Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Những vấn đề về môi trường và sinh thái luôn luôn chiếm được sự quan tâm đối với bất cứ quốc gia nào trên thế giới Đặc biệt là trong xu thế toàn cầu ngày nay thì việc bảo vệ môi trường được nhìn nhận là một nhiệm vụ cấp bách của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Trước đây việc bảo vệ môi trường đơn giản chỉ dừng ở mức độ như chúng ta không được gây ô nhiễm nguồn nước, không thải các chất thải độc hại, không xả rác bừa bãi, nhưng qua một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn dừng ở đó mà còn phải phát triển thêm về vấn đề tiêu dùng bền vững hay nói cách khác là áp dụng chủ trương tiêu dùng xanh
Hiện nay, tiêu dùng xanh đang nổi lên như một xu hướng mới và tất yếu ở nhiều nước trên thế giới đặc biệt là ở các nước với nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Điều này xuất phát trực tiếp từ thực trạng của vấn nạn môi trường hiện nay Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia xả thải nhựa ra đại dương vào năm 2021 (World Population Review, 2021) Theo thống kê của Bộ Tài nguyên và Môi trường (Linh Chi, 2022), mỗi tháng, mỗi gia đình sử dụng đến 1kg túi nilon Hơn 80% số đó đều bị thải bỏ sau khi dùng một lần nhưng số lượng được xử lý là rất ít
Nhận thức được điều đó, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các tác động xấu đến môi trường trong hoạt động tiêu dùng Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua hàng thân thiện với môi trường và tiêu dùng xanh Nó được coi là một trong những thành phần cơ bản trong tăng trưởng xanh nhằm bảo vệ môi trường cũng như sức khỏe của chính mình.
Có nhiều dấu hiệu cho thấy xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng đang dần xuất hiện, một số sản phẩm và dịch vụ xanh đã bắt đầu được phát triển ở Việt Nam, tuy nhiên chưa nhận được nhiều sự đón nhận của người tiêu dùng Vì thế, việc thúc đẩy tiêu dùng xanh cũng như nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đặc biệt là các bạn trẻ, các bạn học sinh, sinh viên về tiêu dùng xanh ngày càng trở thành nhu cầu bức thiết
Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh như Roberts & Bacon (1998), Laroche và cộng sự (2001)… Hầu hết các nhà nghiên cứu đều khẳng định tiêu dùng xanh là hành vi tương lai, góp phần bảo vệ môi trường Các nghiên cứu này được thực hiện tại nhiều quốc gia đang phát triển, song những nghiên cứu như vậy còn khá hạn chế ở Việt Nam.
Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội” để thấy rõ được hành vi tiêu dùng xanh cũng như phân tích sâu hơn về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh dẫn đến việc tăng cường tiêu dùng, mua sắm xanh và nâng cao nhận thức về môi trường của sinh viên tại Hà Nội Từ những phân tích đó nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra một số đề xuất cũng như các biện pháp giúp cải thiện hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Nền tảng cơ sở
Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh
Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 (Peattie, 2010) và từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này.
Từ những năm 1990, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến Mainieri và ctg (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường Ngày này, tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường (Withanachchi, 2013) Trong đề tài nghiên cứu này sử dụng định nghĩa của Mainieri và ctg.
2.1.2 Ý định tiêu dùng. Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980) Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi
2.1.3 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Ta có thể hiểu, giữa ý định và hành vi tiêu dùng có một khoảng cách nhất định, có ý định mua chưa chắc sẽ dẫn đến hành vi mua Trong đề xuất nghiên cứu này, mối quan hệ được thể hiện qua tương quan thống kê giữa ý định và hành vi tiêu dùng.
2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là các nhân tố có thể làm mạnh lên, yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017).
