Dữ liệu và phương pháp nghiên cứuCHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NGÀNH HÀNG XA XỈ1.1.. b.Mục tiêu cụ thểMục tiêu cụ thể là tìm
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA: -o0o ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NGÀNH HÀNG XA XỈ Môn học: Phương pháp nghiên cứu kinh tế kinh doanh Mã môn học: KTE206 Nhóm sinh viên: ST Tên Mã sinh viên T Nguyễn Mai Chi 2215210024 Lương Cao Tiến Đạt 2211210037 Vũ Ngọc Huyền Nguyễn Cơng Luận Vũ Quỳnh Trang Lớp: KTE206(GD1-HK2-2223).12 Khóa: 61 Giáo viên giảng dạy: TS Nguyễn Thị Hoa Hồng Hà Nội, 4/2023 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đối tượng nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Dữ liệu phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NGÀNH HÀNG XA XỈ 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý thuyết 1.2.1 Thông tin hàng xa xỉ 1.2.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Định nghĩa sở lý luận 2.1.2 Cơ sở lý luận nhân tố ảnh hướng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ Việt Nam 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu đề xuất 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.3 Mẫu phương pháp lấy mẫu CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu thức 3.2 Độ tin cậy thang đo 3.3 Kiểm tra tính phối chuẩn nghiên cứu CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 4.1 Kết luận 4.2 Đề xuất giải pháp 4.2.1 Giải pháp người tiêu dùng 4.2.2 Giải pháp người bán hàng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ĐÁNH GIÁ SỰ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hàng xa xỉ hay xa xỉ phẩm mặt hàng giá trị cao không thiết yếu dành để mang lại nhiều hưởng thụ cho người sở hữu thường đắt tiền, chủ yếu dành cho người có thu nhập cao có khả tài mua sắm sử dụng Từ định nghĩa hàng xa xỉ ta suy đối tượng người dùng mà nhắm đến khách hàng mục tiêu tầng lớp thu nhập cao siêu giàu Tỷ lệ xác dân số tồn cầu thuộc tầng lớp có thu nhập cao siêu giàu khác tùy thuộc vào định nghĩa cụ thể danh mục Tuy nhiên, theo báo cáo Credit Suisse, tính đến năm 2021, cá nhân có giá trị tài sản rịng triệu USD (khơng bao gồm giá trị nơi họ) chiếm khoảng 0,6% dân số trưởng thành giới Báo cáo ước tính cá nhân có giá trị rịng cực cao giới, người có giá trị rịng 50 triệu USD, chiếm khoảng 0,001% dân số toàn cầu Một nhận xét rút từ số liệu trên, số lượng khách hàng mục tiêu xa xỉ phẩm tương đối ít, số cịn thay đổi tùy thuộc vào quốc gia, thành phố, v.v… Cuộc cạnh tranh thương hiệu cao cấp để tranh giành thị phần vô căng thẳng lẽ khơng thể tạo doanh thu, có khả họ đứng trước nguy phá sản bị mua lại nhãn hiệu khác Việc trở nên khó khăn giới chứng kiến ảnh hưởng tiêu cực COVID-19, kinh tế trì trệ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, ngân hàng Trung ương tung nhiều gói hỗ trợ hình thức in tiền hạ lãi suất Việc dẫn đến việc lạm phát bùng nổ nhiều nơi Tại Hoa Kỳ, theo trang tin tức CNBC, số CPI tháng 7/2021 đạt 5,4% - lớn kể từ tháng 2/1991 Lạm phát đồng nghĩa với việc cá nhân đối mặt với việc giá hàng hóa thiết yếu tăng nhanh chóng thu nhập không thay đổi thay đổi chậm Lợi tức không đủ để mua hàng thiết yếu dẫn đến việc người dùng không mặn mà với hàng xa xỉ Các cơng ty gánh chịu nhiều khó khăn Trong năm 2020, đỉnh điểm đại dịch Châu Âu, Louis Vuitton phải sản xuất trang thay túi xách Tình hình tiếp tục thời điểm mà lạm phát tiếp tục trì mức cao nhiều thị trường giới Đặt vấn đề giám đốc tiếp thị tập đoàn bán đồ hiệu làm để khiến khách hàng chi tiền cho đồ đắt tiền thời kỳ khó khăn Đó lí chủ đề nghiên cứu đời, yếu tố tác động đến định tiêu dùng người tiêu dùng hàng xa xỉ? Nhóm tác giả nhận thấy có nghiên cứu chủ đề Việt Nam, theo nhận định nhà báo Ban Mai - Tạp chí VnEconomy thị trường lớn Trung Quốc, Ma Cao bão hòa, Việt Nam, Thái Lan nước Đông Nam Á khác trở thành thị trường tiềm để thương hiệu khai thác, nhờ vào phát triển tốt kinh tế Bài nghiên cứu hi vọng giúp nhãn hiệu có chiến lược khách hàng phù hợp cách tiếp cận với người tiêu dùng hợp lý thị trường Việt Nam nói riêng thị trường tồn cầu nói chung Mục tiêu nghiên cứu a Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết đầy đủ yếu tố này, từ giúp doanh nghiệp nhà sản xuất hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng, từ phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp tăng cường khả cạnh tranh thị trường b Mục tiêu cụ thể Mục tiêu cụ thể tìm hiểu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm hàng xa xỉ người tiêu dùng Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng người tiêu dùng ngành hàng xa xỉ Đo lường thực trạng nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm hàng xa xỉ người tiêu dùng Đề xuất hội kinh doanh chiến lược tiếp thị cho nhãn hàng xa xỉ thông qua việc tập trung khai thác hưởng tích cực đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng người tiêu dùng hàng xa xỉ" người tiêu dùng hàng xa xỉ Đây người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cao cấp, sang trọng, thường nhập từ quốc gia khác Do đó, đối tượng nghiên cứu đề tài bao gồm nhóm sau: Những người tiêu dùng hàng xa xỉ sử dụng có ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ hàng xa xỉ Những người tiêu dùng hàng xa xỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ khứ Tuổi tác: Các nhóm tuổi khác có quan điểm khác việc tiêu dùng, đối tượng nghiên cứu tập trung vào nhóm tuổi cụ thể, ví dụ người trẻ tuổi, người trung niên người già Giới tính: Tập trung vào giới tính cụ thể để khảo sát khác biệt định tiêu dùng, ví dụ người đàn ông phụ nữ Thu nhập: Các nhóm thu nhập khác có nhu cầu mong muốn khác việc tiêu dùng, đối tượng nghiên cứu tập trung vào người có thu nhập thấp, trung bình cao Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đề tài "Những yếu tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng người tiêu dùng hàng xa xỉ" bao gồm: Người tiêu dùng: Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng hàng xa xỉ thành phố Hà Nội Các yếu tố ảnh hưởng: Tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm hàng xa xỉ giá cả, thương hiệu, tính độc đáo, độ phổ biến, v.v Địa điểm nghiên cứu: Thành phố Hà Nội Thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu kéo dài tháng Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thống kê khảo sát để phân tích đánh giá yếu tố, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi trực tuyến theo thang đo thiết kế sẵn qua khảo sát ảnh hưởng đến định tiêu dùng người dùng hàng xa xỉ Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Sử dụng mơ hình giả thuyết liên quan đến lí thuyết nghiên cứu nhà nghiên cứu nước, đưa câu hỏi dựa giả thuyết đưa đồng thời thể tính nghiên cứu Phương pháp: Thu thập liệu thông qua việc lấy mẫu ngẫu nhiên phân cụm Đây kỹ thuật lấy mẫu thuộc phương pháp lấy mẫu xác suất với đặc điểm phù hợp với nghiên cứu có quần thể tương đối rộng lớn, nhóm nghiên cứu khơng đủ lực để tiếp cận hết Cấu trúc đề tài Phần mở đầu Chương 1: Lý luận chung yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng người tiêu dùng ngành hàng xa xỉ Chương 2: Nội dung nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận đề xuất giải pháp Tài liệu tham khảo Phụ lục CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NGÀNH HÀNG XA XỈ 1.1 Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng người tiêu dùng ngành hàng xa xỉ Mặc dù, kinh tế giới phải đối mặt với suy thoái toàn cầu, song thị trường ngành hàng xa xỉ phát triển không ngừng bất chấp đại dịch covid vừa qua ảnh hưởng suy thối kinh tế.Khơng giống khoản đầu tư truyền thống vào tài sản tài chính, hàng hố xa xỉ khó định giá khơng có người đánh giá cao giá trị chúng Trên giới Việt Nam có số nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm hàng xa xỉ người tiêu dùng Trong nghiên cứu “Impacts of Luxury Fashion Brand’s Social Media Marketing on Customer Relationship and Purchase Intention” điều tra tác động social media marketing (SMM) mối quan hệ khách hàng (liên quan đến thân mật tin tưởng) ý định mua hàng Nghiên cứu chứng minh tính hiệu SMM thương hiệu xa xỉ mối quan hệ khách hàng ý định mua hàng, đồng thời đề xuất chiến lược để nâng cao hiệu suất thương hiệu cách xác định yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến hai Kết cho thấy SMM thương hiệu chọn bao gồm yếu tố khác biệt so với hoạt động tiếp thị kiểu cũ Mọi tài sản tìm thấy SMM thương hiệu xa xỉ ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ khách hàng ý định mua hàng hiệu cao cấp Trong nghiên cứu “Antecedents of luxury brand purchase intention” áp dụng lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm bao gồm khảo sát quy mô lớn thực người tiêu dùng hàng hiệu Trung Quốc Đài Loan nhằm mục đích xem xét vai trị tương ứng bối cảnh xã hội, nhận thức cá nhân phù phiếm, đồng thời đặt mối quan hệ bối cảnh lý thuyết tổng thể tài liệu quyền sở hữu sắc người tiêu dùng ngành hàng xa xỉ Kết phân tích xác nhận bối cảnh xã hội có ảnh hưởng ý định mua hàng thương hiệu cao cấp Nghiên cứu đưa phát thực nghiệm góp phần tái khái niệm hóa tiền đề ý định mua hàng lĩnh vực tiêu dùng hàng hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu thực vào khoảng thời gian lâu trước Vì vậy, nghiên cứu có hạn chế định liệu cổ hủ, thơng tin khơng phù hợp với tình hình Bài nghiên cứu “Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands?”cũng đem lại nhiều thơng tin bổ ích Nghiên cứu chứng minh mong muốn người tiêu dùng thương hiệu xa xỉ giả mạo xoay quanh động xã hội (nghĩa thể thân và/hoặc để hòa nhập) làm sở cho sở thích thương hiệu xa xỉ họ Đặc biệt, tác giả sở thích người tiêu dùng thương hiệu giả mạo thay đổi tiêu cực sau sở thích họ thương hiệu thật lớn thái độ thương hiệu xa xỉ họ phục vụ chức điều chỉnh xã hội chức thể giá trị Ngoài ra, niềm tin đạo đức người tiêu dùng việc tiêu thụ hàng giả ảnh hưởng đến sở thích nhãn hiệu hàng giả họ thái độ nhãn hiệu xa xỉ họ phục vụ chức thể giá trị Cuối cùng, tác giả chứng minh chức xã hội phục vụ thái độ người tiêu dùng thương hiệu cao cấp bị ảnh hưởng yếu tố hỗn hợp tiếp thị (ví dụ: thiết kế sản phẩm, quảng cáo), cho phép nhà tiếp thị hạn chế nhu cầu nhãn hiệu giả mạo thông qua hành động tiếp thị hỗn hợp cụ thể Trong nghiên cứu “The impact of attitude functions on luxury brand consumption: An age-based group comparison” tìm hiểu mức tiêu thụ nhãn hiệu cao cấp nhóm tuổi khác Các chức thái độ (điều chỉnh xã hội, thể giá trị, hưởng thụ, thực dụng) giải thích mức tiêu thụ hàng hiệu xa xỉ ba nhóm tuổi.Tổng cộng có 297 người trả lời độ tuổi từ 16 đến 59 tham gia vào khảo sát Sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu chức thái độ khối lạc thực dụng có liên quan tất nhóm tuổi, tác động chức xã hội khác nhóm mục tiêu Trong chức điều chỉnh xã hội thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua hàng xa xỉ thiếu niên muộn (16–25 tuổi), tính biểu giá trị tác động đến tiêu dùng hàng xa xỉ niên (26–39 tuổi) Các chức xã hội không định việc mua lại thương hiệu xa xỉ người trung niên (40–59 tuổi) Như vậy, nghiên cứu đưa nhiều yếu tố tác động đến hành vi tiêu thụ ngành hàng xa xỉ Dù nghiên cứu vướng phải số hạn chế định phương pháp lấy mẫu số ngoại cảnh khác 1.2 Cơ sở lý thuyết 1.2.1 Thông tin hàng xa xỉ Document continues below Discover more from: phương pháp nghiên cứu… PPH102 Trường Đại học… 549 documents Go to course ĐỀ LIVE 1605 ăgjawjguoawghljhaeg phương pháp… 100% (3) PHƯƠNG PHÁP 42 Nghiên CỨU KINH T… phương pháp… 100% (3) ĐỀ XUẤT PPNC CUỐI 11 KỲ - Siêu chi tiết và… phương pháp… 100% (2) Trắc nghiệm PPNC 28 phương pháp… 100% (2) Mentor A+ Logic học phương pháp… 100% (2) Phương Pháp Học 21 Tập NCKH Hàng xa xỉ hay xa xỉ phẩm mặt hàng giá trị cao không thiết yếu phương dành để mang lại nhiều hưởng thụ cho người sở hữu thường đắt tiền, chủ100% yếu (1) dành cho người có thu nhập cao có khả tài pháp… mua sắm sử dụng Hàng hóa cao cấp cho có độ co giãn cao nhu cầu người trở nên giàu có hơn, họ mua thêm hàng hóa xa xỉ Mặt khác, hàng hóa cao cấp trở thành hàng hóa thơng thường chí hàng thứ cấp mức thu nhập khác Nhìn chung hàng hố xa xỉ chia thành ba loại: sản phẩm xa xỉ dùng gia đình, sản phẩm xa xỉ phục vụ nhu cầu cá nhân sản phẩm xa xỉ trải nghiệm (Danziger, 2004a; Daghestani, 2013) Theo Danziger, sản phẩm xa xỉ dùng gia đình bao gồm thương hiệu đắt đỏ giúp trang trí gia đình dụng cụ nhà bếp, đồ nội thất, tác phẩm nghệ thuật cổ…Trong đó, sản phẩm xa xỉ cá nhân bao gồm hàng hố giúp cho người sử dụng có cảm giác thành tựu lối sống thân quần áo, sản phẩm làm đẹp, phụ kiện thời trang, xe máy, đồ trang sức, đồng hồ…Ngoài ra, sản phẩm xa xỉ trải nghiệm định nghĩa kinh nghiệm người tiêu dùng có thông qua việc tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ tham gia hoà nhạc, chuyến du lịch, nhà hàng…(Danziger, 2004b) Sự tăng trưởng thị trường xa xỉ toàn giới thúc đẩy quan tâm ngày tăng nhà nghiên cứu Thị trường xa xỉ bao gồm số danh mục đa dạng có quy mơ đáng kể, đạt nghìn tỷ la Mỹ vào năm 2014 (D'Arpizio, 2014) Chất xúc tác tượng toàn cầu gia tăng đáng kể tiêu dùng hàng xa xỉ nhiều thị trường châu Á Hơn nữa, nhu cầu tăng cao thị trường Trung Quốc, Ấn Độ Trung Đơng góp phần lớn vào tăng trưởng thị trường xa xỉ nói chung năm gần (Kim & Ko, 2012) 1.2.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng Stern (1962) cho hành vi mua hàng ngẫu hứng hành vi mua hàng người mua thực mà không lên kế hoạch từ trước Rook (1987) bổ sung thêm yếu tố cảm xúc thúc mua hàng vào khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng, theo đó, mua hàng ngẫu hứng xảy người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm người tiêu dùng Ngоài rа, hành vi muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа người tiêu dùng quаn tâm tới hậu củа 1.3 Khung nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 1.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action) Lý thuyết hành động hợp lý đề xuất Fisbein Ajzen (1975), xem lý thuyết nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung hành vi người tiêu dùng nói riêng Trong mơ hình TRA, thái độ đo lường nhận thức thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng ý đến thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết có mức độ quan trọng khác Nếu biết trọng số thuộc tính dự đoán gần kết lựa chọn người tiêu dùng Lý thuyết đưa yếu tố: niềm tin, thái độ, ý định hành vi Nghĩa ‘hành vi’ người bị chi phối ý định’ Hai yếu tố tác động tới ý định’ ‘‘thái độ’’ ‘‘chuẩn chủ quan’’ Thái độ hiểu cảm giác tích cực tiêu cực cá nhân việc thực hành vi định Chuẩn mực chủ quan nhận thức người việc tán thành hay phản hành vi cụ thể Cả chuẩn chủ quan thái độ ảnh hưởng niềm tin Niềm tin người tiêu dùng vào người có liên quan lớn xu hướng chọn mua họ bị ảnh hưởng lớn Ý định mua người tiêu dùng bị tác động người với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác 1.3.2 Behavior) Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB – Theory of Planned Lý thuyết hành vi có hoạch định (Ajzen, 1991) phát triển dựa lý thuyết hành động hợp lý vào năm 1985 tiếp tục hoàn thiện năm 1991 Xu hướng hành vi lại hàm ba nhân tố Thứ nhất, thái độ khái niệm đánh giá tích cực hay tiêu cực hành vi thực Nhân tố thứ hai ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội cảm nhận để thực hay không thực hành vi Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Ajzen xây dựng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi; điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi Như vậy, học thuyết này, tác giả cho ý định thực hành vi chịu ảnh hưởng ba yếu tố: thái độ hành vi, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi 1.3.3 Khuynh hướng thể đẳng cấp Khuynh hướng thể đẳng cấp khái niệm Tambyah & cộng (2009) phát triển bối cảnh kinh tế chuyển đổi Việt Nam Khái niệm đề cập đến khuynh hướng người tiêu dùng nhấn mạnh tầm quan trọng biểu tượng thể đẳng cấp niềm tin cho đạt biểu tượng giúp họ có vị xã hội mong muốn (N.T.T Mai & T.T.Thắng, 2016) Theo Theo Tambyah & cộng (2009), người tiêu dùng có khuynh hướng thể đẳng cấp đại thường coi trọng việc sở hữu sản phẩm cao cấp, hướng tới giàu có đại Bởi vậy, nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất đưa vào mơ hình biến khuynh hướng thể đẳng cấp nhằm xem xét giải thích tốt cho ý định mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ người tiêu dùng 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trong năm gần đây, với bùng nổ thị trường hàng hóa xa xỉ, ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ người tiêu dùng ngày nhà kinh tế nghiên cứu quan tâm Từ nghiên cứu lý thuyết trình bày trên, tác giả có giả thuyết mơ hình nghiên cứu sau: H1: Chuẩn chủ quan có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ H2: Niềm tin với sản phẩm có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ H3: Kiểm sốt hành vi có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ Niềm H4: Thái độ với hành vi tiêu dùng sản phẩm xa xỉ có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ H5: Khuynh hướng thể đẳng cấp có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ Hình : Mơ hình nghiên cứu dự kiến CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp nghiên cứu Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu thập, xử lý thơng tin phân tích liệu cho nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi theo thang đo thiết kế xây dựng sẵn cách qua khảo sát mạng xã hội Google Form, liệu thu thập phân tích dựa vào hỗ trợ phần mềm SPSS Bảng hỏi xây dựng câu hỏi phù hợp với đề tài nghiên cứu địa bàn Việt Nam Sử dụng mơ hình giả thuyết liên quan đến lí thuyết nghiên cứu nhà nghiên cứu nước, đưa câu hỏi dựa giả thuyết đưa đồng thời thể tính nghiên cứu 2.2 Xây dựng thang đo Cấu trúc bảng hỏi Likert bao gồm câu hỏi liên quan đến biến quan sát như: Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm hàng xa xỉ người tiêu dùng nhân tố chủ quan, nhân tố khách quan Đối với biến thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý người tiêu dùng, bảng hỏi thiết kế với mức độ: Rất không đồng ý (1), Không đồng ý (2), Trung lập (3), Đồng ý (4), Rất đồng ý (5) 2.3 Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi đươc thiết kế dựa thang đo, với phần: Câu hỏi thông tin cá nhân (4 câu), Các câu hỏi yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng người tiêu dùng ngành hàng xa xỉ (14 câu), tổng cộng 28 câu hỏi Bảng hỏi bao gồm: - Thông tin cá nhân: Giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn - Bảng hỏi nghiên cứu định lượng: ĐÁNH GIÁ PHÁT BIỂU Mức độ Bạn có mua sắm sản phẩm xa xỉ không? VD: quần áo hàng hiệu, đồng hồ sang trọng, mỹ phẩm cao cấp, Bạn thường mua hàng xa xỉ trực tiếp cửa hàng ? Bạn thường mua hàng xa xỉ qua trang thương mại điện tử hay trực tuyến? Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Bạn có xem xét tới thu nhập ngân sách trước định mua hàng xa xỉ khơng? Bạn có nhận việc mua hàng xa xỉ ảnh hưởng đến tài cá nhân khơng? Bạn có tin sản phẩm xa xỉ thường có chất lượng tốt sản phẩm thơng thường khơng? Bạn có cảm thấy hạnh phúc mua sắm hàng xa xỉ mua sắm hàng thơng thường khơng? Bạn có cảm thấy bất mãn khơng hài lịng với việc mua hàng xa xỉ trước khơng? Bạn có dự định mua hàng xa xỉ tương lai khơng? 10 Bạn có bị ảnh hưởng tiếng, thương hiệu độc quyền sản phẩm định mua hàng xa xỉ? 11 Bạn có bị ảnh hưởng thông điệp quảng cáo, khuyến hay nhận xét từ người khác định mua hàng xa xỉ? 12 Bạn có tin việc sử dụng sản phẩm xa xỉ có ảnh hưởng đến hình ảnh, địa vị xã hội bạn khơng? 13 Bạn có tin nhu cầu tiêu dùng hàng xa xỉ tăng cao năm gần phát triển kinh tế tăng thu nhập người dân không? 14 Bạn có tin khác biệt thu nhập đẳng cấp xã hội người dân có ảnh hưởng đến thị trường tiêu dùng hàng xa xỉ không? 2.4 Thu thập liệu cỡ mẫu Phương pháp thu thập liệu sử dụng liệu sơ cấp thu từ bảng câu hỏi thiết kế cho nghiên cứu Do thời gian nghiên cứu có hạn điều kiện nghiên cứu cịn thiếu sót, nhóm tác giả lựa chọn cách chọn mẫu phi xác suất với hình thức lựa chọn ngẫu nhiên thuận tiện cho nghiên cứu để đạt cỡ mẫu cần thiết tiết kiệm thời gian Dữ liệu thông tin thu thập ứng dụng Google Drive Google cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến đến người trả lời thành phố Hà Nội theo tinh thần tự nguyện 2.5 Phương pháp phân tích liệu Sau thu thập phiếu trả lời qua bảng hỏi, trước tiên liệu xử lý, loại bỏ phiếu trả lời thiếu sót thơng tin khơng hợp lệ, liệu hợp lệ đc làm phần mềm Microsoft Excel Đối với câu hỏi định lượng Likert, nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội với hỗ trợ phần mềm SPSS để đánh giá đối tượng khảo sát Để thực việc xử lý số liệu đảm bảo tính xác, chúng tơi sử dụng phần mềm SPSS20.0 Các số cần phân tích sau: Chúng xem xét nhân tố ảnh hưởng có khả dự báo mức độ định lựa chọn mua hàng xa xỉ người tiêu dùng hay khơng mức độ dự đốn % Sau thực phân tích hồi quy, SPSS cung cấp số đánh giá mơ giá trị R-square (R^2), giá trị Adjusted R-square, F-statistic, p-value, hệ số hồi quy (beta) biến độc lập Các số giúp đánh giá mức độ giải thích, dự đốn mơ hình, ý nghĩa biến độc lập, độ tin cậy mơ hình hồi quy CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu thức Bảng 1: Thống kê mô tả liệu Đặc điểm mẫu (n=103) Giới tính Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ % Nam 34 33,0% Nữ 69 67,0% Từ 15-20 tuổi 68 66,0% Từ 20-30 tuổi 14 13,6% Từ 30-40 tuổi 12 11,7% Trên 40 tuổi 8,7% Dưới triệu 33 32,0% Từ 5-10 triệu 41 39,8% Từ 10-15 triệu 16 15,5% Từ 15-20 triệu 8,7% Trên 20 triệu 3,9% Trung học phổ thông 7,8% Đại học 67 65% Sau đại học 28 27,2% Mức thu nhập hàng tháng Trình độ học vấn Kết thu thập liệu từ 125 phiếu khảo sát gửi đi, thu 114 phiếu Trong trình nhập làm liệu, số phiếu không hợp lệ 11 phiếu, phiếu bị loại bỏ người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thơng tin Do mẫu khảo sát hợp lệ cuối 103 phiếu với số đặc điểm sau: Giới tính: có 34 người nam (33,0%), 69 người nữ (67%) Tuổi: có 68 người từ 15-20 tuổi (66,0%), 14 người từ 20-30 tuổi (13,6%), 12 người từ 30-40 tuổi (11,7%) người 40 tuổi (8,7%) Mức thu nhập hàng tháng: có 33 người thu nhập triệu (32,0%), 41 người có thu nhập từ 5-10 triệu (39,8%), 16 người có thu nhập từ 10-15 triệu (15,5%), người có thu nhập từ 15-20 triệu (8,7%) người có thu nhập 20 triệu (3,9%) Trình độ học vấn: có người trình độ trung học phổ thơng (7,8%), 67 người trình độ cao đẳng - đại học (65%), 28 người trình độ sau đại học (27,2%) 3.2 Độ tin cậy thang đo Bảng 2: Độ tin cậy thang đo Item Tương quan items tổng thể Cronbach’s alpha câu loại bỏ Câu 500 794 Câu 478 789 Câu 543 809 Câu 494 781 Câu 484 783 Câu 523 717 Câu 493 716 Câu 576 805 Câu 610 801 Câu 10 564 716 Câu 11 558 718 Câu 12 712 721 Câu 13 463 716 Câu 14 537 720 Kết kiểm định độ tin cậy (bảng 2) cho thấy, hệ số Cronbach’s alpha thang đo với 17 item 0, thang đo Các nhân tố bên với 17 item 0.942 thang đo Sự lựa chọn điểm đến với item 0.932 Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh cao mức cho phép Các hệ số lớn lớn 0.3 Kết cho thấy thang đo sử dụng nghiên cứu có độ tin cậy sử dụng 2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Trong mơ hình nghiên cứu đề cập ban đầu, có nhân tố (ứng với 14 biến quan sát) giả định có ảnh hưởng đến ý định mua hàng sản phẩm xa xỉ người tiêu dùng Bảng 2: Kết kiểm định KMO Barlett Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả SPSS, n=103 Kiểm định KMO Barlett cho kết 0.611 > 0.5 tức liệu nghiên cứu phù hợp với việc phân tích EFA Hệ số sig cho kết 0.001