MỤC LỤC CHƯƠNG 1...............................................................................................................1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...................................................................1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...................................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ..............................................................1 1.2.1. Mục tiêu chung ..........................................................................................1 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................2 1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................2 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................2 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................3 1.6. KẾT CẤU CHƯƠNG......................................................................................3 CHƯƠNG 2...............................................................................................................5 TỔNG QUAN LÝ LUẬN ........................................................................................5 2.1. KHÁI QUÁT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.......................................................5 2.1.1. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ..................................................5 2.1.1.1. Dịch vụ................................................................................................5 2.1.1.2. Chất lượng dịch vụ..............................................................................6 2.1.1.3. Chất lượng dịch vụ trong giao hàng....................................................7 2.1.2. Các quan điểm về dịch vụ .........................................................................8 2.1.3. Các quan điểm về chất lượng dịch vụ .......................................................8 2.1.4. Các tiêu chí đo lường dịch vụ....................................................................8 2.1.5. Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ................................................10 2.2. KHÁI QUÁT SỰ HÀI LÒNG.......................................................................12 2.2.1. Khái niệm sự hài lòng..............................................................................12 2.2.2. Các tiêu chí đo lường sự hài lòng............................................................13 2.3. CÁC LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG.......................................................14 2.3.1. Thuyết “Kỳ vọng Xác nhận” (Oliver, 1980).........................................14 2.3.2. Thuyết ba nhân tố về sự hài lòng của khách hàng (Kano, 1984) ............15 2.4. CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ..........................17 2.4.1. Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL)...............17 2.4.2. Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) ..............................................19 2.5. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .......................................20 2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài ...........................................................................20 2.5.1.1. Nghiên cứu đánh giá thứ tự ưu tiên của các yếu tố chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ hàng hóa hàng không và khách hàng (SeockJin Hong IISoo Jun, 2006)........................................................................20 2.5.1.2. Nghiên cứu của các tác giả Qingyu Zhang, Mark A. Vonderembse JeenSu Lim, (2005), “Sự linh hoạt của dịch vụ logistics và tác động của nó lên sự hài lòng khách hàng” ...........................................................................21 2.5.1.3. Nghiên cứu của tác giả Dan MIRICESCU (2013) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua mức độ dịch vụ của Logistics”....................22 2.5.2. Nghiên cứu trong nước............................................................................22 2.5.2.1. Mô hình ROPMIS .............................................................................22 2.5.2.2. Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Huệ Thanh (2016)......................24 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT..........................................................25 CHƯƠNG 3.............................................................................................................29 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................................29 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................29 3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ..................................................................................29 3.3. KẾT QUẢ XÂY DỰNG THANG ĐO..........................................................30 3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ....................................................................3
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam hiện nay đang có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử rất nhanh, nhờ có nền tảng về công nghệ thông tin về internet, thiết bị thông minh, thiết bị số,… Xu hướng mở cửa thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương cùng với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà đầu tư lớn trên thế giới tại Việt Nam Điều này cũng tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thành phố lớn, và có nền kinh tế phát triển nhất nước, là thị trường tiềm năng thu hút nhiều nguồn đầu tư Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì nhu cầu mua sắm của khách hàng ngày càng đa dạng và xu hướng đặt món ăn trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến
BAEMIN là ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu tại Hàn Quốc với sứ mệnh khi đến Việt Nam là “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi” chỉ với một vài thao tác đơn giản trên ứng dụng và sau đó món ăn sẽ được giao đến nhanh chóng với một mức giá cực kỳ hợp lý Dù là bữa ăn hằng ngày hay nhu cầu ẩm thực cao cấp, ly trà sữa chiều hay cốc cà phê sáng; tất cả đều được đáp ứng một cách nhanh chóng bởi BAEMIN
Với mong muốn đánh giá mức độ hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN, chúng tôi xây dựng đề tài tìm hiểu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu là đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN Từ đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh
Biết được các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó BAEMIN sẽ chú trọng nhiều vào đầu tư và cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn Tìm ra được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu: Các yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu một số khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp tổng hợp, định lượng, định tính…
Phương pháp nghiên cứu của đề tài được sử dụng là phương pháp nghiên cứu tổng hợp bao gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính: công cụ được lựa chọn, sử dụng để thu thập dữ liệu đó là thảo luận nhóm với một số khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa vào bảng câu hỏi phỏng vấn được thừa kế từ các nghiên cứu trước Thông tin thu thập được từ nghiên cứu này nhằm đánh giá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Dựa vào thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính, các câu hỏi nghiên cứu chính thức sẽ được chỉnh sửa cho phù hợp với khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi xây dựng được ở phương pháp nghiên cứu định tính Sử dụng phương pháp này để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu là một luận cứ khoa học để các nhà quản lý và doanh nghiệp BAEMIN có thể tham khảo để đưa ra các chiến lược xây dựng và duy trì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài nêu lên mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố khác nhau nhưng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời cũng đưa ra kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khác nhau: giới tính, độ tuổi, trình độ, mức thu nhập …Dựa trên các kết quả này, doanh nghiệp có thể lựa chọn phân khúc khách hàng và các chiến lược kinh doanh phù hợp.
KẾT CẤU CHƯƠNG
Nội dung đề tài có 5 phần
Chương 1: Tổng quan đề tài: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài, đối tượng của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài và bố cục của đề tài
Chương 2: Tổng quan lý thuyết: giới thiệu các lý thuyết liên quan, tổng quan các nghiên cứu trước, mô hình đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp nghiên cứu, xác định bộ câu hỏi khảo sát, xác định cách thức khảo sát
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát: sử dụng phần mềm SPSS để phân tích kết quả khảo sát được
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: một số đóng góp của đề tài, đề xuất 1 số giải pháp cho nhà quản lý, hạn chế của đề tài, một số đề xuất cho các hướng nghiên cứu tiếp theo.
KHÁI QUÁT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Theo ISO 9004-2:1991: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, nhờ các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Theo Zeithaml và Bitner (2000): Dịch vụ là một hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực, vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ
Theo Từ điển Tiếng Việt (2004): Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng]
Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010), dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ
Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2010), một dịch vụ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình
Theo Philip Kotler (2012): Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ đó có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất
Tóm lại, dịch vụ là hàng hóa cung cấp hoạt động hay lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và được trả công Các hoạt động dịch vụ có thể có hoặc không gắn liền với các sản phẩm vật chất Dịch vụ thường có tính vô hình, không thể cất trữ, không thể tách rời, không đồng nhất, không chuyển quyền sở hữu được
2.1.1.2 Chất lượng dịch vụ Đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách rời vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là việc dễ thực hiện.Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm về chất lượng dịch vụ được hiểu theo cách khác nhau
Theo Gronroos (1984) ông đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào
Theo Zeithaml (1987) Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERQUAL – được ghép từ hai chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự doán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ
Chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng dịch vụ đối với sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho họ Để đạt được chất lượng dịch vụ, biết được sự dự đoán của khách hàng thì chúng ta phải nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của của họ
2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ trong giao hàng
Perreault & Russ (1976) là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao nhận, mô tả chi tiết các thang đo của hoạt dộng dịch vụ giao nhận, chỉ ra thời gian, địa điểm, sự tiện ích nhằm nâng cao giá trị sản phẩm Coyle at al (1992), Shapiro & Heskett (1985), Stock & Lambert (1987) tiếp tục nghiên cứu để chứng minh thang đo này Trong các nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra mô tả bảy tiện ích “7Rs” tạo ra bởi các dịch vụ giao nhận: giao hàng đúng sản phẩm, đúng số lượng, đúng nơi, đúng điều kiện, đúng thời điểm, thông tin và giá cả hợp lý
Murphyet al (1989, 1991, 1992) cho rằng ba yếu tố lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ giao nhận hàng hóa quan trọng nhất là thông tin giao nhận, thiết bị sẵn có và sự mất mát, thiệt hại khi thực hiện
Frankel (1993) tìm ra được những tiêu chí cho thấy những mối quan tâm đến chất lượng dịch vụ vận tải biển như độ tin cậy của dịch vụ, thời gian thực hiện nhiệm vụ, sự sẵn sàng của những cam kết, sự đảm bảo thời gian giao hàng, sự an toàn của hàng hóa, khả năng kiểm soát và theo dõi tiến trình di chuyển hàng hóa, kiểm soát chi phí và tình trạng dịch vụ, thông tin về kết quả thực hiện như tính kịp thời và tính chính xác Nhìn chung, chất lượng dịch vụ giao nhận được đánh giá trên 5 tiêu chí sau:
KHÁI QUÁT SỰ HÀI LÒNG
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, bạn bè, gia đình Trong đó, nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, …
Theo Brown, sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và dịch vụ được hài lòng hay vượt quá sự hài lòng Kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú
Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn
Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng và cộng sự., 1996)
Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính chất cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ
2.2.2 Các tiêu chí đo lường sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, trong đó bao gồm cả chất lượng dịch vụ Hiểu theo cách khác thì chất lượng dịch vụ là một trong nhiều tiêu chí dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
Theo Oliver (1993) sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ nhưng có sự khác biệt nhất định Các tiêu chí để đánh giá sự hài lòng của khách hàng là những nhân tố như chất lượng dịch vụ, giá, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ khách hàng, … Đánh giá sự hài lòng dựa trên việc so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi đối với việc thực hiện một dịch vụ nào đó, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm với nhà cung cấp
Theo Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng là khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ nhưng là hai khái niệm phân biệt Trong đó, các tiêu chí tác động vào sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, những nhân tố tình huống và những nhân tố cá nhân
Hình 2.1: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Tóm lại, chất lượng dịch vụ chỉ là một tiêu chí trong các tiêu chí đánh giá sự hài lòng và cũng là yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Nhìn chung, sự hài lòng chính là một khái niệm rộng lớn bao gồm cả chất lượng dịch vụ Việc tìm hiểu những tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhằm lẫn giữa việc xác định các yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ và các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
CÁC LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG
2.3.1 Thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” (Oliver, 1980)
Lý thuyết để xem xét sự hài lòng của khách hàng rất được thông dụng được phát triển bởi Oliver (1980) chính là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm hoặc dịch
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Những nhân tố tính huống (Situation Factors)
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) vụ của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận dịch vụ sau khi trải nghiệm Theo lý thuyết có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua quá trình sau:
Giai đoạn 1: Trong suy nghĩ của khách hàng hình thành những kỳ vọng về những yếu tố của chất lượng dịch vụ mà tổ chức mang lại trước khi quyết định mua
Giai đoạn 2: Việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ của khách hàng xây dựng nên niềm tin về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng
Giai đoạn 3: Khách hàng so sánh hiệu quả thực tế của dịch vụ mang lại sau khi họ sử dụng so với những gì họ kỳ vọng trước khi mua Sự hài lòng là kết quả của sự so sánh này và nó sẽ có 3 trường hợp:
Kỳ vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn đáp ứng sự kỳ vọng của khách hàng
Thất vọng của khách hàng là kết quả của hiệu quả dịch vụ không đạt được như những gì khách hàng kỳ vọng và mong đợi
Hài lòng là cảm nhận của khách hàng nếu họ đã trải nghiệm dịch vụ và nhận thấy hiệu quả dịch vụ vượt quá những gì họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua
2.3.2 Thuyết ba nhân tố về sự hài lòng của khách hàng (Kano, 1984)
Thuyết ba nhân tố xuất hiện từ “Thuyết hai nhân tố” được phát triển bởi Hertzberg
(1959) nghiên cứu về hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến động lực làm việc của nhân viên tại nơi làm việc Thiếu sót của thuyết này là sự phân loại các thuộc tính ảnh hưởng đến động lực làm việc của nhân viên bao gồm sự hài lòng hoặc không hài lòng mà bên cạnh đó cũng có một số yếu tố nhất định được cho là có liên quan như yếu tố hiệu suất Kano và cộng sự (1984) đã giới thiệu mô hình Kano, được gọi là “Thuyết ba nhân tố về sự hài lòng của khách hàng” đã bổ sung cho những thiếu sót trên Mục tiêu của mô hình này là đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với một công ty để họ quay trở lại mua sản phẩm mới của công ty Mô hình Kano phân loại các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ dựa trên các khách hàng cảm nhận các thuộc tính này và sự tác động của chúng lên sự hài lòng của khách hàng (Rotar và Kozar, 2017) Theo mô hình này có 3 loại thuộc tính chính và 2 loại thuộc tính phụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Ba thuộc tính chính bao gồm thuộc tính bắt buộc (phải có), thuộc tính một phía, thuộc tính hấp dẫn Hai loại thuộc tính phụ bao gồm thuộc tính không khác biệt và thuộc tính ngược
Thuộc tính bắt buộc: là những yêu cầu tối thiểu có thể tạo ra sự không hài lòng của khách hàng nếu không được đáp ứng Mặt khác ngay cả khi được đáp ứng các yêu cầu đó, những thuộc tính này không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của họ (Alegre và Garau, 2010) Nói cách khác, việc cung cấp các yếu tố cơ bản là quan trọng nhưng chưa đủ để tạo ra sự hài lòng Những tiêu chuẩn này có thể được coi là cơ bản đến mức khách hàng không thể hiện sự hài lòng khi chúng được đáp ứng
Thuộc tính một phía: sự hài lòng của khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ thực hiện các yêu cầu Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng nếu các yêu cầu được đáp ứng và giảm nếu chúng không được thực hiện Các yêu cầu này được thể hiện một cách rõ ràng bởi khách hàng.Việc đảm bảo rằng các thuộc tính này có sẵn dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn Ngược lại, nếu tình trạng sẵn có kém, khách hàng sẽ ít hài lòng hơn hoặc thậm chí không hài lòng (Albayrak và Caber, 2015).
Thuộc tính hấp dẫn: là yêu cầu mà các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ phải có ảnh hưởng tốt nhất đến sự hài lòng của khách hàng và thường không được thể hiện một cách rõ ràng cũng như không được mong đợi từ khách hàng Thực hiện các yêu cầu của khách hàng dẫn đến nhiều sự hài lòng hơn Dù họ có được đáp ứng các yêu cầu này hay không cũng không có cảm giác bất mãn
Thuộc tính không khác biệt: Những thuộc tính này không có tác động tích cực hay tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng
Thuộc tính ngược : Việc gia tăng hay cải thiện các thuộc tính này ảnh hưởng đến sự không hài lòng của khách hàng và ngược lại: việc không thực hiện các yêu cầu này tạo ra sự hài lòng của khách hàng.
CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.1 Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL)
Parasuraman, Zeithamel và Berry (PZ&B) (1988) dựa trên thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”, các tác giả đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận Bộ thang đo này bao gồm 22 biến đo theo thang điểm Likert Các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và khẳng định rằng đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ đạt độ tin cậy và giá trị, có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau (Parasuraman & ctg,
1991) Ban đầu thang đo được xác định gồm 10 tiêu chí, sau nhiều lần nghiên cứu sâu hơn, thu hẹp còn 5 tiêu chí là: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Khả năng đáp ứng, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự đồng cảm
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông
(2) Độ tin cậy (Reliability): nhấn mạnh khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách chính xác và tin cậy;
(3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng;
(4) Sự đảm bảo (Asurrance): nhấn mạnh tới những kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên cùng với khả năng truyền cảm hứng, sự tin tưởng và sự tự tin cho người sử dụng dịch vụ;
(5) Sự đồng cảm (Empathy): nhấn mạnh tới việc cung cấp chăm sóc, quan tâm dành cho khách hàng của nhân viên
Theo mô hình, phần thứ nhất: xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai: xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Giá cảNăng lực phục vụQuá trình phục vụPhương tiện hữu hình dịch vụ Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Hiệu số của 2 yếu tố này (tính theo từng biến quan sát khác nhau) chính là chất lượng của dịch vụ cung cấp Do đó, khi chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng thật sự nhận được, thì chất lượng dịch vụ được tính là thấp Theo mô hình này thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Theo nhóm nghiên cứu, thang đo chất lượng SERVQUAL giúp người dùng tránh được những câu hỏi trùng lặp, chồng chéo nhau khi khảo sát ý kiến của người sử dụng dịch vụ Mô hình này khá đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát Đây được xem là mô hình tổng quát nên có thể áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau Thang đo này còn giúp xác định được khoảng cách giữa các biến số ảnh hưởng đến chất lượng của các dịch vụ cung cấp
Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy mô hình SERVQUAL vẫn còn một số hạn chế vì mô hình này làm thủ tục đo lường khá phức tạp, bảng câu hỏi dài dòng.Việc phân biệt chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận trong mô hình này gây khó hiểu cho người trả lời Vì thế, nó có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát
2.4.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF)
Cronin & Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối liên hệ với sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng và cải biến mô hình SERVRPERF để đáp ứng những hạn chế của mô hình SERVQUAL Các tác giả đã đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo này cũng với 22 biến quan sát thuộc 5 tiêu chí: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm Theo mô hình này thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận dịch vụ
Việc sử dụng thang đo này vào đo lường chất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần nào những hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch vụ đã lựa chọn mô hình này như là một công cụ tối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ của mình.
CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.5.1.1 Nghiên cứu đánh giá thứ tự ưu tiên của các yếu tố chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ hàng hóa hàng không và khách hàng (Seock- Jin Hong & II-Soo Jun, 2006)
Kết quả nghiên cứu đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa hàng không: (1) Năng lực phục vụ, (2) Trách nhiệm, (3) Giá cạnh tranh và (4) Năng lực quản lý
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Seock- Jin Hong & II-Soo Jun, 2006 Đánh giá thứ tự ưu tiên của các yếu tố chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa hàng không, so sánh trên quan điểm nhà cung cấp và quan điểm của khách hàng, từ đó
Sự hài lòng của khách hàng
Trách nhiệmNăng lực phục vụ xác định được sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng Trên cơ sở đó giúp các nhà cung cấp dịch vụ hàng hóa hàng không cung cấp những dịch vụ hàng hóa hàng không cung cấp những dịch vụ mà khách hàng mong muốn, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng
2.5.1.2 Nghiên cứu của các tác giả Qingyu Zhang, Mark A Vonderembse
& Jeen-Su Lim, (2005), “Sự linh hoạt của dịch vụ logistics và tác động của nó lên sự hài lòng khách hàng” Để thành công trong một môi trường không chắc chắn, các doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng, và logistics linh hoạt là một phần quan trọng của phản ứng này
Nghiên cứu này cho rằng logistics linh hoạt phải tạo ra khuôn khổ để hiểu được và cho thấy làm thế nào nó liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Qingyu Zhang, Mark A Vonderembse & Jeen-
2.5.1.3 Nghiên cứu của tác giả Dan MIRICESCU (2013) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua mức độ dịch vụ của Logistics”
Nghiên cứu này nhằm xác định quan điểm của người trả lời về mức độ dịch vụ hậu cần và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua một công ty đó là một nhà cung cấp hậu cần tích hợp các giải pháp
Sau khi phân tích các kết quả, nhóm nghiên cứu thấy rằng hầu hết các khách hàng tin rằng đối với một cao mức độ dịch vụ hậu cần, hai yếu tố sau là quan trọng: thời gian cho thứ tự thực hiện (thời gian dẫn) và hợp tác trong việc giải quyết các vấn đề giao hàng Ngoài ra, đối với một cao mức độ hài lòng của khách hàng, người trả lời tin rằng tốc độ trong việc cung cấp thứ tự và khả năng thích ứng với các yêu cầu của khách hàng là những yếu tố quan trọng nhất
Các yếu tố chính xem xét rất quan trọng theo người trả lời là hợp tác trong việc giải quyết các vấn đề giao hàng với một tỷ lệ 81,3%
Thứ tự thời gian hoàn thành đứng thứ hai trong số các yếu tố quan trọng để đạt được một mức độ cao về dịch vụ logistics với tỷ lệ 75%
Phần lớn các đối tượng được coi là thông tin về xử lý đơn hàng là quan trọng (50% số người được hỏi), trong khi 37,5% cho rằng sự ổn định về giao hàng là quan trọng
Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERQUAL đưa ra thang đo cụ thể về logistic tại Úc Thang đo này gồm sáu thành phần chất lượng dịch vụ: Nguồn lực, Năng lực phục vụ, Quá trình phục vụ, Năng lực quản lý, Hình ảnh và thương hiệu, Trách nhiệm xã hội
- Nguồn lực: liên quan đến nguồn lực vật chất, nguồn lực tài chính, điều kiện cơ sở vật chất, thiết bị, địa điểm, cơ sở hạ tầng, …
- Năng lực phục vụ: liên quan đến tốc độ phục vụ , thời gian giao nhận hàng nhanh chóng, cung cấp dịch vụ đồng nhất, giá dịch vụ cạnh tranh, đảm bảo hàng hoá không bị hư hỏng và mất mát
- Quá trình phụ vụ: liên quan đến sự tương tác giữa các nhân viên và khách hàng, thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên, kiến thức của nhân viên về mong muốn và nhu cầu của khách hàng, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, cũng như các ứng dụng của công nghệ thông tin trong phục vụ khách hàng
- Năng lực quản lý: liên quan đến việc lựa chọn và triển khai các nguồn lực một cách hiệu quả nhất để đảm bảo đáp ứng đúng nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng; sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, cũng liên quan đến các hệ thống thông tin phản hồi từ khách hàng là đầu vào cho quy trình quản lý chất lượng mới
Năng lực quản lý (Management)
Quá trình phục vụ (Process)
- Hình ảnh: liên quan đến nhận thức nhận thức chung của khách hàng về các tổ chức dịch vụ
- Trách nhiệm xã hội: liên quan đến việc nhận thức về đạo đức và các hoạt động của tổ chức để hành xử một cách có trách nhiệm với xã hội và an toàn của con người
2.5.2.2 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Huệ Thanh (2016)
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Từ việc tham khảo các mô hình nghiên cứu đi trước, nhóm nghiên cứu nhận thấy các cách biểu diễn thang đo có tên gọi khác nhau nhưng về mặt ý nghĩa thì có sự tương đồng về chất lượng dịch vụ
Dựa trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithamel và Berry
(PZ&B) (1988) được xây dựng từ thuyết “Xác nhận – Kỳ vọng”, các tác giả đã đưa ra nhân tố Phương thức thanh toán là công cụ dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng, có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác Do đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy cần sử dụng nhân tố này để đưa vào mô hình
Nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005) được phát triển dựa trên nền tảng của thang đo SERVQUAL làm nền tảng để đưa ra mô hình nghiên cứu cho việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, gồm 2 thành phần: Quá trình phục vụ, Năng lực phục vụ được nhóm nghiên cứu đánh giá là phù hợp để đưa vào đo lường đối với dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN
Trong nghiên cứu của tác giả Kano và cộng sự (1984) đã giới thiệu mô hình Kano hay còn được gọi là “Thuyết ba nhân tố về sự hài lòng của khách hàng” có đề cập đến thuộc tính bắt buộc là các yêu cầu tối thiểu để tạo ra sự hàng lòng của khách hàng Theo những nghiên cứu đã đề cập ở trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy nhân tố Giá cả cạnh tranh trong nghiên cứu của tác giả Seock- Jin Hong & II-Soo Jun (2006) về “Đánh giá thứ tự ưu tiên của các yếu tố chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ hàng hóa hàng không và khách hàng” có thể xem là thành phần cơ bản tác động đến sự đến sự hài lòng của khách hàng Nhóm nghiên cứu đã đưa yêu tố này vào mô hình nghiên cứu để xem xét mức độ ảnh hưởng của nó đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương tiện hữu hình được xem là yếu tố làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, phương tiện hữu hình càng tốt sẽ giúp cho dịch vụ ngày càng được nhanh chóng và hiệu quả hơn Phương tiện hữu hình tập trung các yếu tố về những mặt diện mạo của dịch vụ (Parasuraman, 1988) Chúng được thể hiện qua ngoại hình và trang phục của nhân viên như việc thực hiện đúng đồng phục quy định và tính chuyên nghiệp của nhân viên giao hàng; các trang thiết bị có nhiệm vụ hỗ trợ cho dịch vụ như phương tiện giao hàng, thiết bị tra cứu thông tin của đơn hàng và dụng cụ bảo vệ hàng hóa … Các tác giả đều cho rằng các yếu tố của phương tiện hữu hình được thực hiện tốt cũng có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
H1: Phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Phương thức thanh toánGiá cảNăng lực phục vụQuá trình phục vụPhương tiện hữu hình
Quá trình phục vụ cũng là nhân tố làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận Các thành phần được người mua rất quan tâm trong quá trình phục vụ của dịch vụ giao nhận bao gồm các vấn đề như thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên luôn niềm nở và có trách nhiệm, xử lý tốt các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng (Thái Văn Vinh, 2008; Trần Thị Huệ thanh, 2016) Giao đúng sản phẩm đặt mua hoặc sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, (Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang, 2013) Ngoài ra, ứng dụng công thông tin trong dịch vụ khách hàng cũng được xem là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận (Thái Văn Vinh 2008)
H2: thành phần quá trình phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Nghĩa là quá trình phục vụ của BAEMIN được đánh giá cao thì họ cang cảm thấy hàng lòng và ngược lại
Năng lực phục vụ sẽ được đánh giá thông qua sự cảm nhận của khách hàng khi họ sử dụng Hàng hoá được vận chuyển với thời gian càng ngắn thì sự đảm bảo về mặt chất lượng càng cao nhất là đối với các mặt hàng đặc biệt như thực phẩm, hoa quả
Do đó năng lực phục vụ của BAEMIN được xem là đáp ứng nhu cầu khách hàng khi tốc độ giao nhận thức ăn nhanh chóng, thời gian thực hiện dịch vụ phải đúng với dự kiến nhưng vẫn đảm bảo chất lượng cho món ăn (Thái Văn Vinh, 2008 và Trần Thị Huệ Thanh, 2016) Đồng thời người mua cũng rất quan tâm đến vấn đề không phát sinh tiền vận chuyển (Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang, 2013) Ứng dụng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014).
H3: Năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Nghĩa là khi khách hàng đánh giá năng lực phục vụ của BAEMIN càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại
Giá dễ dàng so sánh với giá các hàng hóa tại các trang web hay các ứng dụng giao đồ ăn Giá cả sản phẩm khi mua sắm trực tuyến tương đối thấp hơn khi mua sắm truyền thống (Forsythe, 2006) Giá cả là một trong số các chiến lược đang được áp dụng cho hàng hóa và dịch vụ được doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ và giá cả dựa trên khái niệm về vốn chủ sở hữu và tạo ra mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của họ dựa trên khái niệm đó (Oliver, 1997) Giá cả có liên quan tích cực đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Changsu Kim, Weihong Zhao, Kyung Hoon Yang, 2008) Khách hàng thường bị thu hút bởi giá cả phù hợp, hợp lý thì khách hàng sẽ có sự hài lòng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn thông qua ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN và ngược lại
H4: Giá cả có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Phương thức thanh toán có thế thể làm nhiều khác hàng lo ngại họ có thể bị mất tiền nhưng không nhận được hàng hóa đã mua khi phải thanh toán trước Hơn nữa, việc đảm bảo các thông tin các nhân và thông tin tài chính khi giao dịch trực tuyến cũng rất quan trọng (Lee & Turban, 2001) Vì vậy, các kênh mua sắm trực tuyến có thể áp dụng phương pháp thanh toán khi giao hàng (COD), hoặc thanh toán qua ứng dụng điện tử (Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016) Bên cạnh đó, khi sử dụng ví điện tử để thanh toán khách hàng sẽ nhận được thêm các ưu đãi giảm giá, miễn phí vận chuyển Thanh toán theo hình thức này nhanh chóng, tiện lợi và khách hàng có thể đặt hàng cho người thân của họ và thanh toán trước Như vậy, phương thức thanh toán cũng là một trong những lợi thế của việc mua hàng trực tuyến so với mua hàng trực tiếp tại của hàng
H5: Phương thức thanh toán có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu của đề tài này được thực hiện gồm 8 bước Xác định mục tiêu nghiên cứu, từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết và đưa ra thang đo nháp, phỏng vấn thử sơ bộ 50 khách hàng Từ những dữ liệu thu thập được, tiến hành điều chỉnh thang đo và tiến hành nghiên cứu chính thức 250 khách hàng Từ những dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích SPSS để đưa ra được kết quả và kiến nghị
Quy trình nghiên cứu được cụ thể hóa như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để tìm hiểu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi Nghiên cứu định tính được
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ (nP)
Phân tích SPSS Kết luận và kiến nghị thực hiện thông qua thảo luận nhóm với một số khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của BAEMIN Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn dùng cho nghiên cứu chính thức
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 4 yếu tố nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng
- Phương tiện hữu hình: là tất cả các phương tiện phục vụ cho dịch vụ bao gồm trang phục nhân viên, dụng cụ bảo vệ thức ăn, các phương tiện hỗ trợ khác làm tăng sự hào lòng của khách hàng
- Quá trình phục vụ: được tính từ lúc khách hàng đặt đơn đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm Điều làm cho khách hàng quan tâm nhất trong quá trình phục vụ đó là cách phục vụ của nhân viên có niềm nở, vui vẻ và thời gian giao hàng có đúng như dự kiến hay không
- Năng lực phục vụ: được thể hiện qua thời gian giao hàng nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm ở mức tốt nhất, hay ứng dụng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng bất cứ khi nào khách hàng có nhu cầu
- Giá cả: giá cả luôn nằm ở mức có thể chấp nhận được đồng thời chất lượng sản phẩm phải đi đôi với số tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu sản phẩm
- Phương thức thanh toán: đa dạng các phương thức thanh toán như thanh toán bằng tiền mặt, thẻ tín dụng, ví điện tử Khi khách hàng sử dụng các hình thức khác nhau họ sẽ được hưởng các ưu đãi tùy theo loại hình thanh toán.
