Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING

Trang 1 MônMôn họhọc:c:Môn Môn họhọc:c:MARKETINGGiảng viên: Phan Văn ThanhBộ môn: Quản trị Kinh doanh - 04 869.2301E mail: Thanhpv fem@mail hut edu vn Trang 2 ĐốĐối ti tượượngng,, đđáán

Môn họ học: c: MARKETING Giảng viên: Phan Văn Thanh Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 869.2301 E mail: Thanhpv-fem@mail.hut.edu.vn E-mail: Thanhpv fem@mail hut edu Thanhpv_fem@yahoo.com Đốii tượ Đố tượng ng,, đánh giá Đối tượng „ Học viên hệ II khoa Kinh tế & Quản lý – ĐHBK Hà Nội Phân bổ thời gian „ Lý thuyết: 45 tiết „ Bài tập + thảo luận: 15 tiết Đánh giá „ Dự lớp: Đủ theo quy chế (>80%) „ Điểm trình + thảo luận lớp: 10% „ Kiểm tra trắc nghiệm buổi cuối (30 phút): 30% „ Thi lý thuyết hết học phần (90 phút): 60% „ Hình thức dự ự thi: Đóng g sách Thang điểm: 10 Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-2 Mục tiêu họ học c phần Môn học cung cấp cho sinh viên: „ Những hiểu biết chung Marketing; „ Môi trường hoạt động marketing doanh nghiệp; „ Khái niệm thị trường nghiên cứu thị trường; „ Thị trường người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng; „ Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu; Khác biệt hóa định vị sản phẩm; „ Hỗn hợp Marketing (4P, 7P: Sản phẩm - Products; Giá - Price; Phân phối - Place Xúc tiến bán - Promotion); „ Quản Q ả trị t ị nỗ ỗ lực l marketing k ti Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-3 Tàii liệ Tà liệu tham khả khảo o „ Giáo trình chính: „ Nguyễn Tiến Dũng, Bài giảng Marketing bản, Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường ĐHBK Hà Nội, 2006 „ Tài liệu tham khảo: „ Philip Kotler, Marketing bản, NXB Thống kê, Hà Nội, 2000 „ Trần Minh Đạo, Marketing bản, NXB Thống kê, 2003 „ Philip Kotler, Kotler Những nguyên lý tiếp thị, thị NXB Thống kê, kê 2000 2000 „ Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội, 2002 „ Ngơ Xn Bình, Quản trị marketing – Hiểu biết vận dụng, NXB Khoa học xã hội, hội 2003 2003 „ Ngô Trần Ánh (Chủ biên), Kinh tế & Quản lý doanh nghiệp, NXB THống kê, Hà Nội, 2000 „ … Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-4 Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING G Mục tiêu chương Chương cung cấp cho sinh viên: „ Lịch sử đời phát triển marketing „ Một số khái niệm marketing „ Vai trò ý nghĩa g marketing g g hoạt động kinh doanh doanh nghiệp „ Những triết lý kinh doanh doanh nghiệp „ Marketing – mix q trình marketing Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-6 Nội dung chương 1 Marketing gì? 1.1 1.2 Các khái niệm marketing 1.3 Vai trò marketing 1.4 Những triết lý kinh doanh 1.5 Marketing-mix trình marketing Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-7 1.1 Marketing gì? ? „ Marketing quảng cáo xúc tiến bán „ Marketing tiêu thụ sản phẩm „ Marketing g hoạt động ộ gq quảng g cáo;; „ Marketing nghiên cứu thị trường; „ Marketing dành cho doanh nghiệp lớn; „ Marketing liên quan đến doanh nghiệp tư nhân; Marketing liên quan đến công ty kiếm lợi nhuận „ … Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-8 Hiện số quan điểm chưa h đú ề marketing k ti Marketing mà là… „ Dùng kỹ xảo để thuyết phục người mua „ Chỉ tập trung quảng cáo, khuyến cho sản phẩm „ Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu dùng „ Tổ chức đưa nhân viên bán hàng lưu động, mời mua hàng giới thiệu hàng hóa nhà,… nhà „ Chỉ trách nhiệm phịng marketing Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-9 Phân biệt khái niệm Marketing với Tiếp thị & Marketing với Tiêu thụ MARKETING = “TIẾP THỊ” MARKETING ≠ TIÊU THỤ Hình 1-1: Trình tự sáng tạo vật chất & vị trí marketing Chuẩn bị sản ả xuất ất Sản xuất Bán hàng (tiê th (tiêu thụ)) Dịch vụ sau bá hà bán hàng MARKETING Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-10 