Do lường và kiểm định các giả thuyết về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo được cung cấp bởi Trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa.. Nghiên cứu đã sử dụng thang
Trang 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
HUỲNH VĂN THÁI
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐÓI VỚI CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA
TRUONG CAO DANG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA
Trang 2Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác
Người cam đoan
Trang 3
2 Mục tiêu nghiên cứu
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4 Phương pháp nghiên cứu
§ Bố cục đề tài
6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, CHÁT LỊ VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ -2tszerererrrrrrrrrrrreeer TĨ 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ “ 1.2 CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ - I4 1.2.1 Các quan điểm về chất lượng 1.2.2 Chất lượng dịch vụ
1.3 SU HAI LONG CUA KHACH HAN'
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng
1.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23
1.4 DAC DIEM CUA DICH VỤ GIÁO DỤC VÀ NGHIÊN CỨU SỰ HAI
LÒNG CỦA SINH VIÊN -25
1.4.1 Khách hàng trong giáo dục đại học
1.4.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục
Trang 4TUY HOA
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3 TIỀN TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu
2.3.2 Quy trình nghiên cứu 2-22ztztrrrrereree đổ 2.3.3 Xây dựng thang đo
2.3.4 Mẫu và thông tin mẫu
2.3.5 Kỹ thuật phân tích dữ liệu
CHUONG 3 KET QUA NGHIEN CUU
3.1 MO TA MAU NGHIEN CUU ccsccssessessesseessenseenserneeneeeneenees S4
3.2 PHAN TICH BO TIN CAY CUA THANG DO 3.2.1 Đối với thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo EER
3.2.2 Đối với thang đo sự hài lòng của sinh viên
3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TÓ KHÁM PHÁ EEA - - -.- 58
3.3.1 Đối với thang đo chất lượng dịch vụ đảo tạo
3.3.2 Đối với thang đo sự hài lòng của sinh viên 6Ï
3.4 THONG KE MO TA CAC BIEN CUA THANG DO “ 3.5 ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 66 3.6 KIÊM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 68
3.6.1 Phân tích tương quan -ssszssrrerrerrrrecex O8
3.6.2 Phân tích hồi quy bội " 3.7 MỘT SÓ KIÊM ĐỊNH KHÁC CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHUONG 4 KET LUAN VA HAM Ý CHÍNH SÁCH
4.1 KẾT LUẬN 2211 re
4.1.1 Kết quả nghiên cứu TS 4.1.2 Đánh giá kết quả nghiên cứu -2ssrzczssrrrssrccccx TỔ,
Trang 5
4.3 NHỮNG HẠN CHÉ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế của đề tài
4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
Trang 6ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Of Variance)
EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
F-test Kiém dinh Fisher
KMO Kiểm định Kaiser để đo lường sự thích hợp của mẫu (Kaiser- Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy test) — Chỉ số để so sánh độ lớn
hệ số tương quan cuae quan sát với độ lớn hệ số tương quan từng phần
SERVQUAL _ Môhinh đo lường chất lượng dich vu (Service Quality model) SERVPERF Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ chỉ thông quan mức độ cảm nhận (Service Performance Only)
Sig Mut ¥ nghia— Significance
SPSS Phan mém théng ké (Statistical Package for the Social Sciences) T-test Kiểm định student
Trang 7
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
21 Kết quả tham khảo ý kiến để xây dựng thang đo sơ bộ |_ 46
3.1 SO sinh viên theo giới tính học tập tại các Khoa 54
32 Số sinh viên theo năm học tại các Khoa 55
33 He sé Cronbach’s anpha cua thang do chat hrong 56
dich vu dao tao
34 Hệ số Cronbach”s anpha của thang đo sự hài lòng 58 3s Kết quả phân tích nhân tô thang đo chất lượng dịch |
vụ đảo tạo
3.6 Kết quả phân tích nhân tô thang đo sự hài lòng 62
37 Thong kê mô tả các biến quan sát 62
38 Kết quả phân tích tương quan Pearson 68
3.9a | Két qua hoi quy bội của mô hình 0
3.9b Phan tich phuong sai ANOVA 69
3.9¢ Phân tích các hệ sô hôi quy bội 70
41 Hé so Beta va trung bình của các nhân tô 76
Trang 8Số hiệu hình Tén hình Trang
T1 [Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman, 1985 16
12 [Thang do SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985) 18
13 [Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988) 19
Quan hệ giữa chất lượng dich vụ và sự hài lòng khách
1.4 Í hàng (Spreng và Mackoy, 1996) 24
Khách hàng trong giáo dục đại học
15 | (Kanji va Tambi, 1999) 26
21 [Môhình nghiên cứu để xuất B
22 [Quy trình nghiên cứu của đề tài 45
3.1 [Giá trị trung bình (mean) của các biến quan sát 6
32 [Môhình nghiên cứu điều chỉnh 6
Trang 91 Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, chất lượng đang được quan tâm nhiều trên thế giới Mọi người bàn luận về chất lượng trong mọi lĩnh vực của xã hội: trong các ngành công,
nghiệp, dịch vụ, và trong cả lĩnh vực giáo dục
Giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người
mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sự
ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn thuần túy là một phúc lợi công mà dần thay đổi trở thành “dịch vụ giáo dục” Theo đó, giáo
dục trở thành một loại hình dịch vụ và khách hàng (phụ huynh, sinh vién, )
có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ mà họ cho là tốt nhất
Một thị trường giáo dục dần hình thành và phát triển trong đó hoạt động
trao đổi diễn ra khắp nơi, tăng mạnh cả về số lượng lẫn hình thức Các cơ sở
giáo dục thi nhau ra đời để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với nhiều
loại hình đào tạo khác nhau Từ đó cũng kéo theo các vấn đề như chất lượng
đào tạo kém, sinh viên ra trường không đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực,
chương trình và nội dung giảng dạy nặng nề và không phù hợp với thực tế,
đã được phản ánh trên các phương tiện thông tin đại chúng Điều này dẫn đến
sự hoang mang đối với công chúng, đặc biệt là khi họ lựa chọn trường cho con em mình theo học
'Vậy để thu hút người học đòi hỏi các trường không ngừng khẳng định mình qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, đáp ứng sự kỳ vọng của người học
Thế nhưng, đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo của trường học như thế
Trang 10
khác đánh giá cao ciia Parasuraman, Zeithaml, va Berry Theo céc nhà nghiên
cứu này, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của
khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ thực tế Các nhà nghiên cứu cũng đưa ra thang đo SERVQUAL với 10 nhân
tố để đánh giá chất lượng dịch vụ vào năm 1985 Năm 1988, thang do SERVQUAL được các tác giả điều chỉnh và các nhân tố để đo lường chất lượng dịch vụ được rút xuống còn 5 nhân tố cơ bản Từ thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã đề nghị thang đo SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ
từ chính kết quả cảm nhận của khách hàng thay vì khoảng cách giữa sự mong
đợi và cảm nhận của khách hàng Các thang đo này đã được kiểm định ở nhiều nơi, nhiều lĩnh vực và đóng góp nhiều ý nghĩa thực tiễn
Thực tế bản chất của mỗi loại hình dịch vụ là khác nhau do đó các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cũng khác nhau Chính vì vậy, đối với từng loại hình dịch vụ cần phải thiết lập một thang đo riêng để có thé đo lường chất lượng dịch vụ hiệu quả hơn
'Việc thiết lập một thang đo đóng góp cho việc đo lường chat lượng dịch vụ ở các cơ sở đào tạo là rất cần thiết Với công cụ đo lường thích hợp, trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa cần phải xác định rõ chất lượng dịch vụ cung
cấp, những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo cũng như sự hài lòng của sinh viên Trên cơ sở đó sẽ tìm ra những giải pháp để nâng cao
hơn nữa chất lượng dịch vụ đào tạo nhà trường, càng làm thỏa mãn “khách
hàng sinh viên” và có thể cạnh tranh được trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế cũng như xu hướng giáo dục hiện nay Đó chính là lý do tôi chọn đề
Trang 11Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa dựa trên thang đo SERVQUAL
Xác định các nhân tố của chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên
Do lường và kiểm định các giả thuyết về sự hài lòng của sinh viên đối
với chất lượng dịch vụ đào tạo được cung cấp bởi Trường Cao đẳng Công
nghiệp Tuy Hòa
Hàm ý các chính sách, giải pháp cho lãnh đạo nhà trường, thông qua đó
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho sinh viên, tạo nên sự hài lòng
cao đối với sinh viên
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo của trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa thông qua sự hải lòng của sinh viên
Phạm vì nghiên cứu: Là sinh viên hệ chính quy, học tại Trường Cao
đẳng Công nghiệp Tuy Hòa
4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
~ Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính Kỹ thuật
thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám
phá bồ sung mô hình
~ Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
Trang 12phân tích hồi quy bội.v.v dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê qua phần
mềm SPSS version 16.0 và Microsoft Office Excel 2003
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu nghiên cứu các văn bản, tài
liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu Phân tích, tông hợp các tài liệu có liên
quan đến đẻ tài
Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia: Tham khảo ý kiến của các chuyên
gia có kinh nghiệm trong giáo dục đại học nói chung và chất lượng dịch vụ
dio tao nói riêng
5 Bố cục đề tài
Phần nội dung của đề tài gồm bón chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài long
của khách hàng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với xu hướng xã hội hóa giáo dục hiện nay cùng với sự đa dạng về loại
hình đào tạo đã tạo nên sự cạnh tranh giữa các trường Dé thu hút người học đòi hỏi các trường không ngừng khẳng định mình qua việc nâng cao chất
lượng dịch vụ đào tạo, đáp ứng sự kỳ vọng của người học Trong đó
Sự hài lòng của sinh viên được xem như sự đánh giá tích cực của họ về
Trang 13~ Mô hình nào là phù hợp cho việc nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên tại trường?
~ Thang đo nào sẽ được thiết lập?
