Chương 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU

Trang 1 MônMôn họhọc:c:Môn Môn họhọc:c:MARKETINGGiảng viên: Phan Văn ThanhBộ môn: Quản trị Kinh doanh - 04 869.2301E mail:Thanhpv fem@mail hut edu vn Trang 2 Chương Chương 22::HỆ THỐNG

Giảng viên: Phan Văn Thanh

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 869.2301

E mail: Thanhpv fem@mail hut edu vn

E-mail: Thanhpv-fem@mail.hut.edu.vn

Thanhpv_fem@yahoo.com

Chương

Chương 2 2::

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU

MARKETING, NGHIÊN CỨU

MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU

Mục tiêu của chương

Mục tiêu của chương 22

Mục tiêu của chương

Mục tiêu của chương 22

Chương này cung cấp cho sinh viên:

„ Hiểu biết chung về các hệ thống thông tin marketing

„ Các bước của quá trình nghiên cứu marketing

„ Các bước của quá trình nghiên cứu marketing

„ Hiểu biết về nguồn dữ liệu, phương pháp thu thập dữliệu lập kế hoạch lấy mẫu và thiết kế công cụ nghiêncứu , câu hỏi mở, câu hỏi đóng

„ Các thuật ngữ liên quan đến dự báo nhu cầu

„ Các thuật ngữ liên quan đến dự báo nhu cầu

„ Một số phương pháp dự báo nhu cầu

Nội dung của chương

Nội dung của chương 22

Nội dung của chương

Nội dung của chương 22

2 1 Các hệ thống thông tin marketing

2.1.4 Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing

2.2 Quá trình nghiên cứu marketing

2.3 Dự báo nhu cầu

2.1 Các Các hệ hệ thống thống thông thông tin MKT tin MKT

2.1

2.1 Các Các hệ hệ thống thống thông thông tin MKT tin MKT

„ Khái niệm: Các hệ thống thông tin marketing là

„ Khái niệm: Các hệ thống thông tin marketing là

những hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và

các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thup g p p, ạ ộ g g y

thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến

những thông tin cần thiết, một cách chính xác, đúnglúc cho những người ra quyết định marketing

1 Hệ thống ghi chép nội bộ

2 Hệ thống tình báo marketing

3 Hệ thống nghiên cứu marketing

4 Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing

Hệ thống thông tin marketing

Xác định nhu cầu thông tin

Ghi chép nội bộ

Tình báo marketing

Phát triển thông tin

Lập kế

hoạch

Thực hiện

Đối thủ cạnh tranh Công chúng Môi trường

Phân phối thông tin

Phân tích thông tin

Nghiêncứu marketing Kiểm tra

Môi trường

vĩ mô

Q ết đị h k ti à t ề thô Quyết định marketing và truyền thông

Hệ thống ghi chép nội bộ

thông tin nội bộ của doanh nghiệp liên quan tới nhữngquyết định marketing

„ Các khoản phải thu

„ Các khoản phải thu

„ Đặc điểm của sản phẩm,…

Hệ thống ghi chép nội bộ

„ Những thông tin nội bộ được thu thập từ:

„ Những thông tin nội bộ được thu thập từ:

„ Hệ thống sổ sách kế toán

ố

„ Hệ thống báo cáo bán hàng

Hệ thống tình báo marketing

thường ngày về bên ngoài) là hệ thống nhằm thu thậpnhững thông tin hàng ngày về những sự kiện trong

ôi t ờ k ti

môi trường marketing

„ Các thông tin thường ngày về bên ngoài bao gồm:

„ Khách hàng (mong muốn, ý kiến, than phiền,…) g ( g , ý , p , )

„ Các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh

„ Những biến động của môi trường vĩ mô

„ Những thay đổi khác

„ Những thay đổi khác

Hệ thống tình báo marketing

„ Phương thức thu thập thông tin:

„ Phương thức thu thập thông tin:

„ Sử dụng nguồn lực nội bộ

„ Sử dụng nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp

„ Sử dụng nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp

„ Các nhà trung gian

„ Những người mua hàng giả danh g g g g

„ Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh

„ Các nhân viên cũ, nhân viên hiện thời, nhà phân

phối, bán lẻ của đối thủ cạnh tranh

„ Mua thông tin từ những công ty dịch vụ marketing.

