(Tiểu luận) đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiêu dùng củangười tiêu dùng về ngành hàng xa xỉ

Dữ liệu và phương pháp nghiên cứuCHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NGÀNH HÀNG XA XỈ1.1.. b.Mục tiêu cụ thểMục tiêu cụ thể là tìm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA:

-o0o -ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NGÀNH HÀNG XA XỈ Môn học: Phương pháp nghiên cứu trong kinh tế và kinh doanh

Mã môn học: KTE206 Nhóm sinh viên:

ST

T

Nguyễn Mai Chi 2215210024 Lương Cao Tiến Đạt 2211210037

Vũ Ngọc Huyền Nguyễn Công Luận

Vũ Quỳnh Trang

Lớp: KTE206(GD1-HK2-2223).12

Khóa: 61

Giáo viên giảng dạy: TS Nguyễn Thị Hoa Hồng

Hà Nội, 4/2023

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

2 Đối tượng nghiên cứu

3 Mục tiêu nghiên cứu

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

5 Phạm vi nghiên cứu

6 Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NGÀNH HÀNG XA XỈ

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2 Cơ sở lý thuyết

1.2.1 Thông tin về hàng xa xỉ

1.2.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Định nghĩa cơ sở lý luận

2.1.2 Cơ sở lý luận của các nhân tố ảnh hướng đến ý định tiêu dùng sản phẩm

xa xỉ tại Việt Nam

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu đề xuất

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.3 Mẫu và phương pháp lấy mẫu

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức

3.2 Độ tin cậy của thang đo

3.3 Kiểm tra tính phối chuẩn của nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

4.1 Kết luận

4.2 Đề xuất giải pháp

4.2.1 Giải pháp đối với người tiêu dùng

4.2.2 Giải pháp đối với người bán hàng

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

ĐÁNH GIÁ SỰ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hàng xa xỉ hay xa xỉ phẩm là những mặt hàng giá trị cao nhưng không thiết yếu

dành để mang lại nhiều hưởng thụ hơn cho người sở hữu và thường là đắt tiền, chủ yếu chỉ dành cho những người có thu nhập cao và có khả năng tài chính mua sắm và sử dụng

Từ định nghĩa của hàng xa xỉ ta có thể suy ra ngay được rằng đối tượng người dùng mà nó nhắm đến cũng như là khách hàng mục tiêu là tầng lớp thu nhập cao và siêu giàu Tỷ lệ chính xác dân số toàn cầu thuộc tầng lớp có thu nhập cao và siêu giàu

có thể khác nhau tùy thuộc vào định nghĩa cụ thể của các danh mục này Tuy nhiên, theo báo cáo của Credit Suisse, tính đến năm 2021, những cá nhân có giá trị tài sản ròng trên 1 triệu USD (không bao gồm giá trị nơi ở chính của họ) chiếm khoảng 0,6% dân số trưởng thành trên thế giới Báo cáo cũng ước tính rằng những cá nhân có giá trị ròng cực cao trên thế giới, những người có giá trị ròng trên 50 triệu USD, chiếm khoảng 0,001% dân số toàn cầu Một nhận xét có thể được rút ra từ số liệu trên, đó là

số lượng khách hàng mục tiêu của xa xỉ phẩm là tương đối ít, con số này còn thay đổi tùy thuộc vào quốc gia, thành phố, v.v… Cuộc cạnh tranh của các thương hiệu cao cấp

để tranh giành thị phần là vô cùng căng thẳng bởi lẽ nếu không thể tạo ra được doanh thu, thì rất có khả năng họ sẽ đứng trước nguy cơ phá sản hoặc bị mua lại bởi các nhãn hiệu khác Việc này càng trở nên khó khăn hơn khi thế giới chứng kiến ảnh hưởng tiêu cực của COVID-19, kinh tế trì trệ đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn, các ngân hàng Trung ương đã tung ra rất nhiều gói hỗ trợ dưới hình thức in tiền và hạ lãi suất Việc này dẫn đến việc lạm phát bùng nổ ở nhiều nơi Tại Hoa Kỳ, theo trang tin tức CNBC, chỉ số CPI tháng 7/2021 đạt 5,4% - lớn nhất kể từ tháng 2/1991 Lạm phát đồng nghĩa với việc các cá nhân sẽ đối mặt với việc giá cả của các hàng hóa thiết yếu tăng nhanh chóng trong khi thu nhập không thay đổi hoặc thay đổi rất chậm Lợi tức không đủ để mua hàng thiết yếu dẫn đến việc người dùng sẽ không mấy mặn mà với hàng xa xỉ Các công ty đã gánh chịu rất nhiều khó khăn Trong năm

