Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị co opmart

Phạm Hùng Cường Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017 Trang 3 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀN

Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, các công ty, bao gồm cả các nhà bán lẻ tại Việt Nam như Saigon Coop, đang nỗ lực phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo lợi thế cạnh tranh Đặc biệt, sự xuất hiện của các nhà bán lẻ lớn từ nước ngoài như Big C và Aeon đã đặt ra thách thức lớn cho Coopmart trong việc duy trì vị trí hàng đầu Để thu hút khách hàng, Coopmart cần cải thiện trải nghiệm mua sắm và đảm bảo danh mục hàng hóa đa dạng, chất lượng với giá cả cạnh tranh Nhãn hàng riêng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị này.

Nhận thấy tầm quan trọng của nhãn hàng riêng, ban lãnh đạo Saigon Co.op đã xác định đây là chiến lược thiết yếu ngay từ những ngày đầu thành lập Việc phát triển nhãn hàng riêng không chỉ giúp Co.opmart thu hút người tiêu dùng mà còn nâng cao lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ Chính sách đảm bảo chất lượng và giá cả hợp lý, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sản phẩm giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng, đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của Saigon Co.op.

Luận văn thạc sĩ QTKD về kiến trúc thương hiệu nhấn mạnh sự ra mắt của nhãn hàng riêng Co.opmart từ năm 2003, với hơn 1500 mặt hàng đa dạng và phong phú Các sản phẩm được chia thành hai nhóm chính: thực phẩm và phi thực phẩm, với giá cả cạnh tranh và sự khác biệt độc đáo Mặt hàng thực phẩm tiêu biểu bao gồm gạo, rau củ quả, dầu ăn, bánh kẹo và các loại nước uống, trong khi nhóm phi thực phẩm bao gồm quần áo, bột giặt và dầu gội.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại chuỗi siêu thị Co.opmart Hiện tại, các báo cáo về hành vi khách hàng đối với nhãn hàng riêng còn thiếu, do đó, việc này sẽ giúp Co.opmart xây dựng các chiến lược phù hợp và đưa ra quyết định quản trị hiệu quả hơn Mục tiêu cuối cùng là thu hút nhiều khách hàng hơn, nâng cao lòng trung thành và đạt được sự phát triển bền vững cho thương hiệu.

Tác giả quyết định nghiên cứu đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart" nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống Co.opMart ở TP.HCM Qua đó, bài viết sẽ đưa ra những phân tích, bình luận và đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng riêng của Co.opMart.

Muốn thực hiện mục đích này đề tài được chia thành nhiều mục tiêu nhỏ hơn bao gồm:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩmnhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart

Luận văn thạc sĩ QTKD

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

- Đưa ra các kiến nghị giúp thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart.

Câu hỏi nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được xác định như sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩmnhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart?

- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart như thế nào?

- Dựa trên các kết quả tìm ra, Saigon Coop cần làm gì để thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart?

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua ba giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu định tính lần đầu, giai đoạn nghiên cứu định lượng và giai đoạn nghiên cứu định tính lần hai.

Nghiên cứu định tính lần 1 được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với hai chuyên gia, bao gồm trưởng phòng và tổ trưởng phòng phát triển nhãn hàng riêng Saigon Coop Mục tiêu của nghiên cứu là điều chỉnh, bổ sung và phát triển các biến quan sát để đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu Thông tin thu thập được sẽ hỗ trợ việc tinh chỉnh và hoàn thiện thang đo, cũng như thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu hiệu quả hơn.

Nhóm nghiên cứu đã tổ chức thảo luận với 10 người, bao gồm khách hàng từng mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng tại Coopmart và đồng nghiệp tại Saigon Coop, nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi theo ý kiến chuyên gia Mục tiêu là làm cho bảng câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu và tránh nhầm lẫn cho người trả lời, từ đó nâng cao độ chính xác của kết quả nghiên cứu Sau đó, bảng câu hỏi sơ bộ sẽ được sử dụng để phỏng vấn thử 30 đối tượng khảo sát, giúp đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh nội dung cũng như hình thức câu chữ cho phù hợp Nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện vào tháng 04/2017.

Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát đáp viên bằng bảng câu hỏi chính thức, đã được tinh chỉnh từ các kết quả của nghiên cứu định tính trước đó.

Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của Coopmart, tác giả đã tiến hành phỏng vấn khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm này thông qua bảng câu hỏi định lượng Phương pháp phỏng vấn được thực hiện bằng hai hình thức chính.

+ Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua sắm tại hệ thống

Luận văn thạc sĩ QTKD siêu thị Coopmart

+ Gửi bảng câu hỏi qua mail/mạng xã hội cho bạn bè, người than cũng như các khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo và thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ tháng 04/2017 đến tháng 06/2017.

Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba bước chính:

+ Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nhu cầu nghiên cứu sâu về sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong nước Một số công trình nghiên cứu trước đây đã được thực hiện để khám phá vấn đề này.

Đề tài "Phát triển nhãn hàng riêng – nghiên cứu các nhãn hàng riêng của tập đoàn siêu thị Big C" tham gia giải thưởng "Tài năng khoa học trẻ Việt Nam" năm 2014 đã chỉ ra những điểm mấu chốt trong định hướng phát triển nhãn hàng riêng của Big C Mẫu số liệu chủ yếu được thu thập tại Hà Nội, do đó chỉ đại diện cho một nhóm khách hàng nhất định Sau thương vụ M&A giữa Big C và Central (Thái Lan), chuỗi siêu thị này đã bắt đầu thay đổi chiến lược trong phát triển và kinh doanh hàng nhãn riêng tại Việt Nam, tạo ra bối cảnh mới cho đề tài nghiên cứu.

Luận văn thạc sĩ QTKD cảnh hiện tại đã dần trở nên không còn phù hợp nữa

Đề tài nghiên cứu "Mức độ nhận biết và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với hàng nhãn riêng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" cho thấy người tiêu dùng hiện nay có xu hướng sử dụng các mặt hàng nhãn riêng với mức độ nhận biết đạt 86,4% Trong đó, nhãn hàng riêng Coopmart được nhận diện cao nhất Bên cạnh đó, người tiêu dùng thể hiện sự hài lòng cao về giá cả, nhưng cũng bày tỏ sự thất vọng về chất lượng của các sản phẩm mang nhãn hàng riêng.

Đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng – nghiên cứu thực nghiệm tại Co.opmart An Giang” của Lê Thị Á Đông và Nguyễn Thị Mai Trang đã thành công trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ khái quát các yếu tố tâm lý của khách hàng trong một phạm vi hạn chế, chưa phản ánh đầy đủ toàn bộ hệ thống Co.opmart.

Tại thành phố Hồ Chí Minh, chưa có nghiên cứu nào về sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang nhãn hàng riêng, đặc biệt là tại chuỗi siêu thị Co.opmart và Big C Đồng thời, cũng thiếu các nghiên cứu về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, như lý do chọn và không chọn mua sản phẩm, mức độ nhận biết và nguồn thông tin tiếp cận nhãn hàng riêng Do đó, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu này tại chuỗi siêu thị Co.opmart, với mẫu khách hàng đến từ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu hành vi khách hàng tập trung vào ý định mua sắm đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến sự lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng Kết quả sẽ giúp Saigon Coop tập trung nguồn lực vào những yếu tố quan trọng, từ đó thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart.

Nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart Từ đó, có thể xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả và phương án quản trị phát triển sản phẩm hợp lý, nhằm thu hút khách hàng đến với hệ thống siêu thị Coopmart Điều này không chỉ giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng mà còn đạt được sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng

2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế giới

CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng

Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế giới 2.1.2 Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart 2.1.3 Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng Co.opMart

Theo Nielsen, nhãn hiệu phân phối là những nhãn hiệu thuộc về các tổ chức phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, với sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối được phân phối độc quyền tại các điểm bán và chịu sự kiểm soát chặt chẽ của tổ chức phân phối Tương tự, theo PLMA, sản phẩm được bày bán dưới thương hiệu của đơn vị bán lẻ, thay vì nhãn hiệu của nhà sản xuất, được gọi là sản phẩm nhãn hàng riêng.

Tại Wal-mart, hệ thống siêu thị lớn nhất thế giới, 40% hàng hóa được bày bán là sản phẩm được sản xuất theo hợp đồng riêng của Wal-mart và các nhà sản xuất khác Tất cả nhãn hiệu của những sản phẩm này đều thuộc về Wal-mart, không phải của nhà sản xuất Ví dụ này thể hiện một xu hướng mới trong chiến lược thương hiệu, đặc biệt trong các đơn vị bán lẻ, thường được gọi là nhãn hàng riêng.

Nhãn hàng riêng đã có sự cách mạng đầu tiên tại châu Âu và Canada, và sau đó xuất hiện ở Nam Phi vào năm 1956 khi Raymond Ackerman giới thiệu một nhãn hiệu bình dân qua chuỗi cửa hàng Pick n Pay Dòng nhãn hiệu này cung cấp sản phẩm với giá thấp hơn so với các sản phẩm nhãn hiệu thông thường, nhằm mục đích phá vỡ tình trạng ấn định giá bán của một số ít nhà bán lẻ và nhà cung cấp mạnh trên thị trường.

Ban đầu, các sản phẩm nhãn hiệu thông thường lấn át sản phẩm nhãn hàng riêng

Luận văn thạc sĩ QTKD chỉ ra rằng quy mô và doanh số cao thông qua các hoạt động marketing mạnh mẽ và thương hiệu được nhấn mạnh đồng nghĩa với "sự tin cậy, chất lượng và sự sung túc" (Nirmalya 2007) Tuy nhiên, từ đầu thập niên 1970, thị phần đã bắt đầu dịch chuyển sang tay các nhà bán lẻ, nhờ vào việc mở rộng mạng lưới không ngừng và sức mạnh đàm phán của họ Với lợi thế quy mô, các sản phẩm nhãn hàng riêng đã dần chiếm lĩnh thị trường một cách vững chắc.

Walker (2006) nhận định rằng sản phẩm nhãn hàng riêng thường bị coi là lựa chọn giá rẻ và kém chất lượng so với sản phẩm nhãn hiệu thông thường Tuy nhiên, Verhoef và cộng sự (2002) cho rằng nhận thức này đang thay đổi Nhiều nhà bán lẻ đang nỗ lực định vị lại thương hiệu nhãn hàng riêng thành nhãn hiệu cao cấp để cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm nhãn hiệu khác Một ví dụ điển hình là sự thành công của nhóm chuyên gia ở Canada khi giới thiệu bánh socola mang nhãn hiệu “Sự lựa chọn của Tổng thống”, một sản phẩm cao cấp mà không nhà bán lẻ nào có thể sao chép Chất lượng tuyệt vời của bánh đã thu hút người tiêu dùng từ khắp nơi, dẫn đến sự ra đời của dòng sản phẩm mới mang nhãn hiệu này.

"Sự lựa chọn của Tổng thống" là sản phẩm nhãn hàng riêng duy nhất ghi nhận doanh thu vượt qua Coca-Cola tại một cửa hàng bán lẻ, cụ thể là Loblaw's Inc vào năm 2007.

Trên toàn cầu, sản phẩm nhãn hàng riêng chiếm 16.5% thị phần bán lẻ, với một số quốc gia châu Âu như Thụy Sĩ, Tây Ban Nha và Anh đang tiến gần đến tỷ lệ 50/50 giữa nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường Trong khi đó, tại châu Á, tỷ lệ này rất thấp, với Malaysia chỉ đạt 2%, còn Trung Quốc, Philippines và Indonesia chỉ có 1% thị phần từ nhãn hàng riêng.

Sơ đồ 2.1: Doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường tại các hệ thống bán lẻ lớn trên thế giới năm 2015 (nguồn: Planet Retail)

Sơ đồ 2.1 minh họa rõ ràng thị phần doanh thu của các đại diện bán lẻ lớn nhất thế giới, cho thấy châu Âu với các siêu thị như Carrefour và Tesco, cùng Bắc Mỹ với Wal-mart, đang chiếm ưu thế Ngược lại, khu vực châu Á, đại diện là AEON, lại có tình hình thị phần kém hơn.

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều hệ thống siêu thị lớn như Big C và Coopmart vào lĩnh vực nhãn hàng riêng Dù đã có nhiều sản phẩm nhãn hàng riêng với các thương hiệu như Wow, Big C và SGC, người tiêu dùng vẫn còn nghi ngại khi lựa chọn sản phẩm này Nguyên nhân có thể do giá bán thấp hơn so với các sản phẩm tương tự, cùng với định kiến "tiền nào của nấy" vẫn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

2.1.2 Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart

Theo ban lãnh đạo Saigon Coop, phát triển NHR là chiến lược cần thiết khi mô hình siêu thị mở rộng và thương hiệu đã được người tiêu dùng công nhận NHR đóng vai trò như "thỏi nam châm", thu hút khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh của Co.opmart thông qua chính sách chất lượng ổn định và giá cả hợp lý Trong bối cảnh người tiêu dùng đang tìm kiếm sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng, Saigon Co.op cam kết ưu tiên phát triển hàng NHR để đáp ứng nhu cầu này.

Luận văn thạc sĩ QTKD chiến lược đã chỉ ra rằng NHR Co.opMart, ra mắt từ năm 2003, liên tục phát triển với gần 300 mặt hàng và hơn 1500 mã hàng, bao gồm thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, may mặc và đồ dùng Điểm mạnh nổi bật của NHR Co.opMart là giá cả cạnh tranh, giúp siêu thị chủ động trong các chương trình khuyến mãi và ổn định giá thị trường Các sản phẩm NHR thường có mức giảm giá từ 20-40% so với sản phẩm tương tự nhờ vào đơn đặt hàng lớn và hợp đồng lâu dài Khách hàng khi mua sắm các mặt hàng NHR còn được hưởng nhiều tiện ích và chương trình khuyến mãi hấp dẫn như tích điểm thẻ TV/VIP, giảm giá khai trương và sinh nhật.

Chất lượng hàng hóa tại SaigonCo-op tương đương với giá sản phẩm, vì các đối tác sản xuất mà SaigonCo-op lựa chọn đều có thương hiệu uy tín và đã được người tiêu dùng tin tưởng, như Saigon Food, Vinamit, Kinh Đô, bột giặt Lix, Giấy Sài Gòn, Dệt Phong Phú và Công ty San Miguel Tất cả sản phẩm NHR đều được kiểm nghiệm và công bố chất lượng theo quy định pháp luật, đảm bảo đáp ứng tiêu chuẩn lưu thông trên thị trường.

Các sản phẩm NHR được ưu tiên trưng bày ở vị trí dễ thấy và dễ tiếp cận, ngay lối đi của khách hàng, giúp họ thuận tiện quan sát và mua sắm Số lượng mặt hàng trưng bày phong phú không chỉ thu hút sự chú ý mà còn gia tăng khả năng ghi nhớ khu vực hàng hóa trong tâm trí khách hàng khi họ đi mua sắm.

2.1.3 Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng

Bảng 2.1: Tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận của các chủng loại nhãn hàng riêng năm 2015-2016

Thực phẩm tươi sống 10.6% 10.1% 6.0% 6.2% Đồ dùng 7.6% 6.7% 12.3% 10.9%

Nguồn: Thông tin nội bộ SGC

Thông qua bảng 2.1 về tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận cho thấy trong

Trong số 5 chủng loại NHR đang kinh doanh, thực phẩm công nghệ chiếm tỷ trọng lớn nhất, trong khi hóa mỹ phẩm đang dần khẳng định vị trí thứ hai với mức tăng trưởng 2.6% so với cùng kỳ Ngành hàng may mặc và đồ dùng có tỷ trọng sụt giảm do không ra mắt sản phẩm mới trong 6 tháng đầu năm 2016, nhưng vẫn mang lại lợi nhuận cao nhất, đóng góp 22% lợi nhuận mặc dù chỉ chiếm 16.6% doanh số Ngành thực phẩm tươi sống cần phát triển do nhu cầu thực phẩm sạch ngày càng cao, và uy tín thương hiệu Co.opMart sẽ tăng cường lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, việc kiểm soát chất lượng sản phẩm tươi sống là một thách thức lớn, vì bất kỳ sai sót nào cũng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của hệ thống.

Bảng 2.2 : Doanh thu và lợi nhuận NHR tại hệ thống Co.opMart 2015-2016 ĐVT: VND

Tăng trưởng so với cùng kỳ

Nguồn: Thông tin nội bộ SGC

Sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đã được chỉ ra bởi nhiều nhà nghiên cứu và các học giả Theo Zairi:

Khách hàng là mục tiêu chính trong mọi hoạt động của chúng ta, chứ không phải là những người phụ thuộc vào chúng ta Họ không phải là nguyên nhân gây ra rắc rối; chúng ta không nên mong muốn khách hàng ra đi, vì điều đó sẽ đặt tương lai và sự an toàn của chúng ta vào tình thế nguy hiểm.

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau và vẫn là chủ đề tranh luận trong giới nghiên cứu Nhiều chuyên gia cho rằng sự hài lòng xuất phát từ sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được Theo Fornell, yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng.

Sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng, phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi sử dụng.

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.

Theo Kotler (2000), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng của một cá nhân, dựa trên việc so sánh kết quả thực tế nhận được từ sản phẩm với những mong đợi của họ.

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

Độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ được định nghĩa là cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của họ Điều này liên quan đến khả năng đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ những đánh giá chủ quan dựa trên hiểu biết về sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là cảm giác tâm lý xuất hiện khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng này tích lũy từ kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm, và khách hàng thường so sánh thực tế với kỳ vọng để đánh giá mức độ hài lòng của mình.

Cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng phát sinh từ việc so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng của họ Sự hài lòng phụ thuộc vào mức độ khớp giữa những gì khách hàng nhận được và những gì họ mong đợi trước khi mua Sản phẩm không chỉ bao gồm hàng hóa vật chất mà còn cả dịch vụ, cho thấy rằng sự hài lòng là kết quả của việc so sánh lợi ích thực tế với kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng hoặc thậm chí hài lòng vượt mức mong đợi.

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng, dựa trên trải nghiệm thực tế của họ với dịch vụ (theo Cronin&Taylor, 1992) Sự hài lòng này xuất phát từ kết quả mà các nhà cung cấp dịch vụ mang lại.

Về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Oliver

Người tiêu dùng tin rằng khi đến nhà hàng McDonald, họ sẽ nhận được thực phẩm, dịch vụ và chất lượng cao đồng nhất ở mọi địa điểm, điều này cho thấy không có sự khác biệt về vị trí (theo Millend M Lele, 1995) Các chiến lược tập trung vào chất lượng dịch vụ giúp các công ty tạo thêm giá trị, đặc biệt sau khi đã so sánh sự khác biệt về sản phẩm hoặc giá cả.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã cung cấp các định nghĩa chính xác hơn về ý nghĩa của sự hài lòng cũng như các phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ.

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ, mặc dù chúng có những điểm chung nhất định Chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào các đặc điểm của dịch vụ (Wilson và cộng sự, 2008) Các yếu tố như giá cả và chất lượng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng, nhưng chất lượng dịch vụ được coi là một thành phần quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 2006) Lý thuyết này phù hợp với quan điểm của Wilson và đã được xác nhận qua các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng từ nhiều nhà nghiên cứu khác.

Sơ đồ 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng (Wilson và cộng sự, 2008)

Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ rất quan trọng Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên các yếu tố như sự đồng cảm, độ tin cậy, bảo đảm, khả năng đáp ứng và tính hữu hình Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả, cũng như các yếu tố tình huống và cá nhân.

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong nghiên cứu về sự hài lòng này.

Lòng trung thành của khách hàng

Một số các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng

2.3.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài

Mô hình nghiên cứu lý thuyết khung của Parasuraman (1985) là một trong những công trình quan trọng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Mô hình này nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không thể được xác định một cách chung chung, mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng Sự cảm nhận này được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố khác nhau, ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ.

Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985) đã được phát triển vào năm 1988, khi ông và các cộng sự dựa trên phân tích kết quả khảo sát thực tế để xây dựng một mô hình rút gọn gồm 5 nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Mô hình này hiện nay là một trong những công cụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến nhất trong lĩnh vực marketing.

Theo nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự đã tinh giản các nhân tố ban đầu xuống còn 5 yếu tố chính, từ đó phát triển mô hình cuối cùng.

Sơ đồ 2.4: Mô hình khảo sát các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)

Kèm theo mô hình này, Parasuraman cũng đưa ra 22 câu hỏi thuộc 5 nhân tố trên:

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

6 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

7 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

8 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

9 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

10 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

11 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

12 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

13 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Phương tiện hữu hình (tangibility):

19 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

20 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

21 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

22 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Dựa trên mô hình nghiên cứu này, có thể thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu sự hài lòng trong các mô hình phân tích.

Luận văn thạc sĩ QTKD của khách hàng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để bổ sung lý thuyết ngành công nghiệp bán lẻ, Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS), bao gồm 17 mục từ mô hình SERVQUAL và 11 mục mới từ các nghiên cứu trước đó Mô hình RSQS tổng hợp 28 biến chia thành năm nhân tố, dựa trên lý thuyết và mô hình SERVQUAL, nhằm đề xuất các yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ.

(1) Các khía cạnh vật lý - xuất hiện cửa hàng bán lẻ và cửa hàng bố trí;

(2) Độ tin cậy - Các nhà bán lẻ giữ lời hứa của mình và làm những điều đúng;

(3) Cá nhân tương tác - nhân viên cửa hàng bán lẻ là lịch sự, hữu ích, và truyền cảm hứng cho sự tự tin trong khách hàng;

Nhân viên cửa hàng bán lẻ có khả năng giải quyết vấn đề hiệu quả, bao gồm việc xử lý tờ khai và giao tiếp với khách hàng để giải quyết các vấn đề và khiếu nại.

(5) Chính sách - chính sách bán lẻ cửa hàng về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ hoạt động, và thẻ tín dụng

Sơ đồ 2.5: Mô hình sự hài hòng của khách hàng - Dabholkar và các cộng sự (1996)

Các khía cạnh vật lý của cửa hàng, bao gồm không gian và bố trí, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) nhấn mạnh tầm quan trọng của hình ảnh và sự sạch sẽ của cửa hàng Cụ thể, cửa hàng sạch sẽ và bố trí hợp lý giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của họ.

H1: Tác động tích cực của các khía cạnh vật lý của nhãn hàng riêng đến sự hài lòng của khách hàng Độ tin cậy là yếu tố quan trọng, liên quan đến việc nhà cung cấp thực hiện và hoàn thành chất lượng dịch vụ như đã cam kết Khi nhà cung cấp giữ lời hứa, khách hàng sẽ tin tưởng hơn và cảm thấy tự tin trong quyết định mua hàng Sự đánh giá cao về độ tin cậy từ khách hàng đồng nghĩa với mức độ hài lòng cao hơn.

H2: Có một tác động tích cực của độ tin cậy của nhãn hàng riêng trên sự hài lòng khách hàng của họ

Tương tác cá nhân là yếu tố quan trọng giúp nhân viên làm việc hiệu quả, lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua sự tự tin và thái độ nhã nhặn trong phục vụ Nghiên cứu của các tác giả (1996) chỉ ra rằng cảm giác tự tin, sự thoải mái khi mua sắm và sự hỗ trợ từ nhân viên là những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Người bán hàng đóng vai trò thiết yếu trong việc tạo dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, giúp chuyển giao hàng hóa và dịch vụ cuối cùng Mối quan hệ cá nhân tốt đẹp sẽ khuyến khích khách hàng quay lại, và khách hàng càng đánh giá cao tương tác cá nhân thì mức độ hài lòng của họ càng cao (Vesel và Zabkar, 2010).

H3: Có một tác động tích cực của sự tương tác cá nhân đến sự hài lòng của khách hàng

H4: Có một tác động tích cực giữa khả năng giải quyết vấn đề của nhà cung cấp và sự hài lòng của khách hàng của họ

Chính sách cửa hàng bao gồm thời gian hoạt động, phương thức thanh toán và các quy định khác Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là giờ mở cửa của cửa hàng.

Luận văn thạc sĩ QTKD hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của quy định đậu xe và chất lượng sản phẩm, giúp khách hàng giao dịch với công ty một cách thuận tiện Sự đánh giá cao của khách hàng về chính sách của nhà cung cấp sẽ dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn.

H5: Có một tác động tích cực của chính sách đến sự hài lòng của khách hàng

Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) là công cụ phù hợp để nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mang nhãn hàng riêng.

2.3.2 Công trình nghiên cứu trong nước:

Mô hình nghiên cứu của Lê Văn Huy (2008) phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận Hình ảnh thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và thái độ của họ đối với nhà cung cấp.

Sơ đồ 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Lê Văn Huy-Nguyễn

Theo tác giả Đinh Phi Hổ (2009), sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi các yếu tố sau:

- Phương tiện hữu hình: thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, công cụ

- Độ tin cậy: thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ

- Mức độ đáp ứng: thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

- Sự đảm bảo: thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, tạo sự tin tưởng cho khách hàng

- Sự cảm thông: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

Mô hình nghiên cứu này được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1996), với trọng tâm là sự thỏa mãn của khách hàng, cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định chính đến sự hài lòng của họ Tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu tương ứng dựa trên các yếu tố này.

Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Trong một nghiên cứu khác, tác giả Bùi Văn Trịnh cho rằng, yếu tố giá cả cũng

Phương tiện hữu hình Độ tin cậy

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nhằm khảo sát các khách hàng ngẫu nhiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Bảng 3.1: Danh sách các chuyên gia phỏng vấn tay đôi

TT Tên chuyên gia Chức vụ

Cách tiếp cận chuyên gia

1 Bà Phạm Thị Thanh Tuyền

Trưởng phòng phát triển nhãn hàng riêng Saigon Coop

15 năm Gặp trực tiếp tại phòng làm việc

2 Bà Trần Thị Thu Hương

Tổ trưởng phòng phát triển nhãn hàng riêng Saigon Coop

10 năm Gặp trực tiếp tại phòng làm việc

* Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính: tác giả sử dụng bảng câu hỏi bán cấu trúc

Luận văn thạc sĩ QTKD để phỏng vấn tay đôi các chuyên gia, bảng câu hỏi có dạng như sau:

1 Theo chị, ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng chịu ảnh hưởng của những yếu tố nào?

2 Chị có nghĩ rằng yếu tố giá cả có ảnh hưởng ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng không? Tại sao?

3 Chị có nghĩ rằng yếu tố chất lượng có ảnh hưởng ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng không? Tại sao?

4 Chị có nghĩ rằng sự quen thuộc với thương hiệu Coopmart có ảnh hưởng ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng không? Tại sao?

5 Chị có nghĩ rằng yếu tố hình ảnh siêu thị Coopmart (không khí mua sắm, cách bài trí hàng hóa, các dịch vụ cung cấp, thái độ phục vụ…) có ảnh hưởng ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng không? Tại sao?

6 Chị có nghĩ rằng niềm tin của người tiêu dùng dành cho thương hiệu Coopmart có ảnh hưởng ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng không? Tại sao?

7 Theo chị, ngoài các yếu tố trên, còn có các yếu tố quan trọng nào khác có ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart không?

8 Chị vui lòng góp ý về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng, thang đo được xây dựng gồm 6 yếu tố và 30biến quan sát, cụ thể như sau:

Bảng 3.2: thang đocác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng

STT Yếu tố Biến quan sát

Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart luôn có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút

Sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart được kiểm duyệt bởi các cơ quan có thẩm quyền, đảm bảo an toàn - vệ sinh

3 Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart luôn được bảo quản trong điều kiện tốt

4 Co.opmart luôn cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm nhãn hàng riêng của mình

5 Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart có sự đa dạng về chủng loại sản phẩm

Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

7 Tôi có so sánh giá sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart với các nhãn hàng khác khi mua sắm

8 Giá các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart thấp hơn mức giá các sản phẩm tương tự

9 Giá các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart là hợp lý với hầu hết người tiêu dùng

10 Tôi chọn mua các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart vì chúng có giá rẻ hơn

Tôi nghĩ chất lượng là tiêu chí quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

12 Hàng hóa tại siêu thị Coopmart có chất lượng tốt và đảm bảo

13 Đối với tôi, mua sản phẩm chất lượng cao là quan trọng

14 Tôi nghĩ các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart có chất

Luận văn thạc sĩ QTKD lượng tốt

15 Tôi nghĩ không có sự khác biệt lớn về chất lượng giữa các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart và các nhãn hiệu khác

Tôi có thể phân biệt sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart với các sản phẩm nhãn hiệu khác trên cùng quầy kệ

17 Tôi cảm thấy quen thuộc với sản phẩm nhãn hàng riêng

18 Tôi có thể kể các đặc điểm của sản phẩm nhãn hàng riêng

Coopmart (ví dụ: thiết kế bao bì, giá cả hợp lý, chất lượng tốt…)

19 Tôi có thể nhận ra các sản phẩm mới tung hàng mang nhãn hiệu riêng Co.opmart

20 Tôi có thể phân biệt các sản phẩm nhãn hàng riêng

Co.opmart với nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ khác

Tôi là khách hàng trung thành đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart

22 Nhãn hàng riêng Co.opmart luôn là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

23 Tôi sẵn sàng giới thiệu người thân và bạn bè mua sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

24 Mặc dù có các sản phẩm tương tự, tôi vẫn sẽ chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

25 Tôi vẫn sẽ luôn tin tưởng các sản phẩm nhãn hàng riêng

Co.opmart khi có ý kiến trái chiều ảnh hưởng đến nó

26 Sự hài Tôi hoàn toàn hài lòng khi quyết định chọn mua sản phẩm

Luận văn thạc sĩ QTKD lòng của khách hàng nhãn hàng riêng Co.opmart

27 Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

28 Tôi hoàn toàn hài lòng với mức giá của các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

29 Tôi hoàn toàn quen thuộc với các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

30 Tôi luôn trung thành với các sản phẩm nhãn hàng riêng

10 khách hàng về kết quả nghiên cứu để xem xét sự phù hợp của kết quả nghiên cứu

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng ngẫu nhiên trên địa bàn TP.HCM

Mục đích của việc sử dụng phương pháp định lượng:

 Đánh giá mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức

- Kiểm tra hệ số Cronbachalpha biến tổng

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra phương sai trích

- Kiểm tra các nhân tố rút trích

- Loại các biến có mức tải nhân tố nhỏ Đo lường độ tin cậy CronbachAlpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu định lượng (n = 280)

Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để phân tích sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập trung bình Nghiên cứu này nhằm xác định xem các yếu tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng hay không, từ đó giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm Thang đo chính thức nháp

 Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này nhằm kiểm tra sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart, phân tích giữa khách hàng nam và nữ, giữa các độ tuổi khác nhau, cũng như giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận đối tượng một cách dễ dàng, chọn lựa những người mà họ có thể tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Ưu điểm của phương pháp này là khả năng tiếp cận nhanh chóng và tiết kiệm thời gian, chi phí Tuy nhiên, nhược điểm lớn là không thể xác định sai số do việc lấy mẫu Kích thước mẫu thường phụ thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu, với nhiều quan điểm khác nhau, như đã được nêu bởi Hoetler.

Nghiên cứu năm 1983 đề xuất kích thước mẫu tối thiểu là 200, trong khi Bollen (1989) cho rằng cần ít nhất 5 mẫu cho mỗi tham số ước lượng Hair và cộng sự (1998) lại khuyến nghị kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150.

Green (1991), sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước đó đã tính cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến tối thiểu là:

Trong đó: N = cỡ mẫu; m = số biến độc lập

Dựa theo quan điểm của Green (1991) thì đề tài nghiên cứu này có 5 biến độc lập, vì thế, kích thước mẫu tối thiểu phải là 90 mẫu

Theo nghiên cứu của Cattell (1978), kích thước mẫu cần thiết cho phân tích nhân tố khám phá phải đạt tối thiểu từ 3 đến 6 lần tổng số biến quan sát.

Luận văn thạc sĩ QTKD đã được điều chỉnh để tiến hành nghiên cứu chính thức, với tổng số biến quan sát là 30 biến Do đó, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu này là 180 mẫu.

Xây dựng thang đo

Luận văn thạc sĩ QTKD về nhãn hàng riêng Co.opmart tập trung vào năm yếu tố chính: đầu tiên, uy tín sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng; thứ hai, giá cả cảm nhận ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; tiếp theo, chất lượng sản phẩm cần được đảm bảo để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng; sự quen thuộc với thương hiệu cũng góp phần tạo ra lòng trung thành; cuối cùng, sự tín nhiệm của khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.

3.2.1 Thang đo yếu tố uy tín sản phẩm

Nhân tố uy tín sản phẩm được ký hiệu là UT và được đo lường bằng 5 biến quan sát sau:

UT1:Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart luôn có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút

UT2:Sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart được kiểm duyệt bởi các cơ quan có thẩm quyền, đảm bảo an toàn - vệ sinh

UT3:Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart luôn được bảo quản trong điều kiện tốt

UT4:Co.opmart luôn cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm nhãn hàng riêng của mình

UT5:Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart có sự đa dạng về chủng loại sản phẩm

3.2.2 Thang đo yếu tố giá cả cảm nhận

Nhân tố giá cả cảm nhận được ký hiệu là UT và được đo lường bằng 5 biến quan sát sau:

GC1:Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

GC2:Tôi có so sánh giá sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart với các nhãn hàng khác khi mua sắm

GC3:Giá các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart thấp hơn mức giá các sản phẩm tương tự

GC4:Giá các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart là hợp lý với hầu hết người

Luận văn thạc sĩ QTKD tiêu dùng

GC5:Tôi chọn mua các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart vì chúng có giá rẻ hơn

3.2.3 Thang đo yếu tố chất lượng

Nhân tố giá cả cảm nhận được ký hiệu là CL và được đo lường bằng 5 biến quan sát sau:

CL1:Tôi nghĩ chất lượng là tiêu chí quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

CL2:Hàng hóa tại siêu thị Coopmart có chất lượng tốt và đảm bảo

CL3:Đối với tôi, mua sản phẩm chất lượng cao là quan trọng

CL4:Tôi nghĩ các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart có chất lượng tốt

CL5:Tôi nghĩ không có sự khác biệt lớn về chất lượng giữa các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart và các nhãn hiệu khác

3.2.4 Thang đo yếu tố sự quen thuộc

Nhân tố sự quen thuộc được ký hiệu là CL và được đo lường bằng 5 biến quan sát sau:

QT1:Tôi có thể phân biệt sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart với các sản phẩm nhãn hiệu khác trên cùng quầy kệ

QT2:Tôi cảm thấy quen thuộc với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

QT3:Tôi có thể kể các đặc điểm của sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart (ví dụ: thiết kế bao bì, giá cả hợp lý, chất lượng tốt…)

QT4:Tôi có thể kể các đặc điểm của sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart (ví dụ: thiết kế bao bì, giá cả hợp lý, chất lượng tốt…)

QT5: Tôi có thể phân biệt các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart với nhãn

Luận văn thạc sĩ QTKD hàng riêng của các nhà bán lẻ khác

3.2.5 Thang đo yếu tố sự tín nhiệm

Nhân tố sự tín nhiệm được ký hiệu là TN và được đo lường bằng 5 biến quan sát sau:

TN1:Tôi là khách hàng trung thành đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng

TN2:Nhãn hàng riêng Co.opmart luôn là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

TN3: Tôi sẵn sàng giới thiệu người thân và bạn bè mua sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

TN4: Mặc dù có các sản phẩm tương tự, tôi vẫn sẽ chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

TN5: Tôi vẫn sẽ luôn tin tưởng các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart khi có ý kiến trái chiều ảnh hưởng đến nó

Nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi khảo sát qua email đến khách hàng của các chuỗi siêu thị Thời gian thực hiện phỏng vấn và gửi bảng câu hỏi diễn ra từ ngày 01/06/2017 đến ngày 15/07/2017, theo cách chọn mẫu đã được trình bày ở tiểu mục 3.1.3.

Mẫu nghiên cứu được lấy từ khách hàng có kinh nghiệm mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã sử dụng mối quan hệ cá nhân để gửi bảng câu hỏi trực tuyến, nhờ bạn bè hỗ trợ gửi đến những người quen đã từng mua sắm tại các chuỗi siêu thị nhằm khảo sát mức độ thỏa mãn của họ Bên cạnh đó, tác giả cũng đã in bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại một số siêu thị.

Luận văn thạc sĩ QTKD nhân viên siêu thị trong quá trình phát phiếu khảo sát Tổng số phiếu điều tra phát ra là

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 280, trong đó thu về 265 bảng Sau khi loại trừ 15 bảng không hợp lệ, còn lại 250 bảng câu hỏi hợp lệ.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê dữ liệu

Kết quả định tính

Tóm lại kết quả nghiên cứu định tính không làm thay đổi mô hình nghiên cứu trong chương 2.

Mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu có kích thước n%0, với 280 bảng hỏi được gửi đi Sau khi thực hiện sàng lọc tính hợp lệ, chỉ còn lại 2 bảng trả lời phù hợp, đạt 89.3% tỷ lệ mẫu thu thập.

Thống kê mô tả định tính

Các thuộc tính của người tiêu dùng được khảo sát nhằm thống kê, phân loại và đánh giá thông qua bảng câu hỏi

 Về giới tính: Số lượng người được khảo sát là nữa chiến 65.9%

Theo thống kê, độ tuổi trung bình của đối tượng khảo sát chủ yếu từ 30 tuổi trở lên, chiếm 40,5% Nhóm khách hàng này phù hợp với mục tiêu của Co.opmart, tập trung vào khách hàng cận và trung niên có thu nhập ổn định, thường là người mua sắm chính trong gia đình Đồng thời, cũng có sự quan tâm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Nhóm khách hàng từ 18-22 tuổi chiếm 29.7% và đang ngày càng được Co.opmart chú trọng Theo EuroMonitor, giới trẻ là lực lượng chủ chốt trong việc tạo ra và định hướng xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam (Anh Minh, 2011).

Theo khảo sát, 62.2% người tham gia có nghề nghiệp là nội trợ, đây là nhóm khách hàng mà Co.opmart đặc biệt chú trọng Việc thu thập nhiều phản hồi từ những người nội trợ sẽ gia tăng tính thuyết phục cho kết quả khảo sát.

Theo khảo sát, 39.4% người tham gia cho biết họ dành từ 1.000.000 đến 3.000.000 đồng cho việc mua sắm tại siêu thị hàng tháng Số tiền này được coi là tương đối cao so với mức chi tiêu chung hiện nay.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo, nghiên cứu áp dụng hệ số Cronbach's Alpha, với giá trị biến thiên từ 0 đến 1 Hệ số này càng cao thì độ tin cậy càng tốt, nhưng nếu quá cao sẽ cho thấy các biến thiếu sự khác biệt Các thang đo được kiểm định bằng Cronbach's Alpha, trong đó các biến có hệ số tương quan dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ Thang đo được chấp nhận cho phân tích tiếp theo khi Cronbach's Alpha đạt từ 0.6 trở lên Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy

Bảng 4.1: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín sản phẩm

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số  nếu loại biến UT1: X luon co cac 13.68 8.837 682 713

Luận văn thạc sĩ QTKD chuong trinh khuyen mai hap dan

UT2: X luon duoc kiem duyet boi cac co quan co tham quyen

UT3: X luon duoc bao quan trong dieu kien tot

UT4: X luon cung cap day du thong tin ve san pham

UT5: X luon co su da dang ve chung loai 13.64 9.734 529 764

Bảng 4.1 cho thấy các điều kiện đã được thỏa mãn với hệ số α đạt 0,791 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, với các giá trị tương quan khá cao, từ 0,514 đến 0,682 Như vậy, nhân tố Uy tín sản phẩm bao gồm 5 biến quan sát: UT1, UT2, UT3, UT4 và UT5.

Bảng 4.2: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả cảm nhận

Hệ số  nếu loại biến

GC1: Gia la yeu to quan trong khi chon mua X 13.58 10.413 718 783

GC2: Toi co so sanh gia cua X voi cac san pham khac

GC3: Gia cua X luon thap hon cac san pham tuong tu

GC4: Gia cua X luon phu hop voi hau het nguoi tieu dung

X vi co gia re hon 13.55 11.726 564 825

Bảng 4.2 cho thấy các điều kiện đã được thỏa mãn với hệ số  đạt 0,838, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát khá cao, dao động từ 0,564 đến 0,727 Do đó, nhân tố Giá cả cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4 và GC5.

Bảng 4.3: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận

CL1: Chat luong la yeu to quan trong khi chon mua X

Luận văn thạc sĩ QTKD luong tot va dam bao

CL3: Mua san pham chat luong cao rat quan trong

CL4: X co chat luong tot 13.61 10.191 522 688

CL5: Khong co su khac bietlon ve chat luong giua X va cac nhan hieu khac

Theo Bảng 4.3, các điều kiện đã được thỏa mãn với hệ số  đạt 0,739 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn tiêu chuẩn 0,3 Như vậy, nhân tố Giá cả cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4 và CL5.

Bảng 4.4: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự quen thuộc

QT1: Toi co the phan biet X voi cac san pham nhan hieu khac tren cung quay ke

Luận văn thạc sĩ QTKD quen thuoc voi X

QT3: Toi co the ke cac dac diem cua X 14.19 10.129 730 815

QT4: Toi co the nhan ra cac san pham X moi tung hang

QT5: Toi co the phan biet X voi cac san pham nhan hang rieng khac

Bảng 4.4 cho thấy các điều kiện đã được thỏa mãn với hệ số α đạt 0,859 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, với giá trị tương quan khá cao, từ 0,609 đến 0,73 Do đó, nhân tố Giá cả cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát: QT1, QT2, QT3, QT4 và QT5.

Bảng 4.5: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tín nhiệm

TN1: Toi la khach hang trung thanh cua X 14.44 12.392 639 883

TN2: X la su lua chon dau tien cua toi 14.28 12.329 795 852

TN3: Toi san sang gioi thieu X den ban be va

Luận văn thạc sĩ QTKD nguoi than

TN4: Mac du co nhieu san phan tuong tu, toi van se chon mua X

TN5: Toi van se ung ho X du co y kien trai chieu anh huong den no

Bảng 4.5 cho thấy các điều kiện đã được thỏa mãn với hệ số α đạt 0,888 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3, với hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,639 đến 0,795 Do đó, nhân tố Tín nhiệm của khách hàng bao gồm 5 biến quan sát: TN1, TN2, TN3, TN4 và TN5.

4.2.6 Mức độ hài lòng của khách hàng

Bảng 4.6: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Mức độ hài lòng của khách hàng

HL1: Toi hoan toan hai long ve quyet dinh mua

HL2: Toi hoan toan hai long ve chat luong cua

HL3: Toi hoan toan hai long ve muc gia cua X 13.99 3.414 482 262

HL4: Toi hoan toan quen thuoc voi X 13.89 3.795 429 320

HL5: Toi luon trung thanh voi X 13.83 3.276 487 249

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy hệ số =0,487 (0,80), cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett có giá trị p=0,000 (nhỏ hơn 5%), xác nhận rằng các biến quan sát có mối quan hệ với nhau.

4.3.2 Kết quả mô hình EFA

 Kiểm định biến độc lập

Bảng 4.10 Ma trận xoay của biến độc lập

Nguồn: Phân tích dữ liệu

Theo kết quả mô hình EFA trên thì:

Chỉ số KMO lớn hơn 0.8 và phương sai cộng dồn vượt quá 50% cho thấy tính hợp lệ của mô hình Tuy nhiên, biến CL5 - Không có sự khác biệt lớn về chất lượng giữa X và các nhãn hiệu khác không thể được gom nhóm với các biến còn lại Do đó, đề nghị loại bỏ biến này khỏi mô hình nghiên cứu chính thức.

Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo 5 nhóm nhân tố

UT GC CL QT TN MH

Nhóm nhân tố thứ nhất: được đặt tên là Uy tín sản phẩm (ký hiệu UT), gồm 5 biến quan sát

- UT1: Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart luôn có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút

- UT2: Sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart được kiểm duyệt bởi các cơ quan có thẩm quyền, đảm bảo an toàn - vệ sinh

- UT3: Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart luôn được bảo quản trong điều kiện tốt

- UT4: Co.opmart luôn cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm nhãn hàng riêng của mình

- UT5: Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart có sự đa dạng về chủng loại sản phẩm

Nhóm nhân tố thứ hai: được đặt tên là Giá cả cảm nhận (ký hiệu GC), gồm

- GC1: Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

- GC2: Tôi có so sánh giá sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart với các nhãn hàng khác khi mua sắm

- GC3: Giá các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart thấp hơn mức giá các sản phẩm tương tự

- GC4: Giá các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart là hợp lý với hầu hết người tiêu dùng

- GC5: Tôi chọn mua các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart vì chúng có giá rẻ hơn

Nhóm nhân tố thứ ba: được đặt tên là Chất lượng cảm nhận (ký hiệu CL), gồm 5 biến quan sát

- CL1: Tôi nghĩ chất lượng là tiêu chí quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

- CL2: Hàng hóa tại siêu thị Coopmart có chất lượng tốt và đảm bảo

- CL3: Đối với tôi, mua sản phẩm chất lượng cao là quan trọng

- CL4: Tôi nghĩ các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart có chất lượng tốt

Nhóm nhân tố thứ tư: được đặt tên là Sự quen thuôc (ký hiệu QT), gồm 5 biến quan sát

- QT1: Tôi có thể phân biệt sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart với các sản phẩm nhãn hiệu khác trên cùng quầy kệ

- QT2: Tôi cảm thấy quen thuộc với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

- QT3: Tôi có thể kể các đặc điểm của sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart (ví dụ: thiết kế bao bì, giá cả hợp lý, chất lượng tốt…)

- QT4: Tôi có thể nhận ra các sản phẩm mới tung hàng mang nhãn hiệu riêng Co.opmart

- QT5: Tôi có thể phân biệt các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart với nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ khác

Nhóm nhân tố thứ năm: được đặt tên là Sự tín nhiệm (ký hiệu TN), gồm 3 biến quan sát

- TN1: Tôi là khách hàng trung thành của các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart

- TN2: Nhãn hàng riêng Co.opmart luôn là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

- TN3: Tôi sẵn sàng giới thiệu người thân và bạn bè mua sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

- TN4: Mặc dù có các sản phẩm tương tự, tôi vẫn sẽ chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart

- TN5: Tôi vẫn sẽ luôn ủng hộ các sản phẩm Hàng nhãn riêng Co.opmart dù có ý kiến trái chiều ảnh hưởng đến nó

Nhóm nhân tố thứ sáu: được đặt tên là Sự hài lòng (ký hiệu TN), gồm 5 biến quan sát

- HL3: Nhìn chung tôi hài lòng về chất lượng của các sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart

- HL4: Nhìn chung tôi quen thuộc với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart

- HL5: Nhìn chung tôi tín nhiệm các sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart

Từ kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố EFA, mô hình

Nghiên cứu luận văn thạc sĩ QTKD đã xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart Các yếu tố này bao gồm uy tín sản phẩm, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, sự quen thuộc và sự tín nhiệm của khách hàng.

Kiểm định sự tác động của các yếu tố trong mô hình

Nghiên cứu này kiểm định tác động của 6 nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, sự tiện lợi và sự đa dạng của sản phẩm Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó đưa ra các chiến lược cải thiện dịch vụ.

 Giả định liên hệ tuyến tính của phần dư

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư lần 1

Quan sát hình 4.1 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 mà không tạo thành hình dạng cụ thể nào Điều này dẫn đến kết luận rằng không có mối liên hệ rõ ràng giữa giá trị dự đoán và phần dư.

Để kiểm tra tính độc lập của sai số, nghiên cứu sử dụng chỉ số Durbin-Watson Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất, giá trị d sẽ gần bằng 2 Kết quả từ Bảng 4.12 cho thấy d = 1,880, gần bằng 2, cho thấy không có hiện tượng phần dư tự tương quan Vì vậy, có thể xây dựng mô hình với 6 biến độc lập và biến phụ thuộc nếu các điều kiện khác được thỏa mãn.

Bảng 4.12: Tóm tắt thông số của mô hình

Sai số chuẩn của ước lượng Hệ số Durbin-Watson

Luận văn thạc sĩ QTKD a Biến độc lập: (hằng số) UT, TN, GC, QT, CL b Biến phụ thuộc: HL

 Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.13: Hệ số của mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa T Sig

Thống kê đa cộng tuyến

Beta Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF

Dựa vào bảng số liệu 4.13, hệ số Tolerance của các biến độc lập nằm trong khoảng [0,655;0,967], lớn hơn 0,5, và nhân tử phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 10, với giá trị lớn nhất là 1,526 Do đó, có thể kết luận rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Vì vậy, có thể xây dựng mô hình cho 5 biến độc lập và biến phụ thuộc nếu các điều kiện khác được thỏa mãn.

Sau khi kiểm định các giả định, kết quả cho thấy tất cả các điều kiện đều được thỏa mãn, do đó có thể xây dựng mô hình để đánh giá sự tác động của 5 biến độc lập đến biến phụ thuộc một cách tin cậy.

Hình 4.2: Đồ thị phân phối tần số của phần dư

Biểu đồ cho thấy một đường cong phân phối chuẩn hình chuông được chồng lên biểu đồ tần số, với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.990, gần bằng 1 Điều này cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, từ đó khẳng định rằng giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot của phần dư

Dựa trên hình ảnh quan sát, phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh trục tung 0 không tạo thành hình dạng rõ ràng nào Điều này cho thấy không có mối liên hệ rõ ràng giữa giá trị dự đoán và phần dư.

4.4.2 Xây dựng mô hình Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

UT GC CL QT TN HL

Pearson 209** 154** 480** 020 048 627** Giá trị Sig (2 phía) 000 002 000 677 330 000

Để xây dựng mô hình hồi quy hiệu quả, cần có mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 4.14 cho thấy giá trị Sig của biến phụ thuộc với từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết rằng hệ số tương quan của tổng thể bằng 0 Điều này chứng tỏ rằng biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau Hệ số tương quan Pearson nằm trong khoảng 0,058-1, cho thấy mức độ tương quan ở mức trung bình.

Luận văn thạc sĩ QTKD cho thấy rằng các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ cùng chiều, với giá trị lớn hơn 0 Điều này cho phép các biến này được đưa vào mô hình phân tích.

4.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Để kiểm định độ phù hợp của mô hình, đề tài sử dụng kiểm định F để kiểm tra Trong đó, giả thuyết đặt ra là biến phụ thuộc không có mối quan hệ tuyến tính toàn bộ với các biến độc lập tức H0: β0=β1= β2= β3= β4= β5= β6=0 Quan sát bảng 4.18, giá trị Sig của F = 0,000 (nhỏ hơn 0,05) Do giá trị Sig rất nhỏ nên sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 Vì vậy, 7 biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được cho sự thay đổi của biến phụ thuộc.Điều này có nghĩa là mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng mô hình được

Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig

Tổng 57.423 249 a Biến độc lập: (hằng số) TN, GC, QT, UT, CL b Biến phụ thuộc: HL

Kiểm định F đã bác bỏ giả thuyết rằng biến phụ thuộc không có mối quan hệ tuyến tính với các biến độc lập, cho thấy ít nhất một biến độc lập có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc Tuy nhiên, không thể xác định số lượng và cụ thể biến nào có ảnh hưởng Do đó, nghiên cứu tiếp tục kiểm định hệ số hồi quy cho từng biến độc lập Theo bảng 4.15, giá trị Sig của các biến độc lập là 0,000.

Tất cả các giá trị Sig này đều nhỏ hơn mức ý nghĩa là 0,05 nên có thể kết luận 5 biến độc lập này đều có ý nghĩa trong mô hình

Phương trình hồi quy tuyến tính của 5 biến độc lập và biến phụ thuộc như sau: Mucdohailong =0.425 + 0,149*UT + 0,193*GC + 0,155*CL + 0,217*QT + 0,162*TN

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm hàng nhãn riêng tại chuỗi siêu thị Co.opmart được xác định bởi các yếu tố quan trọng như uy tín (0,149), giá cả (0,193), chất lượng (0,155), sự quen thuộc (0,217) và mức độ tín nhiệm (0,162) Tổng thể, chỉ số hài lòng đạt 0,425, cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của các yếu tố này đến sự trải nghiệm của khách hàng.

Tất cả năm yếu tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hàng nhãn riêng Co.opmart Mọi sự thay đổi trong các yếu tố này đều có thể tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng và giá trị sản phẩm.

Năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hàng nhãn riêng Co.opmart, trong đó yếu tố Sự quen thuộc có hệ số Beta cao nhất, cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Như vậy, giả thuyết H1CT, H2CT, H3CT, H4CT, H5CT, H6CT và H7CT của mô hình nghiên cứu lý thuyết được chấp nhận

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

 Bảng 4.16: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

1 0.892 a 0.795 0.791 0.21946 a Biến độc lập: (hằng số) TN, GC, QT, UT, CL b Biến phụ thuộc: HL

Để tránh việc thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình, bài viết sử dụng R² hiệu chỉnh thay vì R² để đánh giá độ phù hợp Kết quả từ Bảng 4.16 cho thấy R² hiệu chỉnh đạt 0,791, cho thấy 5 yếu tố gồm Uy tín, Giá cả, Chất lượng, Sự quen thuộc và Sự tín nhiệm có thể giải thích 79,1% mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mang nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart.

Kết quả nghiên cứu

Bài nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố chính ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart Kết quả cho thấy có 5 nhóm nhân tố chính, mỗi nhóm bao gồm nhiều nhân tố phụ cấu thành, góp phần vào sự hài lòng của khách hàng.

5.1.1 Nhân tố Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart, với 5 biến quan sát từ CL1 đến CL5 Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố này đạt mức khá cao, cho thấy rằng chất lượng sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart đã đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng Đây là một điểm mạnh cần được phát huy trong thời gian tới.

5.1.2 Nhân tố Giá cả cảm nhận

Nhân tố giá cả có tác động hạn chế đến mức độ hài lòng của khách hàng, với 5 biến quan sát (GC1 đến GC5) cho thấy mức độ cảm nhận của khách hàng ở mức trung bình Điều này cho thấy giá cả chưa đủ thuyết phục để nâng cao sự hài lòng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart Việc điều chỉnh giá các sản phẩm để tiệm cận với mức giá chung trên thị trường sẽ khiến khách hàng so sánh và lựa chọn giữa nhãn hàng riêng của Co.opmart và các chuỗi siêu thị khác.

5.1.3 Nhân tố Uy tín sản phẩm

Nhân tố uy tín sản phẩm là một trong ba yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, bao gồm năm biến quan sát từ UT1 đến UT5 Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố này hiện đang ở mức thấp, điều này cho thấy sự cần thiết phải cải thiện uy tín sản phẩm để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Luận văn thạc sĩ QTKD vẫn chưa tin tưởng nhiều đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart

5.1.4 Nhân tố Sự quen thuộc

Sự quen thuộc với sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart hiện chưa cao, cho thấy một bộ phận khách hàng vẫn chưa nhận thức rõ về chúng Điều này tạo ra cả cơ hội và thách thức; nếu Co.opmart có thể xây dựng sự quen thuộc mạnh mẽ, doanh số và tỷ trọng của nhóm hàng này sẽ tăng lên Ngược lại, nếu không chú trọng, nhãn hàng riêng có thể bị hòa lẫn trong vô số sản phẩm khác, thiếu điểm nhấn và sự khác biệt cần thiết.

5.1.5 Nhân tố Sự tín nhiệm

Sự tín nhiệm là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, theo phân tích trong chương 4, mức độ tín nhiệm tại chuỗi siêu thị Co.opmart chỉ được đánh giá ở mức thấp qua ba biến quan sát (TN2 đến TN4) Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Co.opmart cần xây dựng và thực hiện các chiến lược nhằm cải thiện và tăng cường sự tin tưởng từ phía khách hàng.

Kết quả ứng dụng của nghiên cứu

Chuỗi siêu thị Co.opmart có thể áp dụng nhiều chiến lược marketing đa dạng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm nhãn hàng riêng Điều này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm mà còn tăng cường vị thế cạnh tranh của Co.opmart trong thị trường bán lẻ.

5.2.1 Nâng cao Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là nhân tố được khách hàng đánh giá tương đối tốt, đây là một tín hiệu tốt mà Co.opmart nên phát huy

Sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart nổi bật với chất lượng cao, nhờ được gia công tại các nhà cung cấp uy tín trong và ngoài nước.

Luận văn thạc sĩ QTKD ngoài nước cho thấy rằng khách hàng hiện có nhiều sự lựa chọn trong mua sắm Để nâng cao chất lượng dịch vụ, Co.opmart cần duy trì nguồn cung ổn định cho các mặt hàng và làm rõ nguồn gốc xuất xứ, điều này sẽ giúp gia tăng niềm tin của khách hàng.

Hàng hóa kinh doanh cần được kiểm tra định kỳ mỗi 6 tháng tại các cơ sở sản xuất của Nhà cung cấp, thay vì 1 năm 1 lần như hiện tại Co.opmart nên tăng cường các đợt kiểm tra và đánh giá đột xuất để giảm thiểu các yếu tố không phù hợp trong quy trình sản xuất Tất cả kết quả kiểm tra và kiểm nghiệm phải được lưu trữ để phục vụ cho công tác tra cứu và đánh giá sau này.

Co.opmart nên đa dạng hóa nhà cung cấp để giảm sự phụ thuộc vào một nguồn duy nhất Việc này giúp các cửa hàng chủ động hơn trong việc đặt hàng, đặc biệt khi cần hàng hóa số lượng lớn mà nhà cung cấp chính không đáp ứng được Nếu nhà cung cấp không đảm bảo chất lượng giao hàng, cửa hàng có thể dễ dàng chuyển sang nhà cung cấp khác.

Tiêu chuẩn chất lượng hàng nhãn riêng Co.opmart hiện tại chủ yếu tuân theo hệ thống chất lượng Việt Nam, nhưng vẫn còn một số tiêu chuẩn chưa được cập nhật, như sản phẩm sạch và sản phẩm Organics Để nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo sự khác biệt, Co.opmart cần tích cực tìm hiểu và áp dụng các tiêu chuẩn mới này vào quy trình sản xuất, từ đó góp phần tăng doanh số hiệu quả.

Chất lượng sản phẩm nhãn hàng riêng phụ thuộc vào năng lực sản xuất của công ty gia công Hiện nay, nhiều doanh nghiệp sản xuất lâu đời gặp khó khăn do trang thiết bị máy móc lạc hậu và hư hỏng, trong khi tỷ lệ lao động thủ công vẫn cao Những yếu tố này đã hạn chế sự phát triển và cạnh tranh của họ trên thị trường.

Co.opmart cần chú trọng khâu sàng lọc nhà cung cấp để nâng cao năng suất lao động và đảm bảo chất lượng sản phẩm Việc hướng dẫn các nhà cung cấp cải tiến quy trình sản xuất và nâng cao chất lượng là rất quan trọng, đặc biệt đối với những nhà cung cấp còn thiếu sót Tuy nhiên, đối với những nhà cung cấp không đáp ứng tiêu chuẩn kinh doanh hiện đại và thường xuyên gặp vấn đề về chất lượng sản phẩm, Co.opmart nên áp dụng chế tài nghiêm khắc, thậm chí loại bỏ khỏi danh sách hợp tác.

5.2.2 Xây dựng chính sách giá cả hợp lý

Giải pháp này nhằm tạo ra lợi thế về giá cho sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart, giúp cung cấp cho khách hàng những sản phẩm với mức giá hợp lý nhất so với hàng hóa của các nhà cung cấp khác.

Theo chiến lược phát triển hiện tại, giá sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart thấp hơn từ 5-20% so với đối thủ, nhờ vào việc tiết kiệm chi phí tiếp thị, điều này giúp thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường biến động Tuy nhiên, mức giá cạnh tranh chưa phải là yếu tố duy nhất để thu hút khách hàng Dưới đây là một số biện pháp nhằm đẩy mạnh doanh số nhãn hàng riêng thông qua chính sách giá.

Bán hàng theo combo sản phẩm là một chiến lược hiệu quả giúp khách hàng tiết kiệm chi phí Chẳng hạn, khi mua các sản phẩm cho nhà bếp theo combo, khách hàng có thể tiết kiệm đến 15% so với việc mua từng sản phẩm riêng lẻ.

- Xây dựng bảng giá riêng cho khách hàng mua sỉ, mua số lượng lớn

Cẩm nang mua sắm sẽ định kỳ mang đến cho khách hàng các chương trình khuyến mãi đa dạng và hấp dẫn hơn Tại siêu thị Co.opmart, hiện nay hơn 90% chương trình khuyến mãi cho nhãn hàng riêng chủ yếu thông qua hình thức giảm giá Để nâng cao trải nghiệm mua sắm, Co.opmart nên xem xét bổ sung thêm các hình thức khuyến mãi khác như tặng kèm sản phẩm, tích điểm thưởng, đổi quà tặng và tổ chức rút thăm trúng thưởng.

Để thu hút và chăm sóc khách hàng thân thiết, Thành viên và VIP, cần xây dựng bảng giá riêng theo từng thời điểm cụ thể Những khách hàng trung thành này sẽ được ưu đãi đặc biệt, chẳng hạn như trong kỳ Cẩm nang mua sắm “Tự hào hàng Việt”, họ có cơ hội mua hàng với giá vốn cho một số mặt hàng nhất định.

- Thường xuyên nghiên cứu thị trường và đặc biệt là nhãn hàng riêng của đối thủ để xây dựng chính sách giá cạnh tranh nhất

Để tối ưu hóa giá cả cho khách hàng, cần phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp nhằm thiết lập chính sách hỗ trợ giá, đặc biệt trong các đợt khuyến mãi Chẳng hạn, trong chương trình khuyến mãi tháng 10, nhà cung cấp đã hỗ trợ giảm giá 15% cho tất cả đơn hàng, kết hợp với mức giảm từ Co.opmart, giúp tạo ra mức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng.

Hiện tại, tỷ trọng hàng nhãn riêng tại chuỗi siêu thị Co.opmart chỉ chiếm khoảng 5% tổng doanh số, dẫn đến việc đàm phán giá với nhà cung cấp thường gặp khó khăn Để cải thiện tình hình, Co.opmart có thể xem xét hình thức đặt hàng gia công với số lượng lớn hoặc theo lô, nhằm đạt được mức giá tốt nhất trong các cuộc thương thảo.

5.2.3 Nâng cao uy tín sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart

Tiêu đề	Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Các Sản Phẩm Mang Nhãn Hàng Riêng Tại Hệ Thống Siêu Thị Co.opmart
Tác giả	Huỳnh Liên Bảo Trân
Người hướng dẫn	TS. Phạm Hùng Cường
Trường học	Đại học Ngoại thương
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2017
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	108
Dung lượng	2,44 MB