(Tiểu luận) những yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắm thời trang bền vững của thế hệ z

Tính cấp thiết của đề tài: Hiệnnaymơitrườngđanglàvấnđềcấpthiếtđượcnóiđếnvàbànluậnkhơngngừngtừnhữngchínhsách,mụctiêupháttriểnbềnvữngcủaUnitedNationsđếnđịnhh

NguyễnThịMinhHoàng-2212155084CaoLêKhanh-2212155098NguyễnNgôHoàngKim-2212155108HoàngNgọcAnHuệ-2212155086CaoNguyễnKhánhLinh-2212155110HoàngThịLâmNhi-2212155158HồĐứcMạnh-2212155122NguyễnGiaHuy-2212155093





MỤC LỤC

MỤC LỤC ẢNH 3

MỤC LỤC BẢNG 3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 4

1.1.Tínhcấpthiếtcủađềtài: 4

1.2.Mụcđíchvàcâuhỏinghiêncứu: 6

1.2.1.Mụctiêuchung: 6

1.2.2.Mụctiêucụthể: 6

1.2.3.Câuhỏinghiêncứu: 6

1.3.Phạmvivàđốitượngnghiêncứu: 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1.Sựbềnvững 7

2.2.ThếhệZ 8

2.3.Yếutốtâmlý-Hìnhảnhbảnthân 8

2.4.Tácđộngcủathờitrangnhanhtớimôitrường 9

2.5.Xâydựnggiảthuyết: 9

2.5.1.Kiếnthứcmôitrường(EK)củaThếhệZvàquyếtđịnhtiêudùngthờitrangbềnvững .9

2.5.2.Mốiquanhệgiữayếutốtâmlývàquyếtđịnhtiêudùngthờitrangbềnvữngcóýthức củathếhệZ 11

2.5.3.YếutốkhácbênngoàiảnhhưởngđếnviệcmuathờitrangbềnvữngcủathếhệZ: 11

2.5.4.MốiquanhệgiữaxuhướngtiêuthụthờitrangbềnvữngcủathếhệZvàlợiíchmôi trường 12

CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU 13

3.1.Phươngphápnghiêncứu: 13

3.2.Môtảcácbiến: 14

3.3.Thiếtlậphàmnghiêncứu: 14

3.4.Thuthậpdữliệuđiềutra: 15

3.5.Phântíchdữliệu: 17

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ DỰ ĐOÁN 19

CHƯƠNG 5: HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT 19

5.1.Hạnchếcủađềtài 19

5.2.Đềxuấtnghiêncứutrongtươnglai 20

1

TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 PHỤ LỤC 28

2

MỤC LỤC ẢNH

Ảnh1:Khungnghiêncứu 13Ảnh2:Khungthờigiandựkiến 28

MỤC LỤC BẢNG

Bảng1:Thốngkêmôtảcácbiến 14Bảng2:Bảnghỏi 17Bảng3:Bảngphâncôngcôngviệc 30

3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Hiệnnaymôitrườngđanglàvấnđềcấpthiếtđượcnóiđếnvàbànluậnkhôngngừngtừnhữngchínhsách,mụctiêupháttriểnbềnvữngcủaUnitedNationsđếnđịnhhướngpháttriểnnềnkinhtếxanhcủaNhànước,chothấyrằng,đâylàmộtvấnđềkhôngmớinhưngchưabaogiờlỗithời.Đặcbiệt,trongbốicảnhthếgiớiđangkhắcphụcnhữnghậuquảhậuCovid-19,thựctrạngônhiễmmôitrườngđangdầntrởnênnghiêmtrọngtrọnghơnbaogiờhếtvàđedọatrựctiếpđếnđờisống,pháttriểncủaconngười.Vàthờitrang,đặcbiệtlàthờitrangnhanh,đanglàmộttrongnhữngngànhdẫnđầutạorasựthoáihóamôitrườngđó.Vìthếnghiêncứunàysẽlàmnềntảngchocáccôngty,thươnghiệucùngvớiNhànướcđưaracácbiệnpháp,chínhsáchthúcđẩysựchuyểndịchsangngànhthờitrangnhanh.Đặcbiệt,nghiêncứuhướngđếnđốitượnglàthếhệZ,bởiđâylàmộttrongnhữngthếhệquyếtđịnhvàsựpháttriểnbềnvữngvớisứcmuatăngdần,quyếtđịnhxuhướngchungcủathịtrường,đặcbiệtlàđốivớingànhthờitrang;từđó,nhómnghiên

