Ngày nay với sự phát triển của xã hội, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao do đó mà quan niệm “Ăn no mặc ấm” của con người đã được thay đổi bằng “Ăn ngon mặc đẹp”. Vì vậy mà các nhà sản xuất không ngừng cạnh tranh với nhau hoàn thiện sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Tại hầu hết các quốc gia trên thế giới, thị trường kem đánh răng đã có nhiều bước tiến lớn trong sự phát triển với nhiều loại kem đánh răng với các mẫu mã khác nhau và nhiều mặt hàng được đa dạng hóa sảm phẩm như Colgate, Sensodyne, Aquafresh, CloseUp, Crest....Tuy nhiên, ở Việt Nam mặt hàng kem đánh răng được ưa chuộng hầu hết các tỉnh thành từ nông thôn đến thành phố lại chính là PS của công ty Unilever.Vậy bằng cách nào mà kem đánh răng PS lại có thể giữ vững được thương hiệu của mình và có thể chiếm lĩnh một phần thị trường đáng nể tại Việt Nam?. Sau đây sẽ là sự phân tích nhỏ của em về việc phân tích về tác động của môi trường vĩ mô, môi trường vi mô cũng như chiến lược Marketing Mix đầy hiệu quả của nhãn hiệu PS hiện nay. Tuy nhiên, phần phân tích vẫn còn nhiều thiếu xót vẫn mong nhận được những ý kiến tích cực của cô về phần trình bày này.
Môi trường vĩ mô
►Dân số: Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.008.132 năm 2021 (số liệu hiện vẫn còn đang cập nhật).
-Kết cấu: Cơ cấu tuổi của Việt Nam tính đến năm 2017 (Số liệu 2021 vẫn đang cập nhật) Độ tuổi Giới tính
-Mức sống: số liệu được lấy từ năm 2018 cho thấy:
Thu nhập bình quân 1 người 1 tháng chung cả nước năm 2018 theo giá hiện hành đạt khoảng 3.873 triệu đồng/người/tháng, tăng 25% so với năm 2016.
Thu nhập ở khu vực thành thị và nông thôn đã tăng so với năm 2016, với thu nhập bình quân một người một tháng ở khu vực thành thị đạt 5.624 triệu đồng, trong khi khu vực nông thôn chỉ đạt 2.987 triệu đồng, cho thấy sự chênh lệch gần gấp 2 lần giữa hai khu vực này.
Tính chung cả nước, chi tiêu bình quân một người trong tháng năm 2018 đạt 2.545 triệu đồng, tăng 18,0% so với năm 2016, sau khi đã loại trừ yếu tố tăng giá.
Mặc dù mức sống đã có sự cải thiện, nhưng vẫn còn ở mức tương đối thấp Đồng thời, giá cả của các sản phẩm vệ sinh răng miệng như kem đánh răng, nước súc miệng và bàn chải đánh răng trên thị trường vẫn còn khá cao.
Độ tuổi ảnh hưởng đến nhu cầu vệ sinh răng miệng của mỗi người, dẫn đến sự xuất hiện đa dạng các mẫu mã và sản phẩm kem đánh răng để phục vụ cho từng đối tượng.
Năm 2019, Worldpanel công bố bảng xếp hạng Top 10 thương hiệu sản phẩm chăm sóc gia đình được ưa chuộng nhất tại 4 thành phố lớn (Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và khu vực nông thôn Việt Nam, dựa trên thước đo Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng (CRP*) Thước đo này sáng tạo trong việc đánh giá tỷ lệ hộ gia đình mua một thương hiệu và tần suất mua hàng, phản ánh chân thực sự lựa chọn của người tiêu dùng Đáng chú ý, P/S dẫn đầu bảng xếp hạng, bỏ xa đối thủ Colgate, đứng ở vị trí thứ 7.
-Qua đó cho thấy kem đánh răng P/S vẫn luôn là lựa chọn tin dùng quốc dân của gia đình Việt Nam để chăm sóc răng miệng mỗi ngày.
Theo báo cáo kinh tế năm 2019, chỉ số lạm phát đạt khoảng 2,73%, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng và là mức thấp nhất trong 3 năm qua, so với 3,54% năm 2018 và 3,53% năm 2017 Mức lạm phát này còn nằm dưới dự báo của Ban chỉ đạo, với CPI dự kiến tăng từ 3,3-3,9%.
Giá sản phẩm Ảnh hưởng nguồn vốn Lạm phát mức cao
Tăng Chi phí NVL tăng đầu tư công ty
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) của Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng ấn tượng 7,02% vào năm 2019, vượt mục tiêu Quốc hội đề ra từ 6,6-6,8% Thu nhập bình quân của người dân Việt Nam cũng tăng lên, đạt khoảng 8.374 USD vào cuối năm 2019 và 10.755 USD vào năm 2020, cho thấy sự cải thiện đáng kể trong mức sống và thu nhập Sự tăng trưởng kinh tế này có ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu tiêu thụ kem đánh răng của công ty.
►Công nghệ: trang máy móc thiệt bị hiện đại.
Việc chuyển giao công nghệ trực tiếp bao gồm chuyển giao máy móc và hệ thống công thức, đồng thời đảm bảo chất lượng và thực hiện các phân tích cần thiết.
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường
Cơ sở hạ tầng yếu kém dẫn đến chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm gia tăng, làm tăng giá thành sản phẩm, từ đó giảm tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Dịch vụ phân phối và xúc tiến trên thị trường gặp khó khăn do cơ sở hạ tầng yếu kém, dẫn đến việc sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm Để khắc phục tình trạng này, các nhà quản lý của Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực, giúp các nhà sản xuất nâng cao hiệu quả, cải thiện chất lượng và kéo dài vòng đời sản phẩm.
Văn hóa chăm sóc răng miệng của người dân Việt Nam gắn liền với việc tiêu dùng hàng Việt, trong đó có thương hiệu P/S Dù Unilever đã sở hữu P/S trong nhiều năm, khảo sát cho thấy người tiêu dùng vẫn coi P/S là thương hiệu Việt Điều này cho thấy Unilever phải nỗ lực không nhỏ để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu "thuần Unilever" này.
Môi trường vi mô
-Đối thủ cạnh tranh lớn hiện tại của P/S là Colgate:
Trong cuộc cạnh tranh với P/S, Colgate là đối thủ đáng chú ý với những thông điệp quảng cáo tương tự về chăm sóc và bảo vệ răng miệng, nhắm đến gia đình Dù cả hai thương hiệu gia nhập thị trường cùng lúc và áp dụng chiến lược mua lại doanh nghiệp nội địa, Colgate đã gặp bất lợi trong chiến lược và phải nhường lại thị phần lớn cho Unilever Tại Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần kem đánh răng, trong đó Unilever dẫn đầu với hơn 65%, trong khi Colgate chỉ đạt khoảng 25%.
Thị phần kem đánh răng tại thị trường Việt Nam.
Chất lượng sản phẩm vệ sinh răng miệng là yếu tố hàng đầu trong chiến lược Marketing của Colgate, đặc biệt khi nhắm đến đối tượng gia đình Xu hướng khách hàng hiện nay đang hướng tới việc cải thiện sức khỏe và chất lượng cuộc sống, do đó, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe gia đình ngày càng được ưa chuộng Colgate tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao và giáo dục khách hàng về chăm sóc răng miệng hiệu quả, nhằm tạo dựng lòng tin và thiện cảm từ phía người tiêu dùng.
Chiến lược “Tạo niềm tin” của Colgate đã thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ cộng đồng Thương hiệu này không ngừng cung cấp kiến thức hữu ích cho người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông và video clip Đặc biệt, Colgate còn đến từng trường học để giáo dục học sinh về cách chải răng và sử dụng kem đánh răng hiệu quả.
Colgate đã đầu tư hàng triệu đô la vào việc sản xuất video clip, hình ảnh và nội dung hấp dẫn nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
+Điểm mạnh của Colgate là:
Có ưu thế về kinh nghiệm, bề dày thương hiệu hơn hẳn Unilever.
Công nghệ sản xuất hiện đại.
Chất lượng sản phẩm cao.
Hệ thống phân phối rộng khắp.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
+Điểm yếu của Colgate đối với P/S là :
Đầu tư chi phí quảng cáo, marketing quá nhiều nhưng vẫn chịu thua trước P/
S vì kem đánh răng P/S là sản phẩm gần gũi và đã quen thuộc trên thị trường Việt Nam Mặc dù cả 2 vào thị trường cùng thời điểm.
Thị phần của Colgate vẫn còn thua xa P/S P/S dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate.
Vẫn chưa chiếm trọn được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam.
Mặc dù Colgate đã trải qua một quá trình phát triển lâu dài, nhưng sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu này trên toàn cầu, cũng như tại Việt Nam, khiến nó trở thành một đối thủ cạnh tranh đáng chú ý nhất trong ngành.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp trong lĩnh vực vệ sinh răng miệng bao gồm các sản phẩm như nước súc miệng, chỉ nha khoa và xịt thơm miệng Những mặt hàng này đến từ các thương hiệu khác nhau và cùng phục vụ nhu cầu chăm sóc sức khỏe răng miệng của người tiêu dùng.
-Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân ở thành thị và nông thôn.
-Các nhà phân phối: siêu thị, đại lý, chợ, tạp hóa,…
NASACO là đơn vị sản xuất ống tuýp nhôm chuyên nghiệp, cam kết bảo vệ môi trường Chúng tôi cung cấp các ống nhôm chất lượng cao, lý tưởng cho việc đựng kem đánh răng.
Unilever và Vinachem sẽ hợp tác phát triển nguồn nguyên liệu tại Việt Nam để giảm phụ thuộc vào nhập khẩu, tăng cường xuất khẩu, cải thiện giá thành và nâng cao năng lực cạnh tranh Hai bên sẽ cùng xây dựng các nhà máy hóa chất cơ bản và hỗ trợ ngành công nghiệp dầu khí Việt Nam phát triển.
►Đối thủ tiềm ẩn: áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
Sức hấp dẫn của ngành.
Thị trường vệ sinh răng miệng được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng.
Thị trường vệ sinh răng miệng có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới.
Môi trường nội vi
Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng của kem đánh răng P/S thuộc tập đoàn Unilever tập trung vào "chiến lược sản phẩm" P/S đã phát triển đa dạng các loại và mẫu mã sản phẩm, đồng thời nâng cao chất lượng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Phân tích SWOT
-Thương hiệu rộng, marketing trải dài khắp cả nước.
-Nguồn nhân lực tri thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty. Các quan hệ công chúng rất được chú trọng ở công ty.
-Thiết bị hiện đại tiên tiến, phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư một cách thỏa đáng.
-Các sản phẩm kem đánh răng P/S đa dạng, nhiều chủng loại mẫu mã, hương liệu chất lượng cao.
Giá nhân công lao động và chi phí nhân công tại Việt Nam rất cạnh tranh, cho phép các công ty sản xuất sản phẩm chất lượng cao với chi phí thấp, đáp ứng nhu cầu của đa số người dân Việt Nam.
Để xây dựng lòng tin với khách hàng Việt Nam, việc sử dụng tem bảo hành chống hàng giả là rất quan trọng Tem này giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng thật hay giả, từ đó tạo cảm giác an toàn và yên tâm khi sử dụng sản phẩm.
Chúng tôi thường xuyên thực hiện các hoạt động cứu trợ và tài trợ cho nhiều chương trình chăm sóc răng miệng cộng đồng, đồng thời hỗ trợ các chương trình truyền hình, gameshow và sự kiện Những nỗ lực này nhằm tạo dấu ấn tích cực trong lòng khách hàng.
-Có sự cạnh tranh của các đối thủ như: Colgate, Crest, Sensodyne, Aquafresh,…
-Vẫn còn nhiều công nghệ chưa được áp dụng do chi phí cao.
-Năng lực của nhân viên còn hạn chế.
-Vẫn chưa tận dụng hết nguồn lao động dồi dào và năng lực ở Việt Nam.
-Gần đây tập đoàn Unilever do ảnh hưởng của COVID 19 nên đã cắt giảm ngân sách quảng cáo (Thông tin được lấy từ các trang báo marketing).
Việt Nam có lợi thế cạnh tranh trong xuất khẩu sản phẩm nhờ vị trí địa lý thuận lợi, với đường bờ biển dài và nhiều cảng biển lớn Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa, đặc biệt khi công ty P/S bắt đầu chú trọng vào thị trường quốc tế.
-Việt Nam có chính trị ổn định, hệ thống pháp luật thống nhất tạo điều kiện cho Unilever xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn tại Việt Nam.
-Cơ cấu dân số trẻ, dân số tăng nhanh
-Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa,…) đã phát triển vững mạnh.
Việt Nam là một quốc gia tôn trọng tự do tôn giáo, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối và quảng cáo sản phẩm, không bị hạn chế như ở một số quốc gia khác tại Châu Á.
-Đối thủ trong và ngoài nước nhiều.
-Áp lực từ các sản phẩm thay thế.
Chính sách dân số và kế hoạch hóa gia đình của chính phủ sẽ dẫn đến việc lớp trẻ trong vài thập niên tới sẽ già đi, làm cho cơ cấu dân số trẻ không còn mang lại lợi thế cho Unilever.
-Lạm phát tăng, VĐN sẽ trượt giá.
-Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn hơn cầu, nhiều công ty mới
“chen chân” và cạnh tranh sẽ gay gắt cho sản phẩm P/S.
III/ Phân khúc thị trường – Thị trường mục tiêu và Định vị sản phẩm:
Xác định các tiêu chí phân khúc
a/ Phân khúc theo địa lý:
Thị trường thành thị là nơi quy tụ những khách hàng hiện đại, có thu nhập cao và ưa chuộng sản phẩm chất lượng Để đáp ứng nhu cầu này, P/S cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng như P/S Nha đam – mẫu đơn, P/S 3x tác động, P/S Chuyên gia chăm sóc răng miệng toàn diện, P/S Than hoạt tính, P/S Baking soda hương thảo, và P/S Trà xanh.
Thị trường nông thôn là nơi tập trung đông đảo khách hàng với nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tiện lợi, dễ sử dụng và giá cả phải chăng Để đáp ứng nhu cầu này, P/S sẽ cung cấp các sản phẩm như P/S Ngừa sâu răng vượt trội, P/S Bảo vệ 1 2 3, P/S Chắc khỏe thơm mát và P/S Giảm sâu răng Ngoài ra, việc phân khúc thị trường theo độ tuổi cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp cận khách hàng.
-Nhóm thị trường trẻ em từ 3 đến 12 tuổi: Đối với thị trường này thì P/S sử dụng những sản phẩm có:
+Kiểu dáng, màu sắc bắt mắt: P/S Bé Ngoan, P/S Kids
+ Các chương trình quảng cáo sinh động, hoạt hình dễ thương cho các sản phẩm như: P/S Hương bạc hà, P/S Hương cam mê ly, P/S Hương dâu & trái cây,…
Thị trường thanh niên từ 13 đến 30 tuổi là một nhóm tiềm năng mà P/S đã nhắm đến bằng cách cung cấp các sản phẩm thể hiện sự năng động và cá tính Các sản phẩm nổi bật bao gồm P/S Baking soda hương chanh, P/S Nha đam mẫu đơn, P/S Trà xanh hoa cúc, và P/S 3x tác động, đáp ứng nhu cầu của giới trẻ yêu thích sự trẻ trung và hiện đại.
Nhóm thị trường trung niên từ 30 đến 61 tuổi yêu cầu sản phẩm chất lượng cao với màu sắc tao nhã và hương vị đặc trưng Các sản phẩm như P/S Muối, P/S Than hoạt tính và P/S Chuyên gia chăm sóc răng toàn diện đáp ứng nhu cầu này, mang đến vị cay mạnh và vị muối hấp dẫn.
Nhóm thị trường có thu nhập thấp sẽ được P/S phục vụ bằng các sản phẩm giá cả phải chăng và chất lượng trung bình Những sản phẩm tiêu biểu bao gồm P/S Ngừa sâu răng vượt trội và P/S Bảo vệ 1 2 3, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong phân khúc này.
Nhóm thị trường có thu nhập trung bình thường ưu tiên sử dụng các sản phẩm kem đánh răng chất lượng cao Các sản phẩm nổi bật được P/S cung cấp trong phân khúc này bao gồm P/S 3x tác động, P/S Than hoạt tính và P/S Trà xanh, đáp ứng nhu cầu chăm sóc răng miệng hiệu quả và an toàn.
Nhóm thị trường có thu nhập cao thường ưa chuộng các sản phẩm chất lượng cao, độc đáo và mới lạ Khách hàng trong phân khúc này tìm kiếm những trải nghiệm khác biệt và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm mang tính sáng tạo và đẳng cấp.
S Nha đam- mẫu đơn, P/S Chuyên gia chăm sóc răng miệng toàn diện, P/S Trà xanh hoa cúc,…
-Theo chu kì của gia đình:
Gia đình trẻ, độc thân và chưa có con thường ưa chuộng các sản phẩm như P/S Sensitive Expert và P/S 3x tác động, phù hợp với lối sống hiện đại của họ Trong khi đó, các gia đình đã có con nhỏ lại cần mua sắm cho cả người lớn và trẻ em, chọn lựa các sản phẩm như P/S Bảo vệ 1 2 3 và P/S Ngừa sâu răng vượt trội để đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe răng miệng cho cả gia đình.
Gia đình không có con dưới 18 tuổi thường có nhu cầu cao về các sản phẩm dành cho người lớn, bao gồm những sản phẩm chất lượng như P/S Chuyên gia chăm sóc răng miệng toàn diện, P/S Trà xanh hoa cúc và P/S Than hoạt tính Những sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe mà còn nâng cao chất lượng cuộc sống cho các thành viên trong gia đình.
+Gia đình già hơn – độc thân: sử dụng những sản phẩm thân thuộc, gần gũi với thiên nhiên như: P/S Muối, P/S Trà xanh, P/S Nha đam – mẫu đơn,…
2/ Xác định thị trường mục tiêu:
Dựa trên phân tích từ các phân khúc thị trường liên quan đến sản phẩm kem đánh răng P/S của Unilever Vietnam, chúng ta có thể xác định rõ thị trường mục tiêu mà công ty đang hướng đến.
Thị trường người tiêu dùng từ 30 đến 61 tuổi ưu tiên các sản phẩm kem đánh răng P/S nhờ vào chiết xuất tự nhiên và sự gắn bó với văn hóa truyền thống Việt Nam Ở độ tuổi này, họ đặc biệt chú trọng đến sức khỏe và tin tưởng rằng sản phẩm tự nhiên an toàn hơn so với hóa chất độc hại, nhất là khi nhiều sản phẩm chứa chất gây ung thư đang tràn lan Họ cũng thường là người quyết định mua sắm cho gia đình, dẫn đến việc kem đánh răng P/S trở thành lựa chọn phổ biến trong độ tuổi này.
Thị trường chăm sóc răng miệng cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi đang phát triển mạnh mẽ, với sự quan tâm đặc biệt từ các bậc phụ huynh Câu nói "Cái răng cái tóc là góc con người" thể hiện tầm quan trọng của việc chăm sóc sức khỏe răng miệng cho trẻ nhỏ Các sản phẩm như P/S Bé Ngoan và P/S Kids không chỉ đáp ứng nhu cầu chăm sóc răng miệng mà còn thu hút sự chú ý của trẻ em thông qua các chương trình quảng cáo hấp dẫn.
3/ Chiến lược định vị sản phẩm:
Kem đánh răng P/S, ra mắt từ năm 1975, là thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, sản xuất bởi công ty Elid P/S, hiện là liên doanh với Unilever Từ năm 1997, P/S đã gia nhập hệ thống chăm sóc sức khỏe của Unilever và trở thành sản phẩm tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng Được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng của Unilever và được công nhận bởi FDI, P/S đã khẳng định vị thế là nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng không thể thiếu trong mỗi gia đình.
-Các sản phẩm của kem đánh răng trên thị trường hiện nay của P/S:
Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng vượt trội
Kem đánh răng P/S bảo vệ 1 2 3
Kem đánh răng P/S 3x tác động
Kem đánh răng P/S Chuyên gia chăm sóc răng toàn diện
Kem đánh răng P/S Trà xanh hoa cúc
Kem đánh răng P/S Than hoạt tính
Kem đánh răng P/S Nha đam – mẫu đơn
Kem đánh răng P/S Baking soda hương thảo
Kem đánh răng P/S Baking soda – hương muối
Kem đánh răng P/S Sensitive Expert
Kem đánh răng P/S Hương dâu và trái cây
Kem đánh răng P/S Hương cam mê ly
Kem đánh răng P/S Hương bạc hà
Công ty Unilever đã phát triển một loạt sản phẩm đa dạng với nhiều hương vị khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích của tất cả các thành viên trong gia đình, phù hợp với mọi lứa tuổi.
Công ty áp dụng công nghệ tiên tiến để sản xuất các hạt li ti trong kem đánh răng, giúp làm trắng răng tự nhiên và hiệu quả.
-Sử dụng những nguồn nguyên liệu thích hợp để bảo vệ môi trường.
-Nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên, từ các loại cây trồng khỏe mạnh.