Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh xây dựng các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thực phẩm chức năng ngọc trà của tổng công ty thuốc lá việt nam

Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là: Trước hết, khái quát những vấn đề cơ bản của Marketing sau đó dựa trên cơ sở lý thuyết để đi vào phân tích, đánh giá thực trạng hoạ

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

Bản chất của Marketing và quản trị Marketing

Cho đến nay, có nhiều định nghĩa về Marketing dựa trên các quan điểm nghiên cứu khác nhau Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét một số khái niệm cơ bản về Marketing.

Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận.

“Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”

Philip Kotler – một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” Nguồn (5,trang 6)

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các quyết định liên quan đến sản phẩm, giá cả, xúc tiến, và phân phối hàng hóa, dịch vụ, cũng như ý tưởng Mục tiêu của marketing là tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức.

Marketing luôn được cập nhật để phù hợp với điều kiện kinh doanh mới Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, bao gồm quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng, đồng thời quản lý quan hệ khách hàng để đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và cổ đông Ngoài ra, Marketing còn là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm cung cấp giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội.

LVTS Quản trị kinh doanh

Tr ườ ng Đạ i h ọ c Bách khoa Hà N ộ i Vi ệ n Kinh T ế và Qu ả n lý

1.1.2 Các quan điểm, định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình phát triển của quan điểm marketing)

Cho đến nay quá trình phát triển Marketing đã trải qua các quan điểm chủ yếu như sau:

- Quan điểm trọng sản xuất ( Production – Orientation Stage)

- Quan điểm trọng sản phẩm ( Produc – Orientation Stage)

- Quan điểm trọng bán hàng ( Sales – Orientation Stage)

- Quan điểm Marketing (Marketing – Orientation stage)

- Quan điểm Marketing xã hội ( Social Marketing)

1.1.3 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ

Giá trị của hàng hóa đối với khách hàng được định nghĩa là tổng hợp tất cả lợi ích mà họ nhận được khi mua và sử dụng sản phẩm đó.

Marketing quan hệ đang trở thành một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp thành công trên thị trường Việc duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng cần được xem là chiến lược ưu tiên Giữ chân khách hàng trung thành không chỉ quan trọng mà còn tiết kiệm chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới Mất một khách hàng đồng nghĩa với việc mất đi một nguồn thu nhập quý giá cho doanh nghiệp.

Phát triển các kế hoạch và chiến lược marketing

1.2.1 Bản chất của kế hoạch hóa và các cấp lập kế hoạch của doanh nghiệp

Lập kế hoạch theo định hướng thị trường là quá trình quản trị giúp doanh nghiệp phát triển và duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực với cơ hội thị trường trong môi trường kinh doanh biến động Mục đích chính của lập kế hoạch là xác định mục tiêu và dự kiến các hoạt động tương lai, từ đó giúp doanh nghiệp chủ động trong tổ chức thực hiện.

Các cấp kế hoạch hóa của doanh nghiệp gồm:

- 4 cấp: tổng công ty; chi nhánh hay công ty; sản phẩm; cấp chức năng quản trị ( sản xuất, marketing, tài chính, nhân sự )

- 3 cấp: công ty; các đơn vị kinh doanh chiến lược ( SBU); cấp chức năng quản trị (sản xuất, marketing, tài chính, nhân sự…)

1.2.2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược

Trên thực tế, các mục tiêu phải đáp ứng các yêu cầu sau:

- Chúng có thể đạt được qua các hành động cụ thể

- Chúng phải cung cấp sự định hướng

- Chúng có thể thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức

- Chúng có thể làm dễ dàng cho công việc quản lý vì chúng là những tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của tòan bộ tổ chức

Quá trình lập kế hoạch thường bao gồm các bước sau:

- Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động Marketing

- Phân tích môi trường marketing và thị trường hiện tại cũng như dự báo tương lai Phân tích SWOT;

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu;

- Xác lập chiến lược Marketing;

- Xác lập Marketing – MIX và kế hoạch thực hiện cụ thể;

- Thực hiện phân tích tài chính;

- Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch;

- Kiểm tra và điều chỉnh;

1.2.4 Mối quan hệ giữa kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing

Kế hoạch hóa chiến lược là trách nhiệm chính của ban lãnh đạo cấp cao, nhưng các nhà quản trị Marketing và quản lý trung cấp cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này Họ tham gia vào việc phát triển và thực hiện các chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.

Các yếu tố đầu vào từ họ đóng vai trò quan trọng trong quá trình lập kế hoạch chiến lược, thông qua việc cung cấp thông tin và đề xuất liên quan đến sản phẩm, dòng sản phẩm và các lĩnh vực trách nhiệm cụ thể.

Quá trình kế hoạch hóa chiến lược cần được nhận thức rõ ràng bởi các doanh nghiệp, liên quan đến mọi hoạt động, kết quả, mục tiêu và chiến lược Các chiến lược Marketing phát triển phải được định hướng từ kế hoạch chiến lược tổng thể.

Quản trị hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

1.3.1 Hệ thống thông tin marketing hay hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing

MDSS, hay Hệ thống Hỗ trợ Quyết định Marketing, là một hệ thống có cấu trúc bao gồm dữ liệu, công cụ và kỹ thuật, được hỗ trợ bởi công nghệ máy tính và phần mềm Hệ thống này cho phép tổ chức thu thập, tổng hợp, phân tích và giải thích thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh từ thị trường và môi trường Marketing, từ đó cung cấp cơ sở vững chắc cho quá trình ra quyết định Marketing.

Nghiên cứu marketing là quá trình kết hợp phán đoán và suy luận để thu thập, phân tích và giải thích thông tin liên quan đến vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm Mục tiêu của nghiên cứu marketing là cung cấp cái nhìn sâu sắc nhằm hỗ trợ các quyết định marketing hiệu quả.

1.3.3 Đo lường và dự báo cầu thị trường và lượng bán

Thị trường là tập hợp những khách hàng ( hiện tại, tiềm năng) đối với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể

Có thể ước lượng tiềm năng thị trường theo công thức:

Q: tiềm năng thị trường ( tính bằng tiền)

N: Số lượng khách hàng tiềm năng q: Lượng sản phẩm tiêu dùng trung bình của mỗi khách hàng p: Giá bán sản phẩm

Dự báo nói chung và dự báo cầu thị trường là những hoạt động nghiên cứu Marketing thiết yếu Có bốn phương pháp chính được sử dụng để thực hiện dự báo này.

- Các phương pháp lấy ý kiến chuyên gia;

- Các phương pháp tính toán;

- Các phương pháp dãy số thời gian;

- Các phương pháp nhân quả

Phân tích môi trường marketing

1.4.1 Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing

Môi trường Marketing của một công ty bao gồm tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài mà bộ phận Marketing không thể kiểm soát, nhưng chúng ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định Marketing Phân tích môi trường Marketing giúp hiểu rõ tác động của các yếu tố kinh doanh đến sự thay đổi trong nhu cầu thị trường, tương quan cung cầu, và đặc biệt là các biến số trong Marketing – Mix của công ty Việc nắm bắt môi trường marketing vĩ mô là rất quan trọng để đưa ra những chiến lược hiệu quả.

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các lực lượng xã hội rộng lớn, ảnh hưởng đến quyết định Marketing của doanh nghiệp trong toàn ngành và nền kinh tế quốc dân Những yếu tố này không chỉ tác động đến chiến lược của các công ty mà còn ảnh hưởng đến các lực lượng khác trong môi trường Marketing vĩ mô.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, nghiên cứu các môi trường ảnh hưởng đến phát triển kinh tế và quản lý, bao gồm: môi trường chính trị - pháp lý, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường văn hóa xã hội, môi trường nhân khẩu và môi trường tự nhiên Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược phát triển bền vững và hiệu quả cho các tổ chức và doanh nghiệp.

1.4.2 Phân tích môi trường marketing vi mô hay môi trường cạnh tranh trong nghành

Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng trực tiếp đến từng công ty, tác động đến khả năng phục vụ khách hàng Các lực lượng này bao gồm: lực lượng bên trong công ty, lực lượng bên ngoài như nhà cung cấp, nhà môi giới marketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng và khách hàng Những yếu tố quan trọng trong môi trường này bao gồm đối thủ cạnh tranh, quyền lực của nhà cung cấp, nhu cầu và hành vi của khách hàng, vai trò của nhà trung gian, và sự ảnh hưởng của công chúng.

1.4.3 Phân tích môi trường nội bộ

Các vấn đề cơ bản cần đánh giá bao gồm:

Đánh giá các nguồn lực hiện có cho kế hoạch Marketing bao gồm khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn hiện có hoặc có thể huy động, cùng với nguồn lao động và chất lượng lao động.

- Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay, nguồn lực thông qua liên kết hoặc thuê ngoài…

Phân tích các năng lực quản trị bao gồm các chức năng tài chính, sản xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu và phát triển, cũng như năng lực của ban giám đốc và hội đồng quản trị Việc đánh giá các năng lực này giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu trong tổ chức, từ đó tối ưu hóa quy trình quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động Năng lực tài chính đảm bảo sự bền vững về mặt kinh tế, trong khi năng lực sản xuất và nhân sự góp phần vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ Marketing và nghiên cứu phát triển đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng, còn ban giám đốc và hội đồng quản trị cần có tầm nhìn chiến lược để dẫn dắt tổ chức phát triển bền vững.

- Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp

Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp là rất quan trọng, bao gồm việc phân tích hệ thống kênh phân phối và mối quan hệ với các nhà phân phối Đồng thời, cần xem xét hệ thống cung cấp và quan hệ với các nhà cung ứng để đảm bảo sự hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.

1.4.4 Sử dụng phân tích môi trường marketing trong phân tích SWOT Để tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và những định hướng chiến lược Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi nhà quản trị Marketing tập hợp tất cả các phân tích môi trường và khách hàng trong phân tích SWOT cho doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm

Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài, bao gồm vĩ mô, ngành và đối thủ cạnh tranh, cùng với khách hàng, sẽ giúp doanh nghiệp xác định cơ hội và nguy cơ trên thị trường sản phẩm Cơ hội bao gồm những yếu tố tạo ra sự thay đổi tích cực trong điều kiện kinh doanh, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Nguy cơ hay đe dọa là những thay đổi tiềm ẩn có thể gây hại, cần được nhận diện và giải quyết thông qua các chiến lược và biện pháp Marketing hiệu quả.

Phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp là rất quan trọng, bao gồm nguồn lực, năng lực, kỹ năng và quan hệ, cùng với kết quả từ hoạt động Marketing nội bộ Điểm mạnh của doanh nghiệp, tức là những năng lực và hoạt động vượt trội hơn so với đối thủ, cần được xem xét kỹ lưỡng Chiến lược Marketing nên được xây dựng dựa trên những điểm mạnh này để tối ưu hóa hiệu quả cạnh tranh.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, chỉ ra rằng điểm yếu của doanh nghiệp, bao gồm nguồn lực, kỹ năng và quan hệ, là những yếu tố khiến họ kém cạnh tranh hơn so với đối thủ Để đạt được thành công, chiến lược Marketing cần phải tránh hoặc hạn chế những điểm yếu này.

Dựa trên phân tích SWOT, các nhà quản trị Marketing có thể xây dựng nhiều định hướng chiến lược Marketing khác nhau, từ đó lựa chọn ra chiến lược tối ưu nhất cho doanh nghiệp.

Các khách hàng của doanh nghiệp

1.5.1 Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi của người tiêu dùng cá nhân

Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng cho cá nhân và gia đình họ

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bới những yếu tố sau:

Nhận dạng vấn đề mua là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua sắm Người làm marketing cần xác định nguồn gốc từ việc người tiêu dùng nhận ra nhu cầu mua một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể.

Khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề mua sắm, bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin Mức độ cần thiết của việc tìm kiếm này phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua hàng cụ thể.

