Bản thân truyền thông cũng là một yếu tố thuộc phạm trù văn hóa do s n phả ẩm được hình thành và trao truy n bề ởi con người, nên truy n thông nói ềchung hay truy n thông nhi u vùng miề
HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN TIỂU LUẬN MƠN TRUYỀN THƠNG LIÊN VĂN HĨA Phân tích truyền thơng TVC “88% Đàn ông tin bếp núc việc phụ nữ” Học viên: Nguyễn Ngọc Diệp Trần Thị Nga Nguyễn Minh Ngọc Giảng viên hướng dẫn: TS Vũ Thanh Vân Lớp, khóa: Quản trị truyền thơng K28.1 Hà Nội, 2023 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chương I – Cơ sở lý luận Truyền thơng liên văn hóa 2 Các quan điểm Văn hóa 3 Truyền thông liên văn hóa thơng qua yếu tố phi ngơn ngữ Chương II – Phân tích truyền thông Giới thiệu Bluestone Dự án "Bếp núc sẻ chia" 1.1Về thương hiệu 1.2Dự án”Bếp núc sẻ chia” Phân tích truyền thơng TVC 2.1Xác định ký hiệu 2.2Xác định ý nghĩa ký hiệu 11 2.3Xác định mối tương quan ký hiệu bối cảnh 11 2.4Kết nối tương quan với bối cảnh văn hóa, xã hội bao trùm 15 KẾT LUẬN 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 MỞ ĐẦU Trong bối cảnh hội nhập phát triển, nói văn hóa ảnh hưởng ngày sâu sắc tác động trực tiếp đến nhìn nhận truyền thơng Mỗi đất nước, môi trường hay tập thể cá nhân lại có nét văn hóa riêng biệt đặc thù Văn hóa người sáng tạo ra, phát triển, tích lũy gìn giữ Bản thân truyền thơng yếu tố thuộc phạm trù văn hóa sản phẩm hình thành trao truyền người, nên truyền thơng nói chung hay truyền thơng nhiều vùng miền nói riêng lẽ tất nhiên khơng thể khó tách rời văn hóa, dẫn đến “văn hóa nào, truyền thơng ấy” ngành điện gia dụng ngành mượn yếu tố văn hóa để đẩy mạnh truyền thơng cơng chúng Bên cạnh báo chí, hầu hết video quảng cáo hãng gia dụng trước thường khai thác hình ảnh người mẹ người vợ tận tụy bếp núc Số khác lại chọn làm bật khung cảnh đầm ấm gia đình, nơi chị em đeo tạp dề nấu nướng, đàn ông nhận nhiệm vụ nêm nếm Điều góp phần củng cố suy nghĩ “Bếp lãnh địa người phụ nữ” khiến cho tình trạng bất bình đẳng giới có phần nghiêm trọng Tuy nhiên nhiều hãng gia dụng Việt Nam bắt đầu có chuyển sản phẩm họ Hình ảnh người đàn ơng bếp, chia sẻ công việc với vợ trở nên phổ biến Và hành trình thay đổi định kiến giới từ quảng cáo Việt Nam, nhắc đến tên quen thuộc BlueStone – thương hiệu sản xuất thiết bị nhà bếp chiến dịch “Bếp núc sẻ chia” TVC “88% đàn ông tin bếp núc việc phụ nữ” để bước đệm lời khẳng định nhãn hàng việc cân bình đẳng giới gia đình 2 Chương I – Cơ sở lý luận Truyền thơng liên văn hóa Edward T.Hall coi cha đẻ khái niệm truyền thông liên văn hóa Hall (1956) cho “Truyền thơng liên văn hóa q trình trao đổi thơng tin người thuộc văn hóa khác thuộc nhóm khác Các chủ đề nghiên cứu đa dạng từ giao tiếp ngôn ngữ, phi ngôn ngữ, ngồi ngơn ngữ, phương thức tổ chức quyền lực, khoảng cách người giao tiếp quan niệm bề thời gian Theo tác giả Brian J.Hurn Cross-Cultural Communication, truyền thơng liên văn hóa có yếu tố liên quan đến nhân chủng học, ngôn ngữ học, triết học tâm lý học Truyền thơng liên văn hóa cách người từ văn hóa khác giao tiếp với họ hành động, phản ứng với người từ xa đối mặt trực tiếp Có nhiều cách thức truyền thơng liên hóa như: ngơn ngữ nói viết, ngơn ngữ thể, ngơn ngữ nghi thức, nghi lễ Điểm cốt yếu để truyền thơng liên văn hóa hiệu đưa phản hồi “đúng” gửi thông điệp “đúng” Trong A Dictionary of Media and Communication, Daniel Chandler Rod Munday cho truyền thông liên văn hóa đề cập đến tồn văn hóa (như liên quan đến văn hóa tập thể, văn hóa tiếp xúc nhiều, văn hóa phụ thuộc bối cảnh, văn hóa cá nhân, văn hóa tiếp xúc, văn hóa phụ thuộc bối cảnh, khoảng cách quyền lực), truyền thơng liên văn hóa bị hạn chế giao tiếp cá nhân từ văn hóa khác giao tiếp nội văn hóa giao tiếp cá nhân có văn hóa chung Có thể nói truyền thơng liên văn hóa đề cập đến giao tiếp người có khác biệt nhân chủng học tuổi tác, quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, giới tính, khuynh hướng tình dục,…Những người tham gia truyền thơng cần cố gắng nhiều để trao đổi, đàm phán hay hịa giải khác biệt văn hóa Những cách giao tiếp ngôn ngữ, cử ngôn ngữ thể dường phổ biến để người có văn hóa khác giao tiếp với thành công Tuy nhiên, đề cập đến văn hóa khơng có yếu tố nhân chủng học, mà bao gồm yếu tố mang tính lịch sử (truyền thống, phong tục tập quán, giá trị văn hóa) tâm lý học Cụ thể, người văn hóa, chịu tác động từ văn hóa tập thể mơi trường mà họ sống lớn lên Do đó, người thực hành văn hóa theo cách khác Cùng chịu tác động văn hóa Việt Nam, người sống lớn lên tập thể có khác biệt với người sống lớn lên chung cư sang trọng Một người lớn lên với văn hóa tập thể, văn hóa cộng đồng đề cao sẻ chia có xung đột với người lớn lên với văn hóa cá nhân, khơng quan tâm đến vấn đề người khác Do đó, truyền thơng với văn hóa khác cần hiểu văn hóa Khi hiểu biết nhiều văn hóa, trở nên bao dung Mỗi lần giao tiếp liên văn hóa, người tham gia cần biết nên có thái độ cách phản ứng với khác biệt đến từ người khác mang đến Người khác cảm nhận phản hồi phù hợp từ bạn, từ đạt hiểu truyền thông cách tốt Vậy điều cốt lõi người tham gia truyền thông phải hiểu biết văn hóa người trao đổi để đưa phản hồi Các quan điểm Văn hóa Có nhiều quan điểm, định nghĩa văn hóa văn hóa lĩnh vực vơ rộng lớn bị biến đổi theo thời gian Sau số khái niệm văn hóa: Theo Edward T.Hall Mildred Reed Hall (1990), “Mỗi giới văn hóa vận hành theo động lực nội riêng nó, nguyên tắc riêng luật lệ riêng - thành văn bất thành văn Ngay thời gian không gian văn hóa Tuy nhiên, có số chủ đề chung xuyên suốt văn hóa” 4 Theo Brian J.Hurn (2013), “văn hóa hệ thống niềm tin giá trị chia sẻ, học khơng phải thừa hưởng Nó bao gồm giá trị niềm tin, chuẩn mực, biểu tượng hệ tư tưởng tạo nên toàn lối sống dân tộc.” Theo TS Nguyễn Thị Hồng, “Văn hóa hệ thống giá trị vật chất tinh thần sáng tạo, tích lũy lịch sử nhờ trình hoạt động thực tiến người Các giá trị cộng đồng chấp nhận, vận hành đời sống xã hội, xã hội giữ gìn, trao chuyền cho hệ sau Văn hóa thể trình độ phát triển đặc tính riêng dân tộc” Nhà nghiên cứu người Mỹ Lena Boroditsky (2001): cho có mối quan hệ cộng sinh ngôn ngữ cách người nghĩ văn hóa, văn hóa có ảnh hưởng đến nên văn hóa khác Trên định nghĩa rộng nhất, khái quát văn hóa, lịch sử, truyền thống, giá trị, phong tục tập qn, biểu tượng… Cịn nghĩa hẹp hơn, người văn hóa Mỗi người hạt nhân xã hội, góp phần tạo nên cốt lõi văn hóa Tuy nhiên người có cách thực hành khác họ sinh lớn lên, trưởng thành môi trường văn hóa khác Mơi trường văn hóa yếu tố định nhận thức, nhân sinh quan, giới quan người Do đó, người làm truyền thơng cần nắm biết nhiều văn hóa khác Văn hóa chia thành loại Văn hóa phụ thuộc bối cảnh/văn hóa phụ thuộc nhiều vào bối cảnh (High context culture) Văn hóa phụ thuộc bối cảnh (Low context culture) Hai nhà tâm lý học người Mỹ Edward T Mildred R Hall người đưa cách xác định Văn hóa phụ thuộc bối cảnh (High context culture) với đại diện tiêu biểu nước Đông Á Nhật, Trung Quốc, Việt Nam Trong văn hóa này, việc giải mã thông điệp phụ thuộc nhiều vào bối cảnh ngữ nghĩa ngôn từ Người phát thông điệp có xu hướng sử dụng hàm ngơn nhiều hiển ngôn Document continues below Discover more from: trị truyền Quản thơng Học viện Báo chí v… 9 documents Go to course 121 11 56 PR Dai cuong - Tai lieu doc Quản trị truyền thông None BÀI THAM LUẬN - BÀI HỌC KINH NGHIỆM… Quản trị truyền thơng None Quản trị nội dung quản trị tịa soạn Quản trị truyền thông None Pdf-qtrr-gr1 compress Quản trị truyền thông None KẾT CẤU Podcast jadhj,mm, Quản trị truyền thông None Bộ chuẩn mực quy Việc giải mã đơi khơng xác, sai lệch hồn tồn với thông tắc nghề báo điệp chủ thể bên khơng có bị giải mã chung Quản trị Văn hóa phụ thuộc bối cảnh (Low context culture) với nhthông ững đại diện None tiêu truyền biểu nước phương Tây Mỹ, Đức, Anh… Tại văn hóa này, việc giải mã thơng điệp vào ngôn từ, sử dụng hiển ngôn nhiều hàm ngôn Việc giải mã tránh sai lệch , ngộ nhận trình giải mã Tựu chung lại, người tham gia vào trình truyền thơng cần có mã văn hóa tương đồng để đảm bảo thông điệp tiếp nhận khơng sai lệch Mã văn hóa định nghĩa A Dictionary of Media and Communication sau: tập hợp tiêu chuẩn quy ước chuẩn mực, kỳ vọng thực hành biểu nghĩa lĩnh vực cụ thể quen thuộc thành viên văn hóa nhóm văn hóa cụ thể Mã văn hóa sử dụng yếu tố để giải mã thông điệp, chi phối nhận thức, hành vi người cách vô thức/bán vô thức Có thể nói mã hóa gen văn hóa mà cá nhân sở hữu Truyền thơng liên văn hóa thơng qua yếu tố phi ngơn ngữ Có nhiều cách thức truyền thơng liên văn hóa thơng qua yếu tố ngôn ngữ phi ngôn ngữ Yếu tố phi ngôn ngữ truyền thơng q trình gửi thơng điệp mà không sử dụng từ ngữ, bao gồm: cử chỉ, hành động, dáng điệu, ánh mắt, thái độ, nét mặt, giọng điệu, phong cách, ăn vận… Nhà nghiên cứu người Mỹ Lena Boroditsky (2001): cho có mối quan hệ cộng sinh ngôn ngữ cách người nghĩ văn hóa, văn hóa có ảnh hưởng đến nên văn hóa khác Ngơn ngữ học có ảnh hưởng lớn đến q trình truyền thơng ảnh hưởng lớn đến từ ký hiệu học, nghiên cứu mối quan hệ ngôn ngữ tư duy, ngơn ngữ văn hóa Nhà ngơn ngữ học Thụy Sĩ Ferdinand de Saussure (1857– 1913) cha đẻ mơn ký hiệu học Ơng cho ngơn ngữ tượng văn hóa tạo ý nghĩa theo cách đặc biệt Một ký hiệu bao hàm nghĩa biểu (signifier), nghĩa biểu (signified) Quy chiếu (Referent) Tuy nhiên người hệ quy chiếu khác nên khơng hệ quy chiếu giống khơng thể tạo kết nối Do đó, truyền thơng liên văn hóa, hệ quy chiếu chung có ý nghĩa quan trọng truyền thơng liên văn hóa Roland Barthes tiếp tục phát triển lý thuyết Saussure, ông thay yếu tố Referent thành Myths (biểu tượng) Theo ông, "Myths (Thần thoại/biểu tượng) không xác định đối tượng, thông điệp, mà cách phát thông điệp Mọi thứ huyền thoại nói, lời nói kiểu sử dụng xã hội" Dựa trích dẫn này, hiểu thứ phân loại huyền thoại, đặc biệt thứ truyền đạt , đặc biệt miệng, có liên quan đến giao tiếp xã hội Một ký hiệu mang nghĩa biểu vật, nghĩa biểu niệm nghĩa biểu tượng Trong truyền thông, muốn người tiếp nhận hiểu theo nghĩa cần dùng nghĩa biểu vật ký hiệu Nếu muốn chạm đến cảm xúc người tiếp nhận cần dung nghĩa biểu niệm, nhiên phụ thuộc vào bối cảnh văn hóa, người phát người tiếp nhận cần có chung mã văn hóa Nếu muốn thơi thúc người tiếp nhận cần dùng đến nghĩa biểu tượng ký hiệu Theo Berger (1998), ý nghĩa ký hiệu mang tính quan hệ xã hội bối cảnh xã hội yếu tố định ý nghĩa Ý nghĩa ký hiệu cố định thông qua mã văn hóa chung Ký hiệu có ý nghĩa đừng cạnh ký hiệu khác, đặt tương quan khác để kiến tạo nghĩa Qua cho thấy, ký hiệu học đóng vai trị quan trọng truyền thơng liên văn hóa Người làm truyền thơng cần phải hiểu biết văn hóa, mã văn hóa để đạt hiệu truyền thông tốt Chương II – Phân tích truyền thơng Giới thiệu Bluestone Dự án "Bếp núc sẻ chia" 1.1 Về thương hiệu BlueStone thương hiệu điện gia