ĐÀO MINH VÀNG
NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẢN
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Trang 21 SD ROS 10 l3, iz 13 14
Andrew Brown (1989), Quản trị chăm sóc khách hàng, NXB Thông kê
Chăm sóc khách hàng phát huy lợi thế cạnh tranh — Bộ sách quản trị Marketing, Nhà xuất bản trẻ
Business Edge (2008), Chăm sóc khách hàng - phát huy lợi thế cạnh tranh, NXB trẻ
Vũ Trí Dũng (2009), Marketing chỉ nhánh Ngân hàng, Tài liệu đào tạo của Vietcombank
Đặng Ngọc Đại (2006), Kỹ năng chăm sóc khách hàng, Tài liệu đào tạo của Vietcombank
Đại học kinh tế quốc dân (2001), Quản trị ngân hàng thương mại, NXB Tài chính Lê Thị Thu Hằng (2009), “Chăm sóc khách hàng để nâng cao khả năng cạnh
tranh của Ngân hàng trong bối cảnh suy thoái kinh tế Việt Nam hiện nay”, Tạp chi Khoa hoc va Dao tao NgGn hang, (7)
Hoc vién Ngan hang (1999), Marketing dich vu tai chinh, Nxb Thống kê
Vi Trong Hung — Phan Dinh Quyên (1999), Marketing định hướng vào khách
hang, NXB Dong Nai
Tường Huy (2009), “Chính sách khách hàng tạo sự khác biệt”, Báo Thanh miên (9/11/2009)
Paul R.Timm (2004), 50 ý ưởng mạnh đề chăm sóc khách hàng, NXB Thong kê
Phillip Koller (1997), Marketing căn bản, NXB Thống kê
Lê Ngọc Phương — Nguyễn Văn Quì (2005), Khách hàng là trên hết, NXB Tổng hợp TP.HCM
Nguyễn Trọng Tài (2008), “Cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại nhìn từ góc độ lý luận và thực tiễn”, Tạp chí Ngân hàng, (3) Tài liệu: IS, 16 17 18 12 20 Tạp chí ngân hàng các số phát hành năm 2008, 2009 Thời báo kinh tế sài gòn các số phát hành năm 2008, 2009
Báo cáo thường niên Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, (2006, 2007, 2006)
Bản cáo bạch Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, (2009)
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Quy định về chăm sóc khách hàng
Các Webside: bwportalcom.vn; Clearlybusiness.com; congnghemoi.net;
Trang 3Tôi tên: Đào Minh Vàng, Lớp Cao học K7, Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
xin cam đoan đề tài: Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương
mại cỗ phần Ngoại thương Việt Nam là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu sử
dụng có nguôn gốc rõ ràng, mính bạch được trích dẫn từ các báo cáo đã công bô
Tác giả ký tên
Trang 4Số thứ tự 2.1 2.2 3.1 3.2 3.3 CHUONG 1 1.1 1.1.1 1.1.2 1.2 1.21 1.2.2 1.2.3 1.2.4 Nội dung MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Mục đích, ý nghĩa của việc nghiên cứu
Mục đích
Ý nghĩa
Đối tượng, mục tiêu và phạm vỉ nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu
Kết cầu của luận văn
CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG
HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
Sự cần thiết của chăm sóc khách hàng trong hoạt động của
ngân hàng
Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Sự cần thiết của chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
Lợi ích của công tác chăm sóc khách hàng đối với ngân hàng Chăm sóc khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhưng
mang lại hiệu quả cho ngân hàng
Chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng tiếp tục sử dụng
dịch vụ ngần hàng nhiều hơn
Chăm sóc khách hàng tốt làm giảm chỉ phí kinh doanh và tăng lợi nhuận
Trang 51.4 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.5 1.5.1 1.5.2 1.6 1.6.1 1.6.2 1.7 1.8 1.8.1 1.8.2 CHƯƠNG 2 21 211 2.1.2 2.13 2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng
Giá trị đành cho khách hàng và sự thỏa mãn của họ
Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Phương pháp theo đối và định lượng sự thỏa mãn của khách hàng
Hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng Đối với khách hàng bên ngoài
Đối với khách hàng nội bộ
Quần lý tốt nhằm thôa mãn nhu cầu của khách hàng Công thức chuỗi chất lượng
Văn hóa chăm sóc khách hàng
Những mặt hạn chế trong hoạt động chăm sóc khách hàng
Hoạt động chăm sóc khách hàng của một số đối thủ cạnh tranh khác
Tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)
Ngân hàng Dau ty va phat triển Việt Nam (BIDV) Kết luận Chương 1
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN
(Vietcombank)
Lịch sử hình thành và phat triển của Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam Cơ câu tổ chức
Thành quả hoạt động của Vietcombank
Trang 62.2.1.2 2.2.1.3 2.2.2 2.2.2.1 2.2.2.2 2.2.3 2.2.3.1 2.2.3.2 2.2.3.3 2.24 2.2.0 23 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.4 24.1 2.4.2
Yếu tố chủ quan (môi trường bên trong)
Đặc điểm khách hàng của Vietcombank
Công tác chăm sóc khách hàng tại Vietcombank
Giai đoạn trước năm 2000
Giai đoạn từ năm 2000 đến nay
Các quy định trong công tác chăm sóc khách hàng tại Vietcombank
Các quy định đối với cán bộ, nhân viên khi giao dịch với khách hàng Các quy định về không gian giao địch đối với các điểm giao địch Các nguyên tắc khi giao dịch với khách hàng
Quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng
Kiểm tra, giám sát hoạt động chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Kết quả kinh doanh đạt được từ hoạt động chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Vẻ huy động vốn Hoạt động tín dụng
Hoạt động thanh toán quốc tế
Hoạt động kinh doanh thẻ Hoạt động kinh doanh ngoại té
Trang 73.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 3.2.1 3.2.2 3.23 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.2.7 3.2.7.1 3.2.7.2 3.2.7.3 3.2.74 3.2.7.5 3.2.8 3.2.9 3.2.10 3.2.11 Định hướng chiến lược phát triển của Vietcombank Tâm nhìn Chiến lược
Mục tiêu cụ thể trong năm 2010
Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại
Vietcombank
Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
Xây thương hiệu mạnh, tạo ấn tượng thân thiện với khách hàng
Phát triển rộng các kênh phân phối
Phát triển nguồn nhân lực theo hướng chuyên nghiệp Luôn đổi mới và phát triển công nghệ ngân hàng
Trang 8KET LUAN 78 CAC PHY LUC
Phụ lục 1: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng cá nhân
Phu lục 2: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng Doanh nghiệp (mẫu 1)_
Trang 9Chữ viết tắt Đọc là NHTM Ngân hàng thương mai NHNN Ngân hàng nhà nước
VIETCOMBANK | Ngân hang thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam VIETINBANK Ngan hang thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
AGRIBANK Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thông Việt Nam SACOMBANK | Ngân hàng thương mại cổ phần Sài gòn thương tín
BIDV Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu TMCP Thương mại cỗ phan
ATM Máy rút tiền tự động
HĐQT Hội đồng quản trị
WTO Tổ chức thương mại thế giới
FDI Đầu tư trực tiếp
ODA Đầu tư gián tiếp
USD Đồng đô la Mỹ
Trang 10Thứ tự
Nội dung Trang
Bảng 1.1 | Bảng chỉ tiết về giá trị đành cho khách hàng H
Bảng 1.2 | Chuỗi công thức chất lượng 16
Bảng 2.1 | Quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng 41 Bang 2.2 | Tình hình huy động vốn 2006 - 2008 43
Bang 2.3 | Tốc độ tăng trưởng tín dụng 2006 - 2008 44
Bang 2.4 | Hoạt động thanh toán quốc tế 2006 - 2008 46
Bảng 2.5 | Hoạt động kinh doanh thẻ 2006 - 2008 47 Bang 2.6 | Kết quả kinh doanh ngoại tệ 2006 - 2008 48 Bảng 2.7 Thị phần của Vietcombank trong hệ thống các ngân hang thuong mai 50
Trang 11
thương mại thế giới (WTO) các doanh nghiệp nói chung và ngành ngân hàng
Việt Nam nói riêng đã có rất nhiều cơ hội phát triển để hội nhập vào nền kinh tế
toàn câu Tuy nhiên bên cạnh đó thách thức hội nhập quốc tế cũng mang đến
cho các doanh nghiệp Việt Nam rất nhiều rào cản, nhất là-lĩnh vực tài chính
ngân hàng vì không những phải đối đầu với các tập đoàn tài chính lớn trên thế giới, mà còn cạnh tranh khốc liệt với chính các ngân hàng, tập đoàn tài chính trong nước để tồn tại và phát triển
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam —~ Vietcombank cũng không nằm ngoài đòng chảy đó, trải qua hơn 45 năm phát triển
Vietcombank nhiều lần được tạp chí Bankker bình chọn là “Ngân hàng tốt
nhất Việt Nam”, nhưng nay vị trí đó được nhường lại cho ngân hàng khác;
phải chấp nhận thực tế răng đã qua rồi thời các ngân hàng thương mại quốc doanh như Vietcombank, BIDV, Vietinbank, Agribank mà hiện nay có hàng
loạt các Ngân hàng trẻ với thâm niên hoạt động ngăn nhưng họ đã rất thành
công, được người tiêu dùng đón nhận, trong đó ngoài các ngân hàng thương
mại nước ngoài tại Việt Nam phải kể đến các ngân hàng trong nước như Á
Châu, Sacombank, Kỹ Thương, Eximbank Vì sao họ làm tốt như vậy? đó
chính là họ đã làm khách hàng hài lòng, thỏa mãn về sản phẩm, dịch vụ của họ
cung cấp đến người tiêu dùng |
Do đó, để thương hiệu của Vietcombank ngày càng phát triển, cũng như
thị phần tiếp tục lớn mạnh trên thị trường Việt Nam và thê giới, Vietcombank
phải xây đựng và thực hiện cho được mục tiêu của mình, một trong những mục
Trang 12lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất, sản phẩm đa dạng nhất và làm hài lòng
khách hàng nhất Tôi chọn đề tài “NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CHĂM SOC KHACH HANG
TAI NGAN HANG THUONG MAI CO PHAN NGOAI THƯƠNG VIỆT NAM” làm mục đích
nghiên cửu của luận văn
2 Mục đích, ý nghĩa của việc nghiên cứu: 2.1 Mục đích:
- _ Về mặt lý luận: Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về chăm
sóc khách hàng, các tiêu chí đánh giá mức độ cạnh tranh của Vietcombank
đối với các ngân hàng thương mại khác, qua đó xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng để tiễn tới chuyên nghiệp hóa công tác này tại Vietcombank - Về mặt thực tiễn: Sử dụng các lý thuyết, lý luận đã đề cập để phân tích
thực tiễn họat động, xác định được vị thế cạnh tranh, điều quan trọng nhất là nhìn nhận được những hạn chế mà Vietcombank đang tồn tại, từ đó
xây dựng được kế hoạch thực hiện cũng như những kiến nghị, giải pháp về
2.2 Ý nghĩa:
Giúp nhà quản trị nhìn nhận được những mặt mạnh — yếu trong hoạt động
_ chăm sóc khách hàng, qua đó việc nghiên cứu đề tài nhằm tìm ra giải pháp khả
thi để đây mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng tại Vietcombank ngày càng
hiệu quả để có thể cạnh tranh được với các ngân hàng thương mại trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam hiện nay
Ý nghĩa quan trọng nhất của việc nghiên cứu này là nhằm thỏa mãn mọi nhu
Trang 13đến công tác chăm sóc khách hàng vì biết rằng làm tốt công tác này mới giữ được thị phần của mình cũng như ngày càng khuyếch trương thương hiệu
trong và ngoài lãnh thô Việt Nam Tuy nhiên, đến nay công tác này vẫn chưa
mang tính chuyên nghiệp tại Vietcombank nên thị phan của VCB ngày càng
giảm sút đo các đối thủ khác lần chiếm
Trước thách thức cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi muốn tổn tại để
phát triển thì không còn con đường nào khác ngoài vIỆC nỗ lực tự hoàn thiện
thì việc chuyên nghiệp hóa họat động chăm sóc khách hàng là mục tiêu hàng
đầu của Vietcombank
3.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu những lý luận cơ bản về họat động chăm sóc khách
hàng để làm sáng tỏ được các vấn đề sau:
+ Thứ nhất: Thực chất hoạt động chăm sóc khách hàng tại Vietcombank là gì? Vì sao Vietcombank lại đặc biệt chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng?
+ Thứ hai: Hoạt động chăm sóc khách hàng tại Vietcombank hiện nay phát triển
ra sao? Chất lượng phục vụ đã làm khách hàng hài lòng đến đâu?
Những mặt hạn chế còn tồn tại?
+Thứba: Đối với nhà quản trị, việc thực biện công tác chăm sóc khách
hàng có thuận lợi và khó khăn gì? Giải pháp khắc phục?
+ Thứ tư: — Vietcombank thu được kết quả gì từ công tác họat động chăm sóc khách hàng?
Trang 14khách hàng tại một số đơn vị khác trong ngành để có cơ sở so sánh, đánh giá
mức độ chính xác nhằm tìm ra giải pháp hữu hiệu Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian, hơn nữa trong khuôn khổ có hạn của luận văn, việc nghiên cứu được
giới hạn trong phạm vi:
+ Về thời gian phân tích: Giai đoạn 2000 — 2008
+ Về không gian: Các đối thủ cạnh tranh của Vietcombank là các ngân hàng
thương mại trong, ngoài nước trên lãnh thổ Việt Nam 4 Phương pháp luận nghiên cứu:
Dựa trên phương pháp duy vật biện chứng và các lý thuyết về chăm sóc khách
hàng để làm phương pháp nghiên cứu Trong quá trình làm đề tài, tác giả dùng
phương pháp tổng hợp tất cả các thông tin liên quan như sách báo, giáo trình giảng day, tap chi, internet, cac chu trương, đường lỗi chính sách của Đảng, Nhà nước, Ngành và các văn bản hướng dẫn của nội bộ Vietcombank Bên cạnh đó, tác giả
tham khảo ý kiến các chuyên gia tài chính ngân hàng để làm rõ hơn khả năng áp
dụng, phát triển hệ thống sản phần địch vụ ngân hàng đa dạng |
5 Kết cầu của luận van:
Với mục tiêu và phương pháp luận trình bày ở phan trên, tác giả xây dựng
luận văn gồm 03 phần chính: MỞ ĐẦU ~ NỘI DUNG - KÉT LUẬN, trong
đó phần nội đung được chia làm 03 chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng
Chương 2: Thực trạng về họat động chăm sóc khách hàng, những thuận lợi và khó khăn hiện nay tại Vietcombank
Trang 15VE CHAM SOC KHACH HANG TRONG HOAT DONG NGAN HANG
1.1 Sw can thiét ciia chăm sóc khách hàng trong hoạt động ngân hàng:
1.1.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng: |
Chăm sóc khách hàng hay phục vụ khách hàng là thuật ngữ doanh nghiệp rất hay
nói đến hoặc nghe nói đến Tuy nhiên, để hiểu và làm đúng các công việc của hoạt
động chăm sóc khách hàng thì không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, đóng Vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ doanh nghiệp nào
Việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng thì mới đạt hiệu quả tối ưu (/ừ khâu thiết kế sản phẩm, dịch vụ; đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng đến khâu hậu mãi sau bán hàng)
Trên thực tế hiện nay có rất nhiều cách hiểu về công tác chăm sóc khách hàng, như:
“Chăm sóc khách hàng tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn
được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng bạn đang có”
(Theo Chăm sóc khách hàng phát huy lợi thế cạnh tranh ~ NXB trô) “Chăm sóc khách hàng là việc tiến hành công việc một cách có trình tự cho phép các vướng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệu
Trang 16Mặc dù có nhiều cách hiểu về công tác chăm sóc khách hàng, nhưng điểm chung nổi bật qua các khái niệm đó là: luôn đề cao khách hàng; luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; luôn làm hài lòng khách hàng
1.1.2 Sự cần thiết của chăm sóc khách hàng đổi với dịch vụ ngân hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, van dé chăm sóc
khách hàng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng là vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất đối với các ngân hàng Cơ sở của vẫn để này xuất phát từ chính đặc điểm của các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện nay
Hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ tài chính, cung cấp hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo phân loại, tùy theo
trình độ phát triển của mỗi ngân hàng Dịch vụ ngân hàng có các điểm khác biệt
so với các sản phẩm thuần túy đó là:
- Dich vu cé tinh đồng thời và không thể tách rời: Sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời, không thể tách rời Nếu thiếu mặt này thì không có mặt kia và
dịch vụ không đến tay người sử dụng
- Tính không đồng nhất: Cùng một địch vụ ngân hàng giữa các ngân hàng
không đồng nhất về mặt chất lượng và nó phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con
người (nhân viên giao dịch)
- - Tính vô hình và không lưu trữ được: Dịch vụ mang tính vô hình, không lưu
trữ được về mặt hiện vật như các sản phẩm thông thường Càng nhiều người
sử đụng dịch vụ thì tông giá trị càng lớn và không hạn chế số người sử dụng - Dịch vụ ngân hàng không được bảo hộ, rất đễ bắt chước nhau Nếu ngân
Trang 17Từ đó trong thực tế, sự khác biệt lớn nhất giữa các ngân hàng mà khách hàng dé
nhận thấy nhất không phải là yếu tố sản phẩm mà là ở yếu tổ con người, ở chất
lượng phục vụ và những giá trị gia tăng đi kèm theo sản phẩm, dịch vụ
Một sự khác biệt lớn nữa của địch vụ ngân hàng so với các sản phẩm thuần túy
là: Nếu khách hàng mua một một sản phẩm nào đó thì có thể họ chỉ mua một hoặc
rất ít lần, còn nếu đã sử đụng dịch vụ ngân hàng thì khách hàng sẽ còn nảy sinh rất
nhiều nhu cầu khác nữa Chẳng hạn như một khách hàng cá nhân được nhận lương
qua tài khoản ngân hàng, họ rất có thể sẽ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng đó hay sử
dụng thẻ thanh toán của ngân hàng, chuyến tiên, hoặc có nhu cầu vay tiền, Do đó các ngân hàng cần có biện pháp để giữ khách hàng làm sao cho họ tiếp tục quay
lại với ngân hàng nhiêu lần nữa |
Sự sống còn và phát triển của ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào sự đánh giá của
khách hàng về mức độ thỏa mãn nhu cầu của họ Vì vậy sự cần thiết phải chăm sóc khách hàng xuất phát từ chính khách hàng, khách hàng là người đưa ra quyết định
lựa chọn sản phẩm, địch vụ mà ngân hàng cung cấp Ngân hàng tuyệt đối không được thỏa mãn với chính mình bởi nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi và ngày càng phát triển không ngừng theo sự phát triển của trình độ công nghệ và kinh
tế xã hội Bên cạnh đó, việc thường xuyên đuy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với ngân hàng vì ngoài việc thu được lợi nhuận từ khách hàng, đồng thời chính qua người khách hàng này ngân hàng lại có thêm
nhiều khách hàng tiêm năng khác mà họ tin tưởng giới thiệu cho ngân hàng
1.2 Lợi ích của công tác chăm sóc khách hàng đối với ngân hàng:
1.2.1 Chăm sóc khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhưng
mang lại hiệu quả cho ngân hàng
Một khách hàng hài lòng với địch vụ ngân hàng sẽ nói trung bình với 05 người
Trang 18lan xa, gây ra nguy cơ mất nhiều khách hàng nữa Do đó có thể thấy rằng:
- _ Chăm sóc khách hàng tốt tạo ra các quảng cáo miễn phí có độ tin cậy cao
- _ Chăm sóc khách hàng kém tạo ra hình ảnh tiêu cực về ngân hàng với tốc độ
lan truyền nhanh
1.2.2 Chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng tiếp tục sứ dụng dich vu ngân hàng nhiều hơn
Các khách hàng hài lòng về địch vụ ngân hàng không chỉ nói với người khác mà họ tin tưởng để quay lại ngân hàng mua các dịch vụ lần sau và nhiều lần hơn nữa khi họ có nhu cầu “Tại sao mình phải bỏ công đi tìm nhà cung cấp dịch vụ mới khi ta đang rất hài lòng với nơi đang phục vụ mình”, chính suy nghĩ này đã khiến khách hàng ở lại với ngân hàng Về phía ngân hàng cũng có cơ hội giới thiệu, cung
cấp nhiều dịch vụ và các địch vụ mới trong tương lai của ngân hàng cho khách hàng
và khách hàng rất đễ chấp nhận mua hơn
1.2.3 Chăm sóc khách hàng tốt làm giám chỉ phí kinh doanh và tăng lợi nhuận
Điều này có thé thầy được qua các khía cạnh sau:
- Khách hàng tin tưởng sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng thì chỉ phí cố định
trong mỗi dịch vụ giảm đi (chỉ phí khẩu hao tài sản, chỉ phí thuê nhà, chỉ phí
đường truyền, chỉ phí tạo lập cơ sở đữ liệu về khách hàng ) do đó làm
tăng lợi nhuận
- Các khách hàng quen ngân hàng sẽ phục vụ hiệu quả hơn do ngân hàng đã biết
được nhu cầu, cách thức giao dịch của khách hàng từ đó giao dịch được
thực hiện nhanh hon va chi phi giao dich đỡ tốn hơn
- _ Lần đầu tiên thực hiện dịch vụ tốt thì sẽ không tốn chi phí để khắc phục Bởi
Trang 19hiệu quảng cáo ngoài trời, tỜ rơi,
- Nhiều nghiên cứu cho thấy chỉ phí để có được khách hàng mới tốn gấp 5 lần chỉ phí để giữ chân khách hàng hiện có
1.2.4 Chăm sóc tốt giúp khách hàng trung thành hơn với ngân hàng
Khách hàng hài lòng khi ngân hàng luôn đáp ứng được nhu cầu mong đợi của họ,
khách hàng sẽ cảm thấy vui sướng khi ngân hàng làm được những điều vượt quá kỳ vọng của họ và tạo nên sự trung thành nơi khách hàng Họ sẽ gắn bó với ngân hàng ngay cả khi được các ngân hàng, nhà cung cấp dịch vụ khác lôi kéo, chào mời những
đề nghị hấp dẫn Đặc biệt, khách hàng càng gắn bó với ngân hàng trên phương diện
cá nhân bao nhiêu thì càng có nhiều khả năng trung thành với ngân hàng bây nhiêu -
1.2.5 Chăm sóc khách bàng tốt sẽ giúp tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên Khi chăm sóc khách hàng tốt sẽ:
- - Tăng uy tín ngân hàng và là niềm tự hào cho các nhân viên trong ngân hàng,
- Tăng lợi nhuận và tác động tích cực đến thu nhập của nhân viên ngân hàng,
- _ Ngân hàng phát triển tốt thì công ăn việc làm ôn định, nhân viên được đào tạo tốt, có nhiều cơ hội thăng tiễn cho mỗi nhân viên,
- Méi quan hé, su phối hợp công việc nội bộ tốt tạo môi trường làm việc gắn bó,
thân thiện giữa các thành viên trong ngân hàng với nhau hơn 1.3 Phân loại khách hàng của ngân hàng:
Ngân hàng có rất nhiều khách hàng khác nhau, nếu cho rằng: Người mua sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó mới chính là khách hàng của ngân hàng thì thật là
thiểu sót, thực chất khách hàng của ngân hàng còn có thể là các nhà đầu tư, các đối
Trang 20Căn cứ vào đối tượng phục vu và mục đích quản trị của ngân hàng mà các ngân
hàng có thể phân thành các nhóm khách hàng như: ® Nhóm khách hàng bên ngoài
Là đối tượng không nằm trong bộ máy của ngân hàng, nhưng họ có quan hệ mật thiết với ngân hàng đó là người mua những sản phẩm, dịch vụ - người trực _ tiếp mang lại lợi nhuận cho ngân hàng hoặc những nhà đầu tư, những nhà cung
cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu cho hoạt động của ngân hàng (nhà cung cấp thiết bị vi tính, vật liệu văn phòng phẩm, dịch vụ điện, kênh truyền số liệu ), ngoài ra
còn có cơ quan thuê, cơ quan quản lý
® Nhóm khách hàng nội bộ (khách hàng bên trong)
Khách hàng nội bộ đó là các nhân viên ngân hàng trong mối quan hệ, phối
hợp giữa các bộ phận trong nội bộ ngân hàng để công tác phục vụ khách hàng
bên ngoài được tốt nhất Mặc dù nhóm khách hàng này không trực tiếp tạo ra lợi
nhuận, nhưng họ cũng là người gián tiếp tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng bới nếu
không có các nhân viên hoặc không có sự phối kết hợp đồng bộ trong nội bộ ngân hàng thì mọi hoạt động của ngân hàng có thể đình trệ hoặc khó có thể đem
đến cho khách hàng bên ngoài một địch vụ ngân hàng tốt
Bất kỳ một ngân hàng nào, tùy theo quy mô hoạt động lớn, nhỏ cũng có hệ thông các mối liên hệ khách hàng —- người cung cấp như sau:
+ Mục tiêu kinh doanh của ngân hàng là phục vụ các khách hàng bên ngoài
+ Nhiệm vụ của các bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng là cung cấp
toàn bộ sản phẩm, dịch vụ đến với tất cả mọi đối tượng khách hàng
+ Nhiệm vụ của các bộ phận gián tiếp với khách hàng là hỗ trợ, tạo điều kiện để
các bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng bên ngoài phục vụ tốt công tác
khách hàng cũng như hoàn thành nhiệm vụ đối với lãnh đạo ngân hàng
Trang 21chỉ tiết trong máy Nhưng phải thừa nhận rằng nếu thiếu một chí tiết nhé nhất thì
cỗ máy cũng không hoạt động được
1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng:
1.41 Giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn của họ
Giá trị đành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận
được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, so với tổng chỉ phí của
khách hàng bỏ ra trước đó Trong đó tổng giá trị khách hàng khách hàng nhận được
là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng đang mong đợi từ một sản phẩm, dich vu tốt nhất Chi phí khách hàng là toàn bộ chỉ phí của khách bỏ ra để có được sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng tốt nhất theo mong muốn của họ
Giá trị dành cho khách hàng được cụ thể hóa như sau:
Trang 22Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đôi với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện của sản phâm như là một sự châp nhận sau khi sử dụng nó Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kêt quả nhận được và kỳ vọng
Có 03 mức độ thỏa mãn:
+ Kết quả nhận được thấp hơn kỳ vọng _¡ Khách hàng không hài lòng
+ Kết quả nhận được tương ứng như kỳ vọng : Khách hàng hài lòng
+ Kết quả nhận được vượt quá sức mong đợi : Khách hàng rất hài lòng
Kỳ vọng của người mua được hình thành trên cở sở kinh nghiệm mua sam trước của họ; thông qua đồng nghiệp, bạn bè hoặc thông qua các thông tin về sản phẩm, địch vụ của nhà cũng cấp Nhà cung cấp cần lưu ý rằng đừng tạo cho khách hàng kỳ vọng quá cao, khi không đáp ứng được khách hàng sẽ hụt hãng và chính
ngân hàng sẽ là người thất bại
1.4.2 Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hang
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh
doanh của ngân hàng Khách hàng hôm nay là những vị khách đầy đòi hỏi, muốn
được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu một sản phẩm, dịch vụ kém mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng mà có 03 nhóm yếu tô
quyết định đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đó là:
©_ Các yếu tơ sản phẩm, dịch vụ:
+ Mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ
+ Giá cả, phí dịch vụ
+ Chất lượng, mẫu mã của sảm phẩm, dịch vụ
+ Công nghệ hiện đại
+ Chất lượng của hậu mãi, khuyến mãi,
Trang 23+ Địa điểm giao dịch an toàn
+ Mạng lưới phân phéi/ diém giao dịch rộng
+ Điều kiện giao địch tốt (0hủ tục nhanh, đơn giản )
+ Trụ sở khang trang, thiết bị hiện đại
+ Thời gian phục vụ thuận lợi
+ Phương thức thanh tốn, © Các yếu tổ con nguoi:
+ Tu van nhiệt tình, chính xác
+ Kỹ năng chuyên nghiệp, am hiểu nghiệp vụ chuyên môn,
+ Phong cách làm việc linh hoạt, tự tin + Hòa đông, thân thiện, vui vẻ
+ Thao tác, xử lý nghiệp vụ nhanh gọn
+ Ngoại hình và thái độ giao tiếp lịch sự + Biết lắng nghe, chia sẻ với khách hàng
Ba yếu tố trên, tùy theo trên từng phương điện cụ thể mà quyết định yếu tố nào
là quan trọng nhất Nếu cùng một sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị
trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng thì yếu tế con người là quan
trọng nhất Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm, dịch vụ nào mà khi đến mua họ được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo, tức là khách hàng sẽ chọn những sản phẩm, dịch vụ nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt nhất
1.4.3 Phương pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của khách hàng
Có nhiều công cụ để kiểm tra chính xác mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đôi với sản phẩm dịch vụ, cụ thể:
©_ Tiến hành điều tra trực tiếp với khách hàng
Ngân hàng trực tiếp làm các cuộc điều tra hoặc thuê công ty nghiên cứu
Trang 24hợp được các thông tin phan hồi xác thực nhất từ phía khách hàng về dịch vụ
ngân hàng đã thỏa mãn nhu cầu khách hàng chưa? khách hàng muốn gì từ
địch vụ này, ngân hàng phải cải tiễn khâu nào trong VIỆC cung cấp mot dich vu dé dem đến cho khách hang loi ich cao nhất
e Thông qua hệ thông khiếu nại và góp ý
Hiện nay các ngân hàng đang thực hiện hệ thống khiếu nại tại chỗ đó là:
thùng thư góp ý, bộ phận giải đáp khách hàng trực tiếp qua điện thoại hoặc
gặp thăng các cấp lãnh đạo để phản ảnh, cách làm này mang tính trung thực,
khách quan Kết quả là ngân hàng sẽ thu được nhiều thông tin bố ích, từ đó
họ sẽ có những biện pháp điều chỉnh kịp thời nhằm ngăn chặn được những
diễn biến xấu có thể xảy ra e©_ Kiểm tra thông tin
Nhà quản trị ngân hàng có thể tổ chức thuê một đơn vị với mục đích họ sẽ giả làm khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, những ý kiến thu nhập được từ thực tế của đơn vị này sẽ phản ánh thật về công tác chăm sóc khách hàng tại đơn vị mình Qua đó nhà quản trị ngần hàng sẽ có những biện pháp dé phục vụ được tốt hơn
Ngoài ra có thể cử nhân viên đi tham khảo các đối thủ cạnh tranh khác trên địa bàn, vùng, khu vực, sau đó so sánh với tình hình thực tế tại ngân hàng mình để có
_ thể áp dụng những điểm hay, cần học hỏi của đơn vị bạn vào họat động kinh doanh của ngân hàng mình |
1.5 Hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm 02 phần đó là chăm sóc khách
hàng bên ngoài và chăm sóc khách hàng nội bộ 1.5.1 Đối với khách hàng bên ngồi
Cơng tác này liên quan đến sản phẩm, dịch vụ; kênh phân phối sân phẩm, dịch vụ;
Trang 251.5.2
Vé san phẩm địch vụ: Bao gồm các sản phẩm dịch vụ như huy động vốn, cho vay tín dụng, kinh doanh ngoai té, hoac cac dich vụ ngân hàng hiện đại khác như thẻ thanh toán, dich vu tu van qua dién thoai, iternet banking, Khách hàng có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu của
mình, trong trường hợp không hiểu thì nhân viên ngân hàng sẽ có trách nhiệm giúp khách hàng giải tỏa mi vấn dé dé ho yên tâm khi sử dụng dịch vụ
Về kênh phân phối sản phẩm: Thể hiện ở độ phủ của mạng lưới kênh phân
phối và các hình thức phân phối dịch vụ như giao dịch tại quầy, qua máy
ATM, qua internet,
Ủy tín, thương hiệu: Chữ TÍN được đặt lên hàng đầu, đó là trách nhiệm của tập thể cán bộ, nhân viên ngân hàng trong việc tạo dựng uy fín Ngoài ra hệ
thống cung cấp đa dạng, thủ tục nhanh chóng, chính xác, thái độ phục vụ
niễm nở, tự tin của nhân viên ngân hàng khi đối diện với khách hàng góp phần làm nên thành công, thương hiệu của chính ngân hàng đó
Môi trường cung cấp: Cơ sở vật chất của một ngân hàng cũng được khách
hàng đánh giá và ưu tiên khi chọn đến ngân hàng này vì ngân hàng là nơi
mà mọi người tin trởng đem tiền, tài sản của mình đến giao cho ngân hàng giữ hộ và họ được hưởng những quyền lợi liên quan Một ngân hàng hiện
đại với đầy đủ tiện nghi sẽ làm khách hàng tín tưởng, hài lòng khi “gởi trọn
niềm tin”, sự phát triển của công nghệ tiên tiến sẽ tiết kiệm tối đa thời gian
của khách hàng cũng như đảm bảo an toàn tuyệt đối cho họ
Đối với khách hàng nội bộ
_ Cán bộ nhân viên ngân hàng chính là lực lượng nòng cốt trong công tác chăm
sóc khách hàng, vai trò của họ được nhà quản trị ngân hàng đặt lên hàng đầu vì họ là người đại điện cho ngân hàng tiếp xúc với khách hàng, trao đổi thông tin và bán
sản phẩm, địch vụ cho khách hàng Đề các nhân viên thực hiện tốt công tác chăm
sóc khách hàng thì ngân hàng phải:
Trang 26+ Trang bi day đủ cơ sở vật chất, phương tiện làm việc + Chăm lo đời sống vật chất và tỉnh thần cho nhân viên
+ Có chế độ động viên, khuyến khích kịp thời
+ Lắng nghe, chia sẻ với cấp đưới khi họ gặp khó khăn
Cũng như khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong cũng cần được nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, quan điểm, lợi ích, và kế cả tham vọng phân
đấu của họ Mỗi nhân viên có một quan điểm riêng, nhà quản trị ngân hàng phải làm
sao biến cái riêng của mỗi người trở thành cái chung mang lại lợi ích cho một tập thể Việc xem nhân viên cũng như một khách hàng là điều hết sức quan trọng vì làm
cho họ cảm thấy được tôn trọng, khi cán bộ nhân viên thỏa mãn, thì họ sẽ cố gắng hết sức mình, phát huy hết khả năng sáng tạo của mình để phục vụ khách hàng tốt
Khách hàng mua hàng được thỏa mãn sẽ tiếp tục mua dịch vụ ngân hàng nhiều lần
hơn, ngân hàng thu được nhiều lợi nhuận và làm nên sự thành công của ngân hàng 1.6 Quản lý tốt nhằm thỏa mãn nhu câu của khách hàng:
1.6.1 Công thức chuỗi chất lượng
Một phương pháp hữu hiệu để có được sản phẩm, dịch vụ với chất lượng cao
nhằm tăng cường thỏa mãn khách hàng đó là chuỗi công thức CASCADE:
Bang 1.2: CHUOI CONG THUC CHAT LUQNG Cam két — Commitment
Kha nang ~ Abilities >
Trang 27Cam két:
Khả năng (năng lực):
Chuân mục:
Trao đổi thông tìn:
Đó là một lời hứa về sản phẩm, địch vụ của ngân hàng tốt
nhất dành cho khách hàng, làm tăng lòng tin của khách
hàng để họ có sự quyết định nhanh khi lựa chọn sản phẩm, địch vụ Ngoài ra cam kết ở đây còn thể hiện sự đồng thuận
của tập thể cán bộ nhân viên ngân hàng trong công tác chăm sóc khách hàng
Năng lực trình độ của cán bộ nhân viên ngân hàng sẽ rất
quan trọng trong việc tạo thương hiệu trước sự lựa chọn
khó tính của khách hàng, do vậy mỗi người nhân viên cần
trang bị cho mình các kỹ năng đó là: kỹ năng sống, trình độ chuyên môn nghiệp vụ giỏi, kỹ năng giao tiếp với khách
hàng, kỹ năng đàm phán, nằm bắt thông tin của người đối
điện, và đạo đức nghề nghiệp là không thể thiếu được Như vậy năng lực của nhân viên quyết định chất lượng
chăm sóc khách hàng
Các chuẩn mực cần được đặt ra và được đo lường, thâm
định kết quả đạt được, do vậy tất cả cán bộ nhân viên ngân hàng đều hiểu được mục đích, mục tiêu của nhà quản trị dé từ đó họ có hưởng phần đâu dé đạt được các chuẩn mực
quy định nhằm tạo ra các sản phẩm địch vụ cao cấp đề thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
Việc trao đôi thông tin rất quan trọng đối với cấp quần lý vì:
người nhân viên họ thực hiện công việc theo chỉ đạo của cấp trên, nên nhà quản lý phải thường xuyên giám sát kết quả
thực hiện, sự thuận lợi, khó khăn của họ ra sao trong quá
trình làm việc để cả hai đạt được sự hiểu biết chung Lắng
nghe và có sự điều chỉnh lại cho phù hợp với nhu cầu thực
tế, làm được điều này chắc chắn sẽ thành công vì có sự hợp
Trang 28Quan tam:
Xuút sắc:
quản trị không nên quá chủ quan khi chỉ cho rằng ý kiến của
mình là đúng, cách làm này tạo tâm lý áp đặt, độc đoán, làm
giết chết những ý tưởng sáng tạo đối với cấp dưới
Vậy mục tiêu của trao đôi thông tin là đám bảo cho câp dưới
hiểu được: Công việc đòi hỏi cái gì, khách hàng là ai, kết quả
công việc đặt ra là gì, phải thực hiện công việc đó ra sao,
phải làm như thế nào để khách hàng thỏa mãn sản phẩm đó?
Ngân hàng quan tâm đến khách hàng qua việc thỏa mãn nhu
cầu và quan tâm đến các lợi ích khác của khách hàng như: khách hàng đang sử dụng thẻ ATM connec24, ngân hàng mới ra sản phẩm thẻ mới tiện ích hơn thẻ connec24 thì có thê
điện thoai tư vấn khách hàng đổi sang thẻ này hoặc mở thêm
thẻ mới, quan tâm đưới hình thức như gửi thiệp, hoa chung
mừng nhân ngày sinh nhật khách hàng, ngày lễ
Đối với nhà quản lý, ngoài việc quan tâm đến nhân viên
trong công việc còn quan tâm đến tâm tư, tình cảm, thái độ
tâm lý hàng ngày của họ; an ủi động viên kịp thời để cấp
đưới luôn có tỉnh thần hăng say làm việc, tôn trọng cấp trên,
hết lòng vì khách-hàng, vì mục tiêu phát triển của ngân hàng
Nếu như tập thể cán bộ nhân viên Ngân hàng cùng một lòng thực hiện tốt những mục tiêu trên, chắc chắn sẽ đạt kết quả cao
Như vậy, mục tiêu cuối cùng của chuỗi công thức chât lượng là giúp cho sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng được đánh giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác, bằng
mọi giá phải tạo nên sự khác biệt nhằm thu hút khách hàng Bên cạnh đó việc
chứng mình đẳng cấp, tên tuổi của thương hiệu trong mắt khách hàng và kế cả các đối thủ cạnh tranh khác là nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với mỗi nhà lãnh
Trang 291.6.2 Văn hóa chăm sóc khách hang
Theo Andrew Brown: “Chăm sóc khách hàng phải bắt nguồn từ trong văn hóa
va niém tin của công ty Ta không thể áp dụng chăm sóc khách hàng như một
giải pháp tình thế”
Andrew Brown (1989), Quản trị chăm sóc khách hàng
Chính sách chăm sóc khách hàng phải được ngân hàng xây dựng và triển khai
liên tục đề tạo dựng trong mỗi nhân viên ngân hàng từ đó làm nên văn hóa chăm
sóc khách hàng, cụ thê:
+
1.7
Các cấp quản lý phải quyết tâm rõ ràng với việc chăm sóc khách hàng và
làm gương cho nhân viên băng việc tự đặt tiêu chuẩn trách nhiệm cao nhất - cho bản thân;
Các tiêu chuẩn và chỉ tiêu cho các khía cạnh của chất lượng và dịch vụ
khách hàng được đề ra rõ ràng;
Nhân viên được thảo luận về chất lượng dịch vụ và được khuyến khích
đóng góp ý kiến nâng cao chất lượng dịch vụ;
Nhân viên được biết các thông tin về sự thỏa mãn cũng như mức độ khiếu nại của khách hàng:
Khi có vấn để xảy ra, nhân viên cùng hợp tác giải quyết thay vì cố gắng thanh minh hoặc đồ lỗi cho người khác;
Những mặt hạn chế trong hoạt động chăm sóc khách hàng:
Khơng ai hồn thiện được 100%, ngân hàng cũng vậy, họ không thể cam kết sẽ
-_ đảm bảo 100% mức độ thỏa mãn cho tất cả các khách hàng Vì vậy mục tiêu chăm sóc khách hàng được đặt ra là không ngừng cải tiến để vươn đến sự hồn hảo trong cơng tác chăm sóc khách hàng: vẫn còn một sô hạn chê thường gặp sau:
+
+
Do môi trường pháp lý: Ngành Ngân hàng chưa thể phát triển được một số sản phẩm hiện đại mà khách hàng đang có nhu cầu;
Trang 30+ Trình độ quản lý còn yếu kém, trình độ nghiệp vụ của nhân viên còn hạn chế đo chưa được đào tạo bài bản;
+ Trụ sở làm việc, trang thiết bị còn hạn chế;
+ Trang phục nhân viên chưa chuyên nghiệp, năng động;
+ Phong cách giao tiếp của nhân viên với khách hàng không tự tin;
+ Chưa lắng nghe, chia sẻ ý kiến của khách hàng;
+ Không biết cách làm mới cá nhân và tập thể trước mặt khách hàng
1.8 Hoạt động chăm sóc khách hàng của một số đối thủ cạnh tranh khác:
1.8.1 Tại ngân hàng thương mại cô phần Sài Gòn Thương tín (SACOMBANK)
e©_ Hệ thống mạng lưới:
Nói đến Sacombank là nói đến ngân hàng bán lẻ với chuỗi hệ thống chỉ nhánh trải đều khắp cả nước với nhiều sản phẩm dịch vụ đa dang phuc vu
nhiều đối tượng khách hàng, trong đó có Chi nhánh 8.3 tại Quận Tân Bình, TP.HCM, điểm khác biệt tại chi nhánh này là toàn bộ cán bộ nhân viên đều
là nữ nhưng họat động của chi nhánh 8.3 không thua kém các chỉ nhánh
khác trong hệ thống Sacombank
® Môi trưởng:
Sacombank vừa khai trương Trụ sở chính tại đường Nam Kỳ Khởi
Nghĩa, tòa nhà hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tẾ, trang thiết bị tiên tiễn, an toàn
cho khách hàng khi đến giao dịch tại đây Ngoài ra, cách bố trí trong ngân
hàng cũng tạo nét riêng biệt, như khu vực tiếp tân, khi khách hàng vừa bước
vào cửa đã có đội ngũ nhân viên hướng dẫn tận tình theo nhu cầu của khách
nhằm giảm bớt tối đa thời gian chờ đợi Chỉ một việc làm rất nhỏ đã gây chú ý mạnh từ phí khách hàng, rằng sáng thứ 2 hàng tuần tập thể cán bộ nhõn
Trang 31đâ ụi ngũ cán bộ nhân viên:
Đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ, năng động, được đào tạo kỹ năng bán
hàng, mỗi cán bộ nhân viên tại đây khi giao dịch với khách hàng, họ ngầm
chuyển tải một thông điệp đến khách hàng là “Quý khách đã hài lòng về sản
phẩm, dịch vụ cũng như phong cách phục vụ của chúng tôi chưa Chúng tôi luôn lắng nghe những ý kiến đóng góp quý báu của quý khách” Song song đó
Sacombank không ngừng nâng cao tinh thần phục vụ khách hàng, các biện
pháp cải tiến quy trình nghiệp vụ, tích cực đây mạnh xây dựng đề án trong việc lập và xử lý các nghiệp vụ ngân hàng nhằm góp phần quan trọng vào việc
thu hút khách hàng Vậy nên tuy mới hoạt động trên mười năm nhưng
Sacombank đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu đùng
Ngoài ra Sacombank có chính sách tuyển dụng, đào tạo nhân sự linh hoạt từ nhân viên cho đến cấp lãnh đạo cao nhất với mục tiêu: khai thác triệt để chất sám của
người lao động nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho ngôi nhà chung Sacombank e©_ Sản phẩm dịch vụ - công nghệ:
Đa dạng hóa sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, đó là mục tiêu lớn của Sacombank hiện nay, do vậy sản pham dịch vụ tại ngân hàng này rất đa đạng, uyễn chuyển, không cứng nhắc như những ngân hàng
thương mại khác Một yếu tô quan trọng khác được ban lãnh đạo Sacombank
đặc biệt quan tâm đó là trình độ công nghệ được đặt hàng theo mô hình của
các nước tiên tiến trên thế giới để đáp ứng nền kinh tế hội nhập toàn cầu hiện
nay, do vậy các nghiệp vụ thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ trên thị
trường quốc tế được Sacombank xử lý trong thời gian rất nhanh
® Thơng tin
Trên các phương tiện thông tin đại chúng, nơi công cộng như nhà ga,
sân bay, trường học, khu vui chơi giải trí, đều xuất hiện rất nhiều băng
Trang 321.8.2 Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV)
Ngân hàng đầu tu va phát triển Việt Nam là một trong những ngân hàng thương mại nhà nước lớn tại Việt Nam hiện nay với hơn 130 Chi nhánh rộng khắp cả nước với hơn 10.000 cán bộ nhân viên BIDV có quan hệ với hơn 1000 ngân
hàng tại hơn 100 nước trên thế giới
Tuy là một ngân hàng thương mại nhà nước lớn như vậy, có thương hiệu nỗi
tiếng từ lâu, nhưng BIDV ý thức được chỉ có cạnh tranh mới tồn tại và phát triển
Vậy nên BIDV chọn chiến lược chăm sóc khách hàng tốt nhất, để có thể cạnh
tranh với các ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng cổ phần trong nước cũng như các Chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam
Định hướng chiến lược chăm sóc khách hàng tại BIDV:
+ Tạo dựng đội ngũ lãnh đạo có trình độ quản lý giỏi; + Thiết lập mạng lưới kênh phân phối rộng;
+ Sản phẩm dich vu da dang, chất lượng cao; + Nguồn nhân lực trẻ, có trình độ nghiệp vụ cao;
+ Chiến lược chiêu thị, chiến lược giá; + Giữ người tài để làm việc tại BIDV;
+ Tìm hiểu tâm lý khách hàng để thay thế, sửa đôi sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhu cầu của khách hàng
Kết luân chương 1:
Trong chương Ì đề tài trình bày tổng quan lý luận về chăm sóc khách hàng,
trong đó xác định khái niệm chăm sóc khách hàng, sự cần thiết của việc chăm sóc
khách hàng trong hoạt động ngân hàng hiện nay, lợi ích của chăm sóc khách hàng, phân loại khách hàng của ngân hàng theo đối tượng phục vụ của ngân hàng và
lợi ích của chăm sóc khách hàng, luận văn đã đưa ra 6 điểm đó là: Chăm sóc
khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhưng mang lại hiệu quả cho ngần
Trang 33hang nhiều hơn; chăm sóc khách hàng tốt làm giảm chi phí kinh doanh và tăng lợi nhuận; chăm sóc khách hàng tốt giúp ngân hàng tạo ra khách hàng trung thành;
chăm sóc khách hàng tốt tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên
Từ khái niệm chăm sóc khách hàng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đề tài cũng đề cập đến lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng, các yếu tô ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, các phương pháp theo dõi và định lượng sự thỏa
mãn của khách hàng, vấn để quản lý để thỏa mãn khách hàng Bên cạnh đó cũng
để cập đến những mặt hạn chế về hoạt động chăm sóc khách hàng nói chung đối với các ngân hàng hiện nay
Bên cạnh đó đề tài cũng đưa ra những hoạt động chăm sóc khách hàng của đối
thủ cạnh tranh, trong đó một ngân hàng thương mại Nhà nước và một ngân hàng
thương mại tư nhân, để từ đó có những bài học kinh nghiệm cho việc nâng cao
Trang 34CHUONG 2
THUC TRANG HOAT DONG CHAM SOC KHACH HANG TAI NGAN HANG THUONG MAI CO PHAN NGOAI THUONG VN
2.1 Tống quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (VIETCOMBANK)
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN
Ngày 01/04/1963 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính thức được thành
lập theo Quyết định số 115/CP do Hội đồng Chính phủ Nhà nước Việt Nam ban
hành trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý Ngoại hỗi trực thuộc Ngân hàng Trung
ương (nay là Ngân hàng Nhà nước Việt Nam)
Theo Quyết định nói trên, Ngân hàng Ngoại thương đóng vai trò là ngần hàng
chuyên doanh đầu tiên và duy nhất của Việt Nam tại thời điểm đó hoạt động trong
Tĩnh vực kinh tế đối ngoại bao gồm cho vay tài trợ xuất nhập khẩu và các dịch vụ kinh tế đối ngoại khác như: bảo hiểm, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hồi, quản
lý vốn ngoại tệ gởi tại các ngân hàng nước ngoài, làm đại lý cho Chính phủ trong các
quan hệ thanh toán, vay nợ, viện trợ với các nước xã hội chủ nghĩa (cđ) Ngồi ra, Ngân hàng Ngoại thương còn tham mưu cho Ban lãnh đạo Ngân hàng Nhà nước về
các chính sách quản lý ngoại tệ, vàng bạc, quản lý quỹ ngoại tỆ của Nhà nước và về
quan hệ với Ngân hàng Trung ương các nước, các tổ chức tài chính tiền tệ quốc tÉ Hòa nhập với nền kinh tế thế giới đó là mục tiêu, định hướng phát triển của
Đảng, Chính phủ Việt Nam, do vậy những năm vừa qua hàng loạt doanh nghiệp
thuộc nhiều ngành nghề đã được Chính phủ cho phép cổ phân hóa trong đó có
ngành ngân hàng và Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam được chon 1a con chim
đầu đàn cho quyết định lịch sử này Theo Quyết định số 230/2005/QĐ-TTg ngày 21/09/2005 của Thủ tướng Chính phủ về việc thí điểm cổ phần hóa Ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam và Quyết định số 1289/QĐ -TTg ngày 29/09/2007 của
Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt phương án cổ phần hóa Ngân hàng Ngoại
Trang 35động cho Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam sau khi cổ phần hóa, chuyển đổi Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam từ ngân hàng thương mại Nhà nước thành
ngân hàng thương mại cổ phần với tên gọi đầy đủ là NGÂN HÀNG THƯƠNG MAI CO PHAN NGOAI THUONG VIET NAM
2.1.2 Cơ cấu tổ chức
Bộ máy tổ chức tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam sau cổ phần được sắp xếp lại như sau:
+ Chủ tịch Hội đồng quản trị và các thành viên HĐQT + Tổng Giám đốc + Các Phó Tổng Giám đốc + Ủy ban rủi ro TW + Hội đồng xử lý rủi ro TW + Hội đồng tín dụng TW
+ Ban Kiểm soát
+ Kiểm toán nội bộ
+ Ủy ban quần lý tài sản
+ 35 Phòng/Ban trực thuộc Hội sở chính + Sở giao dịch
+ 60 Chi nhánh trực thuộc
+ Các Công ty liên doanh + Các đơn vị cô phần
+ Các công ty con trong nước
+ Các công ty con, văn phòng đại điện tại nước ngoài
Trang 372.1.3 Thành quả hoạt động của Vietconbank
Trải qua hơn 45 năm xây dựng và trưởng thành, tính đến thời điểm 31/12/2008 Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam đã phat triém lớn mạnh theo
mô hình ngân hàng đa năng với: Hội sở chính, 01 Sở Giao dich, 60 Chi nhánh và trên
150 Phòng Giao dịch, 04 Công ty con trực thuộc trên toàn quốc, 01 Công ty và 02 văn phòng đại diện tại nước ngoài; tính đến 31/12/2008 tổng số cán bộ nhân viên
VCB trên 9.000 người Ngoài ra, Vietcombank còn tham gia góp vốn, liên doanh liên
kết với các đơn vị trong và ngoài nước trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau
như: bảo hiểm, bất động sản, quỹ đầu tư, đến nay Vietcombank có quan hệ đại lý
với hơn 1.400 ngân hàng thuộc trên 1 10 nước trên thé giới đảm bảo thực hiện tốt các dịch vụ thanh toán, tín dụng và các địch vụ ngân hàng khác đảm bảo thuận tiện,
nhanh chóng, chính xác
Tính đến 31/12/2008 tổng tài sản của Vietcombank lên tới 220 ngàn tỷ đồng
(ương đương 13,07 ty USD), tổng dư nợ 113 ngàn tỷ đồng (tương đương 6,6 ty
USD), vốn chủ sở hữu đạt 13,79 ngàn tỷ đồng, đáp ứng tỷ lệ an tồn vốn (CAR) tơi
thiểu 8% theo mức chuẩn quốc tế
2.2 Hoạt động chăm sóc khách hàng tại Vietcombank trong thời gian qua:
2.2.1 Các yếu tố tác động đến hoạt động của Vietcombank
2.2.1.1 Yếu tố khách quan (môi trường bên ngoài)
Cơ hội: Việt Nam đã ra nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), hội nhập vào
nền kinh tế toàn cầu cho phép các ngân hàng Việt Nam đa dạng hóa các sản phẩm
địch vụ nhất là các định vụ ngân hàng hiện đại Bên cạnh đó là sự hợp tác, liên kết
với các đơi tác nước ngồi cho phép các doanh nghiệp, ngân hàng Việt Nam có thêm
nguồn vốn, học hỏi đượng nhiều kinh nghiệm quản lý và đặc biệt là trao đổi, chuyên
giao và ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại tiên tiễn để nâng cao năng lực cạnh tranh
Nền kinh tế, chính trị trong nước ổn định đã thu hút được nhiều nguồn vốn đầu tư
Trang 38hàng phát triển được các sản phẩm mới như qui định về thanh tốn khơng dùng tiền
mặt, chứng từ điện tử dẫn đến nhu cầu thanh toán qua ngân hàng tăng cao, phát
triển nhiều kênh và định vụ ngân hàng hiện đại
_ Thách thức: Bên cạnh những thuận lợi thì môi trường kinh tế hiện nay cũng có
những mặt tiêu cực tác động đến hoạt động ngân hàng đó là:
Hội nhập nền kinh tế cho phép các ngân hàng nước ngoài thâm nhập vào thị trường tài chính Việt Nam dễ hơn, cùng với việc tự do hóa thành lập các ngân
hàng thương mại trong nước, nước ngoài tại Việt Nam, là đối thủ trực tiếp tác
động đến các ngân hàng thương mại trong và ngoài nước tại Việt Nam trong đó có Vietcombank
Sự can thiệp trực tiếp của Nhà nước vào lĩnh vực ngân hàng làm ảnh hưởng
không nhỏ đến hoạt động ngân hàng đó là chính sách tỷ giá, lãi suất không theo xu hướng thị trường, khống chế trần tín dụng Ngoài ra một vấn đề cần nói tới đó là Nhà
nước chưa can thiệp kịp thời diễn biến tình hình kinh tẾ trong nước, làm xảy ra các vụ việc nổi cộm như: biến động tỷ gid USD, giá vàng bắp bênh, thị trường bất động sản
nóng cục bộ, làm ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Ngân hàng tại Việt Nam
trong thời gian qua |
Sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và đa dạng,
khách hàng có nhiều yêu sách đối với ngân hàng hơn một phần đo quan điểm kinh tế thị trường “Khách hàng là thượng để”, một phân do có sự cạnh tranh không lành
mạnh giữa các ngân hang
2.2.1.2 Yếu tố chủ quan (môi trường bên trong)
= Điểm mạnh:
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam với bê dày lịch sử đã tạo nên một
thương hiệu lớn và có mạng lưới rộng trên thị trường tài chính Việt Nam, từ thuận
lợi đó đã cho phép Vietcombank tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng trên cả
Trang 39Vietcombank là ngân hàng đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại cho phép ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng băng những dịch vụ ngân hàng
hiện đại và nhiều tiện ích của dịch vụ
Với đội ngũ cán bộ, nhân viên có trình độ và nhiều kinh nghiệm là nguồn tài
sản vô giá, là nền tảng vững chắc cho sự phát triển của ngân hàng: hầu hết cán bộ
nhân viên có trình độ học vấn tối thiểu từ Đại học trở lên (rại các phòng nghiệp
vụ); bên cạnh đó việc thường xuyên đào tạo thêm nghiệp vụ chuyên môn cho cán
bộ nhân viên để họ làm tốt nhiệm vụ là điểm mạnh của VCB trong thời gian qua
Ngoài ra, VCB có nguồn vốn lớn, ít bị tác động của thị trường tài chính
trong nước (thiếu vốn) như một số đối thủ cạnh tranh khác trong thời gian qua;
bên cạnh đó VCB có tốc độ tăng trưởng ổn định và chính sách quản trị rủi ro
tốt là lợi thế cạnh tranh lớn của Vietcombank trên thị trường tài chính trong
nước và quốc té
Diém yeu:
Việc thống nhất hành động từ Hội sở chính đến các chỉ nhánh trong toàn hệ
thống nhiều khi chưa đồng bộ dẫn đến chi phí cao mà không hiệu quả như:
Các chỉ nhánh chưa có chính sách khách hàng thống nhất, mỗi chỉ nhánh đưa
ra một tiêu chuẩn ưu đãi khách hàng riêng, còn có hiện tượng cạnh tranh khách
hàng giữa các chỉ nhánh làm ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Việc quảng
cáo, khuyến mãi còn làm riêng lẻ, không đồng nhất theo bộ chuẩn quy định của Hội sở chính gây lãng phí nhưng kém hiệu quả
Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm song tính chuyên nghiệp chưa cao;
không thể phủ nhận đến nay hầu hết cán bộ nhân viên Vietcombank ý thức
được đã hết thời vàng son của VCB va thay vào đó tư tưởng mới phải thay đối
cách làm việc, phải phục vụ khách hàng tốt hơn Tuy nhiên vẫn còn đâu đó tư
tưởng cũ làm ánh hưởng đến tác phong làm việc thờ ơ thiếu nhiệt huyết, thái độ phục vụ khách bàng không tốt làm khách hàng từ bỏ VCB để đến với đối
Trang 40riêng theo đặc điểm của từng nhóm như sau:
“ Nhóm khách hàng là các Tổng công ty, các doanh nghiệp lớn
Đây là nhóm khách hàng truyền thống của Vietcombank, với đặc điểm: Đã có
mối quan hệ lâu đài tại Vietcombank; quy mô vốn lớn, có kinh nghiệm và hiểu
biết về lĩnh vực kinh doanh, họ quan tâm đến tiện ích sản phẩm hơn là chính sách
lãi suất, phí Nhóm khách hàng này sử dụng nhiều các địch vụ ngân hàng như: Tín dụng, tiền gửi, tài trợ thương mại, thanh toán quốc tế, thanh toán trong nước,
mua bán ngoại tỆ
" Nhóm khách hàng là các tổ chức, các doanh nghiệp vừa và nhỏ
Nhóm khách hàng này với số lượng lớn nhưng chỉ chiếm một phần nhỏ
trong doanh số các địch vụ của Vietcombank, với đặc điểm: Qui mô vốn nhỏ,
bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực hoạt động còn nhiều hạn chế, phần lớn họ
quan tâm nhiều đến chính sách lãi suất, phí dịch vụ, Nhóm khách hàng này sử dụng nhiều các dịch vụ ngân hàng như: Tín dụng, thanh toán quốc tế, thanh toán trong nước
= Nhóm khách hàng cá nhân
Nhóm khách hàng này phần lớn quan hệ tiền gửi tại Vietcombank nên họ quan tâm nhiều đến chính sách lãi suất, phí Một số không nhỏ khách hàng là
những nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thu nhập cao thì lại quan tâm nhiều đến tiện
ích sản phẩm, các dịnh vụ ngân hàng hiện đại như thẻ thanh toán, internet
banking, SMS banhking
2.2.2 Công tác chăm sóc khách hàng tại Vietconbank: 2.2.2.1 7 Giai đoạn trước năm 2000
Tiền thân là Ngân hàng thương mại nhà nước, chuyên doanh hoạt động ngoại