2020, đỉnh điểm của đại dịch ở Châu Âu, Louis Vuitton cũng đã phải sản xuất khẩu trang thay vì túi xách Tình hình vẫn tiếp tục ở thời điểm hiện tại khi mà lạm phát vẫn tiếp tục duy trì ở mức cao tại nhiều thị trường trên thế giới Đặt ra một vấn đề đối với các giám đốc tiếp thị của những tập đoàn bán đồ hiệu đó là làm thế nào để khiến khách hàng chi tiền cho những món đồ đắt tiền trong thời kỳ khó khăn Đó chính là lí do chủ

đề nghiên cứu này ra đời, những yếu tố nào tác động đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng hàng xa xỉ? Nhóm tác giả nhận thấy rằng có rất ít nghiên cứu về chủ

đề này tại Việt Nam, trong khi đó theo nhận định của nhà báo Ban Mai - Tạp chí VnEconomy các thị trường lớn như Trung Quốc, Ma Cao đã bão hòa, Việt Nam, Thái Lan và các nước Đông Nam Á khác trở thành thị trường tiềm năng để các thương hiệu khai thác, nhờ vào sự phát triển tốt của nền kinh tế Bài nghiên cứu này hi vọng có thể giúp các nhãn hiệu có một chiến lược khách hàng phù hợp và một cách tiếp cận với người tiêu dùng hợp lý ở thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường toàn cầu nói chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

a Mục tiêu chung

Mục tiêu của nghiên cứu này là cung cấp thông tin chi tiết và đầy đủ về các yếu

tố này, từ đó giúp các doanh nghiệp và nhà sản xuất hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó có thể phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường

b Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu cụ thể là tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng xa xỉ của người tiêu dùng

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng về ngành hàng xa xỉ

Đo lường thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng xa xỉ của người tiêu dùng

Đề xuất cơ hội kinh doanh và chiến lược tiếp thị cho các nhãn hàng xa xỉ thông qua việc tập trung khai thác những hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng hàng xa xỉ" là người tiêu dùng hàng xa xỉ Đây là những người tiêu dùng có thu nhập cao và có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ cao cấp, sang trọng, thường được nhập khẩu từ các quốc gia khác Do đó, đối tượng nghiên cứu của đề tài có thể bao gồm các nhóm sau:

Những người tiêu dùng hàng xa xỉ đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng các sản phẩm và dịch vụ hàng xa xỉ

Những người tiêu dùng hàng xa xỉ đã từng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ này trong quá khứ

Tuổi tác: Các nhóm tuổi khác nhau có thể có những quan điểm khác nhau về việc tiêu dùng, vì vậy đối tượng nghiên cứu có thể tập trung vào một nhóm tuổi cụ thể,

ví dụ như người trẻ tuổi, người trung niên hoặc người già

Giới tính: Tập trung vào một giới tính cụ thể để khảo sát sự khác biệt trong quyết định tiêu dùng, ví dụ như người đàn ông và phụ nữ

Thu nhập: Các nhóm thu nhập khác nhau có thể có những nhu cầu và mong muốn khác nhau về việc tiêu dùng, vì vậy đối tượng nghiên cứu có thể tập trung vào những người có thu nhập thấp, trung bình hoặc cao

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài "Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng hàng xa xỉ" bao gồm:

Người tiêu dùng: Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng hàng xa xỉ

ở thành phố Hà Nội

Các yếu tố ảnh hưởng: Tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng xa xỉ như giá cả, thương hiệu, tính độc đáo, độ phổ biến, v.v

Địa điểm nghiên cứu: Thành phố Hà Nội

Thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu kéo dài trong một tháng

Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật thống

kê và khảo sát để phân tích và đánh giá các yếu tố, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi trực tuyến theo thang đo đã được thiết kế sẵn qua những cuộc khảo sát ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người dùng hàng xa xỉ

