Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING

Trang 1 MônMôn họhọc:c:Môn Môn họhọc:c:MARKETINGGiảng viên: Phan Văn ThanhBộ môn: Quản trị Kinh doanh - 04 869.2301E mail: Thanhpv fem@mail hut edu vn Trang 2 ĐốĐối ti tượượngng,, đđáán

Giảng viên: Phan Văn Thanh

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 869.2301

E mail: Thanhpv fem@mail hut edu vn

E-mail: Thanhpv-fem@mail.hut.edu.vn

Thanhpv_fem@yahoo.com

„ Học viên hệ bằng II khoa Kinh tế & Quản lý – ĐHBK Hà Nội

Phân bổ thời gian

„ Bài tập + thảo luận: 15 tiết

Đánh giá

„ Dự lớp: Đủ theo quy chế (>80%)

„ Điểm quá trình + thảo luận trên lớp: 10%

„ Kiểm tra trắc nghiệm buổi cuối (30 phút): 30%

„ Thi lý thuyết hết học phần (90 phút): 60%

Mục tiêu của

Mục tiêu của họ họcc phần phần

Mục tiêu của

Mục tiêu của họ họcc phần phần

Môn học này cung cấp cho sinh viên:

„ Những hiểu biết chung về Marketing;

„ Môi trường hoạt động marketing của doanh nghiệp;

„ Môi trường hoạt động marketing của doanh nghiệp;

„ Khái niệm về thị trường và nghiên cứu thị trường;

„ Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng;

„ Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu; Khác biệthóa và định vị sản phẩm;

„ Hỗn hợp Marketing (4P, 7P: Sản phẩm - Products; Giá - Price;Phân phối - Place và Xúc tiến bán - Promotion);

„ Q ả t ị á ỗ l k ti

„ Quản trị các nỗ lực marketing

„ Tài liệu tham khảo:

„ Tài liệu tham khảo:

Khoa học xã hội 2003

Khoa học xã hội, 2003.

THống kê, Hà Nội, 2000.

Chương

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ

G MARKETING

Mục tiêu của chương

Mục tiêu của chương 11

Mục tiêu của chương

Mục tiêu của chương 11

Chương này cung cấp cho sinh viên:

„ Lịch sử ra đời và phát triển của marketing

„ Một số khái niệm cơ bản về marketing

„ Vai trò và ý nghĩa của marketing trong hoạt ý g g g ạ động kinh doanh của doanh nghiệp

„ Những triết lý kinh doanh của doanh nghiệp

„ Những triết lý kinh doanh của doanh nghiệp

„ Marketing – mix và quá trình marketing

Nội dung của chương

Nội dung của chương 11

Nội dung của chương

Nội dung của chương 11

1 1 Marketing là gì?

1.2 Các khái niệm cơ bản của marketing

1.3 Vai trò của marketing

1.4 Những triết lý kinh doanh

1.5 Marketing-mix và quá trình marketing

„ Marketing chỉ là các hoạt động quảng cáo; g ạ ộ g q g ;

„ Marketing chỉ là nghiên cứu thị trường;

„ Marketing chỉ dành cho doanh nghiệp lớn;

„ Marketing chỉ liên quan đến doanh nghiệp tư nhân;

Marketing chỉ liên quan đến các công ty kiếm lợi

nhuận

„ …

Hiện nay còn một số quan điểm

h đú ề k ti

h đú ề k ti chưa đúng về marketing

Marketing không phải là mà là…

Marketing không phải là

„ Dùng kỹ xảo để thuyết phục

người mua

„ Chỉ tập trung quảng cáo, khuyến

mãi cho sản phẩm

„ Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu dùng

„ Tổ chức đưa nhân viên đi bán

hàng lưu động, mời mua hàng và

giới thiệu hàng hóa tại nhà

giới thiệu hàng hóa tại nhà,…

„ Chỉ là trách nhiệm của phòng

marketing

Phân biệt biệt các các khái khái niệm niệm

Phân

Phân biệt biệt các các khái khái niệm niệm

Marketing với Tiếp thị

Marketing với Tiếp thị

& Marketing với Tiêu thụ

Dịch vụ sau

bá hà

11 11 M Marketing arketing là gì? là gì?

11 11 M Marketing arketing là gì? là gì?

