Một số cơng ty phát hành game online của Việt Nam cũng đã xây dựng các game studio tuy nhiên hầu hết các sàn phẩm do các studio này tạo ra đều vấp phải khó khăn trong việc thu hút người
QUAN
Lý do chọn đề tài
Theo triết học, con người là thực thể sinh vật xã hội với những nhu cầu đa dạng, bao gồm cả nhu cầu sinh vật như ăn uống, ngủ nghỉ và nhu cầu giải trí Để thỏa mãn nhu cầu giải trí, con người tham gia vào nhiều hoạt động như đọc sách, nghe nhạc và xem truyền hình Trong số đó, chơi game là một hình thức giải trí được nhiều người ưa chuộng.
Trong những năm gần đây, Internet đã phát triển nhanh chóng, dẫn đến sự bùng nổ của ngành công nghiệp game online Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học máy tính và mỹ thuật đa phương tiện đã tạo điều kiện cho ngành này ra đời và phát triển đáng kể Theo DFC Intelligent (2006), số lượng người chơi game online toàn cầu dự kiến sẽ tăng từ 124 triệu vào năm 2005 lên 376 triệu vào năm 2009, cùng với tổng doanh thu ngành công nghiệp này dự kiến đạt 15.7 tỷ USD.
Thị trường game online tại Đông Nam Á và Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu từ game online tại Việt Nam tăng từ khoảng 55 triệu USD năm 2007 lên 150 triệu USD năm 2016 Năm 2015, khu vực Đông Nam Á dự kiến sẽ có thêm hơn 100 triệu người chơi mới, đưa doanh thu thị trường lên khoảng 1 tỷ USD Mặc dù game online chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam trong khoảng 10 năm qua, nhưng sự phát triển của thị trường này đã diễn ra nhanh chóng, phản ánh tiềm năng lớn của ngành công nghiệp game tại khu vực.
Năm 2011, doanh thu của Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng 100% so với năm 2008 (Nguyen, 2012) Theo báo cáo phân tích thị trường của Niko Partners (2011), Việt Nam được xác định là thị trường lớn nhất trong khu vực khi xét về lợi nhuận.
Theo báo cáo của Nguyen (2012), thị trường game online tại Việt Nam hiện lớn hơn Thái Lan và là thị trường lớn nhất Đông Nam Á Phần lớn các game thuộc thể loại MMORPG, dòng game này vẫn đang trong quá trình phát triển Doanh thu thị trường đã tăng từ 55 triệu USD năm 2007 lên 120 triệu USD vào năm 2009.
Vào năm 2011, thị trường game đạt 150 triệu USD với tốc độ tăng trưởng 20%, nhưng hiện đang có xu hướng giảm Nguyên nhân chính là do số lượng nhà phát hành và game tăng lên, trong khi chất lượng game lại giảm Hiện tại, thị trường có khoảng 8 triệu người chơi, chủ yếu tập trung ở hai miền Bắc và Nam, cho thấy sự phân bố người chơi trên các khu vực địa lý khác nhau.
Bảng 1.1: Phânbó vùng miền người chơi game
Miền Số lượngngười choi Phần trăm
Theo nghiên cứu của Nguyen (2012), độ tuổi của người chơi game online chủ yếu tập trung từ 10 đến 26 tuổi, thể hiện sự phân bố cụ thể về độ tuổi của đối tượng này.
Bàng 1.2: Phân bố theo độ tuổi người chơi game online Độ tuổi Số lưựng người choi Phần trăm
Sự tăng trường doanh thu của thị trường qua các năm thể hiện qua biểu đồ sau:
Hình 1.1 Doanh thu thịtrường game Online qua các năm
Mặc dù thị trường game online tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và đầy tiềm năng, ngành công nghiệp này vẫn còn trong giai đoạn hình thành và đối mặt với nhiều thách thức Các trường đại học và trung tâm dạy nghề cần tăng cường đào tạo để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Việt Nam hiện chưa có ngành học chính thức về thiết kế, vẽ và lập trình game, dẫn đến việc phần lớn sản phẩm game online trên thị trường không phải do người Việt tự phát triển Thay vào đó, nhiều game online được nhập khẩu từ nước ngoài và chỉ được Việt hóa Dù một số công ty phát hành game tại Việt Nam đã thành lập các game studio, nhưng hầu hết sản phẩm của các studio này gặp khó khăn trong việc thu hút người chơi (Nguyen, 2012).
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về hành vi khách hàng trong lĩnh vực game online, nhưng tại Việt Nam, vẫn chưa có đề tài nào tương tự Các sản phẩm game online, giống như những dịch vụ kinh doanh khác, cũng chịu ảnh hưởng của quy luật cung cầu và cần áp dụng các công cụ Marketing để đạt hiệu quả kinh doanh Hiểu biết về hành vi người tiêu dùng là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp thành công trong việc kinh doanh sản phẩm và dịch vụ.
Với sự nhận thức về tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người chơi game online, bài viết này sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục chơi game online tại Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng củachúng đến ýđịnh tiếp tục chơigame online tại Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thựchiện để tràlời cáccâu hỏi sau:
1 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục chơi game online của người dùng tại ViệtNam?
2 Mức độ tác động của các yếu tổ đó đến ý định tiếp tục chơi game online của người dùngViệtNam ra sao?
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam, với đối tượng phỏng vấn là những người chơi game online trong độ tuổi từ 10 đến 26, hiện đang sinh sống tại ba miền Bắc, Trung, Nam của đất nước.
Nghiên cứu này áp dụng hai phương pháp chính là định tính và định lượng Phương pháp phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm điều chỉnh các thang đo phù hợp với bối cảnh thị trường game online tại Việt Nam, đồng thời xác định danh sách các diễn đàn game lớn để phục vụ cho khảo sát định lượng.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn tự trả lời với bảng câu hỏi gồm 18 phát biểu về các khái niệm nghiên cứu, được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm Phương pháp chọn mẫu sử dụng là phi xác suất thuận tiện Cuộc khảo sát diễn ra vào đầu tháng 8/2013 và sau bốn tuần thu thập dữ liệu.
627 phiếu khảo sát đã được thuhồi trongđó có 53 phiếu không hợp lệ, 574 phiếu khảo sát còn lại được đưa vào xử lý dữ liệu.
Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA là các công cụ quan trọng để đánh giá giá trị thang đo trong nghiên cứu Để xử lý dữ liệu, phần mềm thống kê SPSS 18 được áp dụng Các bước kiểm tra vi phạm giả định phương sai của sai số không đổi trong mô hình hồi quy bội cũng được thực hiện, và phương pháp White được sử dụng để khắc phục Mô hình hồi quy bội đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn
Ngành game online đang nổi lên tại Việt Nam trong thời gian gần đây, tuy nhiên vẫn chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực này Thông tin từ các nghiên cứu có thể hỗ trợ các nhà phát triển game Việt Nam trong việc thiết kế và phát triển sản phẩm Dựa trên mức độ tác động của các yếu tố, các chuyên gia marketing có thể điều chỉnh chiến lược của mình cho phù hợp.
1.6 Cấu trúc của nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày cơsở lý thuyết về hành vi người chơi game online và xây dựng mô hình nghiên cứucùng các giàthuyết nghiên cứu.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu trong điều chình và kiểm định thang đo Chương này cũng trình bày về cách thức, trình tự nghiên cứu để làm rõ các giảthuyết.
Chương 4: Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứuvề mối quan hệgiữa các nhân tố đối vớiý định tiếp tục chơi game online.
Chương 5: Tómtắt những kết quảchính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với các nhà phát triển và vận hành game, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Cấu trúc cùa nghiên cứu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu Chương nàybao gồm hai phần Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: game online, lý thuyết hành vi, lý thuyết về sự say mê, khái niệm cảm nhận về sựthích thú Cácgiả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựatrên cơ sở lýthuyết.
Game online là loại trò chơi điện tử yêu cầu thiết bị chơi có kết nối Internet, cho phép hàng triệu người chơi trên toàn thế giới tương tác với nhau thông qua hệ thống máy chủ Khác với game truyền thống chỉ cho phép 1 hoặc 2 người chơi trên cùng một thiết bị, game online mang đến khả năng tương tác trực tiếp giữa người chơi và trò chơi, cũng như giữa các người chơi với nhau thông qua các giao thức giao tiếp.
Game online không chỉ là phương tiện giải trí mà còn là ứng dụng thương mại điện tử dựa trên công nghệ thông tin trên Internet Chức năng giao dịch trong game cho phép người chơi mua bán vật phẩm ảo, tạo ra thu nhập cho cả người chơi và nhà phát hành, đồng thời nâng cao sự thích thú của người chơi.
Cơ SỞ LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết
Game online là loại trò chơi điện tử yêu cầu kết nối Internet để tham gia Khác với game truyền thống chỉ cho phép 1 hoặc 2 người chơi trên cùng một thiết bị, game online cho phép hàng triệu người chơi từ khắp nơi trên thế giới kết nối và tương tác thông qua hệ thống máy chủ Có hai tính chất chính của game online: đầu tiên, người chơi có thể tương tác trực tiếp với game thông qua hệ thống máy chủ; thứ hai, người chơi có thể giao tiếp và tương tác với nhau qua các giao thức giao tiếp.
Game online không chỉ là phương tiện giải trí mà còn là ứng dụng thương mại điện tử phát triển trên nền tảng Internet, cho phép người chơi thực hiện giao dịch mua bán vật phẩm ảo Chức năng giao dịch này tạo ra nguồn thu nhập cho cả người chơi và nhà phát hành, đồng thời nâng cao trải nghiệm và sự hứng thú của người chơi trong thế giới ảo.
Game online được phân loại thành nhiều dòng khác nhau, mỗi dòng có cách chơi, góc nhìn nhân vật và tương tác giữa các đối tượng riêng biệt Theo Adams (2003), các dòng game online này được phân chia rõ ràng để người chơi dễ dàng nhận diện và lựa chọn.
MMORPGs (trò chơi nhập vai trực tuyến nhiều người chơi) là thể loại game cho phép hàng triệu người tham gia trong một thế giới ảo, nơi người chơi hóa thân thành các nhân vật và nâng cao sức mạnh thông qua nhiệm vụ và săn quái vật Tính xã hội trong MMORPGs rất cao, với việc người chơi cần tham gia bang hội để hoàn thành các nhiệm vụ khó khăn cùng nhau Ngoài ra, họ còn có thể trò chuyện, tặng quà và giao dịch các vật phẩm quý hiếm trong game Một số game phổ biến tại Việt Nam thuộc thể loại này bao gồm Võ Lâm Truyền Kỳ, Kiếm Thế và Võ Lâm Chi Mộng.
Game casual là thể loại game có cách chơi đơn giản và dễ hiểu, cho phép người chơi tham gia mà không cần mất thời gian học cách chơi Thời gian mỗi phiên chơi được thiết kế ngắn gọn, phù hợp với thói quen của người chơi Chính vì tính đơn giản và quen thuộc, thể loại này được gọi là casual (đời thường) Một số game casual nổi bật tại Việt Nam bao gồm Boom Online, Aniworld, Audition và Gunny.
FPS (First-person shooter) là thể loại game hành động với góc nhìn từ nhân vật mà người chơi nhập vai Các trò chơi FPS thường có nhịp độ nhanh, yêu cầu người chơi tập trung và thực hiện nhiều thao tác linh hoạt Một số game FPS nổi bật tại Việt Nam bao gồm Đột Kích và AVA.
Thể loại game thể thao, hay còn gọi là sports, mô phỏng cách chơi của các môn thể thao thực tế như bóng đá, bóng chày, trượt tuyết và tennis Một số trò chơi tập trung vào cảm giác khi thi đấu, trong khi những trò khác chú trọng vào chiến thuật Tại Việt Nam, FIFA Online là một trong những game online thể loại sports phổ biến nhất.
MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) là thể loại game chiến thuật hành động thời gian thực, trong đó người chơi được chia thành hai đội để chiến đấu Mỗi người chơi điều khiển một nhân vật và nhiệm vụ chính là phát triển sức mạnh của nhân vật để cùng đồng đội tấn công thành trì đối phương Đội chiến thắng là đội phá hủy thành trì của đối thủ trước Thể loại game này yêu cầu người chơi có kỹ năng, chiến lược và sự tập trung cao độ Một số game MOBA phổ biến tại Việt Nam bao gồm Liên Minh Huyền Thoại (LOL), Dota 2 và Mộng Tam Quốc.
Game SNS (dịch vụ mạng xã hội) có cách chơi đơn giản và dễ tiếp cận, khuyến khích sự tương tác xã hội giữa người chơi Những game này thường được phát triển trên nền tảng mạng xã hội như Facebook, với đặc trưng là không yêu cầu sự suy tính phức tạp và không bắt buộc người chơi phải tham gia liên tục Do đó, game SNS thu hút đông đảo người chơi không chuyên, đặc biệt là những người làm văn phòng và nội trợ Một số game SNS phổ biến tại Việt Nam bao gồm Khu Vườn Trên Mây, Hàng Rong và Đảo Rồng.
Hiện nay, thị trường game online đang phát triển mạnh mẽ với nhiều dòng game khác nhau Nghiên cứu này không chỉ tập trung vào một loại game cụ thể mà xem xét tổng thể về game online.
2.1.2 Lý thuyết hành vì dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Dựa trên nghiên cứu tâm lý xã hội, Fishbein và Ajzen (1975) đã phát triển lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) nhằm dự đoán và hiểu rõ hành vi con người trong các hoạt động xã hội Lý thuyết Hành vi dự định (TPB) được mở rộng từ TRA, giải thích hành vi con người trong những tình huống mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được hành vi của mình.
Theo lý thuyết TPB, hành vi con người chủ yếu bị ảnh hưởng bởi ý định thực hiện hành động Ý định này được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ đối với hành động, kỳ vọng xã hội về hành động và cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi.
Theo Fishbein & Ajzen (1975), thái độ của một người phản ánh mức độ thích hay không thích đối với một sự vật hoặc hành động Thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: (1) Niềm tin về các hệ quả từ việc thực hiện hành động, và (2) Kết quả đánh giá các hệ quả đó Nếu người đó đánh giá tích cực về hệ quả, họ sẽ có thái độ tích cực đối với hành động; ngược lại, nếu đánh giá tiêu cực, thái độ cũng sẽ theo đó mà không tích cực.
Kỳ vọng xã hội là khả năng một cá nhân đánh giá sự chấp nhận của những người xung quanh đối với hành động của mình (Wu & Liu, 2007) Khi đưa ra quyết định, cá nhân thường chú ý đến thái độ của những người quan trọng như người thân, bạn bè và đồng nghiệp Hai yếu tố chính dự đoán kỳ vọng xã hội bao gồm: (1) Cảm nhận cá nhân về kỳ vọng của những người xung quanh (normative beliefs) và (2) Ý muốn thực hiện theo những gì mà người khác mong đợi (motivation to comply).
Theo Ajzen (1991), yếu tố cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về mức độ khó khăn khi thực hiện hành động, dựa trên năng lực cá nhân (nguồn lực bên trong) hoặc các nguồn lực bên ngoài Yếu tố này được dự báo bởi hai thành phần chính: (1) Niềm tin về khả năng kiểm soát, tức là mức độ mà cá nhân cảm nhận được khả năng kiểm soát hành vi của chính mình; và (2) Tần số xuất hiện của các rào cản, phản ánh mức độ thường xuyên mà cá nhân gặp phải những trở ngại trong việc thực hiện hành động.
Các khái niệm của lý thuyết TPB có thể được biểudiễn bởi mô hình sau:
Hình 2.1 Lý thuyết hành vi dự địnhTPB
Xây dựng các giả thuyết
Dựa trên các lý thuyết đã trình bày, các giả thuyết chính được pháttriển và mô hình nghiên cứu được xâydựngtrong đề tàinghiên cứunày.
2.2.1 Thái độ và ý định tỉểp tục chơi game online
Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, thái độ ảnh hưởng đến ý định của con người Ajzen (1991) chỉ ra rằng khi thái độ của một người đối với một hành động là tích cực, người đó sẽ có xu hướng có ý định thực hiện hành động đó Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:
HI Thái độ cùa người chơi tác động tích cực đến ý định tiếp tục chơi game online.
2.2.2 Kỳ vọng xã hội và ý định tiếp tục chơi game online
Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, kỳ vọng xã hội ảnh hưởng đến ý định của con người Nghiên cứu của Hsu & Lu (2004) cho thấy kỳ vọng xã hội là yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định chơi game online Nhiều người tham gia chơi game trực tuyến chủ yếu vì bạn bè họ đã chơi và mời gọi họ tham gia Do đó, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
H2 Kỳ vọng xãhội tác động tích cựcđếný địnhtiếp tục chơi game online.
2.2.3 Cảm nhận khả năng kiểm soát hành vì và ý định tiếp tục chơi game
H3 Cảm nhận về khảnăng kiềm soát hành vi của người chơi tác động tích cực đen ý định tiếptục chơi game online.
2.2.4 Cảm nhận sự tập trung và ỷ định tiếp tục chơi game online
Trạng thái say mê là một hiện tượng phổ biến trong cộng đồng game online, đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định hành vi của người chơi Nghiên cứu của Hsu & Lu (2004), Lee (2009) và Refiana & cộng sự (2009) đã chỉ ra rằng trạng thái say mê có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người chơi Như đã đề cập trước đó, say mê là một khái niệm đa chiều, trong đó yếu tố cảm nhận sự tập trung được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu Do đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
H4 Cảm nhận về sự tập trung tác động tích cực đến ý định tiếp tục chơi game online.
2.2.5 Cảm nhận về sự thích thú và ý định tiếp tục chơi game online
Game online là một hình thức giải trí được thiết kế để mang lại niềm vui cho người chơi Động lực chính thúc đẩy người chơi tham gia vào game online là tìm kiếm niềm vui; khi người chơi cảm thấy vui, họ sẽ có xu hướng tiếp tục chơi.
H5 Cảm nhận về sự thích thú tác độngtích cực đếný định tiếp tục chơi game online.
Mô hình nghiên cứu (Hình 2.3) tóm tắt năm giả thuyết, thể hiện mối quan hệ giữa các khái niệm như thái độ, kỳ vọng xã hội, cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi, cảm nhận sự tập trung và cảm nhận sự thích thú đối với ý định tiếp tục chơi game online.
TRƯÕNG 8ẬI HỌC MÔ TP.HCM
Tóm tắt
Chương này trình bày các lý thuyết cơ sở cho mô hình nghiên cứu, với năm giả thuyết được đề xuất để thể hiện mối quan hệ giữa thái độ, kỳ vọng xã hội, cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi, cảm nhận sự tập trung và cảm nhận sự thích thú đối với ý định tiếp tục chơi game online Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
Quy trình nghiên cửu
Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, kết thúc bằng việc trình bày báo cáo nghiên cứu Trong quy trình này, hai phương pháp chính được áp dụng: (1) nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, và (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định độ tin cậy của thang đo.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh các biến quan sát đại diện cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng để thu thập ý kiến của người chơi game về các biến quan sát, giúp đo lường các khái niệm trong mô hình Qua đó, nghiên cứu cũng xác định các thông tin cần thiết cho thống kê mô tả.
3.2 J Thiết kế nghiên cứu định tính
Khái niệm trạng thái say mê trong bối cảnh thị trường game online Việt Nam đã được nghiên cứu qua một cuộc phỏng vấn sâu với bốn người chơi game, bao gồm cả nam và nữ trong độ tuổi từ 10 đến 26 tại thành phố Hồ Chí Minh Những người tham gia đã xác định ba thành phần chính của trạng thái say mê là sự tập trung, cảm nhận khả năng kiểm soát và sự tò mò Tuy nhiên, chỉ có sự tập trung được đưa vào mô hình nghiên cứu, vì cảm nhận khả năng kiểm soát tương tự với cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi trong mô hình TPB (Lee, 2009).
Nghiên cứu năm 2001 chỉ ra rằng sự tò mò và cảm nhận sự thích thú có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Do đó, sự tò mò không được đưa vào mô hình nghiên cứu để đảm bảo giá trị phân biệt của các thang đo.
Dựa vào cơ sở lý thuyết của chương2 về hành vi củangười chơi game cũng như dựa vàocác nghiên cứu trước đó củacác nhà nghiên cứu Lee (2009), Hsu & Lu (2004),
Theo Wu & Liu (2007), các biến quan sát để đo lường khái niệm trong mô hình nghiên cứu đã được thiết lập Tuy nhiên, do các biến này được xây dựng dựa trên lý thuyết và trong bối cảnh khác, nên cần điều chỉnh cho phù hợp với thị trường game online tại Việt Nam Để thực hiện điều này, các biến quan sát đã được dịch sang tiếng Việt và tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu Tám người chơi game online và làm game thuộc nhiều thể loại khác nhau, bao gồm cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 10 đến 26 sống tại thành phố đã được lựa chọn để phỏng vấn.
Hồ Chí Minh là nơi có nhiều đối tượng tham gia khảo sát, bao gồm nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên, họa sĩ và nhà thiết kế game Mười tám biến quan sát được sử dụng để đo lường sáu khái niệm nghiên cứu thông qua phiếu khảo sát, với mỗi khái niệm được đo bằng ba biến Đối tượng phỏng vấn đã được yêu cầu hoàn thành phiếu khảo sát in trên giấy, sau đó nhà nghiên cứu thu thập lại và xin ý kiến về mức độ dễ hiểu, độ dài và bố cục của các câu hỏi Ngoài ra, họ cũng được yêu cầu liệt kê các diễn đàn game mà họ biết đến.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, bốn diễn đàn game lớn được xác định cho nghiên cứu định lượng bao gồm GameThu.net, VN-Zoom, GameVN và VOZ.
Mười tám biến quan sát đã được xác định để đo lường sáu khái niệm nghiên cứu, với mỗi khái niệm được đo bằng ba biến quan sát Sau quá trình phỏng vấn sâu, một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh từ ngữ và câu chữ để dễ hiểu hơn và phù hợp với suy nghĩ của người chơi game tại Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc xác định các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Phiếu khảo sát được thiết kế bao gồm các thang đo này, và kế hoạch chọn mẫu cũng được xây dựng để thu thập thông tin Sau đó, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, kết quả nghiên cứu được phân tích, giải thích và trình bày một cách rõ ràng.
Các biến quan sát (18 phát biểu) được đánh giá trên thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ 1 = rất đồng ý đến 5 = rất không đồng ý Các thang đo này được sử dụng để đo lường các khái niệm đã được trình bày.
Thang đo thải độ (Attitude - Ký hiệu: A TT)
Thang đo thái độ đối với việc chơi game online bao gồm ba biến quan sát chính: cảm nhận về tính tiện ích, sở thích cá nhân và quan niệm về game online Thang đo này được kế thừa và điều chỉnh từ thang đo thái độ của Ajzen (1991) để phù hợp hơn với người chơi game online tại Việt Nam.
ATT_1 Tôicảm thay chơi gameonline là một điều toi.
ATT 2 Tôi thích chơi game online.
ATT3 Tôinghĩ chơigame online là hình thức giải trítốtkhi rảnhrỗi.
Thang đo kỳ vọng xã hội (Subjective Norm - Ký hiệu: SN)
Thang đo kỳ vọng xã hội phản ánh nhận thức chủ quan của người chơi game online về thái độ và suy nghĩ của những người xung quanh, bao gồm đồng nghiệp, bạn bè và cộng đồng xung quanh Thang đo này được xây dựng dựa trên ba biến quan sát và kế thừa từ thang đo kỳ vọng xã hội của Hsu & Lu (2004), đã được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm của người chơi game online tại Việt Nam.
SN_1 Đồngnghiệpcủa tôi nghĩrằng tôi nênchơi game online.
SN_2 Những người bạn củatôi nghĩ rằng tôi nên chơi game online.
SN_3 Những người xung quanh tôithường chơi game online.
Thang đo cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vì (Perceived behavioral control -
Thang đo cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi giúp đánh giá nhận thức chủ quan của người chơi game online về mức độ khó khăn hay dễ dàng trong việc tham gia trò chơi Ba khía cạnh chính của khả năng kiểm soát hành vi bao gồm mức độ tự quyết, kỹ năng chơi game và niềm tin vào bản thân Thang đo này được xây dựng dựa trên mô hình của Ajzen (1991) và đã được điều chỉnh để phù hợp với người chơi game online tại Việt Nam.
CON_1 Việc chơi game làdo tôi hoàn toàn quyết định.
CON_2 Tôicó kiến thức, kỹnăngđể chơi game online.
CON_3 Tôi tin là tôi có thể chơi game online.
Thang đo cảm nhận về sự thích thú (Perceived enjoyment - Ký hiệu: EN)
Thang đo cảm nhận về sự thích thú đánh giá cảm giác vui vẻ và thú vị của người chơi game online từ giai đoạn đăng ký cho đến khi trải nghiệm thực tế Thang đo này bao gồm ba biến quan sát và được kế thừa từ thang đo cảm nhận về sự thích thú của Wu & Liu (2007), được điều chỉnh để phù hợp với người chơi game online tại Việt Nam.
EN_1 Quảtrình tham gia chơi game online rat thú vị.
EN_2 Tôicảmthấyvui trong lúc chơigame online.
EN_3 Tôi tin ranggame online làtrò chơi thú vị.
Thang đo cảm nhộn về sự tập trung (Concentration - Ký hiệu: CCT)
Thang đo cảm nhận về sự tập trung đánh giá mức độ tập trung của người chơi game online, với các yếu tố như cảm giác thời gian trôi qua nhanh, sự không chú ý đến những việc xung quanh và việc quên nhiệm vụ khác Thang đo này bao gồm ba biến quan sát và được phát triển từ thang đo của Lee (2009), đã được điều chỉnh phù hợp với người chơi game online tại Việt Nam.
CCT_1 Khi tôi chơi gameonline, tôi thấy thời giantrôiqua rất nhanh.
CCT_2 Khi đang chơi game online, có lúc tói tập trung đến mức không chủý những việc xảy ra xung quanh
CCT 3.Khi tôi chơi game online, tôi thườngquên công việc mình phải làm. Thang đo ỷ định tiếp tục chơi game online (Intention - Ký hiệu: INT)
Thang đo ý định tiếp tục chơi game online phản ánh dự định của người chơi thông qua ba khía cạnh chính: động lực, ý định và sự truyền miệng Công cụ này bao gồm ba biến quan sát và được phát triển từ thang đo của Lee (2009), đã được điều chỉnh để phù hợp với người chơi game online tại Việt Nam.
INT_1 Chơi game online là việc nên làm.
INT_2 Tôi sẽ chơi game online thường xuyên
INT_3 Tôisẽ giới thiệu game online đến những người khác
3.3.2 Phương pháp đánh giá thang đo:
Một thang đo có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, điều này được gọi là giá trị hiệu dụng Để đảm bảo giá trị của thang đo, tính đáng tin cậy là điều kiện cần thiết, thể hiện sự nhất quán trong kết quả khi lặp lại Để đánh giá độ tin cậy, phương pháp Cronbach’s alpha được sử dụng, với hệ số lớn hơn 0.6 cho thấy thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Nguyễn Đình Thọ (2012) nhấn mạnh hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Giá trị phân biệt thể hiện mức độ khác biệt của thang đo so với các thang đo khác không nên giống nhau về lý thuyết Cả hai giá trị này được xem xét dựa trên ma trận nhân tố trong EFA Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) được sử dụng để đánh giá tính thích hợp của tương quan giữa các biến quan sát Việc rút trích các nhân tố đại diện được thực hiện qua phân tích nhân tố chính với phép quay Varimax, trong đó tiêu chí eigenvalue được áp dụng để xác định số lượng nhân tố, với điều kiện eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Theo mô hình nghiên cứu ở chương 2, sáu khái niệm nghiên cứu được xác định bao gồm: (1) Thái độ, (2) Kỳ vọng xã hội, (3) Cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi, (4) Cảm nhận về sự tập trung, (5) Cảm nhận về sự thích thú, và (6) Ý định chơi game online Những khái niệm này được đo lường qua nhận thức của người chơi bằng thang đo Likert 5 điểm Mô hình hồi quy được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết Hl, H2, H3, H4, H5, và dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0.
3.3.3 Mau nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin
Cuộc khảo sát định lượng tại Việt Nam được thực hiện với đối tượng là người chơi game online, sử dụng phương pháp phi xác suất thuận tiện Để đảm bảo đủ dữ liệu cho phân tích, mỗi biến trong bảng câu hỏi yêu cầu tối thiểu 5 đáp viên, dẫn đến quy mô mẫu tối thiểu là 90 người Bảng câu hỏi gồm 18 biến và được thiết kế trên Google Form, với đường dẫn được chia sẻ trên bốn diễn đàn game lớn Thời gian khảo sát diễn ra trong hai tuần của tháng 8 năm 2013, thu về 627 bảng trả lời Sau khi lọc, 53 bảng không đạt yêu cầu do người trả lời không chơi game online hoặc có dấu hiệu không nghiêm túc, cuối cùng chỉ còn 574 bảng trả lời được sử dụng cho phân tích tiếp theo.
Tóm tắt
Chương 3 trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứuđịnhtính để điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu Tổngcộngcó 18 biến quan sát được sừdụng để đo lường sáu khái niệm nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được trình bày trong chương này Việc điều chỉnh thang đovàbảng câu hỏi cùng phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS được đề cập Quy mô mẫu n = 574 và phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được sử dụng cho nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, như mô tà đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo vàkết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
KÉT QUẢ NGHIÊN cứu
Thông tin chung về mẫu khảo sát
Bảng 4.1 và 4.2 cho thấy trong số 574 người chơi game tham gia khảo sát, 86% là nam và 14% là nữ, với khoảng 80% người trả lời trong độ tuổi 21 - 30 Hầu hết đáp viên sống ở miền Bắc (50%) và miền Nam (42%), chỉ 8% sống tại miền Trung Đa số có trình độ cao đẳng và đại học (80%), trong khi 10% có trình độ từ trung học phổ thông trở xuống và 5% có trình độ trên đại học Người chơi chủ yếu là học sinh, sinh viên (40%), tiếp theo là nhân viên văn phòng và lập trình viên Một nửa số đáp viên đã chơi game online trên 6 năm, 40% chơi từ 1 đến 6 năm, và còn lại là những người mới chơi dưới 1 năm Khoảng 60% đáp viên chơi game hàng ngày, 33% chơi vài lần một tuần, và thời gian chơi chủ yếu từ 1 đến 3 giờ (gần 60%) Thể loại game phổ biến nhất là MOBA và SNS, với 44% và 34% đáp viên tham gia, trong khi MMORPG và Casual chiếm khoảng 20% Nghiên cứu này bao gồm nhiều đối tượng chơi game online khác nhau, phản ánh sự đa dạng trong thị trường game tại Việt Nam.
Bảng4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Mầu n = 574 nn Ằ X Tân sô Phần trăm
Bảng 4.2: Đặc điểm thói quen chơi và nơi sống
Thói quen chơi game Tần số Phần trăm
Một tuần chơi vài lần 162 28.2
Một tháng chơi vài lần 25 4.4
Kiểm định thang đo
Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố EFA và hệ số tin cậy Cronbach alpha được áp dụng.
4.2.1 Đảnh giả thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Kết quả tính Cronbach alpha cho các thang đo khái niệm nghiên cứu được trình bày trong Bảng 4.2, với 18 biến quan sát Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, cho thấy đạt yêu cầu Cụ thể, hệ số Cronbach alpha của thái độ là 0.734, kỳ vọng xã hội là 0.701, cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi là 0.732, cảm nhận về sự thích thú là 0.86, cảm nhận về sự tập trung là 0.69, và ý định là 0.809 Hầu hết các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4, ngoại trừ hai biến SN_3 và CON_1 (đều bằng 0.39) Mặc dù nếu loại bỏ hai biến này, hệ số Cronbach alpha sẽ tăng, nhưng do hệ số Cronbach alpha của thang đo kỳ vọng xã hội và cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi đã vượt quá 0.7, nên hai biến này vẫn được giữ nguyên cho phân tích tiếp theo.
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha của cáckhái niệmnghiêncứu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phưong sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
Kỳvọng xã hội (SN), alpha =0.701
Cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi(CON), alpha =0.732
Cảm nhận về sự thích thú (EN 1, alpha =0.86
Cảm nhận về sự tập trung (CCT),alpha = 0.69
■ CCT 3 7.58 2.42 0.52 0.57 Ý định tiếp tục choi game online (INT), alpha = 0.809
4.2.2 Phân tích nhân tổ EFA
Kết quả phân tích EFA cho thang đo các khái niệm nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố với giá trị Eigen là 1.002 và tổng phương sai trích đạt 70.57%, cho thấy 6 nhân tố này giải thích 70.57% biến thiên của dữ liệu Giá trị KMO đạt 0.815 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett là 0.00, chứng tỏ phương pháp EFA là phù hợp Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát dao động từ 0.618 đến 0.873, với các biến đo lường cùng một khái niệm có hệ số tải cao và tập trung vào một nhân tố Từ kết quả phân tích EFA, chúng ta kết luận rằng các thang đo đã đạt giá trị hội tụ và phân biệt, cho thấy các biến quan sát đại diện cho các khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
Bảng 4.4: Phân tích nhân tố EFA í
Biến quan sát Hệ sổ tải nhân tố của các thành phần
Kiểm định các giả thuyết
Hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu về ý định tiếp tục chơi game online (INT), với các biến độc lập bao gồm thái độ (ATT), kỳ vọng xã hội (SN), cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi (CON), cảm nhận sự tập trung (CCT) và cảm nhận sự thích thú (EN) Giá trị của các biến này được tính bằng tổng của các biến quan sát Để kiểm định các giả thuyết HI, H2, H3, H4 và H5, một mô hình hồi quy bội đã được phát triển.
INT = 00 + PjATT + 02 SN + 03CON + p4 CCT + p5 EN + Cị
Trong đó, pk là các hệ số củaphươngtrìnhhồi quy vàe, làphần dư.
Phương pháp đồng thời (Enter) được áp dụng để thực hiện phân tích hồi quy trong SPSS, với kết quả thể hiện ở bảng 4.5 đến 4.7 Kết quả cho thấy R Square hiệu chỉnh đạt giá trị 0.364, cho thấy mô hình hồi quy giải thích 36.4% biến thiên của biến phụ thuộc thông qua năm biến độc lập Giá trị kiểm định F là 66.635 với mức ý nghĩa thống kê F là 0.00, cho thấy sự phù hợp của mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong bộ dữ liệu hiện tại.
Kết quả hồi quy trong bảng 4.7 chỉ ra rằng có ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục chơi game online với mức ý nghĩa 1%, bao gồm hai yếu tố nội tại là thái độ (ATT) và cảm nhận sự thích thú (EN), cùng với một yếu tố bên ngoài là kỳ vọng xã hội (SN) Trong khi đó, cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi (CON) và cảm nhận sự tập trung (CCT) không đạt ý nghĩa thống kê ở mức 5%.
Kết quả hồi quy trong bảng 4.7 cho thấy rằng thái độ và kỳ vọng xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định tiếp tục chơi game online, tiếp theo là cảm nhận sự thích thú.
Bảng4.5: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
R Square điều chỉnh Độ lệch chuẩnước lưựng
Bảng 4.6: Kiểm định độ phù hợp củamô hình
Mô hình Tổng bình phưong df
Bảng4.7: Kếtquả phântích hồi quy
Mô hình B Sai số chuẩn
Beta chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Tolerance VIF
Cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi
Cảm nhận sự tập trung -.045 033 -.047 -1.265 0.206 919 1.089
Cảm nhận sự thích thú 289 044 257 6.121 000 721 1.387
4.3.2 Dò tìm vi phạm giả định của mô hình hồi quy
Để đảm bảo mô hình hồi quy có ý nghĩa và là ước lượng tốt nhất, cần phải kiểm tra sự vi phạm các giả định cơ bản của mô hình Các giả định này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tính chính xác và độ tin cậy của mô hình hồi quy Việc kiểm tra các giả định này giúp chúng ta xác định liệu mô hình có đang phản ánh chính xác mối quan hệ giữa các biến hay không, từ đó đưa ra quyết định đúng đắn trong phân tích dữ liệu.
Kết quả phân tích hồi quy trong bảng 4.7 cho thấy tất cả các giá trị VIF đều nhỏ hơn 10 (từ 1.089 đến 1.387) và các giá trị dung sai lớn hơn 0.8, điều này cho thấy rằng đa cộng tuyến không phải là vấn đề nghiêm trọng đối với các biến được sử dụng trong mô hình hồi quy nghiên cứu này.
Các giả định về phân phối chuẩn của phần dư và giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm, tuy nhiên, hiện tượng phương sai của sai số thay đổi (Heteroskedasticity) đã xảy ra trong mô hình hồi quy Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng hiện tượng này không làm cho các ước lượng của các hệ số hồi quy bị chệch, nhưng làm giảm hiệu quả của mô hình hồi quy OLS Việc ước lượng sai phương sai dẫn đến kết quả kiểm định giả thuyết không chính xác, ảnh hưởng đến chất lượng của mô hình Hiện tượng phương sai thay đổi xuất phát từ sự khác biệt trong cảm nhận của các đối tượng khảo sát về các thể loại game, cũng như sự khác biệt về trình độ học vấn và giới tính Để khắc phục, nghiên cứu đã áp dụng phương pháp sai số và hiệp phương sai không đổi của White, qua đó chỉ có 3 biến là Thái độ (ATT), Kỳ vọng xã hội (SN) và Cảm nhận sự thích thú (EN) có ý nghĩa thống kê, trong khi hai biến Cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi (CON) và Cảm nhận sự tập trung (CCT) không có ý nghĩa thống kê.
Kết quả kiểm định giả thuyết
Dựa vào kết quảhồi quyđãkhắc phục hiện tượngphương saicủa sai số thay đổi (phụ lục D) Cácgiảthuyết được kếtluận như sau:
Giả thuyết 1: Thái độ của người chơitác động tích cựcđến ý định tiếp tục chơi game online.
Kết quả hồi quy cho thấy giả thuyết 1 được chấp nhận với hệ số beta là 0.298 và đạt mức ý nghĩa 1% Điều này chỉ ra rằng thái độ của người chơi có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục tham gia chơi game online.
Giả thuyết 2: Kỳ vọng xã hội tác động tích cực đếný định tiếp tục chơi game online.
Kết quả hồi quy cho thấy giả thuyết 2 được chấp nhận với hệ số beta là 0.297 tại mức ý nghĩa 1% Điều này chứng tỏ rằng kỳ vọng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục chơi game online.
