Những nghiên cứu này đã được thực hiện ởnhiều nước đang phát triển, nhưng những nghiên cứu như vậy còn rất hạn chế ở ViệtNam.Dựa trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề xu
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀ
Trong bối cảnh hiện nay, bảo vệ môi trường trở thành vấn đề cấp bách toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam Trước đây, bảo vệ môi trường chủ yếu chỉ liên quan đến việc ngăn chặn ô nhiễm nước, hạn chế chất thải nguy hại và không xả rác bừa bãi Tuy nhiên, với sự tác động của kinh tế thị trường, hoạt động bảo vệ môi trường đã mở rộng ra ngoài những khái niệm này, tập trung vào tiêu dùng bền vững và áp dụng chính sách tiêu dùng xanh.
Theo thống kê của Bộ Tài nguyên và Môi trường (Linh Chi, 2022), mỗi hộ gia đình tiêu thụ khoảng 1kg túi ni lông mỗi tháng Đáng chú ý, hơn 80% số túi này bị loại bỏ sau một lần sử dụng, trong khi chỉ một lượng nhỏ được xử lý đúng cách.
Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động tiêu cực của hoạt động tiêu dùng đến môi trường Sự gia tăng ý thức này dẫn đến việc họ ưu tiên mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường Điều này không chỉ góp phần vào việc bảo vệ môi trường mà còn nâng cao sức khỏe cá nhân, trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược tăng trưởng xanh.
Xu hướng tiêu dùng mới đang dần hình thành tại Việt Nam, đặc biệt là ở Hà Nội, với sự xuất hiện của nhiều sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Tuy nhiên, mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với những sản phẩm này vẫn còn hạn chế Do đó, việc thúc đẩy tiêu dùng xanh và nâng cao nhận thức về tiêu dùng bền vững, đặc biệt trong giới trẻ, học sinh và sinh viên, trở thành một nhu cầu cấp thiết trong xã hội hiện nay.
Các nhà khoa học toàn cầu đã tiến hành nhiều nghiên cứu về mô hình tiêu dùng thân thiện với môi trường, như nghiên cứu của Roberts & Bacon (1997) và Laroche cùng các cộng sự (2001) Hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định rằng tiêu dùng xanh là hành động thiết yếu trong tương lai để bảo vệ môi trường Mặc dù các nghiên cứu này đã được thực hiện ở nhiều quốc gia đang phát triển, nhưng ở Việt Nam, các nghiên cứu về tiêu dùng xanh vẫn còn rất hạn chế.
Nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện đề tài "Nghiên cứu nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Thành phố Hà Nội" Nghiên cứu này nhằm phân tích sâu sắc mối liên hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, đồng thời khám phá cách mà hành vi tiêu dùng xanh có thể thúc đẩy tiêu dùng và mua sắm xanh, cũng như nâng cao nhận thức về môi trường trong cộng đồng sinh viên.
Dựa trên phân tích tại Hà Nội, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra các đề xuất và hành động nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm
Năm 1970, khái niệm tiêu dùng xanh được nêu ra lần đầu tiên và được mở rộng trong nhiều nghiên cứu sau này.
Tiêu dùng xanh, một thuật ngữ phổ biến từ những năm 1990, được định nghĩa bởi Mainieri và cộng sự (1997) là hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường Những sản phẩm này không chỉ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng mà còn góp phần vào mục tiêu bảo vệ và bảo tồn môi trường bền vững.
Hiện nay, việc mua sắm và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường không chỉ dừng lại ở hành vi tiêu dùng mà còn mở rộng ra nhiều hoạt động khác liên quan đến phát triển bền vững, bao gồm mua thực phẩm hữu cơ, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm năng lượng và sử dụng phương tiện giao thông thân thiện với môi trường (Withanachchi, 2012) Định nghĩa này được tham khảo từ nghiên cứu của Mainieri và các cộng sự (1997).
1.2 Ý định tiêu dùng Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến một chuỗi hành vi tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1981) Theo Ajzen (1985) đây được mô tả như một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch (hoặc quyết định) của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Theo Ajzen (2002) ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi.