- Các nhân tố nào quyết định sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo? Đó là những câu hỏi mà tác giả cần phải nghiên cứu để thực hiện đề tài Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo một số tài liệu liên
quan trong và ngoài nước như sau:
* Các mô hình nghiên cứu trên thế giới
Sherry, Bhat, Beaver & Ling (2004), c6 bai nghién ciru “Students as
customers: The expectations and perceptions of local and international
students” Tac gia da tién hanh đo lường sự ky vọng và cảm nhận của sinh
viên bản xứ và sinh viên nước ngoài tại Học viện Công nghệ UNITEC, Auckland, New Zealand với thang đo SERVQUAL 5 thành phần (phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và mức độ cảm
thông) với 20 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cây và giá trị tốt với 5 thành phần phân biệt như nguyên thủy, tất cả các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa Điều này cũng có nghĩa Học viện UNITEC còn nhiều việc phải làm dé
nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo Trong khi chất lượng kỳ vọng của sinh
viên trong nước và bản xứ khác nhau không đáng kể, thì chất lượng cảm nhận
của sinh viên nước ngoài thấp hơn nhiều Do đó, sinh viên nước ngoài có khoảng cách cảm nhận - kỳ vọng lớn hơn Trong đó, khoảng cách đáng kể
nhất là thuộc về các thành phần Cảm thông, Năng lực phục vụ và Khả năng,
Trang 14Edueation ” Tác giả đã nghiên cứu đánh giá chất lượng giáo dục đại học theo
nhiều quan điểm khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng lao động Kết quả cho thấy trong hầu hết các thành phần của thang đo
SERVQUAL,
kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được Riêng đối với giảng viên, sự khác
biệt
¡ tượng sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều iữa cảm nhận và kỳ vọng xuất hiện ở thành phần phương tiện hữu hình
và sự đảm bảo Kích thước mẫu của nghiên cứu này là không lớn lắm: sinh viên — 35 người, phụ huynh - 27 người, giảng viên — 10 người, người sử dụng lao động — 12 người
Poh Ju Peng va Aino Samah (2006), c bai nghién ctu “Measuring student's satisfaction for quality education in a e-learning university” Tác giả đã thiết kế đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại trường đại học Tun
Abdul Razak, Malaysia Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đó là: Cơ sở vật chất, nội dung khóa học, phương pháp giảng dạy, mối quan tâm của sinh viên, sự đánh giá, hoạt
động xã hội và giảng viên Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố: Cơ sở vật
chất, nội dung khóa học, giảng viên tác động đến sự hài lòng của sinh viên
Trong đó, nội dung khóa học là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng
của sinh viên và giảng viên là nhân tố có mức tác động thấp nhất đến sự hài
lòng của sinh viên
G.V Diamantis and V.K Bebos (2007), có bai nghién ciru “Measuring
student satisfaction with their studies in an International and European
Studies department” Tac gia cho rang su hai long cua sinh vién vé khéa hoc
là rất quan trọng và sự hài lòng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chương
trình đào tạo, các môn học được giảng dạy, đội ngũ giảng viên, giáo trình,
Trang 15pháp MUSA bao gồm 4 tiêu chí: giáo dục, hỗ trợ hành chính, hữu hình, hình
ảnh và danh tiếng Qua kết quả đo lường cho thấy các tiêu chí đều được đánh giá rất cao, với tiêu chí cao nhất là giáo dục
* Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam
Nguyễn Thành Long (2006), có bài nghiên cứu “Sứ đựng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo ĐH tại trường ĐHAG” Nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đảo tạo tại trường Đại học An Giang, từ năm thành
phần của chất lượng dịch vụ ban đầu theo thang đo SERVPERF là: Phương
tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông Và mô
hình sau khi hiệu chỉnh gồm các thành phai
: Giảng viên, Nhân viên, Cơ swor
vật chất, Tin cậy và Cảm thông sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước nghiên cứu thử và chính thức trên 635 sinh viên của 4 Khoa: Sư phạm, Nông nghiệp - Tài nguyên thiên nhiên, Kỹ thuật ~ Công nghệ môi trường và Kinh tế - Quản trị kinh doanh của Trwnf
Đại học An Giang Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào thành phần Giảng viên, Cơ sở vật chất, Tin cậy và Cảm thông Nhìn chung, chất lượng dịch vụ đào tạo được đánh giá không cao Trong 5 thành phần chỉ có 2 thành phân trên trung bình là Giảng viên (3.45)
và sự tin cậy vào nhà trường (3.27), 3 thành phần còn lại là Nhân viên, cơ sở
vật chất và cảm thông của nhà trường thấp hơn trung bình và xấp xỉ nhau (2.78) Kết quả phân tích cũng cho thấy có sự đánh khác nhau theo khoa đối với các thành phần trên (trường cơ sở vật chất) và có sự đánh giá khác nhau theo năm học, cụ thê là sinh viên học càng nhiều năm càng đánh giá thấp chất lượng dịch vụ của nhà trường Tương tự như chất lượng dịch vụ đảo tọa, mức
Trang 16trình bày một số hạn chế như sau: Việc lấy mẫu ngẫu nhiên theo đơn vị lớp ở các Khoa có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao, chưa có sự phân biệt về giảng viên hữu cơ và giảng viên thỉnh giảng trong đánh giá của sinh
viên do đó không xác định được nhận định của sinh viên đối với giảng viên
của nhà trường và nghiên cứu chỉ dừng việc đo lường, tìm hiểu các môi
quan hệ và đưa ra một số gợi ý để lý giải mà chưa có sự phân tích sâu
Nguyễn Trần Thanh Bình (2008), trong đề tài “Mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên trường ĐH Công Nghệ Sài Gòn” đã xây dựng thang đo gồm 3 nhân tố: độ tin cậy, sự đáp ứng và môi trường giảng dạy Thang đo đạt độ tin cậy và giá trị cho phép Tuy nhiên kết
quả kiểm định mô hình và thông qua phân tích hồi quy tuyến tính đa bội, có
hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đó là sự đáp ứng và môi trường giảng dạy Về mức độ ảnh hưởng, nhân tố môi trường giảng dạy ảnh
hưởng đến sự hài lòng của sinh viên nhiều hơn nhân tố sự đáp ứng và cả hai
nhân tố này đều bị đánh giá với điểm số khá thấp Chính vì thế cần phải tìm
nguyên nhân và đưa ra giải pháp để cải tiến hai nhân tố này từ đó làm tăng sự
hài lòng của sinh viên
Nguyễn Thị Thắm (2008), có bài nghiên cứu “Khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tao tại Trường Đại học Khoa học tự nhiên,
Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ” Từ kết quả nghiên cứu đã cho thấy sinh viên có sự hài lòng cao đối với hoạt động đào tạo của nhà trường Sự hài lòng phụ thuộc vào 6 nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dẫn: Sự
phủ hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đảo tạo, trình độ và sự tận tâm
của giảng viên, kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa học, mức độ
Trang 17trung cấp chuyên nghiệp: Địa bàn tỉnh Đồng Nai” Nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần: Phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp
ứng, năng lực phục vụ và mức độ cảm thông Kết quả nghiên cứu đã rút ra có
4 thành phần cơ bản tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường bao gồm: Môi trường học tập, phương tiện
hữu hình, giảng viên, nhân viên
Một nghiên cứu khác của Trần Xuân Kiên, có bài nghiên cứu “Đánh giá
sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại Trường Đại học Kinh tế
và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên” Nghiên cứu đã dựa vào
thang đo SERVQUAL bao gồm 5 thành phần: Cơ sở vật chất, sự nhiệt tình
của cán bộ và giảng viên, đội ngũ giảng viên, khả năng thực hiện cam kết, sự
quan tâm của nhà trường tới sinh viên để xác định sự hài lòng của sinh viên Kết quả cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào 5 thành phân trên với sự phù hợp giữa mô hình và dữ liệu là 87.1%
Kết luận: Như trên đã trình bày, mô hình 5 thành phần của thang đo
chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al, đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau
trong đó có lĩnh vực dịch vụ giáo dục Và đây được xem là mô hình xuất phát
điểm với Š thành phần cơ bản mà các nghiên cứu nêu trên khi nghiên cứu đã
sử dụng
Ngoài ra mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo là khác nhau đối với từng trường, từng đối tượng khảo sát Việc khác nhau này phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng dịch vụ đào tạo mà trường đó cung cấp
Trang 18được khảo sát cũng có sự tác động khác nhau đến sự hài lòng đối với từng trường Nhưng trong các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên chủ yếu là thành phần chất lượng dịch vụ nên sự hài lòng của sinh viên được xem xét theo các thành phần liên quan đến chất lượng dịch vụ gồm: Phương tiện
hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm
thông Đây là những thành phần khá phù hợp với đa số các nghiên cứu nêu
Trang 19CHUONG 1
CO SO LY LUAN VE DICH VU, CHAT LUQNG DICH VU
VA SỰ HAI LONG CUA KHACH HANG 1.1 DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Khái niệm dịch vụ theo thời gian luôn có tính kế thừa và phát triển để phù hợp thực tế, với các quan điểm như sau:
Lakhe, R.R & Mohanty, R.P (1995) thì “dịch vụ như là một hệ thống
sản xuất, nơi các đầu vào khác nhau được xử lý, chuyển đồi và gia tăng giá trị
để sản xuất một số kết quả đầu ra có ích cho người tìm dịch vụ, nó không chỉ
mang ý nghĩa kinh tế, mà còn ảnh hưởng đến đời sống nói chung, thậm chí có thể cho rằng dịch vụ là “vì lợi ích của niềm vui”” [26]
Zeithaml Valarie A & Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dung cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [35]
Philip Kotler (2004): Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu Việc thực hiện dịch vụ có thê gắn liền hoặc không gắn liền với sản phim
vật chất [28]
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng [24]
Theo Tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế (ISO), thì dịch vụ là “kết quả của một quá trình”, “là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi
Trang 20Trong đó, “quá trình là tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc
tương tác đề biến đồi đầu vào thành đầu ra”
Như vậy, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và
các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương
tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng,
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được
* Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thẻ, không thể sờ mó, cân đo, đong đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như
thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hang mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất
* Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
Trang 21vào một thước do chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trường hợp cụ thê
* Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thê phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (produetion) và giai
đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường
diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuắt, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối
với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dich vu
* Tính không thể cắt trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thé dem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó
Ngoài ra dịch vụ còn có những đặc điểm:
Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ có cách làm đúng từ đầu và làm đúng
mọi lúc
Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn trả tiền nhưng khơng thể hồn trả lại dịch vụ mình đã nhận
Nhu cầu bắt định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu
Trang 22Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và
thường được khách hàng thâm định khi đánh giá dịch vụ
Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhié Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng
1.2 CHAT LUQNG VA CHAT LUQNG DICH VU 1.2.1 Các quan điểm về chất lượng
Chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, được sử dụng trong nhiều lĩnh vực kinh tế, kĩ thuật và xã hội Do tính phức tạp nên hiện này có rất
nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng Mỗi quan điềm đều có cơ sở khoa
học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Dưới đây là một số cách hiểu về khái niệm chất lượng
Feigenbaum (1991) “Chat lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc
không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” [18]
Johr.S.Oakland (1994) quan niệm “Chất lượng là sự đáp ứng các yêu cầu”
Russell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm
hài lòng khách hàng”
Theo Bộ Tiêu chuẩn QLCL quốc tế ISO 9000 thì "Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thoả mãn những
Trang 23
1.2.2 Chất lượng dịch vụ
a Quan điểm về chất lượng dịch vu
Chất lượng dịch vụ cũng có những quan điểm khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ
của đơn vị
Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thê Nó là một dạng của
thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận
thức những gì ta nhận được [36]
Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ [29], [30]
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ
là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Như vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng, vì dịch vụ có tính vô hình và khó nhận biết Trong nhiều nghiên cứu
khác nhau của các nhà nghiên cứu đã đưa ra một số kết luận như sau:
- Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa
mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp
dịch vụ nhằm đáp ứng mong đợi đó
- Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ mà nó
Trang 24Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman
(1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả [31]
b Thang đo chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985) được xem là một những người đầu tiên
nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ [29] »{ Dich vu ky vong + Khoảng cách 5 5 Dịch vụ cảm nhận = < + g Khoảng cách 4 `
lịch vụ chuyển giao mg tin den
Trang 25Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng, khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách
hàng tạo ra sự sai biệt này
Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các
tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng
Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp
quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể
làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng
những gì đã cam kết
Khoảng cách Š hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Cho rằng chất lượng dịch
vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước
Dựa vào mô hình trên, Parasuraman & ctg (1985) đã giới thiệu bộ thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy;
Trang 26
Các yếu tố quyết
định chất lượng, Thông tin Nhu cầu Kinh nghiệp
dich vu truyền miệng cá nhân quá khứ (1) Phương tiện hữu hình (2) Tin cậy (3) Đáp ứng Ì (4) Năng lực [| Dịch vụ kỳ vọng phục vụ () Tiệp cận Chất lượng (6) Ân cần địch vụ (7) Thông tin cảm nhận (8) Tín nhiệm + (9) An toàn (10) hấu hiểu Dịch vụ cảm nhận
Hinh 1.2 Thang do SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu
Phân thứ nhất: Nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch
vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh
nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ
đối với dịch vụ đó
Phân thứ hai: Nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc
thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ
thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá
Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Khoảng cách giữa sự kỳ vọng và
cảm nhận được tính bằng hiệu số như sau:
Trang 27Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) có:
iu điểm: Bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ Nhược điểm: Phức tạp trong việc đo lường,
Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phan của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính
t
vì vậy, các tác giả sau nhiều nghiên cứu đã hiệu chỉnh mô hình va di dé luận là chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản (Parasuraman & ctg,
1988) [30], đó là:
~ Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chat, thiết bị, nhân viên và vật liệu
- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính
xác với những gì đa cam kết, hứa hẹn
- Sự đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sảng phục
vụ khách hàng một cách kịp thời
- Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức, chuyên môn và phong cách
lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng
Trang 28* Ứng dụng của mô hình SERVQUAL
SERVQUAL được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh
giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng chất lượng dịch vụ
SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với độ
tin cậy và hiệu suất cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt
hơn các mong đợi và cảm nhận của khách hàng Nó cũng giúp cho việc chỉ ra
những “khu vực” cần chú ý để cải tiến quá trình phân phối dịch vụ
SERVQUAL có thể được dùng dé đánh giá chất lượng dịch vụ của một
doanh nghiệp theo năm tiêu chí chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình
các điểm khác nhau trong các chỉ tiêu này
SERVQUAL cũng có thể được sử dụng để phân loại khách hàng của
doanh nghiệp thành các đoạn như: chất lượng cảm nhận cao, trình bình, thấp
trên cơ sở các tiêu chí của SERVQUAL,
* Hạn chế của mô hình
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL với 5
thành phần đã được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết thực tiễn
trong nhiều lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên:
~ Vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề đối với thang đo này ~ Có nhiều nhận định là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng
- Nhiều nhà nghiên cứu cho thấy kết quả thực hiện mô hình chất lượng
dịch vụ không thống nhất với nhau trong từng ngành dịch vụ khác nhau
Trang 29phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có sự kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần Do có xuất xứ từ thang đo
SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giữ như thang đo SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận [17]
[Chất lượng dịch vụ] = [Chất lượng cảm nhận]
Theo Crossley & Xu (1996), mô hình SERVPERF có cấu trúc vững chắc
và hiệu quả hơn mô hình SERVQUAL
* Ứng dụng của mô hình SERVPERE
Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng
của khách hàng mà tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua sản
phẩm/dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản
phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt nhất, mà thay vào đó họ có thể mua sản
phẩm/dịch vụ theo sự đánh giá của họ vẻ giá trị dịch vụ
* Hạn chế của mô hình
Cronin và Taylor (1992) cho rằng một thang đo dựa trên thành quả của
chất lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ, so với công cụ SERVQUAL, nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường nên kết quả thu được tốt hơn Tuy nhiên:
- Kha nhiều thông tin bỗ ích bị mất đi khi chỉ tính toán các số đo lường
thành quả thực tế dé đánh giá sự thỏa mãn về dịch vụ từ phía khách hàng
~ Mô hình thiếu sự khái quát hóa cho tắt cả các hoạt động dịch vụ
~ Mối quan hệ định lượng giữa sự hài lòng của khách hàng va chất lượng
Trang 301.3 SY HAI LONG CUA KHACH HAN
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng
Theo Asunción Beerli và cộng sự (2004) sự hài lòng của khách hàng là
một khái niệm còn nhiều sự tranh luận giữa các nhà nghiên cứu, tuy có nhiều khái niệm được đưa ra nhưng chưa có khái niệm nào được sự thống nhất
chung của giới nghiên cứu [15]
Halstead và các cộng sự (1994) xem sự hài lòng là một phản ứng cảm
xúc, đi vào việc so sánh kết quả của sản phẩm với một số tiêu chuẩn đặt ra
trước khi mua, được đo lường trong và sau khi tiêu dùng [20]
Theo Oliver (1993) cho rằng sự hài lòng là một thái độ thay đôi trong thể
cảm thụ liên tục về sản phẩm và được đánh giá sau khi tiêu dùng [27]
Giese và Cote (2000) qua nghiên cứu của mình đã kết luận rằng sự hài lòng bao gồm ba yếu tố chính [19]:
~ Một phản ứng xúc cảm thay đổi theo cường độ của nó,
~ Tập trung vào sự chọn lựa sản phẩm, mua và/hoặc tiêu dùng,
- Thời điểm quyết định thay đổi theo những tình huống khác nhau và khoảng thời gian có giới hạn
Theo nghiên cứu của K Ryglová và I Vajšnerová (2005), đo lường sự
hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tổ [23]:
~ Sự thỏa mãn chung,
- Mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong đợi ~ Sự hài lòng với dịch vụ cá nhân tăng thêm
Từ các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, có thể thấy
khái niệm của Halstead và cộng sự với khái niệm của Oliver cũng như khái
niệm của Giese và Cote tuy có khác nhau nhưng đều có điểm thống nhất rằng
Trang 31được thì khách hàng phải có sự so sánh kết quả cảm nhận với sự kỳ vọng trước khi sử dụng
Nhu vậy, tựu chung có thể nói sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch vụ, sản phẩm đó so với những mong đợi của họ Hay nói cách khác sự hài lòng của khách hàng là phần cảm nhận về chất lượng, về phương thức, về mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng, sản phẩm
1.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng,
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là
chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong thời gian qua
Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã
được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng là hai khái niệm có những khác biệt nhất định
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài
lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch
vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithml & Bitner, 2000)
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,
2002) Và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng; chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng,
Trang 32Chất lượng mong đợi 'Nhụ cầu được Chất lượng ấp ứng “SO vụ
Nhu edu không “hve dip ins
Hình 1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hai lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2006) trong một nghiên
fh vụ và chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên: trường hợp Đại học Kinh tế Tp.HCM đã kiểm định và cứu về Giá trị
khẳng định về mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên Theo đó, khi sinh viên đánh giá cao chất lượng dịch vụ do nhà trường cung cấp thì họ càng hải lòng với ngôi trường đang
học hơn Và tác giả cũng cho rằng kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kẻ
đối với các nhà quản lý giáo dục Việt Nam trong việc đề ra các chính sách
nhằm tạo ra và nâng cao giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ để đưa hình
ảnh trường đại học lên một tầm cao mới [10]
Nhu vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive
relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là thành phần được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
Trang 331.4 DAC DIEM CỦA DỊCH VỤ GIÁO DỤC VÀ NGHIÊN CỨU SỰ
HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
1.4.1 Khách hàng trong giáo dục đại học
Đối với các tổ chức kinh doanh hàng hóa và dịch vụ thì khách hàng của họ được xác định và phân loại đễ dàng Nhưng đối với các cơ sở giáo dục thì
khách hàng của họ là ai? Có phải là sinh viên, phụ huynh sinh viên, giảng Vì vậy, các cơ sở giáo
viên, người sử dụng lao động và xã hội hay không
dục cần xác định ai là khách hàng trọng tâm của mình đề thiết lập các biện pháp đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu của họ Mặc dù biết rằng, những khách hàng đó có những nhu cầu khác nhau, bỗ sung hoặc có mẫu thuẫn với nhau
Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức phải đáp ứng nhu cầu của họ
Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong tổ chức có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ của tổ
chức Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là
khách hàng Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những
đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà đơn vị phải đáp ứng
Đối với giáo dục, khách hàng được hiểu theo nghĩa rộng nhất là những
người sử dụng sản phẩm giáo dục Như vậy, có khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong dịch vụ Theo đó, khách hàng bên ngoài của trường đại
học là nhà tuyển dụng; phụ huynh sinh viên; sinh viên tốt nghiệp Khách hang bên trong (khách hàng nội bộ) có thể được hiểu là mối quan hệ qua lại giữa
giảng viên với sinh viên thông qua quá trình dạy học
Trang 34
nhiều hơn vào con người Họ phân cấp khách hàng theo ba cấp là: thứ nhất
(primary), thir hai (secondary) va thit ba (tertiary), phù hợp với những gì họ
hiểu được theo một thứ tự liên quan Đối với họ, khách hàng cấp thứ nhất là
những sinh viên, khách hàng cấp thứ hai là các cơ quan giáo dục và người sử
dụng lao động, cấp thứ ba bao gồm những khách hàng là: các cơ quan xác
nhận, cực sinh viên, gia đình, người sử dụng lao động [32]
Kanji và Tambi (1999), các khách hàng của giáo dục đại học được phân
chia thành các nhóm khác nhau, gồm những người có liên quan đến quá trình
giáo dục là: sinh viên hiện tại, sinh viên tiềm năng, nhân viên, người sử dụng lao động, chính phủ và ngành công nghiệp Và phân loại khách hàng thành: khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài, với các khách hàng nội bộ là những người làm việc để đáp ứng sự hải lòng của khách hàng bên ngoài (luran 1988) Bên cạnh đó, theo tác giả, khách hàng có thể được phân loại thành sơ cấp và thứ cấp, căn cứ vào vị trí của họ là khách hàng nội bộ hay
khách hàng bên ngoài và căn cứ vào tần số tương tác của họ với tô chức Dưới
đây hình phân loại khách hàng trong giáo dục đại học [25] Customers Internal External
Primary Secondary Primary Secondary
Employee Students Student Govemment
Trang 35Theo GS Nguyễn Quang Toản, trong trường học không phân biệt ở cấp hoc nao, sinh viên là khách hàng bên ngoài trực tiếp của cán bộ, nhân viên, giảng viên và Ban giám hiệu Sinh viên là người trực tiếp tiêu dùng dịch vụ
giáo dịch Họ có quyền phát biểu ý kiến của mình về cách đảo tạo, cách giảng, dạy của các thầy/cô giáo
Người học, phụ huynh sinh viên, tô chức/cá nhân sử dụng lao động là
những khách hàng bên ngoài rất quan trọng của nhà trường Các trường đại
học/cao đẳng muốn tổ chức đào tạo theo yêu cầu, theo địa chỉ phải hết sức
quan tâm thăm dò yêu cầu của người sử dụng lao động và xã hội
Kinh nghiệm thực tế đã chỉ ra rằng: ý kiến phản hồi của người học, người sử dụng lao động và xã hội phản ánh quan trọng chất lượng giáo dục - đảo tạo
của nhà trường
Karapetrovic và Willborn (1997) nhấn mạnh rằng sinh viên là người tham gia chủ yếu của quá trình giáo dục, và là những khách hàng trong suốt khóa học của họ, là những khách hàng có thể cung cấp thông tin hữu ích và thông tin phản hồi về chất lượng của quá trình giáo dục, thông qua các cuộc điều tra Do đó, có thể thiết lập các yêu cầu về chất lượng của các sản phẩm
dịch vụ, một trong số họ, những sinh viên, bên cạnh các khách hàng là những
sản phẩm chính của trường đại học [32]
Mặc dù, có nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau trong giáo dục
như: Sinh viên, người sử dụng lao động, giảng viên, xã hội/chính phủ, phụ
huynh, lãnh đạo nhà trường/nhân viên, đối tượng khác Nhưng trong phạm vi
nghiên cứu của đề tài tác giả xem sinh viên là khách hàng trọng tâm trong lĩnh
vực giáo dục, và là khách hàng đánh giá trực tiếp đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường, đề từ đó có những thiết kế, xây dựng nội dung phù
Trang 361.4.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục
Giáo dục được xác định là một dịch vụ (service), không phải là một hàng hóa (goods) Dịch vụ vì sản phẩm của giáo dục là kiến thức, kỹ năng, thái độ Mà kiến thức, kỹ năng, thái độ thì không sờ mó (intangible) được Giáo dục
cũng có những điểm chung giống như tất cả các dịch vụ tiêu dùng cá nhân khác là sản phẩm vô hình, có thể tiêu dùng ngay nhưng lại có thêm một số tính chất đặc biệt mà các dịch vụ khác không có như sau:
Thứ nhất, giáo dục đại học là một dịch vụ đại chúng, quá trình tiêu dùng mang tính tập thé, tính định hướng khách hàng thắp Nhiệm vụ truyền thông
trong nhà trường nhằm làm cho người học hiểu rõ hơn về bản chất của giáo
dục đại học, luôn có ý thức tôn trọng tập thể, quy định, quy chế, Bên cạnh
đó, cần đổi mới theo hướng giảm bớt tính tập thẻ, tăng tính định hướng vào
sinh viên (cho phép lựa chọn thời gian học tập, lựa chọn môn học, lựa chọn giảng viên, ) Tăng cường việc thu thập thông tin phản hồi từ sinh viên và kịp thời đưa ra những cải tiến thích hợp
Thứ hai, giáo dục đại học là loại hình dịch vụ bán công, có tính khuyến dụng Đa số các nước trong đó có Việt Nam, xem giáo dục đại học như là một
hoạt động được tài trợ một phần bởi ngân sách, nhằm khuyến khích việc sử dụng, ngăn chặn việc tiêu dùng dưới mức Điều này đặt ra yêu cầu đối với
công tác quản lý và trách nhiệm của nhà trường trong việc bảo đảm và nâng
cao chất lượng giáo dục đại học Đồng thời cần tăng cường truyền thông cho sinh viên về trách nhiệm của họ đối với quá trình học tập, đối với xã hội và cộng đồng
Thứ ba, giáo dục đại học là loại hình dịch vụ dựa trên sự tương tác cao giữa các bên (nhà trường và sinh viên), giá trị cốt lõi của dịch vụ thường
Trang 37cung cấp và bên tiếp nhận phải hợp tác cao với nhau, sinh viên đóng vai trò quyết định đến việc mình tiếp nhận dịch vụ như thế nào (tự giác, tự học, thích
học) Nhà trường chỉ đóng vai trò định hướng, tạo môi trường cho quá trình
học tập của sinh viên
Thứ tư, giáo dục đại học là một dịch vụ mà thời gian hoàn tắt việc cung
ứng kéo dài, với nhiều hoạt động khác nhau Phần lớn các chương trình giáo dục đại học thường có thời gian hoàn tắt ít nhất là 3 năm Trong quá trình đó, ngoài hoạt động giảng dạy và học tập, sinh viên phải sử dụng rất nhiều dịch
vụ khác nhau được cung cấp bởi nhà trường, như dịch vụ ký túc xá, căn tin,
thư viện, thê thao, tài chính (mở thẻ ngân hàng, vay tiền học tập) Vì thế,
đánh giá chất lượng của dịch vụ giáo dục đại học thường chú trọng đến các
sinh viên đã hoàn tắt phần lớn chương trình đào tạo và đánh giá đồng thời trên hoạt động khác nhau
Ngoài ra, trong việc phân loại hàng hóa và dịch vụ, giáo dục được xác định như là một “dịch vụ tư” (private service) vì dịch vụ này bao hàm hai đặc điểm, có tính loại trừ (excludability) và có tính cạnh tranh (rivalness) trong sử dụng:
~ Có tính loại trừ trong sử dụng vì sinh viên không thê tham gia hưởng
thụ dịch vụ đó mà không có điều kiện, họ phải thi đầu vào, phải đóng học phí, Nếu sinh viên không thỏa mãn những điều kiện đó sẽ bị loại trừ ra khỏi
việc hưởng thụ dịch vụ giáo dục
~ Có tính cạnh tranh trong sử dụng vì việc học của một sinh viên này sẽ
ảnh hưởng đến việc học của người khác Vì số lượng sinh viên trong một lớp học là hạn chế và số lượng lớp học trong một trường cũng bị hạn chế, nên
sinh viên này được học thì một người khác không được học, hay là nếu thêm
một sinh viên vào một lớp học quá đông sẽ ảnh hưởng đến việc học của các
Trang 381.4.3 Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên
Cơ sở lý thuyết trên cho phép phát triển các khái niệm cụ thể phù hợp
với từng ngữ cảnh của mỗi cuộc nghiên cứu Do đó, để đáp ứng mục tiêu
nghiên cứu của đề tai, sự hài lòng của sinh viên được khái niệm là: Sự thỏa
mãn dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá dịch vụ giảng dạy và hỗ trợ học tập do nhà trường cung cấp
a Phương pháp, nội dung và các nguyên tắc trong nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên thông qua khảo sát
Phương pháp khảo sát sự hài lòng của sinh viên cũng bao gồm một quy
trình thu thập dữ liệu Phương pháp này đã được giáo sư Lee Harvey phát
triển ở Đại học Central England, được chấp nhận bởi nhiều trường đại học ở nước Anh và trên thế giới
Điểm đặc thù trong phương pháp khảo sát sự hài lòng của sinh viên là
việc thiết kế bảng câu hỏi với hai nội dung chính đó là “tầm quan trọng của
từng yếu tố liên quan đến quá trình học tập của sinh viên” và “ sự hài lòng của
sinh viên về các yếu tố đó” Cách làm này thuận lợi cho việc phân tích và đề
xuất giải pháp cải tiến
Nội dung khảo sát, theo đề nghị của nhiều nhà nghiên cứu thường bao gồm một phạm vi khá rộng như: việc giảng dạy và học tập, những điều kiện thuận lợi cho việc học (như là hệ thống thư viện, máy tính), môi trường học tập (giảng đường, phòng thí nghiệm, khu vui chơi, giải trí, cơ sở hạ tầng của nhà trường), các điều kiện hỗ trợ (phòng ăn, căn tin, ký túc xá, y tế, các
dịch vụ sinh viên) và các lĩnh vực bên ngoài (tài chính, hạ tầng, phương tiện đi lại)
Theo Nguyễn Việt và cộng sự (2005), trong khảo sát sự hài lòng của sinh
Trang 39- Quy trinh phai minh bach, công khai Mối liên hệ đẻ thu thập thông tin
phải thân thiện, hợp lý;
- Các bảng câu hỏi phải được sự tham gia của sinh viên ngay từ ban đầu-
từ lúc lập bảng câu h
- Các câu hỏi phải xuất phát từ những gì sinh viên quan tâm; Những vấn để mà nhà trường quan tâm có thê được khảo sát bằng một hoạt động khác
i
- Cac ý kiến của sinh viên phải được tôn trọng và được nghiên cứu một
(thăm dò ý kiến, phiếu đánh giá của sinh vi
cách thực chát, tuyệt đối không được thực hiện một cách hình thức;
- Kết quả của quá trình khảo sát sự hải lòng của sinh viên phải được nhà
trường phân tích, đánh giá và chỉ ra nguyên nhân, đồng thời chỉ rõ hướng
khắc phục hoặc lý giải rõ ràng trong một báo cáo;
~ Cung cấp thông tin điều tra cho sinh viên; Thông tin phản hồi phải đảm
bao gần gũi với sinh viên (dễ tiếp cận)
b Thang đo “chất lượng cảm nhận” của sinh viên về dịch vụ giáo dục đại học
Thang đo “chất lượng cảm nhận” của sinh viên về dịch vụ giáo dục đại
học thường được sử dụng khá đa dạng Sự đa dạng về thang đo được giải
thích tùy thuộc vào đặc điểm của từng trường, mức độ cung cấp dịch vụ,
phạm vi nghiên cứu Có thể nhận thấy 3 xu hướng trong xây dựng thang đo
chất lượng dịch vụ như sau:
Thứ nhất: Sử dụng thang đo như các loại dịch vụ thông thường khác (thường thấy nhất là SERVQUAL hoặc biến thể SERPERE, có thể giữ nguyên
hoặc điều chỉnh câu hỏi cho phù hợp với điều kiện của trường đại học)
Trang 40
này chất lượng của giáo dục được đo lường qua hai thành phần cơ bản là: “liên quan trực tiếp đến hoạt động đào tạo” và “không liên quan trực tiếp đến hoạt động đào tạo”, đồng thời sử dụng một số thành phần của thang đo
SERVQUAL
Thứ ba: Xây dựng thang đo chỉ tiết cho từng hoạt động mà trường dai
học cung cấp cho sinh viên trong quá trình học tập Trong từng hoạt động,
thang đo được sử dụng vẫn dựa trên gợi ý của thang đo SERVQUAL
Trong đề tài này, thang đo chất lượng cảm nhận của sinh viên về dịch vụ
giáo dục đại học được tiếp cận theo hướng thứ nhất và sử dụng thang đo SERPERF 14 dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên
nh hưởng của đặc điểm dịch vụ giáo dục đối với chất lượng,
Mặc dù, giáo dục được cho là một loại hàng hóa, nhưng chính những đặc
điểm hay tính chất đặc biệt của các sản phẩm dịch vụ giáo dục nêu trên đã
làm cho vấn đề cung cấp và sử dụng đã trở nên phức tạp hơn nhiều so với các
loại hàng hóa thông thường Và điều đó đã ảnh hưởng sâu sắc đến chất lượng
dịch vụ đào tạo của đơn vị và cảm nhận của sinh viên đang theo học như:
- Giáo dục là môi trường học tập cho toàn xã hội với nhiều đối tượng, khách hàng khác nhau, điều đó cho thấy sự phức tạp, và ảnh hưởng của nó
đến việc xác định khách hàng trọng tâm Từ đó sẽ xảy ra có khách hàng này
hài lòng và có khách hàng khác không hài lòng
- Không giống như hàng hóa và dịch vụ khác, chất lượng của mỗi giảng viên trong một trường đại học là không đồng nhất với cùng một môn dạy
- Sinh viên chỉ biết được chất lượng giáo dục sau khi học xong Nhưng sau khi học xong không thê đổi hoặc trả lại nếu phát hiện chất lượng đào tạo