Giới thiệu về thị trường xe sang tại Việt Nam 22
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu
"Nghiên Mộtsố nghiên cứu đẻ xuất, ý kiến chuyên gia cứu tính Thiết kế thang đo; ý kiến chuyên gia; phỏng vấn thir Thang do chính ¥ Khao sát chính thức F—*| thức
Nghiên J cứu Cronbach’s Alpha, Ma trận tương 4 i " định ĐA quan hồi quy _ [-®) Kiểm định mô hình lượng =———
Kết quả thảo luận và hàm ý quản trị
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
(Nguôn: Tác giả thực hiện, 2023)
Quy trình nghiên cứu được tác giả thực hiện qua các bước sau: Căn cứ vào lý thuyết, nghiên cứu thực nghiệm liên quan, thảo luận với chuyên gia để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi, thực hiện khảo sát chính thức Dữ liệu thu thập được xử lý
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Tính thông tin của quảng cáo được NTD xác định khi họ cảm thấy quảng cáo chỉ là việc đưa tới các thông tin quan trọng, chỉ tiết, có giá trị và luôn nắm bắt được những thay đôi mới nhất của thị trường, đề họ biết được lợi ích của sản phân trước đối thủ cạnh tranh (Naeem, 2021) Điều này sẽ làm thay đồi ý kiến và cảm nhận của khách hàng với quảng cáo cung ứng thông tin Lúc này, NTD sẽ thấy được điểm thu hút của quảng cáo vì quảng cáo giúp khách hàng tin tưởng hơn vào sản phẩm, từ đó tạo ra thái độ vui vẻ khi xem quảng cáo bằng video và tăng khả năng mua hàng
(Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị
Hai Ha, Phạm Phương Hiền, 2022) Như vậy, thông qua Video Lan Toả sẽ cung cấp nhiều thông tin hơn đến NTD sẽ giúp gia tăng QĐMH của NTD
Hi: Tinh thong tin anh hưởng cùng chiều (+) đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tai VN
Nhân tổ giải trí có trong mỗi video quảng cáo thường là sự vui vẻ, năng lượng tích cực và tình cảm, đôi khi cũng là nội dung chân thực, có yếu tố hài hay tính sang tạo Mặt khác tính giải trí được đánh giá là nguyên nhân chính giúp NTD dễ tương tác với thương hiệu hơn nhờ vào MXH, do mục đích chia sẽ video của họ là tạo ra sự kết nối trong xã hội, đem tới niềm vui hay giải trí cho mọi người (Ngô Mỹ Trân và
Mai Võ Ngọc Thanh, 2017) Sự yêu thích và tương tác tích cực với những video quảng cáo trên máy tính, điện thoại càng lớn thì cảm nhận và suy nghĩ của NTD sẽ tác động tích cực hơn Những quảng cáo mang tính giải trí sẽ làm người xem cảm thấy thoải mái, từ đó suy nghĩ của họ đối với quảng cáo và thương hiệu cũng trở nên tích cực hơn (Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang,
Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền, 2022) Do đó, trong mỗi Video Lan Toả nếu có sự lồng ghép về tính giải trí sẽ tăng lượng người xem, yêu thích, tương tác với video và tăng QĐMH của khách hàng
Hp: Tinh giải trí ảnh hướng cùng chiều (+) đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tai VN
(3) Độ tin cậy của nguồn
Nhận định về độ tin cậy của nguồn thông tin đã tác động nhiều tới thái độ của
NTD đối với video quảng cáo Thông thường nội dung tại các trang web, fanpage uy tín, hay những người nồi tiếng có sức ảnh hưởng trong xã hội, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè sẽ nhận được sự tin cậy cao của NTD do họ có cảm giác được thấu hiểu, lắng nghe, luôn nhận được thông tin có ích, hạn chế rủi ro, không gặp nhiều khó khăn và tin rằng sẽ được chấp nhận (Nguyễn Hồng Quân, Phạm Phương Hiền, Nguyễn Thị
Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Hoàng Thị Hồng Nga (2022) Dựa trên các phản ứng tích cực với người gửi, sẽ tạo cho họ một trạng thái tích cực với quảng cáo và thương hiệu Sự tin cậy thường đến từ tính trung thực và các thông tin được lấy tại nhiều nguồn có độ trung thực cao sẽ đáng tin hơn Theo nội dung có trong lý thuyết hiệu ứng hào quang thì, nếu NTD có ấn tượng về một người hay một thương hiệu khi xem video sẽ hình thành cho họ một suy nghĩ tích cực về video đó Thực tế cho thầy, NTD rat dễ bị những nguồn thông tin có kiến thức và tính chuyên môn thuyết phục vì những nội dung của họ đưa ra sẽ đáng tin, điều này tác động tới thái độ của NTD
H;: Độ tin cậy của nguôn ảnh hưởng cùng chiêu (+) đến QĐMH của NTD của hang xe BMW tai VN
Mutisya Claudia Ndinda (2018) lần đầu trong nghiên cứu của mình đã dùng tới hiệu ứng hào quang đề chỉ ra từ ấn tượng chung đầu tiên về một người đã ảnh hưởng lên mọi suy nghĩ, nhận định của mình về họ giống như một dạng thiên vị nhận thức Khi nghiên cứu hành vi NTD, hiệu ứng hảo quang giúp hình thành nên hiệu ứng thiên vị, điều này đã làm NTD có thái độ tích cực với quảng cáo khi nhận định và luôn suy nghĩ tích cực về sản phâm, quảng cáo hay thương hiệu xuất hiện nhiều lần Thực tế cho thấy các thông điệp tiếp thị lan tỏa của NTD sẽ ảnh hưởng tới nhiều NTD khác ngoài những nhà tiếp thị Nếu lượng xem, bình luận, đánh giá các video đăng trên YouTube thì sự uy tín và tính thiết thực của video cũng tăng lên vì điều này giúp chứng minh cho việc họ đã dùng sản phẩm (Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh,
2017) Mặt khác, khi có người dé dàng tin hay không tỉn vào nội dung của video mà video đó lại có nhiều lượt like và bình luận sẽ giúp video tăng độ tin cậy hơn Bên cạnh đó, độ tin cậy của NTD cũng sẽ chịu tác động từ những phản hồi của người xem video và lượt like Lý thuyết hiệu ứng hào quang giúp giải thích việc video có nhiều lượt like sẽ trở thành video phổ biến, qua đó uy tín và hình ảnh của thương hiệu cũng được nâng cao, lúc này NTD sẽ có thái độ tích cực với video quảng cáo hơn (Nguyễn
Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Pham Phuong Hiền, 2022),
Hạ: Tương tác ảnh hưởng cùng chiều (+) đến QĐMH của NTD của hãng xe
Sự phiền nhiễu là những rắc rối mà quảng cáo đem lại cho người dùng Từ các nghiên cứu cho thấy, quảng cáo đã dùng một số kỹ thuật nhằm tạo ra sự phiền phức, quá đáng hay xúc phạm tới NTD để họ cảm nhận được những ảnh hưởng không mong muốn từ quảng cáo đó Chính sự khó chịu đã làm hiệu quả của quảng cáo kém hơn, khiến NTD cảm thấy phiền hà (Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh, 2017) Khi quảng cáo làm NTD không hài lòng, bi làm phiền hay nói không đúng sự thật sẽ làm họ bối rồi và thê hiện thái độ cũng như hành động tiêu cực với quảng cáo, từ đó NTD sẽ không có ý định mua sản phẩm có trong quảng cáo Thông qua các video lan tỏa dễ tạo ra sự phiền nhiễu đối với nhiều NTD khi quảng cáo qua video không phù hợp và đúng với sở thích của NTD
1H: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng ngược chiêu (-) đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tai VN
(6) Mức độ nhận thức thương hiệu
Ndinda (2018) cho rằng nhận thức về thương hiệu là mức độ để một cá nhân dễ dàng nhận ra và gợi nhớ về thương hiệu, mặt khác đây cũng là cơ hội được NTD ghi nhớ thương hiệu Yếu tố này đóng vai trò chính trong công tác truyền thông và giao dịch vì không có yếu tổ trên thì mọi việc sẽ không diễn ra thuận lợi Những video lan tỏa thể hiện tính quảng cáo sẽ có nội dung được xây dựng nhằm mục đích giới thiệu và quảng bá thương hiệu để nhiều người biết tới Trong các video lan tỏa sẽ lồng ghép nội dung nhận thức thương hiệu thông qua tên thương hiệu, logo và khâu hiệu (Irene Samanta & Konstantinos Papageorgiou, 2021) Điều này đã tác động tích cực tới suy nghĩ và cảm nhận của NTD cũng như lòng trung thành với thương hiệu (Duah, 2023) Mặt khác, nếu việc nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với một mặt hàng được đề xuất từ quảng cáo càng tăng thì thái độ của khách hàng với quảng cáo sẽ tích cực hơn (Phạm Phương Hiền, Nguyễn Hồng Quân, Nguyễn Thị Kiều
Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Hoàng Thị Hồng Nga 2022) Như vậy, nhận thức về thương hiệu có tác động thuận chiều và đáng kê đến QĐMH của khách hàng
Họ: Mức độ nhận thức thương hiệu ánh hướng cùng chiều (+) đến QĐMH của
ANTD của hãng xe BMI tại VN
3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Lược khảo nghiên cứu liên quan của các tác giả: Ndinda (2018); Samanta & Papageorgiou (2021); Naeem (2021); Duah (2023); Zhang và cộng sự (2023); Ngô
Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017); Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga,
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền (2022); Lê Hồng Long (2022) cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng MXH đến QĐMH của NTD được nghiên cứu ở những thời điểm khác nhau, ở những quốc gia khác nhau và cho KQNC khác nhau Tại VN cũng có một số tác giả nghiên cứu đề tài có tính chất tương đồng, tuy nhiên hiện chưa có tác giả nào nghiên cứu ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng MXH đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tại VN Đồng thời vận dụng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
TAM, TPB để đánh giá hành vi, thái độ, nhận thức của NTD khi quyết định mua hàng Do đó, đề tài của tác giả không bị trùng lặp so với các tác giả trước Dựa vào
KQNC của các tác giả trước tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu kế thừa kết quả của các tác giả trước, lựa chọn các yếu tố được nhiều tác giả nghiên cứu và có ảnh hưởng đến QĐMH của NTD Đề đo được ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng MXH đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tại VN, bài luận văn của tác giả sử dụng 6 khía cạnh sau: (1) Tính thông tin; (2) Tính giải trí; (3) Độ tin cậy của nguồn;
(4) Tương tác; (5) Sự phiền nhiễu và (6) Mức độ nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tại VN.
Quyết định mua hang Độ tin cậy của nguồn
Mức độ nhận thức thương hiệu
Hinh 3 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu định tính -22.2122222 re 32
3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tinh bằng hình thức thảo luận nhóm với 5 chuyên gia gồm Giám đốc doanh nghiệp /cửa hàng hiện đang phân phối hãng xe 'BMW trên địa bàn Hà Nội đề hiệu chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đẻ xuất của tác giả gồm 6 yếu tố sau: (1) Tính thông tin; (2) Tính giải trí; (3) Độ tin cậy của nguồn; (4) Tương tác; (5) Sự phiền nhiễu và (6) Mức độ nhận thức thương hiệu Xem xét 6 yếu tố ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng MXH đến QĐMH của
NTD của hãng xe BMW tại VN hay không, đồng thời thực hiện hiệu chỉnh thang do/bién quan sát cho phủ hợp với thực tiễn tại Hà Nội
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
'Kết quả thảo luận nhóm với chuyên gia cho thấy cả 5 chuyên gia đều đồng ý
6 yếu tố trong mô hình tác giả đề xuất gồm: (1) Tính thông tin; (2) Tính giải trí; (3) Độ tin cậy của nguồn; (4) Tương tác; (5) Sự phiền nhiễu và (6) Mức độ nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tại VN Thang đo/biến quan sát được tác giả kế thừa được giữ nguyên vì khá phù hợp với bối cảnh thực tiễn tại Hà Nội Do đó, tác giả giữ nguyên thang đo để thực hiện khảo sát chính thức
