Phương pháp nghiên cứu về thương mại điện tử

bài báo cáo kết thúc môn về môn phương pháp nghiên cứu về hành vi mua hàng của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử , đại học kinh tế, Tồn kho an toàn cho một sản phẩm được xác định là một sản phẩm tồn kho hiện và không bao giờ thiếu. Tồn kho an toàn trở thành một tài sản cố định và hình thành chi phí vận chuyển hàng tồn kho. Các công ty tìm kiếm sự cân bằng giữa mong muốn của công ty để sản xuất sản phẩm đa dạng, có giá trị cao, và việc giữ tồn kho ở mức thấp nhất có thể.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHUYÊN ĐỀ: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ Sinh viên thực hiện: Hà Văn Hoàng Giáo viên hướng dẫn: TS Trần Hà Uyên Thi Lớp: K55A KDTM Mã sinh viên: 21K4040072 Thừa Thiên Huế, ngày 15 tháng năm 2023 LỜI CẢM ƠN “Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế khoa Quản trị Kinh doanh đưa mơn phương pháp nghiên cứu chương trình giản dạy vào Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên môn Cô Trần Hà Uyên Thi dạy dỗ, truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học phương pháp nghiên cứu cơ, em có thêm cho nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắn kiến thức quý báu, hành trang để em vững bước sau để hồn thành khóa luận đạt kết cao” Bộ mơn phương pháp nghiên cứu môn học thú vị, vô bổ ích có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn sinh viên Tuy nhiên, vốn kiến thức nhiều hạn chế khả tiếp thu thực tế nhiều bỡ ngỡ Mặc dù em cố gắng chắn tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót nhiều chỗ cịn chưa xác, kính mong xem xét góp ý để tiểu luận em hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC Lý chọn đề tài: Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu .2 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể 2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3.Tổng quan lý thuyết .4 3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 3.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 3.1.2 Lợi ích mua sắm trực tuyến 3.2 Bình luận nghiên cứu có liên quan .6 3.2.1 Nghiên cứu nước .6 3.2.2 Nghiên cứu Việt Nam Mơ hình nghiên cứu thang đo .8 4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất liên 4.2 Xây dựng thang đo 4.1.1 Thang đo biến độc lập 4.1.2 Thang đo biến phụ thuộc 10 Phương pháp nghiên cứu .12 5.1 Phương pháp thu thập lu .12 5.1.1.Phương pháp thu thập liệu 12 5.1.2 Phương pháp xử lý liệu 12 5.2 Phương pháp thu thập liệu liệu sơ cấp 12 5.2.1 Phương pháp thu thập liệu 12 5.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 13 5.3.Phương pháp chọn mẫu xác định quy mô mẫu 14 5.3.1 Quy mô mẫu 14 5.3.2 Phương pháp chọn mẫu .14 5.3.3 Cách thức tiến hành 15 5.4 Phương pháp xử lý số liệu 15 5.4.1 Phân tích thống kê mô tả 16 5.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 17 5.4.3 Phân tích tương quan hồi quy .17 5.4.4 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 18 Tài liệu tham khảo 19 6.1 Tài liệu tham khảo Việt Nam 19 6.2 Tài liệu tham khảo nước 21 Lý chọn đề tài: Để kinh doanh thương mại điện tử Tiktok Shop hiệu quả, cần xây dựng đội ngũ nhân vận hành hiệu Một team cần thống mục tiêu hành động phối hợp để hướng đến mục tiêu chung Hơn nữa, hợp tác chặt chẽ chức khác cần thiết để đáp ứng nhu cầu đa dạng hoạt động kinh doanh Tiktok Shop cung cấp trải nghiệm mua sắm chất lượng cao cho người tiêu dùng TikTok Shop tảng thương mại điện tử phát triển nhanh chóng, đặc biệt cộng đồng sinh viên Việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm TikTok Shop giúp hiểu rõ cách thức hoạt động tảng này, từ đưa giải pháp tối ưu hóa việc mua sắm người dùng Đề tài nghiên cứu tập trung vào đối tượng nghiên cứu sinh viên Đại học Huế Đây nhóm đối tượng đặc biệt, có nhu cầu thái độ mua sắm khác biệt so với đối tượng khác Việc hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm nhóm đối tượng giúp doanh nghiệp địa phương nhà bán hàng đưa chiến lược kinh doanh phù hợp Nghiên cứu đóng góp vào việc nghiên cứu thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam, đặc biệt lĩnh vực thương mại điện tử Việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm TikTok Shop giúp doanh nghiệp tìm hiểu thị trường cạnh tranh hiệu Kết nghiên cứu ứng dụng vào thực tiễn, từ giúp doanh nghiệp địa phương quốc gia cải thiện chiến lược marketing, quản lý sản phẩm phát triển kinh doanh Nghiên cứu có tính chất mẻ hứa hẹn mang lại nhiều thông tin giá trị cho cộng đồng nghiên cứu, đặc biệt lĩnh vực thương mại điện tử xu hướng mua sắm trực tuyến 2.Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng website thương mại điện tử Tiktok shop sinh viên trường Đại học Huế Từ đề xuất số định mua hàng sàn thương mại điện tử Tiktok shop sinh viên Đại học Huế Sự tin tưởng khách hàng TikTok Shop Chất lượng sản phẩm bán TikTok Shop Độ linh hoạt tính tiện lợi việc mua sắm TikTok Shop Giá sản phẩm TikTok Shop Ảnh hưởng hoạt động quảng cáo TikTok đến định mua sắm khách hàng Nghiên cứu giúp hiểu rõ cách mà yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm sàn thương mại điện tử TikTok Shop sinh viên Đại học Huế, từ đưa khuyến nghị giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tăng cường hài lòng khách hàng 2.2 Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn hoạt động bán hàng sàn thương mại TikTok Shop với định mua hàng sàn thương mại điện tử Tiktok shop sinh viên Đại học Huế + Xác định đo lường yếu tố ảnh hưởng hoạt động bán hàng sàn thương mại TikTok Shop với định mua hàng sàn thương mại điện tử Tiktok shop sinh viên Đại học Huế + Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng hàng sàn thương mại TikTok Shop với định mua hàng sàn thương mại điện tử Tiktok shop sinh viên Đại học Huế + Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện định mua hàng sàn thương mại điện tử Tiktok shop sinh viên Đại học Huế + Đo lường mức độ tin tưởng sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế TikTok Shop + Đánh giá mức độ hài lòng sinh viên chất lượng sản phẩm bán TikTok Shop + Xác định độ linh hoạt tính tiện lợi quy trình mua sắm TikTok Shop mức độ ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng + Nghiên cứu giá sản phẩm TikTok Shop mức độ ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng + Phân tích ảnh hưởng hoạt động quảng cáo TikTok đến định mua sắm khách hàng đưa khuyến nghị cải thiện chiến lược quảng cáo + Từ đó, nghiên cứu cung cấp cho doanh nghiệp hoạt động sàn thương mại điện tử TikTok Shop thông tin quan trọng cách cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ họ để thu hút khách hàng, tăng doanh số bán hàng tạo hài lòng cho khách hàng 2.3 Câu hỏi nghiên cứu + Lý thuyết dùng để nghiên cứu định mua hàng sàn thương mại điện tử TikTok Shop sinh viên Đại học Huế + Yếu tố ảnh hưởng đến định tái mua sản phẩm sinh viên tảng TikTok, sài thương mại điện tử TikTok Shop + Những giải pháp định thúc đẩy định tái mua sản phẩm tảng TikTok, sàn thương mại điện tử TikTok Shop + "Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm sàn thương mại điện tử TikTok Shop sinh viên Đại học Huế?" + "Mức độ tin tưởng sinh viên Đại học Huế TikTok Shop ảnh hưởng đến định mua sắm họ?" + "Sinh viên Đại học Huế đánh giá chất lượng sản phẩm bán TikTok Shop mức độ hài lòng họ sao?" + "Độ linh hoạt tính tiện lợi quy trình mua sắm TikTok Shop ảnh hưởng đến định mua sắm sinh viên Đại học Huế?" + "Giá sản phẩm TikTok Shop ảnh hưởng đến định mua sắm sinh viên Đại học Huế?" + "Các hoạt động quảng cáo TikTok ảnh hưởng đến định mua sắm sinh viên Đại học Huế?" 3.Tổng quan lý thuyết Tiêu dùng trực tuyến trở thành xu hướng tất yếu tồn cầu nói chung thành phố Huế nói riêng Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến đa dạng phong phú không riêng thành phố Huế, Việt Nam mà toàn giới 3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Echchakoui (2016) định mua người tiêu dùng hành động đặc trưng người tiêu dùng bộc lộ việc tìm kiếm mua sử dụng hàng hoá, dịch vụ Moon & cộng (2015) cho hành vi tiêu dùng tất hành động trực tiếp gián tiếp mà người tiêu dùng thực để có hàng hố/dịch vụ địa điểm cụ thể vào thời điểm cụ thể Từ góc độ khác, Singh & Singh (2015) định nghĩa hành vi tiêu dùng tập hợp hoạt động tinh thần thể chất liên quan tới quy trình phân loại đánh giá, đạt hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng cách sử dụng chúng 3.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến hình thức TMĐT, ngày trở nên quan trọng phát triển TMĐT B2C từ cuối kỷ XX Mua sắm trực tuyến định nghĩa dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006) Những giao dịch trực tuyến bao gồm hành vi tìm kiếm thơng tin, đặt hàng, tốn Internet Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm trình thay đổi xã hội diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm tồn cầu hóa, chuyển dịch kinh tế dựa tảng tri thức, thông tin, công nghệ sống thường ngày Một số doanh nghiệp tận dụng ưu hình thức bán hàng trực tuyến thay bán hàng truyền thống giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, giảm khoảng cách người mua người bán 3.1.2 Lợi ích mua sắm trực tuyến Trong trình mua sắm này, giao dịch thực thông qua trang web, người mua người bán không tiếp xúc với (Kolesar & Galbraith, 2000;Lester et al., 2005) Khách hàng việc lựa chọn sản phẩm muốn mua sản phẩm giao tận nơi đến địa khách hàng (Yörük et al., 2011) Với đa dạng phong phú thông tin sản phẩm hay giá website, khách hàng lựa chọn so sánh giá sản phẩm thơng qua thơng tin cung cấp Ngồi ra, khách hàng cịn tham khảo nhận xét, đánh giá sản phẩm, hay bình luận từ khách hàng mua sắm trực tuyến trước để đưa lựa chọn cho Những thơng tin hữu ích khách hàng đem lại cho họ nhìn đa chiều sản phẩm họ muốn mua, họ tham khảo thông tin đánh giá trước định mua sắm (Chatterjee, 2001; Clemons et al., 2006) Do đó, khách hàng mua sắm trực tuyến có lợi so với hình thức mua sắm truyền thống tìm sản phẩm phù hợp với nhu cầu cách dễ dàng với giá rẻ từ người bán (Lester et al., 2005) Chỉ với máy tính hay điện thoại thơng minh có kết nối mạng, khách hàng truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua hàng nơi đâu, địa điểm mà khơng phải xếp hàng chờ tốn mua sắm cửa hàng truyền thống Mua sắm trực tuyến phù hợp với khách hàng có thời gian, thơng qua hình thức mua sắm trực tuyến này, họ tiết kiệm thời gian mua sắm Hay người khơng có sở thích mua sắm cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay phải chờ đợi Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn hàng hóa mua sắm trực tuyến (Delafrooz et al., 2011; Monsuwe et al., 2004) Trước định, khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến người khác qua nhận xét, bình luận sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006; Hsu et al., 2013) 3.2 Bình luận nghiên cứu có liên quan 3.2.1 Nghiên cứu nước ngồi Nghiên cứu Kim Lee Bối cảnh Lý thuyết sử Phương nghiên cứu - Nước 2015 pháp Kết nghiên dụng tiếp cận cứu Lý thuyết tiếp Khảo sát trực Chất cận khách hàng tuyến 300 website có ảnh (Customer- người tiêu hưởng đến centric dùng phân hài lịng ý Approach) tích đường tới định mua hàng hiệu ứng Chen Chang Nước 2018 lượng khách Lý thuyết hiệu Khảo sát hàng Gía cả, chất lượng chi phí sản (cost-benefit phẩm, đánh giá Theory) sản phẩm, quảng cáo chương trình khuyến ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Lili -2017 Nước Lý thuyết hành Khảo sát khách hàng Độ rủi ro, vi tiêu dùng hài lòng ảnh trực tuyến hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng 3.2.2 Nghiên cứu Việt Nam Nghiên cứu Bối cảnh Lý thuyết sử Phương pháp Kết nghiên nghiên cứu Nguyễn Lương Việt Nam dụng tiếp cận Lý thuyết hành Khảo sát Lê, 2020 vi người tiêu Phan Kim Việt Nam dùng Lý thuyết tâm Khảo sát Niềm tin đến đồng lý từ nghiệp 2020 xã hội cứu nhà bán (social hàng độ Psychology hữu ích cảm Theory) nhận có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Mơ hình nghiên cứu thang đo 4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất liên Động mua hàng (DC) Ảnh hưởmg đến xã hội (XH) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng sàn thương mại điện tử Tiktok Shop sinh viên Đại Học Huế Kinh nghiệm mua hàng (KN) Mong đợi giá (G) Nhận thứ rủi ro (RR) 4.2 Xây dựng thang đo 4.1.1 Thang đo biến độc lập THANG KÍ ĐO HIỆU DC1 Trong ngày mua sắm thường bán sản phẩm cần DC2 mức giá khuyến sàn thương mại điện tử Tơi cảm thấy thích thú mua hàng trực tuyến mà không DC3 phải đâu Tôi thường mua hàng trực tuyến ngày hội mua sắm DC4 ngồi giá tơi cịn hưởng quyền lợi liên quan khác Mua hàng trực tuyến ngày hội trực tuyến cách toi DC5 giảm căng thẳng Tôi giảm số lượng hàng mua sắm có ngày XH1 lễ mua sắm mua nhiều ngày thường Trước mua hàng trực tuyến xem nhận xét,đánh giá XH2 XH3 XH4 trước mua sản phẩm Tơi thường ý đến sản phẩm nhiều Tôi thích mua nhiều mặt hàng xu hướng Tôi thường mua sản phẩm từ người thân người Động mua hàng (DC) Ảnh hưởng đến xã BIẾN QUAN SÁT hội(XH) Kinh nghiệm XH5 tiếng (KOL, ) ngày hội mua sắm Tôi nhận ý kiến mạng xã hội phần KN1 ảnh hưởng đến định mua Tơi có kinh nghiệm mua sắm hàng hóa trực tuyến so KN2 KN3 KN4 với người khác Tôi thấy bước mua hàng trực tuyến dễ dàng Tơi hồn tồn hài lịng với hoạt động trri nghiệm trực tuyến Trước mua hàng ỏ vào giỏ hàng khơng KN5 thích bỏ Nhờ vào kinh nghiệm mà tơi tìm sản phẩm giá G1 bán hợp lí, khiến tơi thích thú mua nhiều hàng Giá sản phẩm quan trọng định số tiền phải G2 bỏ Tôi nhận thấy mua hàng ngày hội mua sắm thấp G3 ngày thường nhiều Tôi thấy hài lòng với sàn thương mại điện tử tạo G4 hội mua sắm nơi lúc, giá thấp thị trường Chương trình mua sắm sàn thương mại điện tử G5 ngày hội mua sắm thu hút Tôi nhận thấy sản phẩm vào ngày hội mua sắm RR1 RR2 hấp dẫn tôi, khiến mua gấp đến lần bình thường Tơi cảm nhận khó đánh giá chất lượng sản phẩm Không thể nhận hàng ngày mua trực tiếp RR3 shop,chợ Tơi bị lãng phí tiền mua hàng sàn thương mại điện tử RR4 vô nhiều Tôi cảm thấy khó khăn đổi tả thứ mua RR5 sàn thương mại điện tử Số tiền túi tơi khơng cịn nhiều tiếp tục mua sắm mua hàng (KN) Mong đợi giá (G) Nhận thức rủ ro (RR) khơng kiểm sốt 4.1.2 Thang đo biến phụ thuộc THANG KÍ BIẾN QUAN SÁT ĐO Xu hướng HIÊU XHM1 Tơi người thích mua sắm sàn thương mại điện tử XHM2 đặc biệc ngày hội mua sắm Tôi sẳn sàng hưởng ứng mua hàng sàn thương mại mua hàng (XHM) điện tử XHM3 Tôi lựa chọn cửa hàng sàn thương mại điện tử mà XHM4 muốn mua chúng Tôi mua nhiều ngày hội mua sắm sàn XHM5 thương mại điện tử có giá thấp sản phẩm bình thường Tơi cảm thấy mua hàng sàn khỏe họ giao hàng tận nhà Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập liệu 5.1.1.Phương pháp thu thập liệu Dữ liệu sơ cấp liệu chưa có sẵn, thu thập lần đầu, người nghiên cứu thu thập Trong thực tế, liệu thứ cấp không đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, khơng tìm liệu thứ cấp phù hợp nhà nghiên cứu phải tiến hành thu thập liệu sơ cấp Các tờ báo uy tín nước nguồn hữu ích, chúng thường báo cáo tóm tắt kết báo cáo gần Chính phủ Các sách giáo khoa chủ đề cụ thể cung cấp dẫn rõ ràng nguồn liệu thứ cấp có lĩnh vực bạn nghiên cứu, ví dụ doanh nghiệp nhỏ Số liệu sơ cấp thu thập qua: tình hình sử dụng sản phẩm khách hàng, kỳ vọng họ với sản phẩm, đánh giá họ thuộc tính sản phẩm dịch vụ kèm, … 5.1.2 Phương pháp xử lý liệu Phân tích số liệu từ tình hình sử dụng sản phẩm khách hàng, kỳ vọng họ với sản phẩm, đánh giá họ thuộc tính sản phẩm cà dịch vụ kèm, … Sử dụng phương thức tổng hợp, so sánh,… từ tài liệu thu thập để tiến hành phân tích, làm rõ vấn đề nghiên cứu Tài liệu cấp ba bảng mục catalogues hỗ trợ bạn định vị liệu thứ cấp Có thể tiếp cận tìm kiếm catalogues đầy đủ liệu Internet 5.2 Phương pháp thu thập liệu liệu sơ cấp 5.2.1 Phương pháp thu thập liệu Phương pháp sử dụng nghiên cứu chủ yếu phương pháp định lượng thông qua việc điều tra bảng hỏi Ưu điểm phương pháp định lượng có tính khái qt cao, đội tin cậy tính đại diện kết nghiên cứu định lượng cao Mất thời gian để quản lý q trình khảo sát, q trình phẩn tích nhanh 11 Xây dựng bảng hỏi dựa sở lý thuyết dựa sở khảo sát thực tế sinh viên mua sắm online Từ thiết kế bảng hỏi xây dựng bảng hỏi để thực khảo sát Phần I: Thông tin chung Phần II: Thông tin nghiên cứu bao gồm bảng hỏi định lượng thiết kế theo thang đo Likert Phần câu hỏi nhằm nghiên cứu nghiên cứu xu hướng mua sắm khơng kiểm sốt sinh viên trường đại học kinh tế,Đại học Huế Phần III: Thông tin cá nhân sinh viên nhằm phân loại sinh viên Bao gồm giới tính, độ tuổi thu nhập.Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert với mức độ đánh giá từ đến tương ứng với ý kiến đánh giá sinh viên “Hồn tồn khơng đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” 5.2.2 Phương pháp xử lý số liệu Việc xử lý liệu tiến hành theo trình tự sau: Đánh giá giá trị liệu: để đảm bảo liệu thu thập cách, khách quan theo thiết kế ban đầu Biên tập liệu: kiểm tra tính hồn thiên, tính qn, tính rõ ràng liệu để liệu sẵn sàng cho mã hóa xử lý liệu Mã hóa liệu: câu trả lời biên tập xác định phân loại số hay kí hiệu Phân tích liệu: sử dụng phương pháp phân tích thơng kê rút kết luận tượng nghiên cứu Giải thích liệu: q trình chuyển đổi liệu có thành thơng tin hay chuyển thơng tin có từ phân tích thành thơng tin phù hợp với nghiên cứu Kết trình sở để rút kết luận vấn đề nghiên cứu hướng hay cách thức giải vấn đề Thơng tin thu thập xử lý phần mềm xử lý liệu SPSS 22.0 với phương pháp phân tích liệu phương pháp thống kê mơ tả, phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy tương quan 12 Tiến hành điều tra thử 20 khách hàng, sau dựa kết điều tra thu để kiểm tra rà soát yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng để chuẩn bị giai đoạn nghiên cứu thức 5.3.Phương pháp chọn mẫu xác định quy mô mẫu 5.3.1 Quy mơ mẫu Kích thước mẫu áp dụng nghiên cứu dựa theo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) hồi quy đa biến Theo nghiên cứu Hair, Anderson, Tatham Black (1998) cho tham khảo kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu gấp lần tổng số biến quan sát Tức cần quan sát cho biến đo lường số mẫu không nhỏ 100 để đưa n phù hợp Như vậy, đề tài nghiên cứu gồm 24 biến quan sát ta có kích thước mẫu 24*5=120 mẫu Số mẫu đảm bảo tiêu chí đánh giá Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết tốt kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50 Trong n kích thước mẫu m số biến độc lập mơ hình Như theo công thức với số biến độc lập mơ hình m = cỡ mẫu 8x5+ 50 = 90 Từ phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài xác định kích thước mẫu cần điều tra 120 khách hàng 5.3.2 Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với định mức Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra xu hướng mua sắm online trực tiếp khơng kiểm sóat sinh viên Đại học Huế dựa tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, tiếp cận thông qua sở liệu sinh viên Đại học Huế Phương pháp chọn mẫu thuận tiện lấy mẫu dựa thuận lợi hay dựa tính dễ tiếp cận đối tượng, nơi mà tác giả khảo sát có khả gặp nhiều sinh viên Ưu điểm dễ thực Tuy nhiên nhược điểm phương pháp chọn mẫu thuận tiện mẫu khơng có tính đại diện cao cho tổng thể nên tác giả kết hợp với định mức để đảm bảo tính đại diện tổng thể 13 Phương pháp chọn mẫu theo định mức phân nhóm tổng thể thành nhóm theo tiêu thức, dùng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện để chọn đơn vị nhóm vào mẫu để tiến hành khảo sát Trong đề tài tác giả phân nhóm tổng thể theo tiêu chí độ tuổi sinh viên tham gia Đại học Huế Độ tuổi Cỡ mẫu Tỉ lệ 18-20 tuổi 70 56.5% 20-22 tuổi 50 43.5% 5.3.3 Cách thức tiến hành Vì thời gian khơng nhiều nên trước thực khảo sát, tác giả tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn khảo sát Đại học Huế Nhờ góp ý giúp đỡ giảng viên, để trình khảo sát thực tiến độ tác giả thực sau Tiếp cận sinh viên Đại học Kinh tế, sau đồng ý sinh viên, tác giả thực khảo sát, trình bày lý nhờ sinh viên đánh giá phiếu khảo sát Khảo sát thực thời gian tháng (1/4/2023-15/4/2023) 5.4 Phương pháp xử lý số liệu Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát ý kiến sinh viên xử lý công số liệu thống kê SPSS 22.0 để phân tích Các kỹ thuật phân tích sử dụng đề tài gồm có: Sử dụng thang đo Likert để lượng hóa mức độ đánh giá khách hàng vấn đề định lượng (1 – Hồn tồn khơng đồng ý; – Không đồng ý; – Trung lập; – Đồng ý; – Hoàn toàn đồng ý) Để đạt mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng phối hợp phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng để giải mục tiêu cụ thể nghiên cứu 14 Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phương pháp định lượng tiến hành đo lường tác động nhân tố thu sau nghiên cứu xu hướng mua sắm online sàn thương mại khơng kiểm sốt sinh viên Đại học Huế Nghiên cứu thực thống kê mơ tả, sử dụng cơng cụ Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích liệu, đồng thời đối chiếu với nghiên cứu trước để bàn luận kết khảo sát đề xuất số giải pháp ngăn ngừa lượng mua sắm không không kiểm soát sinh viên kinh tế,Đại học Huế 5.4.1 Phân tích thống kê mơ tả Là phương pháp dùng để tổng hợp phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu điều tra, thể đặc điểm cấu mẫu điều tra Các đại lượng thống kê mô tả sử dụng nghiên cứu bao gồm: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean) Kiểm tra độ tin cậy thang đo - Bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (Cortina, 1993) + Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt + 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng + 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận đo lường khái niệm + Cronbach’s Alpha < 0,6: Thang đo không phù hợp Nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn 0,3 biến đạt u cầu Và thang đo chọn hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994) 15 Việc tính tốn hệ số tương quan biến - tổng giúp loại biến quan sát khơng đóng góp nhiều cho mơ tả khái niệm cần đo (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) 5.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Là phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn tập hợp gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu (Hair et al, 2009) Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005), phân tích nhân tố khám phá cần có điều kiện: - Factor loading ≥ 0,5 - Hệ số KMO khoảng: 0,5 ≤ KMO ≤ phân tích nhân tố coi phù hợp - Kiểm định Bartlett’s Test có Sig < 0,05 quan sát có tương quan với tổng thể - Phương sai trích Total Variance Explained ≥ 50% tổng phương sai trích cho biết biến thiên liệu dựa nhân tố rút - Hệ số Eigenvalue > chứng tỏ nhân tố có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt biến gốc giữ lại mô hình để phân tích (Giá trị Eigenvalue thể phần biến thiên giải thích nhân tố so với biến thiên toàn nhân tố) 5.4.3 Phân tích tương quan hồi quy Phân tích hồi quy thực phương pháp Stepwise Phương pháp Stepwise kết hợp phương pháp đưa vào dần (forward selection) phương pháp loại trừ dần (backward elimination) Biến có tương quan riêng cao 16 xem xét đưa vào mơ hình trước với xác suất 0,05 Để ngăn chặn tượng biến chọn vào chọn lặp lại SPSS mặc định xác suất F vào nhỏ F Thủ tục chọn biến kết thúc khơng cịn biến thỏa tiêu chuẩn chọn vào, chọn nữa.Tại bước, song song với việc xem xét để đưa dần vào phương trình hồi quy biến có ý nghĩa với phương trình hồi quy, thủ tục xét để đưa khỏi phương trình biến độc lập khác theo quy tắc xác định Sau thực kiểm định khái niệm thang đo, nhóm nghiên cứu xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định phụ thuộc "Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng” theo nhân tố ảnh hưởng Mơ hình nghiên cứu có dạng: Y=B0 + B1.X1 + B2.X2 + B3.X3 + B4.X4 +B5.X5 + e Trong đó: -Xi biểu giá trịcủa biếnđộc lập thứ i (i =1, , 5) -Bj hệ số hồi quy riêng phần biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình 0,6 phương sai khơng đổi Trị thống kê F tính từ R2 hiệu chỉnh, giá trị Sig nhỏ (< 0,05) bác bỏ H0 Nếu giả thiết H0 bị bác bỏ nghĩa biểu mô hình giải thích thay đổi Y, điều có nghĩa mơ hình xây dựng phù hợp với tập liệu thu Việc xem xét R2 hiệu chỉnh để trả lời xem biến độc lập giải thích phần 5.4.4 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Kiểm định độ tin cậy việc xác định thang đo có giá trị, sở khả đo lường cần đo thang đo Hay nói cách khác kiểm định độ tin cậy xác định thang đo khơng có loại sai lệch: sai lệch hệ thống sai lệch ngẫu nhiên Để kiểm định tin cậy khái niệm nghiên cứu phương pháp phổ biến sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phép kiểm định thống kê dùng để kiểm định chặt chẽ tương quan biến Phương pháp cho phép người phân tích loại bỏ biến khơng phù hợp, hạn chế biến khơng có giá trị đo lường mơ hình nghiên cứu nhằm xác định xác 17 độ biến thiên lỗi biến Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội (Internal Consistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) Để kiểm định thang đo yếu tốảnh hưởng đến hài lòng, thang đo giai đoạn nghiên cứu sơ đánh giá thông qua hai phương pháp: Hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA-ExploratoryFactor Analysis) Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, cho phép loại biến không nhỏ thang đo khỏi mơ hình nghiên cứu Ta có tiêu chuẩn chấp nhận biến mô tả sau: (i) Hệ số tương quan biến -tổng (Corrected Item -Total Correlation) >= 0.3 (ii) (ii) Hệ số Cronbach’s Alpha >= 0.6 Chỉ mơ hình thỏa mãn đủ điều kiện biến phân tích chấp nhận thích hợp cho phân tích bước Thống kê mô tả Thống kê mô tả sử dụng để mơ tả đặc tính liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm qua dấu hiệu định sẵn Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo tảng cho phân tích định lượng số liệu Có nhiều kỹ thuật sử dụng chẳng hạn như: biểu diễn liệu đồ họa biểu đồ mô tả liệu giúp so sánh liệu Biểu diễn số liệu thành bảng sốliệu tóm tắt liệu Thống kê tóm tắt (dưới dạng giá trị thống kê đơn giản nhất) phục vụ cho việc mô tả liệu phần trăm Tài liệu tham khảo 6.1 Tài liệu tham khảo Việt Nam 1.Trần Thị Minh Đức, Bùi Thị Hồng Thái (2015), “Các loại hình hoạt động mạng xã hội sinh viên yếu tố ảnh hưởng”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Khoa học Xã hội Nhân văn (2), tr.1-10 2.Trần Thị Minh Đức, Bùi Thị Hồng Thái (2014), “Sử dụng mạng xã hội sinh viên Việt Nam”, Tạp chí Khoa học xã hội Việt Nam (8), tr.50-60 18