1.1 Marketing Marketing gì? „ Khái niệm Marketing Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi.” „ Philip Kotler: „ „ Là Giáo sư Khoa Marketing trường Đại học Nothwestern, Mỹ Là chuyên gia hàng đầu Marketing, sách ông dịch nhiều thứ tiếng dạy nhiều trường đại học giới Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-11 1.1 Marketing gì… Định nghĩa Philip Kotler cho thấy: „ Marketing dạng hoạt động xã hội, tức hoạt động người tác động lên người; „ Sự thỏa mãn nhu cầu mục đích hoạt động marketing; Marketing xuất thời điểm chủ thể xã hội (cá nhân tổ chức) cố gắng trao đổi thứ với chủ thể xã hội khác; „ Trao đổi phương tiện để đạt thỏa mãn chất hoạt động marketing Thông qua trao đổi, chủ thể xã hội thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-12 1.1 Marketing gì… … Định nghĩa Marketing góc độ quản trị: Marketing trình lập kế hoạch, tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực sản phẩm, giá bán, phân phối xúc tiến bán sản phẩm cho khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên trao đổi thoả mãn khách hàng đạt mục tiêu tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, Kotler 2003, tr 9) Định nghĩa cho thấy: „ Marketing hoạt động quản trị tổ chức „ Khách hàng mục tiêu đối tượng tác động hoạt động marketing „ Mục đích hoạt động marketing thoả mãn khách hàng đạt mục tiêu tổ chức „ Phạm vi hoạt động marketing định thiết kế sản phẩm, định giá, phân phối xúc tiến bán Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-13 1.1 Marketing gì… … „ Theo Marketing Glossary (Swiss-AIT-Vietnam (Swiss AIT Vietnam Management Development Programme): Marketing trình phát nhu cầu thoả mãn nhu cầu g sản p phẩm ặ dịch ị vụ ụ p phù hợp ợp thơng qua việc xây dựng sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối hối hí h sách h xúc ú tiến tiế bán bá Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-14 Lịch sử đời marketing ; Là thuật ngữ tiếng Anh ; 1902 - lần xuất giảng đường trường ĐH Michigan, Michigan Mỹ Mỹ ; 1910 - giảng dạy hầu hết trường Đại học quan trọng Mỹ ; 50s, 60s - truyền bá rộng rãi sang nước Tây ây Âu u Nhật ật Bản ả ; 1986 - bắt đầu thức đưa vào giảng dạy ạy Việt ệ Nam Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-15 1.2 Các khái niệm MKT „ Nhu cầu: khái niệm hiểu theo nhiều nghĩa, bao gồm: „ „ „ Nhu cầu chung g /Nhu cầu tự ự nhiên ((needs)) Nhu cầu cụ thể /mong muốn (wants) Nhu cầu có khả tốn /cầu (demands) Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-16 Các cấp độ nhu cầu Tình trạng thiếu thốn Nhu cầu tự nhiên Các SP có sẵn Nhu cầu cụ thể Mong muốn Thu nhập + S sẵn Sự ẵ lòng lò mua Nhu cầu có khả tốn Quyết định mua hàng Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-17 1.2 Các khái niệm MKT „ Sản phẩm (products): phương tiện thỏa mãn nhu cầu, bao gồm: „ Sản phẩm hữu hình /hàng hóa (goods) „ Sản phẩm vơ hình /dịch vụ (services) „ Trao đổi (exchange): hành động nhận thứ cách đưa thứ khác Có cách để có thứ muốn: „ Tự cung, tự cấp; Trao đổi; Ăn xin; Chiếm đoạt Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-18 1.2 Các khái niệm MKT „ Trao đổi xảy khi: Tối thiểu phải có hai bên; Mỗi bên p phải có g có g giá trị bên kia; Mỗi bên phải có khả giao dịch vận chuyển hàng hố mình; Mỗi bên phải hồn tồn tự chấp nhận hay khước từ đề nghị bên kia; Mỗi ỗ bên ề phải ả nhận thấy ấ nên hay muốn ố giao dịch với bên Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-19 Những điều cần nhớ khách hàng ; Khách hàng mua lợi ích mà sản phẩm đem lại ; Giá trị sản phẩm đầu khách hàng ; Khách hàng khác (thời điểm, ể địa điểm, ể văn hố ) có nhu cầu & sở thích khác quan niệm giá trị khác Hãy sử dụng ngôn ngữ khách hàng Phan Văn Thanh © 2006 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-20