Sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -NGUYỄN THỊ AN THI CHUYÊN ĐỀ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƠNG QUA SỰ HÀI LỊNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -Họ tên sinh viên: NGUYỄN THỊ AN THI Mã số: 1954012321 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƠNG QUA SỰ HÀI LỊNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Marketing Giảng viên hướng dẫn: Th.S Đồn Thị Thanh Thúy TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2023 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, với biết ơn chân thành nhất, xin cảm ơn tất giảng viên khoa quản trị kinh doanh trường đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh mang đến cho kiến thức, kỹ chuyên ngành tạo điều kiện để tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp theo hướng nghiên cứu khoa học năm 2023 Đặc biệt, xin dành lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Đoàn Thị Thanh Thúygiảng viên hướng dẫn hỗ trợ nhiều suốt trình hồn thành khóa luận Khơng kiến thức chun mơn mà tận tình hướng dẫn lịng cô dành cho sinh viên giúp tự tin hồn thành tốt báo cáo Kỳ thực khóa luận tốt nghiệp mang đến cho nhiều kiến thức mới, thơng tin hữu ích, kĩ cần thiết làm hành trang cho tự tin đường nghiệp tương lai Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh nói chung Th.S Đồn Thị Thanh Thúy nói riêng, anh chị chuyên gia ln nhiệt tình hỗ trợ tơi hồn thành báo cáo thực tập theo hướng nghiên cứu khoa học Tuy nhiên, trình tìm kiếm tài liệu, chỉnh sửa trình bày cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi sai lầm, thiếu sót, mong nhận đóng góp ý kiến giảng viên hướng dẫn quý thầy cô Tôi xin chân thành cảm ơn Nguyễn Thị An Thi MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ i PHẦN TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI Sơ kết phần PHẦN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1 Tổng quan mua sắm trực tuyến thị trường Việt Nam 2.1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 2.1.1.2 Tổng quan mua sắm trực tuyến Việt Nam 10 2.1.2 Lòng trung thành khách hàng 13 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) 14 2.1.4 Trải nghiệm khách hàng 15 2.1.5 Trải nghiệm khách hàng mua hàng trực tuyến 17 2.1.4.1 Chất lượng dịch vụ (Service Quality-SQ) 18 2.1.4.2 Chất lượng Website (Website quality-WQ) 19 2.1.4.3 Trải nghiệm xã hội (Social Experience-SE) 21 2.1.4.4 Trải nghiệm cảm xúc (Emotion Experience) 21 2.2 LÝ THUYẾT NỀN 23 2.3 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 24 2.3.2 Mối quan hệ chất lượng Website đến hài lòng khách hàng 24 2.3.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng 25 2.3.4 Mối quan hệ trải nghiệm xã hội đến hài lòng khách hàng 26 2.3.5 Mối quan hệ trải nghiệm cảm xúc đến hài lòng khách hàng 26 2.3.6 Mối quan hệ hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng 27 2.1.5 Mối quan hệ trải nghiệm khách hàng, lòng trung thành khách hàng hài lòng khách hàng 28 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 28 2.4.1 Các mơ hình nghiên cứu trước 28 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 Sơ kết phần 32 PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (ĐỊNH TÍNH, ĐỊNH LƯỢNG), CƠ SỞ XÂY DỰNG THANG ĐO, PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 35 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 35 3.2.2 Cơ sở xây dựng thang đo 36 3.2.2.1 Thang đo nhân tố trải nghiệm khách hàng: 36 3.1.2.2 Thang đo hài lòng khách hàng 40 3.1.2.3 Thang đo lòng trung thành khách hàng 41 3.2.3 Bảng câu hỏi khảo sát 42 3.2.3.1 Quy trình khảo sát 42 3.2.3.2 Bảng câu hỏi 42 3.2.4 Phương pháp thu thập 43 3.2.5 Phân tích liệu 44 3.2.5.1 Phân tích thống kê mơ tả 44 3.2.5.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 44 3.2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 3.2.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 45 3.2.5.4 Kiểm định Bootstrap 45 3.2.5.5 Phân tích SEM - Structural Equation Modeling 46 3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU (MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU) 46 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu mẫu 46 3.3.2 Phương pháp lấy mẫu 47 Sơ kết chương 48 PHẦN 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU 49 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO – CRONBACH ALPHA 51 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 56 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 61 4.5 MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM 66 4.6 KIỂM ĐỊNH BOOSTRAP 69 4.7 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 72 Sơ kết phần 75 PHẦN 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 5.1 TÓM TẮT VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 76 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 76 5.1.2 Kết nghiên cứu 77 5.2 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 78 5.2.1 Đóng góp nghiên cứu mặt học thuật 78 5.2.2 Đóng góp nghiên cứu môi trường quản trị thực tiễn 78 5.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 79 5.5 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 80 5.5.1 Hạn chế nghiên cứu 80 5.5.2 Đề xuất nghiên cứu 81 Sơ kết phần 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC 86 DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ Bảng Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 Hình 3.1 Hình 3.2 Hình 3.3 Hình 3.4 Hình 3.5 Hình 3.6 Hình 3.7 Hình 3.8 Hình 4.1 Hình 4.2 Hình 4.3 Hình 4.4 Hình 4.5 Hình 4.6 Hình 4.7 Hình 4.8 Hình 4.9 Hình 4.10 Hình 4.11 Hình 4.12 Hình 4.13 Hình 4.14 Hình 4.15 Hình 4.16 Hình 4.17 Tên bảng sơ đồ Thống kê kênh mua sắm trực tuyến (Nguồn: Sách trắng TMDT Việt Nam 2022) Tỷ lệ loại hàng hóa dịch vụ thường mua sắm trực tuyến (Nguồn: Internet) Mơ hình TPB- Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985) Áp dụng mô hình TPB mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất Mơ quy trình nghiên cứu tác giả Thang đo Likert mức độ Xây dựng thang đo biến Chất lượng dịch vụ từ SQ1 đến SQ7 Xây dựng thang đo biến Chất lượng website từ WQ1 đến WQ5 Hình Xây dựng thang đo biến trải nghiệm xã hội từ SE1 đến SE4 Xây dựng thang đo biến trải nghiệm cảm xúc từ EM1 đến EM4 Xây dựng thang đo hài lòng khách hàng từ SATIS1 đến SATIS4 Xây dựng thang đo lòng trung thành khách hàng từ LO1 đến LO4 Các đặc điểm nhân học Thống kê sàn thương mại điện tử Phân tích hệ số Cronbach Alpha chất lượng dịch vụ Phân tích hệ số Cronbach Alpha chất lượng Website Phân tích hệ số Cronbach Alpha trải nghiệm xã hội Phân tích hệ số Cronbach Alpha trải nghiệm cảm xúc Phân tích hệ số Cronbach Alpha hài lịng khách hàng Phân tích hệ số Cronbach Alpha lòng trung thành khách hàng Kiểm định KMO Bartlet lần Kết mơ hình EFA lần Bảng Parttern Matrixa nhân tố sau chạy EFA lần Kiểm định KMO Bartlet lần Kết phân tích EFA lần Bảng Parttern Matrixa nhân tố sau chạy EFA lần Kết phân tích CFA Mơ hình CFA cho nghiên cứu Kết Cronbach alpha, Phương sai trích Độ tin cậy tổng hợp i Hình 4.18 Hình 4.19 Hình 4.20 Hình 4.21 Hình 4.22 Hình 4.23 Hình 4.24 Hình 4.25 Hình 4.26 Hình 4.27 Hình 4.28 Đánh giá tính phân biệt nhân tố qua MSV AVE Đánh giá tính phân biệt nhân tố qua SQRTAVE InterConstruct Correlations Các giả thuyết nghiên cứu Phân tích SEM cho tồn mơ hình Kết phân tích SEM Kết kiểm định quan hệ khái niệm mơ hình Giá trị R trung bình Kết kiểm định Boostrap Đánh giá giá trị sig (p-value) cho mối quan hệ trung gian Đánh giá hệ số tác động thứ tự cho mối quan hệ trung gian Kết kiểm định giả thuyết DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt CE WQ SQ EP CS CL Tiếng Anh Customer Experience Website Quality Service Quality Emotion Experience Customer Satisfaction Customer Loyalty CEO SPSS Chief Executive Officer Statistical Package for Social Sciences AMOS 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Tiếng Việt Trải nghiệm khách hàng Chất lượng Website Chất lượng dịch vụ Trải nghiệm cảm xúc Sự hài lòng khách hàng Lòng trung thành khách hàng Giám đốc điều hành Phần mềm xử lý thống kê Phần mềm xây dựng cấu trúc SEM EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá CFA Confirmatory Factor Phân tích nhân tố khẳng Analysis định SEM Structural Equation Mơ hình cấu trúc tuyến tính Modeling WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại giới C2C Customer to customer Khách hàng tới khách hàng B2C Business to customer Doanh nghiệp tới khách hàng B2B Business to business Doanh nghiệp tới doanh nghiệp B2G Business to Government Doanh nghiệp tới phủ ASEAN Southeast Asian Nations Các quốc gia Đông Nam Á WOM Word-of-mouth Thông tin truyền miệng SERVQUAL Chất lượng dịch vụ EChất lượng dịch vụ trực SERVQUAL tuyến USA United States dollar Đô la Mỹ SE Social Experience Trải nghiệm xã hội TPB Theory of Planned Mơ hình hành vi có hoạch Behavior định TRA Theory of Reasned Action Thuyết hành động hợp lý 26 27 CFI RSEMA 28 29 30 31 MI CR CA MSV 32 33 34 SQRTAVE C.R AVE Comparative Fix Index Root Mean Square Error of Approximation Modification Indices Composite Reliability Cronbach Alpha Maximum Shared Variance Square Root of AVE Critical Ratios Average Variance Extracted