1.3 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
Giữa ý định mua hàng và hành vi tiêu dùng luôn có một khoảng cách, cho thấy rằng ý định mua không nhất thiết dẫn đến hành động mua Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa ý định mua hàng và hành vi tiêu dùng xanh, nhấn mạnh sự tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng bền vững.
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
Các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh có thể làm tăng cường hoặc giảm thiểu tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh.
Document continues below phương pháp nghiên cứu…
Go to course ĐỀ LIVE 1605 - ăgjawjguoawghljhaeg phương pháp… 100% (3) 5
PHƯƠNG PHÁP Nghiên CỨU KINH T… phương pháp… 100% (3) 42 ĐỀ XUẤT PPNC CUỐI
KỲ - Siêu chi tiết và… phương pháp… 100% (2) 11
Trắc nghiệm PPNC phương pháp… 100% (2) 28
Xem xét các điều kiện tiếp xúc và môi trường khác nhau có thể tăng cường hoặc giảm sút ý định tiêu dùng xanh, từ đó ảnh hưởng lớn đến việc hình thành hành vi tiêu dùng xanh.
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), được phát triển vào năm 1967 và ứng dụng bởi Fishbein và Ajzen (1975), chỉ ra rằng khả năng chuyển đổi từ ý định thành hành vi tiêu dùng thực tế bị ảnh hưởng bởi những cá nhân có liên quan Mối quan hệ thân thiết giữa người tiêu dùng và các bên liên quan càng mạnh, thì ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào các bên liên quan càng cao, thì thói quen mua sắm của họ sẽ bị tác động mạnh mẽ hơn.
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen,
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 cho rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích dựa trên xu hướng thực hiện hành vi đó Xu hướng hành vi phản ánh mức độ nỗ lực mà cá nhân sẵn sàng bỏ ra để thực hiện hành động Điều này cho thấy người tiêu dùng thường thể hiện những "dấu hiệu" ý định trước khi thực hiện hành động cụ thể Mặc dù hành động chỉ xảy ra khi có ý định, nhưng việc có ý định không đảm bảo rằng hành động sẽ được thực hiện.
Phương Pháp Học Tập và NCKH phương pháp… 100% (1)21
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan các nghiên cứu hiện nay
1.1 Tình hình nghiên cứu quốc tế
Hiện tượng nóng lên toàn cầu và biến đổi khí hậu đã làm cho lối sống xanh và tiêu dùng xanh trở thành những chủ đề quan trọng trong những năm gần đây Một khía cạnh đáng chú ý trong nghiên cứu là mối liên hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Rylander và Allen (2001), sự thiếu hụt trong việc chuyển đổi nhận thức và hành vi ủng hộ môi trường thành hành động cụ thể thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại và ngoại tại Các yếu tố nội tại chủ yếu bao gồm mối quan tâm về môi trường và nhận thức của người tiêu dùng về hiệu quả cũng như lợi ích sức khỏe từ tiêu dùng xanh Mối quan tâm về môi trường phản ánh định hướng cá nhân đối với môi trường và mức độ chú ý của họ đối với các vấn đề liên quan.
Kumar và Ghodeswar (2015) đã tiến hành một nghiên cứu khảo sát với 403 người Ấn Độ tại Mumbai, sử dụng bảng câu hỏi 38 mục để kiểm tra các giả thuyết lý thuyết Dữ liệu được phân tích thông qua phân tích yếu tố khám phá và xác nhận, cùng với mô hình phương trình cấu trúc Kết quả cho thấy người tham gia có ý thức bảo vệ môi trường, nhận thức được tầm quan trọng của con người đối với môi trường, và có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm xanh Các yếu tố như hỗ trợ bảo vệ môi trường, trách nhiệm cá nhân, kinh nghiệm với sản phẩm xanh, tính thân thiện với môi trường của công ty và sức hấp dẫn xã hội đã được xác định là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường.
