại các biến có hệ số factor loading nhỏ hơn 0,5

Kiểm định mô hình Hàm ý chính sách

- Nền tảng lý thuyết và những nghiên cứu trước có liên quan

- Mô hình và thang đo sơ bộ được đề xuất ở bước này các kỹ thuật phân tích và kiểm định giả thuyết Bước 6: Tổng hợp kết quả nghiên cứu

Bước 7: Trình bày kết quả nghiên cứu và đề xuất chính sách.

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thảo luận nhóm chuyên gia

Trong nghiên cứu này, thông qua thảo luận nhóm với 8 chuyên gia (ngườ i am hiểu vấ n đề) tại NHSHVN, đối tượng nghiên cứu được lựa chọn ngẫu nhiên bởi tác giả, bao gồm cả nam và nữ, tham gia phỏng vấn dưới hình thức thảo luận trực tiếp dựa trên dàn bài được thiết kế sẵn (dàn bài thảo luận và danh sách chuyên gia được thể hiện tại Phụ lục 1) Thành phần tham gia gồm có lãnh đạo/cán bộ quản lý và nhân viên phụ trách liên quan đến huy động vốn tiền gửi như sau: Phó Giám đốc; Trưởng Phòng KHCN; Trưởng Bộ phận tín dụng; Trưởng Bộ phận tư vấn, Trưởng Bộ phận giao dịch; Cán bộ phòng tín dụng; Cán bộ giao dịch Mục đích thảo luận nhóm nhằm: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN Xác định các biến để đo lường những nhân tố này; Điều chỉnh mô hình nghiên cứu bổ sung và đề xuất điều chỉnh các nhân tố đo lường để làm nội dung dễ hiểu và phù hợp với đối tượng khảo sát (nếu cần), tạo bảng câu hỏi phục vụ cho khảo sát khách hàng

Quá trình phỏng vấn và ghi nhận kết quả có trình tự bao gồm việc giới thiệu sơ bộ về đề tài nghiên cứu và thảo luận với chuyên gia; Lấy thông tin chi tiết của chuyên gia; Trình bày cụ thể khái niệm về dịch vụ gửi tiết kiệm, các lý thuyết có liên quan cho chuyên gia; Tại đơn vị nghiên cứu, nghiên cứu thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của KHCN

Thông qua thảo luận nhóm chuyên gia, thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN có 22 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố, các chuyên gia đồng thuận cao với các biến quan sát đề xuất đưa ra (6/8 ý kiến đồng ý hoàn toàn), những người được hỏi đều cho rằng hầu hết các câu hỏi đều dễ hiểu (tuy nhiên thay đổi một số câu chữ tại một số biến quan sát cho phù hợp hơn) và đo lường được nhân tố mà chúng tham gia vào; Đồng thời có 5 biến quan sát được yêu cầu bổ sung thuộc các nhân tố Lợi ích tài chính; Hình ảnh NH; Sự thuận tiện; Chất lượng dịch vụ Thang đo biến phụ thuộc Quyết định gửi tiết kiệm bao gồm ba biến quan sát Kết quả thảo luận nhóm đã cho thấy rằng, các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu này đều được ủng hộ và không có bất kỳ biến quan sát mới nào được bổ sung bởi các chuyên gia (xem chi tiết tại Phụ lục 2)

Bảng 3.1: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu định tính Thang đo Đề xuất biến quan sát

Kết quả nghiên cứu định tính Số biến đưa vào phân tích

Bác bỏ Chấp nhận Bổ sung

Các nhân tố tác động 22 0 22 5 27

Quyết định gửi tiết kiệm 3 0 3 0 3

3.2.2 Thang đo nghiên cứu chính thức

Bảng 3.2: Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu

Các biến Biến quan sát Mã hóa Nguồn

Lợi ích tài chính (LI)

NHSHVN có lãi suất cạnh tranh LI1

Afroza và cộng sự (2019); Lê Thùy Nhiên và cộng sự (2020); Lê Đức Thủy và cộng sự (2017); Nghiên cứu định tính

Lãi suất tiền gửi của NHSHVN linh hoạt LI2 NHSHVN có phương thức trả lãi phù hợp LI3 NHSHVN có thêm nhiều lợi ích tài chính ngoài lãi TGTK như các chương trình khuyến mãi, tặng quà

Gửi tiết kiệm tại NHSHVN được đảm bảo (an toàn vốn, hưởng bảo hiểm tiền gửi, ưu đãi khi giao dịch các sản phẩm dịch vụ khác)

NHSHVN có ưu đãi cho KH thân thiết LI6

NHSHVN có cơ sở vật chất khang trang HA1

Tehulu (2019); Afroza và cộng sự (2019); Lê Đức Thủy và cộng sự (2017); Nghiên cứu định tính

NHSHVN có không gian giao dịch tại

NH tiện nghi, thoải mái HA2

NHSHVN có nhiều hoạt động vì cộng đồng/xã hội HA3

NHSHVN xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng HA4 NHSHVN có danh tiếng trên thị trường HA5

Các sản phẩm TGTK của NHSHVN đa dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của KH (tiền gửi có kỳ hạn, TGTK gửi góp, tiết kiệm dự thưởng )

Mohammadi và Shilan (2016); Đỗ Hoài Linh và

Các biến Biến quan sát Mã hóa Nguồn

Thủ tục gửi tiền tiết kiệm tại NHSHVN đơn giản thuận tiện cho KH CL2 cộng sự, (2021);

Bùi Nhật Vượng và cộng sự (2018); Nghiên cứu định tính

NHSHVN phục vụ KH nhanh chóng CL3 Nhân viên tư vấn các sản phẩm TGTK đáp ứng mong đợi tốt nhất của KH CL4 Nhân viên luôn giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của KH CL5

Dịch vụ chăm sóc KH sau khi gửi tiền

NHSHVN được chú trọng CL6

NHSHVN có địa điểm giao dịch thuận tiện về giao thông cho KH đi lại TT1

Getane (2020); Tehulu (2019); Lê Thùy Nhiên và cộng sự (2020); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017); Nghiên cứu định tính

Mạng lưới các điểm giao dịch của

NHSHVN thuận tiện cho KH TT2

NHSHVN có số lượng máy ATM nhiều thuận tiện cho KH rút lãi TT3

Thời gian làm việc của NHSHVN thuận tiện cho KH đến giao dịch TT4

Hệ thống thông tin giao dịch trực tuyến hoạt động ổn định tạo sự thuận lợi cho KH TT5

NHSHVN có thời gian hoạt động lâu năm UT1

Getaneh (2020); Đỗ Hoài Linh và cộng sự, (2021);

Lê Thùy Nhiên và cộng sự (2020)

NHSHVN là NH lớn UT2

NHSHVN bảo mật thông tin của KH UT3 NHSHVN luôn cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ cho KH UT4 NHSHVN luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết với KH UT5

Quyết định gửi tiết kiệm (QD)

Với tôi, việc lựa chọn NHSHVN để gửi tiết kiệm là hoàn toàn đúng đắn QD1 Tehulu (2019);

Afroza (2019) và cộng sự; Bùi Nhật Vượng và cộng sự

Trong thời gian tới nếu có nhu cầu tôi sẽ vẫn tiếp tục gửi tiết kiệm tại NHSHVN QD2 Tôi sẽ sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè, người thân gửi tiết kiệm tại NHSHVN QD3

Nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng được áp dựng trong nghiên cứu chính thức Bằng cách sử dụng các phương tiện và kỹ thuật định lượng để lượng hóa các mối quan hệ, các mức độ tác động và ảnh hưởng của mô hình được nghiên cứu và kết luận về các giả thuyết nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Tác giả đã thực hiện việc nghiên cứu và thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau Cụ thể, tác giả đã thu thập thông tin và tìm hiểu tài liệu từ các báo cáo của bộ ngành chính phủ, các báo cáo nghiên cứu của các cơ quan có liên quan, số liệu từ các cơ quan thống kê, cũng như từ các bài viết trên tạp chí và báo khoa học chuyên ngành, các xuất bản khoa học và tài liệu giáo trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu Tác giả cũng đã xem xét các đề tài nghiên cứu của các học viên ở nhiều trường đại học khác nhau trong cả nước

Bên cạnh đó, trong nghiên cứu này, tác giả cũng đã thu thập dữ liệu từ các báo cáo của NHSHVN trong 6 năm từ năm 2017 đến năm 2022 Việc sử dụng số liệu thứ cấp trong giai đoạn dài sẽ làm tăng giá trị của thông tin cần đánh giá, giúp cho việc định hướng rõ vấn đề, thấy được xu hướng tăng trưởng Điều này giúp tác giả có được cái nhìn về tình hình hoạt động kinh doanh chung và thực trạng gửi tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN trong giai đoạn này

Theo Hair và cộng sự (2006), cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố EFA được đề xuất như sau: n = ∑ 1 j=t kP j k : Tỉ lệ của số lượng biến quan sát so với số biến trong mô hình (5/1 hoặc 10/1) Nếu n < 50, chọn n = 50 (cỡ mẫu tối thiểu); Nếu n > 50, cỡ mẫu được chọn là n

Pj : Số lượng biến quan sát của thang do thứ j (j=1 đến t)

Chọn k = 5 Với công thức xác định cỡ mẫu nêu trên, nghiên cứu lựa chọn cỡ mẫu là n = (5x6) + (5x5) + (5x6) + (5x4) + (5x4) + (5x6) + (5x3) = 150 (tối thiểu là

150) Trong quá trình chọn mẫu điều tra có thể phải loại bỏ những trường hợp ngoại lệ như: KH không có khả năng trả lời phỏng vấn, phiếu bỏ trống, thiếu thông tin, vì vậy để đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu cũng như tăng độ chính xác cho vấn đề nghiên cứu, tác giả thực hiện khảo sát 250 KHCN gửi tiết kiệm tại NHSHVN Kết quả khảo sát (số phiếu phát ra, số phiếu thu hồi, số phiếu đạt yêu cầu/ không đạt yêu cầu) được tác giả tổng hợp cụ thể tại phần 4.2 (thống kê mô tả mẫu khảo sát) của luận văn này Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát của đề tài là những khách hàng đã và đang gửi tiết kiệm tại NHSHVN Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát đối với KHCN gửi tiết kiệm trực tiếp (tức là trực tiếp đến giao dịch tại quầy của ngân hàng, hiện nay phần lớn khách hàng gửi tiết kiệm tại chi nhánh theo hình thức trực tiếp (chiếm 79%), 21% còn lại là khách hàng gửi tiền online, hai hình thức gửi tiền này có một số khác biệt nhất định từ quy trình, hệ thống công nghệ, phát sinh giao dịch, tất toán, quản lý tài khoản tiết kiệm… dẫn đến việc đánh giá thang đo các nhân tố tác động chung cho một đối tượng sẽ không mang lại kết quả khách quan và chính xác nhất)

Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Phương pháp này còn gọi là chọn mẫu phi xác suất, bởi nó tiện lợi và phù hợp với điều kiện tác giả bị giới hạn về mặt tài chính cũng như thời gian Trong trường hợp này, tuy là phương pháp thuận tiện có các hạn chế như giữa tham số mẫu và tổng thể không thể xác định được sự khác biệt, đây là lựa chọn hợp lý bởi vì trong tổng thể để được chọn vào mẫu nghiên cứu thì các đơn vị phải có khả năng ngang nhau

Cụ thể, tại NHSHVN, tác giả đã áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện, nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự dễ tiếp cận và thuận tiện của KH gửi tiết kiệm Tác giả tiến hành phỏng vấn KH vào thời gian họ đến giao dịch trực tiếp (bản thân tác giả thực hiện và nhờ sự hỗ trợ của các đồng nghiệp tại quầy giao dịch) của NHSHVN Nếu khách hàng không đồng ý tham gia, tác giả sẽ chuyển sang đối tượng khác

Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức: Công cụ được sử dụng để phục vụ nghiên cứu là bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng qua các bước sau: Bước 1: Thông qua kết quả nghiên cứu định tính để xây dựng bảng khảo sát sơ bộ; Bước 2: Tiến hành khảo sát thử; Bước 3: Hiệu chỉnh, sửa chữa bảng thử để xây dựng bảng hỏi chính thức; Bước 4: Gửi trực tiếp phiếu khảo sát đến KH gửi tiết kiệm; Bước 5: Thu hồi phiếu khảo sát, làm sạch dữ liệu và đưa vào phân tích dữ liệu

Thang đo Likert được dùng trong nghiên cứu này để đánh giá theo mức độ đồng ý tăng dần, để đo lường các biến quan sát: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến

5) cụ thể như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Không ý kiến;

Một số thông tin về đặc điểm cá nhân của KH tham gia phỏng vấn như: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập

Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi khảo sát được trình bày ở phụ lục 3

3.3.2 Phương pháp phân tích số liệu

Thống kê mô tả được sử dụng nhằm cung cấp thông tin khái quát về các tiêu chí cần phân tích đánh giá, các chỉ tiêu thống kê mô tả bao gồm giá trị trung bình (Mean), giá trị nhỏ nhất (Mininum), giá trị lớn nhất (Maxinum), độ lệch chuẩn (Standard deviation) và số quan sát (Observations) Tiến hành tổng hợp thành các bảng, biểu đồ, đồ thị so sánh và đưa ra kết quả nhận xét đánh giá phục vụ cho mục đích nghiên cứu đề tài

3.3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hai hệ số là hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) và Cronbach’s Alpha Đây là những chỉ số quan trọng để đo lường mức độ chặt chẽ và sự nhất quán nội tại giữa các biến trong thang đo, tức là mức độ tương quan giữa chúng (Hair và cộng sự, 1998) Đối với độ tin cậy của thang đo, tác giả đánh giá dựa vào giá trị Cronbach’s Alpha Thang đo được coi là đáng tin cậy khi giá trị Cronbach’s Alpha > 0.6