cứuquyếtđịnhđưarađềtàinghiêncứu:“NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM THỜI TRANG BỀN VỮNG CỦA THẾ HỆ Z”

Nghiêncứunàynhằmchỉranhữngyếutốthúcđẩy,ảnhhưởnghànhvimuasắmtrongngànhhàngthờitrangbềnvữngcủathếhệZ-thếhệtrẻtạiViệtNam,nhằmmụctiêuđónggópchocơsởlýthuyếtcủasựchuyểndịchtrongngànhthờitrang,tạorasựpháttriểnbềnvững.Cụthểnghiêncứusẽ:

- XácđịnhnhữngyếutốchínhyếutácđộngđếnhànhvicủakháchhàngthếhệZ,thếhệtươnglai

- Phântíchvàđánhgiáliệuđâusẽlàyếutốtácđộngchủyếuvàchiếmphầnlớn

- Xemxétsựảnhhưởngcủahànhvimuasắmthờitrangbềnvữngđếnsựpháttriểncủamôitrườngnóichung,nhằmxácđịnhsựchuyểndịchnàymanglạiđónggópgìchomôitrường.

Kếtquảnghiêncứucóthểlàtiềnđềgiúpchocáccôngty,đặcbiệtlàcáccôngtykhởinghiệp,côngtycóquymôvừavànhỏtrongngànhthờitrangbềnvữnglàmcăncứđểthựchiệncácchínhsách,chiếndịchtiếpthịnhằmđạtđượctácđộngmạnhmẽvàhiệuquảnhấtđốivớinhómđốitượngkháchhàngmụctiêuthếhệZ.Từđóthúcđẩynhanh

4

Ngoàira,đâycònlàmộtnguồntàiliệuthamkhảohữuíchđốivớiNhànướcViệtNamtrongviệcthựchiệnchuyểnđổisangnềnkinhtếxanhnhằmđạtđượcmụctiêupháttriểnbềnvữngđãđềracủaUnitedNations.

Nghiêncứunàyđồngthờisẽcungcấpbốicảnhthịtrườngmớihơntrongnăm2023,đặcbiệtlàởthịtrườngViệtNam.Vớicácyếutốvàcơsởlýthuyếtđượcthamkhảovàtổnghợptừcácbàinghiêncứutrongvàngoàinướckhácnhauđểxâydựngmộtmôhình,sơđồtổngquátnhấtởthịtrườngViệtNam,sauđósẽtiếnhànhthựchiệnkhảosátđịnhlượng,sửdụngphươngpháphồiquytuyếntínhđểnhằmkếtluậnsựliênquan,mốiquanhệgiữacácbiếnđộclập,biếnphụthuộc

Đốitượng khảo sátbaogồm 200 sinhviên các trường Đại họctrên địa bànTP.HCM.NghiêncứusửdụngmôhìnhkinhtếlượngđểxácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmthờitrangbềnvữngcủaThếhệZtrênđịabànTP.HCM.Cácphươngphápphântíchđịnhlượngđượcthamkhảotừcácgiáotrìnhkinhtếlượng,cácnghiêncứutrongvàngoàinướctrênInternet,baogồm:Thuthậpsốliệusơcấp:đượctổnghợpthôngquaphiếukhảosátcácsinhviênthựchiện;Xửlýsốliệu:thốngkêsốliệuquaphầnmềmMicrosoftExcel,xâydựngmôhìnhhồiquybằngphầnmềmStata;Tổnghợpkếtquả,kiểmđịnhmôhình,hoànthiệnnghiêncứu;Sửdụngphươngpháphồiquy:Bìnhphươngnhỏnhất(OLS)

5

1.2 Mục đích và câu hỏi nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu chung:

Nghiêncứunàyđượcthựchiệnnhằmkhámphácácyếutốchính,baogồmyếutốtâmlývàyếutốbênngoàiảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmthờitrangbềnvữngcủaThếhệZtrênđịabànTP.HCM.Bêncạnhđó,tácđộngcủaviệcmuathờitrangbềnvữngcủaThếhệZđốivớimôitrườngcũngsẽđượcnóiđến.Hyvọngrằng,nghiêncứunàysẽlựachọnđượccácbiếnphụthuộcvàbiếnđộclậpphùhợpđểcóthểxâydựngmôhìnhnghiêncứuvàđưaracácgiảipháp,đềxuấtthiếtthực,hiệuquả,hợplývàkhảthi

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

-ChọnlọccácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmthờitrangbềnvữngcủaThếhệZtrênđịabànTP.HCM

-XácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmthờitrangbềnvữngcủaThếhệZtrênđịabànTP.HCM

-XácđịnhtácđộngcủaquyếtđịnhmuasắmthờitrangbềnvữngcủaThếhệZlênmôitrườngtrênđịabànTP.HCM

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Thựchiệnđềtàinhằmtrảlờicáccâuhỏidướiđây:

- NhữngyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmthờitrangbềnvữngcủaThếhệZtrên

địabànTP.HCM

-QuyếtđịnhmuasắmthờitrangbềnvữngcủaThếhệZtrênđịabànTP.HCMcótácđộngnhưthếnàolênmôitrường.

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

-Kháchthểnghiêncứu:cácsinhviênĐạihọctrênđịabànTP.HồChíMinh

-Đốitượngnghiêncứu:CácyếutốảnhhưởngđếnkếtquảhọctậpcủasinhviênK61họctậptạiTrườngĐạihọcNgoạithươngCơsởIITP.HồChíMinh

-Phạmvinghiêncứu:

6

Logic-học-FTU - Logic học

224

BỘ ĐỀ CƯƠNG ÔN THI Logic HỌC CÓ…Logic học

5

TS Nguyễn Như Hải, Giáo trình Logic học…Logic học

230

Nhóm 17 - Văn hoá ứng xử của sinh viê…Logic học

16

Trường Đại học Ngoại thương, Giáo…Logic học

224

Isinhvien - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…Logic học

1

Vềkhônggian: Đềtàinghiêncứuvàphântíchdựatrêncácsốliệuthuthậpđượctừ200mẫukhảosátcủasinhviêncáctrườngđạihọctrênđịabànTP.HồChíMinh.

Vềthờigian: Bàinghiêncứusửdụngdữliệusơcấpthuthậpthôngquaphươngphápđịnhtínhvàphươngphápđịnhlượngbằngbảngkhảosát.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Sự bền vững

Trongcácnghiêncứuvềmốiquanhệgiữangànhthờitrangvàmôitrường,nhiềunghiêncứuđãnêubậtnhữngrủironghiêmtrọngvềmôitrườngvàxãhộimàngànhmaymặctạora.SốliệuthốngkêgầnđâynhấtcủaTheUnitedNationsEnvironmentProgramchothấythờitranglàngànhtiêuthụnướclớnthứhaithếgiớivàđónggóp8–10%lượngkhíthảicarbontoàncầu.Hiệnnay,việcsảnxuất1kgvảithảira23kgkhínhàkính,hơn60%sợivảilàsợitổnghợpvà75%vậttưsửdụngtrongngànhthờitrangđượcxửlýtạicácbãichônlấp(DGCS,2022)

Tuynhiên,ngànhthờitrangđangchuyểnsangmộtmôhìnhđạođứcvàsinhtháimới.Nóimộtcáchđơngiản,thờitrangbềnvữnglàquầnáođượcsảnxuấtvàthiếtkếbằngcáchsửdụngnguyênliệuthôantoànvàthânthiệnvớimôitrườngnhằmnỗlựctốiđahóathờihạnsửdụngcủasảnphẩmđồngthờihạnchếtáchạicủathờitrangđốivớimôitrường.Vảitựnhiên(đượclàmtừsợitựnhiêncóthểphânhủysinhhọc),vảihữucơ(đượcsảnxuấttừsợitựnhiên,khôngsửdụngthuốctrừsâuvàthuốcdiệtcỏ)vàvậtliệuthủcônglànhữngvídụvềcácvậtliệunày(làmbằngtaynhưđan,sợi ).Điềuquantrọngcầnđềcậpđặcbiệtlàdịchbệnh,đãlàmtăngmongmuốncủangườitiêudùngđốivớicácsảnphẩmthânthiệnvớimôitrường(Pantio,2018)

TrongmộtnghiêncứudoEBrantemovànnk.(2020)thựchiện,cáctácgiảkhámphárarằngmộtsốngườimuathờitrangnhanhthừanhậnrằnghọcảmthấyxấuhổkhibiếtlĩnhvựchọđanghỗtrợtạorabaonhiêurácthải.Nhìnchung,xãhộiđãbắtđầuchútrọnghơnđếnđạođứcvàtráchnhiệmvớimôitrường,vàngànhkinhdoanhthờitrangcũngbắtđầuthayđổivàthíchứngvớinhữngýtưởngnày.Geiger&Keller(2018)chorằngmứcđộquantâmcủakháchhàngđếnmôitrườngnóichungquyếtđịnhphầnlớntháiđộcủahọđốivớisựbềnvữngtrongngànhthờitrang.Cácdoanhnghiệpbánlẻđãbắtđầu

7

2.2 Thế hệ Z

TheođịnhnghĩacủaTwengevànnk.(2010),thếhệZlàmộtnhómngườisinhracùngthời.CónhiềuđịnhnghĩavềthếhệZtrongtàiliệuhọcthuật;tuynhiên,theoFisterG.(2015)vàBerkup(2014),thếhệZlànhữngngườisinhtừnăm1997đếnnăm2012,họcósựkhácbiệtđángkểsovớicácthếhệkhácởchỗhọđượcnuôidưỡngtrongmộtxãhộidocôngnghệchiphối.BrianB.pháthiệnrarằng75%thanhniêntrongđộtuổitừ18đến35tuổi"muốntừbỏ"thờitrangnhanhvàsẵnsàngthayđổimôhìnhmuasắmcủahọvìlợiíchcủamôitrường.Ngoàiviệctránhcácthươnghiệukhôngbềnvững,thếhệZcũngđangủnghộvàsẵnsàngtrảnhiềutiềnhơnchocácsảnphẩmbềnvững.TheoMiguelM.(2021),73%nhữngngườithuộcthếhệZthamgiakhảosátchobiếthọsẵnsàngtrảthêmtiềnchosựbềnvững.Đâylàmộtbướctiếnlớntheochiềuhướngtốt,vàcácsảnphẩmbềnvữngđangngàycàngtrởnênphổbiếnhơntrongthờigiansắptới.Nhữngngườitrẻtuổilàtiếngnóihàngđầuvềtínhbềnvữngvàhọchấpnhậntrảmứcgiáxứngđángđểtrởthànhngườitiêudùngthânthiệnvớimôitrường

2.3 Yếu tố tâm lý - Hình ảnh bản thân

Theolýthuyếtvềkháiniệmbảnthân(Self-concepttheory),conngườihànhđộngtheonhữngcáchduytrìvànângcaokháiniệmbảnthâncủahọ.Mộtcáchquantrọngđểlàmđiềunàylàthôngquacácsảnphẩmhọmuavàsửdụng(Graeff,1996).TheonghiêncứucủaBanister&Hogg(2004),ngườitiêudùngthườnggắncácthươnghiệu,cửahàngvớicáchìnhảnhhànhvicụthể.Vìthế,ngườitiêudùngcóxuhướngmuacácthươnghiệumàhọcóthiệncảmvìchorằngviệcđósẽtạodựnghìnhảnhbảnthântíchcựchơn.TheoDahlvànnk.(2010),ngườitiêudùngcóxuhướnglựachọncácsảnphẩmbềnvữnghơnkhihọtinrằngnhữngsảnphẩmđóphùhợpvớikháiniệmbảnthâncủahọ.Ngày

8

2.4 Tác động của thời trang nhanh tới môi trường

Thờitrangnhanhđượcbiếtđếnlàtácnhânchínhgâyrachấtthảivàônhiễmdệtmaytoàncầu(Chivànnk.,2021).Thờitrangnhanhlàthuậtngữđượcsửdụngđểchỉdòngthờitranggiárẻđượcsảnxuấtbởicácnhãnhàngthờitrangthôngdụngdựatrênnhữngýtưởng,thiếtkếtừcácbộtrangphụctrênsàncatwalkhaycủacácthươnghiệuthờitrangnổitiếng,nhằmđápứngkịpthờinhucầucủangườitiêudùng.Ngườitiêudùng,đặcbiệtlàgiớitrẻ,ngàycàngưachuộngnhữngphongcáchmới,thúcđẩyngànhcôngnghiệpthờitrangnhanhlanrộng(Tuấnvànnk.,2022).Trong20nămqua,ngườiMỹđãtănggấpđôilượngquầnáohọvứtbỏhàngnăm.ỞMỹ,cácbãichônlấphoặclòđốtđãtiếpnhậngần17triệutấnchấtthảidệtmayvàonăm2018(BrownR,2021).Theonghiêncứunăm2017củaYouGovOmnibusởViệtNam,khoảng43%ngườitrảlờikhảosáttừngcholạihoặcvứtbỏmộtmónquầnáongaysaukhimặclầnđầu.Thậmchí,19%ngườithamgiakhảosátthừanhậnđãcholạihoặcvứtbỏítnhấtbamónđồmàhọmớimặclầnđầu(ChâuBùi,2021;Tuấnvànnk.,2022).Sựphổbiếncủathờitrangnhanhđãkhuyếnkhíchlốisốngphungphívàgópphầnvàovấnđềmôitrườngnghiêmtrọnghơn(Ganakvànnk.,2020).

2.5 Xây dựng giả thuyết:

2.5.1 Kiến thức môi trường (EK) của Thế hệ Z và quyết định tiêu dùng thời trang bềnvững

Kiếnthứcmôitrường(EK)làsựhiểubiếtvềcácsựkiện,kháiniệmvàmốiquanhệliênquanđếnmôitrườngtựnhiênvàcáchệsinhtháichínhcủanó(Fryxell,Lo,2003).Ngoàira,kháiniệmnàycònbaogồmkhảnăngnhậnthứccủamộtcánhânvềcácvấnđềmôitrường.Sựgiáodụcngườitiêudùngvềmộtchủđềcụthểvàkiếnthứcvềtácđộngmôitrườnghoặctínhbềnvữngcủasảnphẩmlànhữngthànhphầnchínhcủakiếnthứcmôitrường(Amanvànnk,2012).Nếukhôngcókiếnthứcmôitrường,mộtcánhânkhôngthểquantâmmộtcáchcóýthứcđếncácvấnđềmôitrườnghoặchànhxửcótráchnhiệmvớimôitrường(Gifford.N,2014).

9

KểtừkhidịchCovid19bùngphátkèmvớiviệcquátrìnhtiêuthụtàinguyênmộtcáchlãngphí,ThếhệZđãbắtđầuchúývàdànhnhiềuthờigianhơnđểtrởthànhngườitiêudùngthôngminh.Đểgiảmthiểuchấtthảivàbảovệmôitrường,mọingườiđangdầnchuyểnsựchúýtừviệcchỉ"lướt"xemmộtsảnphẩmcóhấpdẫnhaykhôngmàhướngtớitínhhữudụngcủanó.75%trongsốhọủnghộviệcmuasắmbềnvữnghơnlàlựachọncácthươnghiệunổitiếng.ĐólànhữnggìnhữngngườiđượckhảosátđãtrảlờitrongmộtcuộckhảosátquanđiểmcủangườitiêudùngHoaKỳvềhoạtđộngmuasảnphẩmbềnvữngdoFirstInsightvàTrungtâmBánlẻBakertạiTrường WhartoncủaĐạihọcPennsylvaniathựchiệnnăm2022.

Kiếnthứcmôitrườngtốtcómốiliênquanđếnnhữngýkiếnủnghộđốivớicácchínhsáchvàhànghóathânthiệnvớimôitrường(Stegvànnk,2009).TheoPratiwivànnk,tháiđộcủangườitiêudùngvàýđịnhmuahàngđốivớicácsảnphẩmthânthiệnvớimôitrườngđượccảithiệnmộtcáchđángkểbởigiáodụcvềmôitrườngvàquảngcáoxanh(greenadvertising).TheoChivànnknăm202,tháiđộcủangườitiêudùngđốivớicácmặthàngthờitrangchậm(slowfashion)đượccảithiệnbởikiếnthứcvềmôitrường,từđódẫnđếnýđịnhmuahàngcủahọ.Dựatrêncuộcthảoluậnnày,nhómnghiêncứuđềxuấtgiảthuyếtsau:

Giả thuyết H1: Kiến thức về môi trường tác động tích cực đến ý định mua sắmthời trang bền vững của người tiêu dùng Thế hệ Z

Mộtbáocáoxuấtbảnnăm1998đãxemxétcáchngườitiêudùngtiêuthụquầnáoliênquanđếnmôitrườngvàpháthiệnrarằngnhậnthứcvàýthứcvềmôitrườngkhôngảnhhưởngđếnsựlựachọnquầnáocủahọ(Kimvànnk,1998).TrongkhimộtnghiêncứuđượcthựchiệnởHànQuốc,TrungQuốcvàNhậtBảnchothấynhậnthứccủangườitiêudùngvềlợiíchcủaviệcmặcquầnáobềnvữngsẽảnhhưởngđếnviệcmuahàngvàýđịnheWOM(MinKongvànnk,2017).MộtnghiêncứukhácliênquanđếnnhữngngườitiêudùngtừnhiềutrungtâmmuasắmkhácnhauởNamGauteng,NamPhi,chorằngýđịnhmualạihàngbánlẻthânthiệnvớimôitrườngcủangườitiêudùngcómốitươngquanthuậnvớinhậnthứccủahọvềcácvấnđềmôitrường(Dubihlelavànnk2016).Vănhóavàmôitrườngxungquanhcóthểcótácđộngđếnmốiliênhệgiữasựquantâmđếnmôitrườngvàýđịnhmuasắmthờitrangbềnvữngvìcónhiềukếtquảnghiêncứukhác

10

nhautạicácnơikhácnhauvềmốiliênhệnày.Vìvậy,điềucầnthiếtlàphảixemxétmốiquanhệnàytrongbốicảnhViệtNam,chúngtôiđềxuấtgiảthuyếtkhácnhưsau:Giả thuyết H2: Mối quan tâm về môi trường trong việc mua sản phẩm thời trang

có ảnh hưởng khác nhau đến khách hàng của các nền văn hóa và truyền thống khácnhau

2.5.2 Mối quan hệ giữa yếu tố tâm lý và quyết định tiêu dùng thời trang bền vững có ýthức của thế hệ Z

Năm2011,mộtnghiêncứupháthiệnrarằngPCE(cảmnhậnhiệuquảcủangườitiêudùng)cótácđộngđángkểđếnxuhướngmuahànghóathânthiệnvớimôitrườngcủangườitiêudùng(TanvàLau,2011).Tươngtựnhưvậy,Chivànnk(2019)nhậnthấyrằngPCEcótácđộngthuậnlợiđếnxuhướngmuaquầnáobềnvữnglàmtừbôngcủakháchhàngHoaKỳ.Quađó,nghiêncứuđãtìmthấymộtmốitươngquanđángkểgiữamứcPCEcủangườitiêudùngvàhànhvitráchnhiệmxãhộicủahọ.