Bang 3 1 Mã hóa thang đo
STT] Mahéa Cac biển quan sat Nguồn tham khảo
1 | TTHI | Viđeo cập nhật thông tin mối nhất về sân phim
2 | TTH2 | Video cung cấp thông tin đây đủ và hữu ích về sân phẩm,
3 | TTH3 | Video cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm
4 | TTHS | Video cong cấp thông tia về sản phẩm đang được tìm kiếm,
5| THHĩ | iieonanintiuintinffimiiimtiôngtintiinpiim| Naeem (2021) „0 ammg © | rane | Vide? cone lp ahi thông tin hơn các nguễn quảng cáo khác
T [ GTI [Video bit mit, voi nha § | GT2 |Videehàihước 'Ngô Mỹ Trân và
9 | GT3 |Vileethúvi Mai Vẽ Ngọc
11 | GTS [Vileo cố nhiêu điêu thủ vị hơn các quảng cáo truyện thông
3 Độ tn cậy của nguồn
12 | NTCI [Người quenbiếtt Nguyễn Hồng
13 | NTC2 |Ngườinõi tiếng Quân, Hoàng Thị
14 | NTC3 |Người đã có kinh nghiệm sử dụng thương hiệu Hồng Nga, Nguy
15 | NTC4 | Chuyên gia trong lĩnh vực của thương hiệu Thi Kiéu Trang,
16 | NICS | Trang web/ Fanpage nối tieng Nguyễn Thị Hải
17 | NTC6 | Người giống anh/chị (có cùng sở thích, thói quen) Hila 0022)
18 | TTI | Video được nhiều người xem
19 | TT2 |Vileo được nhiều ngườichiasẻ Mutisya Claudia
20 | TTS _| Video được nhiêu người bình luận, đánh giátích cực Néinda (2018)
21 | THẢ |Videe được nhiêu lượtthích
22 | TTS | Chủ sở hữu thường xuyên trả lồi các bình luận về video
2ã [ NI | Cẽm thấy bị lầm phiên khinh thdy video lan ta Ngô Mỹ Trân và
24 | PN2 |Nội dụng video lan tổa gây phiên nhiều Mai Võ Ngọc
25 | PN3 | Các quảng cáo trong video lan têa mang lại sự kh chịu Thanh (2017)
6, Mite d§ nhận thức thương hiện
26 | THI | Thương hiệu đã từng nghe qua
27 TH2 | Thương hiệu quen thuộc ro me m Tiện đô Trene Samanta ẩ:
Phân biệt so sảnh fa G5 với các
28 | TH3 ‘he se mơng hiện tương ff, so sảnh w được thương hiện đó với các | Konstantinos Papageorgiou
Co thé goi nhỏ thương hiệu để đàng nếu nhắc đến một tập
30 THS | Có thê nhận diện thương hiệu qua các dâu hiệu bên ngoài
31 ] QDMI | Si dung video lan tổa đề tham khảo mua trong tương lai
Xem xết các sản phẩm được nhắc tối trong video lan tda đâu
+ kiên chia sẽ trong phân bình luận của video lan tỏa có
33 | QDM3 thể khơi đậy ý định mua hang Konstantinos
Nội đụng ội đong quảng cáo trên video lan tổa cảng phong phổ, ải áo trên video lan tỏa càng phot ›hú thì ý Papageorgion
34 | QDM4 định mua hằng càng cao tông mong) ony ăng cáo trong video lan tba cổ hiệu quả cô thể ảnh hườn
35 | pass | Coe HORE vies Ta So ibe quảc hệ z đến quyết định mua
(Nguôn: Tác giá tổng hợp, 2023)
Nghiên cứu định lương 2222222222227 re 34
3.4.1 Phương pháp thu thập dữ
'Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc lập phiếu điều tra, khảo sát khách hàng cá nhân hiện đã và dang mua xe BMW trén địa bàn Hà Nội Bảng câu hỏi được đánh giá theo thang đo likert 5 mức độ với các cấp độ đánh giá như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý/hài lòng; (2) Không đồng ý/hải lòng; (3) Trung lập/bình thường;
(4) Đồng ý/hài lòng; (5) Hoàn toàn đồng ý/hài lòng
'Theo Hair & cộng sự (1998) thì cỡ mẫu đảm bảo cho nghiên cứu thì 5 mẫu đại diện cho 1 quan sát và tốt nhất là 10 mẫu Nghiên cứu của tác giả có tổng cộng 35 qua sát Xét Theo tiêu chuân 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 35 x 5 = 175 Vậy tác giả chọn kích cỡ mẫu là 300 để đáp ứng được cỡ mẫu cần thiết là 175 Số phiếu khảo sát thực tế phát ra là 300 phiếu, thu về 271 phiếu, trong đó chỉ có 265 phiếu hợp lệ được tác giả sử dụng phân tích trong bài luận văn
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, đối tượng khảo sát được lựa chọn khi khách hàng liên hệ Cửa hàng/hệ thống chăm sóc xe của hãng xe
'BMW, phiếu được phát trực tiếp cho khách hàng và thu hồi ngay sau khi khách hàng hoàn thành đánh phiếu khảo sát
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua báo cáo tài chính, báo cáo ngành, niên giám của ngành ô tô trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2019 — 2022
3.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
3.4.2.1 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả thực chất là một phương pháp đã sử dụng nhiều phương pháp xác định, diễn tả, thể hiện số liệu thường dùng trong hoạt động kinh tế Nội dung được trình bày trong bảng thống kê hầu hết đều là số liệu thống kê và tông hợp các thông tin có được nhằm tạo điều kiện cho việc đánh giá cũng như đưa ra kết luận, đồng thời giống như trình bày vấn đề nghiên cứu từ đó có thêm nhận định đúng nhất về vấn đề đang nghiên cứu Ở nghiên cứu này, dựa vào việc lập bảng tần suất đề trình bày nội dung các mẫu thu được thông qua: Tuổi tác, kinh nghiệm, giới tính, năng lực,
3.4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach`s Alpha Để một thang đo đạt giá trị thì trước hết thang đo đó phải có độ tin cậy, tức là khi đo nhiều lần khác nhau nhưng vẫn cho ra cùng một kết quả giống nhau Thông thường sẽ dùng tới phương pháp nhất quán nội tại để xác định độ tin cậy của thang đo dựa vào hệ số CA và tương quan biến — tong (item-total correlation) tir d6 loai ra khỏi thang đo các BQS không phù hợp
- _ Phương pháp phân tích hệ số CA:
Nhu đã biết thì hệ số CA thường sử dụng nhằm xác định mức độ tin cậy và tương quan diễn ra giữa những quan sát với nhau Đồng thời nhận định về độ tin cậy của các nhóm yếu tố và mỗi quan sát nhỏ thuộc nhóm các yếu tố đó Peterson, 1994 cho rằng hệ số CA cần đạt từ 0,7 đến 1,0 Nếu cỡ mẫu không đủ lớn thì hệ số CA0,6 vẫn phù hợp Mặt khác, những quan sát phải có item-total correlation > 0,3
Thông thường muốn kiểm định thang đo sẽ dùng tới hệ số CA, điều này giúp loại khỏi thang đo những quan sát không phù hợp khi nghiên cứu do các quan sát này có thể hình thành nên nhân tố giả
Việc phân tích CA được xem như phương thức kiểm định mức độ tương quan diễn ra giữa những quan sát có trong thang đo dựa vào công tác đánh giá sự tương quan điểm số của mỗi quan sát với điểm số tắt cả những quan sát Khi hệ số CA càng cao thì độ tin cậy nhất quán nội tại sẽ càng lớn Thực tế cho thấy thang đo có CA thuộc từ 0.7-0.8 là dùng được, còn CA đạt từ 0.8-1 là những thang đo tốt Mặc dù vậy, trong những nghiên cứu mới được thực hiện thì CA cho kết quả 0.6 trở lên là thỏa điều kiện và chấp nhận được
Bên cạnh đó, hệ số CA mới chỉ đưa ra cách xác định giữa các quan sát có mối liên kết với nhau hay không chứ chưa cho biết phải giữ hay loại quan sát nào Nhằm lý giải cho vấn đề trên cần phân tích và tính toán item-total correlation
-_ Hệ số tương quan biến tổng:
Item-total correlation cho thay hệ số tương quan giữa một biến với điểm trung bình của các biến khác có trong một thang do Trường hợp hệ số này tăng thì mức độ tương quan của biến với những biến khác có trong thang đo sẽ tăng theo Do đó, khi các quan sát có item-total correlation < 0,3 được kết luận là biến rác loại khỏi mô hình
3.4.2.3 Phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA)
'Việc sử dụng phân ích EFA nhằm mục đích tóm gọn và rút ngắn các dữ liệu
Kết thúc quá trình phân tích CA và loại khỏi thang đo những quan sát không đạt yêu cầu sẽ tiến hành phân tích EFA Theo đó, phân tích EFA là một kỹ thuật được dùng để rút ngắn các tham số ước lượng dựa trên mỗi nhóm biến Điều này khá cần thiết khi tìm kiếm những biến cần cho nghiên cứu và xác định mối quan hệ diễn ra giữa các quan sát với nhau Đề tiền hành phân tích EFA tác giả cần dựa vào những tiêu chí như sau dé dam bảo ý nghĩa thống kê:
KMO là một chỉ số thường sử dụng đề xác định sự phù hợp của phân tích nhân tố Muốn phân tích nhân tố tương ứng với dữ liệu thì giá trị KMO cằn nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0, còn KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố sẽ không tương ứng với dữ liệu đưa ra
EL giúp đem tới mức ý nghĩa thiết thực trong phân tích EFA, đề xác định hệ số FL cần dựa vào mẫu và mục tiêu nghiên cứu Trường hợp FL > 0,3 là thỏa điều kiện tối thiểu với N>50, còn FL>0,4 là đạt mức khá quan trọng và FL>0,5 có ý nghĩa về mặt thực tiễn Nếu mẫu có kích thước khoảng 100 thì cần lựa chọn FL > 0,55; khi kích thước mẫu
= 50 sẽ lựa chọn FL > 0,75 Vì thế, muốn thang đo mang giá trị hội tụ thì FL với hệ số tương quan đơn phải > hoặc = 0,5 trong cùng một yếu tố khi cỡ mẫu < 350
~_ Đánh giá giá tri Eigenvalue:
Eigenvalue là một đại lượng cho thấy lượng biến thiên có thể lý giải nhờ các yếu tố, đây được xem là giải pháp giúp biết được số lượng yếu tố Dựa vào chuân Kaiser cho thấy muốn giữ lại yếu tố Eigenvalue trong mô hình thì nó phải > 1 còn <
1 sẽ bị loại do không thê rút ngắn thông tin hiệu quả hơn một biến gốc (Garson, 2003)
~_ Kiểm định Bartlett's xem xét giả thiết H0:
Thống kê đặc điểm mẫu
Bảng 4 1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số lượng | Tỷ trọng (%)
Từ 40 đến 50 tuôi TOT 38.1 Độ tuổi Trên 50 tuôi 74 279
Doanh nhân/ Chủ doanh nghiệp 149 562
Nguôn: Trích từ phụ lục kết quá xứ lý trén phan mém
Về giới tính: Nam có 195 người, tỷ trọng 73.6%; Nữ có 70 người, tỷ trọng
26.4% Cho thầy đa số KH là nam mua xe chiếm tỷ trọng lớn, KH nữ chiếm tỷ trọng thấp hơn
'Về độ tuôi: Từ 40 đến 50 tuổi có 101 người, tỷ trọng 38.1%; Từ 30 đến 39 tuổi có 90 người, tỷ trọng 34% và cuối cùng là trên 50 tuổi trở lên có 74 người, tỷ trọng
27.9% Kết quả cho thấy độ tuổi KH ở nhóm trung niên trở nên chiếm tỷ trọng cao, đây là những người có thâm niên trong công việc, thu nhập én định nên nhu cầu mua xe sang cao.
'Về nghề nghiệp: Doanh nhân/ Chủ doanh nghiệp có 149 người, tỷ trọng 56.2%; Khác có 69 người, tỷ trọng 26% và cuối cùng nghề nghiệp nhân viên văn phòng có
Về thu nhập: Trên 50 triệu có 135 người, tỷ trọng 50.9%; Tir 25 dén 50 triệu có
82 người, tỷ trọng 30.9% và cuối cùng là dưới 25 triệu 48 người, tỷ trong 18.1%
4.2 Kiểm định thang do qua hé sé Cronbach’s Alpha
Bang 4, 2 Két qua kiém dinh hệ số Cronbach’s Alpha
Biến Quan| TBnếu | Phuong sai néu |Hé sé twong quan số CA khi
Sát biến loại biến bị loại biến tổng loại biến
Thang đo Tính thông tin: 0.815
'Thang đo Tính thông tin sau khi loại biến: 0.863
Thang do Tinh giai tri: 0.707
Thang do Tinh giai trí sau khi loại biến: 0.836
Thang đo Độ tin cậy của nguồn: 0.769
Thang đo Độ tin cậy của nguồn sau khi loa 883
Thang đo Tính tương tác: 0.804
Thang đo tính tương tác sau khi loại
Thang đo Sự phiền nhiễu: 0.855
Thang do Mức độ nhận thức thương hiệu: 0.769
Thang do Mức độ nhận thức thương hiệu sau loại biến: 0.872
Thang do Quyét dinh mua: 0.941
Nguôn: Trích từ phụ lục kết quá xứ lý trén phan mém
Kết quả cho 6 quan sát sau: NTC5, NTC6, TH4, GT4, TT5, TTH2 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 nên tác giả loại 6 quan sát này ra khỏi thang đo và kiểm định lại lần 2 đối với các quan sát còn lại Sau khi kiểm định lần 2 cho kết quả hệ số tương quan biến tông của các quan sát > 0.3 và hệ số Cronbach"s Alpha > 0.6 nên các biến quan sát còn lại đảm bảo độ tin cậy và tiếp tục kiểm định EFA.
4.3 Phân tích nhân tố EFA
4.3.1 EFA yếu tố độc lập
'Với 6 yếu tố độc lập ban đầu với 30 quan sát Qua bước kiêm định Cronbach's
Alpha tác giả loại 6 quan sát không đảm bảo độ tin cậy, còn lại 24 quan sát được tác giả sử dụng kiểm định EFA
Bảng 4 3 Kết quả EFA yếu tố độc lập
MO 0.722 ig cia Bartlett's Test 0.000
[Phương sai trích lũy tién (%) 17.737|32.402| 46.087| 5§.720|_66.563| T3.578|
Nguôn: Trích từ phụ lục kết quá xứ lý trén phan mém kê Phương sai trích = 73.578 cho thấy 6 yếu tố độc lập giải thích được 73.578% sự biến thiên của dữ liệu, ở mức khá cao Yếu tố thứ 6 với hệ số Eigenvalues = 1.684 >
1 cho thấy dữ liệu hội tụ ở yếu tố thứ 6 Các quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.5 cho thấy các quan sát đều đại diện cho các yếu tố mà nó đại diện Sau bước EFA thì 24 quan sát được giữ lại
4.3.2 EFA yếu tố phụ thuộc
Bảng 4 4 Kết quả EFA yếu tố phụ thuộc
Biến Hệ số tải Kiểm định Giá trị
QDM3 889 | Tông phương sai trích | §I.I13%
Nguôn: Trích từ phụ lục kết quá xứ lý trén phan mém
Kết qua KMO=0.754 > 0.5 cho thấy yếu tố phụ thuộc đều đảm bảo về độ tin cây trong nghiên cứu Sig của Bartletts Test = 0.000 < 0.05 có ý nghĩa về mặt thống kê Phương sai trích = 81.113 cho thấy yếu tố phụ thuộc giải thích được 81.113% sự biến thiên của dữ liệu, ở mức khá cao Yếu tố thứ 1 với hệ số Eigenvalues = 4.056 >
1 cho thấy dữ liệu hội tụ ở yếu tố thứ 1 Các quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.5 cho thấy các quan sát đều đại diện cho các yếu tố mà nó đại diện Sau bước EFA thì 5 quan sát được giữ lại
4.4 Phân tích hồi quy đa biến
“Trước khi tới bước hồi quy, tác giả kiểm tra mối tương quan giữa BĐL và BPT với mức ý nghĩa 5%
Bảng 4 5 Kết qua phân tích tương quan
QDM_Y | TTH_XI | TT_X2 | NTC X3 |TH_X4 |GT_X5 | PN_X6 Pearson Correlation I| 277} 240") 47s} 301") 324°) -322
'** Comelationis signiieant at the 0.01 level (2-taila)
+ Correlation is significant atthe 0.05 level (2-taled)
Nguôn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mm Kết quả tương quan giữa BĐL & BPT rơi vào khoảng từ |0.240| đến |0.478|, hệ số Sig của các quan sát đều > 0.05 cho thấy BĐL & BPT có mối tương quan với nhau Như vậy có thề kết luận quyết định mua xe BMW tại VN bị ảnh hưởng bởi 6 yếu tố độc lập trong mô hình.
Mô hình hồi quy với 6 BĐL và 1 BPT với mức ý nghĩa 0.05 và R2=0.522 cho thay 6 BĐL giải thích được 52,2% sự biến thiên giữa các yếu tố ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng:
Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam
Bảng 4 6 Mức độ giải thích mô hình
IMôhình R R R? hiệu chỉnh |Sai số chuẩn của ước| DW lượng
Nguồn: Trích từ phụ lục kết quả xứ lý trên phân môm
Phân tích Anova cho kết quả kiểm định F cho kết quả Sig = 0.000 nên có thể kết luận dữ liệu của nghiên cứu phù hợp
Mô hình binh phuong pf binh phuong F Sig
‘Ngudn: Trích từ phụ lục kết quả xứ lý trên phân môm
Mục tiêu của kiểm định Anova nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình với biến phụ thuộc là quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW tại Việt Nam
Bảng 4 8 Kết quả hồi quy
Mô hình [Hệ số hỗi quy chưa chuẩn| Hệ số hồi quy t Sig hoa chuẩn hoá
Nguôn: Trích từ phụ lục kết quả xứ lý trén phan mém
Từ Bảng 4.8 cho thấy các yếu tố ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW tại Việt Nam có 5 yếu tổ tác động dương (+) và 1 yếu tố tác động âm (-) Cụ thê, các yếu tố có tác động dương là: yếu tố TTH_XI với ý nghĩa của hệ số Sig = 0.000 10: Chắc chắn xảy ra đa cộng tuyến
- VIF > 2: Có khả năng xảy ra đa cộng tuyến
- VIF < 2: Chắc chắc không xảy ra đa cộng tuyến
Từ Bảng 4.11 cho kết quả VIF = 1.171 < 2 có thê kết luận hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra trong nghiên cứu
4.6 iễm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Kết quả cho thấy 6 BĐL gồm: TH_X4,NTC_X3, TT_X2,GT_X5, TTH XI tác động cùng chiều vào biến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam vì hệ số hồi quy chuẩn hóa (B) của các biến này đều dương và 01 BĐL PN_X6 tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam số hồi quy chuẩn hóa (B) của biến này âm
So sánh mức độ tác động của 06 biến nay vao BPT (QDM_Y) theo thứ tự giảm dần như sau: biến NTC_X3 có tác động mạnh nhát (|B| = 0.427), tiếp theo là biến
TH_X4 (|| = 0.289), tiếp theo là biến GT_X5 (|| = 0.228), tiếp theo là biến PN_ X6
((B| = 0.216), tiép theo la bién TT_X2 (|B| = 0.214) va bién tac dong yéu nhat la bién
Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 4.7 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam
QDM_Y =-0.599 + 0.163*TTH_XI + 0.228*TT_X2 + 0.449*NTC_X3 +
0.308*TH_X4 + 0.267*GT_X5- 0.194*PN_X6 Với hệ số B chuan héa cho phuong trinh:
Như vậy cả 6 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là HI, H2, H3, H4, H5 và H6
\h sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với quyết định mua hang của người tiêu dùn
: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam 4.7.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính
Bảng 4 11 Kiểm h sự khác biệt theo giới tính
Kim ánh Kiếm nhT Tem
FT [+ 4E [SEGŒ] SvHáe | Sasa | ĐạmeyS tailed) | brung | lech chain [Cie dost | Cin wee tình
‘Gil phoma oi or] s95| 1648] 263] 100] l8HO| A0986, -03s22| 39742 pM | bing akan
_Y |[Eãmpwmami không bằng nhan 1687] 127328] 04 astio] 10736] 03134] - 39354
Nguôn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mm
Sig của kiểm định Levene = 0.895 >0.05 và sig của T-test=0.100 >0.05 cho thấy không có sự khác biệt về giới tính đối với quyết định mua hãng xe BMW tai Viét
Nam của người tiêu dùng
Bảng 4 12 Sự khác theo độ tu về quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại
Kiểm định tớnh đồng nhật của phương sai QDM_Y
Tong cic binh] af | Trmgbinh] F T Sie phương các bình phương
|Biữa các nhóm, 109) 7 05] — 09 — ST li bộ nhóm 165.082] — 76 630
Nguôn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mm
Sig của kiểm định Levene = 0.966 >0.05 va sig của Anova=0.917 >0.05 cho thấy không có sự khác biệt về độ tuôi đối với quyết định mua hãng xe BMW tại Việt
Nam của người tiêu dùng
4.7.3 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp
Bảng 4 13 Sự khác biệt về quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên t Nam theo nghề nghiệp cứu trường hợp của hãng xe BMW tại
"Kiếm định tính đồng nhất cũa phương sai lePwy
PM [Tag eae binh| af [Tmmgbhhj T T Sie phương các bình phương
[Gite cae nom 07 7 ois} 05|— #7 li bộ nhóm 165164| — 2 S30
Nguôn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mm
Sig của kiểm định Levene = 0.730 >0.05 và sig của Anova=0.971 >0.05 cho thấy không có sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định mua hãng xe BMW tại
Việt Nam của người tiêu dùng.