5 Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Sử dụng mô hình các giả thuyết liên quan đến các lí thuyết đã được nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong

và ngoài nước, đưa ra các câu hỏi dựa trên giả thuyết được đưa ra đồng thời thể hiện được tính mới trong nghiên cứu

Phương pháp:

Thu thập dữ liệu thông qua việc lấy mẫu ngẫu nhiên phân cụm Đây là kỹ thuật lấy mẫu thuộc phương pháp lấy mẫu xác suất với đặc điểm phù hợp với những nghiên cứu có quần thể tương đối rộng lớn, nhóm nghiên cứu không đủ năng lực để tiếp cận hết

6 Cấu trúc của đề tài

Phần mở đầu

Chương 1: Lý luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của người tiêu dùng về ngành hàng xa xỉ

Chương 2: Nội dung nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NGÀNH HÀNG XA XỈ 1.1 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của người tiêu dùng về ngành hàng xa xỉ

Mặc dù, nền kinh tế thế giới đang phải đối mặt với sự suy thoái toàn cầu, song thị trường các ngành hàng xa xỉ vẫn phát triển không ngừng bất chấp đại dịch covid vừa qua và ảnh hưởng của suy thoái kinh tế.Không giống khoản đầu tư truyền thống vào tài sản tài chính, hàng hoá xa xỉ khó được định giá nếu không có người đánh giá cao giá trị của chúng Trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng xa xỉ của người tiêu dùng

Trong bài nghiên cứu “Impacts of Luxury Fashion Brand’s Social Media Marketing on Customer Relationship and Purchase Intention” đã điều tra tác động của social media marketing (SMM) đối với mối quan hệ khách hàng (liên quan đến sự thân mật và tin tưởng) và ý định mua hàng Nghiên cứu chứng minh tính hiệu quả của SMM của các thương hiệu xa xỉ đối với mối quan hệ khách hàng và ý định mua hàng, đồng thời đề xuất một chiến lược để nâng cao hiệu suất của thương hiệu bằng cách xác định các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến cả hai Kết quả cho thấy SMM của thương hiệu được chọn bao gồm các yếu tố khác biệt so với các hoạt động tiếp thị kiểu cũ Mọi tài

sản được tìm thấy trong SMM của các thương hiệu xa xỉ đều ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ của khách hàng và ý định mua hàng hiệu cao cấp

Trong bài nghiên cứu “Antecedents of luxury brand purchase intention” đã áp dụng các lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm bao gồm một cuộc khảo sát quy mô lớn được thực hiện giữa những người tiêu dùng hàng hiệu Trung Quốc tại Đài Loan nhằm mục đích xem xét các vai trò tương ứng của bối cảnh xã hội, nhận thức cá nhân và sự phù phiếm, đồng thời đặt các mối quan hệ này trong bối cảnh lý thuyết tổng thể của tài liệu về quyền sở hữu và bản sắc người tiêu dùng đối với ngành hàng xa xỉ Kết quả phân tích đã xác nhận rằng bối cảnh xã hội có ảnh hưởng đối với ý định mua hàng đối với các thương hiệu cao cấp Nghiên cứu này đưa ra những phát hiện thực nghiệm mới góp phần tái khái niệm hóa các tiền đề của ý định mua hàng trong lĩnh vực tiêu dùng hàng hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện vào khoảng thời gian khá lâu trước đây Vì vậy, nghiên cứu có những hạn chế nhất định như các dữ liệu còn cổ hủ, thông tin không phù hợp với tình hình bây giờ