Theomộtnghiêncứu,nhữngthóiquenmuasắmvàlựachọnquầnáokhácnhaucóthểgiúpngườimuanângcaohìnhảnhvàbảnsắcriêngcủahọ(Kumar,Lee,Kim,2009).HọbịthôithúcmuaSCF(thờitrangcóýthứcbềnvững)vìnónângcaonhậnthứccủahọvềbảnthânvớitưcáchlàngườitiêudùngcóýthứcvềxuhướng.Vìvậy,mongmuốnđượcnhìnnhậnvàcủngcốhìnhảnhbảnthânđãtácđộngđếnnhucầumuasắmcủathếhệZ.Dođó,mộtgiảthuyếtđượcđềxuấtnhưsau:

Giả thuyết H3: Yếu tố tâm lý, đặc biệt là hình ảnh bản thân và nhu cầu về sự độcđáo tác động tích cực đến ý định mua thời trang bền vững của người tiêu dùng Thế hệ Z.2.5.3 Yếu tố khác bên ngoài ảnh hưởng đến việc mua thời trang bền vững của thế hệ Z:Ngàynay,ThếhệZbịảnhhưởngnhiềubởicáchtiêudùngcủabạnbèvàngườinổitiếnghơnbấtkỳthếhệnàotrướcđó.TheoBoF,khoảng40%thanhthiếuniênMỹchorằngmạngxãhộilàyếutốchínhảnhhưởngđếnthóiquenchitiêucủahọ.Nhờcóthiếtbịdiđộng,ThếhệZthườngxuyêntươngtácvàkếtnốivớinhiềuthươnghiệuthôngquacôngnghệvàmạngxãhội.Nhiềungườichobiếthọlấycảmhứngthờitrangtừmạngxãhộithông  qua  việc  theo  dõi các  thương  hiệu  nổi tiếng  và  những  người  có  ảnh  hưởng(BrantemoEvànnk,2020).Mộtsốngườichorằngviệcquantâmnhiềuhơnđếncáckhía

11

Giả thuyết H4: Yếu tố bên ngoài như ảnh hưởng của phong cách sống của ngườinổi tiếng thông qua mạng xã hội tác động tích cực đến ý định mua sắm thời trang bềnvững của người tiêu dùng Thế hệ Z

2.5.4 Mối quan hệ giữa xu hướng tiêu thụ thời trang bền vững của thế hệ Z và lợi ích môitrường

Thuậtngữ "hành vi môi trường" đượcsửdụngđểchỉđếnmộtloạtcáchành

độngảnhhưởngđếntàinguyênthiênnhiênsẵncó,thayđổicấutrúcvàđộnglựccủahệsinhthái,hoặctácđộngđếncácvùngsống(StegvàVlek,2009).Chủnghĩamôitrườnglàxuhướngcủamộtngườibảovệmôitrường,đượcảnhhưởngbởicácyếutốliênquanđếntháiđộnhưquytắcxãhội,giátrịcánhânvàniềmtin(Stern,1999).Ngàynay,thếhệtrẻđangngàycàngquantâmnhiềuhơncácsảnphẩmthờitrangbềnvững,vàđiềunàyđãcóảnhhưởngđángkểđếncáchthếhệZchitiêutiềncủamình.TheoMcKinsey,90%sốngườitiêudùngthuộcthếhệZ,hoặcthếhệtiêudùngtiếptheo,tinrằngcácthươnghiệutronglĩnhvựcthờitrangphảithểhiệnquanđiểmcủamìnhvềcácvấnđềmôitrường.Mộtsốdoanhnghiệpthờitrangđãbắtđầuhướngđitheomộtconđườngthânthiệnvớimôitrườnghơndosốlượnglớnngườitiêudùngđangngàycàngnhậnthứcrõvềnhữngthứhọmuavàcáchchúngảnhhưởngđếnmôitrường.Cácthươnghiệuthờitrangđộclậpđangnhậnđượcsựđánhgiácaovìsựcamkếtcủahọtrongviệcsảnxuấtsảnphẩmbềnvững,đồngthờihọcònđóngvaitrònhưnhữngnhàhoạtđộngthươnghiệuvàxâydựngmộtsứmệnhtíchcựcđốivớimôitrường(MiguelMunoz,2021).

TheoTrungSơn(2022),trêntoànthếgiới,nhiềuthươnghiệuđãchuyểnsangsảnxuấtcácsảnphẩmtừnguyênliệuthânthiệnvớimôitrườngđểđónggópvàoviệcgiảmthiểucácảnhhưởngtiêucực.Vídụ,Balenciagagiớithiệuáokhoácdađượclàmtừnấmmycelium;StellaMcCartneysảnxuấttúixáchdasửdụngchấtthảinhotạicácnhàmáyrượuÝ;AtleinlàmáotừviênnénNespresso;Vollebakđãtungrachiếcáothunđượclàmtừbộtcâyeuca,câysồivàtảo…ThươnghiệuAdidasđãcómộtkhẩuhiệuđầycảmhứng:

"Lựachọncủabạncóthểgiúpchấmdứtrácthảinhựa".Cáchãngthờitrangđangtạoracácsảnphẩmtừnguyênliệutáichế,làmchosảnphẩmcóthểtáichế,vàpháttriểnsản

12

Giả thuyết H5: Việc tiêu thụ quần áo thân thiện với môi trường của thế hệ Z đãtạo ra tiềm năng mạnh mẽ cho thời trang bền vững trên thế giới, qua đó tác động tích cực

để giải quyết các vấn đề môi trường toàn cầu

Từcácgiảthuyếtđãđềcập,khungnghiêncứukháiniệmđượctrìnhbàynhưsau:

Ảnh 1: Khung nghiên cứu

CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu:

Nhằmphântíchhồiquyđabiếnphụcvụchocôngtácnghiêncứu,nhómnghiêncứusửdụngmộtmôhìnhtínhtoántheoTabachnickvàFidell(1996),trongđó,kíchthướcmẫuđượcxácđịnhbằngcôngthức:

13

Bảng 1: Thống kê mô tả các biến

3.3 Thiết lập hàm nghiên cứu:

PI = 0 + 1.EK + 2.SI + 3.EF + u

u:saisốcủamôhình.

3.4 Thu thập dữ liệu điều tra:

Đểtiếnhànhcuộckhảosátchínhthức,chúngtôisẽgửibảngkhảosátquacáctrangmạngtrựctuyếnnhưEmailhayGoogleForm.ChúngtôisẽthuthậpdữliệutừcácquậnkhácnhautạiThànhphốHồChíMinhđểđảmbảochấtlượngmẫu.Tấtcảcácthangđođềuđượckếthừatừcácnghiêncứutrướcđóvàđãđượcchứngminhcóđộtincậyvàgiátrịcao.Ngoàira,nhómnghiêncứusẽápdụngthangđoLikerttrênthangđiểm5trongđó(1=hoàntoànkhôngđồngý,2=khôngđồngý,3=trunglập,4=đồngý,5=hoàntoànđồngý)

Tác giả

Ý định mua hàng (PI)

PI1 Tôicóýđịnhmuanhiềusảnphẩm“xanh” Hong,J.C.,Lin,P.H.,và

Hsieh,P.C.(2017)PI2 Tôi  có  ý định  mua  nhiều  sản phẩm  “xanh”  vì