KẾT QUẢ XÂY DỰNG THANG ĐO
Dựa vào các nghiên cứu kể trên, nhóm nghiên cứu đã hình thành thang đo bao gồm 5 yếu tố sau: (1) Thang đo Phương tiện hữu hình, (2) Thang đo Quá trình phục vụ, (3) Thang đo Năng lực phục vụ, (4) Thang đo Giá cả, (5) Thang đo Phương thức thanh toán
Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đo lường các yếu tố giảm sự gò bó, thúc ép cho người được hỏi, hạn chế sự tránh né và bất tiện khi được hỏi và trả lời trực tiếp
Các biến quan sát có mặt trong thang đo được liệt kê và mã hóa như sau:
Bảng 3.1: Thang đo chính thức và mã hoá thang đo
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
PTHH Thang đo: Phương tiện hữu hình
PTHH1 Ngoại hình và trang phục của BAEMIN thể hiện tính chuyên nghiệp của nhân viên giao hàng
Parasuraman (1988); Trần Thị Thu Thuỷ
PTHH2 BAEMIN có đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ như phương tiện giao hàng, thiết bị tra cứu thông tin của đơn hàng và dụng cụ bảo vệ hàng hóa, …
Parasuraman (1988); Trần Thị Thu Thuỷ
PTHH3 Các chức năng trong hiển thị, thông tin về sản phẩm trên ứng dụng rõ ràng và dễ hiểu
Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Thị Hồng Lan (2012)
PTHH4 Ứng dụng thiết kế đẹp, truy cập nhanh và dễ truy tìm thông tin liên quan đến hàng hoá
Nguyễn Thị Mai Trang (2014); Bùi Chí Trọng (2015)
PTHH5 BAEMIN có công nghệ bảo mật thông tin khách hàng an toàn, chặt chẽ
Wolfinbarger & Gilly (2003); Kim & cộng sự (2006)
QTPV Thang đo: Quá trình phục vụ
QTPV1 Thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên
BAEMIN luôn niềm nở và có trách nhiệm
QTPV2 BAEMIN xử lý tốt các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ
QTPV3 BAEMIN sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
QTPV4 BAEMIN giao đúng sản phẩm đặt mua hoặc sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển,
Vũ Huy Thông & Trần Thị Mai Trang
QTPV5 BAEMIN ứng dụng công nghệ thông tin trong dịch vụ khách hàng
NLPV Thang đo: Năng lực phục vụ
NLPV1 Tốc độ giao nhận đồ ăn của BAEMIN nhanh chóng
Thái Văn Vinh (2008);Trần Thị Huệ Thanh (2016)
NLPV2 BAEMIN luôn đảm bảo giao đồ ăn đúng hẹn, không phát sinh tiền vận chuyển
Vũ Huy Thông & Trần Thị Mai Trang
NLPV3 BAEMIN luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng trong suốt 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần
NLPV4 Nhân viên của BAEMIN có đủ kinh nghiệm , kỹ năng và kiến thức về dịch vụ để giải quyết bất kỳ vấn đề phát sinh nào cho khách hàng
Parasuraman (1985); Trần Thị Huệ Thanh
GC Thang đo: Giá cả
GC1 Giá dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN niêm yết rõ ràng
Mehta (2000); Dương Thị Ngọc Giàu (2015)
GC2 BAEMIN thường xuyên có các chương trình khuyến mãi
GC3 Giá dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN hợp lý Lê Huyền Trang
GC4 Giá khi mua đồ ăn trực tuyến trên BAEMIN tương đối thấp hơn các ứng dụng giao đồ ăn khác
GC5 BAEMIN không phát sinh thêm phí dịch vụ trong giao hàng
TT Thang đo: Phương thức thanh toán
TT1 Có nhiều phương thức thanh toán tiện lợi trên ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN
Hà Ngọc Thăng và Nguyễn Thành Độ,
TT2 Các phương thức thanh toán trên ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN an toàn, đáng tin cậy
Wolfinbarger & Gilly (2003); Kim & cộng sự (2006)
TT3 Các phương thức thanh toán trên ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN kèm ưu đãi cho khách hàng
TT4 Phương thức thanh toán của BAEMIN đơn giản, không phải qua nhiều bước xác nhận
HL Thang đo: Sự hài lòng của khách hàng
HL1 Tôi hài lòng với cơ sở vật chất của BAEMIN
HL2 Tôi hài lòng với cách phục vụ của nhân viên
HL3 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của
HL4 Tôi sẽ giới thiệu BAEMIn cho những người khác
Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Lê Huyền Trang (2019)
HL5 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng BAEMIN trong tương lai
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.4.1 Phương pháp lấy mẫu và khảo sát
Thu thập dữ liệu nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Phương pháp phỏng vấn gián tiếp qua bảng câu hỏi được thiết kế trên giấy in Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu trong đề tài này là những người từ độ tuổi 18 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn, đã có hành vi mua sắm ít nhất một lần trên ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN tại thành phố Hồ Chí Minh Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất Lý do tác giả chọn mẫu phi xác suất là bởi vì “thang đo của một khái niệm nghiên cứu bao gồm một tập biến quan sát Tập biến này thực sự là một mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phán đoán từ một đám đông bao gồm rất nhiều biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu đó, về lý thuyết mẫu này phải được chọn theo xác suất mới đại diện cho đám đông nhưng chúng ta không thực hiện được điều này” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Hơn nữa, vì hạn chế về nguồn lực nên lựa chọn mẫu phi xác suất giúp tiết kiệm được thời gian, chi phí, công sức hơn Nghiên cứu chính thưc được thực hiện vào tháng 7 năm 2020
Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát trở lên (Gorsuch, 1983, dẫn theo MacCalall, 1999), theo Hair & cộng sự (2009) kích thước mẫu phải bằng 4 hay 5 lần số biến Theo Nguyễn Đình Thọ,
2013, trang 415 thì tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Để phân tích hồi quy đa biến đặt được kết quả tốt nhất, thì cớ mẫu cần thõa mãn công thứ: nP + 8 x m, n là kích thước mẫu, m là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Mô hình nghiên cứu có 28 biến đo lường Nếu tính theo quy tắc tỷ lệ 5:1 thì cỡ mẫu tối thiểu là 140 dựa vào các công thức trên, tác giả chọn kích thước mẫu là 300 đủ đảm bảo được phân tích EFA (5x280) và cả phân tích hồi quy bội (8x6+50) Kích thước mẫu nên lấy hơn mức tối thiểu để trừ hao các hao hụt xảy ra khi khảo sát
3.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Việc phân tích và xử lý dữ liệu một nghiên cứu gồm các nội dung:
(1) Dữ liệu thu thập được nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích, xử lý mã hóa bằng phần mềm SPSS;
(2) Thống kê dữ liệu thu thập được;
(3) Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, các biến quan sát không phù hợp sẽ bị loại bỏ nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3) Hệ số Cronbach’s alpha = 0.826 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4 và PTHH5 đều được giữ nguyên cho phân tích EFA
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát hàng hóa đều có hệ số tương đồng tổng biến phù hợp (>0.3) Hệ số Cronbach’s alpha = 0.833 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là QTPV1, QTPV2, QTPV3, QTPV4 và QTPV5 được giữ nguyên cho phân tích EFA
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát hàng hóa đều có hệ số tương đồng tổng biến phù hợp (>0.3) Hệ số Cronbach’s alpha = 0.786 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là NLPV1, NLPV2, NLPV3 và NLPV4 được giữ nguyên cho phân tích EFA
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát hàng hóa đều có hệ số tương đồng tổng biến phù hợp (>0.3) Hệ số Cronbach’s alpha = 0.839 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là GC1, GC2, GC3, GC4 và GC5 được giữ nguyên cho phân tích EFA
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát hàng hóa đều có hệ số tương đồng tổng biến phù hợp (>0.3) Hệ số Cronbach’s alpha = 0.847 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là TT1, TT2, TT3 và TT4 được giữ nguyên cho phân tích EFA
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát sự hài lòng của khách hàng đều có hệ số tương đồng tổng biến phù hợp (>0.3) Hệ số Cronbach’s alpha = 0.871≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là HL1, HL2, HL3, HL4 và HL5 đều được giữ nguyên cho phân tích EFA
Như vậy, sau kiểm định Cronbach’s Alpha, không có biến quan sát nào cần phải được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến như sau:
Bảng 4.6: Kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của nhóm biến
STT Nhân tố Nhân tố quan sát
Biến quan sát còn lại
6 Sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Như vậy, sau khi tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ bao gồm 28 biến (gồm 23 biến độc lập và 5 biến phụ thuộc) sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig.) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không Một số tiêu chuẩn tác giả cần sử dụng khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 Nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu
- Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1 Kiểm định Bartlett nhằm xem xét giả thuyết về mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc “ Sự hài lòng của khách hàng”
Bảng 4.7: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho các biến phụ thuộc
Kiểm tra KMO and Bartlett’s
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.873
Mô hình kiểm tra Bartlett Giá trị Chi-Square 681.585
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Kết quả: Trích được 1 biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng”.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
Bảng 4.9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho các biến độc lập
Kiểm tra KMO and Bartlett’s
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.948
Mô hình kiểm tra Bartlett Giá trị Chi-Square 3550.495
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Mã hóa thang đo Nhân tố
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 3 iterations
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Chúng ta thấy mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett có giá trị là 0.000 ( 0.5) Như vậy, phân tích EFA được sử dụng ở đây là thích hợp
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều >0.5 Khác biệt hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát giữa các nhân tố cũng đều >0.3
Căn cứ vào bảng kết quả có thể thấy, các biến quan sát có cùng tính chất hội tụ về cùng một nhân tố, thu gọn số lượng nhiều biến quan sát thành số ít nhân tố đại điện Trong 21 biến quan sát được chia thành 2 nhân tố, tại mức giá trị Eigenvalue = 1.829 (>1), điều này có nghĩa rằng 2 nhân tố này được giữ lại Tổng phương sai trích đạt được là 55.836% (> 50%), cũng cho thấy mô hình EFA là phù hợp và 2 nhân tố này có thể giải thích được 55.863% biến thiên của dữ liệu Do đó, tất cả 21 biến quan sát đều được giữ lại cho các bước phân tích tiếp theo
Nhân tố mới được khám phá là tập hợp của nhiều biến quan sát ở các nhóm khác, gồm 2 nhân tố như sau:
Nhân tố 1: gồm 11 biến quan sát TT1, GC2, GC1, TT2, GC3, TT3, TT4, GC5, GC4, NLPV2, QTPV5
Nhân tố 2: gồm 10 biến quan sát PTHH5, PTHH1, PTHH2, PTHH4, NLPV4, PTHH3, QTPV3, QTPV1, QTPV2, NLPV1 Số lượng biến nhóm PTHH nhiều vượt trội so với nhóm QTPV, NLPV Do vậy, nhóm nghiên cứu quyết định ưu tiên đặt tên cho nhân tố này theo nhóm
Sau khi tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, chúng ta có được 2 nhóm nhân tố độc lập với 21 biến quan sát, một nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng với 5 biến quan sát được tiếp tục đưa vào nghiên cứu Như vậy so với mô hình ban đầu, mô hình mới đã có nhiều sự thay đổi.
Tác giả tiến hành mã hóa các nhân tố đại diện dựa vào bảng ma trận xoay trong phân tích EFA để phục vụ cho phân tích tương quan và hồi quy như sau:
Bảng 4.11: Mã hoá các nhân tố đại diện
STT Nhân tố Mã hoá
1 Giá cả và phương thức thanh thoán GC&TT
2 Phương tiện hữu hình PTHH
6 Sự hài lòng của khách hàng HL
Phân tích tương quan
Trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính, cần phải xem xét mối tương quan giữa các biến của mô hình Phân tích ma trận tương quan Pearson sử dụng hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coeffcient, kí hiệu là r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối quan hệ tuyến tính giữa mỗi biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (Quyết định) và giữa các biến độc lập với nhau
Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến −1 Nếu r > 0 cho biết một sự tương quan dương giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia và ngược lại Nếu r < 0 cho biết một sự tương quan âm giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia và ngược lại
Giá trị r = +1 hoặc r = −1 cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp với mô hình tuyến tính Giá trị tuyệt đối của r càng cao thì mức độ tương quan giữa hai biến càng lớn hoặc dữ liệu càng phù hợp với quan hệ tuyến tính giữa hai biến
Tuy nhiên, cũng cần phải lưu ý đến dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến nếu giữa các biến độc lập có tương quan mạnh với nhau Khi phân tích Pearson, các biến độc lập và biến phụ thuộc được xem xét như nhau
Có nhiều quy tắc, kinh nghiệm khác nhau đề nghị mức độ tương quan theo giá trị tuyệt đối r, trong đó quy tắc Evans (1996) được sử dụng phổ biến như sau:
(Nguồn: Evan, J.D., 1996, Straightforward statistics for the behavioral sciences,
Từ mô hình nghiên cứu ta có tương quan biến Sự hài lòng với 2 biến độc lập còn lại bao gồm: Giá cả và Phương thức thanh toán (GC&TT), Phương tiện hữu hình (PTHH)
Kết quả phân tích tương quan giữa các biến như sau:
Bảng 4.12: Kết quả phân tích tương quan
GC&TT Hệ số tương quan
PTHH Hệ số tương quan
HL Hệ số tương quan
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Trong mối tương quan giữa thành phần “Giá cả và Phương thức thanh toán” và thành phần “Sự hài lòng của khách hàng” có hệ số tương quan r đạt giá trị 0.784 và Sig là 0.000 Kết quả phân tích cho thấy mối liên hệ giữa hai thành phần này ở mức tương quan mạnh
Hệ số tương quan giữa 2 thành phần “Phương tiện hữu hình” và “Sự hài lòng của khách hàng” có hệ số tương quan r = 0.784 và Sig = 0.000 Do đó có sự tương quan mạnh giữa hai thành phần này với nhau.
Phân tích hồi quy bội
Sau khi phân tích sư tương quan, nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy Sự tương quan chỉ nói lên mối quan hệ giữa các biến còn phân tích hồi quy được thực hiện nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh
Sử dụng phương pháp Enter: đưa tất cả các biến độc lập vào cùng chạy một lúc Đây là phương pháp mặc định trong chương trình Mô hình hồi quy bội nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định 𝑅 2 để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định 𝑅 2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình Tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, 𝑅 2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008)
Do vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số 𝑅 2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lòng của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008)
Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình
Mô hình Hệ số R Hệ số R bình phương
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh
Sai số chuẩn ước lượng
1 846a 715 713 31363 1.943 a Dự báo (Hằng số); GC&TT, PTHH b Biến phụ thuộc: HL
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình
Tổng 103.306 301 a Biến phụ thuộc: HL b Dự báo (Hằng số); GC&TT, PTHH
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3) Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Hệ số 𝑅 2 hiệu chỉnh = 0.713 chứng tỏ độ phù hợp của mô hình là khá cao, giải thích được 71.3% cho bộ dữ liệu khảo sát
Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Để suy diễn mô hình này thành mô hình tổng thể, cần phải xem xét “kiểm định F” thông qua phân tích phương sai (ANOVA) như bảng 4.14 Vì Sig = 0.000 ta bác bỏ giả thuyết hệ số xác định tổng thể 𝑅 2 = 0, có nghĩa là ít nhất một biến độc lập nào đó có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< 1.943 < 3) Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được
Bảng 4.15: Bảng kết quả phân tích hồi quy
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Dựa vào bảng 4.15 chúng ta thấy hệ số độ chấp nhận của biến (Tolerance) đều < 0.5 Hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) > 2 Như vậy có hiện tượng đa cộng biến xảy ra Qua kiểm định, nhóm nghiên cứu nhận thấy các biến GC&TT, PTHH đều có Sig = 0.000 0.05 cho thấy có thể chấp nhận giả thuyết trên tức là sự bằng nhau về phương sai của sự hài lòng của khách hàng căn cứ trên giới tính là có ý nghĩa Cụ thể, theo bảng 4.18 cho thấy trung bình sự hài lòng của khách hàng nam là 4.3098 không khác biệt nhiều so với khách hàng nữ là 4.3111 Như vậy, có thể kết luận với độ tin cậy 95% không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ hay nói cách khác giới tính không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh
4.7.2 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi
Kiểm định Leneve về lòng trung thành theo trình độ học vấn:
Bảng 4.19: Kiểm định Levene về sự hài lòng theo độ tuổi
Thống kê Levene df1 df2 Sig
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Kết quả kiểm định cho thấy, giả thuyết 𝐻 0 đã vi phạm (Sig = 0.008 < 0.05), nghĩa là phương sai giữa các nhóm tuổi là không bằng nhau Như vậy, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp Welch để kiểm định xem có hay không có sự khác biệt về sự hài lòng theo độ tuổi Kết quả như sau:
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Welch về sự hài lòng theo đọ tuổi
Thống kê Welch df1 df2 Sig
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Qua bảng 4.20, kiểm định về sự khác biệt nhóm cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig = 0.568 > 0.05) Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau
4.7.3 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo trình độ học vấn
Kiểm định Leneve về lòng trung thành theo trình độ học vấn:
Bảng 4.21: Kiểm định Levene về sự hài lòng theo trình độ học vấn
Thống kê Levene df1 df2 Sig
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Kết quả kiểm định cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene = 0.17 > 0.05, chấp nhận giả thuyết 𝐻 0 , nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn Do đó, để kiểm định xem có hay không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo trình độ học vấn nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp ANOVA Kết quả như sau:
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng theo trình độ học vấn
Tổng bình phương df Bình phương trung bình
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Kiểm định về sự khác biệt nhóm cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig = 0.64 > 0.05) Như vậy, sự hài lòng của các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau là giống nhau Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng không thay đổi theo trình độ học vấn
4.7.4 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập
Kiểm định Leneve về lòng trung thành theo trình độ học vấn:
Bảng 4.23: Kiểm định Levene về sự hài lòng theo thu nhập
Thống kê Levene df1 df2 Sig
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Cũng như phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi, giả thuyết 𝐻 0 đã vi phạm (Sig = 0.017 < 0.05), nghĩa là phương sai giữa các nhóm thu nhập là không bằng nhau Như vậy, nhóm nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp Welch để kiểm định xem có hay không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập Kết quả như sau:
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Welch về sự hài lòng theo thu nhập
Thống kê Welch df1 df2 Sig
(Nguồn: Phân tích số liệu – Phụ lục số 3)
Kiểm định về sự khác biệt nhóm cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig = 0.134 > 0.05) Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
Kết luận
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó Dựa vào cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các nghiên cứu đi trước, nhóm nghiên cứu đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm 5 yếu tố: phương tiện hữu hình, quá trình phục vụ, năng lực phục vụ, giá cả, phương thức thanh toán sẽ là những nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN
Sau đó tác giả thực hiện nghiên cứu định tính, bằng cách tổ chức thảo luận nhóm bao gồm 4 thành viên nhằm đưa ra những yếu tố có thể sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó nhóm nghiên cứu xây dựng nên thang đo của mô hình nghiên cứu
Dựa vào mô hình sau khi nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát khách hàng tại … Với 312 bảng câu hỏi khảo sát được phát ra và đã thu về được 302 bảng khảo sát hợp lệ Sau đó nhóm tác giả đã tiến hành phân tích với những số liệu đã khảo sát được
Kiểm định Cronbach’s Alpha được tiến hành và cho kết quả không có biến nào bị loại trước khi tiến hành phân tích EFA.
Kết quả phân tích EFA cho thấy các nhóm biến xuất hiện sự xáo trộn, không hội tụ Nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm tra dữ liệu nghiên cứu và nhận thấy các biến quan sát có cùng tính chất hội tụ về cùng một nhân tố Nhân tố mới được khám phá là tập hợp của nhiều biến quan sát ở các nhóm khác, cụ thể, gồm 2 nhân tố được tạo thành từ 21 biến quan là Phương tiện hữu hình và … Qua kiểm định, nhóm nghiên cứu cũng nhận thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1.829 (>1), điều này có nghĩa rằng 2 nhân tố này có thể được giữ lại và tổng phương sai trích đạt được là 55.836% (> 50%), cũng cho thấy mô hình EFA là phù hợp Do đó, tất cả 21 biến quan sát đều được giữ lại cho các bước phân tích tiếp theo
Sau khi phân tích nhân tố EFA, nhóm nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích tương quan giữa các thành phần và kết quả cho thấy hai biến độc lập Giá cả và Phương thức thanh toán, Phương tiện hữu hình có tương quan với biến phụ thuộc, đều là mối tương quan cùng chiều Để biết mức độ tác động của từng nhân tố độc lập đến sự hài lòng của khách hàng, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy và kết quả thu được như sau: các biến độc lập Giá cả và Phương tiện thanh toán, Phương tiện hữu hình xảy ra hiện tượng đa cộng biến Qua kiểm định, nhóm nghiên cứu nhận thấy các biến GC&TT, PTHH đều có Sig = 0.000