„ Khái niệm về Marketing của Philip Kotler:

„ Khái niệm về Marketing của Philip Kotler:

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn

nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn

của họ thông qua trao đổi ”

„ Philip Kotler:

„ Philip Kotler:

„ Là Giáo sư Khoa Marketing trường Đại học Nothwestern, Mỹ

„ Là một trong những chuyên gia hàng đầu về Marketing, sáchcủa ông được dịch ra nhiều thứ tiếng và được dạy tại nhiềutrường đại học trên thế giới

11 11 M Marketing arketing là gì… là gì…

11 11 M Marketing arketing là gì… là gì…

Định nghĩa của Philip Kotler cho thấy:

„ Marketing là một dạng hoạt động xã hội, tức là hoạt động của conngười tác động lên con người;

„ Sự thỏa mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động marketing;Marketing có thể xuất hiện ở bất kỳ thời điểm nào khi một chủ thể

xã hội (cá nhân hoặc tổ chức) cố gắng trao đổi một thứ gì đó vớimột chủ thể xã hội khác;

„ Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thỏa mãn và là bản chấtcủa hoạt động marketing Thông qua trao đổi, các chủ thể xã hộithỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ

11 11 M Marketing arketing là là gì gì… …

11 11 M Marketing arketing là là gì gì… …

Định nghĩa Marketing dưới góc độ quản trị:

Marketing là một quá trình lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực về sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán những sản phẩm cho những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn những khách hàng đó và đạt các mục tiêu của tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, Kotler 2003, tr 9).

Định nghĩa này cho thấy:

„ Marketing là hoạt động quản trị của tổ chức

„ Khách hàng mục tiêu là đối tượng tác động của hoạt độngmarketing

„ Mục đích của hoạt động marketing là thoả mãn khách hàng vàđạt mục tiêu của tổ chức

„ Phạm vi hoạt động của marketing là các quyết định về thiết kếsản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến bán

11 11 M Marketing arketing là là gì gì… …

11 11 M Marketing arketing là là gì gì… …

„ Theo Marketing Glossary (Swiss AIT Vietnam

„ Theo Marketing Glossary (Swiss-AIT-Vietnam Management Development Programme):

Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp g p ặ ị ụ p ợp thông qua việc xây dựng chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân hối à hí h á h ú tiế bá

phối và chính sách xúc tiến bán.

Lịch sử ra đời của marketing

; Là một thuật ngữ tiếng Anh

; Là một thuật ngữ tiếng Anh

; 1902 - lần đầu tiên xuất hiện trên giảng đường trường ĐH Michigan Mỹ

11 22 Các khái niệm cơ bản của MKT

„ Nhu cầu: là một khái niệm có thể hiểu theo

11 22 Các khái niệm cơ bản của MKT

„ Nhu cầu: là một khái niệm có thể hiểu theo nhiều nghĩa, bao gồm:

„ Nhu cầu chung /Nhu cầu tự nhiên (needs) g ự ( )

„ Nhu cầu cụ thể /mong muốn (wants)

„ Nhu cầu có khả năng thanh toán /cầu (demands)

Sự sẵn lòng mua

Quyết định mua hàng Quyết định mua hàng

11 22 Các khái niệm cơ bản của MKT

„ Sản phẩm (products): là một phương tiện

11 22 Các khái niệm cơ bản của MKT

„ Sản phẩm (products): là một phương tiện thỏa mãn nhu cầu, bao gồm:

„ Sản phẩm hữu hình /hàng hóa (goods)

„ Sản phẩm hữu hình /hàng hóa (goods)

„ Sản phẩm vô hình /dịch vụ (services)

„ Trao đổi (exchange): là hành động nhận một

„ Trao đổi (exchange): là hành động nhận một thứ bằng cách đưa ra thứ khác.

Có 4 cách để có được một thứ mình muốn:

„ Tự cung, tự cấp; Trao đổi; Ăn xin; Chiếm đoạt.

11 22 Các khái niệm cơ bản của MKT

„ Trao đổi chỉ xảy ra khi:

11 22 Các khái niệm cơ bản của MKT

„ Trao đổi chỉ xảy ra khi:

1. Tối thiểu phải có hai bên;

2. Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với p g g

bên kia;

3. Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển

hàng hoá của mình;

4. Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay

khước từ đề nghị của bên kia;

5. Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch

với bên kia.

Những điều cần nhớ về khách hàng

; Khách hàng mua lợi ích mà sản phẩm đem lại

Những điều cần nhớ về khách hàng

; Khách hàng mua lợi ích mà sản phẩm đem lại

; Giá trị sản phẩm ở trong đầu của khách hàng

; Khách hàng khác nhau (thời điểm, địa điểm,

văn hoá ) có nhu cầu & sở thích khác nhau do

đó quan niệm về giá trị cũng khác nhau

Hãy sử dụng ngôn ngữ của khách hàng

11 22 Các khái niệm cơ bản của MKT

„ Giá trị (value):

11 22 Các khái niệm cơ bản của MKT

„ Giá trị (value):

Là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí.

Giá trị nằm trong tâm trí của khách hàng, chứ không phải do bản thân người bán nói lên.

„ Sự thỏa mãn (satisfaction):

Là trạng thái tâm lý của người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm đã mua và thấy rằng kết quả hoạt động thực tế của sản phẩm lớn hơn hoặc bằng kết quả hoạt ự p ặ g q ạ động kỳ vọng của sản phẩm trước khi mua.

11 22 Các khái niệm cơ bản của MKT

11 22 Các khái niệm cơ bản của MKT

Theo cách nhìn của marketing, thị trường ám chỉ những

người mua , còn những người bán được gọi là ngành hay đối thủ cạnh tranh

đối thủ cạnh tranh.

Theo đặc điểm nhân khẩu và mục đích mua sắm của người mua, thị trường được chia thành:

Thị t ờ ời tiê dù á hâ

„ Thị trường người tiêu dùng cá nhân

„ Thị trường nhà trung gian

„ Thị trường nhà sản xuất

„ Thị trường các tổ chức phi chính phủ

„ Thị trường quốc tế

11 33 Vai Vai trò trò của của marketing marketing

11 33 Vai Vai trò trò của của marketing marketing

Marketing Tài chính

a) Marketing quan trọng a) Marketing quan trọng như những bộ phận khác

11 33 Vai Vai trò trò của của marketing marketing

11 33 Vai Vai trò trò của của marketing marketing

11 33 Vai Vai trò trò của của marketing marketing

Sau năm 1945 đến nay

11 33 Vai Vai trò trò của của marketing marketing

d) Khách

hàng giữ vị trí

trung tâm

e) Khách hàng giữ vị trí trung tâm, marketing giữ chức năng hợp nhất

MKT TC

11 33 Vai Vai trò trò của của marketing marketing

11 33 Vai Vai trò trò của của marketing marketing

Lý lẽ của các chuyên gia marketing thể hiện quan ý y g g ệ q điểm trong hình (e) như sau:

1 Tài sản của công ty sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng;

2 Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng;

2 Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng;

3 Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hóa có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách làm cho họ hài lòng;

4 Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài

4 Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài lòng khách hàng;

5 Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng;

6 Những nhà quản lý marketing cần tác động đến bộ phận khác cùng hợp tác để làm hài lòng khách hàng.

„ Xây dựng quan điểm “Khách hàng là trung tâm” trong

„ Xây dựng quan điểm Khách hàng là trung tâm trong toàn doanh nghiệp

„ Phối hợp hoạt động marketing với những hoạt động

ấ

khác theo định hướng tạo sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng và sự hiệu quả cao.

„ Nhận dạng những cơ hội và nguy cơ trong kinh doanh

„ Nhận dạng những cơ hội và nguy cơ trong kinh doanh

từ những nhu cầu tiềm ẩn chưa được đáp ứng và những xu thế trong môi trường cạnh tranh và môi

t ờ ĩ ô

trường vĩ mô.

„ Đo lường và dự báo nhu cầu đối với những loại sản phẩm cụ thể

„ Cập nhật những ý tưởng của khách hàng vào sản

„ Cập nhật những ý tưởng của khách hàng vào sản phẩm và các chương trình hoạt động của doanh nghiệp

ề

„ Quảng bá tích cực về doanh nghiệp và những sản phẩm của nó cho khách hàng và công chúng

„ Xây dựng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

„ Xây dựng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường (danh tiếng thương hiệu, thị phần và lợi nhuận)

„ Xây dựng và bảo vệ hình ảnh đẹp của doanh nghiệp

ẩ

và những sản phẩm của nó trước khách hàng và công chúng.

tổ chức phi phi kinh doanh kinh doanh

„ Xây dựng quan điểm phục vụ khách hàng trong toàn tổ chức

„ Phối hợp các hoạt động của tổ chức theo định hướng tạo sự thoảmãn cao nhất cho khách hàng, đồng thời đạt sự hiệu quả cao

„ Nhận dạng đo lường và dự báo những nhu cầu của khách hàng

„ Nhận dạng, đo lường và dự báo những nhu cầu của khách hàng

„ Cập nhật những ý tưởng của khách hàng vào các sản phẩm vàchương trình hoạt động của tổ chức

„ Quảng bá tích cực về tổ chức và những sản phẩm của nó trước

„ Quảng bá tích cực về tổ chức và những sản phẩm của nó trướckhách hàng và công chúng

„ Xây dựng hình ảnh đẹp cho tổ chức trước công chúng

„ Thu hút các thành viên mới và sự tài trợ từ các quốc gia, tổ chứchay các cá nhân

„ Nắm bắt đúng và nhanh những nhu cầu của đối tác.

„ Xây dựng các phương án trao đổi hợp lý để thoả mãn những nhucầu của đối tác

„ Điều chỉnh những hành vi của bản thân cho phù hợp với những

„ Điều chỉnh những hành vi của bản thân cho phù hợp với nhữngyêu cầu của đối tác

„ Quảng bá cho bản thân một cách đúng mức và khéo léo

„ Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức

„ Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức

11 44 Những Những triết triết lý lý kinh kinh doanh doanh

11 44 Những Những triết triết lý lý kinh kinh doanh doanh

Quá trình phát triển các triết lý kinh doanh

Định hướng sản

xuất, định hướng Định hướng bán hàng Định hướng Marketing

Định hướng Marketing - xã hội

Quan điểm

Quan điểm hướng hướng sản xuất sản xuất

Quan điểm

Quan điểm hướng hướng sản xuất sản xuất

„ Quan điểm hướng sản xuất khẳng định rằng người

„ Quan điểm hướng sản xuất khẳng định rằng người

tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán

Quan điểm

Quan điểm hướng sản phẩm hướng sản phẩm

„ Quan điểm hướng sản phẩm khẳng định rằng người

Quan điểm

Quan điểm hướng sản phẩm hướng sản phẩm

„ Quan điểm hướng sản phẩm khẳng định rằng người

tiêu dùng sẽ ưa thích sản phẩm có chất lượng cao

nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng ới

mới.

Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm hướng sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc g p g ập g ự ệ

làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.

Chưa xuất hiện khái niệm về Marketing

Quan điểm

Quan điểm hướng bán hàng hướng bán hàng

„ Quan điểm hướng bán hàng khẳng định rằng nếu cứ

Quan điểm

Quan điểm hướng bán hàng hướng bán hàng

„ Quan điểm hướng bán hàng khẳng định rằng nếu cứ

để yên thì người tiêu dùng thường sẽ không mua sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn.

Vì vậy, tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu

thụ và xúc tiến bán.

Hình thành khái niệm về Marketing cổ điển

Quan điểm điểm marketing marketing

Quan

Quan điểm điểm marketing marketing

„ Quan điểm marketing khẳng định rằng chìa khóa để

„ Quan điểm marketing khẳng định rằng chìa khóa để

đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định

được những nhu cầu và mong muốn của các thị

t ờ tiê à đả bả ứ độ thỏ ã

trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong

muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Ra đời khái niệm về Marketing hiện đại

Quan điểm marketing cho rằng sự thành

công của một tổ chức cần dựa trên bốn trụ

công của một tổ chức cần dựa trên bốn trụ cột như sau:

„ Xác định thị trường mục tiêu: nhận dạng rõ đối tượng phục vụ chính ị ị g ụ ậ ạ g ợ g p ụ ụ của họ là ai;

„ Xác định những nhu cầu của thị trường mục tiêu: cần có những

nghiên cứu chi tiết trong những lĩnh vực sản phẩm có liên quan tới chiến

lược kinh doanh của doanh nghiệp, lấy những nhu cầu tự nhiên, nhu cầu

cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng làm cơ sở để xây dựng các chiến lược và chương trình hành động marketing;

„ Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng: sự thoả mãn của khách

„ Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng: sự thoả mãn của khách

hàng là điều kiện cần để một tổ chức đạt mục tiêu của nó Để thoả mãn khách hàng, cần có sự phối hợp tốt giữa các công cụ marketing và sự phối hợp tốt giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác trong tổ chức.

„ Hiệu quả: Đối với tổ chức kinh doanh, đó là khả năng sinh lời Doanh

nghiệp chỉ có thể thành công khi những chương trình marketing đem lại khả năng sinh lời cao hơn của các đối thủ cạnh tranh Do đó, cần thẩm

So sánh hai định hướng thị trường…

Quan điểm hướng bán hàng

„ Sản phẩm

Quan điểm marketing

„ Khách hàng

Đối tượng

„ Sản phẩm

„ Thu lợi nhuận

thông qua khối lượng tiêu thụ

g

„ Thu lợi nhuận thông qua sự thoả mãn của khách hàng

Phương tiện

pháp kích thích cứu thị trường; 4 P s

(Product, Price, Place,Promotion);

So sánh hai định hướng thị trường…

Điểm xuất phát

Bá hà à L i h ậ thô

Tiêu điểm Biện pháp Đích

Nhà máy Sản phẩm Bán hàng và khuyến mãi Lợi nhuận thông qua khối lượng tiêu thụ

Quan điểm hướng bán hàng g g

mục tiêu khách hàng marketing thỏa mãn của khách hàng