Đánh giá khả năng thay thế sản phẩm là bước quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Sau khi thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ xem xét và đánh giá các lựa chọn để đưa ra quyết định mua sắm Do đó, các chuyên gia Marketing cần hiểu rõ cách mà người tiêu dùng xử lý thông tin để hỗ trợ họ trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất.

- Quyết định mua: sau khi đánh giá các khả năng thay thế và sắp xếp chúng theo một thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua

Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng thường liên quan đến việc so sánh giá trị thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng ban đầu Khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi, họ sẽ cảm thấy hài lòng; ngược lại, nếu sản phẩm không đạt yêu cầu, họ sẽ trải qua cảm giác thất vọng.

Quyết định mua một sản phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý/ cá nhân và văn hóa – xã hội quan trọng

Tâm lý và cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, bao gồm động cơ và tính cách cá nhân, nhận thức, hiểu biết, giá trị, lòng tin và quan điểm, cũng như cách sống của người tiêu dùng Những yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm và sự lựa chọn sản phẩm, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Những ảnh hưởng văn hóa – xã hội đến hành vi người tiêu dùng bao gồm nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, ảnh hưởng của cá nhân đóng vai trò quyết định trong việc hình thành sở thích và thói quen mua sắm Tiếp theo, các nhóm tham khảo như bạn bè và đồng nghiệp có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng Gia đình cũng là một yếu tố không thể bỏ qua, vì nó thường định hình giá trị và sự lựa chọn sản phẩm của mỗi người Bên cạnh đó, tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu và xu hướng tiêu dùng Cuối cùng, văn hóa và tiểu văn hóa tạo ra bối cảnh cho hành vi tiêu dùng, phản ánh các giá trị và niềm tin của từng nhóm người.

1.5.2 Thị trường và hành vi mua của tổ chức

Những người mua tổ chức bao gồm cá nhân mua sắm cho doanh nghiệp, cơ quan chính phủ và các tổ chức khác Họ chủ yếu nhằm mục đích kinh doanh, trong đó có doanh nghiệp công nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất hàng hóa và dịch vụ khác Ngoài ra, những người bán lại, bao gồm cả bán buôn và bán lẻ, cũng mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận.

1.5.3 Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua trong quản trị marketing

Nhà quản trị Marketing cần hiểu rõ cách áp dụng kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để lựa chọn chiến lược và biện pháp Marketing hiệu quả.

Phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt

1.6.1 Quan điểm marketing về cạnh tranh

Cạnh tranh có thể được hiểu đơn giản là việc áp dụng các biện pháp để giành chiến thắng trên thị trường, hoặc là việc sử dụng các chính sách và nghệ thuật để doanh nghiệp tạo ra lợi thế tồn tại Chiến lược Marketing cạnh tranh tập trung vào việc áp dụng các chính sách và nghệ thuật Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ.

1.6.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Có 05 vấn đề mà nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh: những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu phát triển của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của họ? Các thức phản ứng của họ trước chiến lược mà ta sẽ sử dụng có xu hướng như nào?

1.6.3 Quản trị thông tin về đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp

Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh

Để xây dựng thông tin tình báo cạnh tranh hiệu quả, cần thực hiện 4 bước cơ bản Bước 1 là chuẩn bị hệ thống thông tin, đảm bảo rằng mọi thứ đều sẵn sàng cho quá trình thu thập dữ liệu Bước 2 bao gồm việc thu thập số liệu từ nhiều nguồn khác nhau để có cái nhìn toàn diện Bước 3 là đánh giá và phân tích các dữ liệu đã thu thập nhằm rút ra những thông tin quan trọng Cuối cùng, Bước 4 là phân phối và cung cấp thông tin cho các bên liên quan để hỗ trợ quyết định chiến lược.

1.6.4 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và ứng xử của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh

Để phát triển các chiến lược Marketing cạnh tranh thành công, các doanh nghiệp cần xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của mình so với các đối thủ chính Việc tìm ra những lợi thế này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và nâng cao vị thế trên thị trường.

Tr ườ ng Đạ i h ọ c Bách khoa Hà N ộ i Vi ệ n Kinh T ế và Qu ả n lý nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cho một kế hoạch Marketing bao gồm:

- Nguồn lực của doanh nghiệp

- Các kỹ năng của doanh nghiệp;

- Các quan hệ của doanh nghiệp với bên ngoài;

Trong thực tế kinh doanh, các lợi thế cạnh tranh có thể bao gồm:

- Khả năng dẫn đầu về chi phí sản xuất

- Khả năng khác biệt hóa

Phân đọan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là khái niệm quan trọng trong lý thuyết Marketing, giúp hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức Nghiên cứu này cung cấp cơ sở cho việc phân đoạn thị trường hiệu quả, đóng vai trò then chốt trong nhiều nghiên cứu Marketing liên quan.

1.7.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm

Phân tích này hỗ trợ nhà quản trị Marketing trong việc xác định chính xác mục tiêu kinh doanh, cơ hội và rủi ro trước khi quyết định thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược phát triển Marketing cũng như Marketing hỗn hợp.

1.7.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn

Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường để nhắm đến một nhóm khách hàng tiềm năng cụ thể trong ngành kinh doanh hoặc thị trường sản phẩm mà họ hoạt động.

1.7.3 Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp

Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, giám đốc Marketing cần xác định các tiêu chí phù hợp để đưa ra quyết định về phân đoạn Phân đoạn trước nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược marketing hiệu quả.

Phân đoạn sau khi nghiên cứu là cách thức nhà quản trị phân chia người mua thành các nhóm dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường

1.7.4 Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi xác định các đoạn thị trường, nhà quản trị marketing cần lựa chọn những đoạn thị trường tiềm năng để tiến hành phân tích sâu Ba tiêu chí quan trọng để xác định đoạn thị trường tiềm năng bao gồm khả năng đo lường, quy mô đủ lớn và khả năng khai thác hiệu quả.

Hoạch định chiến lược marketing và Marketing – mix

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing cho từng phân khúc thị trường và xác định các biện pháp marketing cụ thể để tác động hiệu quả đến thị trường mục tiêu.

Chiến lược khác biệt hóa và định vị

1.8.1 Các chiến lược khác biệt hóa

Trên thị trường, không tồn tại hàng hóa hoàn toàn đồng nhất; mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được làm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

- Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm

- Tạo sự khác biệt từ dịch vụ

- Tạo sự khác biệt từ đội ngũ nhân viên

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp

- Tạo sự khác biệt về giá

- Tạo sự khác biệt về mạng lưới phân phối

1.8.2 Định vị và chiến lược định vị Đối tượng của định vị có thể là sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc chính doanh nghiệp Định vị không phải là vị trí trên thị trường mà là ở trong tâm trí của khách hàng Định vị là hình ảnh mà doanh nghiệp cần phải xác lập trong nhận thức và tỉnh cảm của khách hàng mục tiêu

Chiến lược định vị thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp tạo dựng một hình ảnh rõ ràng và giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu, giúp phân biệt thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh.

Phát triển chiến lược định vị thương hiệu phù hợp là cốt lõi của marketing mục tiêu, nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí và cảm xúc của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã chọn, thay vì chỉ tập trung vào nhận thức chung của thị trường.

Quản trị sản phẩm và thương hiệu

1.9.1 Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm

Sản phẩm trong Marketing được định nghĩa là tất cả những gì được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Khái niệm này không chỉ bao gồm hàng hóa hữu hình và dịch vụ, mà còn mở rộng đến con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính, đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng và mang lại lợi ích cho họ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Sản phẩm được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, có thể được phân chia thành ba cấp độ khác nhau.

Các yếu tố cốt lõi của sản phẩm bao gồm những lợi ích và giá trị cơ bản mà người mua nhận được khi quyết định mua sản phẩm Đây chính là sản phẩm ý tưởng

Các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hay còn gọi là sản phẩm hiện thực, bao gồm những thành phần cấu thành quan trọng như đặc tính sử dụng, tiêu chí chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao bì và thương hiệu Những yếu tố này không chỉ tạo nên bản chất của sản phẩm mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Khía cạnh mở rộng của sản phẩm, hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh, bao gồm toàn bộ các dịch vụ đi kèm với sản phẩm Hiện nay, các dịch vụ này ngày càng phong phú, bao gồm vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng và hướng dẫn sử dụng.

Việc phân loại sản phẩm rất cần cho nhà quản trị Marketing để trợ giúp cho việc lập kế hoạch Marketing, thông thường được phân loại như sau:

Sản phẩm được phân loại theo mức độ hoàn thành, bao gồm hai nhóm chính Đầu tiên, các sản phẩm nông nghiệp và vật liệu thô như quặng sắt, lúa mì, và cát, là những sản phẩm đồng nhất, được khai thác từ đất đai và biển, thường có giá trị thấp và được bán với số lượng lớn Thứ hai, các sản phẩm công nghiệp, mà các doanh nghiệp mua để sản xuất hàng hóa khác, bao gồm vật liệu thô, bán thành phẩm, máy móc, công cụ cơ bản, và các linh kiện cần thiết để chế tạo thành phẩm hoặc phục vụ cho hoạt động kinh doanh mà không trở thành bộ phận của sản phẩm hoàn thành.

Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua bao gồm ba nhóm chính Đầu tiên, các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu như lương thực và thực phẩm được mua và sử dụng thường xuyên với nỗ lực tối thiểu Thứ hai, có những sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ cân nhắc và so sánh trước khi quyết định mua, thường là những vật dụng không được mua thường xuyên Cuối cùng, các sản phẩm đặc biệt nổi bật về một khía cạnh nào đó, đòi hỏi người tiêu dùng phải có sự nỗ lực đặc biệt để sở hữu.

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, nghiên cứu về các sản phẩm mua ngẫu hứng và mua thụ động Động cơ chính trong việc mua các sản phẩm công nghiệp là lợi nhuận, trong đó việc mua sắm chỉ là phương tiện để đạt được mục tiêu chứ không phải là mục đích cuối cùng.

Nhà quản trị marketing nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu để xây dựng mô tả các yếu tố và đặc điểm sản phẩm theo mong muốn của họ Bộ phận kỹ thuật kết hợp yêu cầu thị trường và công nghệ để phát triển thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh.

Hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, bao gồm tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa mà doanh nghiệp bán ra.

Bao gói đặc biệt giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm của mình trên thị trường Ngày nay, bao gói không chỉ là phương tiện bảo vệ mà còn là công cụ Marketing hiệu quả, tự giới thiệu sản phẩm và quảng cáo cho thương hiệu Các thành phần chính của bao gói bao gồm lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì vận chuyển, tên thương hiệu, biểu tượng và thông tin mô tả hàng hóa, tạo nên sự thu hút và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ.

Nhà quản trị Marketing phải làm các quyết định sau đây về bao gói:

Để xây dựng bao gói hiệu quả, cần xác định các thuộc tính cơ bản như kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và thương hiệu Những quyết định này phải liên kết chặt chẽ với các công cụ marketing khác Đồng thời, cần làm rõ những lợi ích mà bao gói mang lại cho người tiêu dùng và xã hội, từ đó nâng cao giá trị sản phẩm.

Các nhà sản xuất bao gói quyết định thông tin nào sẽ được đưa lên bao gói dựa trên các điều kiện cụ thể Thông tin chủ yếu thường bao gồm: thông tin về hàng hóa, xuất xứ hàng hóa và hướng dẫn sử dụng Một số thông tin này là yêu cầu pháp lý bắt buộc mà các nhà sản xuất phải tuân thủ.

Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm hai yếu tố chính: thử nghiệm kỹ thuật nhằm đánh giá các tính năng của bao gói và thử nghiệm thị trường để đo lường mức độ chấp nhận của người tiêu dùng.

- Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

Dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả các loại dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng liên quan đến sản phẩm, từ trước, trong và sau khi bán Những dịch vụ này thường được thực hiện qua hệ thống logistics của doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về thời gian, địa điểm, thông tin, tính năng sử dụng và sự tiện lợi Dịch vụ kèm theo sản phẩm là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của họ.

Quản trị giá

1.10.1 Xác định giá bán sản phẩm

Nhà quản trị Marketing có nhiệm vụ quan trọng là xác định mức giá bán sản phẩm cho doanh nghiệp Để đạt được mức giá hiệu quả, họ cần thực hiện quy trình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá, tiến hành so sánh và tính toán để đưa ra mức giá tối ưu, từ đó xây dựng cơ cấu giá bán cuối cùng.

Mục tiêu định giá là một phần quan trọng trong kế hoạch Marketing, được xác định dựa trên các mục tiêu liên quan và nhằm tối đa hóa lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp Các mục tiêu định giá phổ biến thường gắn liền với việc đạt được lợi nhuận bền vững trong tương lai.

- Định giá để đạt được lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư;

- Định giá nhằm ổn định giá và lợi nhuận;

- Định giá để đạt được thị phần mục tiêu;

- Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm;

Định giá sản phẩm là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh hoặc tránh khỏi sự cạnh tranh Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của mình, liệu có nên tập trung vào việc tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm hay ưu tiên tối đa hóa sản lượng tiêu thụ để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất.

Khi phân tích tác động của thị trường lên giá cả, các nhà quản trị Marketing cần chú trọng đến bản chất của thị trường mục tiêu và những phản ứng của khách hàng đối với các mức giá cụ thể cũng như sự biến động giá.

03 vấn đề chủ yếu là: các nhân tố về dân số; các nhân tố tâm lý; và độ co giãn của cầu theo giá

Người quản trị Marketing cần phân tích các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát ở một mức độ nhất định Dưới đây là ba yếu tố cơ bản cần xem xét.

Chi phí sản xuất là yếu tố quan trọng trong việc định giá sản phẩm, bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí phân phối và lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc định giá theo chi phí rất phổ biến và thường áp dụng ba phương pháp chính: định giá chiết khấu, định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí, và định giá dựa trên tỷ lệ doanh thu.

Chiến lược định vị thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định về mức giá bán Nếu doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình là cao cấp, nhắm đến nhóm khách hàng có sức mua cao, thì mức giá sẽ phải tương ứng với sự cao cấp đó Ngược lại, nếu thương hiệu được định vị là bình dân, giá bán sẽ thấp hơn để phù hợp với đối tượng khách hàng rộng rãi hơn.

Đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến mức giá, với ba yếu tố quan trọng cần xem xét: tính dễ hư hỏng, tính dễ phân biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Phân tích cạnh tranh là yếu tố quyết định trong việc xác định và điều chỉnh giá sản phẩm Doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố như số lượng và quy mô đối thủ, khu vực cạnh tranh, điều kiện gia nhập ngành, mức độ phụ thuộc dọc của đối thủ, số lượng sản phẩm mà họ cung cấp, cấu trúc giá của họ, và các phản ứng lịch sử đối với biến động giá Những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp xác định mức giá bán phù hợp, có thể là ngang bằng, thấp hơn hoặc cao hơn so với giá của đối thủ.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, nghiên cứu về phương pháp xác định giá dựa trên mức giá của đối thủ cạnh tranh Phương pháp này được các doanh nghiệp áp dụng phổ biến khi gặp khó khăn trong việc xác định chi phí, thiếu thông tin về giá trị cảm nhận của khách hàng, hoặc khi phản ứng của đối thủ cạnh tranh còn mơ hồ Việc định giá theo phương pháp này giúp đảm bảo sự ổn định về giá trên thị trường cho các doanh nghiệp trong ngành.

Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến giá là rất quan trọng, bao gồm cả những yếu tố không thể kiểm soát như luật thuế và quy định của chính phủ Chính phủ thường định giá cho các sản phẩm và dịch vụ nhất định, đặc biệt trong các ngành dịch vụ công cộng và sản phẩm độc quyền Ngoài ra, các yếu tố kinh tế như lạm phát, suy thoái, lãi suất và tỷ giá cũng tác động trực tiếp đến quyết định giá, ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và sức mua của người tiêu dùng.

Mô hình quyết định giá tổng quát rất phức tạp, vì không có quy trình xác định giá hoàn chỉnh cho mọi sản phẩm Tuy nhiên, một số quy trình chung đã được phát triển, bao gồm: xác định mục tiêu thị trường, mục tiêu giá, và dự đoán tiềm năng thị trường Ngoài ra, việc phát triển định vị sản phẩm, mô hình marketing hỗn hợp, và dự đoán sự co giãn của cầu theo giá cũng rất quan trọng Cuối cùng, tính toán và phân tích tất cả các chi phí liên quan, cũng như phân tích các yếu tố môi trường, giúp phát triển cơ cấu giá hiệu quả.

1.10.2 Chiến lược giá và phân biệt giá

Chiến lược định giá cho sản phẩm mới là quá trình xác định mục tiêu và định hướng giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trong dài hạn Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp thường áp dụng hai chiến lược trái ngược nhau trong việc định giá sản phẩm.

Chiến lược hớt váng, hay còn gọi là chiến lược định giá “hớt váng sữa”, là phương pháp mà người bán thiết lập mức giá cao nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Chiến lược này thường được áp dụng trong các lĩnh vực cạnh tranh cao, nơi mà việc tạo ra sự khác biệt về giá có thể giúp tăng doanh số bán hàng nhanh chóng.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, đã áp dụng chiến lược định giá cao cho các sản phẩm mới nhằm khai thác nhu cầu của nhóm khách hàng có sức mua cao, giúp nhanh chóng thu hồi vốn và tạo ra lợi nhuận Sau khi khai thác tối đa nhóm khách hàng này, doanh nghiệp sẽ giảm dần giá để tiếp cận và phục vụ những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn.

Quản trị kênh phân phối

1.11.1 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối

Trong lĩnh vực Marketing, kênh phân phối được định nghĩa là một mạng lưới các doanh nghiệp và cá nhân, cả độc lập lẫn phụ thuộc, có vai trò quan trọng trong việc chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

Trong kênh phân phối, có nhiều loại trung gian thương mại như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và nhà phân phối, mỗi loại thực hiện các chức năng khác nhau Một số trung gian mua hàng hóa từ người bán, dự trữ và bán lại cho người mua, trong khi những trung gian khác đại diện cho người bán mà không sở hữu hàng hóa, chủ yếu cung cấp thông tin và kết nối người bán với người mua.

1.11.2 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối là mối liên kết giữa các tổ chức, giúp người bán đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng Trong kênh này, một số đơn vị chịu rủi ro về sở hữu sản phẩm, trong khi số khác không Các nhà sản xuất có thể bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng, trong khi nhiều doanh nghiệp khác chọn sử dụng kênh phân phối với các cấp trung gian như bán lẻ hoặc bán buôn Cấu trúc kênh phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng là việc sản xuất bán qua bán buôn hoặc bán lẻ Ngược lại, kênh phân phối hàng hóa công nghiệp thường là kênh trực tiếp, do đặc điểm của thị trường công nghiệp có ít khách hàng nhưng quy mô lớn.

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy khác nhau, mỗi dòng chảy đại diện cho một tập hợp công việc của kênh Các dòng chảy chính bao gồm: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng vận chuyển vật chất sản phẩm, dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán, dòng thông tin, và dòng xúc tiến Những dòng chảy này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự hiệu quả của kênh phân phối.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, cho thấy sự chảy trong kênh vận động có những hướng và cường độ khác nhau, phản ánh mức độ hoạt động phức tạp của các kênh phân phối.

Hệ thống Marketing chiều dọc (VMS) là các kênh phân phối được thiết kế chuyên nghiệp với chương trình trọng tâm nhằm tối ưu hóa hiệu quả phân phối và tác động Marketing Các thành viên trong kênh VMS có sự liên kết chặt chẽ, hoạt động như một thể thống nhất, giúp kiểm soát hoạt động mua bán và loại bỏ những công việc trùng lặp.

VMS tập đoàn là mô hình kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối dưới một chủ sở hữu duy nhất Trong khi đó, hệ thống VMS hợp đồng bao gồm các doanh nghiệp độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau, hợp tác thông qua các hợp đồng để tối ưu hóa hiệu quả kinh tế và đạt được các mục tiêu marketing cao hơn so với hoạt động riêng lẻ.

VMS (Hệ thống quản lý kênh phân phối) đạt được sự phân phối hiệu quả trong các giai đoạn sản xuất và phân phối thông qua quy mô và ảnh hưởng của các thành viên trong kênh, thay vì dựa vào sở hữu chung hoặc hợp đồng ràng buộc Nhiệm vụ chính của người quản lý kênh phân phối bao gồm việc tối ưu hóa quy trình phân phối, duy trì mối quan hệ với các thành viên trong kênh và đảm bảo sự phối hợp hiệu quả giữa các bên liên quan.

- Xây dựng chiến lược phân phối của doanh nghiệp

- Thiết kế ( xây dụng) kênh phân phối

- Phát triển các chính sách quản lý kênh phân phối

- Thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm hàng ngày

- Đánh giá và điều chỉnh chiến lược và chính sách phân phối

1.11.3 Tổ chức ( xây dựng) kênh phân phối

Khi doanh nghiệp mới thành lập hoặc gia nhập thị trường mới, nhà quản trị Marketing cần đưa ra quyết định quan trọng về thiết kế kênh phân phối Quyết định này bao gồm việc lựa chọn cấu trúc kênh, hình thức tổ chức kênh, các thành viên tham gia và mối quan hệ trong kênh Quy trình xây dựng kênh phân phối diễn ra qua các bước chính.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối

- Xác lập cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối

- Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu

- Lựa chọn thành viên kênh

Để hoàn thiện các quan hệ trong kênh và đưa kênh vào hoạt động, việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng là bước đầu tiên trong việc xác lập hệ thống kênh phân phối Phân tích các loại trung gian và chức năng chính của họ là cần thiết để lựa chọn và thiết kế cấu trúc kênh phân phối Quyết định của nhà sản xuất về kênh phân phối thường bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố có mối quan hệ tương tác với nhau.

Xác lập cấu trúc kênh phân phối bao gồm việc xác định chiều dài và kiểu trung gian sử dụng, cũng như số lượng trung gian cần thiết Đồng thời, cần làm rõ các điều khoản và trách nhiệm tương hỗ giữa các thành viên trong kênh phân phối.

Doanh nghiệp cần lựa chọn kiểu kênh phân phối phù hợp, có thể là kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp với số cấp trung gian cụ thể Việc phân tích các loại trung gian trên thị trường giúp doanh nghiệp xác định những trung gian phù hợp, đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân phối của họ.

Để tối ưu hóa sự bao phủ thị trường và định vị thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định số lượng trung gian thương mại tại từng cấp độ phân phối Có ba phương thức phân phối chính: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền Nhà quản trị Marketing cũng cần quyết định hình thức tổ chức kênh và nếu lựa chọn kênh hợp đồng, cần xác định rõ loại hình kênh hợp đồng phù hợp.

Để đảm bảo hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm, nhà sản xuất cần xác định rõ các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp đòi hỏi phải đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn thích hợp.

Tiêu chuẩn kinh tế trong kênh phân phối yêu cầu mỗi loại kênh có mức bán hàng và chi phí khác nhau Doanh số của từng kênh phụ thuộc vào khả năng tiếp cận khách hàng, khả năng giao dịch và bán hàng Do đó, cần chọn kênh phân phối có tổng chi phí thấp nhất tương ứng với mức độ dịch vụ khách hàng mong muốn.

Quản trị truyền thông marketing tích hợp

1.12.1 Bản chất của truyền thông marketing tích hợp (hỗn hợp xúc tiến)

Truyền thông marketing đóng vai trò thiết yếu trong chiến lược Marketing tổng thể của các công ty và tổ chức Các doanh nghiệp hiện đại áp dụng hệ thống truyền thông Marketing tích hợp để truyền tải thông tin về sản phẩm và thương hiệu, nhằm xây dựng hình ảnh và thuyết phục khách hàng mua sắm.

Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình chiến lược quan trọng trong kinh doanh, nhằm lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu hiệu quả Quá trình này tập trung vào việc tạo ra các thông điệp thuyết phục, có khả năng đo lường và phối hợp, ảnh hưởng đến khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, và các bên liên quan khác Mục tiêu chính là đạt được lợi nhuận ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, đồng thời gia tăng giá trị cổ đông trong dài hạn.

Các công cụ truyền thông marketing tích hợp gồm:

Quảng cáo là hình thức truyền thông gián tiếp, nhấn mạnh ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ theo yêu cầu của nhà quảng cáo, người phải chi trả chi phí Đây là công cụ truyền thông đại chúng có khả năng thuyết phục, giúp người nhận thông tin so sánh với các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo đa dạng về ngôn ngữ và tiện lợi về phương tiện, mang lại hiệu quả cao trong việc truyền tải thông điệp.

Xúc tiến bán, hay còn gọi là khuyến mại, là những biện pháp ngắn hạn nhằm kích thích người tiêu dùng thử nghiệm hoặc mua sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức hoặc với số lượng lớn hơn Các hình thức xúc tiến bán phổ biến bao gồm phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, trò chơi và quà tặng.

Bán hàng cá nhân là công cụ tối ưu trong việc xây dựng sự ưu thích và niềm tin của khách hàng, đặc biệt trong giai đoạn ra quyết định mua sắm.

Quan hệ công chúng (PR) là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân, nhằm quảng bá cho tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không cần trả tiền trực tiếp hoặc dưới dạng tài trợ Doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng thông qua các bài báo có ý kiến cá nhân của tác giả, hoạt động tài trợ, sự kiện hoặc thông báo về doanh nghiệp và sản phẩm của họ.

Marketing trực tiếp là phương thức giao tiếp giữa tổ chức và khách hàng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông, nhằm tạo ra phản hồi giao dịch ngay lập tức Đây được coi là một hình thức marketing hiện đại, có phạm vi hoạt động rộng hơn và đóng vai trò quan trọng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp.

Marketing tương tác là phương tiện truyền thông cho phép thông tin được truyền tải một cách linh hoạt và dễ dàng Nhờ vào khả năng tương tác, khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn.

Sự kết hợp các công cụ truyền thông trong chiến lược Marketing là sự giao thoa giữa khoa học và nghệ thuật Doanh nghiệp có thể chọn một kênh truyền thông riêng biệt cho sản phẩm khi đối tượng mục tiêu rõ ràng và có ít đối thủ cạnh tranh.

Quản lý truyền thông marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm soát việc sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp nhằm giao tiếp hiệu quả với khách hàng mục tiêu Nhà quản trị Marketing cần lựa chọn các công cụ xúc tiến phù hợp và nghiên cứu cách kết hợp chúng để đạt được các mục tiêu giao tiếp trong marketing.

1.12.2 Quảng cáo: kế hoạch hóa và chiến lược

Quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông quan trọng nhất trong xúc tiến hỗn hợp, thường được thảo luận và phân tích nhiều Nó đóng vai trò thiết yếu trong việc thúc đẩy sản phẩm và dịch vụ, giúp nâng cao nhận thức và tạo động lực cho người tiêu dùng.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội - Viện Kinh tế và Quản lý là đối tác tin cậy của các công ty sản xuất sản phẩm, dịch vụ hướng tới thị trường tiêu dùng đại chúng, nơi cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao và hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Chi phí quảng cáo, cả ngắn hạn và dài hạn, được điều chỉnh dựa trên doanh thu mà nó mang lại Mục tiêu cuối cùng của việc sử dụng quảng cáo là tăng cường doanh số bán hàng và lợi nhuận Để đạt được điều này, cần áp dụng phương pháp quảng cáo hiệu quả, giúp đưa ra quyết định thông minh.

Tổ chức, thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing

1.13.1 Hệ thống tổ chức quản trị marketing

Doanh nghiệp cần thiết lập một cơ cấu tổ chức quản trị marketing toàn diện, đảm bảo khả năng lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá hiệu quả Hiện nay, hệ thống quản trị marketing có thể được tổ chức theo nhiều mô hình khác nhau, với các hình thức phổ biến như tổ chức theo chức năng, theo khu vực địa lý, theo sản phẩm hoặc theo sản phẩm/thị trường.

1.13.2 Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing

Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing là quá trình chuyển đổi các chương trình marketing thành nhiệm vụ cụ thể, đảm bảo thực hiện hiệu quả để đạt được các mục tiêu đã đề ra.

1.13.3 Đánh giá và điều khiển marketing Đây là công việc tất yếu phải thực hiện trong quá trình quản trị marketing Sau khi thực hiện kế hoạch và hoạt động marketing, nhà quản trị cần phải đánh giá và kiểm tra kết quảvà hiệu quả để phát hiện những vấn đề cần điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu kinh doanh

Có 04 loại điều khiển marketing: điều khiển kế hoạch năm, điều khiển khả năng sinh lời, điều khiển hiệu qủa, điều khiển chiến lược

Marketing là yếu tố then chốt cho sự thành công của mọi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Để triển khai hiệu quả các hoạt động Marketing, doanh nghiệp cần nắm vững các lý thuyết cơ bản liên quan Nội dung này sẽ được trình bày chi tiết trong chương I.

Trong chương này, tác gỉa đã trình bày:

- Các khái niệm về Marketing và vai trò của marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

Quản trị Marketing bao gồm các nội dung chính như phân tích môi trường Marketing, thiết lập mục tiêu Marketing rõ ràng, xây dựng các chiến lược và hành động cụ thể, tổ chức triển khai các hoạt động marketing hiệu quả, và kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing để đảm bảo đạt được kết quả mong muốn.

- Trình bày về Marketing – Mix o Các quyết định về sản phẩm o Các quyết định về giá o Các quyết định về phân phối o Các quyết định về xúc tiến bán

PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

Giới thiệu chung về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam

Sau ngày 30/4/1975, đất nước được thống nhất, ngành thuốc lá Việt Nam bước vào giai đoạn khôi phục và phát triển sản xuất trên phạm vi cả nước

Ngày 29/4/1995, Chính phủ ra Quyết định số 254/TTg về việc thành lập Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam (VINATABA), một trong 17 Tổng Công ty

91 của Nhà nước, trực thuộc Chính phủ Đây là mô hình của một tập đoàn kinh tế lớn, đa ngành, trong kinh tế quốc doanh

Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam, theo mô hình Tổng Công ty Nhà nước, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong lịch sử ngành thuốc lá Việt Nam Sau 10 năm đổi mới, đến năm 1995, đất nước đã thoát khỏi khủng hoảng kinh tế-xã hội Tháng 6/1996, Đại hội Đảng lần VIII quyết định chuyển sang thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa Ngày 12/5/1999, Chính phủ ban hành Chỉ thị số 13/1999/CT-TTg nhằm sắp xếp sản xuất kinh doanh ngành thuốc lá, cùng với Quyết định số 175/1999/QĐ-TTg vào ngày 25/8/1999, nhằm hạn chế sản xuất thuốc lá lậu và tăng thu ngân sách Ngày 22/10/2001, Nghị định số 76/2001/NĐ-CP được ban hành, khẳng định Nhà nước độc quyền trong sản xuất và kinh doanh thuốc lá, chấm dứt tình trạng sản xuất thuốc lá tràn lan, dẫn đến việc giải thể và sáp nhập một số doanh nghiệp không đủ tiêu chí hoạt động trong ngành này.

Tất c xuất kin giữa các

Sau 1 lá Việt nhận th doanh đ sản xuất bảo hiểm i h ọ c Bách ả quyết địn nh doanh t c xí nghiệp

Nam đang êm các Nh đa ngành: k t nước tinh m…

H h khoa Hà nh trên của thuốc lá, tạ p thuốc lá. ạt động the g hướng tớ hà máy th kinh doanh h khiết, sản

Nội địa Chính phủ đã tạo môi trường thuận lợi cho mô hình xây dựng hương lá địa h trong ngành sản xuất rượu Nguồn từ website đã chứng minh sự thành công của các phương thức mới (1999) trong sản xuất, góp phần vào sự phát triển của ngành này Tổng công ty VinaTab đã đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy và cải thiện quy trình sản xuất rượu.

Vi ệ n K chỉnh lại to lợi cho cạ

96-2005), T ột tập đoàn trong cả n nghiệp thự t trà giải độ ng ty thuốc ba.com)

Kinh T ế và oàn bộ hoạ ạnh tranh l

Tổng Công ty Kinh tế Mới Việt Nam quản lý hoạt động sản xuất thực phẩm và đầu tư vào ngành dược phẩm, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững Công ty cam kết thực hiện các hoạt động kinh doanh minh bạch, đồng thời tuân thủ các quy định về quản lý chất lượng sản phẩm.

Vào ngày 01/01/2006, theo Quyết định số 327/2005/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, Tổng công ty đã chuyển đổi hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con Công ty mẹ được hình thành từ việc tổ chức lại Văn phòng Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam cùng với Công ty Thương mại Thuốc lá và Công ty Xuất nhập khẩu thuốc lá.

Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam đã được chuyển đổi thành Công ty TNHH một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu, theo Quyết định số 932/QĐ-TTg ngày 23 tháng 06 năm 2010 của Thủ Tướng Chính Phủ.

Ngoài việc sản xuất thuốc lá, Vinataba còn mở rộng hoạt động kinh doanh sang nhiều lĩnh vực khác, nhằm thúc đẩy sự phát triển toàn diện của Tổng công ty.

2.1.3 Phát triển lĩnh vực công nghiệp tiêu dùng

Từ năm 2006, Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam đã chuyển đổi sang mô hình công ty mẹ - công ty con nhằm sử dụng hiệu quả vốn Nhà nước và phát triển trong bối cảnh hạn chế sản xuất kinh doanh thuốc lá Định hướng của công ty là trở thành một Tổng công ty Nhà nước mạnh, đa sở hữu về vốn, với sản xuất kinh doanh thuốc lá là ngành nghề chính Đồng thời, công ty cũng tập trung vào việc đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhằm hình thành một tập đoàn kinh tế mạnh trong ngành công nghiệp tiêu dùng.

Bánh, mứt, kẹo sản xuất trong nước đang chiếm ưu thế tại các siêu thị lớn như BigC, Fivi Mart, Hapro Mart và Tràng Tiền Plaza Tại gian hàng bánh mứt, kẹo ở Big C Thăng Long, hàng Việt Nam chiếm tới 90-95%, cho thấy sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, giới thiệu vang đỏ Romantic, sản phẩm được chiết xuất từ nho và các loại trái cây tươi Với công nghệ hiện đại đạt tiêu chuẩn Châu Âu, vang đỏ Romantic mang đến hương vị đậm đà và vị chát đặc trưng của dòng rượu vang cao cấp.

Công ty Thương mại thuốc lá, trực thuộc Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam, hoạt động đa ngành trong lĩnh vực thuốc lá và ngành công nghiệp thực phẩm.

Ngọc Trà là một thức uống hỗ trợ giảm nicotine, được phát triển thông qua sự hợp tác nghiên cứu giữa Viện Y học cổ truyền Quân đội và Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam Sản phẩm này đã được Hội đồng Khoa học của Trường Đại học Y Hà Nội, Hội đồng Khoa học của Viện Y học cổ truyền Quân đội, cùng Hội đồng Khoa học Kỹ thuật của Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam nghiệm thu và đánh giá là loại xuất sắc.

Sản phẩm thuốc lá điếu Vinataba cùng với các mặt hàng đa ngành như nước tinh khiết Vinawa, rượu vang Romantic và Ngọc Trà được Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam giao cho Chi nhánh Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam Công ty Thương mại thuốc lá đảm nhiệm vai trò phân phối, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm này.

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh thuốc lá của Tổng công ty thuốc lá VN

STT Sản phẩm Đơn vị tính 2010 2011

(nguồn:Phòng tài chính kế toán )

2.1.4 Giới thiệu về chi nhánh tổng công ty thuốc lá Việt Nam – Công ty thương mại thuốc lá (TMTL)

Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức của công ty Thương mại Thuốc lá

Chi nhánh Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam, trước đây là Công ty Dịch vụ và Vật tư Thuốc lá, được thành lập theo quyết định số 1990/QĐ/TCCB ngày 20/7/1996 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp nhẹ Công ty trực thuộc Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam, với trụ sở chính tại số 10 Yết Kiêu, Hà Nội, và chi nhánh tại số 362 – 364 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, TP.HCM.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, thông báo rằng từ ngày 1/1/2001, công ty dịch vụ và vật tư thuốc lá đã chính thức đổi tên thành công ty thương mại thuốc lá theo quyết định số 27/TLVN-QĐ-TC ngày 17/11/2000 của Chủ tịch Hội đồng Quản trị, TCT thuốc lá Việt Nam.

Ngày 26/12/2005, bộ trưởng bộ Công nghiệp đã ký quyết định số 4201/QĐ-

Công ty thương mại thuốc lá BCN đã chuyển đổi thành công ty hạch toán phụ thuộc thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam Trụ sở mới của công ty hiện nằm tại địa chỉ 25A Lý Thường Kiệt, thay vì tòa nhà 79 Bà Triệu như trước đây.

Đặc điểm, tình hình sản xuất và kinh doanh của TCTTLVN

Công ty Thương mại thuốc lá Việt Nam, từ khi thành lập, chủ yếu tập trung vào sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu Tuy nhiên, nhằm thực hiện chiến lược mở rộng đa ngành của tổng công ty, công ty đã được giao nhiệm vụ phát triển thêm các sản phẩm ngoài thuốc lá, bao gồm nước tinh khiết Vinawa, rượu vang Romantic và trà túi lọc Ngọc Trà.

 Về sản phẩm thuốc lá điếu Vinataba, được đặt gia công tại công ty thuốc lá Thăng Long và công ty thuốc lá Sài Gòn

Thuốc lá điếu đươc sản xuất dưới dạng thuốc lá có chất lượng sợi cao cấp nhập khẩu có đầu lọc được đựng trong hộp vỏ cứng 20 điếu

 Sản phẩm mới Vinawa được đặt tại công ty cổ phần Vinawa

Nước tinh khiết gồm 2 loại chai to 5 galon và chai nhỏ loại 0.3, 0.5, 1.25, 3 lít

Rượu vang Romantic, được sản xuất bởi công ty Sasco, có hai loại chính là vang trắng và vang đỏ Sản phẩm được đóng gói trong túi cao su 3 lít, kèm theo thùng gỗ và chai thủy tinh 0.75 lít.

Sản phẩm Viện Y h Kim Anh

- Công t viện Y h h khoa Hà h2.5: Hình m chức nă học cổ truy h đặt hàng N ty Thương học cổ truy

N ộ i h ảnh một s ăng Ngọc yền quân độ

Ngọc Trà : g mại thuố yền Quân đ số sản phẩm

Trà được ội và gia cô c lá ký hợ đội Sau k

Vi ệ n K m đa nghà gia công p ông phần b ợp đồng gi khi ký hợp

Kinh T ế và nh phần nguy bao bì tại c ia công sản đồng căn à Qu ả n lý ên liệu tại công ty chè n xuất với cứ vào số i è i ố

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, thống nhất với Viện Y học cổ truyền quân đội về kế hoạch giao nhận hàng hàng tháng dựa trên hợp đồng Phòng kinh doanh đa ngành sẽ lập kế hoạch nhập hàng và cử cán bộ kiểm tra số lượng, quy cách sản phẩm tại nhà máy trước khi nhập kho Sau khi hàng

- Quy định về bảo quản sản phẩm

Kho bảo quản cần đảm bảo khô ráo, sạch sẽ, đủ ánh sáng và không có mùi lạ Cần tuân thủ các quy định về an toàn phòng cháy chữa cháy, đồng thời sàn kho phải đủ cao để tránh ngập nước trong mùa mưa Ngoài ra, cần trang bị giá kệ và lưới chống côn trùng, chuột bọ để bảo vệ hàng hóa.

Các thành phẩm cần được sắp xếp theo nguyên tắc "nhập trước, xuất trước" và "nhập sau, xuất sau" Định kỳ, mỗi hai tháng, phòng kinh doanh đa ngành phải tiến hành kiểm tra và lập báo cáo định kỳ về tình hình hàng hóa.

Đối với khách hàng bán buôn hoặc đại lý ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm Ngọc Trà, thủ tục bán hàng sẽ được thực hiện theo hợp đồng đã ký Cán bộ phòng kinh doanh đa ngành sẽ liên hệ với khách hàng để sắp xếp lịch giao nhận hàng.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, thực hiện quy trình xuất bán hàng hóa theo lịch giao nhận Nhân viên lập giấy đề nghị xuất bán có sự phê duyệt của lãnh đạo phòng Kinh doanh đa ngành Sau khi có giấy đề nghị, hóa đơn bán hàng sẽ được viết và chuyển cho phòng kế toán để kiểm tra và thanh toán Nếu đủ điều kiện thanh toán, nhân viên giao nhận sẽ giao hàng và hóa đơn VAT cho khách hàng và thu tiền Đối với khách hàng lẻ, khi nhận yêu cầu mua hàng, nhân viên phòng kinh doanh sẽ ghi thông tin khách hàng vào sổ, lập đề nghị xuất bán, viết hóa đơn, và thực hiện giao hàng cùng thu tiền.

Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu

Sản lượng Doanh thu (Tỷ VNĐ)

(Nguồn: phòng tài chính kế toán cty TMTL)

Hình 2.7: Biếu đồ kết quả kinh doanh sản phẩm đa nghành

Biểu đồ kết quả kinh doanh cho thấy sản phẩm đa ngành phát triển không ổn định Năm 2009, nhờ đầu tư mạnh vào hoạt động xúc tiến bán, sản lượng tăng cao Tuy nhiên, do thiếu lộ trình dài hạn cho phát triển sản xuất, năm 2010 sản phẩm giảm sút, đặc biệt là Ngọc Trà gặp vấn đề về chất lượng, buộc tổng công ty ngừng đưa sản phẩm ra thị trường và chỉ duy trì cho khách hàng nội bộ để cải thiện công nghệ Năm 2011, sản lượng Ngọc Trà tăng nhưng chủ yếu tiêu thụ nội bộ, khiến khách hàng bên ngoài vẫn ít biết đến sản phẩm này.

Nước tinh khiết Rượu vang Ngọc Trà

2.2.3 Phân loại một số hoạt động Truyền thông của công ty

 Các chương trình sự kiện

Sự kiện và triển lãm là những chương trình Marketing quan trọng nhằm quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới, cũng như tìm kiếm đối tác phát triển kinh doanh Thông qua việc tổ chức hoặc tham gia các hoạt động thương mại, doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ví dụ điển hình bao gồm chương trình dùng thử sản phẩm tại siêu thị, hội chợ thương mại và nhà hàng.

Tài trợ là một hoạt động marketing quan trọng trong lĩnh vực quan hệ cộng đồng, bao gồm việc cung cấp tài chính hoặc sản phẩm và dịch vụ miễn phí cho các sự kiện truyền thông Đổi lại, nhà tài trợ nhận được cơ hội quảng bá thương hiệu, sản phẩm và hình ảnh công ty đến với cộng đồng Ví dụ điển hình của hoạt động này là tài trợ làm phim, giúp nâng cao nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả.

 Các chương trình quảng cáo

Các chương trình quảng cáo là hoạt động Marketing nhằm thông tin và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến công chúng Chúng sử dụng hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, phát thanh và báo chí Những hoạt động quảng cáo này được thực hiện độc lập, không nằm trong nội dung của một chương trình Marketing khác.

Ví dụ: Quảng cáo qua báo Công thương, VTV

2.3 Quy trình l ậ p và t ổ ch ứ c ch ứ c th ự c hi ệ n KH Marketing của TCTTLVN

Hình 2.8: Quy trình lập và tổ chức chức thực hiện KH Marketing

 Xác định nhu cầu Marketing

Nhu cầu tổ chức chương trình marketing của công ty xuất phát từ các nguồn như sau:

- Yêu cầu của ban Giám đốc

- Đề xuất của phụ trách các bộ phận/ nhóm kinh doanh để thúc đẩy, hỗ trợ hoạt động bán hàng

Phụ trách Marketing sản phẩm đề xuất các chiến lược dựa trên việc thu thập và phân tích thông tin từ thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh, đồng thời căn cứ vào kế hoạch Marketing tổng thể và ngân sách đã được phê duyệt của bộ phận.

 Lập kế hoạch tổ chức chương trình Marketing

Sau khi xác định nhu cầu, nhóm marketing lập kế hoạch cho chương trình, cần thu thập thông tin hỗ trợ từ nhiều nguồn Các nguồn nội bộ bao gồm báo cáo kinh doanh, nhận định thị trường, và kinh nghiệm từ bộ phận bán hàng cũng như các hoạt động marketing trước đó Ngoài ra, thông tin từ bên ngoài như đối tác, hoạt động marketing của đối thủ, các ngày lễ liên quan, xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu và các quy định pháp luật cũng rất quan trọng để đảm bảo kế hoạch đạt hiệu quả cao.

Thực trạng hoạt động Marketing của TCTTLVN

2.4.1 Hoạt động phân tích môi trường

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã tác động tiêu cực đến nền kinh tế Việt Nam, khiến mức tăng trưởng GDP và thu nhập bình quân đầu người giảm Do đó, người dân có xu hướng cắt giảm chi tiêu, đặc biệt là đối với các mặt hàng xa xỉ như thuốc lá, rượu và trà Hệ quả là các chỉ tiêu sản xuất và kinh doanh trong năm không đạt được.

 Môi trường chính trị và pháp luật

Công ty chuyên sản xuất thuốc lá điếu, một mặt hàng đặc thù không khuyến khích tiêu dùng và bị cấm quảng cáo Do đó, việc xây dựng thương hiệu và truyền thông phải thông qua các sản phẩm khác như nước tinh khiết, rượu và trà.

 Môi trường văn hóa, xã hội và địa lý

Nhờ vào sự tuyên truyền giáo dục từ nhà trường và xã hội, thanh thiếu niên ngày càng có xu hướng hạn chế hút thuốc Họ chủ động bảo vệ sức khỏe bằng cách sử dụng các sản phẩm sạch, được kiểm định và có chức năng hỗ trợ sức khỏe như nước đóng chai và thực phẩm chức năng Ngọc Trà.

 Các ảnh hưởng của công nghệ

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ buộc các công ty phải thường xuyên cập nhật và đổi mới để không bị lạc hậu Nếu không, họ sẽ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.

Là một tổng công ty lớn, chúng tôi duy trì một hệ thống nhà cung cấp ổn định và được kiểm soát chặt chẽ theo quy trình riêng của ngành Sản phẩm của chúng tôi mang tính đặc thù và được phát triển thông qua sự hợp tác với các nhà cung cấp uy tín trên thị trường, đảm bảo chất lượng và độ tin cậy.

Do là một thương hiệu lớn với truyền thống lâu đời, đã xây dựng một hệ thống phân phối mạnh mẽ và ổn định cho mặt hàng thuốc lá điếu, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm đa ngành qua các kênh có sẵn.

Sản phẩm thuốc lá điếu hiện đã thu hút một lượng khách hàng đông đảo và trung thành, đa dạng về độ tuổi và tầng lớp Tuy nhiên, một bộ phận khách hàng đang chuyển sang sử dụng sản phẩm của các đối thủ khác, đặc biệt là Ngọc trà, dẫn đến lượng khách hàng của sản phẩm này vẫn còn hạn chế, chủ yếu là từ nội bộ trong tổng công ty.

Hiện tại đang phải chịu sức ép rấy lớn từ các đối thủ cạnh tranh như: Malboro, Mild Seven, lavie, Tân Hiệp Phát…

2.4.2 Hoạt động phân đoạn thị trường và định vị thị trường mục tiêu

Hiện nay, hầu hết khách hàng biết đến công ty chủ yếu qua sản phẩm thuốc lá điếu Vinataba Tuy nhiên, ít ai biết rằng công ty còn kinh doanh đa ngành với các sản phẩm nổi bật như trà Ngọc Trà, nước khoáng Vinawa và rượu vang Romantic.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý công ty, nhấn mạnh rằng việc khai thác tốt thế mạnh của thương hiệu Vinataba sẽ giúp sản phẩm tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và nhanh chóng.

Ngọc Trà nhắm đến đối tượng khách hàng đa dạng, bao gồm cả những người hút thuốc chủ động và những người hút thuốc thụ động Điều này giúp Ngọc Trà tiếp cận được một lượng khách hàng rộng rãi, không phân biệt giới tính và độ tuổi.

- Vinataba: hướng tới nhớm khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên và là nam giới có độ tuổi từ 18-60

- Nước khoáng Vinawa: Tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng sống và làm việc tại các đô thị và có thu nhập trung bình khá trở lên

- Rượu vang Romantic: hướng tới nhóm khách hàng bình dân, có thu nhập không cao

2.4.3 Các chiến lược Marketing – Mix

2.4.3.1 Các quyết định về sản phẩm (Product)

Vinataba là một thương hiệu thuốc lá điếu cao cấp, nổi bật với nguồn nguyên liệu chủ yếu nhập khẩu và được gia công tại các nhà máy của tổng công ty Thương hiệu này đã xây dựng được uy tín vững chắc về chất lượng và mẫu mã sản phẩm trong thời gian dài Tuy nhiên, chủng loại sản phẩm và bao bì của Vinataba ít có sự thay đổi, với sản phẩm chủ yếu là bao cứng 20 điếu, đóng gói trong tút thuốc 10 bao.

Vinawa là sản phẩm nước uống tinh khiết với yêu cầu khắt khe về quy trình công nghệ và kiểm soát chất lượng Tuy nhiên, do được gia công bởi đối tác bên ngoài, Vinawa không thể chủ động trong việc giám sát chất lượng sản phẩm Trong quá trình sản xuất và phân phối, đã xảy ra nhiều sự cố như có vật thể lạ trong chai nước, nước có mùi khó chịu và mẫu mã bao bì không đẹp Sản phẩm được cung cấp dưới dạng chai lớn 20 lít và các chai nhỏ 0.3 lít, 1.25 lít và 3 lít.

Rượu vang Romantic là sản phẩm rượu vang cốt nhập khẩu từ Pháp, sau đó được pha chế và đóng chai tại Việt Nam Hình dáng chai rượu không thực sự sang trọng và bắt mắt, trong khi thời gian sử dụng được ghi là 02 năm, khác với các loại rượu vang khác thường càng để lâu càng ngon và có giá trị hơn Sản phẩm bao gồm nhiều dòng khác nhau, như túi 3 lít đựng trong thùng gỗ và chai 0.75 lít, với cả rượu trắng và rượu đỏ.

2.4.3.2 Các quyết định về giá (Price)

Thuốc lá điếu Vinataba là một sản phẩm thuốc lá cao cấp, có giá thành tương đương với các thương hiệu nhập khẩu nổi tiếng Trong những năm gần đây, giá của thuốc lá Vinataba đã liên tục tăng lên.

- Nước uống Vinawa: Có mức giá nằm trong khoảng trung bình giữa những loại cao cấp như Lavie, Aquafina và thấp cấp của các hàng tư nhân

- Rượu vang Romantic: được đánh giá ở mức thấp chỉ tương đương với các loại vang trong nước như Thăng Long, Đà lạt

2.4.3.3 Các quyết định về phân phối (Place)

Tổng công ty đã phát triển một kênh phân phối mạnh mẽ và rộng khắp trên toàn quốc cho sản phẩm thuốc lá điếu Vinataba Ngoài ra, các sản phẩm đa ngành như Vinawa, Romantic và Ngọc Trà cũng được tích hợp vào hệ thống phân phối của Vinataba.

Thực trạng triển khai sản phẩm ngọc trà

2.5.1 Tình hình thị trường chung

Bảng 2.10: Kết quả kinh doanh Ngọc Trà

STT Năm Tên hàng hóa Số lượng hộp Doanh thu (VNĐ)

Tr có ng tiế th

Trước nh gười bị ản ến hành m huốc bằng

Quân đội ch huốc y học một số chứn

Trước khi i h ọ c Bách ản phẩm N

H là sản phẩ ng hỗ trợ gi hu cầu bức h hưởng k một đề tài n thảo dược ho biết, nhó cổ truyền ng bệnh về chuyển th h khoa Hà

Hình 2 11: ẩm đầu tiên iải độc cho c xúc của x khói thuốc… nghiên cứu cổ truyền óm thực hi nguyên kh gan thận, d hành dạng

Hình ảnh n tại Việt N o người nhi xã hội về m

… Viện Y về một bà n TS Trần iện Đề tài c hí giải độc dưỡng phế trà túi lọc sản phẩm

Nam đã đư iễm độc nic một sản ph YHCT Quân ài thuốc cả Quốc Bìn của Viện đ c mà từ lâu ế, thanh nhi hiện nay,

Ngọc Trà ược nghiên cotin từ thu hẩm hỗ trợ n đội đã k i thiện sức nh, Phó Gi đã bắt đầu u đã được Đ iệt, giải độ bài thuốc đ

Kinh tế và nghiên cứu về thuốc lá cho thấy việc giải độc kết hợp với sức khỏe là cần thiết Đông y đã chứng minh hiệu quả trong việc điều trị tác hại của nicotine, đặc biệt là cho người hút thuốc lá Vinataba cần chú trọng vào các phương pháp y học cổ truyền để cải thiện sức khỏe cộng đồng và giảm thiểu tác động tiêu cực từ thuốc lá.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, đã tiến hành điều trị cho công nhân sản xuất thuốc lá với kết quả tích cực Tuy nhiên, phương pháp điều trị hiện tại sử dụng thuốc sắc gây nhiều bất tiện và khó phổ biến Bài thuốc chưa được nghiên cứu và điều chỉnh để trở nên dễ sử dụng cho mọi người Nhằm khắc phục vấn đề này, Viện YHCT Quân đội đã hợp tác với Vinataba để triển khai dự án nghiên cứu chính thức, lựa chọn hướng tinh chế và bào chế bài thuốc dưới dạng trà túi lọc.

Nghiên cứu ban đầu được thực hiện với công nhân sản xuất thuốc lá tại Nhà máy thuốc lá Thăng Long (Vinataba) cho thấy họ có triệu chứng nhiễm độc nicotin mạn tính nặng Sau 2 tháng điều trị bằng trà tinh chế từ bài thuốc nguyên khí giải độc, các triệu chứng lâm sàng và cận lâm sàng do nhiễm độc nicotin đã giảm rõ rệt, không ghi nhận tác dụng phụ nào.

Người nhiễm độc nicotin thường gặp các triệu chứng như đau đầu, hoa mắt, mất ngủ, mệt mỏi, đau ngực và các vấn đề hô hấp như viêm mũi, họng, phế quản Họ cũng trải qua những thay đổi tiêu cực về tuần hoàn như nhịp tim và huyết áp không ổn định Xét nghiệm cho thấy nồng độ nicotin trong nước tiểu và máu rất cao Tuy nhiên, sau khi sử dụng sản phẩm Ngọc Trà hỗ trợ giải độc nicotin, nhiều người đã có những cải thiện rõ rệt về triệu chứng lâm sàng như ăn ngủ tốt hơn, giảm đau đầu và hoa mắt, cũng như cải thiện tình trạng táo bón Các triệu chứng cận lâm sàng cũng cho thấy tác dụng tích cực của Ngọc Trà, với nồng độ nicotin niệu giảm rõ rệt sau 2 tháng sử dụng.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, nghiên cứu cho thấy các biện pháp tự nhiên có thể giúp cải thiện sức khỏe, giảm triệu chứng mỏi, táo bón và tăng cường cơ lực Những phương pháp này cũng hỗ trợ làm mát phổi, tiêu độc, hạ mức nicotin trong nước tiểu và máu, đồng thời bổ dưỡng và nâng cao sức khỏe tổng thể Quan trọng hơn, chúng hoàn toàn không có tác dụng phụ và giúp phòng ngừa các bệnh liên quan đến nicotin.

Không những thế, Ngọc Trà còn là một loại đồ uống giải khát, thanh nhiệt rất tốt và có hương vị tự nhiên đặc trưng phương Đông

Sau khi đạt được kết quả khả quan từ nghiên cứu và thử nghiệm với công nhân ngành thuốc lá, Viện YHCT Quân đội và Vinataba đã quyết định mở rộng và nâng cao chất lượng đề tài Mục tiêu là chuyển đổi bài thuốc thành chè hòa tan, nhằm hỗ trợ hiệu quả trong việc phòng ngừa bệnh tật cho những người sống trong môi trường ô nhiễm khói thuốc.

Kết quả của đề tài nghiên cứu này mang ý nghĩa xã hội sâu sắc khi góp phần làm giảm tác động tiêu cực từ thuốc lá, đồng thời khẳng định giá trị đích thực của nền y học cổ truyền dân tộc.

2.5.3 Thực trạng hoạt đông Marketing của sản phẩm Ngọc Trà hiện nay

2.5.3.1 Các quyết định về sản phẩm (Product)

Theo thống kê của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), tại Việt Nam, 56% nam giới trưởng thành hút thuốc, và tỷ lệ công nhân trong ngành sản xuất thuốc lá mắc các bệnh nghề nghiệp cao.

Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đã hợp tác với các Giáo sư, Tiến sỹ và thầy thuốc từ Viện y học cổ truyền Quân đội để nghiên cứu sản phẩm Ngọc Trà trong suốt 5 năm, với mục tiêu giải độc chất Nicotin cho người sử dụng thuốc lá.

Ngọc Trà là sản phẩm được bào chế từ hơn 20 loại thảo dược thiên nhiên như Thục địa, Sơn thù, Lô căm, và sinh cam thảo Ban đầu, sản phẩm này được chế biến dưới dạng thuốc sắc và cao, gây khó khăn cho người sử dụng Để đáp ứng nhu cầu sử dụng rộng rãi, Ngọc Trà đã được sản xuất dưới dạng túi lọc, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng.

Vào quý II/2008, sản phẩm Ngọc Trà được ra mắt và phân phối trên toàn quốc Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm đã gặp một số vấn đề như mốc và mùi vị không ổn định, dẫn đến khiếu nại từ khách hàng Để khắc phục tình trạng này, công ty đã quyết định thu hồi sản phẩm để điều tra nguyên nhân và thực hiện cải tiến.

Sau quá trình nghiên cứu, một số nguyên nhân đã được đưa ra như sau:

Thành phần thảo dược chứa đường không thể xao, sấy khô hoàn toàn, dẫn đến hiện tượng mốc và mùi khó chịu khi bảo quản không đúng cách Việc vận chuyển nguyên liệu từ hai cơ sở khác nhau mà không sử dụng xe chuyên dụng khiến nguyên liệu hút ẩm ngược lại Khí hậu nhiệt đới của Việt Nam làm cho quá trình bảo quản sản phẩm dễ bị ẩm mốc, đặc biệt vào mùa mưa Ngoài ra, việc sản xuất theo nhiều đợt khác nhau trong năm khiến chất lượng thảo mộc tự nhiên biến động, cùng với phương pháp bào chế thủ công mang tính cảm tính, dẫn đến sự khác biệt về chất lượng, màu sắc và mùi vị, gây nghi ngờ cho khách hàng về hàng giả và hàng thật.

Trà được đóng gói trong túi lọc với trọng lượng 2 gram mỗi túi Mỗi túi lọc được bảo quản trong hộp duplex, và mỗi hộp duplex chứa tổng cộng 20 túi lọc.

Tr ườ ng Đạ i hộp đựơ duplex logo của khách h thảo mộ quá trìn chất liệu tem sản

Nicotin tương tự ra là: 24 thông th thuông t i h ọ c Bách ơc đựng tr a công ty v hàng dễ lầm ộc nh in ấn kh u carton phẩm nên

Các quyết đ c Trà là sả do vậy kh ự của nhà c

4.500 vnđ/ hường man thường ng h khoa Hà rong thùng o Trên và biểu tượ m tưởng đâ o Mẫu hông thực h o Trên dẫn tới rỉ

Hình 2.12 định về giá ản phẩm đ hó khăn tro cung cấp k / hộp cũng ng tính giả gười tiêu dù

N ộ i g Carton lớ nhãn mác ợng một cá ây là sản p mã bao b hiện được túi lọc vẫn sắt làm hỏn

Đánh giá kết luận chung

Marketin uả chưa ca mang tính tự

Mặc dù ổng công hiều tồn tạ hiều kinh n em xét mộ ữa

Vấn đề t ủa mình C hực hiện và i h ọ c Bách

Hình 2 h giá kết l ng của sản ao do cách ự phát dẫn đã đạt đượ ty Thuốc l ại Đây là đ nghiệm Hi ột cách ngh thứ nhất là

Chức năng à kiểm tra h khoa Hà

2.14 Bài bá luận chung phẩm Ngọ làm không đến việc c ợc những k lá VN nói điều dễ hiể iện tại còn hiêm túc để à bộ phận M của bộ phậ việc thực

N ộ i áo nói về N g ọc Trà chư g bài bản, hi phí tốn k kết quả tư chung và ểu bởi bộ một số vấ ể công tác

Marketing ận Marketi hiện các c

Ngọc Trà tr ưa được đầ không có k kém nhưng ương đối kh à công ty T phận Mark ấn đề sau ch Marketing vẫn chưa ing bao gồm chương trìn

Vi ệ n K rên Dantri. ầu tư một c kế hoạch c g không m hả quan, c Thương mạ keting còn hưa được h g ở đây ph thực hiện m việc phâ nh đã đặt r

Để triệt để cải thiện hiệu quả công tác marketing, cần lập ra và duy trì một kế hoạch quản lý chặt chẽ Việc phát huy hiệu quả tích cực trong hoạt động marketing là rất quan trọng, đặc biệt khi chi phí còn thấp và thiếu sự đồng bộ Cần có sự phối hợp hiệu quả giữa các mối quan hệ để đạt được kết quả tốt nhất.

Tại Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, bộ phận Marketing giữ vai trò trung tâm trong việc điều phối và liên kết hoạt động giữa các bộ phận nhằm đạt được mục tiêu chung Tuy nhiên, trong dự án Ngọc Trà, bộ phận Marketing vẫn chưa hoàn toàn chủ động trong việc phân tích, lập kế hoạch và điều phối hoạt động, thường cần sự hỗ trợ từ cán bộ quản lý dự án và ban lãnh đạo.

Hệ thống thu thập thông tin hiện tại không tận dụng nhiều kênh quan trọng như tạp chí, trung gian marketing và thông tin từ đối thủ cạnh tranh Công ty thiếu một bộ phận chuyên trách để thu thập thông tin về thị trường, chủ yếu vẫn dựa vào các nguồn thông tin cá nhân.

Hoạt động phân tích môi trường Marketing tại công ty còn thiếu sót nhiều nội dung quan trọng, khiến cho việc dự đoán ngắn hạn và dài hạn chưa được thực hiện hiệu quả Công tác đo lường tiềm năng thị trường chưa triệt để, và đội ngũ marketing hiểu biết hạn chế về đối thủ cạnh tranh, một điểm yếu phổ biến của các doanh nghiệp tại Việt Nam Mặc dù các công ty có thể nhận diện điểm mạnh, điểm yếu nội bộ, nhưng thành công không thể đảm bảo nếu thiếu thông tin về đối thủ Một nghiên cứu cần thiết là đánh giá xu hướng và định hướng kinh doanh lâu dài Hơn nữa, nghiên cứu về nội dung và hiệu quả quảng cáo hiện vẫn dựa vào cảm tính mà thiếu tính toán cụ thể Sự thiếu sót trong nghiên cứu thị trường, như phân tích hành vi người tiêu dùng và khảo sát khách hàng, đã ảnh hưởng tiêu cực đến quá trình lập kế hoạch hoạt động marketing của công ty.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty cần được cải thiện đáng kể Hiện tại, công tác quảng cáo và PR về thương hiệu cũng như dịch vụ của công ty chưa đạt hiệu quả cao Phương pháp thực hiện chưa đa dạng và thiếu chiều sâu, điều này ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng.

Nhân tố quan trọng nhất trong Tổng công ty là con người, và việc hoàn thiện đội ngũ lao động là cần thiết Nhân viên cần nhận thức rõ ràng về hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, ý thức và hành động marketing của họ vẫn chưa rõ ràng, dẫn đến sự thiếu chủ động trong việc đáp ứng yêu cầu cạnh tranh của thị trường Bộ máy công ty còn rời rạc, thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận Đội ngũ marketing chưa nắm bắt đầy đủ kiến thức và tư tưởng về marketing, nhiều nhân viên chưa có kinh nghiệm thực tiễn dù đã được đào tạo bài bản Công ty cần nghiêm túc nhìn nhận vấn đề này và nâng cao trình độ nhân lực, đặc biệt là trong lĩnh vực marketing, để cải thiện hiệu quả sản xuất kinh doanh và giành chiến thắng trên thị trường.

Trên cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing đã được trình bày ở chương I, Chương

II trình bày các nội dung sau:

- Tổng quan lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty Thuốc lá VN:

Cơ cấu tổ chức, nguồn lực lao động, hệ thống sản phẩm

- Thực trạng hoạt động Marketing của Ngọc Trà

- Đánh giá chất lượng hoạt động Marketing của Ngọc Trà

- Những tồn tại trong hoạt động Marketing và nguyên nhân

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG NGỌC TRÀ CỦA TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM

Định hướng phát triển chung của TCTTLVN và với Ngọc Trà

Việt Nam đang có cơ hội lớn để hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam hướng tới mục tiêu trở thành Tập đoàn Công nghiệp Thực phẩm Việt Nam trong tương lai, nhằm tăng cường sự tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế.

Tập đoàn Công nghiệp Thực phẩm Việt Nam hoạt động theo mô hình "Công ty mẹ - công ty con", với mục tiêu xây dựng và củng cố tổ chức trong Tổ hợp Công ty mẹ - công ty con, nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và phát triển bền vững.

- Sắp xếp, kiện toàn các công ty con theo hướng tập trung đầu mối hình thành các doanh nghiệp mạnh ở từng khu vực

- Tăng cường chuyển dịch cơ cấu và tính cạnh tranh của sản phẩm với năng suất và hiệu quả cao

Phát triển mối quan hệ hợp tác kinh tế và đầu tư vào doanh nghiệp là rất quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực thuốc lá và thực phẩm Đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh không chỉ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

Tham gia vào việc tiếp nhận, thành lập mới hoặc góp vốn vào các công ty cổ phần, công ty TNHH từ 02 thành viên trở lên, và công ty liên doanh nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốn và thu hút đầu tư từ các doanh nghiệp ngoài ngành.

- Đẩy mạnh xuất khẩu, mở văn phòng đại diện tại các quốc gia có lợi thế kinh doanh

Tăng cường nghiên cứu khoa học và đào tạo nguồn nhân lực là rất quan trọng; đồng thời, cần bảo đảm đãi ngộ xứng đáng cho đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật và quản lý, nhằm ổn định thu nhập và cải thiện đời sống cho cán bộ nhân viên.

- Thực hiện sáp nhập với các đầu mối sản xuất thuốc lá trong ngành trên cơ sở tự nguyện hình thành tập đoàn sản xuất, kinh doanh thuốc lá

Để nâng cao trình độ quản lý và hiện đại hóa công nghệ, Tổng công ty và các đơn vị thành viên đang thực hiện từng bước đầu tư chiều sâu nhằm nâng cấp thiết bị và cải tiến quản lý.

3.1.2 Định hướng đối với sản phẩm Ngọc Trà

Chúng tôi tập trung vào nghiên cứu và phát triển để nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến mẫu mã bao bì, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh với những sản phẩm đã khẳng định vị thế trên thị trường.

- Xây dựng lại mức giá để qua đó khẳng định được đẳng cấp của sản phẩm cũng như của tổng công ty

Củng cố kênh phân phối hiện tại và thiết lập một kênh phân phối mới là cách hiệu quả để mở rộng khả năng đưa sản phẩm ra thị trường một cách rộng rãi nhất.

- Đẩy mạnh công tác truyền thông để phổ biến một cách rộng rãi sản phẩm Ngọc Trà tới người tiêu dùng

Sản phẩm Ngọc Trà không chỉ đóng góp vào lợi nhuận kinh tế của Tổng công ty mà còn có vai trò xã hội quan trọng, đó là nâng cao sức khỏe cộng đồng, đặc biệt là đối với những người tiếp xúc với thuốc lá.

Bảng 3.1: Bản phân bổ sản lượng bán năm 2012

Stt Khu vực Đơn vị Sản lượng Ghi chú

1 Miền Bắc Hộp 12.000 Từ Thanh Hóa trở ra

2 Miền Trung Hộp 1000 Từ Nghệ An Tới Đà Nẵng

3 Miền Nam Hộp 2000 Từ Quảng Ngãi trở vào

Các biện pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Ngọc Trà

3.2.1 Đầu tư cho nhân lực phụ trách Marketing

Công tác Marketing của sản phẩm Ngọc Trà đang đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là về nhân lực Trình độ và ý thức của nhân viên là yếu tố then chốt để đạt hiệu quả trong hoạt động Marketing Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam cần chú trọng đào tạo và nâng cao kiến thức cho cán bộ công nhân viên, đồng thời tạo cơ chế khuyến khích họ học hỏi không ngừng Để thực hiện tốt Marketing, mỗi nhân viên cần hoàn thành nhiệm vụ của mình và phối hợp chặt chẽ với bộ phận Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Lãnh đạo công ty cần truyền đạt tầm quan trọng của việc phục vụ khách hàng tốt và xây dựng hình ảnh tích cực cho công ty, vì đây là nền tảng cho một chiến lược Marketing thành công Tư tưởng này có thể được phổ biến qua các cuộc họp ngắn hoặc tài liệu giáo dục.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc người lao động thường xuyên tiếp xúc với yêu cầu của Marketing Sự hiểu biết này giúp tổng công ty thuốc lá cải thiện hiệu quả công tác Marketing, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Bảng 3.2: Chi phí đầu tư cho nhân sự

STT Danh mục đầu tư Số lượng Đơn vị Đơn giá

Để nâng cao hiệu quả marketing, công ty cần đầu tư vào đào tạo chuyên sâu cho nhân viên, đặc biệt là những người chưa được học qua chuyên ngành Công ty có thể hỗ trợ chi phí và thời gian cho nhân viên tham gia các khóa học ngắn hạn hoặc chương trình cao học quản trị kinh doanh, đồng thời yêu cầu cam kết gắn bó với công ty Ngoài ra, khuyến khích nhân viên tự học và nghiên cứu tài liệu về marketing cũng là một biện pháp khả thi, nhất là khi họ đã có trình độ đại học và kinh nghiệm trong lĩnh vực này Cuối cùng, việc tham gia các sự kiện truyền thông do công ty khác tổ chức sẽ giúp nhân viên marketing mở rộng kiến thức và kỹ năng.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, sẽ tổ chức buổi thuyết trình hàng tháng do bộ phận Marketing thực hiện, nhằm chia sẻ những nghiên cứu và kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing Nội dung buổi seminar sẽ tập trung vào việc tổng kết các vấn đề đã nghiên cứu và áp dụng vào thực tế hoạt động marketing của công ty Những cá nhân xuất sắc với ý tưởng thiết thực sẽ được ghi nhận và thưởng để khuyến khích việc học hỏi và nâng cao kiến thức trong công ty.

Hàng quý, công ty nên mời các chuyên gia marketing để chia sẻ kiến thức lý thuyết và thực tiễn với cán bộ Bên cạnh việc nâng cao trình độ cho nhân viên

Hiện tại, bộ phận Marketing chỉ thực hiện được một phần nhỏ công tác marketing, chủ yếu là các hoạt động thụ động và sơ sài như tổ chức hội nghị, hội thảo, triển lãm, thiết kế quảng cáo và tờ rơi Để mở rộng hoạt động marketing, cần tuyển dụng thêm nhân sự được đào tạo bài bản và có kinh nghiệm trong lĩnh vực này Những nhân sự mới với kiến thức marketing sẽ kết hợp hiệu quả với những nhân sự cũ, người đã có hiểu biết sâu về công ty và sản phẩm, tạo nên một đội ngũ mạnh mẽ hơn trong công việc.

Đối với nhân viên Marketing của sản phẩm Ngọc Trà, cần thực hiện các giải pháp như tìm hiểu sâu về sản phẩm, phân tích tình hình thị trường và nhận diện những hạn chế của sản phẩm để đưa ra các đề xuất cải tiến hợp lý.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, đang triển khai các chương trình quảng cáo mạnh mẽ để đưa sản phẩm Ngọc trà đến gần hơn với thị trường Các kênh quảng cáo hiện nay bao gồm internet, truyền hình và các nền tảng bán hàng trực tuyến, giúp tăng cường hiệu quả tiếp cận khách hàng.

Trong thời gian tới, công ty cần chú trọng xây dựng đội ngũ nhân viên chủ chốt, là xương sống cho hoạt động kỹ thuật và kinh doanh Để thu hút nhân tài, công ty nên áp dụng chế độ lương thưởng hấp dẫn, trong đó bộ phận thực hiện các dự án bán hàng có lợi nhuận sẽ được hưởng 10% lợi nhuận Đồng thời, cần tăng cường khả năng quản lý của đội ngũ lãnh đạo thông qua việc cập nhật kiến thức và công cụ quản lý, tạo ra quy trình chuẩn áp dụng toàn công ty Mặc dù đầu tư cho đào tạo nhân lực tốn kém, nhưng đây là tài sản quý giá, góp phần cốt lõi cho thành công tương lai Đầu tư vào nhân lực còn giúp công ty xóa bỏ sự trì trệ, nâng cao tinh thần làm việc, từ đó tăng năng suất lao động, giảm sự cồng kềnh và đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao.

Theo ý kiến cá nhân, sự hiểu biết vững vàng về marketing của đội ngũ marketing và sự ủng hộ từ lãnh đạo công ty là yếu tố quan trọng nhất trong việc cải thiện hiệu quả công tác marketing tại doanh nghiệp.

3.2.2 Hoàn thiện hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường và nghiên cứu môi trường marketing Để có thể hoàn thiện hoạt động Marketing, cần thiết phải có một hệ thống thông tin marketing tốt Hệ thống thông tin marketing bao gồm hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài, hệ thống nghiên cứu marketing và hệ thống phân tích thông tin marketing, ở Tổng công ty

Tr ườ ng Đạ i h ọ c Bách khoa Hà N ộ i Vi ệ n Kinh T ế và Qu ả n lý thuốc lá Việt Nam, hệ thống thông tin mareting chưa làm hết chức năng của mình

Bảng 3.3: chi phí đầu tư cho việc thu thập thông tin

STT Nội dung Số lượng Đơn vị Đơn giá

1 Thu thập thông tin phản hồi về SP Ngọc Trà

2 Thu thập thông tin về các đối thủ

Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp thông tin quan trọng về tình hình doanh nghiệp và mối liên hệ với môi trường bên ngoài Những người làm marketing cần hiểu rõ hệ thống này, vì nó là nền tảng cho việc hoạch định chiến lược marketing hiệu quả Đồng thời, việc cập nhật thông tin thường xuyên là điều cần thiết để đảm bảo sự chính xác và kịp thời trong quá trình ra quyết định.

Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài

Hệ thống cung cấp thông tin về các sự kiện bên ngoài cho công ty, nhưng tại Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, nhân viên marketing vẫn chưa tận dụng hết các kênh thông tin hiện có Việc chú trọng đến chính sách nhà nước, theo dõi thị trường thế giới và các ấn phẩm chuyên ngành sẽ giúp bộ phận marketing dự đoán những thay đổi và triển vọng trong nền kinh tế cũng như lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty.

Công ty đã thực hiện được một vài nội dung nghiên cứu marketing Tuy nhiên, một số nội dung rất quan trọng mà nhân viên marketing chưa làm được

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, chuyên sâu vào nghiên cứu quảng cáo, dự đoán ngắn hạn và dài hạn, đo lường tiềm năng thị trường, và nghiên cứu tác động đến môi trường Sự thiếu hoàn thiện trong các nghiên cứu này ảnh hưởng trực tiếp đến công tác marketing, khiến cho các công ty gặp khó khăn trong việc nghiên cứu chủ động và đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao.

Trên cơ sở thu thập thông tu, công tác marketing ở công ty cần thực hiện hoặc hoàn hiện những nội dung nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh/ sản phẩm cạnh tranh

- Dự đoán ngắn hạn và dài hạn

3.2.3 Hoàn thiện về sản phẩm ( Product)

Để nâng cao chất lượng và mẫu mã bao bì sản phẩm, công ty cần thay đổi công nghệ và phương thức sản xuất, từ đó cải thiện các lỗi hiện tại và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường Đầu tiên, cần đầu tư vào dây chuyền sản xuất khép kín cho sản phẩm Ngọc Trà, giúp công ty chủ động trong kế hoạch sản xuất, giám sát chất lượng và kịp thời điều chỉnh lỗi Thứ hai, cần thay đổi phương thức bào chế bằng cách loại bỏ các thành phần thảo dược có hàm lượng đường cao, sử dụng cô thành cao để tách biệt nước và nghiền nhỏ, từ đó hạn chế hút ẩm và ngăn ngừa mốc Cuối cùng, việc tạo thêm lớp bao bì bằng giấy tráng thiếc cho các túi lọc sẽ bảo vệ sản phẩm tốt hơn, kết hợp với hộp trà duplex để nâng cao chất lượng bao bì.

Một số khuyến nghị

Tổng công ty thuốc lá Việt Nam cần xem xét lại chiến lược phát triển các sản phẩm đa ngành, đặc biệt là sản phẩm Ngọc Trà Trước đây, công ty đã xem các sản phẩm này chỉ là phụ trợ cho hoạt động truyền thông của thuốc lá, dẫn đến việc không đầu tư đúng mức vào sản xuất và kinh doanh Ngọc Trà Do đó, cần có sự đầu tư nghiêm túc để phát triển sản phẩm này, thay vì dựa vào thuốc lá để bù lỗ.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, chú trọng vào việc phát triển các sản phẩm đa ngành nhằm đảm bảo tính sinh lời cho tổng công ty.

Để đảm bảo sự thành công trong hoạt động xúc tiến bán, Ngọc Trà cần tập trung hoàn thiện chất lượng sản phẩm và mẫu mã bao bì Việc này sẽ tạo ra một nền

Chương III của luận văn tập trung vào định hướng phát triển và hoạt động marketing của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam trong tương lai, dựa trên lý thuyết marketing và thực trạng hiện tại của sản phẩm Ngọc Trà Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, luận văn đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chiến lược marketing tổng thể của công ty.

- Tiếp tục đầu tư cho nguồn nhân lực đặc biệt là đội ngũ làm Marketing

- Hoàn thiện hoạt động phân tích môi trường Marketing

- Hoàn thiện về sản phẩm

- Hoàn thiện về phân phối

- Hoàn thiện về xúc tiến bán

1 TS Ngô Trần Ánh (2011), Bài giảng quản trị Marketing, Đại học Bách khoa Hà Nội

2 TS Ngô Trần Ánh chủ biên (2004), Kinh tế và quản lý doanh nghiệp, Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội

3 PGS, TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân

4 Phillip Kotler ( 2005) Marketing căn bản, nhà xuất bản Giao thông vận tải

5 Phillip Kotler ( 1997) quản tri Marketing , nhà xuất bản thống kê

6 Michael Porter (2009) Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất bản thống kê

7 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) Thị trường, chiến lược, cơ cấu Nhà xuất bản Trẻ TP HCM

8 Các nguồn tài liệu trên website: vinataba.com.vn

Bài luận văn này tập trung vào việc xây dựng các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nhằm tăng cường tiêu thụ sản phẩm thực phẩm chức năng Ngọc Trà của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam Chuyên ngành nghiên cứu là Quản trị kinh doanh, với mục tiêu tối ưu hóa hiệu quả marketing và nâng cao doanh số bán hàng cho sản phẩm này Các giải pháp được đề xuất sẽ giúp cải thiện nhận thức của người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển bền vững cho thương hiệu Ngọc Trà trong thị trường thực phẩm chức năng.

Học viên: Trần Thanh Hải

Người hướng dẫn: TS LÊ LINH LƯƠNG

1 Tính cấp thiết của đề tài

- Do tầm quan trọng của hoạt động Marketing nhằm phát triển inh doanh của doanh nghiệp

- Do nhu cầu của bản thân muốn tìm hiểu đi sâu vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như chuyên ngành đào tạo

2 Nội dung và mục tiêu của luận văn

Trong bài viết này, chúng tôi tổng hợp cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của sản phẩm Ngọc Trà thuộc Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam Ngoài ra, chúng tôi cũng đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm tăng cường hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Ngọc Trà, góp phần nâng cao vị thế của TCT thuốc lá VN trên thị trường.

Mục tiêu của bài viết là xây dựng một hệ thống lý thuyết vững chắc về hoạt động marketing và đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm tăng cường tiêu thụ sản phẩm Ngọc Trà của Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam Các giải pháp này sẽ tập trung vào việc tối ưu hóa chiến lược marketing để nâng cao hiệu quả bán hàng và phát triển thương hiệu sản phẩm.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra những điểm thiếu sót và hạn chế trong hoạt động marketing của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, đặc biệt là thương hiệu Ngọc Trà Để nâng cao hiệu quả marketing, cần đề xuất một số giải pháp thực tiễn như cải thiện chiến lược truyền thông, tối ưu hóa kênh phân phối và tăng cường sự tương tác với khách hàng Những biện pháp này sẽ giúp Ngọc Trà phát triển bền vững và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

 Đầu tư cho nhân lực phụ trach Marketing

 Đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường

 Hoàn thiện về sản phẩm

 Hoàn thiện về phân phối

 Hoàn thiện về xúc tiến bán

Theme : "Building Marketing solutions to promote consumption of functional food products of Jade Tea Vietnam’s Tobacco Corporation "

Science Instructor : Dr Le Linh Luong

The pressing requirement of the thesis:

- Due to the importance of measures aimed at business development marketing for the performance

- Because of the demand of yourself to find out, going into business in the enterprise

- Want to contribute what i have been trained to apply the marketing activities in enterprises

The content and objectives of the thesis

- General theoretical basis for marketing activities

- Assessing the Status Analysis Marketing activities in Vietnam’s Tobacco Corporation

- Develop measures to develop business marketing choTCT Vietnam Tobacco

- System theory on marketing activities

- Develop marketing measures aimed at business development for tobacco corporations Vietnam

Định dạng
Số trang	102
Dung lượng	1,58 MB

Tiêu đề	Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Xây Dựng Các Giải Pháp Marketing Nhằm Đẩy Mạnh Tiêu Thụ Sản Phẩm Thực Phẩm Chức Năng Ngọc Trà Của Tổng Công Ty Thuốc Lá Việt Nam
Trường học	Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn