Trang 3 Lời giới thiệu cho Loạt sách Tinh gọnLời tựaLời nói đầuChương 1: Tại sao bạn cần phát triển khách hàng?Chương 2: Tôi nên bắt đầu từ đâu?Chương 3: Tôi nên nói chuyện với ai?Chương
Mục lục Lời giới thiệu cho Loạt sách Tinh gọn Lời tựa Lời nói đầu Chương 1: Tại bạn cần phát triển khách hàng? Chương 2: Tôi nên đâu? Chương 3: Tơi nên nói chuyện với ai? Chương 4: Tơi nên học hỏi điều gì? Chương 5: Bước khỏi văn phòng Chương 6: Điều cho thấy giả thiết xác nhận? Chương 7: Tôi nên xây dựng loại sản phẩm khả thi tối thiểu nào? Chương 8: Làm để phát triển khách hàng bạn có khách hàng Chương 9: không ngừng phát triển khách hàng Phụ lục: Các câu hỏi hiệu LỜI GIỚI THIỆU CHO LOẠT SÁCH TINH GỌN T rong vài năm gần đây, LEAN hay TINH GỌN quản trị sản xuất quản trị doanh nghiệp khơng cịn thuật ngữ xa lạ Mọi tổ chức, doanh nghiệp hay lĩnh vực kinh doanh từ sản xuất đến dịch vụ, thương mại muốn áp dụng triết lý, nguyên tắc công cụ phương pháp Tinh gọn vào hoạt động quản trị để trở nên hiệu cạnh tranh Loạt sách Tinh gọn Eric Ries chủ biên bao gồm cuốn: (i) Doanh nghiệp Tinh gọn, (ii) Vận hành Tinh gọn, (iii) Xây dựng Thương hiệu Tinh gọn, (iv) Phát triển Khách hàng Tinh gọn (v) Phân tích Dữ liệu Tinh gọn Với nghiên cứu tỉ mỉ triết lý Tinh gọn, nhóm tác giả mang đến cho độc giả cách thức gần gũi đơn giản để vận dụng triết lý Tinh gọn khởi nguồn từ hoạt động sản xuất nhà máy vào hầu hết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Thông qua học quản lý tác giả lồng ghép sách, độc giả thấy sức mạnh việc áp dụng triết lý Tinh gọn tới thành công mặt kinh doanh Với Doanh nghiệp Tinh gọn, bạn nắm bắt cách thức vận dụng triết lý Tinh gọn bình diện tồn doanh nghiệp để cải tiến, đổi hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp từ quản trị chiến lược, quản trị tài chính, quản trị hoạt động tác nghiệp, quản lý danh mục đầu tư, đến quản lý rủi ro, tái cấu trúc máy, hệ thống kinh doanh Các tác giả cố gắng xây dựng khuôn mẫu nguyên tắc theo triết lý loại bỏ lãng phí hệ thống, tập trung vào quy trình mang lại giá trị gia tăng cho tổ chức hay doanh nghiệp Từ đó, họ nhấn mạnh thách thức lớn việc cải tiến doanh nghiệp không nằm hệ thống công nghệ hay thiết bị mà nằm chủ yếu nhận thức đổi tư người tổ chức Ở góc độ khác, Vận hành Tinh gọn tập trung vào việc giúp doanh nghiệp sau khởi nghiệp có bước tối ưu hiệu Thông qua sách này, bạn nhận thấy rõ nét tư Đúng Thời Điểm (Just-In-Time) áp dụng việc triển khai vận hành doanh nghiệp, doanh nghiệp chập chững bước đường kinh doanh Vận hành Tinh gọn cách thức mà doanh nghiệp cịn non trẻ áp dụng để triển khai Kế hoạch Kinh doanh chi tiết với mục tiêu tốn hiệu cao nhất, đồng thời giúp doanh nghiệp loại bỏ rủi ro tiềm ẩn trình triển khai kế hoạch kinh doanh đầy thách thức Cuốn sách Xây dựng Thương hiệu Tinh gọn lại tập trung đề cập đến việc ứng dụng triết lý Tinh gọn vào Xây dựng Thương hiệu doanh nghiệp, doanh nghiệp khởi nghiệp Triết lý Tinh gọn áp dụng doanh nghiệp coi Thương hiệu sản phẩm, ln khơng hồn hảo cần phải đổi mới, cải tiến dần theo thời gian Từ đó, thương hiệu doanh nghiệp in sâu tư khách hàng hay đối tác Xây dựng Thương hiệu Tinh gọn cho phép doanh nghiệp dù không dư giả tài xây dựng phát triển thương hiệu theo cách riêng – xây dựng thương hiệu từ bên trong, từ tảng giá trị cốt lõi – theo cách tiếp cận tránh lãng phí, chất lượng hiệu cao Một sách triết lý Tinh gọn khác loạt sách Tinh gọn quan trọng với bạn Phát triển Khách hàng Tinh gọn Với sách này, tác giả mang đến cho câu trả lời tối ưu việc tìm hiểu mong muốn khách hàng để phát triển sản phẩm tốt cho họ phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng dựa tảng tư đổi mới, cải tiến liên tục triết lý Tinh gọn Cuốn sách mang đến cho doanh nghiệp công cụ phù hợp để khám phá, thấu hiểu khách hàng hay cách thức tối ưu để tiếp cận tạo dựng niềm tin từ khách hàng, đặc biệt phù hợp doanh nghiệp khởi nghiệp Khác với sách trên, Phân tích Dữ liệu Tinh gọn đề cập đến khía cạnh quan trọng cụ thể doanh nghiệp, phân tích, đánh giá liệu kinh doanh để từ đưa định xác phù hợp nhất, ĐÚNG THỜI ĐIỂM Triết lý Tinh gọn áp dụng đưa độc giả đến việc gắn kết tư cải tiến, tư thời điểm với số khô khan, số liệu kế tốn khó đọc lại hàm chứa thơng điệp then chốt doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp biết cách phân tích sử dụng liệu họ cách thơng minh, khơng lãng phí, khơng dư thừa thời điểm lợi ích mà liệu mang lại vô to lớn Loạt sách Tinh gọn giúp bạn thấy rõ cách thức vận dụng triết lý Tinh gọn khơng cho lĩnh vực hay nhóm doanh nghiệp mà cho thấy triết lý Tinh gọn thực thấu hiểu nắm vững trở thành chìa khóa giúp doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp khởi nghiệp hay non trẻ, thành công! Nguyễn Danh Nguyên Viện trưởng Viện Kinh tế & Quản lý, Đại học Bách Khoa Hà Nội LỜI TỰA N gày nay, ý tưởng Steve Blank tiếng đến mức số người vào lần đầu ông tự xuất The Four Steps to the Epiphany (Bốn bước chinh phục đỉnh cao), ơng nói bị phớt lờ Steve, người mà may mắn làm việc vai trò nhà đầu tư, người cố vấn người bạn, can đảm kêu gọi vận dụng lối tiếp cận chặt chẽ phát triển sản phẩm vào phận kinh doanh marketing công ty khởi nghiệp – lâu trước doanh nhân nhà đầu tư mạo hiểm bắt tay vào việc đó; qua đó, ơng truyền cảm hứng khiến nhiều người phải suy nghĩ lại niềm tin khởi nghiệp Ông gọi lý thuyết Phát triển Khách hàng Giờ đây, ý tưởng vượt Vịnh San Francisco, trở thành phần thiếu phong trào Khởi nghiệp Tinh gọn, đến lúc nhìn lại chúng để chia sẻ số câu chuyện thành công, lời khuyên thủ thuật đến từ Vừa hay, Cindy Alvarez, người truyền bá Khởi nghiệp Tinh gọn từ ngày đầu, sử dụng kinh nghiệm làm việc cơng ty khởi nghiệp giai đoạn đầu nhóm Fortune 500, gần vị trí Giám đốc phận Trải nghiệm Người dùng Microsoft Yammer, để viết nên hướng dẫn chi tiết cần thiết cho hệ doanh nhân Từ “doanh nhân khởi nghiệp” khơi gợi hình ảnh nhóm sinh viên mị mẫm vài kỹ thuật gara, dùng theo nghĩa khác Một cơng ty khởi nghiệp doanh nghiệp tạo sản phẩm dịch vụ điều kiện bấp bênh, doanh nhân khởi nghiệp người nhận lấy việc lập tình cảnh liên tục thay đổi Dù họ tạo dựng công ty gara, làm việc cho công ty khởi nghiệp có vốn từ quỹ đầu tư mạo hiểm cố chèo lái việc cải tiến doanh nghiệp hay tổ chức phi lợi nhuận, điểm chung tất doanh nhân họ cần quy trình biến ngun liệu thơ ý tưởng thành thành công thật Các công ty dù lớn dù nhỏ định hướng tiếp cận linh hoạt hơn, tương tác cao để cải tiến tăng trưởng, họ nhanh chóng phát việc đòi hỏi cách thức tương tác khác với khách hàng tương lai họ Mục tiêu cơng ty khởi nghiệp tìm thứ cần tạo nhanh có thể, Khởi nghiệp Tinh gọn tập hợp quy tắc giúp doanh nhân nâng cao tỷ lệ thành cơng họ Bằng cách ta biết hướng? Một nhóm liên chức nên làm việc nào? Làm để giữ chân người có khả chịu trách nhiệm? Phương pháp Khởi nghiệp Tinh gọn kiến tạo để trả lời câu hỏi Phát triển Khách hàng khác với phương pháp nghiên cứu marketing truyền thống Trong kỹ thuật truyền thống giúp hiểu nhu cầu thị hiếu khách hàng, đồng thời sâu vào trải nghiệm người dùng ta thấy cách khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Phát triển Khách hàng xa bước – sử dụng thử nghiệm mang tính khoa học để kiểm tra thu nhận Mục tiêu không đơn giản hiểu hành vi khách hàng, mà để học cách thay đổi hành vi khách hàng xây dựng doanh nghiệp bền vững Quá trình bao gồm việc thực nhiều kiểm tra quy mô nhỏ để khởi động cỗ máy tăng trưởng, nhờ cơng ty khởi nghiệp đạt siêu tăng trưởng Một nguyên nhân khiến phương pháp thách thức là: địi hỏi người làm việc theo lối liên chức để tổng hợp họ học Có nghĩa làm việc sát với đồng nghiệp từ phận marketing, kỹ thuật, vận hành đến dịch vụ khách hàng – nói cách khác với tất người Các kỹ sư, nhà khoa học khơng có tảng marketing bán hàng truyền thống phải trực tiếp lắng nghe điều mà khách hàng nghĩ sản phẩm Nhân thuộc đội ngũ bán hàng, người vốn giới thiệu sản phẩm cuối nhận phản hồi họ nhận chào hàng có giá trị to lớn trình cải tiến Nhân vị trí hỗ trợ khách hàng trao quyền để đáp ứng đòi hỏi khách hàng cố chữa cháy Nhưng sau chuẩn bị trước để nói chuyện với khách hàng khách hàng tiềm năng, nhiều người tiếp cận phương pháp Khởi nghiệp Tinh gọn có thắc mắc: “Làm cách thuyết phục người dành thời gian nói chuyện với sản phẩm mà chúng tơi cịn chưa hồn thiện?”; “Làm cách chúng tơi có thơng tin từ khách hàng tốt mà không khiến họ xa lánh chúng tôi?”; “Nếu khách hàng đặt hàng, chúng tơi đánh giá liệu hướng?” Không đưa câu trả lời cho câu hỏi này, Cindy cung cấp kỹ thuật giúp doanh nhân bám sát thực tế, kể giai đoạn khởi đầu trình: thay dựa vào khách hàng nói với điều họ làm tương lai, cô cung cấp chiến lược để tìm điều khách hàng thực làm “Việc thay đổi hành vi, chi tiền hay học thêm điều có giá nó,” giải thích “Bạn cần tìm điểm khác biệt muốn sẽ, việc bóc tách chúng địi hỏi tính kỷ luật cách bạn nói chuyện với khách hàng mục tiêu.” Điều thường đồng nghĩa với việc bạn phải sáng tạo cách biến vấn khám phá khách hàng nghiệm Khi ngân hàng lớn hỏi hỏi lại khách hàng rằng: “Bạn có quan tâm đến bảo mật thơng tin tài khơng?”, 10 người hỏi trả lời “Có” Cindy nhận thấy điều khơng cho nhìn thấu suốt cần thiết nên chuyển hướng cách nói với khách hàng nhận 50 đô-la tiền trà nước cung cấp tên thời gái mẹ số An sinh Xã hội (SSN) bà “Không chần chừ, người đàn ông với lấy bút bi lôi tờ giấy lại,” Cindy viết “Tôi ngăn lại trước kịp viết thơng tin gì, tơi tìm điều cần tìm Họ lo ngại tính bảo mật… cân nhắc với 50 đô-la.” Một cảnh báo với bước vào hành trình Khởi nghiệp Tinh gọn: Nếu cho biết điều quan trọng với khách hàng, bạn ngã ngửa biết thật Dù bạn làm việc doanh nghiệp lớn hay công ty khởi nghiệp nhỏ lẻ, dù doanh nghiệp bạn hy vọng tạo dựng tầm vóc hay công ty khởi nghiệp bạn học cách đạt siêu tăng trưởng, dù bạn xây dựng ứng dụng đáp ứng đòi hỏi người dùng hay cỗ máy cơng nghiệp lớn, khó khăn chung gắn kết tất làm Quá trình Khởi nghiệp Tinh gọn không cho bạn tất câu trả lời, sách Thay vào đó, hy vọng kỹ thuật giúp bạn nhìn nhận lại giả định nhanh để xây dựng cơng ty bền vững khiến khách hàng hài lòng Eric Ries San Francisco Ngày 14 tháng năm 2014 LỜI NÓI ĐẦU Chúng tơi có phán đốn tốt cho người dùng, hầu hết chúng sai Bất kể bạn giỏi đến đâu, bạn gần sai — ADAM PISONI, GIÁM ĐỐC CÔNG NGHỆ CỦA YAMMER Trong công ty khởi nghiệp, không tồn thật nào, có quan điểm — STEVE BLANK N ăm 2008, công ty khởi nghiệp mà làm việc, vị quản lý đặt lên bàn Bốn bước chinh phục đỉnh cao Steve Blank Ơng nói: “Cơ phải đọc sách Nó thật xuất sắc, cần học hỏi từ nó.” Blank viết thất bại (và thành công) ông trải qua hai thập kỷ với tám công ty công nghệ Bằng kinh nghiệm mình, ơng nhận quy trình mà cơng ty khởi nghiệp bỏ qua, “phát triển khách hàng” Khi đọc sách, tơi nhận sai lầm mắc phải lẫn sai lầm mà quan sát công ty xung quanh Chúng không xác nhận xem thứ tạo dựng có phải thứ khách hàng muốn mua hay khơng Thường chúng tơi dùng hiểu biết ngành sản phẩm thay cho thông tin từ khách hàng Tôi nhận số kỹ thuật sách dùng cơng việc – khơng phải tơi thơng minh Steve Blank, mà điều thiết yếu với công việc chuyên môn cơng ty khơng vững chắc, khơng có ngân sách khơng có đội ngũ riêng Với Bốn bước chinh phục đỉnh cao đầu, gặp gỡ khách hàng chúng tơi Đó họp dễ chịu, họ thích gật đầu đồng ý quản lý tơi nói việc mắt sản phẩm tới Khi hết thời gian, người vây quanh bàn họp với cử quen thuộc khép lại gặp mặt: tắt laptop, thu xếp giấy tờ trao danh thiếp Tôi đặt câu hỏi: “Chúng cho bạn thấy xuất lần mắt tới – tơi băn khoăn… Nếu có thể, chúng tơi nên thêm để sản phẩm trở nên hữu ích có giá trị với bạn?” Tơi không thật trông chờ câu trả lời Quản lý dự án bên nhóm khách hàng ngừng lại nói: “Ồ… tiện ích mà bạn đề xuất giúp nhiều người tham gia hơn, nhờ nó, chúng tơi thu nhiều tiền Nó tuyệt Nhưng khơng phải trang website tạo doanh thu Một vài trang có giá trị gấp 10 đến 20 lần, chúng tơi có đầu tư riêng lượt xem cho chúng Nếu giúp quảng bá trang này, bạn giúp thu nhiều tiền nữa.” Khi chúng tơi rời phịng họp, quản lý tơi nói: “Tơi khơng thể tin làm việc với họ gần năm mà chưa hỏi câu đó.” Trong hai tuần sau đó, tơi nói chuyện với nhiều khách hàng Tôi lắng nghe họ miêu tả cách họ làm việc với đối tác kinh doanh, mang lại cho họ doanh thu, định mua hàng Những điều học từ đối thoại thúc thay đổi sản phẩm tăng giá gấp ba lần.1 Không tuyệt giai thoại kết thúc với việc công ty đạt đến thành công ngờ? Không Sự chuyển hướng chiến lược sản phẩm nảy sinh từ hội thoại trực tiếp tăng doanh thu thu hút thêm khách hàng, thất bại việc hiểu mơ hình kinh doanh cuối hủy hoại cơng ty Giá hồi tơi đọc sách này! Có lẽ tơi nhận chúng tơi phụ thuộc vào đối tác chủ chốt – cơng ty quảng cáo – họ thấy thất bại cận kề thị trường họ trước (TG) Cuộc đối thoại ngắn ví dụ tuyệt vời phát triển khách hàng tinh gọn Chỉ câu hỏi đặt cho khách hàng, chuyển hướng góc nhìn – từ hướng đến việc xây dựng sản phẩm tốt sang xây dựng khách hàng thành cơng Nó dẫn dắt theo hướng mới, giúp tiết kiệm thời gian mang lại doanh thu cao Đó cơng thức đơn giản Hãy tìm hiểu thứ khách hàng cần dùng hiểu biết để tạo xác thứ mà họ sẵn sàng chi tiền mua CUỐN SÁCH NÀY DÀNH CHO AI? Nếu bạn người sáng lập công ty khởi nghiệp khu vực Vịnh San Francisco, sách khơng dành cho bạn Tại sao? Bởi bạn không đọc The Lean Startup (Khởi nghiệp Tinh gọn) Eric Ries Bốn bước chinh phục đỉnh cao Steve Blank (hoặc lướt qua nó), mà cịn nhiều khác loạt sách Tinh gọn O’Reilly Quan trọng vùng vịnh đầy diễn giả, blogger người vị tiến hành việc thay đổi trải nghiệm Thậm chí đến khách hàng tương lai bạn có thái độ cởi mở mức trung bình với • Hãy chia sẻ thành công việc phát triển khách hàng với tổ chức bạn, trình bày cách mà bạn học từ khách hàng mang lại thay đổi tích cực • Tín hiệu dễ thấy điều không ổn đến từ phận hỗ trợ khách hàng • Bằng cách đặt câu hỏi cho khách hàng giận lắng nghe họ, bạn tìm hiểu thêm vấn đề họ Lắng nghe cách để xoa dịu khách hàng học hỏi từ họ • Tại bạn cần đặt câu hỏi để tìm hiểu vấn đề thực: khách hàng đưa đề xuất khác để giải vấn đề Nhiều khách hàng đưa đề xuất giống lại gặp vấn đề khác • Hãy thêm câu hỏi vào e-mail gửi khách hàng Hãy đặt câu hỏi cho bạn tính toán kết Phụ lục CÁC CÂU HỎI HIỆU QUẢ V iệc phát triển khách hàng lúc cần lên lịch kiểu tương tác cấu trúc sẵn Việc cố gắng đặt câu hỏi hiệu hội thoại thách thức Bạn dễ vơ tình đặt câu hỏi dẫn dụ (Bạn nghĩ bạn dùng X với tần suất nào?) hay câu hỏi có-khơng dẫn đến lời đáp từ (Bạn có nghĩ Y lựa chọn bữa trưa hợp lý cho gia đình bạn?) Các câu hỏi có-khơng khơng khơng hiệu quả, chúng cịn đẩy vai trị nói quay lại phía bạn chúng khơng khơi gợi phản hồi cởi mở Bạn phải có sẵn câu hỏi khác Bởi bạn muốn nghe nhiều nói, khơng phải chiến lược tốt.73 73 Đừng hỏi xem hội nghị thường niên ngành họ hay xin danh sách trường học thành phố – thật mà bạn nên tự tìm kiếm Đừng hỏi thơng tin mà bạn tìm trang web cơng ty họ xem video marketing họ Trang web Let Me Google That for You lập để phản ánh cảm giác phẫn nộ Phần thông tin trang có viết: “Trang web dành cho tất thấy việc làm phiền bạn câu hỏi thuận tiện tự tìm google” (http://www.lmgtfy.com) (TG) CẢNH BÁO Đừng hỏi câu hỏi mà bạn tự trả lời cách dùng cơng cụ tìm kiếm Mọi người muốn cảm giác có ích cách cung cấp thơng tin họ biết Hãy đối xử với họ chuyên gia, trợ lý nghiên cứu Trong phần phụ lục này, đưa cho bạn danh sách câu hỏi mà bạn sử dụng Với câu hỏi, chúng tơi nói cấu trúc nó, thời điểm phù hợp để hỏi, điều bạn học việc hỏi câu CÁC CÂU HỎI CHO BẤT KỲ CUỘC PHỎNG VẤN PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG NÀO Cho dù bạn làm việc cho công ty khởi nghiệp hay cơng ty ổn định, câu hỏi giúp bạn Xin kể cho lần cuối bạn _ Tình Khách hàng nói nhiệm vụ cụ thể, phàn nàn bày tỏ ý muốn thực nhanh hơn, tốt hơn, khơng Đây khơng câu hỏi mà lời mời tự chia sẻ Chẳng có ý nghĩa đặt câu hỏi thời gian, nỗ lực, chi phí hay giá trị bạn chưa biết liệu có yếu tố khiến họ quan tâm không Một điểm quan trọng khác câu hỏi bạn hỏi hành động thấy khứ, hành động tương lai Khi người nói họ làm tương lai, họ có xu hướng kỳ vọng hơn, tích cực xác Những bạn học Khi bạn khơng ngụ ý bạn tìm kiếm thông tin cụ thể nào, khách hàng đơn giản nói quan trọng với họ nhiệm vụ Nó có trả lời cho câu hỏi ai, gì, sao, nào, nào; mang cảm xúc tích cực tiêu cực LƯU Ý Những khách hàng lựa chọn nói đến trước tiên dấu cho biết cách bạn nên tiếp tục trò chuyện Nếu bạn vẫy đũa thần thay đổi điều cách bạn [thực nhiệm vụ này], điều gì? Tình Câu hỏi cách hiệu để giúp cho khách hàng bị bó buộc vào giải pháp cụ thể bị cản trở giới hạn thực tế hay nhận thức Những bạn học Câu hỏi buộc khách hàng xác định điểm đau lớn họ Nó thường cách để bạn tìm hiểu thêm mơi trường khách hàng: liệu đũa thần có giúp làm nhanh hay tốt hơn, loại bỏ chướng ngại hay tính quan liêu? Bạn dùng cơng cụ cho _? Tình Câu hỏi khai thác thông tin chi tiết Nó giúp thúc đẩy khách hàng xa mơ tả chung chung cách họ hồn thành nhiệm vụ hay xử lý tình Kể bạn nói rõ bạn quan tâm đến kinh nghiệm cụ thể khách hàng họ ln khơng tin điều đó: “Ồ, tơi khơng nghĩ bạn muốn đề cập đến trang web hay ứng dụng cá nhân mà dùng – Tôi nghĩ bạn muốn câu trả lời chung chung với người khác nữa.” Những bạn học Các trang web, thiết bị, chương trình phần mềm, ứng dụng phương pháp cụ thể mà khách hàng sử dụng Nếu khách hàng sử dụng công cụ để cố sức giải vấn đề, dấu hiệu tốt Nó cho thấy họ nhận vấn đề thật nỗ lực để giải (Một khách hàng có ý định thử giải pháp cho vấn đề chưa tìm cách giải thường khơng phải người gặp vấn đề.) Bạn bắt đầu sử dụng [cơng cụ] nào, lợi ích mà bạn mong đợi gì? Tình Hãy dùng câu hỏi khách hàng nghĩ vấn đề họ giải Họ dùng sản phẩm mà giải phần điểm đau họ Họ khơng tích cực tìm kiếm giải pháp tốt Những bạn học Những kỳ vọng ban đầu khách hàng xoay quanh việc giải vấn đề họ Nếu công cụ sản phẩm thương mại (trái ngược với thứ bút chì giấy), hữu ích nhìn vào thơng tin marketing sản phẩm Hãy so sánh giá trị hứa hẹn thông tin marketing sản phẩm với kỳ vọng khách hàng Tồn vấn đề khơng giải Chuyện thường gặp khách hàng bắt đầu dùng sản phẩm dịch vụ cho mục đích phát hữu dụng cho mục đích khác Khách hàng hồn tồn hài lòng với giá trị sản phẩm chưa giải vấn đề họ Câu hỏi thích hợp để tiếp tục tìm hiểu là: Có điều bạn kỳ vọng làm với [tên cơng cụ] mà bạn không làm không? Bạn làm _ với tần suất nào? Cụ thể là, có lần tháng trước? Tình Tơi thường đặt câu hỏi khách hàng bày tỏ quan tâm tới sản phẩm tính giúp họ giải vấn với nhiệm vụ công việc thường ngày Câu hỏi tần suất dễ chấp nhận trò chuyện khơng đặt người nghe vào phịng thủ Bởi người thường khơng giỏi ước tính tần suất kiện, việc tiếp tục với khoảng thời gian cụ thể khứ (không dài, đưa tháng) giúp họ dễ đưa tính tốn xác cho bạn Việc dùng câu hỏi dạng “Bao nhiêu lần” hữu ích bạn hỏi hành vi xã hội chấp nhận khách hàng xấu hổ nhắc nó.74 74 Một bạn bè tơi y tá phịng khám miễn phí khu dân cư thu nhập thấp Cơ đào tạo để hỏi: “Bạn dùng ma túy lần vào tuần trước” thay hỏi “Bạn có dùng ma túy khơng?” bệnh nhân trả lời chân thành (dù hay nhiều) cho câu hỏi thứ nói dối gặp câu hỏi thứ hai Việc khơng có tranh xác thói quen khách hàng gây khó khăn cho việc cung cấp biện pháp chăm sóc y tế hiệu (TG) Những bạn học Rõ ràng, bạn hỏi tần suất xảy tình huống, việc giúp bạn tìm liệu có phải vấn đề đủ nghiêm trọng để đầu tư vào việc giải Bạn ngầm hỏi ưu tiên Khơng trường hợp mơ tả tình xảy thường xuyên thừa nhận khơng xảy tháng trước Sau khách hàng phản ứng nào? Họ có cười to thừa nhận rằng: ‘Thơi được, thật khơng phải vấn đề lớn đến thế,” hay họ nói với vẻ phịng thủ: “Ồ, xảy thường xuyên.” Trường hợp sau dấu hiệu cho thấy vấn đề đặc biệt nghiêm trọng vấn đề liên tục gây căng thăng mức thấp Đó vấn đề đáng xem xét! Khi điều xảy ra, bạn công ty bạn thêm thời gian tiền bạc? Tình Bạn xác định vấn đề khơng chắn liệu việc sửa có sinh lời Câu hỏi hữu ích bạn khơng chắn tính nghiêm trọng điểm đau khách hàng khách hàng không bộc lộ nhiều cảm xúc (Tất nhiên, không gian công cộng hội nghị gặp bán hàng, người có xu hướng khơng bộc lộ nhiều cảm xúc.) Những bạn học Cách khách hàng nghĩ thời gian tiền bạc Liệu có phải người chịu trách nhiệm cho việc đầu tư hai nguồn lực đó? Khách hàng có phải người dùng khơng phải người định mua? Giúp họ định lượng Nhiều người (đặc biệt người tiêu dùng doanh nhân) khơng quen tính tốn thời gian tiền bạc bị lãng phí Mọi người đưa nhiều định bất hợp lý Tuy nhiên, việc hướng dẫn khách hàng tính tốn hữu ích: Người vấn: Bạn vừa mô tả vấn đề xảy cơng việc gia đình, chẳng hạn bạn nhận nhà hết đồ ăn Khi việc xảy ra, bạn thêm thời gian tiền bạc? Khách hàng: Chà, cần chạy cửa hàng gọi bánh pizza NPV: Vậy thì, bạn thực chuyến không định trước đến cửa hàng tạp hóa, việc bao lâu? Khách hàng: Ồ… có lẽ 20 phút Thật 30, cửa hàng đông khách NPV: Khoảng thời gian cịn lại buổi tối bị ảnh hưởng bạn thêm 30 phút cửa hàng mua đồ về? Khách hàng: Vâng, sau chúng tơi ăn tối muộn hơn, phải vội vàng hướng dẫn bọn trẻ làm tập nhà tắm rửa ngủ muộn Đó lý lựa chọn gọi pizza hấp dẫn NPV: Giá đặt pizza so với giá bạn mua từ cửa hàng tạp hóa để nấu đắt hay rẻ hơn? Mục tiêu bạn khơng phải để có số tính tốn xác, mà để khách hàng ý thức rõ giá trị mà bạn cung cấp Còn khác gặp phải vấn đề này? Tình Bạn tìm kiếm thêm phân khúc khách hàng để nhắm tới, bạn không khách hàng mục tiêu ban đầu xác Những bạn học Đối tượng khác mà bạn nói chuyện Lợi ích khác câu hỏi khách hàng bạn nhận thức tốt bạn điểm chung họ khách hàng khác Chẳng hạn, bạn xây dựng sản phẩm cho trẻ sơ sinh, bạn giả định khách hàng mục tiêu bậc cha mẹ Nhưng cha mẹ biết họ người mua đồ cho bé – người mua bao gồm ơng bà, dì bác, hàng xóm, mời đến tiệc báo sinh Một mơ tả xác khách hàng mục tiêu mua quà cho trẻ sơ sinh Khi bạn làm (hoặc sử dụng) , bạn có làm khác trước để chuẩn bị khơng? Tình Bạn ln hỏi câu – gần nhiệm vụ công việc ngày bao gồm bước chuẩn bị mà lúc nghĩ đến Đây câu hỏi “phá băng” hữu ích bạn nói chuyện với khách hàng trơng khơng có để phàn nàn, chẳng hạn khách hàng mà vốn làm việc theo thói quen Khơng có rắc rối rõ ràng, họ khơng nghĩ xem có thứ cải thiện Hoặc bạn hỏi câu “Xin cho tơi biết cách bạn…” bạn cảm giác câu trả lời khách hàng hẹp Những bạn học Có thể có điều kiện tiên để khách hàng dùng sản phẩm bạn (Tôi dùng X cơng tác) Nếu có hoạt động nhiệm vụ liên quan mà ln làm trước dùng sản phẩm bạn, hội để mở rộng tính hợp tác với sản phẩm dịch vụ bổ sung Trả hóa đơn trực tuyến việc thủ cơng cách đáng ngạc nhiên Ở Yodlee, đội ngũ thiết kế hợp tác với ngân hàng tiêu dùng lớn để tìm cách tốn hóa đơn trực tuyến thuận tiện Dự án bị hủy trước kỹ sư bắt tay thực không quên thật gây bất ngờ nghe từ khách hàng mà tơi vấn: Khách hàng: Tơi khơng thực có phàn nàn việc sử dụng tốn hóa đơn trực tuyến – có hiệu thuận tiện việc viết séc ghi nhớ để đóng dấu Tơi: Bạn nói với tơi bước tiến hành bạn trả hóa đơn trực tuyến Bạn có phải làm để chuẩn bị trước vào trang web ngân hàng không? Khách hàng: Không…À, biết ngân hàng cho biết số dư tài khoản khơng xác tơi rút tiền từ máy ATM khoảng từ đến đến hạn tốn Và tơi có vài hóa đơn tự động tốn Thế nên tơi cần tính xem số dư thực tế Tôi: Bạn làm điều cách nào? Khách hàng: Tơi thường lấy giấy nháp bút làm phép trừ, kiểu như, tơi có tiền, trừ số mà nghĩ rút, trừ khoản tự động tốn Sau tơi biết số dư tài khoản thực bắt đầu điền vào số tiền mà tơi muốn toán trực tuyến Khách hàng vốn định trả hóa đơn trực tuyến qua trang web thật việc lại bao gồm bước chuẩn bị thủ công Tôi nghe nhiều biến thể câu chuyện từ nhiều người Giờ thì, liệu có lợi cho việc kinh doanh không xây dựng thêm công cụ tính tốn trang web ngân hàng trực tuyến? Có thể khơng; ngân hàng kiếm doanh thu cực lớn từ khách hàng vơ tình thấu chi tài khoản họ Là người thiết kế phần mềm tài nhiều năm, tơi ngạc nhiên phát hành vi phổ biến người dùng, điều mà nghĩ đến Dưới câu hỏi liên quan: Khi bạn làm (hoặc sử dụng) , có việc khác mà bạn làm sau khơng? Tương tự câu hỏi trên, cách hay để tìm hiểu thêm tình từ góc nhìn rộng Tơi nói Chương việc khái quát hóa lên bậc đặt câu hỏi – việc hỏi người làm trước sau nhiệm vụ thói quen cụ thể cách khác để thực điều Bạn có sẵn sàng giúp đỡ chúng tơi cách tham gia chương trình nghiên cứu người dùng thử nghiệm? Tình Hãy ln đưa câu hỏi cuối vấn! Đừng chờ đến bạn có chương trình thử nghiệm thức chỗ Việc hữu ích để có ngân hàng địa e-mail người đồng ý giúp đỡ bạn tương lai Những bạn học Nếu bạn giải vấn đề khách hàng, người trả lời “Có” hỏi câu Nếu bạn nhận nhiều câu trả lời “Khơng”, xem phủ nhận giả thiết bạn Làm việc hỏi câu giúp ích cho việc phát triển sản phẩm tương lai Một bạn có người sẵn sàng trả lời câu hỏi, bạn cắt giảm nhanh số giả định mà đội ngũ bạn phải đưa việc phát triển sản phẩm tương lai Bạn nhanh chóng đưa khẳng định đơn giản (Tơi cho hầu hết khách hàng dùng tính họ xa) gửi đến nhóm người qua e-mail để nhận phản hồi từ họ: Câu hỏi nhanh: Liệu có dịp tình cụ thể xảy bạn dùng [tính năng] khơng? (Nếu có gì?) Chúng tơi muốn chắn chúng tơi hiểu cách mà người sử dụng [tính năng] trước định đặt ưu tiên cho thay đổi Cảm ơn giúp đỡ bạn! Nên dành chút thời gian chỉnh sửa cách dùng từ câu hỏi cho câu trả lời nhận không có-hay-khơng (Chẳng hạn, câu “Bạn có bị hết thực phẩm vào tuần không?” nên sửa thành “Bạn thường bị hết thực phẩm nào?” Nếu câu trả lời khách hàng “Tôi không bị hết”, họ nói với bạn vậy.) Điều hồn tồn khác với Câu hỏi tuần nói đến Chương Đó câu hỏi ngẫu nhiên, đặt cho bạn tình cờ liên hệ tuần đó, để liên tục tìm hiểu Trong trường hợp đó, bạn muốn có câu trả lời ngắn chắn để sau tìm lại phản hồi, chẳng hạn, hệ thống tiếp nhận vấn đề rắc rối bạn Đối với câu hỏi này, bạn nên chọn số khách hàng cụ thể mà bạn tin tưởng hỏi họ (trong e-mail cá nhân), đề nghị họ (trong e-mail cá nhân) trả lời rõ cho đội ngũ bạn thời gian tranh luận ý kiến chưa chứng minh CÁC CÂU HỎI CHO SẢN PHẨM HIỆN TẠI Khi có sẵn sản phẩm, bạn khách hàng bạn có số định kiến cần vượt qua Khách hàng thấy lộ trình sản phẩm trước kỳ vọng số tính cụ thể Bạn có thiên kiến bạn nghĩ khách hàng cần muốn Khi bạn sử dụng [sản phẩm chúng tơi], điều bạn làm với gì? Tình Bạn muốn tìm hiểu thêm kinh nghiệm chủ quan khách hàng Các câu hỏi trình tự đơi cho bạn câu trả lời chi tiết Những bạn học Tùy thuộc vào cách bạn tính tốn việc sử dụng sản phẩm, bạn nhận câu trả lời xác thực cho câu hỏi từ phân tích định lượng Mặc dù vậy, tơi thường ngạc nhiên trước mức độ thường xuyên việc ký ức chủ quan khách hàng họ làm khác biệt với nhật ký khách quan hành động họ thực Việc hữu ích mà bạn thường xuyên làm với sản phẩm chúng tơi gì? Tình Bạn có giả thiết khách hàng đánh giá cao Bạn muốn xác nhận để xác định xem cần đầu tư để cải thiện sản phẩm đâu Những bạn học Những người xây dựng sản phẩm có xu hướng tin khách hàng nhận giá trị lớn từ tính có tính kỹ thuật cao khó Điều thường không đúng! Tôi thường nghe khách hàng phàn nàn tính dùng nhiều hữu ích liên quan đến hành động đơn giản chia sẻ xuất thông tin Nếu bạn có [tính bạn u cầu], việc giúp sống bạn tốt nào? Tình Một khách hàng vừa yêu cầu tính cụ thể thay đổi sản phẩm bạn Có thể bạn khơng nghĩ phù hợp với tầm nhìn sản phẩm bạn đơn giản bạn khơng hiểu khách hàng u cầu Có thể bạn cần điều chỉnh mức độ trang trọng câu từ, tùy thuộc vào khách hàng mối quan hệ Có rủi ro nhỏ khách hàng ghi nhận câu hỏi xem thường Dù vậy, thật khuyên bạn nên hỏi theo kiểu cá nhân mơ hồ – “làm cho sống bạn tốt hơn” “làm cho công việc bạn dễ dàng hơn” Nếu hỏi thứ cụ thể hơn, tiết kiệm thời gian hay tiền bạc, bạn nhận câu trả lời mang tính phịng thủ Những bạn học Vấn đề mà khách hàng cố gắng giải quyết! Các khách hàng khác nói với tơi họ gặp [vấn đề]… Tình Dùng câu hỏi cuối vấn phát triển khách hàng Nếu bạn cố xác nhận vấn đề ảnh hưởng đến khách hàng khác việc tự nhiên đề cập đến vấn đề dấu hiệu có sức nặng Nhưng đơi bạn có trực giác mạnh: bạn biết khách hàng gặp vấn đề, dù họ chưa nhắc đến Trong trường hợp này, gợi ý khiến họ nói Khi bạn khơng có thời gian cho vấn dài Bạn dùng câu hỏi bạn khơng có đủ thời gian cho vấn dài, trường hợp có vai trị khởi đầu độc lập hữu ích (Lưu ý khơng phải câu hỏi có/khơng mà lời gợi mở để khách hàng chia sẻ.) Khi bạn thấy hình mẫu muốn thử xem có khơng Khi bắt đầu lên hình mẫu, bạn dùng câu hỏi việc đưa hình mẫu trái ngược khẳng định người khác bí ẩn làm theo cách khác Xem chi tiết Chương Những bạn học Vì số lý do, việc đề cập đến khách hàng khác kích thích người đưa phản hồi sâu hơn, trung thực đồng ý không đồng ý cách mù mờ Có thể điều xem cho phép việc phàn nàn Những nhận gọi khách hàng giận thấy điều khó tin, hầu hết khách hàng không thật thoải mái phàn nàn – điều có nghĩa vấn đề họ không giải SỬ DỤNG MỘT BẢN DEMO KỂ CHUYỆN Đôi việc đặt câu hỏi không hiệu việc kể câu chuyện mời nhận xét Dưới đoạn trích từ kịch demo mà dùng Yammer để có phản hồi khách hàng ý tưởng cho số tính mới: Tơi muốn trình bày với bạn cách chúng tơi hình dung nhân viên bạn làm việc với Yammer Chúng thật trơng đợi phản hồi bạn, thoải mái nhận xét đặt câu hỏi cho lúc Vâng, bắt đầu với nhân viên hư cấu bạn, Jessica, cô nhân viên công ty hư cấu, Alpine Style Jessica nhân viên hỗ trợ khách hàng, cô tham dự hội nghị tuần [Tải trang demo, hiển thị việc đăng nhập vào Yammer] [Di chuyển xuống đến trò chuyện đăng “Brian” địa liên lạc REI] Giờ Jessica đọc đàm thoại đăng nhân viên khác Alpine Style Cô thấy hỏi câu hỏi mà giúp Giờ thì, trường hợp này, Brian, người khởi xướng trị chuyện Yammer, khơng biết Jessica giúp Nếu gửi e-mail đến người khác Jessica khơng có hội để trả lời Giờ trả lời… [Gõ câu trả lời Jessica: “Chúng làm việc với Mary Stevens lúc trước Hãy cho tơi số điện thoại ấy.”] Sau đó, Jessica nhớ lại tài liệu mà nhóm sử dụng thương vụ trước với REI, điều hướng đến nhóm để tìm [Bấm vào menu bên trái để chỉnh demo sang hình tiếp theo, hình hiển thị nhóm bán hàng West Coast] Lúc Jessica nhìn vào nhóm bán hàng West Coast, duyệt tập tin đây… [Nhấp chuột vào vào tab Files để chỉnh demo sang hình tiếp theo, hình hiển thị danh sách tập tin] Jessica thấy tập tin cô muốn nhận có câu hỏi dành cho người tổng hợp Cơ khơng phải hình tập trung đặt câu hỏi đây… [Bấm vào menu Online Now để tiến đến hình demo tiếp theo, hiển thị danh sách người online] [Bấm vào “Rick Chan” để tiến tới hình demo tiếp theo, hình hiển thị cửa sổ soạn nội dung chat] Jessica hỏi Rick thương vụ lúc trước với REI … [Gõ câu hỏi Jessica: “Rick, anh giúp Brian McConnell chuyến thăm REI vào ngày mai không?” nhấp chuột để demo chuyển sang hình tiếp theo] Bản demo kể chuyện đặt trọng tâm vào vấn đề mà bạn cố gắng để giải cho khách hàng thay cho họ thấy tính Theo kinh nghiệm tơi, khách hàng thường sửa demo bạn (“Đó khơng phải cách chúng tơi xử lý tình Hãy để tơi trình bày cho bạn… “), xác loại thơng tin mà bạn tìm kiếm phát triển khách hàng NẾU NÓ HIỆU QUẢ, HÃY LIÊN TỤC HỎI Tôi cung cấp câu hỏi để đảm bảo bạn có tảng tốt cho vấn phát triển khách hàng có cấu trúc bạn trò chuyện đặc biệt với khách hàng Tuy nhiên, bạn không cần đến danh sách lâu Một bắt đầu nói chuyện với khách hàng thường xuyên, bạn phát triển cảm giác tốt loại câu hỏi khiến khách hàng chia sẻ Nếu bạn đặt câu hỏi cách tự nhiên gợi câu trả lời nhiệt tình năm phút, cách tiếp tục dùng câu hỏi đó! CHÚ THÍCH 3Pain point – vấn đề hay khó chịu mà khách hàng gặp phải (BTV) 4Nếu bạn đọc Bốn bước chinh phục đỉnh cao Steve Blank, bạn nhận định nghĩa ông phát triển khách hàng Blank xác định bốn bước khám phá khách hàng, xác nhận khách hàng, tạo khách hàng, xây dựng công ty Nhưng Bốn bước chinh phục đỉnh cao viết riêng cho công ty khởi nghiệp, Blank nói rõ “một cơng ty khởi nghiệp khơng phải phiên nhỏ công ty lớn” Đã làm việc thập kỷ công ty khởi nghiệp Microsoft, tơi hồn toàn đồng ý Chúng khác hẳn nhau! Bởi việc phát triển khách hàng có hiệu với cơng ty khởi nghiệp lẫn hãng lớn nên đưa định nghĩa rộng phù hợp cho công ty quy mô giai đoạn trưởng thành (TG) 5http://web.archive.org/web/20070701074943/, http://blog.pmarca.com/2007/06/the-pmarcagu-2.html Nhà truyền giáo, dùng để nhóm người ủng hộ tích cực cho sản phẩm đó, sau thiết lập tiêu chuẩn thị trường […] Một evangelist thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm công nghệ thơng qua buổi nói chuyện, báo chí, blog,… (BTV) Có thể bạn nghe nhiều số liệu khác Chẳng hạn, Hiệp hội Đầu tư mạo hiểm Quốc gia ước tính 25-30% cơng ty khởi nghiệp có vốn đầu tư mạo hiểm thất bại hồn tồn Nhưng khác biệt họ định nghĩa thất bại khác Giảng viên lâu năm Shikhar Ghosh Trường Kinh doanh Harvard ước tính 30-40% cơng ty khởi nghiệp có tiềm cao kết thúc với việc lý tất tài sản – thất bại theo định nghĩa Nhưng thất bại công ty khởi nghiệp định nghĩa không mang lại lợi nhuận dự kiến đầu tư có đến 95% cơng ty có vốn đầu tư mạo hiểm thất bại, Ghosh nói (http://www.inc.com/johnmcdermott/report-3-out-of-4-venture-backed-start-upsfail.html) (TG) Số liệu khác loại sản phẩm Số liệu cho sản phẩm có tính cải tiến cao chí cực tệ Xem thêm tại: http://www.cob.unt.edu/slides/paswan/MKTG4320/freepdfgrab.pdf (TG) 10 Các số liệu lấy từ báo Microsoft ThinkWeek (http://ai.stanford.edu/~ronnyk/ExPThinkWeek-2009Public.pdf) (TG) 11 Hiten Shah, Giám đốc Điều hành KISSmetrics, nói thất bại hai phiên KISSmetrics hội thảo Các học Khởi nghiệp (giờ gọi Hội thảo Khởi nghiệp Tinh http://www.slideshare.net/hnshah/kissmetrics-case-study-about-pivots (TG) gọn):