4.7.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập
Bảng 4 14 Sự khác biệt về quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại Việt Nam theo thu nhập
"Tiêm định tỉnh đông nhất cũa phương sai [ODM_Y
Ting cdc tinh] af | Trmgbinh | F Sig phương, các bình phương
[Tong 165201] Nguôn: Trích từ phụ lục kết quả xử lý trên phần mêm 268
Sig của kiểm định Levene = 0.956 >0.05 và sig của Anova=0.730 >0.05cho thấy không có sự khác biệt về thu nhập đối với quyết định mua hãng xe BMW tại
Việt Nam của người tiêu dùng
4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu
KQNC cho thấy, 06 nhân tố này được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Độ tin cậy của nguồn; (2) Mức độ nhận thức thương hiệu; (3) Tính giải trí; (4) Sự phiền nhiễu; (5) Tương tác và (6) Tính thông tin
Trong đó Độ tin cậy của nguồn (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.427) có tác động cùng chiều với QĐMH của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại VN Nghĩa là, khi các yếu tố khác không đôi, nếu Độ tin cậy của nguồn tăng lên | don vi thi (ODMH của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại VN tăng lên tương ứng 0.427 đơn vị và ngược lại Như vậy có thê thấy người mua xe hãng xe BMW tại VN rất quan tâm tới nguồi gốc xuất xứ của nhà sản xuất của hãng xe BMW Cũng như đánh giá độ uy tín của hãng xe, nhà sản xuất xe KQNC đồng quan điểm với nghiên cứu của các tác giả: Ndinda (2018); Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn
Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền (2022)
Mức độ nhận thức thương hiệu (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.289) có tác động cùng chiều với QĐMH của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại VN
Nghia la, khi các yếu tố khác không đồi, nếu Mức độ nhận thức thương hiệu tăng lên
1 đơn vị thì QĐMH của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại VN tăng lên tương ứng 0.289 đơn vị và ngược lại Vấn đề thứ hai mà NTD quan tâm đó chính là đánh giá về thương hiệu của hãng xe NTD chấp nhận bỏ tiền sử dụng xe sang và họ quan tâm tới thương hiệu của xe, xe có thương hiệu thì hành vi mua của NTD càng tăng cao KỌNC đồng quan điểm với nghiên cứu của các tác giả: Ndinda (2018); Samanta & Papageorgiou (2021); Duah (2023); Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị
Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền (2022);
Tính giải trí (Hệ số Beta chuân hóa = 0.228) có tác động cùng chiều với QĐMH của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại VN Nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, nếu Tính giải trí tăng lên 1 đơn vị thì QĐMH của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại VN tăng lên tương ứng 0.228 đơn vị và ngược lại Người làm video lan tỏa cần quan tâm tới tính giải trí để thu hút người xem, tránh chỉ tập trung vào nội dung quảng cáo, marketing hãng xe sẽ tạo cảm giác nhàm chán cho người xem video KQNC đồng quan điểm với nghiên cứu của các tác giả: Ngô
Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017); Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga,
Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Ha, Phạm Phương Hiền (2022)
Sự phiền nhiễu (Hệ số Beta chuẩn hóa = -0.216) có tác động ngược chiều với
QĐMH của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hang xe BMW tai VN Nghĩa là, khi các éu Sự phiền nhiễu tăng lên 1 đơn vị thì QĐMH của NTD: yếu tố khác không đôi,
Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại VN giảm tương ứng 0.216 đơn vị và ngược lại Người làm video lan tỏa ngoài quan tam tới tính giải trí thì cần chú trọng tới sự phiền nhiễu của video tránh cảm giác phiền nhiễu cho người xem, sẽ tạo cảm giác tiêu cực cho người xem video KQNC đồng quan điểm với nghiên cứu của các tác giả: Samanta & Papageorgiou (2021); Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017).
Tương tác (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.214) có tác động cùng chiều với QĐMH của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại VN Nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, nếu Tương tác tăng lên 1 đơn vị thì QĐMH của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại VN tăng lên tương ứng 0.214 đơn vị và ngược lại Video lan tỏa cần tạo được tính tương tác với người xem, tạo cho người xem cảm giác thích thú, tích cực bình luận, like, chia sẻ để hiệu quả của video lan tỏa được nâng cao KQNC đồng quan điểm với nghiên cứu của các tác giả: Ndinda (2018);
Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017); Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền (2022)
Tính thông tin (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.169) có tác động cùng chiều với
QĐMH của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hăng xe BMW tại VN Nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, nếu Tính thông tin tăng lên 1 đơn vị thì QĐMH của NTD
Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại VN tăng lên tương ứng 0.169 đơn vị và ngược lại Video lan tỏa cần xây dựng được tính thông tin, qua video người xem nhận được những kết quả gì, thông tin gì hữu ích về sản phâm KQNC đồng quan điểm với nghiên cứu của các tác giả: Naeem (2021); Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền (2022)
Chương này tác giả trình bày KQNC nhằm do lường mức độ ảnh hưởng của
'Video Lan Toả trên các nền tảng MXH đến QĐMH của NTD đối hãng xe BMW tai
VN thông qua nguồn dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập được qua lập bảng câu hỏi khảo sát khách hàng cá nhân hiện đã và dang mua xe BMW trên địa bàn TP Hà Nội.
