Luận văn quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh của nhà xuất bản đại học quốc gia hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI é l TRƯỜNG ĐẠI HỌC KI NH TẾ l é l o0o VÕ SINH VIÊN l l QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG l k l l é KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN l l é l l ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI l LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH l l l l l CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH l l é l l Hà Nội – 2017 l l ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI é l TRƯỜNG ĐẠI HỌC KI NH TẾ l é l o0o VÕ SINH VIÊN l l QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG l k l l é l KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN l l é l l ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI l Ch u yê n ngà nh: Q uả n t rị ki nh h m p p c p h p v e o z p a nh Mã số: 60 34 0102 g x p k l LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH l l l l l CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH l l l é l l l NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀ NG VĂN HẢI l l l l LỜI CA M ĐOAN k é l Tôi x i n c am đo a n: l uậ n vă n thạ c sĩ “Q uả n t rị m a r k e t i n g t ro ng hoạ t z p z p x l p x p y h p i p v l h p v e l x e o e v z p c v e p c v độ ng ki nh a nh củ a Nhà X uấ t bả n Đạ i họ c Q uố c gi a Hà Nội” cô n g p p c o z p g x p x l h v @ p é z h c z x l z y p c t rì nh n ghiê n u củ a cá nhâ n tôi, dướ i hướ ng dẫ n kho a họ c củ a PGS.TS v e p p c z p h x p p v z g z l p c g p o x 3 x Hoà n g Vă n Hả i – T rườ n g Đạ i họ c K i nh tế - Đạ i họ c Q uố c g i a Hà Nội, kế t p c p z e p c é z z p v é z h c z x l z o v q uả ngh iê n u chư a đượ c cô ng bố t ro ng bấ t mộ t ng t rì nh n ghiê n u h p c z p h x p 3 p c @ v e p c @ v l v p c v e p p c z p h củ a ngườ i c V iệ c sử dụ ng kế t q uả, t rí ch dẫ n tài l iệ u củ a n gười c p x p c z o z l g p c o v h v e g p v z y z h x p c z o đảm bảo th eo đú ng cá c q u y đị nh p l @ v e p p c 3 h m p p Hà Nội, N gà y thá ng năm 2017 l z l c m Họ c v iê n i z p v p c p l LỜI CẢ M ƠN k é l Để hoà n nh l uậ n vă n nà y, em x i n châ n nh gử i lời cảm n tới p v p y h p i p p m e l p z p p v p c z y z l p v z cá c thầ y, cá c cô g iáo – nhữ ng n gười tậ n tì nh hướ n g dẫ n, g iả ng y em 3 v m 3 c z p p c p c z p v p v p p c g p c z p c g m e l t ro ng s uố t q uá t rì nh họ c tập, ngh iê n u t rườ n g Đạ i họ c k i nh tế - Đạ i v e p c l h v h v e p v s p c z p h v z v e p c é z o z p v é z họ c Q uố c g i a Hà Nộ i h c z x l z Em x i n châ n nh cảm n thầ y g iáo hướ n g dẫ n kho a họ c PGS.TS l p z p p v p l p v m c z p c g p o x Hoà n g Vă n Hả i tậ n tì nh, ch u đáo, q u a n tâm, ủ n g hộ, tạo độ ng lự c cho p c p z p v p v p h p h x p v l p c v p p c y 3 em hoà n nh l uậ n vă n củ a mì nh e l p v p y h p i p x l p Do thời g i a n thự c hiệ n có hạ n, kiế n thứ c cò n hạ n chế nê n l uậ n vă n v z c z x p v z p p o z p v 3 p p p p y h p i p khơ ng t rá nh khỏi thiế u só t nhấ t đị nh Em rấ t mo ng nhâ n đượ c nhữ ng ý kiế n o p c v e p o z v z h l v p v p p l e v l p c p p p p p c o z p ng góp củ a cá c thầ y g iáo, g iáo để em hồ n th iệ nL uậ n vă n p p c c s x 3 v m c z c z p e l p v z p h p i p Em x i n châ n nh cảm n! l p z p p v p l p Hà Nội, N gà y thá ng năm 2017 l z l c m v p c p Họ c viê n i z p l MỤC LỤC k DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i l k z DANH MỤC BẢNG BIỂU i i l k l z z LỜI NÓI ĐẦU l é Tí nh cấp th iế t củ a đề tài .1 p s v z v x p v z Mụ c đí ch nh iệm vụ ngh iê n u k p i p z l i p c z p h Đố i tượ ng phạm v i ngh iê n u .3 é z v p c i s l i z p c z p h Nhữ ng n g góp củ a l uậ n vă n l p c p p c c s x y h p i p Kế t cấ u l uậ n vă n v h y h p i p Chươ n g TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ p c l l l l l l LUẬN VỀ QUẢ N TRỊ MARKETING l l k l 1.1 Tổ n g q u a n tì nh hì nh ngh iê n u .4 p c h x p v p p p c z p h 1.2 Khá i l uậ n Q uả n t rị m a r k e t i n g z y h p i h p v e l x e o e v z p c 1.2.1 Cá c khái niệm ma r k et i n g o z p z l i l x e o e v z p c 1.2.2 V t rò, mụ c t iê u m ar ke t i ng x z v e l v z h x l x e o e v z p c 1.2.3 Khái niệm q uả n t rị ma r k et i n g 10 z p z l h p v e l x e o e v z p c 1.2.5 V t rò q uả n t rị ma r k et i n g t ro n g doa nh nghiệp 17 x z v e h p v e l x e o e v z p c v e p c g x p p c z s 1.2.6 X u hướ ng phát t riể n q uả n t rị m ar ke t i ng 18 h p c s v v e z p h p v e l x e o e v z p c 1.3 Nội d u n g m ar ke t i ng m i x t ro ng Nhà x uấ t bả n .19 l z g h p c l x e o e v z p c l z p v e p c l p h v @ p 1.3.1 Vài né t Nhà x uất bả n 19 z p v i l p h v @ p 1.3.2 Q u y t rì nh q uả n t rị M ar ke t i ng t ro ng cá c NXB .21 h m v e p x h p v e k x e o e v z p c v e p c 3 l 1.3.3 Phâ n tí ch mơi t rườ n g ma r k et i n g 22 p v l z v e p c l x e o e v z p c 1.4 Nội d u n g cô ng tá c q uả n t rị m a r k e t i n g t ro ng Nhà x uấ t bả n .26 l z g h p c p c v h p v e l x e o e v z p c v e p c l p h v @ p 1.4.1 Lập kế hoạ ch m ar ke t i ng t ro n g NXB 26 s o l x e o e v z p c v e p c l 1.4.2 Tổ c thự c hiệ n hoạ t độ ng ma r k et i n g t ro ng NXB 42 3 v z p v p p c l x e o e v z p c v e p c l 1.4.3 Kiểm t r a hoạ t độ ng ma r k et i n g 45 z l v e x v p p c l x e o e v z p c 1.5 K i nh ngh iệm q uả n t rị m ar ke t i ng củ a mộ t số NXB họ c rú t r a cho z l p p c z l h p v e l x e o e v z p c x l v l l i @ z e v e x NXB Đạ i họ c Q uố c g i a Hà Nộ i 48 é z h c z x l z 1.5.1 Ki nh n ghiệm q uả n t rị ma r k et i n g củ a mộ t số Nhà x uấ t bả n lớ n .48 z p p c z l h p v e l x e o e v z p c x l v l l p h v @ p y p 1.5.2 Bài họ c rú t r a cho Nhà x uất bả n Đại họ c Q uố c gi a Hà Nội 50 z e v e x l p h v @ p é z h c z x l z Chươ n g PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 53 p c l l l 2.1 Cá ch t iếp cậ n đị nh hướ ng n ghiê n u .53 v z s p i p p p c p c z p h 2.2 Phươ ng pháp n ghiê n u củ a l uậ n vă n 53 p c s s p c z p h x y h p i p 2.2.1 Phươ ng pháp th u thập phâ n loại tư l iệ u 53 p c s s v h v s i s p y z v y z h 2.2.2 Phươ ng pháp thố ng kê mô tả .54 p c s s v p c o l v 2.2.3 Phươ ng pháp so sá nh - đối chiế u 55 p c s s l l p p z z h 2.2.4 Phươ ng pháp phâ n tí ch - tổ n g hợ p 56 p c s s s p v v p c s Chươ n g THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MAKETING KINH DOANH TẠI p l c l l k l l l NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 59 l é l 3.1 Khá i q uá t Đạ i họ c Q uố c g i a Hà Nộ i Nhà x uấ t bả n Đạ i họ c Q uố c z h v i é z h c z x l z i l p h v @ p é z h g i a Hà Nộ i .59 c z x l z 3.1.1 Về Đại họ c Q uố c gi a Hà Nội 59 é z h c z x l z 3.1.2 Sự r a đờ i, q uá t rì nh phá t t r iể n kế t q uả hoạ t độ n g củ a Nhà x uất e x p z h v e p s v v e z p i o v h v p p c x l p h v bả n Đại họ c q uố c gi a Hà Nội @ p é z h c z x l z 62 3.2 Thự c t rạ ng q uả n t rị m a r k e t i n g t ro ng k i nh a nh phá t hà nh sá ch t iếp v e p c h p v e l x e o e v z p c v e p c o z p g x p s v p l v z s cậ n theo q u y t rì nh q uả n t rị m a k e t i n g 64 p v e h m v e p h p v e l x o e v z p c 3.2.1 Thự c t rạ ng nghiê n u thị t rườ n g, lự a chọ n thị t rườ ng mụ c t iê u i v e p c p c z p h v v e p c y x p v v e p c đị nh vị thị t rườ ng Nhà x uấ t bả n Đại họ c Q uố c gi a Hà Nội p p i v v 64 e p c x l p h v @ p é z h c z x l z l v z h 3.2.2 Phâ n tí ch thị t rườ ng - ch hà ng Nhà x uấ t bả n Đại họ c q uố c p v v v e p c o p c x l p h v @ p é z h gi a Hà Nội c z x l z 69 3.2.3 Thự c t rạ n g xá c lập chiế n lượ c kế hoạ ch m ar ke t i ng củ a NXB 70 v e p c p y s z p y i o l x e o e v z p c x l 3.3 Đá nh g iá ch u ng q uả n t rị m a r k e t i n g củ a ki nh a nh phá t hà nh sá ch é p c z h p c i h p v e l x e o e v z p c x o z p g x p s v p l Nhà x uấ t bả n Đạ i họ c Q uố c gi a Hà Nội 73 v z l p h v @ p é z h c z x l z 3.3.1 Kế t q uả đạt đươ c 73 v h p v p 3.3.2 Hạ n chế n g u yê n nhâ n .74 p i p c h m p p p Chươ n g CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰ M HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ p c l k l l l MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 79 k l l l é l 4.1 Dự báo môi t rườ n g ki nh a nh phá t hà nh sá ch nhằm xá c đị nh @ i l z v e p c o z p g x p s v p l p l p p p hướ ng chiế n lượ c m a r k e t i n g cho Nhà x uấ t bả n Đạ i họ c q uố c g i a Hà p l c z p y l x e o e v z p c l p h v @ p é z h c z x Nội 79 z 4.1.1 Nhữ n g hội ng u y NXB nhì n từ gó c độ vĩ mô 79 l p c z i p c h m 3 x l p p v c p i l 4.1.2 Nhữ n g hội thá ch thứ c Nhà x uấ t bả n Đại họ c Q uố c gi a l p c z i v v 3 x l p h v @ p é z h c z x Hà Nội nhì n từ gó c độ vĩ mơ bê n l z p p v c p i l @ p p c z 81 4.1.3 Nhữ ng điểm mạ nh điểm yế u nhì n từ gó c độ mơi t rườ n g l l p c p z l l p i p z l m h p p v c p l z v e p c ma r k et i n g vi mô bê n t ro ng Nhà x uấ t bả n – Đại họ c Q uố c gi a Hà Nội x e o e v z p c i z l @ p v e p c x l p h v @ p é z h c z x l z 84 4.2 Ch iế n lượ c m a r k e t i n g cho Nhà x uấ t bả n Đạ i họ c Q uố c g i a Hà Nộ i đế n z p y l x e o e v z p c l p h v @ p é z h c z x l z p p năm 2022 .88 p l 4.2.1 Vấ n đề xá c đị nh thị t rườ n g mụ c t iê u cho NXB ĐHQGHN 88 p p p p p v v e p c l v z h l é l 4.2.2 Đề x uất cá c chiế n lượ c M a r k et i n g lự a chọ n chiế n lượ c é p h v 3 z p y k x e o e v z p c i y M a r k et i n g ph u hợ p cho Nhà x uất bả n ĐHQGHN k x e o e v z p c s 89 h s l p h v @ p é l x p z p y 4.3 G iải pháp tổ c thự c h iệ n kiểm t r a m a r k e t i n g củ a Nhà x uấ t z z s s i v 3 v z p i o z l v e x l x e o e v z p c x l p h v bả n Đạ i họ c Q uố c g i a Hà Nộ i 97 @ p é z h c z x l z 4.4 G iải pháp hoà n thiệ n q uả n t rị cá c biế n số m ar ke t i ng – M i x cho Nhà z z s s i p v z p h p v e 3 @ z p l l x e o e v z p c k z p l X uấ t bả n Đạ i họ c q uố c g i a Hà Nộ i .99 h v @ p é z h c z x l z 4.4.1 Giải pháp sả n phẩm, dị ch vụ củ a NXB ĐHQGHN 99 z z s s i l p s l g i x l é l 4.4.2 Giải pháp phí phá t hà nh giá q uả n lý phí Nhà x uất bả n z z s s i s s v p i c z h p y s x l p h v @ p Đại họ c Q uố c gi a Hà Nội é z h c z x l z 101 4.4.3 Giải pháp phâ n phối củ a NXB ĐHQGHN 101 z z s s i s p s z x l é l 4.4.4 Giải pháp xú c t iế n hỗ n hợ p củ a NXB ĐHQGHN 103 z z s s i p v z p p s x l é l 4.4.5 Giải pháp yế u tố co n ngườ i cho q uả n t rị M a r k et i n g Nhà z z s s i m h v p p c z h p v e k x e o e v z p c x l x uất bả n Đại họ c Q uố c gi a Hà Nội p h v @ p é z h c z x l z 106 4.4.6 Giải pháp hoà n thiệ n q u y t rì nh c u ng ứ ng dị ch vụ cấp giấ y phép 107 z z s s i p v z p h m v e p h p c p c g i s c z m s s 4.4.7 Giải pháp xâ y dự ng vă n hoá ki nh doa nh t ro n g Nhà x uất bả n z z s s i p m g p c i p o z p g x p v e p c l p h v @ p Đại họ c Q uố c gi a Hà Nội é z h c z x l z 108 4.4.8 Hiệ n đại hoá sở vật chấ t .114 z p p z l i v v 4.5 Mộ t số kiế n n ghị 115 k v l o z p p c 4.5.1 Đối vớ i q u a n q uả n lý Nhà nướ c 115 é z i z h x p h p y l p 4.3.2 Đối vớ i Đại họ c Q uố c gi a Hà Nội .117 é z i z é z h c z x l z KẾT LUẬN 118 l DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT l STT Ký h iệ u z l l m p z é NSNN l l NXB l NXB ĐHQGHN é h p c x h c z x l l l p i l p c z s Ngâ n sá ch Nhà nướ c c p l l p Nhà x uấ t bả n p h v @ p Nhà x uấ t bả n Đạ i họ c Q uố c g i a Hà Nộ i p h v @ p é z TNHH T rá ch nhiệm hữ u hạ n XB X uấ t bả n XBP X uấ t bả n phẩm l z Đơ n vị ngh iệp l l c é ĐVSN l Ng u yê n n ghĩ a Đạ i họ c Q uố c gi a Hà Nội l é l ĐHQGHN é h k e h h p v v @ z l h p @ p i s l p h c z x l z DANH MỤC BẢNG BIỂU l STT k l Bả ng p Nội dung c l g Sơ đồ 1.1 Sơ đồ 1.2 p h Sơ đồ 1.4 p p v e p v e Sơ đồ 3.1 p h z p v e k x p y l x e e o l p c v o e v z p c e v z p c v e p c z p y @ s p l x e o e v z p c p y 43 s Q u y t rì nh thự c h iệ n kiểm t r a thự c h iệ n kế v e p v z p o z l v e x v z p o hoạ ch năm p p z 45 l Sơ đồ tổ c Nhà x uấ t bả n Đạ i họ c Q uố c gi a c 29 l m p 22 l NXB có phậ n m a r k e t i n g độ c lập h x c tổ n g thể NXB p Vị t rí ch iế n lượ c m ar ke t i ng t ro n g chiế n lượ c v Sơ đồ 1.3 h e Q uá t rì nh q uả n t rị M ar ke t i ng NXB p Trang z v 3 l p h v @ p é z h 62 x Hà Nội l Sơ đồ 3.2 p é z Đị nh vị củ a NXB p i x l 72 c