. Đặc điểm thị trường Nguồn cung: Nguồn cung của hệ thống cửa hàng thực phẩm tiện lợi Satrafoods tại TP. Hồ Chí Minh là vô cùng đa dạng và phong phú về mặt sản phẩm, hàng hóa, giá cả, chịu sự chi phối bởi các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường. Nhà cung cấp của hệ thống bao gồm các doanh nghiệp chuyên cung cấp nguồn hàng lớn trong và ngoài nước, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các cả các hộ kinh doanh cá thể trong nước.
Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng tới cửa hàng SATRAFOODS 2.3.1 Đặc điểm thị trường Nguồn cung: Nguồn cung hệ thống cửa hàng thực phẩm tiện lợi Satrafoods TP Hồ Chí Minh vơ đa dạng phong phú mặt sản phẩm, hàng hóa, giá cả, chịu chi phối doanh nghiệp cạnh tranh thị trường Nhà cung cấp hệ thống bao gồm doanh nghiệp chuyên cung cấp nguồn hàng lớn nước, doanh nghiệp nhỏ vừa, các hộ kinh doanh cá thể nước Nhu cầu: Nhu cầu người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh vơ lớn, chia nhiều phân khúc trở thành mục tiêu chiến lược cho đội ngũ tiếp thị Hành vi mua sắm người tiêu dùng Việt Nam trải qua biến đổi đáng ý, thúc đẩy phục hồi kinh tế thơng tin tích cực Tăng trưởng GDP hồi phục ngành chủ chốt bán lẻ, tiêu dùng nhanh, chăm sóc cá nhân tạo khơng khí tin tưởng an tâm cộng đồng Những yếu tố kích thích người dân tăng cường chi tiêu đầu tư, đặt tảng cho hành vi mua sắm tích cực Người tiêu dùng ngày trở nên thơng minh q trình mua sắm, thể qua hành động so sánh giá, nghiên cứu thông tin sản phẩm từ nhiều nguồn khác đánh giá từ người tiêu dùng khác Điều không tăng cường cạnh tranh thương hiệu mà thúc đẩy nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Mua sắm không hành động mua bán, mà ngày trở thành phần quan trọng phong cách sống người tiêu dùng Họ không tìm kiếm sản phẩm dịch vụ, mà cịn đặt biệt nhiều giá trị vào trải nghiệm mua sắm Người tiêu dùng đánh giá cao khác biệt sáng tạo trải nghiệm mua sắm, từ kiện giảm giá đặc biệt đến hoạt động tương tác độc đáo cửa hàng Xu hướng: Sự đa dạng hóa tồn cầu, kinh doanh tự do, nguồn hàng từ nhà cung cấp nước dễ dàng thâm nhập vào thị trường Việt Nam dẫn đến xu hướng người tiêu dùng chuộng hàng nước ngoài, tiêu dùng sản phẩm nước mặt hàng giá cao kèm chất lượng dịch vụ tương thích Niềm tin người tiêu dùng Việt Nam củng cố lạc quan họ triển vọng tài cá nhân tương lai Sự lạc quan kích thích người dân chi tiêu, thay tiết kiệm, nhiều ngắn hạn Sự lạc quan người tiêu dùng Việt Nam dễ hiểu mà năm qua,Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng GDP/đầu người hàng năm cao giới Năm 2022, GDP tăng tăng 8,02% (quý I tăng 5,05%; quý II tăng 7,83%; quý III tăng 13,71%; quý IV tăng 5,92%) so với năm trước kinh tế khôi phục trở lại Phân phối: Chuỗi cung ứng sản phẩm hàng hóa dịch vụ kèm từ nhà cung cấp qua hệ thống cửa hàng đến tay khách hàng đối tượng quản lý vận hành hệ thống cửa hàng tiện lợi Satrafoods TP Hồ Chí Minh, địi hỏi cơng ty phải am hiểu thị trường, đặc biệt khách hàng Trên sở đó, Cơng ty xây dựng thực chiến lược phân phối khôn khéo, phối hợp nhịp nhàng nhà cung cấp, hệ thống cửa hàng tiện lợi mà đó, việc am hiểu khách hàng đánh giá mức độ hài lòng khách hàng hệ thống cửa hàng đóng vai trị quan trọng 2.3.2 Khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh có tổng dân số tính đến ngày 1/6/2023 gần 8,9 triệu người, nguồn khách hàng lớn cửa hàng tiện lợi thành phố Từ người có địa vị cao xã hội, người có thu nhập thấp, tất tiếp cận thực việc mua hàng cửa hàng tiện lợi với quy mô dày đặc Theo xếp hạng Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) Tập đoàn Tư vấn Thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố hàng năm, Việt Nam liên tục nằm tốp 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn giới Theo thống kê Nielsen Việt Nam, 34% người tiêu dùng thường xuyên mua sắm đại siêu thị 29% siêu thị Trong đó, 22% người tiêu dùng chọn mua hàng cửa hàng tiện lợi siêu thị mini Ông Vaughan Ryan - Tổng giám đốc Nielsen Việt Nam cho mơ hình bán lẻ có nhiều hội phát triển thời gian tới 2.3.3 Đối thủ cạnh tranh Theo nghiên cứu vào năm 2022, Việt Nam có khoảng 6.740 cửa hàng tiện lợi, TP.HCM chiếm 2.600 cửa hàng, thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng Mặc dù đối mặt với ảnh hưởng đại dịch Covid-19, hệ thống bán lẻ Việt Nam phát triển mạnh mẽ Các cửa hàng tiện lợi, đại diện thương hiệu ngoại nhập Circle K (Mỹ), Ministop (Nhật), GS25 (Hàn Quốc), 7Eleven (Thái Lan), trở nên ngày phổ biến Dù có cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp Việt Co.op Smile Saigon Co.op, Winmart+ Masan nỗ lực chiến đấu để giữ chân khách hàng Điều rõ ràng thấy cửa hàng tiện lợi ghi nhận tăng trưởng đáng kể, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đặc biệt thành phố lớn Tuy nhiên, để cạnh tranh với ơng lớn nước ngồi, nỗ lực chưa đủ Các công ty Việt Coop Smile, Winmart+, Bách Hóa Xanh thường xem siêu thị mini hơn cửa hàng tiện lợi ngữ cảnh thị trường bán lẻ 1.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) giới thiệu vào đầu năm 1975 Ajzen Fishbein TRA sử dụng để giải thích dự đốn hành vi người tiêu dùng dựa xu hướng hành vi dự kiến, thái độ chuẩn mực chủ quan cá nhân Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen (1975) giải thích ý định hành vi phụ thuộc vào thái độ cá nhân ảnh hưởng chuẩn chủ quan Thái độ chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng, với thái độ hướng đến hành vi dự đốn xu hướng thực hành động Mơ hình tập trung vào hành vi người tiêu dùng, xác định thái độ chuẩn chủ quan làm bật Đo lường thái độ giống mơ hình thái độ đa thuộc tính, cần thêm đo lường chuẩn chủ quan, bao gồm cảm xúc người tác động đến hành vi Mức độ ảnh hưởng động người liên quan quan trọng để đánh giá chuẩn chủ quan Lý thuyết hành động hợp lý có hai yếu tố mơ hình Thái độ Chuẩn chủ quan biểu Hình sau đây: Hình: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein Ajzen, 1975) 1.2.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975) cách thêm yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA Hansen (2004) thử nghiệm hai mô hình TRA TPB kết cho thấy mơ hình TPB giải thích hành vi khách hàng tốt mơ hình TRA Điều quan trọng bối cảnh Việt Nam, số nghiên cứu chứng minh TPB phù hợp việc dự đoán ý định mua sắm trực tuyến khách hàng (Thắng, 2016) Thuyết giải thích ảnh hưởng thái độ, quan điểm kiến thức khách hàng đến định mua hàng Trong trường hợp này, thái độ khách hàng hình thành thơng qua thơng tin sản phẩm phát trực tiếp, quan điểm khách hàng bao gồm yếu tố giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, kiến thức khách hàng ảnh hưởng đến định mua hàng Hình: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) 1.2.3 Mơ hình Parasuraman cộng (1985) Mơ hình Parasuraman cộng (1985) chất lượng dịch vụ phần chênh lệch kỳ vọng sản phẩm nhận thức thực tế trải nghiệm hàng hóa dịch vụ khách hàng tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm Mơ hình đặt tên mơ hình SERVQUAL, đó, thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ gồm: Sự tin cậy, đồng cảm, đáp ứng, lực phục vụ, hữu hình Hình 2.2 trình bày mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1985) Hình : mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman cộng sự, 1985) Thang đo SERVQUAL sử dụng để đo chất lượng dịch vụ với biến quan sát thuộc nhóm thành phần chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả cung ứng dịch vụ xác, uy tín, địi hỏi qn việc thực dịch vụ tôn trọng cam kết giữ lời hứa với khách hàng Sự đáp ứng: Là yếu tố tạo nên tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng cảm nhận thông qua phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp khả giao tiếp tốt khiến khách hàng cảm thấy an tâm sử dụng dịch vụ Năng lực phục vụ: Là tiêu chí đo lường khả giải vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng đáp ứng yêu cầu khách hàng, phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ mà khách hàng mong muốn Sự đồng cảm: Là quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách đối xử chu đáo tốt có thể, giúp cho khách hàng có cảm giác “thượng khách” ln đón tiếp nồng hậu lúc, nơi Sự quan tâm dành cho khách hàng nhiều đồng cảm tăng Cơ sở vật chất: Là hình ảnh bên sở vật chất, thiết bị, máy móc, trang phục nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn hệ thống thơng tin liên lạc Nói cách tổng quát tất mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp mắt cảm nhận giác quan 1.2.4 Mơ hình Cronin Taylor (1992) Cronin Taylor (1992) dựa mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1985) đề xuất mơ hình SERVPERF với thành phần tương tự để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm: Sự tin cậy, khả đáp ứng, lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình Tuy nhiên, khác biệt nằm chỗ mơ hình SERVPERF phát triển dựa quan điểm chất lượng dịch vụ mang tính chất thuộc “thái độ cảm nhận” nhiều “kết mong đợi” Hình : Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Nguồn: Cronin Taylor, 1992) 1.2.5 Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS Mua sắm hệ thống bán lẻ trải nghiệm nhiều hoạt động bao gồm tìm kiếm hàng hóa, tương tác với nhân viên siêu thị, đổi/ trả hàng, … Tất hoạt động ảnh hưởng đến đánh giá khách hàng đến chất lượng dịch vụ Do đó, thang đo chất lượng dịch vụ môi trường dịch vụ mơi trường bán lẻ có nhiều điểm tương đồng, thang đo chất lượng dịch vụ hệ thống bán lẻ cần thêm số nhân tố, Dabholkar cộng tác (1996) phát triển mơ hình RSQS (Retail Service Quality Scale) Hình Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Nguồn: Dabholkar cộng tác, 1996)