Hệ số tương quan biến - tổng trong mỗi thang đo phản ánh mức độ tương quan của một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo Khi hệ số này càng cao, thì mức độ tương quan của biến đó với các biến khác càng cao Tuy nhiên, các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là không đáng tin cậy và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố Exploratory Factor Analysis (EFA) là một phương pháp thống kê trong nghiên cứu dữ liệu được sử dụng để tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến quan sát và phân tách chúng thành các nhóm nhân tố dựa trên các mẫu dữ liệu thực tế EFA là một phương pháp giả định, nghĩa là nó không đặt trước giả định rõ ràng về số lượng nhân tố hoặc mối quan hệ giữa chúng Khi dữ liệu chứa nhiều biến liên quan và phức tạp, EFA giúp giảm số chiều của dữ liệu bằng cách xác định các nhân tố cơ bản giải thích phương sai của dữ liệu gốc Các nhân tố này đại diện cho những biến ẩn không rõ ràng và có thể giải thích sự biến đổi chung trong các biến quan sát ban đầu Quá trình EFA bắt đầu với ma trận tương quan hoặc ma trận tương quan chuẩn hóa của các biến quan sát và sau đó áp dụng các thuật toán để tìm ra cấu trúc nhân tố của dữ liệu Kết quả của EFA là các hệ số nhân tố, cho biết mức độ mà mỗi biến quan sát ảnh hưởng đến từng nhân tố Ngoài ra, EFA cung cấp thông tin về sự độc lập hoặc tương quan giữa các nhân tố Để làm cho chúng có ý nghĩa hơn và vẫn giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu, phân tích nhân tố được sử dụng để nhóm các biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một số biến ít hơn, gọi là nhân tố (Hair và cộng sự,

1998) Để xác định sự phù hợp của phân tích nhân tố, chúng ta cần thỏa mãn các tiêu chuẩn sau:

+ Hệ số nhân tải nhân tố (Factor loading) là một chỉ số dùng để đánh giá tính chính xác của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Giá trị Factor loading > 0.3 được coi là tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, và > 0.5 được coi là có ý nghĩa thực tiễn Hair và cộng sự (1998) khuyến nghị rằng nếu sử dụng tiêu chí về hệ số tải (factor loading) > 0.3, thì cỡ mẫu tối thiểu là 350 Nếu cỡ mẫu nằm trong khoảng từ 100 đến dưới 350, nên sử dụng tiêu chí về hệ số tải (factor loading) > 0.50 Nếu cỡ mẫu nằm trong khoảng 50 đến 100, thì factor loading phải > 0.75

+ Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) được sử dụng để kiểm tra tính thích hợp của EFA KMO nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Tổng quan về Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng TNHH Một Thành Viên Shinhan Việt Nam (NH Shinhan) là NH trực thuộc NH Shinhan Hàn Quốc – thành viên của Tập đoàn Tài chính Shinhan (Shinhan Financial Group - SFG) SFG là tập đoàn tài chính hàng đầu tại Hàn Quốc, được thành lập trên nền tảng của NH Shinhan Hàn Quốc, Quỹ đầu tư Shinhan và Công ty Quản lý Đầu tư Shinhan SFG được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán New York (NYSE) và Sở Giao dịch Chứng khoán Hàn Quốc (KRX)

Từ năm 1993, NH Shinhan đã có đại diện thương mại tại Việt Nam dưới hình thức văn phòng đại diện đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh Năm 1995 thành lập chi nhánh đầu tiên chi nhánh NH Shinhan tại TP HCM Năm 2008 SHBVN được phép và trở thành một trong năm NH có 100% vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam Đến năm

2011, cùng với việc hợp nhất với NH Shinhan Vina, NHSHVN chính thức trở thành

NH nước ngoài có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam Sau hơn 29 năm thành lập và phát triển, NH Shinhan đã mở rộng mạng lưới hoạt động khắp miền Bắc, Trung và Nam với

41 phòng giao dịch và chi nhánh Hiện nay, các sản phẩm đa dạng kèm với các giải pháp tài chính tối ưu cho cả doanh nghiệp và khối khách hàng cá nhân đã được ngân hàng Shinhan cung cấp tới khách hàng

NH Shinhan được International Business Magazine trao tặng giải thưởng NH bán lẻ nước ngoài tốt nhất Việt Nam (2020) và giải thưởng NH nước ngoài tốt nhất Việt Nam trong ba năm liên tiếp (2020, 2021 và 2022) NH cũng vinh dự đón nhận giải thưởng Nơi làm việc tốt nhất Châu Á ba lần liên tiếp, do tạp chí HR Asia trao tặng

Cơ cấu tổ chức hiện tại của NHSHVN hiện tại như sau:

Hình 4.1: Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam

Trước những thay đổi đáng kể ngoài cơ cấu tổ chức - thêm khối CCPL (Khối thẻ và cho vay cá nhân) chuyên kinh doanh và quản lý các sản phẩm bán lẻ như thẻ tín dụng và cho vay cá nhân NHSHVN đã có những bước chuẩn bị trước cho mình để đủ sức tiếp nhận thêm toàn bộ bộ máy, cấu trúc, sản phẩm liên quan từ ANZ chuyển qua

Khối Doanh nghiệp Khối Bán lẻ

Khối QLTC & Đầu tư Khối Kinh doanh Khối KH điều hành Khối Nguồn vốn Khối Tín dụng

Khối Hỗ trợ điều hành

Khối ICT Khối Quản lý rủi ro

Chi nhánh/PGD Khối Khu vực

Phòng Tuân thủ & Pháp lý Ủy ban Kiểm soát nội bộ

Kiểm toán nội bộ Hội đồng tín dụng Ủy ban QLRR

Hội đồng xử lý rủi ro Ủy ban QLTS công nợ Ủy ban Nhân sự

4.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh các năm gần đây

Những năm qua NHSHVN nhìn chung phát triển khá mạnh mẽ Tổng tài sản của NHSHVN qua các năm luôn tăng Qua bảng 4.1 cho thấy tổng tài sản của NHSHVN vào năm 2020 đạt con số 75.708 tỷ đồng, tương ứng tăng tới 37,76% so với kì báo cáo tài chính trước tức năm 2019 và tiếp tục tăng 10,7% vào năm 2021 đạt 83.808 tỷ đồng, đến năm 2022 tăng lên 87.634 tỷ đồng (tăng 4,57% so với năm 2021) Vốn chủ sở hữu cũng tăng qua hàng năm, đến cuối năm 2022 tổng vốn đạt 14.498 tỷ đồng (tăng 6.301 tỷ đồng so với năm 2017)

Cùng với sự phát triển của mình thì lợi nhuận của NHSHVN cũng tăng lên qua các năm Qua báo cáo tài chính từ năm 2017 - 2022 của NHSHVN Trong vòng 6 năm gần đây lợi nhuận sau thuế của NHSHVN liên tục tăng, giai đoạn 2017 - 2018 mặc dù giảm lượng tiền gửi KH nhưng NHSHVN vẫn tăng trường cùng với đó cũng là sự tăng đều lợi nhuận sau thuế của NH Năm 2017 lợi nhuận sau thuế NHSHVN đạt 784 tỷ đồng, đến năm 2022 đã tăng hơn 2,5 lần đạt 1.963 tỷ đồng (tốc độ tăng đạt 150,4%)

Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của NHSHVN giai đoạn 2017 - 2022 Đvt: Tỷ đồng, %

Tổng tài sản 39.445 41.842 54.955 75.708 83.808 87.634 18,09 Vốn chủ sở hữu 8.197 9.108 10.145 11.436 13.121 14.498 12,09 Lợi nhuận sau thuế 784 911 1.036 1.290 1.685 1.963 20,31