Nghiên cứu của Wijekoon và Sabri (2021) đã đánh giá hành vi mua sắm xanh trong giai đoạn 2015-2021, xác định 108 nghiên cứu phù hợp Nghiên cứu này phân tích các yếu tố thúc đẩy, động cơ và rào cản ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường, đồng thời giải thích những mâu thuẫn trong hành vi mua sắm xanh Kết quả cho thấy 212 biến số ảnh hưởng đến ý định mua sắm xanh (GPI) và 135 yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng.
1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong những năm gần đây, sự suy thoái môi trường ngày càng nghiêm trọng, đặc biệt ở các quốc gia đang phát triển do sự mở rộng kinh tế quá mức Điều này dẫn đến giảm thiểu tài nguyên tự nhiên và gia tăng ô nhiễm Nhiều quốc gia đã triển khai các kế hoạch bảo vệ môi trường nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của con người Một trong những chiến lược hiệu quả nhất là chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm xanh Tại Việt Nam, nghiên cứu của TS Vũ Anh Dũng và cộng sự đã chỉ ra tầm quan trọng của việc này trong việc bảo vệ môi trường.
Năm 2012, một nghiên cứu đã đề xuất mô hình biểu diễn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, khảo sát 200 người và kết luận rằng ý định tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Kết quả cho thấy khi ý định tiêu dùng xanh tăng lên 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng xanh sẽ tăng lên 0,367 đơn vị Nghiên cứu làm rõ mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, đồng thời chỉ ra rằng giá cả, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn có của sản phẩm và cách thức phân phối đều là những yếu tố quan trọng trong mô hình này Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đo lường đầy đủ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này và chưa giải thích rõ lý do chúng tác động đến quá trình chuyển đổi từ ý định thành hành vi tiêu dùng xanh.
Nguyễn Tố Như và cộng sự (2019) đã khảo sát 800 người tiêu dùng về ý định mua sản phẩm xanh, với 785 bản khảo sát hợp lệ được xử lý Dữ liệu được thu thập từ tháng 11 năm 2018 đến tháng 2 năm 2019 tại bốn thành phố lớn của Việt Nam, mỗi thành phố có 200 người tiêu dùng được chọn ngẫu nhiên Nghiên cứu sử dụng các phương pháp Cronbach's Alpha và Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân tích dữ liệu, kết hợp với Kỹ thuật Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và phương pháp bình phương tối thiểu bộ phận Kết quả cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh với mức ý nghĩa 0,01.
Trọng Nguyễn và cộng sự (2023) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam, xác định yếu tố thúc đẩy mạnh nhất để khách hàng lựa chọn sản phẩm xanh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 231 mẫu khảo sát trực tuyến và phân tích dữ liệu bằng các phương pháp như Cronbach's Alpha, EFA, SEM, One-way ANOVA và Independent Sample T-test qua phần mềm SPSS và Amos Kết quả cho thấy ba yếu tố chính: Thái độ, Tiêu chuẩn xã hội và Quan tâm môi trường đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh, trong đó Quan tâm môi trường là yếu tố quan trọng nhất.
Khoảng trống nghiên cứu
Nghiên cứu về tiêu dùng xanh cho thấy còn tồn tại một số khoảng trống cần được khai thác, dựa trên các tài liệu liên quan và những nghiên cứu trước đó.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, vẫn chưa có lời giải thích thuyết phục cho việc tại sao người tiêu dùng lại chọn mua hoặc không mua sản phẩm xanh Nhiều người có ý định và mong muốn tiêu dùng xanh nhưng lại không thực hiện hành động, và dù có ý thức bảo vệ môi trường, họ vẫn không thể hành động hiệu quả.
Thiếu kiến thức về môi trường khiến nhiều người chỉ tập trung vào các hành vi bảo vệ môi trường mà không chú trọng đến việc mua sắm sản phẩm xanh, điều này chỉ ra một khoảng trống lớn trong lý thuyết (Mark R Gleim, 2013).
Theo Rylander và Allen (2001) đã chỉ ra rằng nhiều người có mối quan tâm đến môi trường nhưng thường không hành động để thể hiện ý định này, do ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài Tuy nhiên, hiện vẫn thiếu các nghiên cứu sâu sắc cung cấp lý thuyết hoặc mô hình giải thích rõ ràng nguyên nhân của tình trạng này.
Các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, như nghiên cứu của TS Vũ Anh Dũng và cộng sự, đã chỉ ra rằng có sự liên hệ nhân quả giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh; cụ thể, khi ý định càng chắc chắn thì tỷ lệ chuyển đổi thành hành vi càng cao Tuy nhiên, vẫn tồn tại những trường hợp không duy trì được mối quan hệ này, cho thấy khoảng cách giữa ý định và hành vi có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh Điều này có thể do ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi sử dụng sản phẩm xanh, với đối tượng cụ thể là sinh viên tại thành phố.
MỤC ĐÍCH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt là lý do khiến ý định không chuyển thành hành động thực tế, với trọng tâm là sinh viên tại Hà Nội Qua việc phân tích các yếu tố và mức độ ảnh hưởng, nghiên cứu sẽ đề xuất các biện pháp nhằm tăng cường hoặc giảm bớt tác động của những yếu tố này đối với doanh nghiệp và các cơ sở giáo dục, từ đó khuyến khích sinh viên Hà Nội thực hiện hành vi tiêu dùng xanh.
Các mục tiêu cụ thể của đề tài nghiên cứu là:
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Hà Nội Bên cạnh đó, bài viết sẽ đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về tiêu dùng xanh trong cộng đồng sinh viên.
Hà Nội và biến nó thành hành động thực tế. Đề xuất phương hướng nghiên cứu tiếp theo.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung khám phá một số câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau đây:
Sinh viên tại Hà Nội có sự hiểu biết ngày càng tăng về tiêu dùng xanh, điều này thể hiện qua nhận thức của họ về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên bao gồm kiến thức về sản phẩm thân thiện với môi trường, ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình, cũng như các chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức Việc thúc đẩy tiêu dùng xanh trong cộng đồng sinh viên cần sự hỗ trợ từ các tổ chức và chính quyền nhằm tạo ra một môi trường tiêu dùng bền vững.
Hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Hà Nội bị ảnh hưởng bởi ý định của họ như thế nào?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến việc chuyển đổi ý định thành hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Hà Nội là rất đáng chú ý Các yếu tố như nhận thức về môi trường, thái độ cá nhân, và kiến thức về sản phẩm xanh đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững Sinh viên có ý thức cao về bảo vệ môi trường thường có xu hướng thực hiện các hành động tiêu dùng xanh hơn Ngoài ra, sự ảnh hưởng của bạn bè và gia đình cũng góp phần không nhỏ vào quyết định tiêu dùng của sinh viên Việc nâng cao nhận thức và cung cấp thông tin về lợi ích của tiêu dùng xanh sẽ giúp gia tăng hành vi này trong cộng đồng sinh viên.
Để tăng cường ý thức tiêu dùng xanh trong sinh viên Hà Nội, các doanh nghiệp sản xuất và các trường đại học, cao đẳng có thể áp dụng nhiều giải pháp hiệu quả Một trong những giải pháp quan trọng là tổ chức các chương trình giáo dục và truyền thông về lợi ích của tiêu dùng bền vững Bên cạnh đó, cần khuyến khích sinh viên tham gia các hoạt động thực tiễn như hội thảo, dự án nghiên cứu về bảo vệ môi trường Các doanh nghiệp cũng nên hợp tác với các trường học để phát triển sản phẩm xanh và cung cấp các lựa chọn tiêu dùng thân thiện với môi trường Cuối cùng, việc tạo ra các chính sách hỗ trợ từ chính quyền địa phương cũng là yếu tố cần thiết để thúc đẩy hành động tiêu dùng xanh trong cộng đồng sinh viên.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã chọn phương pháp nghiên cứu định lượng để làm rõ đề tài, vì phương pháp này xác định cụ thể và chính xác cả biến độc lập và biến phụ thuộc, giúp dễ dàng hơn so với các phương pháp khảo sát khác (Matveev, 2002) Dữ liệu định lượng cho phép khái quát hóa cho toàn bộ dân số hoặc một nhóm nhỏ nếu mẫu đủ lớn và được chọn ngẫu nhiên (Carr, 1994) Phân tích dữ liệu định lượng cũng tiết kiệm thời gian và mang lại hiệu quả nhờ vào việc sử dụng các phần mềm phân tích thống kê như SPSS hay Excel (Connolly, 2007) Vì vậy, đây là phương pháp nghiên cứu phù hợp cho đề tài này.
Phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc (PLS-SEM) được sử dụng để kiểm định giả thuyết Dữ liệu được thu thập từ 300 người tham gia khảo sát tại Hà Nội Kết quả mã hóa giúp tổng quát hóa vấn đề nghiên cứu, nhằm làm rõ mục đích của bài nghiên cứu trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Hà Nội.
Hình 1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn và cách thức thu thập dữ liệu
Đề tài nghiên cứu này sử dụng hai nguồn dữ liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp.
Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Mẫu nghiên cứu này tập trung vào sinh viên tại các trường đại học và cao đẳng ở Hà Nội Theo đề xuất của Yong và Pearce (2013), kích cỡ mẫu tối thiểu nên đạt 300 để đảm bảo tính chính xác và khả năng áp dụng chung của kết quả nghiên cứu Việc thu thập dữ liệu chất lượng cao từ một mẫu phù hợp sẽ góp phần nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu (Barlett và cộng sự 2001) Do đó, nhóm nghiên cứu dự kiến sẽ thu thập 300 phiếu khảo sát dựa trên các nguồn lực sẵn có.
Nghiên cứu hiện tại áp dụng phương pháp lấy mẫu có chủ đích để thu thập dữ liệu qua các mẫu, được coi là chiến lược lý tưởng nhờ chi phí thấp, tiện lợi và tiết kiệm thời gian (Taherdoost, 2018) Phương pháp chọn mẫu phi xác suất này tập trung vào những người tham gia có các đặc điểm cụ thể, từ đó hỗ trợ tốt nhất cho nhà nghiên cứu (Etikan, 2016).
Phiếu khảo sát cho nghiên cứu này được chia thành bốn phần chính: giới thiệu nghiên cứu, câu hỏi sàng lọc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để xác định đối tượng phù hợp và loại bỏ phiếu vô nghĩa, câu hỏi đặc thù để thu thập dữ liệu cần thiết, và câu hỏi phụ Nhóm tác giả phân phối bảng câu hỏi qua hai cách: (i) phát phiếu hỏi trực tiếp cho sinh viên tại các cơ sở kinh doanh sản phẩm xanh và các trường đại học, cao đẳng ở Hà Nội, sau đó sàng lọc thông tin và nhập vào Microsoft Excel; (ii) thu thập dữ liệu qua mạng xã hội Facebook bằng cách sử dụng Google Forms, với dữ liệu được xuất ra Microsoft Excel.
Nguồn dữ liệu thứ cấp:
Nhóm nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn đáng tin cậy như bài báo học thuật, tin tức từ các cơ quan chính phủ và các báo cáo được khuyến nghị Sau đó, nhóm sẽ xác định từ khóa và áp dụng phương pháp Boolean để lọc dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu.
Xử lí và phân tích dữ liệu
Nhóm nghiên cứu thực hiện quá trình xử lý dữ liệu bao gồm các bước sau: Chuẩn bị dữ liệu.
Nhóm nghiên cứu đã xác định các từ khóa liên quan đến dữ liệu thứ cấp và áp dụng phương pháp Boolean để lọc ra những dữ liệu phù hợp với mục đích nghiên cứu của bài viết.
Nhóm nghiên cứu sẽ tổng hợp và kiểm tra dữ liệu sơ cấp bằng cách nhập thông tin từ phiếu vào Data validation trong Excel Để đảm bảo độ chính xác của dữ liệu, họ sẽ thực hiện việc làm sạch và kiểm tra thông qua việc tạo bảng thống kê mô tả mẫu trong Excel nhằm phát hiện sự bất thường Đồng thời, nhóm cũng sử dụng Cook’s Distance và câu hỏi ngược để loại bỏ các câu trả lời không hợp lý.
Tổ chức dữ liệu: Tổ chức dữ liệu dưới dạng bảng dữ liệu trong Excel.
Sau khi xử lý dữ liệu, nhóm đã áp dụng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích mối quan hệ giữa các biến Sử dụng phần mềm SmartPLS, nghiên cứu nhằm làm rõ mô hình cấu trúc (SEM) và xác định các mối liên hệ trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý thông tin, theo nghiên cứu của Hair và Henseler (2012) PLS-SEM ngày càng trở nên phổ biến và mang lại nhiều lợi ích cho nghiên cứu, do đó, nó là lựa chọn phù hợp cho đề tài này Cuối cùng, nhóm thực hiện kiểm định giả thuyết thống kê để rút ra kết quả cho nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu
Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm thái độ với môi trường, chất lượng và hiệu quả sử dụng của sản phẩm xanh, cũng như tính sẵn có của các sản phẩm này (Rylander và Allen, 2001) Thêm vào đó, khả năng mua thuận lợi của sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018), cùng với ảnh hưởng từ truyền thông và marketing của doanh nghiệp sản xuất (Zhu và cộng sự, 2013).
Nhóm nghiên cứu đã đề xuất hai yếu tố bổ sung có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm giá cả của sản phẩm xanh và tác động từ người thứ ba hoặc các trang mạng xã hội Hai yếu tố này sẽ được kiểm chứng một cách sâu sắc trong nghiên cứu này.
Các giả thuyết
H1: Ý định có quan hệ cùng chiều (+) với hành vi tiêu dùng xanh.
H2: Thái độ đối với môi trường có tác động cùng chiều (+) đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
H3: Tính sẵn có và khả năng mua thuận lợi có tác động cùng chiều (+) đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
H4: Chất lượng và hiệu quả sử dụng của các sản phẩm xanh có tác động cùng chiều (+) đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
H5: Hoạt động truyền thông và marketing của doanh nghiệp có tác động cùng chiều (+) đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
H6: Cảm nhận của người thứ 3 và mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
H7: Giá cả của những sản phẩm xanh có tác động ngược chiều (-) đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Bảng 1 Mô hình nghiên cứu
Thang đo
Nhân tố Kí hiệu Thang đo Nguồn thang đo
Thái độ với môi trường
TD1 Tôi thấy rằng con người đang gây ra các ảnh hưởng xấu đến môi trường.
Bagher và cộng sự (2018); Maichum và cộng sự (2017); Hoàng Thị Bảo Thoa (2017); Lê Minh Hà (2019)
TD2 Tôi đọc tin tức mới trên mạng, các tờ báo để thể hiện tinh thần bảo vệ môi trường.
TD3 Tôi tin rằng bảo vệ môi trường là trách nhiệm của mỗi cá nhân.
TD4 Tôi thường nghĩ việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ đem đến tác động tích cực cho môi trường.
Tính sẵn có và khả năng mua thuận lợi của sản phẩm xanh
ST1 Tôi luôn dành thời gian để tìm kiếm và mua sắm các sản phẩm tiêu dùng xanh một cách dễ dàng.
Dương Thị Thanh Thúy, Nguyễn Thị Thanh Huyền (2020)
Tôi sẵn sàng chi tiêu cho việc tiêu dùng sản phẩm xanh khi dễ dàng tìm được sản phẩm đáp ứng nhu cầu của tôi
Nhóm nghiên cứu đề xuất.
Chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm xanh
CH1 Các sản phẩm tiêu dùng xanh có chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm thông thường Phan Thị Thu Hà
(2020); Nina M và cộng sự (2008); Lê Thị Thùy Dung (2017)
CH2 Sử dụng các sản phẩm tiêu dùng xanh sẽ giúp tôi tiết kiệm được nhiều chi phí hơn trong dài hạn
CH3 Tôi nhận thấy việc tiêu dùng xanh sẽ cải thiện sức khỏe cho bản thân.
CH4 Tôi nghĩ việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp tôi tránh được các ảnh hưởng xấu đến sức khỏe.
CH5 Tôi thấy việc sử dụng các đồ dùng thân thiện với môi trường sẽ giúp tôi tăng tuổi thọ của tôi.
Tiêu dùng các sản phẩm xanh không chỉ nâng cao chất lượng cuộc sống của tôi mà còn góp phần bảo vệ môi trường Sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ truyền thông và marketing của các doanh nghiệp sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý thức cộng đồng về lợi ích của sản phẩm xanh Việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ giúp tôi sống khỏe mạnh hơn và tạo ra một tương lai bền vững cho thế hệ sau.
Các thông điệp từ truyền thông và marketing về sản phẩm tiêu dùng xanh giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin vào chất lượng của sản phẩm.
Các chiến lược marketing của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi, đặc biệt khi lựa chọn giữa sản phẩm tiêu dùng xanh và sản phẩm thông thường Những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và thông điệp rõ ràng về lợi ích của sản phẩm xanh giúp tôi nhận thức rõ hơn về sự cần thiết của việc bảo vệ môi trường Hơn nữa, sự cam kết của doanh nghiệp đối với phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội cũng khiến tôi cảm thấy tin tưởng hơn khi lựa chọn sản phẩm.
Sự chú trọng của doanh nghiệp đối với môi trường và xã hội trong các chiến lược marketing là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định của tôi khi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng xanh.
Tác động từ người thứ ba, từ các trang mạng xã hội
Những bình luận và đánh giá tích cực trên mạng xã hội về sản phẩm tiêu dùng xanh đã ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của tôi Sự ủng hộ từ cộng đồng trực tuyến khiến tôi cảm thấy tin tưởng hơn vào chất lượng và lợi ích của những sản phẩm này.
Cảm nhận và đánh giá của người thân, bạn bè về việc sử dụng các sản phẩm xanh có tác động đến hành vi tiêu dùng của tôi
Thông tin về tiêu dùng xanh trên mạng xã hội và các kênh truyền thông ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của tôi, khiến tôi ưu tiên lựa chọn sản phẩm tiêu dùng xanh thay vì sản phẩm thông thường.
Giá cả của những sản phẩm xanh
GC1 Tôi sẵn sàng sử dụng sản phẩm tiêu dùng xanh nếu giá của chúng được điều chỉnh xuống mức hợp lý Đỗ Văn Hải (2019); Gleim và cộng sự (2013); Nguyễn Thị Thu Hương (2018).
GC2 Tôi nhận thấy được rằng giá các sản phẩm xanh được niêm yết rõ ràng.
GC3 Tôi đồng ý với mức giá mua sản phẩm xanh tại cửa hàng
Biến độc lập Ý định mua sản phẩm xanh
YD1 Tôi sẽ cân nhắc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường trong tương lai.
YD2 Tôi xem xét đến việc dùng các nhãn hiệu thân thiện với môi trường vì lý do bảo vệ hệ sinh thái.
YD3 Tôi dự định chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm giảm tác động tiêu cực đến môi trường thay vì những sản phẩm thông thường.
Hành vi tiêu dùng xanh
HV1 Tôi chuyển sang dùng các sản phẩm xanh vì lý do bảo vệ hệ sinh thái.
HV2 Tôi rất hạn chế mua những sản phẩm có khả năng gây hại cho môi trường.
HV3 Khi tôi có một lựa chọn giữa hai sản phẩm, tôi thường mua sản phẩm ít có hại đến môi trường và xã hội.
Kế hoạch thực hiện
1 23/04/2023 07/06/2023 Tìm, chọn chủ đề nghiên cứu
Chọn chủ đề phù hợp với điểm mạnh của nhóm nghiên cứu.
2 08/06/2023 08/07/2023 Thu thập tài liệu về các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài
Tổng hợp các tài liệu liên quan
3 09/07/2023 09/12/2023 Viết tổng quan nghiên cứu và xây dựng cơ sở lý thuyết
Hoàn thành tổng quan nghiên cứu, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và xây dựng cơ sở lý thuyết
4 10/12/2023 11/01/2024 Tìm hiểu phương pháp nghiên cứu phù hợp với dữ liệu của đề tài.
Tìm ra phương pháp nghiên cứu phù hợp
5 Đề xuất mô hình và xây dựng giả thuyết nghiên Đề xuất được mô hình nghiên cứu và đưa ra cứu 6 giả thuyết
6 12/01/2024 12/04/2024 Thiết kế bảng hỏi và tiến hành khảo sát thu thập thông tin
Bảng hỏi gồm những câu hỏi liên quan đến
6 giả thuyết và tiến hành khảo sát 300 mẫu
Tổng hợp, kiểm tra các phiếu và nhập dữ liệu từ phiếu vào Data validation trong Excel.
Xác định các từ khóa và sử dụng phương pháp Boolean để lọc ra các dữ liệu phục vụ cho mục đích của bài nghiên cứu.
Nhập kết quả từ phiếu khảo sát vào các công cụ khảo sát
Phân loại dữ liệu, đồng thời loại bỏ đi những dữ liệu không hợp lệ
9 05/04/2024 05/06/2024 Phân tích dữ liệu: sử dụng mô hình PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) để phân tích
Hoàn thành phân tích dữ liệu
10 06/06/2024 06/07/2024 Viết báo cáo kết quả nghiên cứu
11 08/07/2024 08/08/2024 Chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện bài báo cáo nghiên cứu theo những yêu cầu mà Hội đồng kiểm duyệt đưa ra
Hoàn thành chỉnh sửa bổ sung
Bảng 3 Tiến trình nghiên cứu 8.2 На 8n сhế с:а nghiên сứu vа; g сho са>с nghi n сứu trong tư?ng lаi
Như những nghiên сứu kháс, bên cạnh những kết quả thu được, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế có thể kể đến như sau:
Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Hà Nội, nhưng do hạn chế về nhân lực, nhóm nghiên cứu chỉ có thể thu thập dữ liệu từ một số quận có đông sinh viên, chẳng hạn như quận Đống Đa.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Ba Đình, Thanh Xuân và Hà Đông chưa đủ bao quát và chưa giải thích toàn diện hành vi của người tiêu dùng ở Hà Nội Ngoài việc phân tích tác động của một số yếu tố lên hành vi tiêu dùng xanh, còn nhiều tác nhân bên trong và bên ngoài khác ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu cần mở rộng để xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố này Hơn nữa, nhóm tác giả chỉ tập trung vào sinh viên từ 18 đến 23 tuổi, nên chưa thể đánh giá đầy đủ tác động của tiêu dùng xanh trên toàn thành phố và Việt Nam Một số người tham gia khảo sát không nghiêm túc, ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả Nghiên cứu tiếp theo nên bổ sung thêm yếu tố ảnh hưởng khác, tăng cường quy mô mẫu, mở rộng phạm vi và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng để đề xuất biện pháp hiệu quả hơn.
Nhóm nghiên cứu đề xuất sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu, đồng thời cũng xem xét áp dụng phương pháp định tính nhằm tham khảo ý kiến từ các chuyên gia Việc này sẽ giúp xây dựng và diễn đạt nội dung cho từng biến trong bảng hỏi một cách chính xác hơn Nghiên cứu sơ bộ thông qua thảo luận với nhóm người tiêu dùng và chuyên gia về tiêu dùng xanh sẽ hỗ trợ trong việc lựa chọn phương pháp chọn mẫu phù hợp, đồng thời đảm bảo các câu hỏi trong bảng hỏi mang tính khách quan và hiệu quả hơn.