dụng cao cấp Tara phân phối độc quyền Việt Nam Các sản phẩm quản lý quy trình chuyên nghiệp khép kín, chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn Châu Âu, Đức, Mỹ,… với hệ sinh thái sản phẩm bao gồm chăm sóc nhà bếp, chăm sóc mơi trường, chăm sóc sắc đẹp chăm sóc vải BlueStone với sứ mệnh mang đến giải pháp chăm sóc thân gia đình hồn hảo cho người phụ nữ Việt Nam, giúp họ tận hưởng sống trọn vẹn Logo thương hiệu Bluestone mang màu xanh đỏ Màu xanh dương màu hịa bình, tương sẻ chia Bên cạnh đó, xanh dương cịn mang ý nghĩa bảo vệ, tin tưởng, trông cậy Màu đỏ màu lửa, khát vọng nhiệt huyết Các sản phẩm Bluestone hướng tới đối tương gia đình nên màu xanh mang đến cảm giác tương ái, hịa bình cho gia đình Màu đỏ màu lửa bếp tượng trưng cho tìm cảm nồng ấm thành viên gia đình Bluestone mang đến yên bình gia đình đượm ấm lửa từ bếp 1.2 Dự án”Bếp núc sẻ chia” Dự án chiến dịch Bluestone phối hợp thực với Hội liên hiệp phụ nữ Việt Nam Công ty nghiên cứu thị trường TNHH Intage Việt Nam (2017) Theo khảo sát Công ty TNHH Intage Việt Nam từ ngày 16/12/2016 đến 17/1/2017 600 cặp vợ chồng, 88% đàn ông Việt mặc định bếp núc phụ nữ Nghĩa đến tại, nhiều phụ nữ tiếp tục đảm nhiệm trọng trách nấu ăn Phân biệt giới tính việc nội trợ, bếp núc ảnh hưởng đến bình đẳng giới nhìn trẻ bố mẹ Vì vậy, Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam phối hợp nhãn hàng điện gia dụng BlueStone lan tỏa thông điệp “Điều lãng mạn thật bếp gia đình” dự án "Bếp núc sẻ chia" Dự án nhằm kêu gọi thành viên gia đình, đặc biệt người chồng, chia sẻ việc bếp núc với người vợ, giúp gia đình gắn kết hạnh phúc 8 Phân tích truyền thơng TVC Thơng điệp TVC thể qua hình ảnh, âm sơi động Mỗi hình ảnh, âm ký hiệu biểu thị ý nghĩa khác Video phân tích thơng qua bước: Bước - Xác định ký hiệu Bước - Xác định ý nghĩa ký hiệu Bước – Xác định mối tương quan ký hiệu bối cảnh Bước - Kết nối tương quan với bối cảnh văn hóa, xã hội bao trùm 2.1 Xác định ký hiệu Các ký hiệu xuất video bao gồm chủ thể (nhân vật) bối cảnh sau: a Các chủ thể (nhân vật) - Người phụ nữ: Đeo tạp dề nấu ăn - Người đàn ơng: Xem bóng đá, uống bia, hồi tưởng khứ - Người giấu mặt phát âm thanh: đặt câu hỏi cho người đàn ông “Này anh, anh có nhớ?” kể câu chuyện khứ, đưa số liệu “88% đàn ông Việt Nam…” - Nhóm bạn: Xuất số phân cảnh không quay cận mặt - Em bé: Được người đàn ông người phụ nữ ôm - Cốc nước màu đỏ: Được người đàn ông đưa cho người phụ nữ uống - Màu sắc chi tiết chủ đạo: Xanh, đỏ nhẫn cưới b Các bối cảnh Các bối cảnh chia theo dòng thời gian gồm phân cảnh khứ ❖ Bối cảnh bếp Trong bối cảnh tại, người phụ nữ nấu ăn, người đàn ơng xem bóng đá uống bia Người thứ ba xuất tiếng nói, hỏi: Này anh, anh có nhớ? Người đàn ơng quay lại nhìn sau chuyển sang phân cảnh khứ ❖ Bối cảnh khứ gồm bối cảnh: Đám cưới Bữa tiệc Sinh Rạp chiếu phim Trên núi Bãi biển Tại đám cưới, người đàn ông người phụ nữ cười vui đám cưới xung quanh người dự đám cưới reo hò, tươi cười Người đàn ơng mắt nhìn vào vợ Tại bữa tiệc, người đàn ông ôm người phụ tươi cười Những người xung quanh vỗ tay Người phụ nữ cầm bánh gato đặt cherry đỏ nến cháy Người đàn ông đeo nhẫn cưới tay, liên tục nhìn người phụ nữ nhìn bánh gato Tại bệnh viện, người phụ nữ ôm em bé, miệng cười Người đàn ơng nhìn người phụ nữ vuốt tóc Trên tay người đàn ơng có đeo nhẫn cưới 10 Tại rạp chiếu phim, người phụ nữ tựa vào vai người đàn ông, tay cầm bỏng ngô Người đàn ông cầm cốc nước màu đỏ, tay trái đeo nhẫn vuốt tóc, lau nước mắt cho người phụ nữ Hai người nhìn cười Trên núi, hai người ngồi cảnh bóng tối, phía sau lều cắm trại màu đỏ, trước mặt đống lửa cháy ngồi Hai người mặc trang phục mùa đông áo khốc, mũ len Người đàn ơng cầm thức ăn, tay đeo nhẫn, nhìn tươi cười đưa thức ăn cho người phụ nữ Người phụ nữ cầm cốc nước màu xanh, nhìn người đàn ơng tươi cười, há miệng ăn người đàn ông đưa thức ăn Trên bãi biển, người phụ nữ tươi cười nhìn đưa thức ăn cho người đàn ông Trên bàn ăn có ăn tơm hấp nước dừa, ly rượu vang trắng Sau đó, người đàn ơng quay lại vào ống kính, chuyển cảnh ❖ Bối cảnh bếp Người đàn ông mắt nhìn thẳng, lơng mày nhíu lại, miệng há, ngồi bất động, nhìn phía người phụ nữ quay lưng nấu ăn ❖ Cảnh tĩnh xuất với dịng chữ “88% Đàn ơng tin bếp núc việc riêng phụ nữ” Dòng chữ thể trắng chữ màu xanh tương đồng màu xanh thương hiệu Bluestone ❖ Cảnh thực bếp người phụ nữ bếp, đeo tạp dề màu xanh Khuôn mặt người phụ nữ khơng xuất hiện, có hình ảnh dùng máy xay sinh tố, nồi cơm Bluestone Trên tay người phụ nữ có nhẫn cưới Sau xuất loạt hình ảnh người phụ nữ đàn ông Có hai bàn tay ấn vào nút bếp, bàn tay nhỏ đặt lên trước, sau bàn tay gân guốc, cầm bàn tay nhỏ nhấn vào nút khởi động Tiếp sau đó, người đàn ơng mở nắp vung nồi, tay ôm eo người phụ nữ, miệng tươi cười Trong đó, người phụ nữ đứng phía nồi Sau đó, người đàn ơng đổ nước sinh tố màu đỏ từ máy xay sinh tố Người phụ nữ tươi cười, dùng muỗng múc thức ăn từ nồi, đưa lên miệng người đàn ông 11 Cảnh người đàn ông cầm cốc sinh tố màu đỏ, dùng muỗng tự múc để uống, người phụ nữ cầm máy xay nước màu đỏ, nhìn theo hành động uống người đàn ông cười Người phụ huých nhẹ người đàn ông hai cười ❖ Cảnh tĩnh cuối video hình ảnh sản phẩm xuất hiện: máy xay sinh tố cầm tay, máy ép hoa quả, nồi cơm điện, hộp đựng cơm, máy xay sinh tố, ấm đun siêu tốc, máy đánh trứng logo, slogan Bluestone 2.2 Xác định ý nghĩa ký hiệu Hai người phụ nữ đàn ông liên tục xuất nhà đôi vợ chồng trẻ Đặt bối cảnh khứ cho thấy: - Người phụ nữ nấu ăn: Người vợ, trẻ trung, xinh đẹp, khéo léo, giỏi giang, người vợ hiền lành tháo vát, đảm - Người đàn ông: Trẻ trung, đẹp trai, yêu thương vợ - Người phát lời nói: Chỉ có âm thanh, khơng có hình ảnh, giọng trầm ấm, đáng tin cậy Có thể nam trung niên người dẫn dắt câu chuyện, đại diện thương hiệu - Em bé: Là đứa sơ sinh, bố mẹ chăm sóc, yêu thương, nâng niu - Nhẫn cưới: Đại diện cho nhân, tình u, gắn kết lứa đơi - Màu xanh: Màu nhận diện thương hiệu, có ý nghĩa hịa bình, trưởng thành, chín chắn - Màu đỏ: Màu nhận diện thương hiệu, thể tình cảm, tình yêu nồng cháy tuổi trẻ - Cốc nước màu đỏ, cherry màu đỏ: Vừa màu thương hiệu, vừa thể cho tình yêu quan tâm chồng dành cho vợ 2.3 Xác định mối tương quan ký hiệu bối cảnh ❖ Bối cảnh 1: Người vợ nấu cơm, nội trợ cho gia đình Trong đó, người chồng ngồi xem bóng đá cho thấy người chồng không quan tâm chia sẻ việc nhà với người vợ 12 ❖ Bối cảnh quay khứ, kỉ niệm hai vợ chồng - Trong đám cưới: Ánh mắt nhìn người vợ âu yếm cho thấy người chồng mong muốn mang đến hạnh phúc cho vợ, gương mặt tràn đầy hạnh phúc - Trong bữa tiệc: Người chồng liên tục bên cạnh nhìn người vợ chăm Ánh mắt hành động ôm người vợ, cạnh vợ ngày kỷ niệm sinh nhật cho thấy người chồng yêu thương quan tâm vợ Hình ảnh bánh gato đại diện cho ngào cherry màu đỏ đại diện cho nồng nàn tình u Qua cho thấy hai vợ chồng giai đoạn dạt tình yêu cưới - Thời khắc sinh con: Hai tay người chồng, tay đỡ vợ, tay vuốt tóc cho vợ Cả hai người nhìn vào mắt tươi cười Hành động cho thấy người chồng thấu hiểu, chăm sóc, đồng cảm với vất vả, hi sinh vợ - Trong rạp chiếu phim: Hình ảnh người vợ tựa vào vai người chồng thể người chồng điểm tựa, bờ vai vững cho vợ Hành động dỗ dành lau nước mắt vợ cho thấy người chồng có đồng cảm với nỗi buồn vợ - Khi cắm trại núi: Hai vợ chồng mặc áo ấm ngồi thời tiết lạnh vui vẻ, chia sẻ đồ ăn với Hình ảnh đám lửa trước hai vợ chồng cho thấy tình vợ chồng ấm áp, nồng cháy Thời tiết lạnh đại diện cho khó khăn sống Hai người vui vẻ dù thời tiết lạnh thể gắn kết, đồng hành với kể lúc khó khăn 13 - Khi nghỉ dưỡng biển: Hai vợ chồng ngồi trước bàn ăn với nhiều hải sản Hình ảnh du lịch nghỉ dưỡng cho thấy sống ổn định để chi trả cho chuyến nghỉ dưỡng Tại đây, người chủ động đưa thức ăn cho người cịn lại khơng cịn người chồng, thay vào người vợ Hành động cho thấy người vợ hết lòng chăm sóc, dành quan tâm cho chồng So sánh hai bối cảnh biển núi cho thấy số thay đổi: Từ chuyến du lịch trải nghiệm núi tốn sức khó khăn lại sang chuyến du lịch nghỉ dưỡng khơng có khó khăn lại Từ hành động người chồng đưa thức ăn cho vợ sang hành động vợ đưa thức ăn cho chồng Những thay đổi đại diện cho thay đổi người chồng Đó chuyển từ chủ động quan tâm, che chở cho người vợ sang nhận quan tâm vợ cách bị động Bối cảnh biển nút chuyển bối cảnh khứ với bối cảnh với tiếng cịi bóng đá Người chồng vui vẻ tươi cười chuyển sang nhíu mày, ngạc nhiên Tiếng cịi thể cảnh báo cho người chồng biết thực trạng, lưu ý điều diễn ❖ Bối cảnh 2: 14 Người kể chuyện đưa số thực trạng theo Nghiên cứu Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam rằng, 600 cặp vợ chồng có 88% đàn ông Việt mặc định chuyện bếp núc phụ nữ Sau hồi tưởng lại kỉ niêm khứ, quay trở với thực bếp, hệ thống sản phẩm BlueStone xuất giây cuối Nó đại diện cho giải pháp làm cho người đàn ông người phụ nữ gắn kết với bếp Hình ảnh người vợ sử dụng sản phẩm điện tử cho thấy người vợ người phụ nữ đại, đảm đang, dùng nhiều máy móc, biết nhiều đến cơng nghệ gia dụng Hình ảnh đôi tay nhấn nút “Start” bếp từ: Nút “Start” mang ý nghĩa khởi động Hành động đôi tay nhấn nút thể khởi động cho giai đoạn mới, sẻ chia việc bếp núc người chồng bắt đầu sẻ chia công việc với vợ 15 Tiếp loạt hình ảnh người chồng ln xuất bên vợ bếp Hình ảnh cốc sinh tố màu đỏ hồng xuất liên tục phân cảnh, màu đỏ hồng thể cho tình cảm vợ chồng nồng ấm Người chồng bắt đầu quan tâm đến vợ chia sẻ công việc với vợ ❖ Cảnh tĩnh cuối sản phẩm chăm sóc nhà bếp Bluestone Sự xuất máy móc nói chung, đặc biệt Bluestone mang đến giải pháp chăm sóc thân gia đình hồn hảo cho người phụ nữ Việt Nam, giúp họ tận hưởng sống trọn vẹn 2.4 Kết nối tương quan với bối cảnh văn hóa, xã hội bao trùm TVC đặt bối cảnh văn hóa Việt Nam với mã văn hóa hình thành từ xa xưa ❖ Mã văn hóa: Không gian bếp Bếp quan niệm người Việt không đơn giản nơi đun nấu, chuẩn bị thức ăn, bếp cịn nơi nhà đồn tụ đầm ấm sau ngày lao động mệt nhọc mã văn hóa quan trọng Theo phong thủy xưa, nhà thường xây hướng Nam cịn bếp nhìn hướng Tây, nhỏ hơn, đặt bên trái (phía Đơng), biệt lập vng góc với nhà Có quan niệm cho rằng, bếp nhìn theo hướng tránh gió thường xun thổi từ phía biển (hướng nam đông); làm ngược lại, lửa bị gió tạt phía vách, dễ gây cháy nhà, chí cơm chẳng lành, canh chẳng 16 Bếp đun ông đầu rau Đầu rau gồm ba hịn đất nặn hình khum, đặt chụm đầu vào để bắc nồi lên đun Đất để nặn đầu rau đất thịt đất sét, luyện kỹ, có pha trấu cho khỏi nứt, sau nặn xong phơi khô thật kĩ sử dụng Nguyên liệu dùng đun nấu bếp thường rơm rạ Sau này, cải tiến có bếp kiềng, bếp củi Theo thời gian, bếp nối tiếp đời dùng để đun mùn cưa, đun trấu Rồi bếp dầu, bếp điện thô sơ đời Ở thị thành nhiều nhà sau dùng bếp điện đại chuyển sang sử dụng bếp ga tân tiến bếp hồng ngoại, bếp từ Cuộc sống đại sôi động, tốc độ cao với bộn bề lo toan khiến trải nghiệm nấu bếp trở thành nghĩa vụ niềm vui gia đình Thấu hiểu vất vả trăn trở đó, hãng sản xuất đồ làm bếp BlueStone mang đến kế hoạch quảng bá thương hiệu dựa kết nghiên cứu văn hóa vững chắc, hướng đến thơng điệp tích cực khuyến khích gia đình sum vầy qua việc biến không gian bếp trở thành nơi mang lại cảm giác thư thái, bình yên ngập tràn cảm hứng sau ngày làm việc căng thẳng ❖ Mã văn hóa: Hình ảnh người phụ nữ quan niệm chuyện bếp núc Người phụ nữ Việt Nam truyền thống xem người phụ nữ đẹp xuất phát từ quan điểm phong kiến, cách nhìn thẩm mỹ đề cao đẹp gắn với thiện cao cả; đẹp đặt khn mẫu, quy chuẩn, “khn vàng thước ngọc” Do vậy, người phụ nữ đẹp phải người phụ nữ có đủ bốn chuẩn mực: “cơng, dung, ngơn, hạnh” Trong đó, “cơng” nữ cơng, có nghĩa người phụ nữ phải giỏi nữ công gia chánh, làm nội trợ giỏi, khéo léo xếp giải công việc gia đình, giỏi may vá, thêu thùa, vẽ họa, đàn giỏi, hát hay Quan niệm xưa cho rằng, người phụ nữ gắn với bếp Giá trị người phụ nữ thể qua việc bếp núc Quan niệm thể rõ qua câu tục ngữ “đàn ông nhà, đàn bà bếp” hay “Đàn ông coi nhà, đàn bà coi bếp”; “Xem bếp biết nết đàn bà, vào nhà biết nhà đói no”, “vắng đàn ơng quạnh nhà, vắng đàn bà quạnh bếp” 17 Như vậy, từ quan niệm thiêng liêng bếp, quan niệm người phụ nữ gắn liền với việc bếp núc trở thành truyền thống ăn sâu vào tâm thức người Việt, khẳng định cách thâm thuý thuyết phục vai trò quan trọng người phụ nữ gia đình với trọng trách bếp núc, cơm nước chăm sóc chồng giữ lửa - giữ gốc sống Cùng với thay đổi sống đại, phụ nữ ngày khơng đơn quẩn quanh nơi góc bếp, lo chuyện cơm ngon canh cho chồng con, mà cịn phải nỗ lực làm việc bên ngồi, gánh vác trách nhiệm kiếm tiền trang trải chi phí gia đình Vì vậy, xuất quan niệm bếp núc không việc riêng người phụ nữ khơng nên dồn hết trách nhiệm cho họ mà cần sẻ chia thành viên khác gia đình, quan trọng người chồng Từ đó, hạnh phúc gia đình thể qua gian bếp, khơng có bữa cơm hàng ngày mà cịn khơng gian để gia đình san sẻ việc nhà trị chuyện nhau, thể chăm sóc người mẹ quan tâm người cha Nhìn từ TVC BlueStone thấy chuyện “đàn ơng vào bếp” nói riêng bình đẳng giới nói chung ý Quan điểm chồng cần phụ vợ việc nhà, trai nên biết nấu nướng nhắc đến thường xuyên hơn, khơng cịn vấp phải phản đối từ suy nghĩ cũ Đồng thời, việc bếp núc với hỗ trợ máy móc đại (bếp từ, nồi cơm điện, máy xay sinh tố…) đến từ thương hiệu điện máy gia dụng uy tín Bluetone góp phần giảm bớt gánh nặng khiến việc bếp núc trở nên nhanh chóng dễ dàng Có thể nói, hầu hết TVC hãng gia dụng trước thường khai thác hình ảnh người mẹ, người vợ tận tụy bếp núc Số khác lại chọn làm bật khung cảnh đầm ấm gia đình, nơi chị em đeo tạp dề nấu nướng, đàn ông nhận nhiệm vụ nếm thử cịn nhỏ vỗ tay, reo hò Nhưng TVC hãng sản xuất đồ làm bếp BlueStone, cánh mày râu biết đồng hành, sẻ chia mang lại phút giây thư giãn cho người vợ Gói gọn 30 giây, TVC đánh trúng tâm lý nhiều chị em phụ nữ nhấn mạnh thông điệp “bếp núc sẻ chia” 18 Có thể nói, “Quan niệm ‘bếp núc lãnh địa phụ nữ’ ăn sâu vào tâm lý phái nữ lẫn đàn ơng Nên bà vợ chủ động thổ lộ tâm tư với bạn đời Do vậy, thân phái đẹp mạnh dạn chia sẻ tâm cần bạn đời thấu hiểu, sẻ chia việc nấu nướng, chăm sóc gia đình Không cần lời thề non hẹn biển, đàn ông thể tình yêu trách nhiệm cách quan tâm san sẻ công việc nhà bếp với vợ Và phụ nữ Việt hôm có vai trị bình đẳng với nam giới xã hội, đất nước phát triển, hội nhập Thơng qua TVC quảng cáo này, BlueStone cịn quan tâm, thấu hiểu người dùng sâu sắc hướng đến việc xây dựng giá trị cốt lõi gia đình Việt: “Cơm ngon từ bếp, tổ ấm hạnh phúc bắt nguồn từ việc chia sẻ, quan tâm, chăm sóc lẫn nhau” Đây thơng điệp làm thay đổi quan điểm giới, hạnh phúc gia đình xã hội ❖ Mã văn hóa: số 88 Theo quan niệm dân gian, số tiếng Hán đọc “bát”, phát âm nghe giống “phát” Từ “phát” thường ghép nghĩa từ “phát đạt, phát triển”, số tượng trưng cho lên, thăng tiến Ý nghĩa số 88 theo quan niệm dân gian số đại phát, đại hồng phát Người kinh doanh chuộng số 88, tin giúp họ ăn nên ra, việc làm ăn buôn bán ngày hanh thông, thuận lợi Theo quan niệm Trung Quốc, 88 nghĩa tạm biệt (ly hôn) Câu nhắc nhở trân trọng người phụ nữ điềm báo người chồng khơng biết quan tâm chia sẻ với người vợ gia đình khơng hạnh phúc, nhân có nguy tan vỡ Trong Kinh dịch ý nghĩa số 88 ứng với quẻ Thuần Khôn, quẻ đại cát Quẻ Thuần Khôn biểu tượng cho Đất, lời, nhường nhịn, khuất phục hay dịu dàng Thành công người khác yêu mến nhờ nết trinh, đức thắng tài Khôn thể ý nghĩa che chở, bao bọc, nhu thuận không nỡ làm hại 19 Quẻ tượng trưng cho vị trung thần, hiểu người mẹ hiền từ, người vợ với đạo tam tòng tức đức Trong tượng quẻ Khơn vũ trụ đầy khí âm nhu thuận để ni dưỡng hình thành nên vạn vật Bậc tài trí gặp quẻ Khơn biết lấy nhẫn nại để đối phó với hiểm nguy, kiên cố phi thường Bài học lấy nhu thắng cương minh chứng cụ thể cho quẻ Thuần Khơn, ý nghĩa số 88, biết lấy mưu trí để thắng cương cường Cũng hiểu, Theo quan niệm Hy Lạp, 88 nghĩa kết thúc điều bắt đầu điều khác Hiểu kết thúc định kiến phụ nữ làm bếp núc, bắt đầu nhận thức đàn ơng sẻ chia việc bếp núc Số 88 mang đến thay đổi tình cảm nhận thức Việc sử dụng số 88 TVC quảng cáo này, BlueStone ngồi việc nhấn mạnh ý nghĩa nhân, gia đình, hình ảnh người phụ nữ cịn đưa số nhằm khẳng định số lớn, mang ý nghĩa đại đa số ngầm khẳng định quan niệm cố hữu đàn ông Việt việc bếp núc phụ nữ Việc thay đổi quan niệm khó cần thời gian, đàn ơng thấy họ người nằm đại đa số khơng phải thiểu số, số việc người vợ phải chăm sóc chồng con, chăm lo gia đình nghĩa vụ, trách nhiệm niềm vui hạnh phúc 20 KẾT LUẬN Nhiều người thường nói, hạnh phúc gia đình thể qua gian bếp, khơng có bữa cơm hàng ngày mà cịn khơng gian để gia đình san sẻ việc nhà trị chuyện nhau, thể chăm sóc người mẹ quan tâm người cha Phân biệt giới tính việc nội trợ, bếp núc ảnh hưởng đến bình đẳng giới nhìn trẻ bố mẹ Vì vậy, Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam phối hợp nhãn hàng điện gia dụng, BlueStone lan tỏa thông điệp “Điều lãng mạn thật bếp gia đình” dự án “Bếp núc sẻ chia” Dự án nhằm kêu gọi thành viên gia đình, đặc biệt người chồng, chia sẻ việc bếp núc với người vợ, giúp gia đình gắn kết hạnh phúc Xuất phát từ mã văn hóa người phụ nữ truyền thống quan điểm người Việt, BlueStone thông qua “Bếp núc sẻ chia” góp phần lan tỏa quan niệm mới, giải phóng tư tưởng khẳng định vai trò người phụ nữ đại, nhận ủng hộ cơng chúng Các TVC nói chung chiến dịch nhận triệu lượt xem Youtube, tạo thảo luận sơi mạng xã hội Nói cách cơng bằng, BlueStone đạt dấu ấn thị trường Việt Nam tạo nên tranh thương hiệu ủng hộ bình đẳng giới – điều mà xã hội quan tâm 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO Brian J Hurn and Barry Tomalin (2013) ‘Cross- Cultural Communication Theory and Practice’, PALGRAVE MACMILLAN Catur Sunu Wijayanto, Fitria Iswari (2021) ‘Semiotics Analysis of Roland Barthes' Theory on Pocari Sweat's "Sweat for Dream" Advertisement’, Universitas Indraprasta PGRI Daniel Chandler and Rod Munday (2020) ‘A Dictionary of Media and Communication’, Oxford University Press Nguyễn Thị Hồng (2015) ‘Văn hóa học văn hóa Việt Namn’, NXB Lao động