Phương phápđiềutra,phỏngvấnĐểthựchiệnđề tài,tácgiảsửdụngphƣơngphápphỏngvấnsâu,điềutradiệnrộngthông qua bảnghỏi với các đối tƣợng trực tiếp làm công tác bảo hiểm và nhà quản lýcủa doanh n
VIỆNHÀNLÂM KHOAHỌC XÃHỘIVIỆTNAM HỌCVIỆNKHOAHỌCXÃHỘI LƢUBẢOTRUNG ÁPDỤNGMARKETINGMIX TẠITỔNGCÔNGTYBẢO HIỂM BẢOMINH LUẬNÁNTIẾNSĨQUẢNTRỊKINHDOANH HÀNỘI,NĂM2020 VIỆNHÀNLÂM KHOAHỌC XÃHỘIVIỆTNAM HỌCVIỆNKHOAHỌCXÃHỘI LƢUBẢOTRUNG ÁPDỤNGMARKETINGMIX TẠITỔNGCÔNGTYBẢO HIỂM BẢOMINH Ngành: Quản trị kinh doanhMãsố:9340101 LUẬNÁNTIẾNSĨQUẢNTRỊKINHDOANH NGƢỜIHƢỚNGDẪNKHOAHỌC:1 TS.NguyễnQuốcChung 2.TS.Nguyễn BìnhGiang LỜICAMĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập Các số liệu, kếtquả nghiên cứu, điều tra nêu luận án trung thực Kết luận khoa học luận ánchƣatừngđƣợcaicơngbốtrongcáccơngtrìnhkhác HàNội,t h n g 1năm2020 Tácgiảluậnán LƣuBảoTrung LỜICẢMƠN Trƣớc tiên, bày tỏ lòng biết ơn chân thành, sâu sắc đến tiến sĩ Nguyễn QuốcChung tiến sĩ Nguyễn Bình Giang hƣớng dẫn bảo tận tình cho tơi trongsuốtqtrìnhnghiêncứu,hồnthànhluậnánnày Tơi xin bày tỏ lời cảm ơn tới Khoa Quản trị Doanh nghiệp, Học viện Khoa họcxãhội,ViệnHànlâmKhoahọcXãhộiViệtNam,cùngcácthầy,cơtrongtrongvàngồi Khoa quan tâm tham gia đóng góp ý kiến giúp tơi q trình nghiêncứuvàhồnthiệncơngtrình Tơi xin trân trọng cảm ơn nhà quản lý, chuyên gia, nhân viên TổngcơngtyBảohiểmBảo Minhcũngnhƣ tạicáccơngtythànhviêncũngnhƣkháchhàngcủa cơng ty nhiệt tình tham gia đóng góp ý kiến, cung cấp tài liệu nhữngthơngtinqbáugiúptơithựchiệntốtcơngtrìnhnghiêncứunày.Nhờsựgiúpđỡvàý kiếncủacácnhàquảnlý,cácchungia,cácđốitác,kháchhàngvàđồngnghiệpgiúp tơi có thơng tin hồn thành luận án có thêm kinh nghiệm để hồn thiện bảnthân Và hết, tơi xin cảm ơn gia đình ln bên cạnh động viên tơi, cám ơn bạnbèvàđồngnghiệpđãđộngviênvàcổvũtơihồnthànhluậnánnày HàNội,tháng1 năm 2020 Tácgiảluận án LƣuBảoTrung MỤCLỤC MỞĐẦU Chƣơng1:TỔNGQUANTÌNHHÌNHNGHIÊNCỨU .10 1.1 Tìnhhìnhnghiêncứutrongnƣớc 10 1.2 Tìnhhìnhnghiêncứuởngồinƣớc 15 1.3 Đánhgiáthànhcơng,hạnchếcủacáccơngt r ì n h n g h i ê n c ứ u t r o n g v ngo àinƣớcvàkhoảngtrốngnghiêncứu .22 1.3.1 Đánhgiácáccơngtrìnhnghiêncứutrongvàngồinƣớc .22 1.3.2 Khoảngtrốngnghiêncứu 24 1.4 Câu hỏinghiêncứu .25 1.5 Khungphântíchcủaluận án:Ápdụng marketing mix tạiBảoMinh 26 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄNVỀÁPDỤNGMARKETINGMIXTRONG KINHDOANHBẢO HIỂM 28 2.1 Khái quátvềbảo hiểmvàdoanh nghiệpbảohiểm 28 2.1.1 Khái niệm, phânloạibảohiểm .28 2.1.2 Vaitròvàđặcđiểmcủabảo hiểm 31 2.1.3.Doanhnghiệpbảohiểmv hoạtđộngkinhdoanhbảohiểm .33 2.2 Ápdụng marketing mix trongkinhdoanhbảohiểm 35 2.2.1 Kháiquát marketing mixtrongkinhdoanhbảohiểm 35 2.2.2 Nội hàmcủấpdụngmarketing mixtrongkinhdoanhbảohiểm .36 2.2.3 Cáctiêuchíđánhgiáhiệuquảáp dụng marketingmix 45 2.3 Cácyếutốảnhhƣởngđếnápdụngmarketingmixtrongkinhdoanhbảohiểm .47 2.3.1 Kinhtế 48 2.3.2 Chínhtrị,luậtphápvàxãhội 49 2.3.3 Côngnghệ(cuộccáchmạngcôngnghiệp4.0) 50 2.3.4.Doanhnghiệp(loạihìnhkinhdoanh,cơcấutổchức,vănhóadoanhnghiệp) 51 2.3.5 Kháchhàng 52 2.3.6 Quảntrịrủiro .53 2.3.7 Cạnhtranh 54 2.4 KinhnghiệmápdụngmarketingmixtạimộtsốdoanhnghiệpbảohiểmởViệtNam 54 2.4.1 Ápdụng marketing mixcủa mộtsốdoanhnghiệpbảohiểm .54 2.4.2 Và bàihọc kinhnghiệm áp dụngmarketingmixcủac c d o a n h nghiệpnày 61 Chƣơng3:THỰCTRẠNGÁPDỤNGMARKETINGMIXCỦABẢOMINH .66 3.1 Khái quátvềBảo Minh 66 3.2 Ápdụng marketingmix tạiBảo Minh .72 3.2.1 Sản phẩm 72 3.2.2 Giá .77 3.2.3 Phânphối 81 3.2.4 Xúctiến 83 3.2.5 Nhânlực .84 3.2.6 Quytrình vậnhành .86 3.2.7 Phƣơngtiện-cơsởvậtchất .88 3.3 Cácyếutốtácđộngđếnviệcápdụng marketingmix củaBảoMinh .91 3.3.1 Phântíchthốngkê 91 3.3.2 Kết quảphântíchyếutốkhámphá 101 3.4 Đánh giáchung 107 3.4.1 Những thànhcông .107 3.4.2 Những hạnchếvànguyênnhân 111 Chƣơng4:CHIẾNLƢỢCKINHDOANHVÀC Á C G I Ả I P H Á P C Ả I TH IỆNÁPDỤNGMARKETINGMIXTẠIBẢOMINH 115 4.1 ChiếnlƣợckinhdoanhcủaBảoMinh 115 4.2 Cácgiảiphápchủyếu 129 4.2.1 Đadạnghóavàtạosảnphẩm 129 4.2.2 Xác địnhgiá sản phẩmlinh hoạtvàcạnh tranh .132 4.2.3 Hoànthiệnkênhphânphốitheohƣớngđadạngvàhiệuquả .134 4.2.4 Xâydựngvàđổimớicácchƣơngtrìnhxúctiến 137 4.2.6 Đổimớiquytrìnhvậnhành 142 4.2.7 Cảithiệnphƣơngtiện-cơsởvậtchất 144 4.2.8 Tăngcƣờngứngdụngcôngnghệthôngtin .146 KẾTLUẬNVÀ KIẾNNGHỊ .149 DANHMỤCCÁCCƠNGTRÌNHCƠNG BỐCỦATÁC GIẢ 152 TÀILIỆUTHAMKHẢO 153 PHỤLỤC 159 DANHMỤCCHỮVIẾTTẮT Viếttắt AAA TiếngAnh AmericanAccounting TiếngViệt HiệphộiKếtoánMỹ Association AIG AmericanInternationalGroup Cơng ty tài bảo hiểmQuốctế Mỹ ANOVA AnalysisofVariance Sửdụngphântíchphƣơngsai BHXH Bảohiểmxãhội BM BảoMinh CFA Confirmatoryfactoryanalysis HĐKDBH Phântíchyếutốkhẳng định Hợpđồng kinhdoanhbảohiểm EFA Exploratoryfactoryanalysis Phântíchyếutốkhámphá GDP GrossDomesticProduct Tổngsảnphẩmquốcnội KMO Kaiser–Meyer-Lolkin Hệsốkiểmđịnhđộphùhợpcủa mơhìnhEFA KDVT PVI PTI Kinhdoanhvậntải PetroVietnamInsurance TổngcơngtyCổphần Bảohiểm Corporation DầukhíViệtNam PostandTelecommunicationJoin TổngCơngtyCổphầnBảohiểmBƣu tStockInsurance Điệnbảng Corporation PJICO Pijicoinsurancecorporation TổngCôngtyCổ phầnbảohiểm Petrolimex ROAS ReturnOn Advertising Spend Lợinhuận trênc h i phí quảng cáo ROI ReturnonInvestment Tỉsuấthồnvốn TNHH Tráchnhiệmhữuhạn TCN Trƣớccơngngun Vinashin VietnamShippingIndustry TổngcơngtyCơngnghiệpTàu thủy DANHMỤCBẢNG, HÌNH,SƠĐỒ Bảng1:Dunglƣợngmẫukhảosát Bảng3.1: Cơcấu gópvốntạiBảo Minh(tính đếnthờiđiểm31/12/2017) 68 Bảng3.2:Doanhthuphíbảohiểmgốccủacáccơngtybảohiểmphinhânthọgiaiđoạn2015– 2017 69 Bảng3.3: Thịphầndoanhthuphí bảohiểmnăm2017 69 Bảng3.4:Tìnhhìnhkinhdoanhnăm2017của BảoMinh 70 Bảng 3.5: Doanhthu phíbảohiểmcủa cácnhóm sảnphẩmchủyếu2016-2017củaBảoMinh 71 Bảng3.6: MứcđộhàilòngcủakháchhàngvềsảnphẩmbảohiểmcủaBảoMinh 76 Bảng 3.7: Giá sản phẩm bảo hiểm Bảo Minh số doanh nghiệp bảo hiểmkhácnăm2018 77 Bảng3.8:Giásảnphẩmbảohiểmxecơgiớic ủ a B ả o M i n h v m ộ t s ố d o a n h nghiệp bảo hiểmkhácnăm2018 77 Bảng3.9:GiásảnphẩmbảohiểmhànghóacủaBảoMinhvàmộtsốdoanhnghiệpbảohiểmkh ácnăm2018 78 Bảng3 : G i s ả n p h ẩ m b ả o h i ể m t hâ n t u v t a i n n d â n s ự c h ủ t u c ủ a B ả o Min hvàmộtsốdoanhnghiệpbảo hiểmkhácnăm2018 78 Bảng3.11:GiásảnphẩmbảohiểmtàisảncủaBảoMinhvàmộtsốdoanhnghiệpbảohiể mkhácnăm2018 78 Bảng3 12:G iá sản phẩm bảohiểm hàngkhôngc ủaB ảoM inhvà mộtsốdoa nh nghi ệpbảo hiểmkhácnăm2018 79 Bảng3.13:GiásảnphẩmbảohiểmnôngnghiệpcủaBảoMinhvàmộtsốdoanhnghiệ pbảo hiểmkhácnăm2018 79 Bảng 3.14: Mứcđộhài lòng củakháchh n g v ề đ ị n h g i s ả n p h ẩ m b ả o h i ể m c ủ a BảoMinh 81 Bảng3.15:Mứcđộhàilòngcủakháchh n g v ề k ê n h p h â n p h ố i s ả n p h ẩ m b ả o h iểmcủa BảoMinh 82 Bảng3.16:MứcđộhàilòngcủakháchhàngvềxúctiếnsảnphẩmbảohiểmcủaBảo Minh 84 Bảng3.17:Mứcđộhài lòngcủakháchhàngvềnhânlực củaBảoMinh .86 Bảng3.18:Mức độhàilịngcủakháchhàngvềquytrình vậnhành củaBảoMinh 88 Bảng3.19:Mức độ hàilòngcủakháchhàngvềphƣơngtiệncơ sởvậtchấtcủaBảoMinh 89 Bảng3.20:Đánhgiácủacácđốitƣợngkhảosátvềtácđộngcủacôngnghệtớiápdụngmarke ting mixcủaBảoMinh 94 Bảng3.21:Đánhgiácủacácđốitƣợngkhảosátvềảnhhƣởngcủayếutốdoanhnghiệpt ới ápdụng marketingmix củaBảo Minh 95 Bảng3.22:Đánhgiácủacácđốitƣợngkhảosátvềảnh hƣởngcủayếutốkháchhàngtớiá pdụng marketing mixcủaBảo Minh 97 Bảng3.23:Sốlƣợngcáccơngtybảohiểmtheoloạihìnhdoanh nghiệpnăm2017 99 Bảng3.24:Đánhgiácủacácđốitƣợngkhảosátvềtácđộngcủayếutốcạnhtranh tớiápdụng marketing mixcủaBảoM i n h 100 Bảng3.25:Cácyếutốđặctrƣngvàthangđocóchấtlƣợngtốt 103 Bảng3.26:K ế t quảkiểmđịnhKMOandBartlett 104 Bảng3.27:Bảngtổnghợplạibiếnquansátđặctrƣng 106 Bảng3.28: Hệsốhồiquyđãchuẩn hoá(StandardizedCoefficients) 106 Bảng3.29: ThịphầncủaBảoMinhsovớicácđốithủkhác(%) 107 Bảng3.30:TìnhhìnhhồnvốncủaBảoMinh quacácnăm2015-2018 .109 Bảng3.31:Doanhsốbá nbảohiểmcủaBảoMinhvàmộtsốdoanhnghiệpkhácnăm 2017-2018 .109 Bảng3 : D o a n h s ố b n b ả o h i ể m gốc c ủ a c c d o a n h n g h i ệ p t i ê u b i ể u t r ê n t h ị tr ƣờngnăm2018theonhómsảnphẩm 109 Bảng3.33: LợinhuậntrênchiphíquảngcáocủaBảoMinhgiai đoạn 2015-2018 110 DanhmụcHình,Sơđồ,Hộp Hình1:Quytrình nghiêncứpdụngmarketing mix Sơđồ3.1:CácmốcsựkiệnquantrọngcủaBảoMinh 67 Hộp1:Đánhgiávềquyết địnhsảnphẩmtrongápdụng marketingmix 75 Hộp2:ĐánhgiávềđịnhgiásảnphẩmcủaBảoMinh 80 Hộp3:ĐánhgiávềkênhphânphốicủaBảoMinh .82 Hộp4:ĐánhgiávềhoạtđộngxúctiếncủaBảoMinh 83 MỞĐẦU Tínhcấpthiết đềtài Trong năm gần đây, doanh nghiệp bảo hiểm đóng vai trị ngày quantrọng tăng trƣởng phát triển kinh tế - xã hội nƣớc ta Hoạt động kinhdoanh doanh nghiệp bảo hiểm góp phần ổn định kinh tế vĩ mơ; bổ trợ chochính sách an sinh xã hội; bảo vệ tài cho nhà đầu tƣ; góp phần thúc đẩy hộinhập, hợp tác kinh tế quốc tế; góp phần thực chƣơng trình, mục tiêu cấp báchcủa Chính phủ… Tuy nhiên, kinh doanh bảo hiểm ngành dịch vụ đặc thù, sản phẩmbảo hiểm sản phẩm “vơ hình”, lời hứa, lời cam kết chủ yếu đƣợc thực hiệntrong tƣơng lai khách hàng khơng thể nhìn thấy, khảo nghiệm đƣợc sản phẩmmà họmong đợi Vìvậy, doanh nghiệpb ả o h i ể m V i ệ t N a m n ó i c h u n g v c c doanh nghiệp bảo hiểm nƣớc ngồi nói riêng cịn vấp phải nhiều khó khăn triểnkhaicáchoạtđộngkinhdoanh Hoạtđộng marketingcủacácdoanhnghiệpbảohiểmtrênthịtrƣờngViệtNamcònbỏ ngỏ nhiều đoạnthịtrƣờng,chƣakhaitháchếttiềmnăngkháchhàng.Cácdoanhnghiệp ngồi nƣớc gặp nhiều khó khăn khác biệt văn hóa vùngmiền;nhậnthứccủakháchhàngvềvaitrịcủabảohiểmcịnchƣacao;chiếnlƣợckinhdoanh,cạ nhtranhgiữacácdoanhnghiệpchƣahiệuquả;triểnkhaithựchiệnmarketingmix hoạt động bán lẻ củacácdoanhnghiệpbảohiểmtrênthịtrƣờngViệtNamchƣathựcsựhiệuquả Thực tiễn kinh doanh cho thấy, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp bảohiểmnƣớcngoàitạiViệtNamlàmộttháchthứcđốivớivớicácdoanhnghiệpbảohiểmViệt Nam Sức hút tính cạnh tranh doanh nghiệp bảo hiểm nƣớc ngồi tronghoạtđộngkinhdoanhlàtƣơngđốilớn.Điềunàycóđƣợcdocácdoanhnghiệpbảohiểmnƣớc ngồi trọng đến áp dụng marketing mix hoạt động kinh doanh chophùhợpvớitừnghồncảnhvàđiềukiệnkinhdoanhnhấtđịnh.Trongkhiđócácdoanhnghiệp bảo hiểm Việt Nam lúng túng việc phát huy hiệu chiếnlƣợcmarketingmixđểgiatăngsứccạnhtranhtrongkinhdoanhtạiViệtNam Trên thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam, Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh (gọi tắt làBảo Minh) có vai trị lớn phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao chất lƣợngcuộcsốngchongƣờidân,đónggóplớnvàotổngthunhậpquốcnộicủađấtnƣớc.Hoạtđộng kinhdoanhcủaTổngcơngtybảohiểmBảoMinhcóảnhhƣởngvàchiphốilớnđến lớn mạnh ngành bảo hiểm Việt Nam Ra đời từ năm 1990 cùngvới số doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ phi nhân thọ khác, Bảo Minh gópphầnđadạnghóacácloạihìnhbảohiểm,kênhphânphốitrênthịtrƣờngbảohiểmViệtNam.Để đứngvữngtrênthịtrƣờngđịihỏicácdoanhnghiệpbảohiểmViệtNam,nhất