Già thuyết 3: Cảm nhận về khả năng kiếm soát hành vicủa người chơi tác động tích cựcđến ý định tiếptục chơi game online.
Kết quả hồi quy cho thấy trọng số hồi quy của cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi là 0.024 (mức ý nghĩa sig = 0.549 > 0.05), cho thấy không có tác động của cảm nhận này đối với ý định tiếp tục chơi game online, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết 3 Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu với bốn người chơi game online tại TP Hồ Chí Minh cho thấy game thủ Việt Nam coi game online là công cụ giải trí đơn giản và lành mạnh Đối tượng khảo sát đều đã chơi game online từ một năm trở lên, có kiến thức, kỹ năng và sự tự tin trong việc chơi game, điều này cũng góp phần vào việc không nhận thấy tác động của khả năng kiểm soát hành vi đến ý định chơi game tiếp tục.
Giả thuyết 4: Cảm nhận về sự tập trung tác động tích cực đếný định tiếp tục chơi game online.
Kết quả hồi quy cho thấy trọng số hồi quy của cảm nhận về sự tập trung là -0.047 với mức ý nghĩa sig = 0.206 (lớn hơn 0.05) Điều này chỉ ra rằng trong bộ dữ liệu hiện tại, không có sự tác động đáng kể của cảm nhận về sự tập trung đối với ý định tiếp tục chơi game online ở mức ý nghĩa 5% Do đó, giả thuyết 4 bị bác bỏ.
Nghiên cứu cho thấy rằng sự tập trung không ảnh hưởng đến ý định tiếp tục chơi game online, đặc biệt trong các thể loại SNS và Casual Người chơi không cảm thấy bị cuốn vào trò chơi đến mức quên công việc, mà vẫn nhận thức được thời gian và những việc xung quanh Các trò chơi này được thiết kế cho những người có ít thời gian, như nhân viên văn phòng hay nội trợ, với thời gian chơi ngắn và cách chơi đơn giản Nhờ đó, người chơi có thể vừa tham gia vào game, ví dụ như chăm sóc cây trong game nông trại, vừa thực hiện các công việc hàng ngày.
Giả thuyết 5: Cảm nhận về sựthích thú tác động tích cực đến ý định tiếp tục chơi game online.
Kết quả hồi quy chỉ ra rằng giả thuyết 5 được chấp nhận với hệ số beta là 0.257 tại mức ý nghĩa 1% Điều này cho thấy rằng cảm nhận về sự thích thú có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục chơi game online.
Tóm tắt
Chương này tổng quan về đặc điểm mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định các thang đo lường cùng giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Mẫu nghiên cứu phản ánh đặc trưng của đám đông nghiên cứu Kết quả kiểm định bằng Cronbach alpha và EFA cho thấy thang đo các khái niệm đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt Phép kiểm định hồi quy tuyến tính xác nhận ba giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H5) và bác bỏ hai giả thuyết (H3, H4) Yếu tố thái độ, kỳ vọng xã hội và cảm nhận sự thích thú dự báo tốt cho ý định tiếp tục chơi game online, trong đó thái độ và kỳ vọng xã hội có tác động mạnh nhất, tiếp theo là cảm nhận sự thích thú Hai yếu tố cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi và cảm nhận sự tập trung không có tác động thống kê đáng kể đến ý định tiếp tục chơi game online.
KÉT LUẬN
Kết luận
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính và định lượng để xem xét các biến liên quan đến các khái niệm nghiên cứu trong bối cảnh ngành game online tại Việt Nam Dữ liệu được thu thập qua hai bước: phỏng vấn sâu với 8 đối tượng và khảo sát bằng bảng câu hỏi trên bốn diễn đàn game với 574 người tham gia Các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết và điều chỉnh phù hợp với ngành game online Phương pháp Cronbach alpha và phân tích EFA được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, trong khi phương trình hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để kiểm định năm giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra, với ba trong năm giả thuyết được chấp nhận và hai giả thuyết bị bác bỏ Kết quả cho thấy ý định tiếp tục chơi game online chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố chính: thái độ, kỳ vọng xã hội và cảm nhận sự thích thú Phát hiện này tương đồng với nghiên cứu của Lee (2009) và Wu & Liu (2007), tuy nhiên, mức độ tác động giữa các yếu tố có sự khác biệt Cụ thể, nghiên cứu của Wu & Liu (2007) cho thấy cảm nhận về sự thích thú là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục chơi game online.
Nghiên cứu năm 2012 chỉ ra rằng kỳ vọng xã hội có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục chơi game online, trong khi nghiên cứu của Lee (2009) cho thấy cảm nhận sự tập trung cũng có ảnh hưởng đáng kể Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và kỳ vọng xã hội là yếu tố quyết định đến ý định chơi game online của người Việt Nam Điều này phản ánh sự khác biệt trong môi trường văn hóa và xã hội giữa các quốc gia, ảnh hưởng đến hành vi và cảm nhận của người chơi Người chơi game online tại Việt Nam có thái độ tích cực sẽ có xu hướng tiếp tục chơi, và ngược lại Sự ủng hộ từ bạn bè và đồng nghiệp cũng góp phần quan trọng, khi mức độ ủng hộ càng cao thì ý định tiếp tục chơi game của cá nhân đó càng lớn.
Sự thích thú trong việc chơi game online có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục tham gia, điều này được xác nhận bởi các nghiên cứu của Hsu & Lu (2004) và Lee (2009).
Wu & Liu (2007) Điều này có nghĩa là khi một game online càng đem lại niềm vui chongười chơi thì họ sẽcó ýđịnh tiếptục gắn bóvới game đó.
Nghiên cứu mới cho thấy cảm nhận về sự tập trung không ảnh hưởng đến ý định tiếp tục chơi game online, trái ngược với kết quả của Hsu & Lu (2004) và Lee (2009) khi cho rằng sự tập trung có vai trò quan trọng Các trò chơi thuộc thể loại SNS và Casual thường hướng đến người chơi có ít thời gian, cho phép họ vừa chơi game vừa thực hiện các công việc khác mà không cảm thấy bị phân tâm Ngược lại, các game đối kháng như MMORPG, FPS, MOBA yêu cầu người chơi phải duy trì sự tập trung cao độ và thao tác liên tục trong các trận chiến.
Nghiên cứu của Wang & Wang (2008) cho thấy rằng tại Đài Loan, nơi có nhiều người chơi tập trung vào thể loại MMORPG, có đến 34% người tham gia chơi thể loại SNS và 21% chơi thể loại Casual Điều này cho thấy cảm nhận về sự tập trung không ảnh hưởng đến ý định tiếp tục chơi game online.
Cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi không ảnh hưởng đến ý định tiếp tục chơi game online tại Việt Nam, trong khi Lee (2009) cho rằng yếu tố này có tác động Sự khác biệt này xuất phát từ việc game thủ Việt Nam coi chơi game online là hành động đơn giản và lành mạnh, do đó họ luôn cảm thấy có kiểm soát đối với hành vi chơi game của mình.
5.2 Kết quả đóng góp của nghiên cứu
Với những kết quà cụ thể, nghiên cứu ngày có những đóng góp về thang đo và thực tiễn quàn lý.
5.2.1 Điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam:
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của người chơi game online, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục chơi game Nó đóng góp vào lý thuyết hành vi con người trong lĩnh vực game online tại Việt Nam và phát hiện những khác biệt so với các nghiên cứu trước đây của Lee.
Nghiên cứu của Hsu & Lu (2004) và Wu & Liu (2007) chỉ ra rằng hành vi của người chơi game online tại Việt Nam có sự khác biệt rõ rệt so với các quốc gia khác Ý định tham gia chơi game của người Việt Nam chủ yếu bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ và quan niệm của những người xung quanh, cũng như thái độ cá nhân của họ đối với game online.
Nghiên cứu này điều chỉnh và kế thừa các thang đo về yếu tố ảnh hưởng đến ý định chơi game online, phù hợp với bối cảnh thị trường game online tại Việt Nam Các thang đo này, được phát triển từ các nghiên cứu trước, đã được kiểm định để bổ sung cho bộ sưu tập thang đo hiện đang khan hiếm tại Việt Nam Điều này sẽ hỗ trợ các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp trong việc phát triển game online, cung cấp hệ thống thang đo cần thiết để nghiên cứu hành vi người chơi tại Việt Nam.
5.2.2 Hàm ý cho các nhà phát triển game online Để có thể thành công và tồn tại trong môi trường cạnh tranhngày càng gay gắt, các nhàpháttriểngame online cần hiểu được hành vi củangười chơi quađó giữ họgắn bó với sản phẩm của mìnhmột cách lâu dài Nghiên cứu này đã nhận diện những nhân tố có tác động đến ý định tiếp tục chơi game online Từđó, nghiên cứu có một số gợi ý nhằm giúp chocác nhà phát triển game có thể giữ chân người chơi. Đầu tiên, kết quả nghiên cứu cho thấy ý định của người chơi game bị tác động bởi hai nhóm yếu tố bên trong vàbên ngoài Nhóm yếu tổ bên trong bao gồm thái độ vàcảm nhận sự thích thú Trong hai yếu tố thì thái độ được tìm thấy có tác động nhiều nhất đến ý định tiếp tục chơi game online Thái độ cùa người chơi đối với game online càng tích cực thì ý định tiếp tục chơi game của họ càng cao Điều này ngụ ý rằngcác nhà pháttriển và vận hành game cần hìnhthành một thái độ tích cực từ phía người chơi đối với sàn phẩm của mình Một trong những cách có thể tác động đến thái độ của người sừ dụng sản phẩm đó là gắn liền sàn phẩm của mình với một hình ảnh tích cực nào đó trong các chiến dịch marketing Gắn việc trồng cây trong game nông trại với hình ảnhbảo vệ môi trường là một ví dụ Bên cạnh đó, các nhà phát hành game có thể kết hợp với báo chí để đưa ra những lợi ích từviệc chơi game một cách có kiểm soát và điều độ.
Yếu tố cảm nhận sự thích thú là một trong những yếu tố nội tại quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục chơi game Nghiên cứu cho thấy rằng khi người chơi cảm thấy vui vẻ, họ có xu hướng quay lại game thường xuyên hơn Mục tiêu chính của việc chơi game là tìm kiếm niềm vui và giải trí, và yếu tố giải trí luôn là cốt lõi trong mọi thể loại game Nếu một trò chơi không mang lại niềm vui, người chơi có thể sẽ từ bỏ Do đó, các nhà sản xuất và thiết kế game cần chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm vui vẻ cho người chơi.
Kỳ vọng xã hội là yếu tố bên ngoài ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục chơi game online của người chơi tại Việt Nam Hành động của game thủ bị tác động bởi quan điểm và hành động của những người xung quanh; nếu có nhiều người ủng hộ việc chơi game online, game thủ có khả năng tiếp tục chơi cao hơn Điều này cho thấy rằng các nhà phát triển game có thể áp dụng chiến dịch marketing theo hình thức truyền miệng để quảng bá sản phẩm Họ có thể trao phần thưởng giá trị trong game cho những người có nhiều bạn chơi game thường xuyên Bên cạnh đó, việc xây dựng và duy trì cộng đồng người chơi qua diễn đàn, hội nhóm và fanpage trên mạng xã hội sẽ giúp giữ chân game thủ hiệu quả hơn.
5.3 Hạn chế của đề tàivà hướngnghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này, mặc dù đã có những đóng góp lý thuyết và thực tiễn, vẫn tồn tại một số giới hạn Một trong những hạn chế chính là phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện, dẫn đến tính đại diện của mẫu nghiên cứu không cao Cụ thể, đa số đối tượng khảo sát đến từ miền Nam và miền Bắc, trong khi chỉ có 8% từ miền Trung Để cải thiện tính đại diện, các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất.
Nghiên cứu này tập trung vào năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục chơi game, bao gồm thái độ, kỳ vọng xã hội, cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi, cảm nhận sự thích thú và cảm nhận sự tập trung Để cải thiện khả năng dự đoán ý định của người chơi game tại Việt Nam, các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét thêm nhiều yếu tố khác.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này, mặc dù đã đóng góp nhiều về lý thuyết và thực tiễn, vẫn tồn tại một số giới hạn cần lưu ý cho các nghiên cứu tương lai Đầu tiên, phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện đã dẫn đến mẫu nghiên cứu không có tính đại diện cao, với phần lớn đối tượng đến từ miền Nam và miền Bắc, trong khi chỉ có 8% từ miền Trung Do đó, các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để cải thiện tính đại diện của mẫu nghiên cứu.
Nghiên cứu này tập trung vào năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục chơi game, bao gồm thái độ, kỳ vọng xã hội, cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi, cảm nhận sự thích thú và cảm nhận sự tập trung Để cải thiện khả năng dự đoán ý định của người chơi game tại Việt Nam, các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét thêm các yếu tố khác.