Ngày nay với sự phát triển của xã hội, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao do đó mà quan niệm “Ăn no mặc ấm” của con người đã được thay đổi bằng “Ăn ngon mặc đẹp”. Vì vậy mà các nhà sản xuất không ngừng cạnh tranh với nhau hoàn thiện sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Tại hầu hết các quốc gia trên thế giới, thị trường kem đánh răng đã có nhiều bước tiến lớn trong sự phát triển với nhiều loại kem đánh răng với các mẫu mã khác nhau và nhiều mặt hàng được đa dạng hóa sảm phẩm như Colgate, Sensodyne, Aquafresh, CloseUp, Crest....Tuy nhiên, ở Việt Nam mặt hàng kem đánh răng được ưa chuộng hầu hết các tỉnh thành từ nông thôn đến thành phố lại chính là PS của công ty Unilever.Vậy bằng cách nào mà kem đánh răng PS lại có thể giữ vững được thương hiệu của mình và có thể chiếm lĩnh một phần thị trường đáng nể tại Việt Nam?. Sau đây sẽ là sự phân tích nhỏ của em về việc phân tích về tác động của môi trường vĩ mô, môi trường vi mô cũng như chiến lược Marketing Mix đầy hiệu quả của nhãn hiệu PS hiện nay. Tuy nhiên, phần phân tích vẫn còn nhiều thiếu xót vẫn mong nhận được những ý kiến tích cực của cô về phần trình bày này.
TỔNG LIÊN ĐÒA LAO ĐỘNG VIỆT NAM Trường đại học Tôn Đức Thắng Khoa Khoa học thể thao Tiểu luận môn Nguyên lý Marketing Nguyên lý Marketing Group:3 Họ tên: ……………… ID:…………………… Lớp:…………………… Group:……………………… ~28/05/2021~ Nội Dung Trang Nguyên lý Marketing Group:3 LỜI MỞ ĐẦU I/ Tóm tắt sơ lược đời kem đánh P/S II/Phân tích tác động yếu tố môi trường Marketing đến hoạt động marketing sản phẩm 1) Môi trường vĩ mô ……………………………………………………………… 2) Môi trường vi mô ……………………………………………………………… 3) Môi trường nội vi ……………………………………………………………… 11 4) Phân tích SWOT ………………………………………………………… ……11 III/ Về Phân khúc thị trường – Thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm 13 1) Xác định tiêu chí phân khúc …………………………………………………13 2) Xác định thị trường mục tiêu …………………………………………………… 3) Chiến lược định vị sản phẩm …………………………………………………… IV/ Chiến lược Marketing Mix 1) Chiến lược sản phẩm …………………………………………………………… 2) Chiến lược giá ………………………………………………………………… 3) Chiến lược phân phối …………………………………………………………… 4) Chiến lược xúc tiến ………………………………………………………… 5) Nhận xét đưa đề xuất cải thiện hiệu cho hoạt động marketing sản phẩm tương lai …………………………………………………………… Các tài liệu tham khảo Lời Mở Đầu Ngày với phát triển xã hội, mức sống người dân ngày nâng cao mà quan niệm “Ăn no mặc ấm” người thay đổi “Ăn ngon mặc đẹp” Vì mà nhà sản xuất khơng ngừng cạnh tranh với hoàn thiện sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Tại hầu hết quốc gia giới, thị trường kem đánh có nhiều bước tiến lớn phát triển với nhiều loại kem đánh với mẫu mã khác nhiều mặt hàng đa dạng hóa sảm phẩm Colgate, Sensodyne, Aquafresh, CloseUp, Crest Tuy nhiên, Việt Nam mặt hàng kem đánh ưa chuộng hầu hết tỉnh thành từ nông thôn đến thành phố lại P/S cơng ty Ngun lý Marketing Group:3 Unilever.Vậy cách mà kem đánh P/S lại giữ vững thương hiệu chiếm lĩnh phần thị trường đáng nể Việt Nam? Sau phân tích nhỏ sinh viên Châu Ngọc Thuận việc phân tích tác động mơi trường vĩ mơ, môi trường vi mô chiến lược Marketing Mix đầy hiệu nhãn hiệu P/S Tuy nhiên, phần phân tích cịn nhiều thiếu xót mong nhận ý kiến tích cực phần trình bày I/ Tóm tắt sơ lược kem đánh P/S: [1] P/S vốn nhãn hiệu kem đánh có từ năm 1975 Cơng ty cổ phần P/S Công ty P/S hai hãng kem đánh tiếng miền nam Việt Nam hãng Hynos Kolperlon sáp nhập lại, với đơn vị trực thuộc Xí nghiệp sản xuất kem đánh Phong Lan Năm 1980, Xí nghiệp kem đánh Phong Lan Nguyên lý Marketing Group:3 lại sáp nhập với xí nghiệp khác bột giặt Tico, Xí nghiệp Mỹ Phẩm 2, xà Đông Hưng để trở thành Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm, trực thuộc Sở Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Năm 1990, Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm lại giải thể, xí nghiệp trực thuộc trở thành cơng ty độc lập thuộc Sở Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Xí nghiệp kem đánh Phong Lan đổi tên thành Cơng ty Hóa phẩm P/S Lúc giờ, P/S nhãn hiệu tiếng, chiếm phần lớn thị phần kem đánh Việt Nam Năm 1997, công ty đa quốc gia Unilever đến đầu tư nước này, họ đề nghị Cơng ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh P/S cho họ, qua phương án thành lập công ty liên doanh tên Elida P/S (gồm Unilever P/S) Theo đó, phía P/S hưởng lợi từ nguồn thu có thơng qua việc quản lý, khai thác bán sản phẩm (Hình ảnh mang tính chất minh họa) Thời gian đầu, kem đánh P/S có điểm đặc trưng đóng gói vỏ ống nhơm, sau, phía Unilever u cầu chuyển sang vỏ ống nhựa để in ấn thẩm mỹ Vì nguồn vốn không đủ để mua dây chuyền sản xuất (bao nhựa) nên Cơng ty Hóa phẩm P/S đồng ý từ bỏ chức sản xuất kem đánh để chuyển quy trình sản xuất nhãn hiệu P/S cho Tập đoàn Unilever với giá 14 triệu Đơ la Mỹ, Cơng ty Hóa phẩm P/S cịn có vai trị sản xuất vỏ hộp kem đánh cho liên doanh Thời gian sau, Unilever chọn công ty Indonesia để sản xuất ống nhựa cho kem đánh P/S nên Cơng ty Hóa phẩm P/S hội sản xuất gia công vỏ hộp, họ bị đẩy bật khỏi liên doanh Nguyên lý Marketing Group:3 Đến nay, Unilever gần quản lý nhãn hiệu P/S họ thành công cho đời sản phẩm P/S độc đáo, phong phú chương trình tạo hiệu ứng xã hội II/ Phân tích tác động yếu tố môi trường Marketing đến hoạt động marketing sản phẩm: 1/ Mơi trường vĩ mơ: Dân số Văn hóa Kinh tế Vĩ Mô Pháp luật Tự nhiên Công nghệ ►Dân số: Dân số Việt Nam 98.008.132 năm 2021 (số liệu cập nhật) Nguyên lý Marketing Group:3 -Kết cấu: Cơ cấu tuổi Việt Nam tính đến năm 2017 (Số liệu 2021 cập nhật) Độ tuổi – 14 tuổi ( 25,2%) 15 – 64 tuổi (69,3%) Trên 64 tuổi (5,5%) Giới tính Nam 12.536.210 32.850.534 2.016.513 Nữ 11.406.317 32.974.072 3.245.236 -Mức sống: số liệu lấy từ năm 2018 cho thấy: +Thu nhập: Thu nhập bình quân người tháng chung nước năm 2018 theo giá hành đạt khoảng 3.873 triệu đồng/người/tháng, tăng 25% so với năm 2016 Thu nhập khu vực thành thị nông thôn tăng so với năm 2016 Thu nhập bình quân người tháng khu vực thành thị đạt 5.624 triệu đồng; khu vực nông thôn đạt 2.987 triệu đồng, chênh lệch gấp gần lần +Chi tiêu: Tính chung nước, chi tiêu theo giá hành năm 2018 bình quân người tháng đạt 2.545 triệu đồng, tăng 18,0% so với năm 2016 Chi tiêu thực tế (chi tiêu sau loại trừ yếu tố tăng giá) Nhận xét: Nhìn chung mức sống có cải thiện tương đối thấp, giá sản phẩm vệ sinh miệng như: kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải đánh thị trường cao -Độ tuổi: khác người có nhu cầu vệ sinh miệng khác xuất nhiều loại mẫu mã, sản phẩm kem đánh đa dạng để phục vụ cho đối tượng khách hàng Nguyên lý Marketing Group:3 -Năm 2019, Worldpanel công bố bảng xếp hạng Top 10 thương hiệu lĩnh vực: Sản phẩm chăm sóc gia đình chọn mua nhiều Thành thị thành phố (Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) Nông thôn Việt Nam Bảng xếp hạng xây dựng dựa thước đo Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng (CRP*) Đây thước đo mang tính sáng tạo nhằm đo lường hộ gia đình phạm vi nghiên cứu có chọn mua thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) mức độ thường xuyên mua (tần suất mua) Thước đo đại diện chân thực lựa chọn người tiêu dùng Và P/S đứng vị trí thứ bỏ xa đối thủ Colgate vị trí thứ -Qua cho thấy kem đánh P/S lựa chọn tin dùng quốc dân gia đình Việt Nam để chăm sóc miệng ngày ►Kinh tế: Ảnh hưởng nguồn vốn Lạm phát mức cao Giá sản phẩm Chi phí NVL tăng Tiêu dùng giảm Tăng đầu tư công ty -Tuy nhiên theo báo cáo kinh tế năm 2019 có nhiều chuyển biến rõ rệt số lạm phát khoảng 2,73%, thấp nhiều so với tăng trưởng, thấp năm gần (2018 3,54% năm 2017 3,53%), nằm “dưới” mức dự báo Ban đạo từ đầu năm CPI tăng từ 3,3- 3,9% Nguyên lý Marketing Group:3 -Tổng sản phẩm nước (GDP) đạt kết ấn tượng, với tốc độ tăng 7,02%, vượt mục tiêu Quốc hội đề từ 6,6-6,8% (năm 2019) Thu nhập bình quân người Việt Nam, tính đến cuối năm 2019 đạt khoảng 8.374 USD, năm 2020 10.755 USD [2] Chứng tỏ tốc độ tăng trưởng kinh tế thu nhập người dân ngày cao Điều ảnh hưởng nhiều đến việc tiêu thụ kem đánh công ty -Mặt khác : Cơ sở hạ tầng kinh tế yếu tố ảnh hưởng đến sức mua thị trường Nếu sở hạ tầng yếu làm tăng chi phí sản xuất tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm, từ sản phẩm giảm tính cạnh tranh thị trường Dịch vụ phân phối xúc tiến diễn chậm chạp thị trường ảnh hưởng sở hạ tầng làm cho sản phẩm khó tiếp cận tiếp cận chậm với sản phẩm công ty ►Công nghệ: trang máy móc thiệt bị đại -Việc chuyển giao công nghệ trực tiếp tiến hành chuyển giao máy móc hệ thống cơng thức đảm bảo chất lượng phân tích Những Nguyên lý Marketing Group:3 nhà quản lý Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp nhà sản xuất tăng tính hiệu đồng thời nâng cao chất lượng vòng đời sản phẩm ►Văn hóa: thói quen chăm sóc miệng người dân Việt Nam, việc tiêu dùng hàng Việt Một câu chuyện thú vị dù Unilever sở hữu P/S nhiều năm qua khảo sát thị trường cho thấy người tiêu dùng nhận thức thương hiệu P/S DN Việt Nam Vì vậy, dù có lợi với P/S nhiều năm qua Unilever nhiều công sức để thay đổi nhận thức người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu "thuần Unilever" 2/ Môi trường vi mô: ►Đối thủ cạnh tranh: -Đối thủ cạnh tranh lớn P/S Colgate: Nhắc đến đối thủ cạnh tranh P/S không nhắc đến người anh em kem đánh Colgate với thông điệp quảng cáo tương tự P/S Unilever cách chắm sóc bảo vệ phân khúc nhắm đến đối tượng gia đình Mặc dù 10 Nguyên lý Marketing Group:3 +Gia đình già – khơng có 18 tuổi: gia đình có nhu cầu mua sản phẩm dành cho người lớn, nâng cao loại sản phẩm có chất lượng như: P/S Chun gia chăm sóc miệng tồn diện, P/S Trà xanh hoa cúc, P/S Than hoạt tính,… +Gia đình già – độc thân: sử dụng sản phẩm thân thuộc, gần gũi với thiên nhiên như: P/S Muối, P/S Trà xanh, P/S Nha đam – mẫu đơn,… +Các gia đình khác 2/ Xác định thị trường mục tiêu: Với phân tích từ phân khúc thị trường thơng qua sản phẩm kem đánh P/S công ty Unilever Vietnam, nhận diện thị trường mục tiêu công ty hướng đến là: -Thị trường người có độ tuổi từ 30 tuổi 61 tuổi: sản phẩm kem đánh P/S chiết xuất từ thiên nhiên thân thuộc gắn liền với nét văn hóa truyền thống người dân Việt Nam Ngoài ra, độ tuổi người thường ý quan tâm đến vấn đề bảo vệ chăm sóc sức khỏe Do họ tin tưởng sản phẩm chiết xuất có tinh chất từ thiên nhiên khơng gây hại cho thể chất hóa học độc hại làm hao mòn sức khỏe người ngày nay, lúc nhiều loại sản phẩm có chứa chất gây ung thư tràn lan thị trường làm nhiều người phải khiếp sợ; mặc khác họ thường người có vai trị định việc mua sản phẩm cho gia đình, mà sản phẩm P/S thường sử dụng độ tuổi -Thi trường gia đình có trẻ nhỏ (3 – 12 tuổi): ơng bà ta có câu “Cái tóc góc người” lẽ mà bậc cha mẹ thường ý, mua lựa chọn sản phẩm chăm sóc miệng cho Đồng thời P/S có chương trình quảng cáo thú vụ, bắt mắt trẻ em ví dụ sảm phẩm: P/S Bé Ngoan, P/S Kids,… 18 Nguyên lý Marketing Group:3 3/ Chiến lược định vị sản phẩm: -Kem đánh P/S nhãn hiệu tiếng Việt Nam từ năm 1975, sản xuất công ty Elid P/S (công ty liên doanh với Unilever nay) thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức khỏe Unilever từ năm 1997, năm P/S trở thành mặt hàng tiêu biểu thị trường kem đánh răng, sản xuất theo hệ thống chất lượng kỹ thuật Unilever, công nhận FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu), P/S trở thành nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe miệng chủ yếu khơng thể thiếu gia đình -Các sản phẩm kem đánh thị trường P/S: Kem đánh P/S Ngừa sâu vượt trội Kem đánh P/S bảo vệ Kem đánh P/S 3x tác động Kem đánh P/S Chun gia chăm sóc tồn diện Kem đánh P/S Trà xanh hoa cúc Kem đánh P/S Than hoạt tính Kem đánh P/S Nha đam – mẫu đơn Kem đánh P/S Baking soda hương thảo Kem đánh P/S Baking soda – hương muối Kem đánh P/S Sensitive Expert Kem đánh P/S Hương dâu trái Kem đánh P/S Hương cam mê ly Kem đánh P/S Hương bạc hà Nước sức miệng P/S Bàn chải đánh P/S -Để tạo thích hợp cho thành viên gia đình, cơng ty Unilever sản xuất sản phẩm dạng có nhiều hương vị khác nhau, thích hợp cho lứa tuổi tình hình 19 Nguyên lý Marketing Group:3 -Công ty sử dụng công nghệ làm hạt li ti có thành phần kem đánh nhằm mục đích làm trắng tự nhiên Và làm trắng cách hiệu -Sử dụng nguồn nguyên liệu thích hợp để bảo vệ mơi trường -Ngun liệu chiết xuất từ thiên nhiên, từ loại trồng khỏe mạnh -Làm sản phẩm khác loại dịng sản phẩm mục đích hổ trợ thêm việc vệ sinh cá nhân, chăm sóc sức khỏe gia đình như: nước súc miệng, bàn chải đánh -Mang đến cảm giác thơm tho, sảng khoái, tự tin thể nụ cười -Bên cạnh cơng ty Unilever làm loại kem đánh với mức giá phải phù hợp với túi tiền người mua kèm với chất lượng sản phẩm Qua ta vẽ sơ đồ định vị sau: Chất lượng sản phẩm cao P/S Giá rẻ Giá cao Chất lượng sản phẩm thấp 20