Chỉ tiêu ROA thể hiện tính hiệu quả của việc quản lý và sử dụng tài sản để tạo ra lợi nhuận của NH Chỉ tiêu ROE thể hiện mức độ hiệu quả khi sử dụng vốn của NH

Và trong ngành NH chỉ tiêu ROE luôn cao hơn ROA do bản chất ngành NH là sử dụng nguồn tiền gửi để cho vay hoặc đầu tư kinh doanh Tại NHSHVN thể hiện rõ điều này qua kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng ROE cũng tăng qua các năm từ năm

2017 - 2022 điều này cho thấy NH đã sử dụng nguồn vốn chủ sở hữu một cách hiệu quả cũng như sự tăng trưởng đều và liên tục qua các năm

4.1.4 Tình hình huy động TGTK từ KHCN tại NH TNHH MTV Shinhan Việt Nam

Từ số liệu của bảng 4.2 cho thấy nguồn vốn huy động của NHSHVN luôn có sự tăng trưởng Mặc dù hiện nay có nhiều NH cạnh tranh song NHSHVN vẫn đạt được tốc độ tăng trưởng cao

Bảng 4.2: Kết quả huy động vốn của NHSHVN giai đoạn 2017 - 2022 Đvt: Tỷ đồng, %

Có thể thấy năm 2017 nguồn vốn huy động từ KH của NHSHVN là 18.232 tỷ đồng, tăng thêm 23.722 tỷ đồng vào năm 2020 Trong giai đoạn 2020 - 2021 tiền gửi của KH mặc dù có tăng nhưng chỉ tăng 8.394 tỷ đồng, nguyên nhân là do giai đoạn này lãi suất huy động và cho vay VNĐ đều giảm nhẹ để tạo điều kiện thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, có những thời điểm trần lãi suất huy động kỳ hạn dưới 6 tháng ở mức 5,5% được NHNN duy trì trong cả năm Cùng với đó lãi suất huy động USD cũng được điều chỉnh xuống thấp với mục tiêu của NHNN là ngăn chặn tình trạng giữ ngoại tệ, thực hiện giải pháp đồng bộ nhằm chống đô la hóa của Chính phủ và chuyển từ huy động - cho vay sang mua - bán bằng ngoại tệ Đến năm 2022 khi lãi suất tiền gửi tăng, tổng vốn huy động đã tăng 11.432 tỷ đồng so với năm 2021

Trong suốt nhiều năm, tổng nguồn vốn huy động của NHSHVN đã thể hiện xu hướng tăng nhanh hơn đối với tiền gửi không kỳ hạn so với tiền gửi có kỳ hạn Nguồn tiền gửi không kỳ hạn chủ yếu bao gồm tiền gửi thanh toán của cá nhân, hộ sản xuất kinh doanh, các tổ chức kinh tế - xã hội và doanh nghiệp Mặc dù nguồn vốn này không ổn định, nhưng lại mang lại lợi ích là lãi suất huy động thấp, giúp giảm lãi suất đầu vào của NH Ngoài ra, nguồn tiền gửi từ dân cư luôn tăng trưởng ổn định và chiếm tỷ trọng cao trong tổng nguồn huy động (Bảng 4.3)

Bảng 4.3: TGTK từ KHCN tại NHSHVN phân theo kỳ hạn giai đoạn 2017 - 2022 Đvt: Tỷ đồng

Nhìn chung, tình hình hoạt động huy động vốn của NHSHVN được đánh giá là tương đối tốt và có xu hướng tăng mạnh, biểu hiện tiềm năng tích cực

Hiện nay, để cạnh tranh và đạt được tăng trưởng huy động vốn, nhiều NH đã tăng lãi suất và liên tục tung ra nhiều chương trình khuyến mãi ưu đãi về lãi suất Đối với KH gửi tiết kiệm, một trong những phổ biến nhất là cộng thêm lãi suất với mức từ 0,1 - 0,3%/năm Mặc dù lãi suất huy động tại các NH trong kỳ hạn ngắn dưới 6 tháng không có nhiều sự khác biệt, nhưng ở kỳ hạn 12 tháng trở lên, lãi suất huy động có sự phân nhóm rõ rệt giữa các NHTM khối nhà nước và NHTM cổ phần

Thống kê mô tả mẫu khảo sát

4.2.1 Đặc điểm của KHCN khảo sát

Như đã trình bày trong chương 3, tác giả chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện tiếp cận với các đối tượng là những KHCN đã và đang gửi tiết kiệm tại NHSHVN thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn (Phụ lục 3) Với 250 bảng khảo sát được phát ra cho các KHCN khi đến giao dịch tại NHSHVN, kết quả thu về được 244 phiếu (đạt

97,6%) nhưng có 6 bảng câu hỏi không hợp lệ do có nhiều ô trống hoặc chọn nhiều kết quả trong cùng một câu hỏi Tổng số phiếu được đưa vào phân tích, xử lý dữ liệu cho nghiên cứu định lượng là 238 phiếu (tỷ lệ đạt 95,2%), đạt yêu cầu về cỡ mẫu để phân tích dữ liệu

Bảng 4.5: Đặc điểm của KHCN được khảo sát

Tự doanh (chủ cơ sở sản xuất - kinh doanh, chủ doanh nghiệp) 49 20,5

Khác (nông dân, nội trợ, hưu trí, lao động tự do…) 72 30,3

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra, 2022)

Qua bảng số liệu 4.5 ta thấy đối tượng KH thường tới giao dịch gửi tiết kiệm tại NHSHVN chủ yếu là nam giới với 144 người chiếm tỷ trọng tới 60,5%, nữ giới chiếm

39,5%, điều này cho thấy hầu hết nam giới đa phần là trụ cột của gia đình trong việc tạo thu nhập và tích luỹ, ngoài ra vì sự an toàn mang tiền đi giao dịch nên phần đông nam giới là người thực hiện hoạt động này Độ tuổi từ 30 - 40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 45%, với độ tuổi này là những người trung niên, đang trong giai đoạn phấn đấu vì công việc và thu nhập của họ tương đối cao, nguồn vốn nhàn rỗi tạm thời họ gửi tiết kiệm tại NHSHVN, độ tuổi từ 41 - 50 tuổi chiếm 21%, trên 50 tuổi chiếm 23,5% và dưới 30 tuổi chiếm 10,5% Nghề nghiệp của đối tượng KH gửi tiết kiệm tại NHSHVN chủ yếu là Cán bộ, CNVC với 82 người chiếm 34,5%, tự doanh (chủ doanh nghiệp, chủ cơ sở kinh doanh, sản xuất) với 49 người chiếm 20,5%, ngành nghề khác (nông dân, nội trợ, lao động tự do, hưu trí…) với 72 người chiếm 30,3% KH có trình độ học vấn từ trung học phổ thông trở xuống chiếm 35,3%; trình độ từ trung cấp, cao đẳng, đại học với 55% và sau đại học chiếm 9,7% Về thu nhập: Mẫu khảo sát có 74

KH có thu nhập bình quân tháng dưới 10 triệu đồng (chiếm 31,1%), 110 KH có thu nhập hàng tháng bình quân trong khoảng 15 đến 10 triệu đồng (chiếm 46,2%), 54 KH có thu nhập bình quân tháng trên 15 triệu đồng (chiếm 22,7%) Để xác định được mối liên hệ giữa các đặc điểm của KHCN được khảo sát (về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập) với quyết định gửi tiền tiết kiệm, tác giả sẽ tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố thể hiện đặc điểm cá nhân thông qua kiểm định t-test và Anova ở phần sau để đưa ra kết luận cụ thể về mối liên hệ này

4.2.2 Thống kê mô tả các biến định lượng

Bảng 4.6: Thống kê mô tả của các biến quan sát

Ký hiệu Min Max Trung bình Độ lệch chuẩn

Lợi ích tài chính (LI) 3,59 0,842

Ký hiệu Min Max Trung bình Độ lệch chuẩn

Chất lượng dịch vụ (CL) 3,93 0,718

Quyết định gửi tiết kiệm (QD) 3,81 0,772

(Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu điều tra của tác giả, 2022)

Dữ liệu phân tích được cho thấy điểm trung bình đều đạt giá trị trên mức 3 trong thang đo Likert 5 điểm Với các quan sát đo lường quyết định gửi tiền tiết kiệm tại NHSHVN thì giá trị trung bình đạt trên 3 trong đó giá trị thấp nhất là 3,40 (LI1 - NHSHVN có lãi suất cạnh tranh) và giá trị cao nhất là 4,11 (CL2 - Thủ tục gửi tiền tiết kiệm tại NHSHVN đơn giản thuận tiện cho KH) Như vậy có thể thấy các nhân tố tác động tới quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN được đánh giá khá tốt, tuy nhiên vẫn còn một số vấn đề cần phải được cải thiện hơn nữa để nâng cao quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN Cụ thể:

- Nhân tố Lợi ích tài chính (LI): Nhân tố này được KHCN đánh giá từ 3,40 –

3,74 điểm, trung bình đạt 3,59 điểm Có thể nói chính sách về lãi suất là một đòn bẩy nhạy cảm, linh hoạt đối với nhu cầu gửi tiền của KH, một sự thay đổi lãi suất ảnh hưởng rất lớn đến lượng tiền gửi vào NH Do đó việc thay đổi lãi suất trong từng thời kỳ phù hợp với những biến động của thị trường nhằm thu hút KH gửi tiết kiệm là rất quan trọng Bảng 4.6 cho thấy, KH đánh giá các tiêu chí trong nhân tố Lợi ích tài chính ở mức khá, tuy nhiên tiêu chí LI1 - NHSHVN có lãi suất cạnh tranh được đánh giá thấp nhất (3,4 điểm) cho thấy lãi suất tại NHSHVN vẫn chưa làm hài lòng KH so với các tiêu chí khác, NH đã cố gắng thực hiện chính sách lãi suất linh hoạt theo từng thời điểm để điều chỉnh lãi suất tiết kiệm sao cho hấp dẫn nhất và cạnh tranh trên thị trường Thực tế cho thấy Shinhan là NH nước ngoài hoạt động tại Việt Nam nên chính sách lãi suất chưa được đánh giá tốt so với các NHTM trong nước khác tuy nhiên trong thời gian qua NHSHVN đã có chính sách lợi ích tài chính rất tốt về: linh hoạt lãi suất, phương thức trả lãi, phí dịch vụ, linh hoạt các khoản rút trước hạn, ưu đãi hay các lợi ích tài chính khác ngoài lãi Do phải đối diện với sự cạnh tranh về lãi suất đang diễn ra hằng ngày, NHSHVN luôn có các chương trình ưu đãi, các khuyến mại đi kèm với dịch vụ TGTK (được đánh giá 3,67 điểm) để giữ khách cũ và hút khách mới, điều này được minh chứng từ đánh giá điểm của KH rất tốt (cao nhất đạt 3,74 điểm về tiêu chí LI6 - NHSHVN có ưu đãi cho KH thân thiết) Hơn nữa, với những người trong nghề, có kiến thức về tiền gửi, lãi suất sẽ lựa chọn NH rất kỹ lưỡng để gửi tiền thì một bộ phận không nhỏ chủ yếu là người về hưu, nội trợ, sở hữu một số tiền nhàn rỗi lại chọn NH theo thói quen Bởi với họ, lãi suất không phải là mối bận tâm và sự tin tưởng vào NH, dịch vụ NH và vào người giới thiệu, nên yếu tố lãi suất có thể không là mối quan tâm duy nhất tác động đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của KH

- Nhân tố Hình ảnh NH (HA): Nhân tố này được KHCN đánh giá từ 3,46 – 3,69 điểm, trung bình đạt 3,58 điểm Hình ảnh NH thể hiện sự quan tâm của NH đối với KH, đánh giá được sự chú trọng đầu tư tiện nghi của NH khi phục vụ họ Để có thể thu hút TGTK của KH, yếu tố về hình ảnh được đánh giá dựa trên cơ sở vật chất khang trang (3,69 điểm), khu vực giao dịch rộng rãi, thoải mái (3,68 điểm); hoạt động vì cộng đồng (3,61 điểm); mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng (3,53 điểm) và danh tiếng của NH trên thị trường (3,46 điểm) Đến năm 2008 NHSHVN mới được phép và trở thành một trong năm NH có 100% vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, thời gian hoạt động tại Việt Nam chưa quá dài, ngoài các tỉnh/thành phố lớn được biết đến rộng rãi thì tại các tỉnh/thành phố nhỏ danh tiếng của NHSHVN chưa được biết đến nhiều (KH đánh giá điểm thấp nhất đạt 3,46 điểm) Tuy nhiên, thời gian qua NHSHVN đã cố gắng cải thiện hình ảnh bằng việc thực hiện các chiến lược marketing nhằm đến gần hơn với KH như tổ chức cấp học bổng, xây nhà cho người dân cũng như tổ chức nhiều chương trình roadshow, có gian hàng tại hội chợ để đạt được quảng bá thương hiệu thành công có sức ảnh hưởng rộng rãi trong lòng KH, thời gian tới NH cần tổ chức nhiều chương trình, sự kiện liên quan đến cộng đồng để KH khi có nhu cầu gửi tiết kiệm sẽ nhận định được thương hiệu

- Nhân tố Chất lượng dịch vụ (CL): Nhân tố này được KHCN đánh giá từ 3,85 – 4,11 điểm, trung bình đạt 3,93 điểm là tốt nhất trong 5 nhân tố được khảo sát Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua các khía cảnh về sản phẩm, thủ tục và nhân viên

NH KH quan tâm nhất đến thủ tục gửi tiết kiệm tại NH, để thu hút KH gửi tiết kiệm thời gian qua NHSHVN đã nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ nhất là về thủ tục gửi tiền tạo cho KH cảm giác yên tâm, thao tác giao dịch đơn giản gọn lẹ và tốn ít thời gian sẽ giúp KH cảm nhận được sự chuyên nghiệp của nhân viên, KH sẽ đánh giá cao bộ phận phục vụ KH khiến họ có tâm lý ưa chuộng hơn khi gửi tiết kiệm tại NH có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tiêu chí này được KH đánh giá cao nhất với 4,11 điểm Tiếp đến dịch vụ chăm sóc KH của NHSHVN cũng được KH đánh giá cao không kém (3,92 điểm) cho thấy NH đang rất cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của KH Việc NH có nhiều loại hình sản phẩm gửi tiết kiệm để KH lựa chọn, giúp họ dễ dàng trong việc xem xét đặc điểm, tính năng của loại hình tiết kiệm nào phù hợp với mình hơn để gửi tiết kiệm (được đánh giá 3,87 điểm) Nhân viên

NH là một trong những điểm thu hút KH nhất khi giao dịch tại NH, thế nên việc đánh giá hệ số trong yếu tố nhân viên cũng không kém phần quan trọng Một nhân viên khi tiếp xúc với KH luôn nhớ tên KH cũng như sở thích của họ sẽ giúp KH đánh giá cao sự quan tâm cũng như gần gũi của NH giành cho họ Ngoài ra thái độ của nhân viên phục vụ cũng không thể bỏ qua khi được KH nhận định là góp phần quan trọng để tạo nên bộ mặt NH, giúp KH ấn tượng về một nhân viên và giúp họ cảm nhận sự thân thiện, an tâm và chuyên nghiệp khi gửi tiết kiệm tại NH

- Nhân tố Sự thuận tiện (TT): Nhân tố này được KHCN đánh giá từ 3,53 – 3,85 điểm, trung bình đạt 3,64 điểm Địa điểm là yêu cầu đầu tiên, KH sẽ thích những chi nhánh, phòng giao dịch ở vị trí thuận lợi, đường hai chiều và bãi để xe rộng rãi, thay vì ở các tuyến đường có dải phân cách hoặc nằm bên trái của phố một chiều (được đánh giá cao nhất với 3,85 điểm) Cùng với tốc độ đều đặn mở mới mạng lưới hoạt động (3,65 điểm) khắp miền Bắc, Trung và Nam với 41 Chi nhánh và Phòng giao dịch; xu thế dần trở nên phổ biến hơn của NH điện tử (3,54 điểm) và những thay đổi trong thói quen giao dịch của KH sẽ dẫn đến hệ quả tất yếu là số lượng KH trực tiếp đến quầy giao dịch sẽ ngày càng giảm Bên cạnh đó, tiêu chí thời gian làm việc phù hợp cho KH và địa điểm giao dịch ATM thuận tiện lần lượt đạt 3,61 và 3,53 điểm để thấy rõ yếu tố thuận tiện là một trong những yếu tố được KH quan tâm chú trọng trong việc lựa chọn NH để gửi tiết kiệm thông qua thao tác giao dịch chuyên nghiệp của nhân viên, cũng như địa điểm giao dịch dễ tìm kiếm giúp KH tiết kiệm thời gian và thuận tiện trong giao dịch

- Nhân tố Uy tín NH (UT): Nhân tố này được KHCN đánh giá với điểm từ 3,70 - 3,80, trung bình đạt 3,76 điểm Điểm này đứng thứ hai trong số 5 nhân tố được khảo sát NHSHVN được đánh giá là một NH lớn với điểm 3,72, và luôn xây dựng hình ảnh gắn bó gần gũi với KH, với điểm 3,7 KH đánh giá cao về việc NH luôn đảm bảo bí mật thông tin trong quá trình giao dịch và luôn giữ uy tín với KH, đạt điểm 3,78 Ngoài ra, những cam kết đã thỏa thuận với khách hàng luôn được ngân hàng thực hiện đúng, được đánh giá với điểm 3,79 Có thể nói việc xây dựng uy tín thương hiệu luôn được NHSHVN thực hiện tốt, minh chứng từ đánh giá rất tốt của KH gửi tiết kiệm tại NH

- Nhân tố Quyết định gửi tiết kiệm (QD): Nhân tố này được KHCN đánh giá từ 3,75 – 3,88 điểm, trung bình đạt 3,81 điểm, điều này cho thấy KH rất quan tâm đến việc gửi tiết kiệm tại NHSHVN NHSHVN cần tận dụng những lợi thế mình có thông qua ý kiến khảo sát KH (chú ý phát huy các tiêu chí được đánh giá cao và cải thiện các tiêu chí KH đánh giá thấp) nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi nhằm thu hút KH gửi tiết kiệm, góp phần gia tăng vốn huy động tại đơn vị.

Phân tích số liệu

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

4.3.1.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố độc lập

Bảng 4.7: Bảng tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo biến độc lập

Ký hiệu biến Trung bình Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan tổng giữa các biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Lợi ích tài chính (LI): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,866

Hình ảnh NH (HA): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,782

Chất lượng dịch vụ (CL): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,884

Ký hiệu biến Trung bình Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan tổng giữa các biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự thuận tiện (TT): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,798

Uy tín NH (UT): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,839

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS từ số liệu điều tra, 2022)

- Nhân tố Lợi ích tài chính bao gồm 6 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,866, vượt qua ngưỡng 0,6 cho thấy đáng tin cậy về tính nhất quán nội tại của nhân tố này Các biến quan sát trong nhân tố Lợi ích tài chính đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) Vì vậy, tất cả các biến quan sát này sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố EFA trong bước tiếp theo

- Nhân tố Hình ảnh NH bao gồm 5 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,782, vượt qua ngưỡng 0,6 và nằm trong khoảng 0,7 đến 0,8 cho thấy đáng tin cậy về tính nhất quán nội tại của nhân tố này Giá trị hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường nhân tố Hình ảnh NH đều > 0,3 Điểm thấp nhất là 0,551 (biến

HA4) và điểm cao nhất là 0,681 (biến HA2) Vì vậy, tất cả các biến quan sát này sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố EFA trong bước tiếp theo

- Nhân tố Chất lượng dịch vụ bao gồm 6 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,884, vượt qua ngưỡng 0,6 và nằm trong khoảng 0,8 đến 0,9 cho thấy đáng tin cậy về tính nhất quán nội tại của nhân tố này Giá trị hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường nhân tố Chất lượng dịch vụ đều lớn hơn 0,3 Điểm thấp nhất là 0,567 (biến CL4) và điểm cao nhất là 0,695 (biến CL2) Vì vậy, tất cả các biến quan sát này sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố EFA trong bước tiếp theo

- Nhân tố Sự thuận tiện bao gồm 5 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,798, vượt qua ngưỡng 0,6 và nằm trong khoảng 0,7 đến 0,8 cho thấy đáng tin cậy về tính nhất quán nội tại của nhân tố này Giá trị hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường nhân tố Sự thuận tiện đều lớn hơn 0,3 Điểm thấp nhất là 0,581 (biến TT3) và điểm cao nhất là 0,642 (biến TT4) Vì vậy, tất cả các biến quan sát này sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố EFA trong bước tiếp theo

- Nhân tố Uy tín NH bao gồm 4 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,839, vượt qua ngưỡng 0,6 cho thấy đáng tin cậy về tính nhất quán nội tại của nhân tố này Giá trị hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường nhân tố Uy tín

NH đều lớn hơn 0,3 Điểm thấp nhất là 0,588 (biến UT3) và điểm cao nhất là 0,711 (biến UT4) Vì vậy, tất cả các biến quan sát này sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố EFA trong bước tiếp theo

4.3.1.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố phụ thuộc

Bảng 4.8: Bảng tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo biến phụ thuộc

Biến quan sát Trung bình Phương sai nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Quyết định gửi tiết kiệm (QD): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,807

Nhân tố Quyết định gửi tiết kiệm gồm 3 biến quan sát, có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,807 > 0,6 Giá trị hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường nhân tố quyết định đều có giá trị lớn hơn 0,3 Giá trị báo cáo nhỏ nhất là 0,635 (biến QD1) và giá trị báo cáo lớn nhất 0,694 (biến QD2) Các biến quan sát đều được đưa vào để phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo

Như vậy, sau khi phân tích độ tin cậy của các nhân tố qua hệ số Cronbach’s alpha, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN gồm 27 quan sát, thang đo quyết định gửi tiết kiệm vẫn giữ nguyên ba biến quan sát Tổng cộng có 30 quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tìm mối liên hệ cũng như loại bỏ tiếp các biến không phù hợp

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.3.2.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập

Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 (Garson, 2003) và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa Sig < 0,05 Tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalues phải lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1988) Trong mỗi nhân tố thì những biến quan sát có hệ số Factor loading bé hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hệ số KMO biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định Bartlett’s Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 1745,719

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho kết quả: hệ số KMO đạt 0,789 và nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig = 0,000 < 0,05) Như vậy, việc phân tích nhân tố EFA cho thang đo các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiết kiệm trong nghiên cứu này là khá phù hợp

Kiểm định Bartlett’s Test có hệ số Sig = 0,000 < 0,05, cho thấy kết quả phân tích nhân tố đạt mức ý nghĩa thống kê

Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA các thang đo biến độc lập

Kết quả phân tích EFA cho thấy rằng, có năm nhân tố được trích ra từ dữ liệu khảo sát bởi vì hệ số Eigenvalues tại nhân tố thứ năm lớn hơn 1, cụ thể là 1,562 > 1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích nhân tố dừng ở nhân tố thứ năm

Các hệ số tải nhân tố của mỗi biến quan sát đều vượt qua ngưỡng 0,5, cho thấy mối ảnh hưởng đáng kể của các biến đối với các nhân tố mà chúng biểu diễn Phương sai trích bằng 67,673%, thể hiện rằng sự biến thiên của các nhân tố được phân tích giải thích được 67,673% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu, điều này có ý nghĩa ở mức khá

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, số nhân tố còn giữ lại là 5 nhân tố và có 27 biến quan sát được giữ lại Khi phân tích không bị loại bỏ đi biến quan sát nào

4.3.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Bảng 4.11: Kết quả phân tích phân tích hệ số KMO biến phụ thuộc

Kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định Bartlett’s Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 57,450

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho kết quả: hệ số KMO đạt 0,765 và nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig = 0,000 < 0,05) Như vậy, việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhân tố quyết định gửi tiết kiệm trong nghiên cứu này là khá phù hợp

Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc

Ký hiệu biến Thành phần

Giá trị riêng (Initial Eigenvalue) 1,789

Phân tích nhân tố quyết định gửi tiết kiệm trích được một nhân tố tại mức Eigenvalue là 1,789 với mức phương sai trích là 69,647% (lớn hơn mức quy định

50%), tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 Như vậy, thang đo QD đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo

Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Sau khi phân tích mô hình hồi quy, kết quả phân tích cho thấy mối quan hê ̣ giữa thang đo phu ̣ thuô ̣c và các thang đo độc lâ ̣p được thể hiê ̣n trong phương trình sau:

QD = 0,339*CL + 0,328*LI + 0,307*UT + 0,215*TT + 0,204*HA

Theo phương trình hồi quy nêu trên, các hê ̣ số Beta đều lớn hơn 0, điều này cho thấy các thang đo độc lập tác động thuận chiều với quyết định gửi tiền tiết kiê ̣m của KHCN tại NHSHVN Kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê được thể hiện qua bảng 4.23 cho thấy tất cả các nhân tố đưa vào mô hình đều có ý nghĩa thống kê nghĩa là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định gử i tiền tiết kiê ̣m của KHCN tại NHSHVN

Bảng 4.23: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung Sig Kết quả kiểm định

H1 Lợi ích tài chính có tác động dương đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN 0,000 Ủng hộ

H2 Hình ảnh ngân hàng có tác động dương đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN 0,000 Ủng hộ

H3 Chất lượng dịch vụ có tác động dương đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN 0,000 Ủng hộ

H4 Sự thuận tiện có tác động dương đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN 0,000 Ủng hộ

H5 Uy tín thương hiệu có tác động dương đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN 0,000 Ủng hộ

(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu)

Như vậy, có 6 nhân tố từ mô hình nghiên cứu ban đầu được đưa vào mô hình nghiên cứu, gồm: (1) Lợi ích tài chính; (2) Hình ảnh NH; (3) Chất lượng dịch vụ; (4)

Sự thuận tiện; (5) Uy tín NH và (6) Quyết định gửi tiết kiệm Tất cả 6 nhân tố trên được đo lường bằng 30 biến quan sát (27 biến quan sát đo lường 5 nhân tố ảnh hưởng và 03 quan sát đo lường nhân tố Quyết định gửi tiết kiệm của KHCN) Kết quả phân tích nhân tố khám phá và độ tin cậy thang đo cho thấy rằng, các thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết và mô hình sau khi phân tích là phù hợp với mô hình đề xuất ban đầu Đồng thời, nghiên cứu tiến hành phân tích mô hình hồi qui, kết quả cụ thể như sau:

Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ tác động dương và ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Như đã được trình bày ở các chương trước, KH ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ NH

Và thực tế để cạnh tranh, các NH ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ đặc biệt đối với NHSHVN (là NH nước ngoài hoạt động tại Việt Nam) khi lãi suất không phải là nhân tố cạnh tranh chính thì càng phải chú trọng đến nhân tố này và thực tế qua nghiên cứu này đã khẳng định quyết định gửi tiền của KHCN bị chi phối mạnh nhất bởi yếu tố chất lượng dịch vụ Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số của độ tin cậy β 0,339, Sig = 0,000, như vậy giả thuyết H3 được chấp nhận Nghiên cứu của các tác giả Mohammadi và Shilan (2016); Đỗ Hoài Linh và cộng sự, (2021); Bùi Nhật Vượng và cộng sự (2018) cũng cho thấy vai trò của nhân tố chất lượng dịch vụ là quan trọng đến quyết định gửi tiền của KH

Giả thuyết H1: Lợi ích tài chính đó chính là chính sách lãi suất, lợi ích tăng thêm đối với KH là một nhân tố quan trọng, có tác động mạnh đến việc huy động vốn của NH, đặc biệt là đối với các khoản vốn mà người gửi hoặc người dân đầu tư với mục đích hưởng lãi KH nào cũng muốn khoản tiền tiết kiệm sinh lời cao nhất Nhiều nghiên cứu cũng đã kết luận rằng lãi suất tiền gửi cao, được đánh giá là tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến KH khi quyết định lựa chọn NH Đối với NHSHVN, lãi suất tiền gửi không hẳn là yếu tố thế mạnh để cạnh tranh vì thế trong thời gian qua NHSHVN đã đẩy mạnh các lợi ích tài chính khác ngoài lãi suất tiền gửi như: Chương trình khuyến mãi, tặng quà, đảm bảo an toàn vốn, KH được hưởng bảo hiểm tiền gửi, ưu đãi khi sử dụng các dịch vụ NH khác và đặc biệt có ưu đãi tốt dành cho KH thân thiết Qua khảo sát, ngoài tiêu chí về lãi suất (cạnh tranh) thì KH đánh giá các tiêu chí về lợi ích tài chính tăng thêm rất tốt từ 3,52 - 3,74 điểm Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố lợi ích tài chính có hệ số Beta bằng 0,328 > 0, mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 Như vậy với tiêu chuẩn hệ số tin cậy 95% có cơ sở để cho rằng hệ số Beta của nhân tố lợi ích tài chính (LI) dương, giả thuyết H1được chấp nhận Kết quả này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước như: Afroza và cộng sự (2019); Lê Thùy Nhiên và cộng sự (2020); Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thị Hương (2018); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017)

Giả thuyết H5: Uy tín NH, uy tín thương hiệu là một trong những nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp Các nhà đầu tư cũng như KH cho rằng, một công ty có uy tín, thương hiệu trên thị trường sẽ mang đến những cơ hội đầu tư tốt hơn, an toàn hơn, có tác động lớn hơn đối với KH trong quá trình quyết định đầu tư hay lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ Điều này càng đúng trong lĩnh vực NH Bởi đây là ngành dịch vụ đặc biệt, kinh doanh dựa trên chữ tín và niềm tin Hiện nay, các

NH đang cố gắng tăng cường nhận diện thương hiệu, tạo ấn tượng tốt với KH Thực tế cho thấy tại các NH có thương hiệu lớn, hoạt động lâu năm tại địa bàn như Agribank, BIDV, Vietcombank và Vietinbank luôn có lượng KH đến giao dịch đông hơn các NH TMCP hay NH nước ngoài khác vì thế NHSHVN càng phải đẩy mạnh các hoạt động nâng cao uy tín thương hiệu của NH nhằm cạnh tranh với các NH trong nước Mặt khác, NHSHVN cần chủ động phòng ngừa và hạn chế các rủi ro tiềm ẩn nhằm củng cố và gia tăng sự tin tưởng của KH gửi tiền Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố

Uy tín NH có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta bằng 0,307 > 0, với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 Như vậy, giả thuyết H5được chấp nhận Và nhân tố này có tác động mạnh thứ ba trong nhóm các nhân tố được nghiên cứu trong mô hình Kết quả này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước như: Getaneh Yenealem Ayene (2020); Đỗ Hoài Linh và cộng sự, (2021); Lê Thùy Nhiên và cộng sự (2020); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017)

Giả thuyết H4: Sự thuận tiện tác động dương và ảnh hưởng mạnh thứ tư đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN Sự thuận hiện được thể hiện ở chỗ KH có thể dễ dàng liên hệ với NH, tìm hiểu về các thông tin khoản tiền gửi của mình Đến nay, NHSHVN đã có 41 Chi nhánh và PGD tại các tỉnh, thành lớn Các trụ sở, phòng giao dịch của NHSHVN tọa lạc tại nơi có khu dân cư công đúc, trải rộng tại các tỉnh, thành lớn của Việt Nam nên khi có nhu cầu gửi tiết kiệm, KH có thể dễ dàng đến trực tiếp chi nhánh, phòng giao dịch để được tư vấn cụ thể Bên cạnh đó, thời gian cung ứng dịch vụ của NH cho KH rất nhanh chóng, hồ sơ đơn giản không bao gồm nhiều thủ tục rườm rà, phức tạp Trong mô hình nhân tố sự thuận tiện có hệ số Beta của độ tin cậy β = 0,215, Sig = 0,000, như vậy giả thuyết H4 được chấp nhận Sự ảnh hưởng của nhân tố thuận tiện đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tương đồng với kết quả nghiên cứu của các tác giả trước như: Getaneh Yenealem Ayene (2020); Tehulu (2019); Lê Thùy Nhiên và cộng sự (2020); Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017)

Giả thuyết H2: Hình ảnh NH được thể hiện qua cơ sở vật chất khang trang, trang thiết bị, sự tiện nghi, các hoạt động nâng cao hình ảnh NH trong người dân, củng cố danh tiếng của NH trên thị trường tài chính (hoạt động cộng đồng/xã hội, quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng) Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, sẽ tạo ra sự thoải mái và hấp dẫn với KH khi đến với NH Những nhân tố này sẽ tạo ra nhận thức về NH và tác động đến quyết định của KH Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hình ảnh NH có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại NHSHVN Là nhân tố có tác động mạnh thứ năm trong nhóm các nhân tố được phân tích trong mô hình nghiên cứu Với hệ số Beta bằng 0,204 > 0, mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 Như vậy với tiêu chuẩn hệ số tin cậy 95% có cơ sở để cho rằng hệ số Beta của nhân tố hình ảnh NH dương, giả thuyết H2 được chấp nhận Kết quả này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước như: Tehulu (2019); Afroza và cộng sự (2019); Bùi Nhật Vượng và cộng sự (2018); Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017)

Có thể thấy, kết quả nghiên cứu phản ánh các nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu của tác giả là phù hợp Tuy nhiên sẽ có những thay đổi và điều chỉnh nhất định, cũng như mức độ tác động của nhân tố cũng khác nhau tại những địa điểm có bối cảnh khác biệt Ngày nay, các NH gần như cung cấp các sản phẩm huy động vốn tương tự nhau và khi đó cũng giống như ngành tiêu dùng sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ sẽ mang tính chất thay thế cao, vì vậy chất lượng của sản phẩm của NH đó sẽ là nhân tố quyết định Điều này cũng phù hợp với lý thuyết của Kotler và Armstrong (2012) trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng của KH Thực tế trong nghiên cứu này, tác giả cũng cho thấy khi đa số KH phát sinh nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, điều đầu tiên KH quan tâm nhất bắt đầu từ chất lượng dịch vụ, việc NH cung cấp các dịch vụ, tư vấn cho KH cách giải quyết tốt nhất cho những yêu cầu ban đầu của họ và thái độ tích cực của nhân viên đối với KH trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm, cho đến việc các sản phẩm và dịch vụ của NH đáp ứng được tốt các nhu cầu của KH (lãi suất, thời gian, phương thức trả lãi, chương trình sau gửi tiết kiệm,…), các thông tin chi tiết mà NH cung cấp về sản phẩm vay minh bạch và đầy đủ Dựa vào kết quả của nghiên cứu này NH có thể có những chính sách, giải pháp nhằm thu hút KHCN gửi tiết kiệm tại NHSHVN

Thông qua nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính đã ủng hộ 5 giả thuyết nghiên cứu tác động tới quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHSHVN

Với kết quả đạt được, thông qua các kiểm định, mô hình hồi quy có ý nghĩa trong thực tiễn, đây là cơ sở quan trọng để tác giả đưa ra một số kiến nghị trong chương 5 Bên cạnh đó tác giả cũng tiến hành phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN đối với các nhóm có sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.

Tiêu đề	Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Gửi Tiền Tiết Kiệm Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam
Tác giả	Nguyễn Thị Tuyết Mai
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Thị Mai Hương
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Tài chính - Ngân hàng
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	129
Dung lượng	3,56 MB