Phạm Hùng Cường Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017 Trang 3 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀN
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART Luận văn thạc sĩ QTKD Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART Luận văn thạc sĩ QTKD Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Họ tên học viên: Huỳnh Liên Bảo Trân Người hướng dẫn: TS Phạm Hùng Cường Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART” cơng trình nghiên cứu cá nhân Các số liệu thu thập kết nghiên cứu trình bày đề tài trung thực Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung đề tài nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 12 năm 2017 Tác giả Liên Bảo Trân Luận văn thạc sĩHuỳnh QTKD LỜI CẢM ƠN Trân trọng cảm ơn thày giáo hướng dẫn, thầy cô giáo Khoa Sau đại học, trường Đại học Ngoại thương tạo điều kiện tốt để tác giả thực luận án Đặc biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Lãnh đạo Liên hiệp Hợp tác xã thương mại Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op mà tác giả có điều kiện gặp gỡ, khảo sát chuyên gia lĩnh vực liên quan, đóng góp thơng tin vơ q báu ý kiến xác đáng, để tác giả hồn thành nghiên cứu Do cịn hạn chế lý luận, kinh nghiệm thực tế thời gian để thực nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót định Vì mong nhận nhiều ý kiến đóng góp q thầy giáo để luận văn hoàn chỉnh Xin trân trọng cảm ơn Luận văn thạc sĩ QTKD Người thực HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài………………………………………………………….1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………… 1.3 Câu hỏi nghiên cứu…………………………………………………………… 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu………………………………………………3 1.5 Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………….4 1.6.Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài……………………………………… 1.7 Kết cấu luận văn……………………………………………………………… Luận văn thạc sĩ QTKD CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.Sơ lược nhãn hàng riêng…………………………………………………… 2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng hệ thống bán lẻ giới 2.1.2 Thực trạng nhãn hàng riêng Coopmart 2.1.3 Phân tích hiệu hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng Co.opMart 2.2 2.3 Sự hài lòng khách hàng…………………………………………………14 2.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 2.2.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Một số nghiên cứu trước yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm nhãn hàng riêng……………………………… 18 2.4 2.3.1 Cơng trình nghiên cứu nước ngồi 2.3.2 Cơng trình nghiên cứu nước Mơ hình nghiên cứu giả thuyết……………………………………….24 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………………29 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 3.1.2 Phương pháp chọn mẫu 3.1.3 Thiết kế bảng hỏi 3.2 Xây dựng thang đo………………………………………………………………38 3.2.1 Thang đo yếu tố uy tín sản phẩm 3.2.2 Thang đo yếu tố giá cảm nhận 3.2.3 Thang đo yếu tố chất lượng 3.2.4 Thang đo yếu tố quen thuộc 3.2.5 Thang đo yếu tố tín nhiệm 3.2.6 Thang đo yếu tố Sự hài lòng khách hàng 3.3 Nghiên cứu định lượng………………………………………………………… 41 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê liệu……………………………………………………………… 43 4.1.1 Kết định tính Luận văn thạc sĩ QTKD 4.1.2 Mẫu nghiên cứu 4.1.3 Thống kê mơ tả định tính 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo……………………………………………….45 4.2.1 Uy tín sản phẩm 4.2.2 Giá cảm nhận 4.2.3 Chất lượng cảm nhận 4.2.4 Sự quen thuộc 4.2.5 Sự tín nhiệm 4.2.6 Mức độ hài lịng khách hàng 4.2.7 Quyết định mua hàng 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………… 52 4.3.1 Kiểm định tính thích hợp 4.3.2 Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố 4.3.3 Kết mô hình EFA 4.4 Kiểm định tác động yếu tố mơ hình…………………… 60 4.4.1 Kiểm định giả thiết 4.4.2 Xây dựng mơ hình 4.4.3 Kiểm định độ phù hợp mơ hình CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết nghiên cứu…………………………………………………………….68 5.2 Kết ứng dụng nghiên cứu…………………………………………….69 5.2.1 Nâng cao Chất lượng sản phẩm 5.2.2 Xây dựng sách giá hợp lý 5.2.3 Nâng cao uy tín sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart 5.2.4 Cải thiện yếu tố quen thuộc 5.2.5 Cải thiện tín nhiệm chung khách hàng 5.3 Hạn chế định hướng cho nghiên cứu tiếp theo……………………80 Luận văn thạc sĩ QTKD DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NHR: Nhãn hàng riêng DN: Doanh nghiệp KH: Khách hàng SP: Sản phẩm GC: Giá CL: Chất lượng UT: Uy tín TN: Sự tín nhiệm HL: Sự hài lịng 10 TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ QTKD DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tỷ trọng đóng góp doanh số lợi nhuận chủng loại nhãn hàng riêng năm 2015-2016 Bảng 2.2 : Doanh thu lợi nhuận NHR hệ thống Co.opMart 2015-2016 Bảng 3.1: Danh sách chuyên gia vấn tay đôi Bảng 3.2: thang đocác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart khách hàng Bảng 4.1: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín sản phẩm Bảng 4.2: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cảm nhận Bảng 4.3: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận Bảng 4.4: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự quen thuộc Luận văn thạc sĩ QTKD Bảng 4.5: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tín nhiệm Bảng 4.6: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Mức độ hài lòng khách hàng Bảng 4.7: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng khách hàng lần Bảng 4.8: Tóm tắt kết đánh giá thang đo nhóm nhân tố Bảng 4.9: Chỉ số KMO kiểm định Bartlett biến độc lập Bảng 4.10 Ma trận xoay biến độc lập Bảng 4.11: Tóm tắt kết đánh giá thang đo nhóm nhân tố Bảng 4.12: Tóm tắt thơng số mơ hình Bảng 4.13: Hệ số mơ hình Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan biến Bảng 4.15: ANOVA Bảng 4.16: Bảng đánh giá mức độ phù hợp mơ hình DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Doanh thu sản phẩm nhãn hàng riêng nhãn hàng thông thường hệ thống bán lẻ lớn giới năm 2015 Sơ đồ 2.2: Mơ hình nhận thức khách hàng chất lượng hài lòng khách hàng (Wilson cộng sự, 2008) Sơ đồ 2.3: Mơ hình lý thuyết khung Parasuraman (1985) Sơ đồ 2.4: Mơ hình khảo sát nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Sơ đồ 2.5: Mơ hình hài hịng khách hàng - Dabholkar cộng (1996) Sơ đồ 2.6: Mơ hình số hài lịng khách hàng (Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà Mi) Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu hài lịng khách hàng Sơ đồ 2.8: Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng đưa Bùi Văn Trịnh Luận văn thạc sĩ QTKD cộng (2013) Sơ đồ 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu Tơi nghĩ chất lượng tiêu chí quan trọng mua sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart Hàng hóa siêu thị Coopmart có chất lượng tốt đảm bảo Đối với tôi, mua sản phẩm chất lượng cao quan trọng Tôi nghĩ sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart có chất lượng tốt Tơi nghĩ khơng có khác biệt lớn chất lượng sản phẩm nhãn 10 hàng riêng Coopmart nhãn hiệu khác SỰ QUEN THUỘC Tơi phân biệt sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart với sản phẩm 11 nhãn hiệu khác quầy kệ Tôi cảm thấy quen thuộc với sản phẩm 12 nhãn hàng riêng Coopmart Tôi kể đặc điểm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart (ví 13 dụ: thiết kế bao bì, giá hợp lý, chất lượng tốt…) Tơi nhận sản phẩm tung hàng mang nhãn hiệu riêng 14 Co.opmart Tơi phân biệt sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart với nhãn hàng 15 riêng nhà bán lẻ khác SỰ TÍN NHIỆM Tôi khách hàng trung thành sản phẩm mang nhãn hàng riêng 21 Co.opmart Nhãn hàng riêng Co.opmart 22 lựa chọn Tôi sẵn sàng giới thiệu người thân bạn bè mua sản phẩm nhãn hàng riêng 23 Coopmart Mặc dù có sản phẩm tương tự, tơi chọn mua sản phẩm nhãn hàng 24 riêng Coopmart Luận văn thạc sĩ QTKD Tôi tin tưởng sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart có ý 25 kiến trái chiều ảnh hưởng đến MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CẢM NHẬN Tơi hồn tồn hài lòng định chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng 21 Co.opmart Tơi hồn tồn hài lịng với chất lượng sản phẩm nhãn hàng riêng 22 Coopmart Tôi hồn tồn hài lịng với mức giá sản phẩm nhãn hàng riêng 23 Coopmart Tơi hồn tồn quen thuộc với sản 24 phẩm nhãn hàng riêng Coopmart Tôi trung thành với sản phẩm 25 nhãn hàng riêng Co.opmart II.THƠNG TIN ĐÍNH KÈM Luận văn thạc sĩ QTKD Tuổi 30 Giới tính Nam Nữ Nghề nghiệp Sinh viên Nhân viên văn phịng Nội trợ Khác Tổng chi phí dành cho mua sắm siêu thị tháng 5.000.000 Một lần chân thành cảm ơn anh/chị dành thời gian thực bảng hỏi TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH Chakraborty, S 2013 “Private-label brands – a literature review” SITJ.Mana,vol.3, pp 75–88 (Special) Chaudhuri, A and Holbrook, M.B (2001), “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty”, Journal of Marketing, Vol 65, No 2, pp 81-93 Cheung, G W., & Lau, R S (2008),“Testing mediation and suppression effects of latent variables: bootstrappingwith structural equation model”, Organizational Research Method, Vol.11, No.2, pp 296-325 Dawes, J &Nenycz-Thiel, M (2013), “Analyzing the intensity of private label competition across retailers”, J Bus Res, vol 66, no 1, pp 60–66 Diallo, M.F (2012), “Effects of store image and store brand price-image on store brand purchaseintention: application to an emerging market”, Journal of Retailing and Consumer Services,Vol 19 No 3, pp 360-367 Luận văn thạc sĩ QTKD Dick, A., Jain, A and Richardson, P (1995), “Correlates of store brand proneness: some empirical observations”, Journal of Product and Brand Management, Vol No 4, pp.8-15 Glynn, M.S and Chen, S (2009), “Consumer-factors moderating private label brand success: further empirical results”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 37 No 11, pp 896-914 Guenzi, Paolo; Johnson, D Michael and Castaldo, Sandro 2009 “A Comprehensive Model of Customer Trust in Two Retail Store”, Journal of Service Management, Vol 20, No 3: 290-316 Hoch, S &Banerji, S 1993,“When private labels succeed?”,Sloan Management Rev, p 57–67 Jaafar, S N., & Laip, P E (2012), “Consumers’ perception, attitudes and purchase intention toward private labelproduct in Malaysia”,Asian Journal of Business and Management Sciences, Vol.2, No.8, pp 73-90 Kumar, N and Steenkamp, J.B (2007), “Private Label Strategy”, Harvard Business School Press, Boston, MA Lassoued, R and Hobbs, J.E (2015), “Consumer confidence in credence attributes: the role ofbrand trust”, Food Policy, Vol 52, April, pp 99-107 Liljander, V., Polsa, P and VanRiel, A (2009), “Modelling consumer responses to an apparel store brand: store image as a risk reducer”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 16, No 4, pp 281-290 Lin, C.Y., Marshall, D and Dawson, J (2009), “Consumer attitudes towards a European retailer’sprivate brand food products: an integrated model of Taiwanese consumers”, Journal ofMarketing Management, Vol 25 No 9/10, pp 875-891 Lymperopoulos, C., Chaniotakis, I.E and Rigopoulou, I.D (2010), “Acceptance of detergent-retailbrands: the role of consumer confidence and trust”, International Journal of Retail &Distribution Management, Vol 38, No 9, pp 719-736 Munusamy, J and Wong, C.H (2008),“Relationship between marketing mix strategy and consumer motive: an empirical study in major Tesco stores”, UNITAR E-Journal, Vol 4, No.2, pp 41-56 N.Kakkos, P.Trivellas, L.Sdrolias (2015),“Identifying Drivers of Purchase Intention for Private Label Brands Preliminary Evidence from Greek Consumers”, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol 175, pp 522-528 Luận văn thạc sĩ QTKD TIẾNG VIỆT Lê, Thị Á Đông& Nguyễn, Thị Mai Trang, (2016), “Thái độ người tiêu dùng nhãn hàng riêng: Nghiên cứu thực nghiệm Co.opmart An Giang”,Luận văn Thạc Sĩ Đại học CầnThơ Ngô,ThịLan (2015), “Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng siêu thị người tiêu dùng TP HCM”.Luận văn Thạc sĩ Đại Học Ngoại Thương Nguyễn, Thị Mai Trang,(2015), “Nhận thức thái độ người tiêu dùng nhãn hàng riêng Việt Nam”,Luận văn Thạc sĩ Đại Học Ngoại Thương Trương, ĐìnhChiến (2010),“Quản trị Marketing”,HàNội: NXB ĐạihọcKinh tếQuốcdân, tr 133 Nhóm tác giả tham gia giải thưởng “Tài khoa học trẻ Việt Nam” (2014), “Phát triển nhãn hàng riêng – nghiên cứu nhãn hàng riêng tập đoàn siêu thị Big C” Luận văn thạc sĩ QTKD Luận văn thạc sĩ QTKD Luận văn thạc sĩ QTKD Luận văn thạc sĩ QTKD Luận văn thạc sĩ QTKD Luận văn thạc sĩ QTKD Luận văn thạc sĩ QTKD Luận văn thạc sĩ QTKD Luận văn thạc sĩ QTKD Luận văn thạc sĩ QTKD Luận văn thạc sĩ QTKD