Hệ thống thống nghiên nghiên cứu cứu marketing marketing

Hệ

Hệ thống thống nghiên nghiên cứu cứu marketing marketing

những thông tin marketing liên quan tới những tình thếmarketing cụ thể

„ Nghiên cứu các xu hướng kinh doanh

„ Dự báo ngắn hạn, dự báo dài hạn

„ Dự báo ngắn hạn, dự báo dài hạn

„ Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh

„ Nghiên cứu giá và thử nghiệm sản phẩm,…

„ Nguồn thông tin: g g

„ Tự tiến hành các nghiên cứu marketing

„ Thuê ngoài

Hệ thống thống nghiên nghiên cứu cứu marketing marketing

Hệ

Hệ thống thống nghiên nghiên cứu cứu marketing marketing

Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing

„ Các công ty nước ngoài:

„ AC Neilsen Taylor Nelson

„ AC Neilsen, Taylor Nelson,

„ Các công ty trong nước:

„ Marketing Survey of Vietnam (MSV)

„ Marketing Survey of Vietnam (MSV)

„ Smart Vietnam

„ Biz Solutions

„ Biz Solutions,

„ Các đơn vị đào tạo và nghiên cứu trong nước:

„ Trường đại học Viện nghiên cứu

„ Trường đại học, Viện nghiên cứu

„ Các trung tâm, đơn vị trực thuộc

Hệ thống trợ giúp ra quyết định MKT

của các công cụ thống kê và các mô hình ra quyếtđịnh với sự trợ giúp của các phần cứng, phần mềm để

„ Ngân hàng các công cụ phân tích thống kê

„ Ngân hàng các mô hình ra quyết định

Hệ thống trợ giúp ra quyết định MKT

HỆ THỐNG PHÂN TÍCH THÔNG TIN MARKETING

HỆ THỐNG PHÂN TÍCH THÔNG TIN MARKETING

Ngân hàng mô hình

Mô hình định giá Ngân hàng dữ liệu

ĐÁNH GIÁ

Mô hình định giá

Mô hình phương pháp chọn phân bố

Phân tích hồi quy

Phân tích tương quan

THÔNG TIN

MARKETING

ĐÁNH GIÁ THÔNG TIN MARKETING

địa điểm

Mô hình ngân sách quảng cáo

Phân tích yếu tố Phân tích theo nhóm

Mô hình lập hệ thống đồng bộ

… Phân tích hợp nhất

…

So

So sánh sánh hệ hệ thống thống nghiên nghiên cứu cứu marketing marketing

àà hệ hệ thố thố tì h tì h bá bá k ti

và

và hệ hệ thống thống tình tình báo báo marketing marketing

Tiê thứ á h Hệ thống nghiên Hệ thống tình báo Tiêu thức so sánh Hệ thống nghiên

cứu marketing

Hệ thống tình báo

marketing

Đặc điểm thông tin

Thông tin về doanh nghiệp và môi trường Thông tin về môi trường

bên ngoài doanh nghiệp

bên ngoài doanh nghiệp bên ngoài doanh nghiệp

Tần suất thu thập

Không thường xuyên,

từ vài tháng tới vài quý

ầ

Rất thường xuyên một lần

Thời điểm thu thập

thông tin

Khi đối mặt với những tình thế marketing cụ thể

Nhà quản lý, nhân viên, người ngoài doanh

nghiệp dịch vụ thông

thập thông tin nghiên cứu marketing nghiệp, dịch vụ thông

tin marketing

22 22 Quá trình nghiên cứu marketing Quá trình nghiên cứu marketing 22 22 Quá trình nghiên cứu marketing Quá trình nghiên cứu marketing

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Lậ kế h h hiê ứ Lập kế hoạch nghiên cứu

Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Viết báo cáo và thuyết trình kết quả

11> Xác định mục tiêu nghiên cứu > Xác định mục tiêu nghiên cứu 11> Xác định mục tiêu nghiên cứu > Xác định mục tiêu nghiên cứu

„ Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong nghiên cứu marketing vì

nó quyết định hướng đi và sự thành bại của cả dự án nghiên cứu marketing.

„ Thí dụ, một vấn đề marketing là “làm sao nâng cao hiệu quả trong hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp?” Các mục tiêu nghiên cứu có thể là:

„ Tính hợp lý về địa điểm của các cửa hàng

„ So sánh hiệu quả hoạt động của 2 loại hình phân phối: qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty và qua cửa hàng

„ Đánh giá của các nhà trung gian về chính sách phân phối của công ty

22> > Lập Lập kế kế hoạch hoạch nghiên nghiên cứu cứu

22> > Lập Lập kế kế hoạch hoạch nghiên nghiên cứu cứu

„ Việc lập kế hoạch nghiên cứu gồm các bước như sau:

Nguồn dữ liệu Dữ liệu sơ cấp dữ liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu Dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Quan sát, nhóm tập trung, điều tra,

nghiên cứu thực nghiệm g ê cứu t ực g ệ

Phương pháp tiếp xúc phỏng vấn Phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua thư,

điện thoại, Internet

Lập kế hoạch lấy mẫu Tổng thể mục tiêu, kích thước mẫu,phương pháp lấy mẫu

ế ế Công cụ nghiên cứu quy trình thiết kếThiết kế công cụ nghiên cứu Công cụ nghiên cứu, quy trình thiết kếbản câu hỏi

So

So sánh sánh dữ dữ liệu liệu sơ sơ cấp cấp và và dữ dữ

ấấ liệu

Chi phí thu thập Thường thấp hơn Thường cao hơn

Thời gian thu thập Thường ngắn hơn Thường dài hơn

Thời điểm thu thập Thu thập trước

Thu thập sau khi đã thu thập và phân tích dữ liệ thứ ấ

liệu thứ cấp

Phương pháp thu Nghiên cứu tài liệu bên

trong và bên ngoài

Nghiên cứu thực địa (quan sát, thảo luận

ề

thập thông tin trong và bên ngoàidoanh nghiệp nhóm, điều tra, thực

nghiệm

Lập kế kế hoạch hoạch thu thu thập thập dữ dữ liệu liệu thứ thứ cấp cấp

Lập

Lập kế kế hoạch hoạch thu thu thập thập dữ dữ liệu liệu thứ thứ cấp cấp

„ K/n: Là những dữ liệu đã được thu thập

„ K/n: Là những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác, cho một mục đích khác tại thời điểm nghiên cứu g

„ Thu thập dữ liệu thứ cấp:

„ Dữ liệu về doanh nghiệp: thu thập từ hệ thống tài

liệu nội bộ

„ Dữ liệu về môi trường bên ngoài doanh nghiệp:

Phương tiện thông tin đại chúng

„ Phương tiện thông tin đại chúng

„ Các xuất bản của Nhà nước

„ Các tổ chức phi chính phủ và quốc tế

„ Các đơn vị cung ứng dịch vụ nghiên cứu marketing

Lựa chọn chọn phương phương pháp pháp

nghiên

nghiên cứu cứu

Tiêu thức Quan sát Thảo luận nhóm Điều tra Nghiên cứu

so sánh Quan sát Thảo luận nhóm Điều tra

g thử nghiệm

Đặc điểm

thông tin

Những điều khách hàng làm (hành vi), không đo được

Hành vi và thái độ thông qua những

Hành vi và thái độ thông qua những điều khách hàng

Hành vi và thái

độ thông qua những điều

thông tin những điều họ) g

nghĩ (thái độ)

g g điều khách hàng nói điều khách hàngnói

g khách hàng làm

và nói

Tính định

tính /định Định lượng Định tính

Tùy theo kích thước mẫu nghiên Định lượng

nghiên cứu Mô tả Thăm dò

Mô tả hoặc thăm

dò Nhân quả

ế

Công cụ Mắt, thiết bị Bản câu hỏi Bản câu hỏi

Thiết bị, các sắp đặt và bản câu hỏi

Phạm vi áp Khi cần biết hành Khi cần biết những ý t ở lý d ẩ d ới

số lượng các ý kiến theo tiêu thức

cụ thể

định các quan

hệ nguyên nhân – kết quả

Lựa chọn chọn phương phương pháp pháp tiếp tiếp

ỏ ấấ xúc

Phỏng vấn qua điện thoại

Điều tra qua

thư

Chất lượng dữ liệu Cao Trung bình Trung bình

Quản lý giám sát Phức tạp Đơn giản Đơn giản

Lập kế kế hoạch hoạch lấy lấy mẫu mẫu

Lập

Lập kế kế hoạch hoạch lấy lấy mẫu mẫu

„ Xác định đơn vị mẫu và tổng thể mục tiêu:

„ Xác định đơn vị mẫu và tổng thể mục tiêu:

„ Theo giới hạn ngân sách

„ Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: ự ọ p g p p y

„ Lấy mẫu ngẫu nhiên

„ Lấy mẫu không ngẫu nhiên

Lựa chọn chọn và và thiết thiết kế kế công công cụ cụ

nghiên

nghiên cứu cứu

„ Công cụ nghiên cứu

„ Công cụ nghiên cứu

„ Thiết bị chuyên dùng

„ Bản câu hỏi

„ Bản câu hỏi

„ Quy trình thiết kế bản câu hỏi: 3 bước

„ Nghiên cứu thăm dò g

„ Viết bản câu hỏi: viết nháp và viết hoàn chỉnh

„ Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử)

„ Một bản câu hỏi thường gồm 3 phần: Phần giới thiệu

và sàng lọc; Phần thân; và Phần thông tin cá nhân và phục vụ quản lý

„ So sánh câu hỏi mở và câu hỏi đóng?

Là câu hỏi không hạn chế

cách trả lời của người được hỏi

Là câu hỏi có hạn chế

cách trả lời của người được hỏi ợ

Đặc điểm câu hỏi Chưa có phương án trả lờiđịnh sẵn Có những phương ántrả lời định sẵn

Cho phép người hỏi tìm Cho phép người hỏi

Ưu điểm

Cho phép người hỏi tìm hiểu sâu về lý do của các trả lời, lấy được những ý tưởng đề xuất của người

Cho phép người hỏi thống kê số lượng các trả lời theo từng

phương án trả lời một được hỏi cách thuận tiện hơn

Phạm vi áp dụng Được dùng chủ yếu trongcác nghiên cứu định tính

Được dùng chủ yeus trong các nghiên cứu

ầ

Phạm vi áp dụng các nghiên cứu định tính

(cần trả lời câu hỏi tại sao) định lượng (cần trả lời

câu hỏi bao nhiêu)

33> Thu thập dữ liệu > Thu thập dữ liệu

33> Thu thập dữ liệu > Thu thập dữ liệu

„ Đây là giai đoạn nghiên cứu tốn nhiều thời gian và chi phí, nhưng đồng y g ạ g g p , g g thời cũng là giai đoạn nảy sinh nhiều sai số nghiên cứu nhất Các vấn đề thường nảy sinh là:

„ Không tiếp xúc được với người cần hỏi

„ Người được phỏng vấn từ chối hợp tác

„ Một số cho các trả lời sai lệch và không trung thực

„ Một số phỏng vấn viên không trung thực hoặc làm sai lệch kết quả điều tra

„ Một số phỏng vấn viên không trung thực hoặc làm sai lệch kết quả điều tra.

„ Để kiểm soát tiến độ thực hiện, nhà nghiên cứu MKT cần:

„ Lên lịch trình cho việc thu thập dữ liệu và thường xuyên theo dõi kế hoạch

„ Kiểm tra các bản câu hỏi hàng ngày và có kế hoạch kiểm tra

„ Chú trọng khâu giáo dục thái độ, đào tạo kỹ năng cho phỏng vấn viên

44> Phân tích dữ liệu > Phân tích dữ liệu

44> Phân tích dữ liệu > Phân tích dữ liệu

„ Giai đoạn này gồm các bước sau:

„ Giai đoạn này gồm các bước sau:

„ Sàng lọc dữ liệu: loại ra những bản câu hỏi thiếu nhiều dữ liệu

„ Mã hóa bản câu hỏi: tihết kế các biên và mã hóa các phương án trả lời

55> Viết báo cáo & thuyết trình kết quả > Viết báo cáo & thuyết trình kết quả

55 Viết báo cáo & thuyết trình kết quả Viết báo cáo & thuyết trình kết quả

„ Một số điểm cần lưu ý khi viết báo cáo:

„ Một số điểm cần lưu ý khi viết báo cáo:

„ Sử dụng các ngôn ngữ trong sáng và giản dị khi viết báo cáo

„ Tránh sử dụng các thuật ngữ thống kê và quá nhiều các con số

„ Khi thuyết trình kết quả nên:

„ Chỉ trình bày những điểm then chốt liên quan tới các quyết định marketing mà nhà quản trị đang phải đương đầu

„ Những điểm không thật quan trọng nên để nhà marketing đọc trong báo cáo nghiên cứu

22 33 Dự Dự báo báo nhu nhu cầu cầu

22 33 Dự Dự báo báo nhu nhu cầu cầu

„ Doanh số dự báo của doanh nghiệp

„ Doanh số dự báo của doanh nghiệp

x

= tiêu thụ = thị trường x dự báo

22 33 Dự Dự báo báo nhu nhu cầu cầu

22 33 Dự Dự báo báo nhu nhu cầu cầu

Ước tính nhu cầu hiện tại

„ Tổng nhu cầu thị trường hiện tại đối với một loại sản phẩm nào

đó có thể xác định một cách trực tiếp hoặc theo công thức sau:

S = n.p.q (tính theo giá trị)

hay Q = n.q (tính theo số lượng)

trong đó S, Q là tổng nhu cầu thị trường,

n là số người mua loại sản phẩm quan tâm những giả thiết nhất định,

q là số lượng sản phẩm được mua bởi một người

q à số ượ g sả p ẩ được ua bở ột gườ mua trung bình,

p là giá bán trung bình của một đơn vị sản phẩm.

„ Để xác định n ta dùng phương pháp loại trừ dần hoặc

„ Để xác định n ta dùng phương pháp loại trừ dần hoặc phương pháp chuỗi tỷ số

mức có thể ước đoán được số người n

mức có thể ước đoán được số người n.

„ Ví dụ: xác định nhu cầu mua máy tính cá nhân chocác gia đình, có thể loại trừ dần như sau: (1) trong khuvực hiện tại có bao nhiêu hộ gia đình; (2) tỷ lệ muốn

có máy vi tính là bao nhiêu ; (3) Trong số những hộmuốn có máy vi tính có bao nhiêu phần trăm có khảnăng mua

22 33 Dự Dự báo báo nhu nhu cầu cầu

22 33 Dự Dự báo báo nhu nhu cầu cầu

Phương pháp chuỗi tỷ số:

„ Ví dụ: nhu cầu của một loại đồ uống có thể được tính

„ Ví dụ: nhu cầu của một loại đồ uống có thể được tínhnhư sau: Nhu cầu đối với đồ uống không có cồn (đồuống nhẹ) = Tổng dân số x Thu nhập được quyền chi

t ê đầ ời Phầ t ă th hậ hi h ă ố

trên đầu người x Phần trăm thu nhập chi cho ăn uống

x Phần trăm thu nhập chi cho đồ uống trong tổng sốphần trăm chi cho ăn uống x Phần trăm thu nhập chi

cho đồ uống không cồn trong tổng phần trăm thu nhậpchi cho đồ uống

„ Các phương khảo sát ý kiến p g ý

„ Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm