Luận văn nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trường đại học ngoại ngữ đhqghn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI é l TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ l l l é l NGUYỄN THỊ NGỌC ANH l l l NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU l k é l l l TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN l é l l é l LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH l l l l l CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG l l é l Hà Nội – 2018 l l l ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI é l TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ l l l é l NGUYỄN THỊ NGỌC ANH l l l NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU l k é l l l TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN l é l l é l Ch u yê n n gà nh: Q uả n t rị k i nh h m p p c p h p v e o z p a nh Mã số: 60 34 01 02 g x p k l LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH l l l l l CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG l l l é l l l l NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN l l l XÁC NHẬ N CỦA CÁ N BỘ HƯỚ NG DẪ N l l l l c h m p k p l l l é k PGS.TS N g u yễ n Mạ nh T uâ n l k XÁC NHẬ N CỦA CHỦ TỊCH H Đ CHẤ M LUẬ N VĂ N l l l h p l l PGS.TS T rầ n A nh Tà i e p p z LỜI CA M ĐOAN k é l Tô i x i n c am đo a n l uậ n vă n “N gh iê n u mứ c độ nhậ n b iế t thươ n g h iệ u z p z p x l p x p y h p i p l c z p h l p p p @ z v v p c z h T rườ n g Đạ i họ c N goạ i n gữ - ĐHQGHN” n gh iê n u kho a họ c củ a cá nhâ n tô i, e p c é z l c z p c é l y p c z p h o x 3 x p p v z đượ c hoà n nh dướ i hướ n g dẫ n củ a PGS.TS N g u yễ n Mạ nh T uâ n chư a p p v p g z l p c g p x l c h m p k p h p i x đượ c cô n g bố tạ i bấ t kì n g t rì nh n gh iê n u Cá c số l iệ u, tà i l iệ u th am p 3 p c @ v z @ v o p c v e p p c z p h p l y z h v z y z h v x l khảo, t rí ch dẫ n, kế t q uả n gh iê n u đề u đượ c thự c h iệ n th eo đú n g q u y đị nh Tô i o v e g p o v h p c z p h p h p v z p v e p p c h m p p x i n chị u mọ i t rá ch nh iệm n gh iê n u củ a mì nh p z p h l z v e p z l i p c z p h x l p Họ c v iê n l i z p N g u yễ n Thị N gọ c A nh c h m p l c p z LỜI CẢ M ƠN k l Lờ i đầ u t iê n, tô i x i n châ n nh cảm n PGS.TS N g u yễ n Mạ nh T uâ n, z p h v z p v z p z p p v p l p l c h m p k p h p n gườ i hướ n g dẫ n tô i thự c h iệ n đề tà i nà y Thầ y g iú p tơ i có đị nh hướ n g n gh iê n p c z p c g p v z v z p p v z p m m p c z s v z p p p c p c z p u rõ rà n g, g iá t rị cho tô i nhữ n g lờ i kh u yê n, gó p ý phê bì nh sâ u sắ c để tô i h e e p c c z v e i v z p p c y z o h m p c s i s @ p l h l p v z hoà n nh n gh iê n u p v p p c z p h Tô i x i n gử i lờ i cảm n sâ u sắ c tớ i V iệ n Q uả n t rị K i nh a nh, T rườ n g Đạ i z p z p c z y z l p l h l v z z p h p v e z p g x p e p c é z họ c K i nh tế - ĐHQGHN vớ i g iả n g y nh iệ t h u yế t, t rá ch nh iệm c u n g cấp z p v é l i z l c z p c g m p z v h m v v e p z l p h p c s cho tô i k iế n thứ c q uý bá u t ro n g q uá t rì nh họ c tậ p tạ i t rườ n g, g iú p tô i nắm vữ n g v z o z p v h @ h v e p c h v e p v s v z v e p c c z s v z p l i p c lý th u yế t t iế p cậ n k iế n thứ c kho a họ c áp dụ n g t ro n g thự c t iễ n Đồ n g thờ i x i n y v h m v i v z s p o z p v o x s g p c v e p c v v z p é p c v z p z p gử i lờ i cảm n tớ i cá c cá n củ a V iệ n hỗ t rợ, đồ n g hà nh đầ y t rá ch nh iệm c z y z l p v z 3 p @ x z p i l v e p p c p p m v e p z l t ro n g s uố t q uá t rì nh họ c tậ p cũ n g t iế n hà nh n gh iê n u củ a tô i v e p c l h v h v e p v s p c p v z p p p c z p h x v z Tô i t râ n t rọ n g cảm n tậ p thể K25.QTKD1 độ n g v iê n, g iú p đỡ tô i t ro n g z l v e p v e p c l p v s v p p p c i z p c z s p v z v e p c s uố t thờ i g i a n họ c tậ p n gh iê n u Và lờ i cảm n c uố i cù n g x i n đượ c gử i tớ i h v v z c z x p v s i p c z p h y z l p h z p c p z p p c z v z Lã nh đạo, cá c cá n củ a T rườ n g Đạ i họ c N goạ i n gữ - ĐHQGHN khô n g tạo p p 3 p @ x e p c é z l c z p c é l o p c v đ iề u k iệ n g iú p tơ i hồ n nh cô n g tá c cũ n g cô n g v iệ c họ c tậ p mà cò n hỗ t rợ p z h o z p c z s v z p v p p c v 3 p c p p c i z 3 v s l p tơ i hồ n nh l uậ n vă n nà y v z p v p y h p i p p m Họ c v iê n l i z p N g u yễ n Thị N gọ c A nh c h m p l c p v e MỤC LỤC k DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i l k z DANH MỤC BẢNG i i l k l z z DANH MỤC HÌNH i i i l k l z z z PHẦN MỞ ĐẦU .1 l k é CHƯƠNG : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ l l l l l l l l l NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU .4 l l 1.1 Tổ n g q u a n tì nh hì nh n gh iê n u nhậ n b iế t thươ n g h iệ u p c 1.1.1 h x p v p p p c z p h i p p @ z v v p c z h Tổ n g q u a n tì nh hì nh n gh iê n u nướ c n goà i nhậ n b iế t thươ n g h iệ u p c h x p v p p p c z p h p p c z i p p @ z v v p c z h 1.1.2 Tổ n g q u a n tì nh hì nh n gh iê n u t ro n g nướ c nhậ n b iế t thươ n g h iệ u p 1.2 c h x p v p p p c z p h v e p c p i p p @ z v v p c z h Cơ sở lí l uậ n nhậ n b iế t thươ n g h iệ u l y 1.2.1 y h p i p p @ z v v p c z h Mộ t số i n iệm k v l o z p z l 1.2.2 Thà nh tố củ a thươ n g h iệ u (B r a n d e l em e n ts) p v x v p c z h e x p g e y e l e p v l 1.2.3 Tà i sả n Thươ n g h iệ u 11 z l p p c z h 1.2.4 Cá c cấ p độ nhậ n b iế t thươ n g h iệ u 14 3 s p p p @ z v v p c z h 1.2.5 Cá c yế u tố nhậ n b iế t thươ n g h iệ u 15 m h v p p @ z v v p c z h 1.2.6 Cơ sở lý l uậ n thươ n g h iệ u đạ i họ c .18 l y y h p i v p c z h p z 1.2.7 Cá c yế u tố ả nh hưở n g đế n mứ c độ nhậ n b iế t thươ n g h iệ u t rườ n g đạ i họ c 22 m h v p p c p p l p p p @ z v v p c z h v e p c p z CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 26 l l l l l l 2.1 Mơ hì nh n gh iê n u .26 k p p c z p h 2.2 Xâ y dự n g th a n g đo th iế t kế bả n g câ u hỏ i .27 m g p c v x p c p i v z v o @ p c h z 2.3 Phươ n g phá p n gh iê n u .28 p c s s p c z p h 2.3.1 N gh iê n u đị nh tí nh 28 l c z p h p p v p 2.3.2 N gh iê n u đị nh lượ n g 29 l c z p h p p y p c 2.4 Q u y t rì nh thự c h iệ n n gh iê n u 30 h m v e p v z p p c z p h 2.5 T iế n độ thự c h iệ n 30 z p p v z p 2.5.1 Thờ i g i a n, đị a đ iểm n gh iê n u th u thậ p số l iệ u: 30 z c z x p p x p z l p c z p h i v h v s l y z h 2.5.2 Kế hoạ ch t iế n hà nh n gh iê n u .31 v z p p p c z p h CHƯƠNG3:THỰCTRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾTTHƯƠNGHIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI l l k é l l l l é HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN 32 l l é l 3.1 G iớ i th iệ u ch u n g T rườ n g Đạ i họ c N goạ i n gữ - ĐHQGHN .32 z z v z h h p c i e p c é z l c z p c é l 3.1.1 Sự hì nh nh phá t t r iể n .32 p v p i s v v e z p 3.1.2 Chứ c nă n g, nh iệm vụ .33 p p c p z l i 3.1.3 Thà nh tí ch nổ i bậ t 33 p v p z @ v 3.2 Tổ n g q u a n thươ n g h iệ u T rườ n g Đạ i họ c N goạ i n gữ - ĐHQGHN 35 p c h x p i v p c z h e p c é z l c z p c é l 3.2.1 Tầm nhì n thươ n g h iệ u .35 l p p v p c z h 3.2.2 Lo go s lo g a n củ a T rườ n g Đạ i họ c N goạ i n gữ - ĐHQGHN 36 c i l y c x p x e p c é z l c z p c é l 3.3 Kế t q uả khảo sá t .38 v h o l v 3.3.1 Thố n g kê mô tả kế t q uả khảo sá t .38 p c o l v o v h o l v 3.3.2 Mứ c độ nhậ n b iế t thươ n g h iệ u q u a cá c câ u hỏ i phâ n b iệ t cá c yế u tố gợ i k p p p @ z v v p c z h h x 3 h z s p @ z v i 3 m h v c z nhắ c 41 p 3.3.3 Mứ c độ nhậ n b iế t thươ n gh iệ u T rườ n g ĐHNN – ĐHQGHN q u a đá nh g iá 07 yế u k tố p p p @ z v v p c z h e p c é l l é l h x p p c z m h 46 v 3.3.4 Đá nh g iá ch u n g mứ c độ nhậ n b iế t thươ n g h iệ u T rườ n g ĐHNN 50 é p c z h p c i l p p p @ z v v p c z h e p c é l l CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG l k l l k é l l l HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN 60 l é l l é l 4.1 Xâ y dự n g hoà n th iệ n nhậ n d iệ n thươ n g h iệ u 60 m g p c i p v z p @ p p g z p v p c z h 4.2 Xâ y dự n g phậ n t r u yề n thô n g q uả n t rị thươ n g h iệ u, t u yể n dụ n g đào tạo m g p c @ s p v e h m p v p c i h p v e v p c z h v h m p g p c i p v cá n phụ c vụ hoạ t độ n g 62 p @ s i v p p c 4.3 Phá t t r iể n chươ n g t rì nh đào tạoChươ n g t rì nh đào tạo Nâ n g c ao chấ t lượ n g đào tạo v v e z p p c v e p p v p c v e p p v i l p c x v y p c p v 63 4.4 Cả i th iệ n mô i t rườ n g họ c tậ p 65 z v z p l z v e p c v s 4.5 Nâ n g c ao h iệ u q uả cô n g tá c t r u yề n thô n g, q uả n g bá thươ n g h iệ u t ro n g khố i l p c x z h h p c v v e h m p v p c h p c @ v p c z h v e p c o z THPT 67 4.6 Cá c g iả i phá p ch iế n lượ c lâ u dà i 69 c z z s s z p y y h g z KẾT LUẬ N 71 l TÀI LIỆU THA M KHẢO .72 k PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT l k STT Ký h iệ u THPT z h l é l c h m p p e h p c x s v p c Đạ i họ c N goạ i n gữ l é ĐHQGHN z l c z p c Đạ i họ c Q uố c g i a Hà Nộ i Hà Nộ i l é z h l c T r u n g họ c phổ thô n g ĐHNN é N g u yê n n ghĩ a HN l l i c z z z x DANH MỤC BẢNG l STT k l Bả n g p Nộ i dung c l Tra ng z g h p e Bả n g 2.1 Mô tả bả n g hỏ i Bả n g 3.1 Tổ n g hợ p cá c mố c k iệ n q u a n t rọ n g củ a T rườ n g Đạ i p c k v c p @ p c c s 27 z 3 p c p x l l o z p h x p v e p c x e p c é z 32 họ c N goạ i n gữ - ĐHQGHN l c z p c é l Bả n g 3.2 Thố n g kê n gườ i th am g i a khảo sá t th eo T rườ n g THPT 39 Bả n g 3.3 Thố n g kê n gườ i th am g i a khảo sá t th eo nhóm n gà nh dự đị nh th i Đạ i họ c Bả n g 3.4 Thố n g kê n gườ i th am g i a khảo sá t th eo tổ hợ p xé t chọ n dự k iế n th i Đạ i họ c Bả n g 3.5 Thố n g kê cá c kê nh t iếp cậ n thô n g t i n ĐHNN – ĐHQGHN Bả n g 3.6 Thứ tự l iê n tưở n g kh i nhắ c tớ i thươ n g h iệ u T rườ n g ĐHNN Bả n g 3.7 Đá nh g iá cá c yế u tố thươ n g h iệ u T rườ n g ĐHNN – ĐHQGHN Bả n g 3.8 Đá nh g iá mứ c độ nhậ n b iế t ch u n g thươ n g h iệ u T rườ n g 40 p p c p c p p p c p p o v p z c p o z o z c p p p p c c v p c x c o v é c z x o l v v e e z v x l c z x o l v v e p z v x l c z x o l v v e v z y l é p c l p c p g s p v 40 3 o p v z s p v p c v z p i é l l 41 z p v p c o z p v z v p c z h e p c 44 l p c z 3 m h v v p c z h e p c é l l 46 l é p c e p z l p p c ĐHNN- ĐHQGHN é l c z é v l é z c é é c p g p o c p c l l é l p @ z v h p c i v p c z h 50 c DANH MỤC HÌNH l STT Hì nh Hì nh 1.1 k l Nộ i dung p l g Hì nh 2.2 p Mơ hì nh n gh iê n u đề x uấ t 26 Q u y t rì nh n gh iê n u 30 Hì nh 3.1 v p k m v z v p h c 12 k p p Mơ hì nh tà i sả n thươ n g h iệ u D av i d A a k e r (T iế n g A nh) p Hì nh 2.1 p x 12 p Hì nh 1.2 h e Mơ hì nh tà i sả n thươ n g h iệ u D av i d A a k e r (T iế n g V iệ t) p k Trang z z p e l p l p c p v v z p p p p c z c h p z c z p h p x h h i x z i z g x g o x e o e e z e p z c p z c v p v h Mộ t i co n số T rườ n g năm họ c 2016 -2017 34 Hì nh 3.2 Lo go chí nh thứ c củ a t rườ n g 36 Hì nh 3.3 Lo go cá ch đ iệ u 36 Hì nh 3.4 Tỉ lệ n am- nữ th am g i a khảo sá t Hì nh 3.5 Tỉ lệ n gườ i th am g i a khảo sá t th eo khố i lớ p 10 Hì nh 3.6 Thố n g kê tỉ lệ t iế p nhậ n đầ y đủ thô n g t i n q u a cá c kê nh 42 11 Hì nh 3.7 Mứ c độ yê u thí ch lo go 42 12 Hì nh 3.8 Lự a chọ n s lo g a n 43 13 Hì nh 3.9 14 Hì nh 3.10 Cá c yế u tố g iú p phâ n b iệ t thươ n g h iệ u T rườ n g Đạ i họ c N goạ i n gữ - ĐHQGHN Chươ n g t rì nh đào tạo n gồ i đạ i họ c chí nh q u y tạ i ĐHNN – ĐHQGHN p p p p p p p p p k i z c p y k x c o p h z p l p c v l y v c c c z z s x z e p l l z x p p x l c o l o l p y v p m 38 v v e p o v z p c v y z 39 s p h x 3 o p c p s s p é v c e p c c v l l v h p x x x y m p h v v e v z m c z p 3 i p l c l v x p p é p p y é 3 c l p v @ z v v p c z h e p c é z 44 l p v p c z p z 3 p h m v z 45 c PHẦ N MỞ ĐẦU l k é Tí nh cấ p th iế t củ a đề tà i p s v z v x p v z Thươ n g h iệ u mộ t th uậ t n gữ rấ t q u e n th uộ c gắ n l iề n vớ i tồ n tạ i p s c z h y l v v h v p c e v h e p v h c p y z p i z l v p v z i phá t t r iể n củ a a nh n gh iệ p n g th uậ t n gữ thươ n g h iệ u g iáo dụ c V iệ t N am v v e z p x g x p p c z s p p c v h v p c v p c z h c z g z v l x l lạ i mộ t i n iệm mớ i mẻ T rê n g iớ i, v iệ c xâ y dự n g phá t t r iể n y z y l v o z p z l o l z l e p v c z z i z p m g p c i s v v e z p thươ n g h iệ u g iáo dụ c đượ c thự c h iệ n từ rấ t lâ u Nhữ n g thươ n g h iệ u g iáo dụ c v p c z h c z g p p v z p v e v y h l p c v p c z h c z g nổ i t iế n g đượ c b iế t đế n nh iề u nhấ t Đạ i họ c H a rv a r d, Đạ i họ c Y a l e củ a p z v z p c i p @ z v p p p z h p v p é z x e i x e g é z x y e x Mỹ, Đạ i họ c C am b r i d g e củ a A nh, kh u vự c Châ u Á có Đạ i họ c To k yo, Đạ i họ c k é z x l @ e z g c e x p o h i h é z o m é z Os a k a củ a Nhậ t Bả n, Đạ i họ c q uố c g i a S i n g a po r e Nhữ n g t rườ n g đạ i họ c nà y l x o x x l v p é z h c z x z p c x s e e l p c v e p c p z p m t rở nh thươ n g h iệ u q uố c tế, đượ c cá c tổ c n gh iê n u g iáo dụ c k i nh tế p v e v p v p c z h h v p 3 v 3 p c z p h c z g i o z p v khắ p nơ i t rê n g iớ i đá nh g iá c ao V iệ c phá t t r iể n thươ n g h iệ u củ a t rườ n g đạ i o s p z v e p v c z z p p c z x z s họ c h iệ n n a y hế t sứ c q u a n t rọ n g Ở z p p x m y v l h x p v e p v v e z p v p c z h x v e p c p z V iệ t N am, h iệ n n a y có hơ n 500 t rườ n g c z v l x l z p p x m p v e p c đạ i họ c, họ c v iệ n t rê n nướ c thươ n g h iệ u g iáo dụ c bắ t đầ u hì nh nh p z 3 i z p v e p p i v p c z h c z g p @ v p h p v p t ro n g tư tưở n g củ a cá c n vị đào tạo g iáo dụ c hà n g đầ u Nhữ n g đạ i họ c có tê n v e p c v v p c x 3 p p i p v c z g p c p h l p c p z 3 v p t uổ i Đạ i họ c Q uố c G i a Hà Nộ i, Đạ i họ c Q uố c g i a Thà nh phố Hồ Chí M i nh, v h z p é z h z x l z é z h c z x p s k z p Đạ i họ c Bá ch kho a Hà Nộ i, Đạ i họ c K i nh tế Q uố c dâ n h a y Đạ i họ c N goạ i thươ n g é z 3 o x l z é z z p v h g p x m é z l c z v p c khơ n g nằm n gồ i x u V iệ c xâ y dự n g thươ n g h iệ u cho mộ t t rườ n g đạ i họ c o l p c p l p c z p h v p z p m g p c v p c z h l v v e p c p z g iú p khẳ n g đị nh chấ t lượ n g đào tạo, nâ n g c ao vị hì nh ả nh củ a t rườ n g, c z s o p c p p v y p c p v p p c x i v i p p x v e p c g iú p t rườ n g th u hú t đượ c nh iề u s i nh v iê n có chấ t lượ n g c ao c z s v e p c v v h v p p z h l z p i z p 3 v y p c x T rườ n g Đạ i họ c N goạ i n gữ - ĐHQGHN mộ t t ro n g nhữ n g thươ n g h iệ u e p c é z l c z p c é l y l v v e p c p p c v p c z h đứ n g đầ u nướ c đào tạo n goạ i n gữ Để t iếp tụ c d u y t rì vị thế, nâ n g tầm p p c p h p i p v p c z p c é v z s v g h m v e i v p p c v l thươ n g h iệ u t ro n g bố i nh cạ nh t r a nh t u yể n s i nh đầ u vào, yê u cầ u n gà y cà n g v p c z h v e p c @ z p p v e x p v h m p l z p p h i m h h p c m p c c ao củ a xã hộ i chấ t lượ n g đào tạo kèm th eo chấ t lượ n g dị ch vụ đ i kèm, v iệ c x x p z i v y p c p v o l v e v y p c g i p z o l i z nâ n g c ao mứ c độ nhậ n b iế t thươ n g h iệ u củ a Nhà t rườ n g cấp th iế t H iệ n n a y p l p c x l p p p @ z v v p c z h x l v e p c y s v z v z p p x m mứ c độ nhậ n b iế t thươ n g h iệ u củ a Nhà t rườ n g n g u yê n nhâ n củ a p p p @ z v v p c z h x l v e p c p v p i p c h m p p p x nhữ n g đ iểm yế u cũ n g bà i họ c củ a nh cô n g t ro n g v iệ c xâ y dự n g p p c p z l m h p c p @ z 3 x l v p p c v e p c i z p m g p c i q uả n g bá thươ n g h iệ u gì? Nhữ n g vấ n đề cấ p th iế t nà y vẫ n chư a có lờ i g iả i cụ h p c @ v p c z h y c l p c i p p s v z v p m i p x y z c z z thể t rở nh mộ t hướ n g n gh iê n u cho cá c tá c g iả i ch u n g cá nhâ n tơ i i v v e v p l v p c p c z p h 3 v c z p z h p c i p p v z p z r iê n g X uấ t phá t từ nhữ n g lý t rê n, tô i thự c h iệ n đề tà i “N gh iê n u mứ c độ e z p c h v s v v p p c y g v e p v z p v z p p v z l c nhậ n b iế t thươ n g h iệ u T rườ n g Đạ i họ c N goạ i n gữ - ĐHQGHN” p p @ z v v p c z h e p c é z l c z p c é l z p h l p