Xét những điều kiện tác động khác nhau hay trong những hoàn cảnh môi trường khác nhau, ý định về tiêu dùng xanh có thể mạnh hơn hay yếu đi và từ đó ảnh hưởng không nhỏ đến việc xuất hiện hành vi tiêu dùng xanh Ví dụ trong một trường hợp ý định sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng xanh nhưng trong hoàn cảnh khác, có ý định nhưng chưa chắc đảm bảo trong thực tế hành vi tiêu dùng xanh sẽ diễn ra.
Tổng quan về ý định tiêu dùng xanh và các nhân tố ảnh hưởng 1 Tổng quan về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
2.2.1 Tổng quan về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Ý định được hiểu là một quyết tâm hành động của một người theo một cách nhất định (Ramayah và các đồng nghiệp, 2010)
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), đã đưa ra một giả định rằng có thể dự báo hoặc giải thích một hành vi nào đó bởi các xu hướng để thực hiện hành vi đó Xu hướng hành vi là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Từ đó ta nhận thấy người tiêu dùng sẽ có những
“dấu hiệu” thể hiện ý định trước khi đi đến hành động cụ thể Hành động sẽ xảy ra khi có ý định trước đó, nhưng có ý định thì chưa chắc sẽ dẫn đến hành động.
Các nhà nghiên cứu Engel, Kollat và Blackwell (1967), Kottler (1967, 1999), Howard và Ostlund (1973), Tuck (1976), Foxall (1983), Louvier và cộng sự (2000), Kroeber – Riel và Weinberg (2003), Engel, Blackwell and Miniard (2006), Kotler & Amstrong (2014), Solomon (2013) quan niệm hành vi của người tiêu dùng là một quá trình liên tục qua nhiều giai đoạn Lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua một giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định thực hiện mua, hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng: Vì có ý định tiêu dùng nên mới làm tăng cơ hội dẫn đến hành vi tiêu dùng. Ở Việt Nam, tiêu biểu là nhóm của TS Vũ Anh Dũng và các cộng sự (2012) đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra đề xuất cho mô hình biểu diễn các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu đã khảo sát 200 người tiêu dùng ở Việt Nam và đưa ra kết quả là ý định có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh Ý định càng mạnh thì khả năng xảy ra hành vi trên thực tế càng cao và ngược lại Nghiên cứu này tính ra hằng số đã chuẩn hóa bằng 0,367, từ đó
Lí thuyết PPNC 1 1 - Ghi chép lý thuyết
PPNC - Đề xuất nghiên cứu ảnh…
Thực hành dự báo - Thực hành chi tiết…
Chapter 2 - Các loại hình nghiên cứu…
Chương-1 - Tổng quan về nghiên cứu…
Phương pháp… 100% (1)18 chỉ ra ý định tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Khi ý định của người tiêu dùng xanh tăng lên 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng xanh sẽ tăng lên 0,367 đơn vị Nghiên cứu này đã làm rõ ràng hơn mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
2.2.2 Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Theo Rylander and Allen, 2001, nhiều người khẳng định thái độ và hành vi ủng hộ môi trường nhưng thất bại trong việc thực hiện chúng do các nhân tố bên trong và bên ngoài Trong đó nhân tố bên trong chủ yếu bao gồm mối quan tâm về môi trường và nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả và về sức khỏe khi tiêu dùng xanh. Mối quan tâm về môi trường biểu thị định hướng của cá nhân đối với môi trường và mức độ quan tâm của họ với vấn đề môi trường (Kim and Choi , 2005)
Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian bởi Ajzen và Fishbein (1975) cho thấy rằng khả năng chuyển hóa từ ý định thành hành vi tiêu dùng thực tế bị ảnh hưởng bởi những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn
Các nhân tố bên ngoài khác cũng có thể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Kollmuss và Agyeman (2002) nhấn mạnh rằng hành vi ủng hộ môi trường có nhiều khả năng xảy ra nếu các chính phủ và các tập đoàn thúc đẩy một lối sống bền vững Bonini và Oppenheim (2008) cho rằng sự hạn chế của sản phẩm xanh có thể ngăn cản hành vi tiêu dùng xanh Hines et al (1986) cũng đã xác định yếu tố hoàn cảnh như khó khăn về mặt kinh tế, áp lực xã hội và sự lựa chọn giữa những hành động có thể ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh
Tại Việt Nam, nghiên cứu của TS Vũ Anh Dũng (2012) cũng đã chỉ ra rằng trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, các yếu tố như giá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn có của sản phẩm và hình thức phân phối là các nhân tố tác động đến quá trình từ ý định đến hành vi tiêu dùng xanh. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa thực sự đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này hay giải thích rõ tại sao những nhân tố này lại có ảnh hưởng đến việc chuyển hóa từ ý định thành hành vi tiêu dùng xanh.
Khoảng trống nghiên cứu 3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Thông qua tổng quan tài liệu các tài liệu liên quan đến tiêu dùng xanh và qua những nghiên cứu đi trước, ta có thể nhận thấy có một số khoảng trống nghiên cứu trong tiêu dùng xanh:
- Từ trước đến nay, mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh nhưng lại chưa đưa ra lời giải thích thật sự chắc chắn tại sao người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm xanh; có ý định tiêu dùng xanh nhưng lại không thực hiện hành vi tiêu dùng xanh và nhiều người dù có thái độ ủng hộ môi trường nhưng lại thất bại trong việc thực hiện hành vi (Rylander and Allen, 2001) Sự thiếu kiến thức tương đối làm cho nhiều người tiêu dùng chỉ tập trung vào việc bảo vệ môi trường hơn là mua sản phẩm xanh thể hiện một khoảng trống đáng kể trong lý thuyết (Mark R Gleim, 2013)
- Theo Rylander and Allen, 2001 đã chỉ ra rằng nhiều người có mối quan tâm tới môi trường nhưng lại không có được hành động thể hiện rõ ý định này do các nhân tố bên trong và bên ngoài Tuy nhiên chưa có nghiên cứu thật sâu chỉ ra lý thuyết hay mô hình để giải thích rõ lý do tại sao lại xảy ra tình trạng này.
- Các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh (tiêu biểu là nghiên cứu của TS Vũ Anh Dũng và các cộng sự) chỉ ra giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tồn tại mối quan hệ nhân quả, ý định càng chắc chắn thì tỷ lệ chuyển hóa thành hành vi càng lớn và ngược lại Tuy nhiên vẫn có một số trường hợp không tuân theo mối quan hệ đã nêu trên Điều đó chứng tỏ khoảng cách từ ý định tới hành vi ở những hoàn cảnh khác nhau là khác nhau có thể là do tác động của một số nhân tố khác và những nhân tố khác nhau sẽ có những ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
- Dù đã có một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh nhưng lại chưa nghiên cứu sâu về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mối quan hệ này hay nghiên cứu về các nhân tố và xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến các đối tượng cụ thể, trong thời gian cụ thể vì có thể đối với những đối tượng khác nhau, trong những khoảng thời gian khác nhau thì sẽ có nhân tố ảnh hưởng khác nhau và mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau.
- Ở Việt Nam, những nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh đứng theo góc nhìn của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sản xuất hay chính phủ chưa có những nghiên cứu mang tính chuyên sâu Tiêu biểu có nhóm nghiên cứu TS.
Vũ Anh Dũng và các cộng sự về hành vi tiêu dùng xanh đã đưa vào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tuy nhiên kết quả đánh giá trong nghiên cứu không tập trung vào phân tích các nhân tố này
Với những khoảng trống lý thuyết kể trên, đề tài nghiên cứu muốn tập trung tới các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, xét trong phạm vi, đối tượng cụ thể là sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội
3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu 3.2 Các câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, hay nói cách khác là tìm ra lý do cho việc có ý định nhưng lại không thể dẫn đến hành vi tiêu dùng xanh trong thực tế và trong những hoàn cảnh, điều kiện khác nhau thì việc chuyển hóa từ ý định thành hành vi tiêu dùng lại có khả năng xảy ra khác nhau đối với đối tượng cụ thể là sinh viên trên địa bàn thành phố
Từ việc xác định được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đối với mối quan hệ đã nêu trên, nhà nghiên cứu có thể đề xuất các giải pháp để tăng cường hay giảm bớt mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cho các doanh nghiệp sản xuất, cho các trường đại học, cao đẳng để thúc đẩy ý thức tiêu dùng xanh trong sinh viên Hà Nội trở thành hành động thực tế.
Mục tiêu cụ thể của đề tài nghiên cứu:
- Tìm hiểu thực trạng về nhận thức của sinh viên Hà Nội về tiêu dùng xanh và đánh giá tổng quan hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Hà Nội.
- Xác định cụ thể những nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố.
- Đề xuất giải pháp để thúc đẩy ý thức tiêu dùng xanh trong sinh viên Hà Nội trở thành hành động thực tế.
- Chỉ ra hướng nghiên cứu tiếp theo.
3.2 Các câu hỏi nghiên cứu
Trong đề tài này, ta xem xét đến một số câu hỏi nghiên cứu cụ thể như:
- Hiểu biết của sinh viên Hà Nội về tiêu dùng xanh?
- Thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Hà Nội?
- Hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Hà Nội có thể bị ảnh hưởng như thế nào bởi ý định?
- Mỗi nhân tố có tác động mạnh yếu ra sao đối với việc chuyển hóa ý định thành hành vi tiêu dùng xanh thực tế của sinh viên Hà Nội?
- Có những giải pháp nào để tăng cường hay giảm bớt mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cho các doanh nghiệp sản xuất, cho các trường đại học, cao đẳng để thúc đẩy ý thức tiêu dùng xanh trong sinh viên Hà Nội trở thành hành động thực tế.
Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng hai nguồn dữ liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp.
Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Mẫu nghiên cứu: Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là sinh viên các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Hà Nội Dựa trên đề xuất của Yong & Pearce
(2013), mẫu phù hợp nhất có kích cỡ tối thiểu là 300 Một mẫu phù hợp, cũng như thu thập dữ liệu chất lượng cao, sẽ dẫn đến các kết quả chính xác hơn, phù hợp và có thể áp dụng chung (Bartlett II, Kotrlik, Higgins, 2001) Dựa theo hai kết luận trên và tính theo nguồn lực có thể huy động, nhóm nghiên cứu dự kiến lấy 300 phiếu khảo sát.
Nghiên cứu hiện tại sử dụng phương pháp lấy mẫu có chủ đích để thu thập dữ liệu thông qua các mẫu Kỹ thuật lấy mẫu có mục đích là một trong những chiến lược lý tưởng cho nghiên cứu này vì nó có chi phí thấp, thuận tiện và ít tốn thời gian (Taherdoost, 2018) Hơn nữa, phương pháp chọn mẫu phi xác suất này tập trung vào
11 những người tham gia có các đặc điểm cụ thể sẽ hỗ trợ đầy đủ cho nhà nghiên cứu (Etikan, 2016)
Thành phần phiếu khảo sát được sử dụng cho nghiên cứu này chia thành bốn phần chính: giới thiệu nghiên cứu, câu hỏi sàng lọc (Trong phần này nhóm tác giả sẽ sử dụng các câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ để xác định đối tượng phù hợp và loại bỏ các phiếu vô nghĩa đối với nghiên cứu), câu hỏi đặc thù để thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu và câu hỏi phụ Cách thức phân phối bảng câu hỏi: Nhóm tác giả dùng
02 cách thức phân phối phiếu hỏi: (i) Phát phiếu hỏi đến sinh viên tham gia mua sắm tại các cơ sở kinh doanh sản phẩm xanh hay tại chính các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Hà Nội, các thông tin thu thập được sàng lọc và nhập vào Microsoft Excel; (ii) Thông qua mạng xã hội Facebook để thu thập dữ liệu Sử dụng Google Forms để thu thập, dữ liệu được thu thập sau đó sẽ được xuất sang Microsoft Excel. Nguồn dữ liệu thứ cấp:
Nhóm nghiên cứu sẽ thu thập các nguồn dữ liệu thứ cấp thông qua các nguồn đáng tin cậy khác nhau, bao gồm các bài báo học thuật đã xuất bản, các bài báo, tin tức từ các Ban liên quan của Chính phủ và các nguồn Internet và các báo cáo được khuyến nghị cao từ các cơ quan chính phủ hoặc các cơ quan nghiên cứu đáng tin cậy Sau đó,nhóm nghiên cứu sẽ xác định các từ khóa và sử dụng phương pháp Boolean để lọc ra các dữ liệu phục vụ cho mục đích của bài nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
Để làm rõ được đề tài, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp này xác định cả biến độc lập và biến phụ thuộc được nghiên cứu một cách cụ thể và chính xác, do đó giúp người nghiên cứu dễ dàng hơn so với các phương pháp khảo sát khác (Matveev, 2002) Với dữ liệu định lượng, nó có thể khái quát hóa cho toàn bộ dân số hoặc một nhóm nhỏ nếu mẫu đủ lớn và được chọn ngẫu nhiên (Carr, 1994) Ngoài ra việc phân tích dữ liệu định lượng sẽ tiết
12 kiệm nhiều thời gian và mang lại hiệu quả bởi vì nó có thể được phân tích bằng các phần mềm phân tích thống kê ví dụ như SPSS hay Excel (Connolly, 2007) Do đó đây là phương pháp nghiên cứu phù hợp cho đề tài này
Phương pháp nghiên cứu định lượng được kết hợp sử dụng kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc (PLS-SEM) để kiểm định giả thuyết đưa ra Dữ liệu được thu thập từ các câu trả lời bảng hỏi của dự kiến 300 người tham gia khảo sát trên địa bàn Hà Nội Từ kết quả được mã hóa, ta có thể tổng quát hóa được vấn đề cần nghiên cứu, làm rõ được mục đích của bài nghiên cứu là đưa ra được kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Mô hình nghiên cứu, giả thuyết
Dựa vào các nghiên cứu trước đây, các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh gồm có: thái độ với môi trường; chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm xanh; tính sẵn có của sản phẩm xanh (Rylander và Allen, 2001); khả năng mua thuận lợi của sản phẩm; ảnh hưởng từ truyền thông và marketing của doanh nghiệp sản xuất (Qinghua Zhu, Ying Li, Yong Geng, YuQi, 2013).
Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu có đề xuất thêm hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là giá cả của những sản phẩm xanh và tác động từ người thứ 3 hay các trang mạng xã hội Hai yếu tố này sẽ được kiểm chứng sâu hơn trong đề tài nghiên cứu này.
1 Thái độ với môi trường
2 Tính sẵn có và khả năng mua thuận lợi của sản phẩm xanh
3 Chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm xanh
4 Ảnh hưởng từ truyền thông và marketing của doanh nghiệp sản xuất
5 Tác động từ người thứ ba, từ các trang mạng xã hội
6 Giá cả của những sản phẩm xanh
Các giả thuyết
Có 06 giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm định:
Giả thuyết 1: Thái độ với môi trường có ảnh hưởng cùng chiều đến mối quan hệ ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Giả thuyết 2: Tính sẵn có và khả năng mua thuận lợi có tác động cùng chiều đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Giả thuyết 3: Chất lượng và hiệu quả sử dụng của các sản phẩm xanh có tác động cùng chiều đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Giả thuyết 4: Hoạt động truyền thông và marketing của doanh nghiệp sản xuất có ảnh hưởng cùng chiều đến mối quan hệ ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Giả thuyết 5: Cảm nhận của người thứ ba và mạng xã hội có tác động cùng chiều đến mối quan hệ ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Giả thuyết 6: Giá của những sản phẩm tiêu dùng xanh có tỉ lệ nghịch tới mối quan hệ ý định và hành vi của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
14 Ý định tiêu dùng Quyết định tiêu dùng
Thang đo
Nhân tố Thang đo Nguồn thang đo
Thái độ với môi trường
Tôi nhận thấy con người đang gây ô nhiễm môi trường trầm trọng.
Asgarnezhad Nouri Bagher và ctg (2018); Kamothip Maichum và ctg, (2017); Hoàng Thị Bảo Thoa (2017); Lê Minh
Tôi xem tin tức trên ti vi, báo mạng thể hiện sự quan tâm bảo vệ môi trường.
Tôi tin rằng bảo vệ môi trường là trách nhiệm của mỗi cá nhân.
Tôi thường nghĩ việc tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ cải thiện môi trường.
Tính sẵn có và khả năng mua thuận lợi của sản phẩm xanh
Tôi có khả năng tìm kiếm và mua các sản phẩm tiêu dùng xanh dễ dàng.
Dương Thị Thanh Thúy, Nguyễn Thị Thanh Huyền (2020)
Tôi sẵn sàng chi tiêu cho việc tiêu dùng sản phẩm xanh khi dễ dàng tìm được sản phẩm đáp ứng nhu cầu của tôi
Nhóm nghiên cứu đề xuất.
Chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm xanh
Các sản phẩm tiêu dùng xanh có chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm thông thường.
Phan Thị Thu Hà (2020); Nina M và ctg (2008); Lê Thị Thùy Dung (2017)
Sử dụng các sản phẩm tiêu dùng xanh sẽ giúp tôi tiết kiệm được nhiều chi phí hơn trong dài hạn
Tôi nghĩ việc tiêu dùng xanh sẽ mang sức khỏe cho bản thân.
Tôi nghĩ việc dùng các sản phẩm xanh sẽ giúp tôi tránh được các tác nhân gây bệnh.
Tôi nghĩ việc tiêu dùng các sản phẩm xanh sẽ kéo dài tuổi thọ của tôi.
Tôi nghĩ việc tiêu dùng các sản phẩm xanh sẽ nâng cao chất lượng cuộc sống tôi. Ảnh hưởng từ truyền thông và marketing của doanh nghiệp sản xuất
Các thông điệp về sản phẩm tiêu dùng xanh từ truyền thông và marketing của doanh nghiệp làm tôi tin tưởng hơn vào chất lượng của các sản phẩm này
Các chiến lược marketing của doanh nghiệp có tác động đến quyết định của tôi khi mua các sản phẩm tiêu dùng xanh hơn là sản phẩm thông thường
Sự quan tâm của doanh nghiệp đến môi trường và xã hội trong các chiến lược marketing của họ là một yếu tố quan trọng khi tôi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng xanh của
Tác động từ người thứ ba, từ các trang mạng xã hội
Những bình luận và đánh giá tích cực về việc sử dụng sản phẩm tiêu dùng xanh trên mạng xã hội có tác động đến ý định của tôi khi mua các sản phẩm này.
Cảm nhận và đánh giá của người thân, bạn bè về việc sử dụng sản phẩm tiêu dùng xanh có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của tôi
Những thông tin về tiêu dùng xanh được chia sẻ trên mạng xã hội và các kênh truyền thông có tác động đến quyết định của tôi khi mua sản phẩm tiêu dùng xanh hơn là sản phẩm thông thường
Giá cả của những sản phẩm xanh
Tôi sẽ sử dụng sản phẩm tiêu dùng xanh nếu giá của chúng giảm xuống một mức độ hợp lý Đỗ Văn Hải (2019); Mark
R Gleim và ctg (2013); Nguyễn Thị Thu Hương (2018)
Tôi nhận thấy giá sản phẩm xanh được niêm yết rõ ràng
Tôi chấp nhận mức giá mua sản phẩm xanh tại cửa hàng
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Nhóm nghiên cứu thực hiện quá trình xử lý dữ liệu bao gồm các bước sau:
Chuẩn bị dữ liệu. Đối với dữ liệu thứ cấp, nhóm nghiên cứu xác định xác định các từ khóa và sử dụng phương pháp Boolean để lọc ra các dữ liệu phục vụ cho mục đích của bài nghiên cứu. Đối với dữ liệu sơ cấp, nhóm nghiên cứu sẽ tổng hợp, kiểm tra các phiếu và nhập dữ liệu từ phiếu vào Data validation trong Excel
Làm sạch, kiểm tra độ chính xác của dữ liệu: Tạo bảng thống kê mô tả mẫu trong Excel để kiểm tra sự bất thường của dữ liệu; đồng thời sử dụng Cook’s Distance, câu hỏi ngược để lọc các câu trả lời không hợp lý.
Tổ chức dữ liệu: Tổ chức dữ liệu dưới dạng bảng dữ liệu trong Excel.
Sau khi xử lý dữ liệu, nhóm đưa các số liệu vào mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần, thường được gọi là PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) để phân tích Nghiên cứu sẽ phân tích mô hình cấu trúc (SEM) bằng việc sử dụng SmartPLS để có thể xác định mối quan hệ giữa các biến với nhau. Theo Hair cùng cộng sự (2012b) và Ringle cùng cộng sự (2012), PLS-SEM ngày càng trở nên phổ biến hơn trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý thông tin Ngoài ra, PLS-SEM mang lại rất nhiều lợi ích cho việc nghiên cứu, do đó PLS-SEM là mô hình phù hợp để phân tích dữ liệu của đề tài nghiên cứu này Từ những kết quả thu được, nhóm sử dụng Kiểm định giả thuyết thống kê (Hypothesis testing) để đi đến kết quả cuối cùng cho đề tài nghiên cứu.
Thời gian biểu
TIẾN HÀNH NỘI DUNG THỰC HIỆN NHÂN SỰ KẾT QUẢ DỰ KIẾN
Tìm, chọn chủ đề nghiên cứu Cả nhóm
Chọn chủ đề phù hợp với điểm mạnh của nhóm nghiên cứu.
Thu thập tài liệu về các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài
Cả nhóm Tổng hợp các tài liệu liên quan
Viết tổng quan nghiên cứu và xây dựng cơ sở lý thuyết Khang
Hoàn thành tổng quan nghiên cứu, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và xây dựng cơ sở lý thuyết
Tìm hiểu phương pháp nghiên cứu phù hợp với dữ liệu của đề tài.
Uyên Tìm ra phương pháp nghiên cứu phù hợp
5 Đề xuất mô hình và xây dựng giả thuyết nghiên cứu Trang Đề xuất được mô hình nghiên cứu và đưa ra 6 giả thuyết
Thiết kế bảng hỏi và tiến hành khảo sát thu thập thông tin
Bảng hỏi gồm những câu hỏi liên quan đến
6 giả thuyết và tiến hành khảo sát 300 mẫu
Tổng hợp, kiểm tra các phiếu và nhập dữ liệu từ phiếu vào Data validation trong Excel
Xác định các từ khóa và sử dụng phương pháp Boolean để lọc ra các dữ liệu phục vụ cho mục đích của bài nghiên cứu
Nhập kết quả từ phiếu khảo sát vào các công cụ khảo sát
Làm sạch và tổ chức dữ liệu: Tạo bảng thống kê mô tả mẫu trong Excel để kiểm tra tính bất thường của dữ liệu, đồng thời sử dụng
Cook’s Distance, câu hỏi ngược để lọc các câu trả lời không hợp lý.
Phân loại dữ liệu và loại bỏ những dữ liệu không hợp lệ
Phân tích dữ liệu: sử dụng mô hình PLS-SEM (Partial
Equation Modeling) để phân tích
Cả nhóm Hoàn thành phân tích dữ liệu
Viết báo cáo kết quả nghiên cứu Cả nhóm Hoàn thành báo cáo
Chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện bài báo cáo nghiên cứu theo những yêu cầu mà Hội đồng kiểm duyệt đưa ra
Cả nhóm Hoàn thành chỉnh sửa bổ sung
Các nguồn lực
Về nhân sự
Đề xuất nghiên được thực hiện bởi nhóm gồm 5 thành viên bao gồm: Vũ An Khang, Nguyễn Trung Anh, Trương Ngọc Hiệp, Nguyễn Thị Trang, Hoàng Phương Uyên Cả năm thành viên đều là những sinh viên vô cùng tiềm năng đến từ chuyên ngành Kinh tế Quốc tế thuộc Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, trường Đại học Ngoại Thương Bên cạnh khả năng học tập tiếp thu tri thức tốt, năm bạn còn là những người năng nổ, nhiệt huyết và chủ động tích cực tham gia các hoạt động ngoại khóa để trau dồi kinh nghiệm kĩ năng sống, mở rộng vốn kiến thức về kinh tế, văn hóa, xã hội
Nguồn nhân lực bên ngoài là các giảng viên và các sinh viên khác đến từ trường Đại học Ngoại thương, những người đưa ra tư vấn, dữ liệu để hình thành nền tảng lý thuyết, những người giúp đỡ thu thập dữ liệu (khảo sát) và tư vấn về các khía cạnh khác.
Về tài chính
SỐ LƯỢNG ĐƠN GIÁ (VNĐ)
1 Xác định đề tài, câu hỏi, giả 0 0 0
21 thuyết và pháp nghiên cứu
Chuẩn bị thiết kế và đề xuất nghiên cứu
Thu thập, phân tích và tổng hợp kết quả nghiên cứu của các công trình trước
4 Viết tổng quan nghiên cứu 0 0 0
Chuẩn bị công cụ và tiến hành thu thập dữ liệu
6 Tiến hành thu thập dữ liệu
7 Chuẩn bị dữ liệu để phân tích 0 0 0
9 Viết bản thảo báo cáo 0 0 0
10 Duyệt lại bản và chỉnh sửa lần cuối 0 0 0
11 In ấn, đóng giấy và nộp In ấn 3 20,000 60,000
TỔNG CHI PHÍ DỰ KIẾN: 1,560,000 VNĐ
Về cơ sở vật chất
Nhóm đã tận dụng thư viện Trường Đại học Ngoại thương là nơi để tìm kiếm và thu thập thông tin để phục vụ cho hướng phát triển của bài nghiên cứu Với bộ sưu tập khổng lồ với gần 16.000 đầu sách, hơn 500 đầu báo, tạp chí chất lượng tốt nhằm phục vụ công tác nghiên cứu, giảng dạy, tự học, tự tích lũy tri thức của các giảng viên và
22 sinh viên Cùng với thư viện, không gian tự học Study Space dành cho sinh viên trong trường được trang bị đầy đủ bàn, ghế, điều hòa, các thiết bị âm thanh, trình chiếu, với thiết kế thoáng đãng, có máy bán nước tự động ngay bên ngoài cũng là lựa chọn hàng đầu đã đồng hành cùng nhóm chúng em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu Nhờ có thư viện và Study Space của Trường mà nhóm nghiên cứu sẽ có thể tìm kiếm và chọn lọc thông tin một cách thuận tiện nhất và đạt hiệu quả cao.
Bên cạnh nguồn tài liệu từ thư viện, trường còn trang bị hệ thống mạng Internet miễn phí bao phủ khắp khuôn viên trường, tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên có thể tra cứu thông tin qua mạng Internet một cách dễ dàng và nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí.
Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng sẽ tự tiến hành nghiên cứu ở nhà với những thiết bị như máy tính xách tay và điện thoại cá nhân Tuy nhiên, đây đều là những thiết bị có sẵn nên không tính vào mục kinh phí