Bài nghiên cứu “Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands?”cũng đem lại nhiều thông tin bổ ích Nghiên cứu này chứng minh rằng mong muốn của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xa xỉ giả mạo xoay quanh các động cơ xã hội (nghĩa là thể hiện bản thân và/hoặc để hòa nhập) làm cơ sở cho sở thích thương hiệu

xa xỉ của họ Đặc biệt, các tác giả chỉ ra rằng cả sở thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu giả mạo và sự thay đổi tiêu cực sau đó trong sở thích của họ đối với thương hiệu thật sẽ lớn hơn khi thái độ đối với thương hiệu xa xỉ của họ phục vụ chức năng điều chỉnh xã hội hơn là chức năng thể hiện giá trị Ngoài ra, niềm tin đạo đức của người tiêu dùng về việc tiêu thụ hàng giả chỉ ảnh hưởng đến sở thích nhãn hiệu hàng giả của họ khi thái độ đối với nhãn hiệu xa xỉ của họ phục vụ chức năng thể hiện giá trị Cuối cùng, các tác giả chứng minh rằng các chức năng xã hội được phục vụ bởi thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu cao cấp có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị (ví dụ: thiết kế sản phẩm, quảng cáo), do đó cho phép các nhà tiếp thị hạn chế nhu cầu đối với các nhãn hiệu giả mạo thông qua các hành động tiếp thị hỗn hợp cụ thể

Trong bài nghiên cứu “The impact of attitude functions on luxury brand consumption: An age-based group comparison” đã tìm hiểu mức tiêu thụ các nhãn hiệu cao cấp ở các nhóm tuổi khác nhau Các chức năng thái độ (điều chỉnh xã hội, thể hiện giá trị, hưởng thụ, thực dụng) giải thích mức tiêu thụ hàng hiệu xa xỉ giữa ba nhóm tuổi.Tổng cộng có 297 người trả lời trong độ tuổi từ 16 đến 59 đã tham gia vào một cuộc khảo sát Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu này chỉ ra rằng các chức năng thái độ khoái lạc và thực dụng có liên quan ở tất cả các nhóm tuổi, trong khi tác động của các chức năng xã hội rất khác nhau giữa các nhóm mục tiêu Trong khi chức năng điều chỉnh xã hội thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua hàng xa xỉ của thanh thiếu niên muộn (16–25 tuổi), tính biểu hiện giá trị chỉ tác động đến tiêu dùng hàng xa xỉ của thanh niên (26–39 tuổi) Các chức năng xã hội không quyết định việc mua lại các thương hiệu xa xỉ của những người trung niên (40–59 tuổi)

Như vậy, các nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều yếu tố tác động đến hành vi tiêu thụ ngành hàng xa xỉ Dù vậy những nghiên cứu trên vẫn vướng phải một số hạn chế nhất định về phương pháp lấy mẫu và một số ngoại cảnh khác

1.2 Cơ sở lý thuyết

1.2.1 Thông tin về hàng xa xỉ

Discover more

from:

PPH102

Document continues below

phương pháp

nghiên cứu…

Trường Đại học…

549 documents

Go to course

ĐỀ LIVE 1605 -ăgjawjguoawghljhaeg

phương

pháp… 100% (3)

5

PHƯƠNG PHÁP Nghiên CỨU KINH T…

phương

pháp… 100% (3)

42

ĐỀ XUẤT PPNC CUỐI

KỲ - Siêu chi tiết và…

phương

pháp… 100% (2)

11

Trắc nghiệm PPNC

phương

pháp… 100% (2)

28

Mentor A+ Logic học

phương

pháp… 100% (2)

4

Hàng xa xỉ hay xa xỉ phẩm là những mặt hànggiá trị cao nhưng không thiết yếu dành để mang lại nhiều hưởng thụ hơn cho người sở hữu và thường là đắt tiền, chủ yếu chỉ dành cho những người có thu nhập cao và có khả năng tài chính mua sắm và sử dụng Hàng hóa cao cấp được cho là có độ co giãn cao về nhu cầu vì khi mọi người trở nên giàu có hơn, họ sẽ mua thêm hàng hóa xa xỉ Mặt khác, hàng hóa cao cấp có thể trở thành hàng hóa thông thường hoặc thậm chí là hàng thứ cấp ở các mức thu nhập khác nhau

Nhìn chung các hàng hoá xa xỉ có thể được chia thành ba loại: các sản phẩm xa

xỉ dùng trong gia đình, sản phẩm xa xỉ phục vụ nhu cầu cá nhân và các sản phẩm xa xỉ trải nghiệm (Danziger, 2004a; Daghestani, 2013) Theo Danziger, các sản phẩm xa xỉ dùng trong gia đình bao gồm các thương hiệu đắt đỏ giúp trang trí trong gia đình như dụng cụ nhà bếp, đồ nội thất, các tác phẩm nghệ thuật cổ…Trong khi đó, các sản phẩm

xa xỉ cá nhân bao gồm các hàng hoá giúp cho người sử dụng có cảm giác thành tựu về lối sống của bản thân như quần áo, các sản phẩm làm đẹp, các phụ kiện thời trang, xe máy, đồ trang sức, đồng hồ…Ngoài ra, các sản phẩm xa xỉ trải nghiệm được định nghĩa là những kinh nghiệm của người tiêu dùng có được thông qua việc tiêu dùng hay

sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ như tham gia hoà nhạc, những chuyến du lịch, các nhà hàng…(Danziger, 2004b)

Sự tăng trưởng của thị trường xa xỉ trên toàn thế giới đã thúc đẩy sự quan tâm ngày càng tăng của các nhà nghiên cứu Thị trường xa xỉ bao gồm một số danh mục đa dạng và có quy mô đáng kể, đạt hơn 1 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2014 (D'Arpizio, 2014) Chất xúc tác chính của hiện tượng toàn cầu này là sự gia tăng đáng kể trong tiêu dùng hàng xa xỉ ở nhiều thị trường châu Á Hơn nữa, nhu cầu tăng cao tại các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ và Trung Đông đã góp phần lớn vào sự tăng trưởng của thị trường xa xỉ nói chung trong những năm gần đây (Kim & Ko, 2012)

1.2.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Stern (1962) cho rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng là bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước Rook (1987) đã bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng vào khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng, theo đó, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Ngоài rа, hành vi muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó

Phương Pháp Học Tập và NCKH

phương pháp… 100% (1)

21

1.3 Khung nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action)

Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fisbein và Ajzen (1975), đây được xem là một trong những lý thuyết đầu tiên trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Lý thuyết đưa ra 4 yếu tố: niềm tin, thái độ, ý định và hành vi Nghĩa là ‘hành vi’ của con người bị chi phối bởi ý định’ Hai yếu tố tác động tới ý định’ là ‘‘thái độ’’ và

‘‘chuẩn chủ quan’’ Thái độ được hiểu là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân

về việc thực hiện một hành vi nhất định Chuẩn mực chủ quan nhận thức của một người về việc tán thành hay phản đối với hành vi cụ thể nào đó Cả chuẩn chủ quan và thái độ đều ảnh hưởng bởi niềm tin Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

1.3.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB – Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết hành vi có hoạch định được (Ajzen, 1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý vào năm 1985 và tiếp tục hoàn thiện năm 1991

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Như vậy, trong học thuyết này mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

1.3.3 Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp

Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp là khái niệm do Tambyah & cộng sự (2009) phát triển trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi tại Việt Nam Khái niệm này đề cập đến khuynh hướng người tiêu dùng nhấn mạnh tầm quan trọng của các biểu tượng thể hiện đẳng cấp và niềm tin cho rằng đạt được những biểu tượng này sẽ giúp họ có được

vị thế xã hội mong muốn (N.T.T Mai & T.T.Thắng, 2016) Theo Theo Tambyah & cộng sự (2009), những người tiêu dùng có khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại thường coi trọng việc sở hữu các sản phẩm cao cấp, hướng tới sự giàu có và hiện đại Bởi vậy, trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất đưa vào mô hình biến khuynh hướng thể hiện đẳng cấp nhằm xem xét và giải thích tốt hơn cho ý định mua sắm các sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong những năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của thị trường hàng hóa xa xỉ, ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng ngày càng được các nhà kinh

tế và nghiên cứu quan tâm Từ các nghiên cứu và lý thuyết đã trình bày ở trên, tác giả

có những giả thuyết mô hình nghiên cứu như sau:

H1: Chuẩn chủ quan có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ

H2: Niềm tin với sản phẩm có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ

H3: Kiểm soát hành vi có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ Niềm H4: Thái độ với hành vi tiêu dùng sản phẩm xa xỉ có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ

H5: Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp có tác động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xa xỉ

Hình : Mô hình nghiên cứu dự kiến