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Với đề tài “Ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng MXH đến QĐMH của NTD: Nghiên cứu trường hợp của hãng xe BMW tại VN” luận văn đã đạt được những mục tiêu sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng MXH đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tại VN; Đo lường mức độ ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng MXH đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tai VN; Kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu học đến QĐMH của NTD của hãng xe BMW tại VN; Đề xuất một số hàm ý chính sách làm tài liệu tham khảo cho nhà phân phối hãng xe BMW tại VN nhằm gia tăng ảnh hưởng của Video Lan Toả trên các nền tảng MXH đến QĐMH của NTD trong thời gian tới
'Qua việc nghiên cứu các khái niệm, lý thuyết nền, KQNC của các tác giả trước có liên quan tới đề tài và thảo luận nhóm với chuyên gia tác giả xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD gồm: (1) Tính thông tin; (2) Tính giải trí; (3) Độ tin cậy của nguồn; (4) Tương tác; (5) Sự phiền nhiễu và (6) Mức độ nhận thức thương hiệu Luận văn sử dụng kết hợp PPNC định tính và định lượng với cỡ mẫu N = 265
KH hiện đã và đang mua xe BMW tai Hà Nội Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS và thực hiện phân tích kết quả qua các bước: Mô tả về đặc điểm mẫu, kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach" Alpha, EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test, Anova
KQNC cho thấy, 06 nhân tố này được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Độ tin cậy của nguồn ( =0.427); (2) Mức độ nhận thức thương hiệu (B = 0.289); (3) Tính giải trí (8 = 0.228); (4) Sự phiền nhiễu (§ = 0.216); (5) Tuong tac (B = 0.214) va (6) Tinh thông tin (B = 0.169).
Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp .22222222:2222.7 te 56
5.2.1 Hàm ý chính sách về độ tin cậy của nguồn
Bảng 5 1 Yếu tố độ tin cậy của nguồn
Mã hóa Phát biểu Trung bình [ Độ lệch chuẩn
NTC3 _ | Người đã có kinh nghiệm sử dụng thương hiệu 34 0.961
NTC4 ˆ [Chuyên gia trong lĩnh vực của thương hiệu 315 0.926
NTCS | Trang web/ Fanpage ndi tiéng 3.29 0.994
NTC6 | Newdi gidng anh/chi (cé cing so thich, thoi quen)| 3.20 1133
(Nguôn: Tác giá, 2023) Kết quả cho thấy yếu tố “độ tin cậy của nguồn” đã tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW Cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm tới nguồn gốc, xuất xứ của xe về thương hiệu xe nói chung và hãng xe BMW tại Việt Nam nói riêng Khi khách hàng mua hàng sẽ có xu hướng tham khảo người quen biết (3.34 điểm) và tham khảo người nỗi tiếng, có ảnh hưởng trên
MHX (3.27 điểm) Và NTD cũng quan tâm tới “Người đã có kinh nghiệm sử dụng thương hiệu” chia sẻ về nguồn gốc thương hiệu xe với 3.4 điểm Và tin tưởng vào
“Chuyên gia trong lĩnh vực của thương hiệu” với 3.12 điểm và tham khảo qua “Trang web/ Fanpage nôi tiếng” với 3.29 điểm và “Người giống anh/chị (có cùng sở thích, thói quen)” với 3.20 điểm
'Do đó, đề gia tăng thêm yếu tố độ tin cậy của nguồn đối với hãng xe BMW tai
HN doi hỏi các nhà phân phối hãng xe BMW tại HN cần quan tâm tới: Sử dụng MXH, Facebook, tiktok, youtube, Instagram, zalo, viber để chia sẻ những video thông tin đến NTD về hãng xe BMW thông qua giới thiệu của những chuyên gia am hiểu về xe sang, những người nồi tiếng có sở thích xe sang, những người có kinh nghiệm sử dụng xe sang Tăng cường quảng bá thương hiệu hãng xe BMW với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của nhà sản xuất, chế độ bảo hành, chính sách đổi trả, hỗ trợ kỹ thuật để người tiêu dùng tin tưởng vào nguồn gốc của những thông tin liên quan tới hãng xe 'BMW và gia tăng quyết định mua hàng khi khách hàng có nhu cầu mua xe BMW.
5.2.2 Hàm ý chính sách về mức độ nhận thức thương hiệu
Bảng 5 2 Yếu tố mức độ nhận thức thương hiệu
Mã hóa Phát biểu Trung bình | Độ lệch chuẩn
THỊ | Thương hiệu đã từng nghe qua 3.54 0891
TH2 | Thương hiệu quen thuộc 3.53 0.888
TH3 Cổ thé phan biệt, so sánh được thương hiệu 3.53 0.844 đó với các thương hiệu tương tự
TH4 Cố thể gợi nhớ thương hiệu dễ dàng nếu nhắc đến một tệp thương hiệu 3.52 0.896
THS Cổ thể nhận diện thương hiệu qua các đấu 3.61 0.868 hiệu bên ngoài
'Yếu tố “mức độ nhận thức thương hiệu” ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW Khách hàng chỉ tin tưởng và chỉ tiền mua nếu như khách hàng hiểu rõ về thương hiệu “Thương hiệu đã từng nghe qua” với 3.54 điểm “Thương hiệu quen thuộc” với 3.53 điểm “Có thể phân biệ so sánh được thương hiệu đó với các thương hiệu tương tự” với 3.53 điểm “Có thể gợi nhớ thương hiệu dễ dàng nếu nhắc đến một tệp thương hiệu” với 3.52 điểm
“Cé thé nhận diện thương hiệu qua các dấu hiệu bên ngoài” với 3.61 điểm Do đó, khách hàng rất quan tâm tới mức độ nhận thức thương hiệu Vì vậy mà các nhà phân phối hãng xe BMW cần chú trọng xây dựng thương hiệu xe hạng sang BMW Tao thành thói quen cho NTD khi nhắc tới xe hạng sang là khách hàng nhớ ngay tới hãng xe BMW Nhận diện thương hiệu đề KH dễ dàng nhận biết thương hiệu BMW so với các thương hiệu khác Xây dựng thương hiệu BMW với slogan dễ nhớ, có ý nghĩa và thương hiệu từ logo, đồng phục nhân viên, bảng hiệu, trang trí cửa hàng phân phối để khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu hãng xe BMW thực hiện đồng
5.2.3 Hàm ý chính sách về tính giải trí
Bảng 5 3 Yếu tố tính giải trí
Mã hóa Phát biểu Trung bình | Độ lệch chuẩn
GTI _ | Video bắtmất, vui nhộn 3.95 0.873
Video có nhiều điều thú vị hơn các
GT5 quảng cáo truyền thống tk 4.00 0.855
(Nguôn: Tác giá, 2023) 'Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ ba đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW đó chính là yếu tố tính giải trí “Video bắt mắt, vui nhộn” với 3.95 điểm “Video hài hước” với 4.03 điểm “Video thú vị” với 3.98 điểm “Video giúp thư giãn” với 3.32 điểm “Video có nhiều điều thú vị hơn các quảng cáo truyền thống” với 4.00 điểm Khi các nhà phân phối hãng xa BMW xây dựng và làm các Video Lan Toả trên các nền tảng mạng xã hội về hãng xe BMW cần chú trọng tới tính vui nhọn và sự bắt mắt của những video, đồng thời các video cần xây dựng được nội dung hài hước, thú vị và có tính thư giãn để người xem không có cảm giác nhàm chán và video cần có nhiều điều thú vị hơn các quảng cáo truyền thống
Khi xây dựng các video giới thiệu về thương hiệu, sản phẩm của hang xe BMW cần cần trọng xây dựng nội dung, chú ý về hình ảnh và tạo được sự thú vị, hấp dẫn của video để thu hút được lượng lớn người xem về các video này sẽ giúp tăng tương tác của người tiêu dùng đối với các video lan tỏa giới thiệu về hãng xe BMW
Tắt cả nội dung trong video trước khi công bó, phát trên nền tảng xã hội cần đảm bảo nội dung đã được duyệt và đảm bảo thông tin cung cấp chính xác, tránh gây nhằm lẫn, hiểu lầm và tạo được tính hài hước trong video.
5.2.4 Hàm ý chính sách về sự phiền nhiễu
Bảng 5 4 Yếu tố sự phiền nhiễu
Mã hóa Phát biểu Trung bình | Độ lệch chuẩn
Cảm thấy bị làm phiễn khi nhìn thấy video
PN2 _ [Nội dung video lan tỏa gây phiên nhiêu 2.49 0.909
Các quảng cáo trong video lan tỏa mang lại
PN3 ane , ee 2.55 1.055 sự khó chịu
(Nguôn: Tác giá, 2023) Yếu tố thứ tư mà khách hàng quan tâm khi quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW đó chính là tính phiền nhiễu của video Có những video xuất hiện với nội dung không hay, phản cảm nhưng thường xuyên xuất hiện sẽ gây lên sự phiền nhiễu cho khách hàng “Cảm thấy bị làm phiền khi nhìn thấy video lan tỏa” với 2.66 điểm “Nội dung video lan tỏa gây phiền nhiễu” với 2.49 điểm và
“Các quảng cáo trong video lan tỏa mang lại sự khó chịu” với 2.55 điểm
Do đó, để hạn chế và tránh sự phiền nhiễu cho người xem, cụ thể là người tiêu dùng khi xem các video lan tỏa về hãng xe BMW thì những nhà phân phói làm video quảng cáo về hãng xe BMW cần chú ý xây dựng nội dung không quá dài có thể làm phiền khi khách hàng coi hoài không hết nội dung của video Và chú ý nội dung trong video cần phong phú, tránh lan man và có những nội dung không phù hợp Và các video làn tòa cần kho léo lồng ghép các quảng cáo một cách khéo léo tránh quảng cáo quá lộ liễu sẽ mang lại sự khó chịu cho người xem
5.2.5 Hàm ý chính sách về tương tác
Bang 5.5 Yếu tố tương tác
Mã hóa Phát biểu Trung bình | Độ lệch chuẩn
TTI | Video được nhiều người xem 3.49 0.817
TT2 _ | Video được nhiễu người chia sẻ 3.52 0.875
Video được nhiêu người bình luận, đánh
TT4 — | Video được nhiều lượt thích 331 0.836
Trs | Citi sở hữu thường xuyên trả lời các bình 328 0960 luận về video
'Yếu tố thứ năm mà khách hàng quan tâm khi quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hãng xe BMW đó chính là sự tương tác “Video được nhiều người xem” với 3.49 điểm “Video được nhiều người chia sẻ” với 3.52 điểm “Video được nhiều người bình luận, đánh giá tích cực” với 3.26 điểm “Video được nhiều lượt thích” với 3.31 điểm “Chủ sở hữu thường xuyên trả lời các bình luận về video” với 3.28 điểm
Dé biết được một video có nhận được sự tương tác nhiều của người xem hay không thì video được thể hiện qua lượt người xem, người chia sẻ, bình luận, đánh giá tích cực lượt thích Do đó, người làm video giới thiệu về hãng xe BMW can cha trọng xây dựng nội dung video hài hước, phong phú, tạo tính đột phá để tăng lượt like, chia sé, comment va người làm video lan tỏa về hãng xe BMW cũng can coi trọng từng bình luận của khách hàng và cần thường xuyên trả lời các bình luận về video của người tiêu dùng
Có thể sử dụng quảng cáo qua Facebook để tăng lượt tương tác với khách hàng đối với các video lan tỏa, đánh vào từng đối tượng khách hàng phù hợp theo từng thị hiếu, nhu cầu của khách hàng Video cần được phát đúng với phân khúc khách hang và mang lại hiệu quả như kỳ vọng của người làm video
5.2.6 Hàm ý chính sách về tính thông tin
Bảng 5 6 Yếu tố tính thông tin
Mã hóa Phat big Trung bình | Độ lệch chuẩn rai | Vileo cập nhật thôngtỉn mới nhất vềsản 333 Loe phim
Trap | Video cung clip théng tin day ai và hữu 353 1155 ích về sản phẩm rng | Video cho biết thương hiệu đang được 337 1067 tìm kiếm rng | Video cung cấp thông tin vé sản phẩm| 57 Lio! đang được tìm kiếm rns | Vileo là nguồn thun tiện để m kiểm| „ 0882 thông tin về sản phim rng | Vileo cùng cấp nhiễu thông tin hơn các 336 1034 nguồn quảng cáo khác