TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG TRÊNMẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI1.1.. Thế nhưng những nghiên cứu này con chưaxem xét đầy đủ các khía
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH TẾ HK I - NHÓM - NĂM HỌC 2023-2024 NHÓM THỰC HIỆN: JOLLIBEE LỚP HỌC PHẦN: PPNCKHOAHOCKTE.6 GV HƯỚNG DẪN: LÊ THỊ KIM CHUNG HÀ NỘI – 2023 Điểm Chữ kí giáo viên (Ghi số chữ) (Ký ghi rõ họ tên) STT Họ tên MSV SDT Chu Thùy Dương A44448 0932274598 Luyện Đình Thắng A46135 0355640902 Nguyễn Thu Trang A44601 0963363096 Hoàng Thị Phương Anh A46027 0377527287 PHẦN TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI 1.1 Phần mở đầu 1.1.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu Trong thời đại công nghệ số, mạng xã hội trở thành phần thiếu đời sống người Các tảng mạng xã hội ngày trở nên phổ biến Việt Nam bao gồm TikTok, Facebook, YouTube, Instagram, v.v Theo thống kê báo cáo Digital 2023 We Are Social, Việt Nam có 80 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 70% dân số Ngoài ra, thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình người Việt Nam phút ngày Các hình thức quảng cáo trực tuyến mạng xã hội gia tăng cách nhanh chóng so với hình thức quảng cáo thực tế Theo báo cáo eMarketer, thị phần phương tiện quảng cáo số dự kiến đạt 62,4% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu vào năm 2023, tăng từ 53,1% vào năm 2022 Trong đó, thị phần phương tiện quảng cáo thực tế dự kiến giảm từ 46,9% xuống 37,6% giai đoạn Điều cho thấy mạng xã hội kênh tiếp cận khách hàng hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu cách nhanh chóng dễ dàng (Hoàng Văn Ngọc & Nguyễn Văn Nam, 2022; Vũ Thị Thu Trang & Nguyễn Thị Phương Anh, 2021; Nguyễn Thị Minh Thảo, 2020; Ott cộng sự., 2016; Papasolomou & Melanthiou, 2012; Pinto cộng sự., 2019; Shen & Bissell, 2013) Cụm từ “những người có sức ảnh hưởng mạng xã hội” (Key Opinion Leader/ Influencer) ngày trở nên phổ biến Họ người có tầm ảnh hưởng định lĩnh vực đó, chẳng hạn ca sĩ, diễn viên, người mẫu, v.v hay đơn giản nhà sáng tạo nội dung số nhiều người theo dõi mạng xã hội Với tầm ảnh hưởng mình, chia sẻ, nhận định họ trở nên có sức nặng người khác, mà người theo dõi dễ dàng đón nhận thơng tin mà KOL chia sẻ Hiện có nhiều nhãn hàng dùng cách chạy quảng cáo trả phí tảng mạng xã hội Khi người dùng nhìn thấy quảng cáo đó, họ coi quảng cáo túy lướt qua cách nhanh chóng Tuy nhiên quảng cáo xuất dạng KOL mà họ biết, trải nghiệm thử sản phẩm đưa lời đánh giá điều gây ý đặc biệt người tiếp cận Càng hiệu mà quảng cáo xuất tảng mà KOL sở hữu số lượng người theo dõi lớn, người có niềm tin, chịu ảnh hưởng nhiều vào lời nói, hành động KOL Việc mua hàng online phát sinh rủi ro liên qua đến sản phẩm Do đó, người tiêu dùng trước mua sử dụng sản phẩm thường tìm kiếm nội dung đánh giá, cảm nhận từ người mua hàng trước (De Veirman et al., 2017; Freberg cộng sự., 2011; Godey cộng sự., 2016) Đây cách tiếp cận quảng cáo gián tiếp mà doanh nghiệp hướng tới Loại hình tiếp thị tỏ có giá trị việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng cơng ty tìm cách phát triển sở người tiêu dùng chuyển đổi họ thành khách hàng lâu dài (De Vries et al., 2012; Loureiro & Gomes, 2016; Pina cộng sự., 2019; Raji cộng sự., 2020) Tuy nhiên, có số nghiên cứu tiến hành để nghiên cứu xem ý định mua hàng người tiêu dùng bị ảnh hưởng người có sức ảnh hưởng mạng xã hội (Abreu, 2019; Godey cộng sự., 2016; Lim cộng sự., 2017; Lou & Yuan, 2019; Trivedi & Sama, 2020) Thế nghiên cứu chưa xem xét đầy đủ khía cạnh trung gian KOL với người tiêu dùng đặc biệt khả liên kết KOL doanh nghiệp Xuất phát từ vấn đề trên, nhóm chúng em định chọn đề tài "Tác động người có sức ảnh hưởng mạng xã hội tới định mua hàng online người tiêu dùng" làm đề tài nghiên cứu khoa học Đề tài nhằm xác định tác động KOL đến định mua hàng online người tiêu dùng thành phố Hà Nội Từ đề xuất định quản trị, marketing nhằm nâng cao hiệu việc quảng bá sản phẩm thông qua KOL/Influencer 1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Đề tài tập trung nghiên cứu tác động người có sức ảnh hưởng mạng xã hội đến định mua hàng online người tiêu dùng Hà Nội Qua đó, đề xuất số giải pháp nhằm tối đa hóa hiệu việc sử dụng KOL/Influencer doanh nghiệp Mục tiêu cụ thể Thứ là, hệ thống hóa số vấn đề lý luận chung tác động KOL tới định mua hàng online người tiêu dùng, nhằm thói quen mua hàng, lợi ích bất lợi người tiêu dùng mua hàng online thông qua đánh giá KOL tác động chủ yếu KOL đến hành vi tâm lý người tiêu dùng online tảng mạng xã hội Thứ hai là, phân tích thực trạng thị trường mua hàng online nay, xu hướng người tiêu dùng đặt niềm tin vào đánh giá sản phẩm KOL để thấy cảm nhận lợi ích ảnh hưởng tiêu cực mua hàng online người tiêu dùng Thứ ba là, đề xuất sách doanh nghiệp nhằm tối đa hóa hiệu việc sử dụng KOL/Influencer nhằm tiếp thị sản phẩm người tiêu dùng 1.1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm yếu tố chủ quan khách quan để đánh giá ý định mua sắm trực tuyến Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung nghiên cứu: nghiên cứu tập trung đánh giá tác động KOL đến hành vi mua hàng thông qua cảm nhận bị động người tiêu dùng online Phạm vi thời gian nghiên cứu: từ tháng năm 2023 đến tháng 10 năm 2023 Mẫu nghiên cứu: Người tiêu dùng online quận Hoàng Mai Người tiêu dùng online quận Thanh Xuân Người tiêu dùng online quận Đống Đa 1.1.4 Câu hỏi nghiên cứu Chuyên mơn KOL có ảnh hưởng tích cực đến định mua hàng online người tiêu dùng hay không? Độ u thích người tiêu dùng với KOL có ảnh hưởng đến định mua hàng online người tiêu dùng? Tính giải trí KOL có mối liên hệ thuận chiều với định mua hàng online người tiêu dùng hay không? Chất lượng thơng tin KOL có mối liên hệ đến định mua hàng online người tiêu dùng? Sự uy tín KOL có ảnh hưởng tích cực đến định mua hàng online người tiêu dùng hay khơng? Tầm ảnh hưởng KOL có tác động đến định mua hàng online người tiêu dùng? 1.1.5 Phương pháp nghiên cứu Một là, phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích để làm rõ lý thuyết, nghiên cứu thực nghiệm nghiên cứu đề tài tác động KOL đến định mua hàng online người tiêu dùng Tiến hành phân tích so sánh nghiên cứu thực nhằm xác định “khoảng trống” nghiên cứu cần làm rõ lựa chọn mơ hình nghiên cứu phù hợp với đề tài Hai là, phương pháp nghiên cứu định lượng, liệu thu thập từ phiếu khảo sát Thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, để đánh giá mức độ tác động KOL đến định mua hàng online người tiêu dùng địa bàn Hà Nội 1.2 Khung lý thuyết nghiên cứu 1.2.1 Cơ sở lý thuyết Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Ajzen (1991) lý thuyết hành vi xã hội sử dụng để dự đoán giải thích hành vi người Lý thuyết cho ý định hành vi yếu tố trung gian yếu tố tác động đến hành vi hành vi thực tế Thuyết hành vi có kế hoạch phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen Fishbein, 1975), lí thuyết tạo hạn chế lí thuyết trước việc cho hành vi người hồn tồn kiểm sốt lí trí Theo TPB, ý định hành vi dấu hiệu cho thấy sẵn sàng cá nhân để thực hành vi định Nó coi tiền đề việc thực hành vi Ý định hành vi hình thành ba yếu tố tác động: thái độ hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi quy chuẩn chủ quan Hình 1.1 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ quy chuẩn chủ quan yếu tố tác động trực tiếp đến ý định hành vi Thái độ đề cập đến mức độ mà người có đánh giá thuận lợi khơng thuận lợi hành vi quan tâm Nó địi hỏi phải xem xét kết việc thực hành vi Nhân tố đo lường cách tính tổng niềm tin kết tích cực hành vi niềm tin kết tiêu cực hành vi, nhân với mức độ quan trọng kết Quy chuẩn chủ quan đề cập đến niềm tin việc hầu hết người tán thành hay khơng chấp thuận hành vi Nó liên quan đến niềm tin người việc liệu đồng nghiệp người quan trọng người có nghĩ họ nên tham gia vào hành vi hay khơng Quy chuẩn chủ quan đo lường cách tính tổng kỳ vọng người ủng hộ phản đối người quan trọng họ hành vi, nhân với tầm quan trọng ủng hộ phản đối Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho ảnh hưởng đến ý định người nhận thức kiểm sốt hành vi Đây yếu tố tác động gián tiếp đến ý định hành vi người Điều đề cập đến yếu tố động ảnh hưởng đến hành vi định, ý định thực hành vi mạnh hành vi có nhiều khả thực Nhận thức kiểm soát hành vi đo lường cách tính tổng niềm tin người điều kiện nguồn lực giúp họ thực hành vi, nhân với mức độ quan trọng điều kiện nguồn lực Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Ajzen Fishbein xây dựng từ năm 1967 hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mơ hình TRA (Ajzen Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng Để quan tâm yếu tố góp phần đến xu hướng mua xem xét hai yếu tố thái độ chuẩn chủ quan khách hàng Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ thái độ hành vi hành động người Thuyết sử dụng để dự đoán cách mà cá nhân hành xử dựa thái độ ý định hành vi có từ trước họ Các cá nhân hành động dựa vào kết mà họ mong đợi thực hành vi Hai yếu tố mơ hình hái độ chuẩn mực chủ quan biểu sơ đồ sau đây: Hình 1.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Các thành phần mô hình TRA bao gồm: Hành vi: Hành vi hành động mà người dự định thực Hành vi phải xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh Thời gian Ý định hành vi: Ý định hành vi mức độ cam kết người việc thực hành vi cụ thể Ý định hành vi hình thành hai yếu tố thái độ chuẩn chủ quan Thái độ hành vi: Thái độ hành vi mức độ tích cực tiêu cực người hành vi cụ thể Thái độ hình thành niềm tin người kết tích cực tiêu cực hành vi Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan mức độ mà người tin người quan trọng họ mong muốn họ thực hành vi cụ thể Chuẩn chủ quan hình thành mức độ quan trọng người quan trọng người mức độ ủng hộ phản đối họ hành vi Thuyết nhận thức rủi ro - Theory of Perceived Risk (TPR) Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) lý thuyết lĩnh vực tiếp thị tâm lý học, đề cập đến cách mà người tiêu dùng đánh giá đối phó với rủi ro mua hàng sử dụng sản phẩm Theo lý thuyết này, người tiêu dùng đánh giá rủi ro dựa ba yếu tố là: tính khả năng, tính nghiêm trọng tính kiểm sốt rủi ro Theo Bauer (1960), rủi ro nhận thức bao gồm thành phần xác suất mác cảm giác chủ quan hậu xấu Hình 1.3 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Thuyết nhận thức rủi ro TPR Bauer xây dựng cho hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP- Perceived Risk with Product/Service) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT-Perceived Risk in the Context of Online Transaction) Mức độ nhận thức rủi ro người tiêu dùng ảnh hưởng đến định mua hàng họ Khi nhận thức rủi ro cao, người tiêu dùng có xu hướng thận trọng việc đưa định mua hàng Họ trì hỗn định, tìm kiếm thêm thơng tin lựa chọn sản phẩm/dịch vụ có rủi ro thấp 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tác động KOL tới người tiêu dùng dựa khả mà KOL có, bao gồm yếu tố cá nhân sức ảnh hưởng chung cộng đồng theo dõi Dựa thuyết hành vi có kế hoạch, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm chun mơn mà KOL phát triển nội dung, mức độ yêu thích người tiêu dùng, tính giải trí đánh giá mang lại, chất lượng thơng tin đề cập đến, mức độ uy tín khách hàng cũ tầm ảnh hưởng KOL Hình 1.4 Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng online người tiêu dùng Như vậy, nhân tố khung lý thuyết bao gồm Nhân tố mục tiêu: định mua hàng online người tiêu dùng Nhân tố tác động: Chuyên mơn KOL, độ u thích người tiêu dùng với KOL, tính giải trí KOL, chất lượng thơng tin KOL, uy tín KOL, tầm ảnh hưởng KOL Giả thuyết nghiên cứu H1: Chuyên mơn KOL có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng online người tiêu dùng H2: Độ yêu thích người tiêu dùng KOL có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng online người tiêu dùng H3: Tính giải trí KOL có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng online người tiêu dùng H4: Chất lượng thơng tin KOL có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng online người tiêu dùng H5: Sự uy tín KOL có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng online người tiêu dùng H6: Tầm ảnh hưởng KOL có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng online người tiêu dùng Câu 9: Ngoài vấn đề nêu trên, mong nhận ý kiến, đóng góp từ anh/chị trải nghiệm mua hàng online từ đánh giá, trải nghiệm sản phẩm KOL? …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Rất cảm ơn nhiệt tình giúp đỡ Anh/Chị! ************ 1.3.3 Phương pháp phân tích liệu Để thực nghiên cứu, nhóm chúng tơi sử dụng số phương pháp sau: Phân tích kết thu thập từ quan sát, kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) 1.4 Đề cương chi tiết Sau đề cương chi tiết chương, mục cho đề tài: LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, ẢNH CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Cơ sở lý luận nghiên cứu 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Quá trình định mua hàng online người tiêu dùng 2.2 Tổng quan tác động KOL tới định mua hàng người tiêu dùng 2.2.1 Khái niệm người có sức ảnh hưởng mạng xã hội (KOL) 2.2.2 Khái niệm mua hàng online 2.2.3 Thực trạng mua hàng online 2.3 Các mơ hình lý thuyết áp dụng 2.3.1 Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) 2.3.2 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) 2.3.3 Thuyết nhận thức rủi ro - Theory of Perceived Risk (TPR) CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG KHUNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.1 Tổng quan nghiên cứu 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Xây dựng biến số thước đo, nguồn số liệu 3.2.2 Cách thức nghiên cứu 3.2.3 Quy trình thực 3.2.3 Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu xử lý số liệu CHƯƠNG THỰC TRẠNG MUA HÀNG ONLINE HIỆN NAY VÀ XU HƯỚNG ĐẶT NIỀM TIN VÀO KOL ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM 4.1 Khái quát thực trạng mua hàng online xu hướng đặt niềm tin vào KOL đánh giá sản phẩm 4.1.1 Thực trạng mua hàng online 4.1.2 Xu hướng đặt niềm tin vào KOL đánh giá sản phẩm 4.2 Phân tích tác động KOL tới định mua hàng online người tiêu dùng 4.2.1 Phân tích biến số tác động 4.2.2 Kết luận tác động KOL tới định mua hàng online người tiêu dùng CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Mơ tả kết 5.2 Phân tích kết thu thập 5.3 Phân tích ảnh hưởng KOL thông qua nhân tố tác động CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu liên kết KOL doanh nghiệp 6.2 Kết luận chung TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC