(LUẬN văn THẠC sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Năm 2018 đánh dấu sự bùng nổ của công nghệ, khiến mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng phổ biến và dần thay thế thói quen mua sắm truyền thống của người Việt.

Các nhà kinh doanh đang tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến và mức độ quan tâm của khách hàng đối với những yếu tố này Nghiên cứu này tổng hợp, phân tích và so sánh các nghiên cứu từ cả trong nước và quốc tế về hành vi mua sắm trực tuyến Một trong những đóng góp quan trọng là việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, điều này được coi là một trong những vấn đề then chốt trong thương mại điện tử và tiếp thị (AhmadRezaAsadollahi et al, 2012).

Nghiên cứu của Cheuk Man LUI (2012) về quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Hồng Kông cho thấy rằng các yếu tố chủ quan như nhu cầu cá nhân và thái độ khách hàng không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Ngược lại, ba yếu tố khách quan gồm giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng vào website được xác định có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng Tương tự, nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) tại Malaysia cũng khám phá các hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong quyết định mua sắm.

Năm 2012, đã xác định 09 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm: sự bảo mật, giá trị phù hợp, sự độc đáo, sự xuất hiện của website, sự thu hút, sự truy cập nhanh chóng, sự tin tưởng, bố cục website và sự cải tiến Qua nghiên cứu định lượng bằng phỏng vấn trực tuyến, kết quả phân tích cho thấy chỉ có 05 yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia.

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đã được thực hiện rộng rãi trên thế giới, nhưng ở Việt Nam, lĩnh vực này vẫn còn hạn chế Một trong những nghiên cứu quan trọng là của Fishbein và Ajzen (1980), trong đó họ phát hiện rằng dự tính thực hiện, chứ không phải thái độ, là yếu tố dự đoán hành vi mua sắm Ajzen (1985) đã mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (PBC), cho thấy rằng sự tự đánh giá của cá nhân về khả năng thực hiện hành động có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ.

Nghiên cứu toàn cầu không hoàn toàn phù hợp với thực tế tại Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa, tư tưởng xã hội và nền kinh tế Người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen muốn trải nghiệm trực tiếp sản phẩm trước khi mua, bởi tâm lý e ngại về chất lượng hàng hóa khi mua sắm trực tuyến.

Theo các số liệu thống kê, giao dịch mua quần áo trực tuyến tại Việt Nam đang trở thành một trong những loại hình mua sắm phổ biến nhất Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là rất cần thiết cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến hàng điện tử, sách và vé máy bay, nhưng vẫn còn thiếu hụt nghiên cứu chuyên sâu về hành vi mua sắm thời trang, đặc biệt là quần áo.

Việc nghiên cứu các yếu tố khoa học ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng là rất quan trọng Những gợi ý này sẽ giúp đưa ra các khuyến nghị thiết thực nhằm phát triển doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM Đồng thời, bài viết cũng đo lường mức độ tác động của những nhân tố này đến hành vi tiêu dùng Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến tại TP.HCM, giúp họ tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng?

Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng tại TP.HCM như thế nào?

Những doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến tại TP.HCM nên làm gì để thu hút được khách hàng?

Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến tại TP.HCM Đối tượng khảo sát là những khách hàng cư trú tại TP.HCM, những người đã thực hiện giao dịch mua quần áo trực tuyến trong 3 tháng qua và không tham gia bất kỳ nghiên cứu nào liên quan đến việc mua sắm trực tuyến trong 6 tháng gần đây.

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Thực hiện khảo sát người tiêu dùng tại các khu dân cư, văn phòng ở khu vực quận 10, 1, 3, Gò Vấp, Tân Bình, Hóc Môn

Về thời gian: Thực hiện khảo sát trong tháng 5 năm 2018

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với sự tham gia của một số khách hàng thường xuyên mua sắm quần áo trực tuyến Mục tiêu là thu thập thông tin bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi để nâng cao chất lượng nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập thông tin qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến.

- Phương pháp chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện.

Ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Đề tài có ý nghĩa như sau:

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM, góp phần vào cơ sở lý luận trong lĩnh vực này Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị, sinh viên và học viên nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng.

Các nhà quản trị cần nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng khi lựa chọn và mua sắm quần áo trực tuyến Điều này giúp họ xây dựng các chương trình nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường khả năng cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Kết cấu đề tài

Đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hành vi mua hàng

Hành vi mua hàng phản ánh cách mà người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian cho việc mua sắm sản phẩm.

Trong Marketing, việc phân tích đối tượng mua hàng là rất quan trọng, bao gồm sản phẩm họ chọn, lý do đằng sau sự lựa chọn đó, cũng như cách thức và thời gian mua sắm của họ Ngoài ra, địa điểm mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của khách hàng.

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người mua

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, được PGS, PTS Trần Minh Đạo trình bày vào năm 2003, nêu rõ các yếu tố kích thích và tác động đến "hộp đen" ý thức của người mua, cùng với những phản ứng của họ đối với những yếu tố này.

Cũng theo Trần Minh Đạo (2003) bốn yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người mua là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua

Nguồn: Trần Minh Đạo 2003, Marketing Hà Nội: NXB Thống kê

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước như sau: Ý thức về nhu cầu cần mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ sau đó tìm kiếm thông tin và thực hiện đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua

Hình 2.3: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo, 2003 Marketing Hà Nội: NXB Thống kê

Là ý thức về kỳ vọng và thực tế của người tiêu dùng trong việc thúc đẩy để đưa ra được quyết định

Nhu cầu: những điều mong muốn, cần thiết của người tiêu dùng

Cơ hội: khả năng đạt được lý tưởng

Hoạt động tìm kiếm thông tin thường được tìm kiến bằng 02 cách khác nhau

Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm

Nguồn tìm kiếm bên ngoài cung cấp cho người tiêu dùng thông tin chi tiết và phong phú hơn, đặc biệt khi tìm kiếm nội bộ không đáp ứng đủ nhu cầu thông tin của họ.

2.1.2.3 Đánh giá các chọn lựa

Việc đánh giá các lựa chọn của người tiêu dùng sau khi đã tìm kiếm thông tin có thể được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: đánh giá khách quan và đánh giá chủ quan.

Quyết định mua chính là hành động liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ để sử dụng

Sự kết nối với việc đưa ra quyết định mua sau khi đã mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng

Có hai kết quả cơ bản sau mua:

Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi

Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi

Kết quả học được từ quá trình ra quyết định mua sắm rất quan trọng và cần được ghi nhớ để áp dụng cho các quyết định tiếp theo Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ đặc điểm của người tiêu dùng, bao gồm cá tính và ý nghĩa kinh tế, xã hội mà việc mua sắm mang lại Những sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng thường sở hữu ít nhất một trong ba đặc điểm quan trọng.

Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng

Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng

Có thể được xem nhu là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân

2.1.2 Hành vi mua hàng trực tuyến 2.1.2.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử được định nghĩa là quá trình mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính Thương mại điện tử bao gồm việc đặt hàng trực tuyến, trong khi thanh toán và vận chuyển hàng hóa có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.

Mua hàng trực tuyến, hay còn gọi là mua sắm qua mạng, là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến và trang web.

Mua hàng trực tuyến là hình thức thương mại điện tử cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet Người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm qua trang web của nhà bán lẻ hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm để so sánh giá và sự sẵn có tại các cửa hàng điện tử khác Cửa hàng trực tuyến thường cung cấp cho khách hàng khả năng duyệt qua danh mục sản phẩm, xem hình ảnh và thông tin chi tiết về các đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm.

Các cửa hàng trực tuyến cho phép người mua sắm sử dụng tính năng "tìm kiếm" để tìm kiếm mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể Khách hàng cần có quyền truy cập Internet và phương thức thanh toán hợp lệ như thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ để hoàn tất giao dịch Đối với sản phẩm vật lý, người bán lẻ điện tử sẽ chuyển hàng đến tay khách hàng, trong khi với sản phẩm kỹ thuật số như bài hát hoặc phần mềm, e-tailer thường gửi tập tin qua Internet.

2.1.3 Đặc điểm hành vi mua quần áo trực tuyến 2.1.3.1 Thực trạng thị trường quần áo

Theo Vinatex, tiêu thụ hàng dệt may nội địa đã tăng trung bình 10 - 15% mỗi năm, đạt trên 85.000 tỷ đồng và chiếm gần 3,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa Trung bình, mỗi người Việt chi 42,9 USD cho hàng dệt may, cao gấp đôi so với đồ công nghệ (36%) và mỹ phẩm (33%) Đặc biệt, 43% người tiêu dùng cho biết họ thường mua sắm trực tuyến nhiều nhất ở các mặt hàng như quần áo, giày dép và phụ kiện.

Theo đồ tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam, mua sắm may mặc chiếm 13,9%, đứng thứ 3 trong các khoản chi tiêu.

Hình 2.4: Tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam

Theo dữ liệu từ Wazir Advisors và VinaResearch, thị trường Việt Nam đang chuyển mình theo xu hướng toàn cầu, khi tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm trong tổng khoản tiêu dùng cá nhân giảm, nhường chỗ cho sự gia tăng chi tiêu vào sản phẩm may mặc.

2.1.3.2 Đặc điểm hành vi mua quần áo qua mạng

Hành vi mua quần áo trực tuyến có những đặc điểm nổi bật, bao gồm sự tiện lợi trong việc tìm kiếm sản phẩm, khả năng so sánh giá cả dễ dàng và sự đa dạng về mẫu mã Người tiêu dùng thường thực hiện các bước ra quyết định mua hàng thông qua việc nghiên cứu thông tin sản phẩm, đọc đánh giá từ người dùng khác và xem xét chính sách đổi trả Ngoài ra, cảm xúc và sự ảnh hưởng từ mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của họ.

Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến

Theo nghiên cứu của Na Wang (2008), mua sắm trực tuyến chủ yếu dựa trên nhận thức cá nhân, khác biệt so với hành vi mua sắm truyền thống Cả hai loại hình mua sắm này đều chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, nhưng mua sắm trực tuyến bị hạn chế nhiều hơn bởi các yếu tố tâm lý và môi trường văn hóa Về cơ bản, mua sắm trực tuyến dựa trên quan điểm và suy nghĩ cá nhân của người mua.

Theo Sajjad (2012), người tiêu dùng trực tuyến thường lo ngại về việc không thể kiểm tra sản phẩm, điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ Do đó, hành vi mua sắm trực tuyến có thể khác biệt đáng kể so với hành vi mua sắm truyền thống.

2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA)

Thuyết TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly &

Lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) cho thấy hành vi của con người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi đã được nghiên cứu và kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực, cho thấy ý định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi Ý định là trạng thái nhân thức ngay trước khi thực hiện hành vi và là một yếu tố quan trọng dẫn đến thực hiện hành vi.

According to the TRA theory by AEN and Fishbein, Behavior Intention (BI) is the most crucial factor in predicting behavior BI is influenced by two key elements: personal attitude (Attitude Toward Behavior - AB) and subjective norm (Subjective Norm - SN).

Thái độ đối với hành vi là yếu tố cá nhân phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Yếu tố này được đo lường thông qua niềm tin và đánh giá về kết quả của hành vi tiêu dùng.

Hình 2.5: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) được định nghĩa là nhận thức và suy nghĩ của những người có ảnh hưởng gần gũi, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, về việc người đó nên hoặc không nên thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 1991) Ý định hành vi (Behavioral Intention - BI) là một hàm số bao gồm thái độ (Attitude - AB) đối với hành vi và chuẩn chủ quan (SN).

Trong nghiên cứu về thái độ, W1 và W2 đại diện cho trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN) Theo Turstone (Mowen & Monnor, 2006), thái độ được định nghĩa là một cảm xúc phản ánh sự đồng tình hoặc phản đối của một cá nhân đối với một tác nhân nào đó Gordron Allport (1970) mô tả thái độ như một xu hướng tổng quát đối với một người hoặc vật Schifinan & Kanuk (1987) lại chỉ ra rằng thái độ bao gồm ba thành phần chính: nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích, và ý định hành vi.

Mô hình TRA làm nổi bật mối quan hệ giữa nhận thức và sự thích thú, cho thấy rằng người ra quyết định thường chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu với mức độ quan trọng khác nhau Việc xác định các thuộc tính quan trọng này cho phép dự đoán chính xác hơn về kết quả lựa chọn Theo Nguyễn Văn Phú (2011), yếu tố chuẩn quan có thể được đo lường trực tiếp thông qua cảm xúc của người tiêu dùng.

Mô hình TRA có hạn chế lớn nhất là hành vi quyết định của cá nhân phụ thuộc vào ý định, do đó chỉ áp dụng cho những trường hợp có ý thức trước khi hành động Ý định lại chịu ảnh hưởng từ thái độ và mối quan hệ xã hội, cho thấy rằng sản phẩm dịch vụ cần tạo ra niềm tin cho người sử dụng và các mối quan hệ cá nhân Hành vi không hợp lý và thói quen được coi là không ý thức, không thể giải thích bằng lý thuyết này (Ajzen, 1985).

Kết quả nghiên cứu cho rằng hành vi mang tính lý trí, tính hệ thống nghĩa là hành vi được được kiểm soát bở cá nhân

Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) nhấn mạnh rằng yếu tố tình huống có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, khi mà họ không hoàn toàn kiểm soát các dự định của mình Họ cho rằng các hành động của cá nhân thường bị chi phối bởi những yếu tố ngoài tầm kiểm soát lý trí và không nằm trong điều kiện của mô hình Chẳng hạn, một người tiêu dùng có thể thay đổi ý định mua sắm nếu cảm thấy quá trình mua hàng trở nên phức tạp, điều này phù hợp với lý thuyết của Ajzen.

1985, 1991) về hành vi dự định

2.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB)

Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) là một sự phát triển của mô hình hành động hợp lý (TRA), được Ajzen (1991) giới thiệu nhằm khắc phục những hạn chế trong việc kiểm soát hành vi của con người TPB bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành động Theo TPB, ý định được xác định bởi động cơ cá nhân và là yếu tố quyết định gần nhất dẫn đến hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Mỗi yếu tố này được xác định bởi kỳ vọng nổi bật và ước lượng kỳ vọng cụ thể, bao gồm kỳ vọng về thái độ đối với hành vi, nhận thức của những người quan trọng xung quanh về hành vi, và các yếu tố thuận lợi hoặc cản trở trong việc thực hiện hành vi.

Hình 2.6 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Nó được đo lường qua sự đồng tình hoặc phản đối, cùng với niềm tin và đánh giá về kết quả của hành vi Ajzen cho rằng thái độ thể hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và hoàn cảnh cụ thể mà cá nhân đang trải qua.

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms-SN) hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là

Áp lực xã hội nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Những ảnh hưởng xã hội liên quan đến tác động từ những người xung quanh, có thể định hình hành vi và quyết định của cá nhân.

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) thể hiện mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi, cũng như sự kiểm soát hoặc hạn chế đối với hành vi đó (Ajzen, 1991) Theo Ajzen (1991), yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi; nếu người tiêu dùng có nhận thức chính xác, thì kiểm soát hành vi còn có thể dự đoán hành vi thực tế của họ.

Fishbein và Ajzen chỉ ra rằng xu hướng mua sắm bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về hành vi của mình, hình thành từ những niềm tin và đánh giá về kết quả cụ thể Chuẩn mực chủ quan liên quan đến nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội trong việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, và được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của họ Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận thể hiện nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi trong bối cảnh bị kiểm soát.

Các nghiên cứu liên quan

Mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến dựa trên mô hình hành động hợp lý (TRA) Nghiên cứu sẽ kiểm định các giả thuyết và xây dựng mô hình hồi quy để xác định những nhân tố quan trọng tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng trong quá trình mua sắm qua mạng.

Mô hình do Nali và Ping Zhang từ Đại học Syracuse đề xuất vào năm 2002, dựa trên việc phân tích 35 nghiên cứu thực nghiệm, đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát 1000 khách hàng bằng bảng câu hỏi, nhằm đo lường các yếu tố như sự thoải mái trong mua sắm, tính thuận tiện, kỳ vọng về giá cả, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm, và niềm tin vào website Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, quyết định mua sắm trực tuyến, và sự thỏa mãn của người tiêu dùng, trong đó sự thỏa mãn được xem là biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố tiền đề ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua hàng qua mạng, từ đó tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Mô hình áp dụng lý thuyết hành động hợp lý giúp giải thích hành vi này một cách hợp lý, nhưng vẫn còn thiếu sót khi không đề cập đến ảnh hưởng của rủi ro và tiện ích trong mua sắm trực tuyến.

Bảng 2.1: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến

Biến phụ thuộc Các nhân tố tác động

Hành vi mua hàng trực tuyến

Sự thuận tiện Thoải mái khi mua sắm Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm Rủi ro sản phẩm Niềm tin vào Web

Nguồn: Nali và Ping Zhang, 2002

Hình 2.10 Mô hình thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến

Nguồn: Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse, 2002

2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012)

Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu sẽ kiểm định các giả thuyết và xây dựng mô hình hồi quy nhằm xác định những nhân tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng qua mạng.

Hình 2.11 Mô hình thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến

Nguồn: Mohammad Hossein Moshref Javadi, 2012

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử nghiệm để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố như sự thoải mái khi mua sắm, tính thuận tiện, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm và giá cả.

- Kết quả nghiên cứu: Nhóm tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi etc

Hành vi mua hàng trực tuyến năm 2012 được cho là bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự thoải mái khi mua sắm, tính thuận tiện, kỳ vọng về giá cả, chất lượng sản phẩm, rủi ro liên quan đến sản phẩm và giá cả của sản phẩm.

Nhóm tác giả nhấn mạnh rằng khi mua sắm trực tuyến, các yếu tố như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức mua sắm này.

Mô hình hành vi dự định (TBP) được áp dụng linh hoạt để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến, nhấn mạnh vai trò của tập quán, thói quen và sự gợi nhớ Mặc dù mô hình này nhận diện được một số rủi ro ảnh hưởng, nhưng nhược điểm lớn là không xem xét các biến độc lập và thiếu sót trong việc đánh giá tác động của các yếu tố nhân khẩu học.

Bảng 2.2: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến

Biến phụ thuộc Các yếu tố tác động có ý nghĩa

Thoải mái mua sắm Thuận tiện mua sắm Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm Rủi ro sản phẩm Giá sản phẩm

Nguồn: Mohammad Hossein Moshref Javadi etc, 2012

2.3.1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Hồng Kông của tác giả Destiny, Cheuk Man LUI (2012)

Mục tiêu nghiên cứu là khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Hồng Kông Nghiên cứu sẽ kiểm định các giả thuyết và xây dựng mô hình hồi quy nhằm xác định những nhân tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ.

Phương pháp nghiên cứu của Destiny, Cheuk Man LUI (2012) bao gồm phỏng vấn sâu 10 chuyên gia trong ngành và khảo sát 322 mẫu độc lập từ hai nhóm khách hàng nam và nữ, với độ tuổi từ 18 đến 55.

Hình 2.12 Mô hình quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở

Nguồn: Destiny, Cheuk Man LUI, 2012

Bảng 2.3 trình bày các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại Hồng Kông, trong đó nêu rõ biến phụ thuộc và các yếu tố tác động có ý nghĩa.

Sự thuận tiện Tin tưởng web Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm Rủi ro sản phẩm

Nguồn: Destiny, Cheuk Man LUI, 2012

Nghiên cứu cho thấy có 5 trong 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, bao gồm sự thuận tiện, tin tưởng vào website, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm và rủi ro sản phẩm Đặc biệt, ba yếu tố khách quan như giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng vào website được xác định là có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến.

2.3.1.4 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)

Mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên tại đại học Kristianstad Nghiên cứu sẽ kiểm định các giả thuyết và xây dựng mô hình hồi quy nhằm xác định những nhân tố quan trọng tác động đến hành vi này.

- Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát 600 sinh viên về hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad

- Qua nghiên cứu này phát hiện ra 05 nhân tố tác động là

Bảng 2.4: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad Biến phụ thuộc Các yếu tố tác động có ý nghĩa

Sự thuận tiện Tin tưởng web Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm Rủi ro sản phẩm

Nguồn: Haslinger và các cộng sự, 2007

2.3.2 nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013)”

Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

Bảng dưới đây được tổng hợp từ kết quả nghiên cứu các nghiên cứu trước và

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến cho thấy, dù có sự khác biệt về địa lý, thời gian và phương pháp, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này vẫn tương đồng Các yếu tố chính bao gồm sự thuận tiện, cảm giác thoải mái khi mua sắm, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, niềm tin vào website và các rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ.

Bảng 2.6: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây

Hasslinger và các cộng sự (2007)

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào

Thoải mái đi mua sắm X x x

Giá sản phẩm x x Đa dạng lựa chọn x

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Các giả thiết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

Các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến đã chỉ ra rằng hành vi mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Những yếu tố này bao gồm sự thuận tiện trong quá trình mua sắm, cảm giác thoải mái khi trải nghiệm, mong đợi về giá cả, chất lượng sản phẩm, niềm tin vào website, và các rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nghiên cứu về hành vi mua quần áo trực tuyến tại TP HCM không chỉ tập trung vào các yếu tố chính mà còn xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của khách hàng Những yếu tố này được đưa vào mô hình nhằm đo lường mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và hành vi mua sắm trực tuyến.

Từ những nhận định trên, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau:

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, khái niệm sự thuận tiện được xây dựng dựa trên công trình của Hasslinger và các cộng sự (2007), định nghĩa sự thuận tiện là cảm nhận của cá nhân về việc dễ dàng mua sắm trong bất kỳ thời gian và không gian nào Mua sắm quần áo trực tuyến qua Internet mang lại cho người dùng nhiều tiện lợi, bao gồm sự lựa chọn phong phú, thời gian thực hiện linh hoạt và khả năng mua sắm ở bất kỳ đâu Do đó, giả thuyết H1 được đặt ra.

[H1]: Nhân tố Sự thuận tiện cùng chiều (+) với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM

Thái độ thoải mái khi mua sắm phản ánh cảm xúc của người tiêu dùng về hành vi mua sắm, đặc biệt là khi mua quần áo trực tuyến Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự thoải mái khi mua sắm có thể là tích cực hoặc tiêu cực, và nó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Thang đo "Thoái mái khi mua sắm" được sử dụng trong nghiên cứu nhằm đánh giá cảm giác của người mua khi thực hiện giao dịch trực tuyến.

[H2]: Nhân tố Thoải mái khi mua sắm có quan hệ cùng chiều (+) đối với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM

Mong đợi về giá là mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Destiny và Cheuk Man LUI (2012), việc mua sắm trực tuyến với giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của họ Do đó, có thể khẳng định rằng nhân tố mong đợi về giá có mối quan hệ thuận chiều (+) đối với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM.

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng khi mua sắm quần áo trực tuyến Theo Destiny, Cheuk Man LUI (2012), cảm nhận tích cực về chất lượng sản phẩm sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm quần áo trực tuyến Cụ thể, khi khách hàng có ấn tượng tốt về chất lượng sản phẩm, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn và tích cực hơn.

[H4]: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận chiều (+) đối với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM

Nghiên cứu này dựa trên công trình của Destiny và Cheuk Man LUI (2012) về niềm tin vào web, đặc biệt là trong lĩnh vực mua sắm quần áo trực tuyến Niềm tin vào web phản ánh sự tin tưởng của cá nhân đối với các trang web bán hàng Mặc dù Internet và việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích, nhưng người tiêu dùng có những cảm nhận khác nhau về các trang web này Sự tin tưởng vào website sẽ tạo ra cảm giác tích cực, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của họ Giả thuyết H5 được đề xuất trong nghiên cứu này.

[H5]: Nhân tố Niềm tin vào Web cùng chiều (+) với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM

Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ đề cập đến tính chất và mức độ rủi ro mà khách hàng cảm nhận khi quyết định mua hàng (Cox and Rich, 1964) Trước khi thực hiện giao dịch, người tiêu dùng thường xem xét nhiều loại rủi ro khác nhau, đặc biệt là trong thương mại điện tử, nơi các rủi ro thường gặp có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

Nên ta có giả thuyết như sau:

Nhân tố rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM Khách hàng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm, sự không chắc chắn trong việc nhận hàng đúng như mô tả, và khả năng hoàn trả khó khăn, dẫn đến việc họ ngần ngại trong việc thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến Những yếu tố này làm giảm mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố như sau:

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến bao gồm sự thuận tiện và thoải mái khi mua sắm, mong đợi về giá cả, chất lượng sản phẩm, niềm tin vào website, và các rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

2.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Sự Thuận tiện có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến

Giả thuyết H2: Thoải mái khi mua sắm có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến

Giả thuyết H5: Niềm tin vào Web có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến

Giả thuyết H6: Rủi ro liên quan đến Sản phẩm/ dịch Vụ có mối quan hệ ngược chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến

Trong chương 2, tác giả trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm, đặc biệt là hành vi mua hàng trực tuyến Nội dung bao gồm đặc điểm của ngành quần áo trực tuyến và một số mô hình nghiên cứu thường được áp dụng trong lĩnh vực này Những thông tin này sẽ làm nền tảng cho việc xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu tiếp theo.

Tác giả đã tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến, cả trong và ngoài nước Bằng cách so sánh những ưu điểm và nhược điểm của các mô hình hiện có, tác giả đưa ra những đề xuất cho mô hình nghiên cứu mới phù hợp với đề tài.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

- Quy trình nghiên cứu bao gôm các bước như hình 3.1:

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Đây là giai đoạn quan trọng giúp làm rõ vấn đề mà nghiên cứu hướng tới, từ đó đưa ra những đề xuất nghiên cứu phù hợp.

+ Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây

Bước 3 trong quy trình nghiên cứu là lựa chọn mô hình và thang đo gốc phù hợp với đề tài, đảm bảo tính chính xác và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, Bước 4 yêu cầu thảo luận nhóm để hiệu chỉnh mô hình, thang đo và các khái niệm, nhằm tối ưu hóa sự phù hợp với nội dung nghiên cứu.

+ Bước 5: Xây dựng than đo chính thức

Bước 6: Tiến hành khảo sát thực tế nhằm thu thập dữ liệu chất lượng cao, với độ tin cậy tốt, là yếu tố cần thiết để phục vụ cho việc viết báo cáo và phân tích.

+ Bước 7: Phân tích độ tin cậy và loại các biến không đạt yêu cầu

+ Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA và loại các biến không đạt yêu cầu

+ Bước 9: Phân tích tương quan và hồi quy

+ Bước 10: Đánh giá kết quả và viết báo cáo nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính

Bảng 3.1: Thang đo sự thuận tiện

Mã hóa Biến quan sát

Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi khi bạn không cần phải rời khỏi nhà, giúp tiết kiệm thời gian di chuyển và tham quan cửa hàng Bạn có thể dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm mình cần chỉ với vài cú nhấp chuột.

STHT4 Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu STHT5 Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng

Nguồn: Hasslinger và các cộng sự, 2007

Sự thuận tiện trong việc mua sách trực tuyến của sinh viên đại học Kristianstad được xác định qua 5 biến quan sát, dựa trên thang đo từ nghiên cứu của Matthew K O Lee (2001) Nghiên cứu này được thực hiện bởi Hasslinger và các cộng sự (2007), nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua internet của khách hàng.

3.2.1.2 Thang đo thoải mái khi mua sắm

Thang đo này được phát triển dựa trên ba biến quan sát, được lấy cảm hứng từ nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào vào năm 2013.

Bảng 3.2: Thang do thoải mái khi mua sắm

1 Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại

2 Không bị nhân viên cửa hàng làm phiền

3 Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua

Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013

3.2.1.3 Thang đo mong đợi về giá Được đo bằng 6 biến quan sát từ thang đo “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI

Bảng 3.3: Thang do mong đợi về giá

1 Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thấp hơn tại cửa hàng bình thường

2 Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua trực tuyến

3 Giảm giá nhiều khi mặt hàng đó được mua nhiều hơn (hoặc nhiều người cùng mua)

4 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm không có ở cửa hàng thông thường

5 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp giảm chi phí đi lại

6 Tôi dễ dàng so sánh giá khi mua hàng trực tuyến

3.2.1.4 Thang đo chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm bao gồm bảy biến quan sát từ mô hình "các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông" của Cheuk Man LUI Những biến này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng và lòng tin của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà bán lẻ cải thiện dịch vụ và tăng cường trải nghiệm mua hàng cho người tiêu dùng.

Bảng 3.4: Thang do chất lượng sản phẩm

1 Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi mua hàng trực tuyến

2 Sự tin cậy cao của người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn của sản phẩm

3 Khi mua sắm trực tuyến, ý kiến phản hồi chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn

4 Khi mua sắm trực tuyến, sự đa dạng sản phẩm chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn

5 Giá cao hơn cho các sản phẩm tốt hơn khi mua sắm trực tuyến

6 Tôi không quan tâm những sản phẩm thực có sự khác biệt giữa các bức ảnh sản phẩm khi mua sắm trực tuyến

7 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm được bán trực tuyến thấp hơn các sản phẩm bán ở cửa hàng thông thường

3.2.1.5 Thang đo niềm tin vào trang Web

Nghiên cứu của Cheuk Man LUI (2012) về "các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông" chỉ ra rằng niềm tin vào trang web là yếu tố quan trọng Nghiên cứu đề xuất sử dụng 6 biến quan sát để đo lường niềm tin này, được trình bày trong bảng 3.5 Việc hiểu rõ các biến này giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tăng cường sự tin tưởng của khách hàng.

Bảng 3.5: Thang do niềm tin vào trang web

1 Cách bố trí thích hợp của trang web bán hàng trực tuyến cho thấy sự uy tín hơn

2 Những hình ảnh gắn với sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng

3 Sự mô tả chi tiết về sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến làm tăng sự uy tín của cửa hàng đối với tôi

4 Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy sự uy tín cao

5 Phương pháp xác định tính thực tế của sản phẩm được bán trên cửa hàng trực tuyến làm tăng lòng tin của tôi tới của hàng

6 Khi mua hàng trực tuyến, càng có nhiều ý kiến phản hồi tích cực càng làm tăng sự uy tín của web

3.2.1.6 Thang đo rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ được xác định qua 6 biến quan sát, dựa trên mô hình "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng" do Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự phát triển vào năm 2012 Những yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về những lo ngại mà người tiêu dùng gặp phải khi mua sắm trực tuyến.

Bảng 3.6: Thang do rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

1 Có thể không nhận được hàng hóa

2 Không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả

3 Không biết được sản phẩm là hàng thật hay giả

4 Sản phẩm nhận được thường không đúng với hình ảnh được quảng cáo

5 Hàng hóa có thể bị hư hại khi vận chuyển

3.2.1.7 Thang đo hành vi mua quần áo trực tuyến

Thang đo này bao gồm ba biến quan sát, được phát triển dựa trên mô hình "yếu tố quyết định hành vi mua bán trực tuyến" Nghiên cứu này thực hiện một cuộc điều tra thực nghiệm nhằm mở rộng hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Lý thuyết về Kế hoạch hành vi” của Daniela Vera (2012)

Bảng 3.7: Thang do hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

1 Tôi dự định sẽ (hoặc tiếp tục) mua sắm quần áo trực tuyến

2 Tôi có kế hoạch mua sắm quần áo trực tuyến trong thời gian tới

3 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác cùng mua quần áo trực tuyến

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo Được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá các yếu tố, loại bỏ, bổ sung các biến quan sát và điều chỉnh từ ngữ dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu sao cho phù hợp với đề tài

Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính hiệu quả, giúp thu thập ý kiến từ các đối tượng tham gia về vấn đề nghiên cứu thông qua các buổi trò chuyện Người dẫn dắt nhóm sẽ định hướng nội dung thảo luận, khuyến khích các ý kiến đa dạng từ người tham gia Dựa trên những ý kiến này, nhà nghiên cứu có thể thực hiện phân tích tổng quan và thu thập thông tin hữu ích cho việc phân tích từng trường hợp cụ thể.

Để đạt được các mục tiêu kiểm tra và sàng lọc biến độc lập cũng như hoàn thiện từ ngữ trong bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính được thực hiện như một bước nghiên cứu sơ bộ nhằm bổ sung và hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng Do đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung.

- Danh sách thảo luận nhóm bao gồm 12 người là những người có thực hiện việc mua quần áo trực tuyến trong 3 tháng gần đây (phụ lục 01)

- Địa điểm thực hiện thảo luận nhóm là văn phòng Công ty Cổ Phần Mobifone

Dựa trên mục tiêu thảo luận nhóm, tác giả đã thiết kế một dàn bài thảo luận với nhiều câu hỏi mở, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Mục đích là để đánh giá và hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo Nội dung chi tiết của dàn bài thảo luận được trình bày ở phụ lục 02 và được chia thành 3 phần.

Buổi phỏng vấn nhằm mục đích xác định và lựa chọn những ứng viên phù hợp, đồng thời làm rõ ý nghĩa của quy trình này trong việc xây dựng đội ngũ Trước khi bắt đầu cuộc thảo luận nhóm, chúng tôi sẽ tiến hành gạn lọc một số đối tượng không phù hợp để đảm bảo hiệu quả của buổi phỏng vấn.

 Phần 2: Các câu hỏi để kiểm tra nhằm sàng lọc các biến độc lập

 Phần 3: Giới thiệu các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp

- Kết quả thảo luận nhóm được trình bày trong phụ lục 03

3.2.3 Thang đo chính thức và mã hóa thang đo

Nhóm thảo luận đã thống nhất chọn mô hình quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Hồng Kông của tác giả Destiny, Cheuk Man LUI (2012) với ba yếu tố chính: Giá, chất lượng sản phẩm và Niềm tin vào Web Dựa trên nghiên cứu E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee, 2001), nhóm đề xuất bổ sung yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Ngoài ra, từ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến (Hasslinger và cộng sự, 2007), nhóm cũng cho rằng cần thêm yếu tố sự thuận tiện và thoải mái khi mua sắm Kết quả thảo luận cũng nhất trí điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến hành vi mua quần áo trực tuyến tại TPHCM.

3.2.3.1 Thang đo sự thuận tiện

Sự Thuận tiện bao gồm 5 biến quan sát dựa trên thang đo hiện có Các chuyên gia đều đồng ý rằng cần giữ nguyên các biến trong thang đo này mà không cần điều chỉnh hay sửa đổi thêm.

Stt Biến quan sát Mã hóa

1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm STHT1

2 Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng STHT2

3 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần STHT3

4 Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu STHT4

5 Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng STHT5

Nguồn: Hasslinger và các cộng sự, 2007

3.2.3.2 Thang đo Thoải mái khi mua sắm

Phương pháp nghiên cứu

Bảng khảo sát được thiết kế thành 3 phần:

Đối tượng khảo sát được chọn là những người đã mua sắm quần áo trực tuyến trong vòng 3 tháng qua và đang cư trú tại TP HCM.

Phần 2 của bài viết tập trung vào các yếu tố và biến quan sát trong mô hình để đo lường một biến phụ thuộc và sáu biến độc lập Tổng cộng có 38 biến quan sát được liệt kê trong bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu Tác giả áp dụng thang đo Likert 5 điểm để thu thập ý kiến của khách hàng.

Phần 3: Thông tin chung Thông tin chung nhằm mục đích phân loại đối tượng khảo sát để phù hợp với mục tiêu của đề tài Phần này ghi nhận các thông tin về đối tượng nghiên cứu bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp

Sau khi xây dựng xong bảng câu hỏi, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn thử với

Cuộc phỏng vấn thử nghiệm với 10 người nhằm đánh giá bảng câu hỏi, kiểm tra xem đối tượng khảo sát có hiểu đúng các câu hỏi và có sẵn lòng cung cấp thông tin hay không Kết quả của quá trình này sẽ giúp hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát trên quy mô lớn.

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích yếu tố khám phá (EFA) phải gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo Với bảng hỏi có 32 biến, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 160 mẫu (32 x 5).

Theo Tabachnick và Fidell (2007) trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ (2012), để thực hiện phân tích hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết được tính bằng công thức 50 + 8*n, trong đó n là số biến độc lập Với đề tài này có 6 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là 98 mẫu (50 + 8*6 = 98).

Tổng hợp hai điều kiện trên để tiến hành phân tích EFA thì kích thước mẫu phải là N >= Max (160, 98) = 160

Để đảm bảo tính đại diện cho khách hàng nam và nữ tại TP.HCM, các chỉ tiêu thống kê cần đạt quy mô tổng thể và độ tin cậy 95% Với 32 biến quan sát, kích thước mẫu lý tưởng nên là 350, tức là gấp 10 lần số biến quan sát, và tiến hành khảo sát 350 mẫu nghiên cứu.

Việc chọn mẫu dữ liệu nghiên cứu là một bước quan trọng của đề tài, mẫu

3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin

Một cuộc khảo sát đã được thực hiện thông qua phương pháp điều tra và phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi, thu hút 350 người tham gia Đối tượng khảo sát là những cá nhân đã mua sắm quần áo trực tuyến trong vòng 3 tháng qua và đang sinh sống tại TP HCM.

Thời gian khảo sát diễn ra vào tháng 05 năm 2018, tại các khu dân cư và văn phòng thuộc các quận 10, 1, 3, Gò Vấp, Tân Bình, Hóc Môn, cùng khu vực KCN Tân Bình.

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp là lựa chọn phù hợp cho đề tài này, giúp thu thập dữ liệu trung thực và chính xác Sau khi phân tích dữ liệu, chúng ta sẽ có thông tin cần thiết cho mục tiêu nghiên cứu Thời điểm khảo sát thường được thực hiện vào giờ nghỉ trưa, giờ tan tầm buổi chiều tối, hoặc trong thời gian rảnh của đối tượng được khảo sát.

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.4.1 Thống kê mô tả dữ liệu

Nghiên cứu này phân tích các số liệu thống kê liên quan đến tác động và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trong lĩnh vực thương mại điện tử.

3.4.2 Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) bằng phần mềm SPSS phiên bản 23.0, để sàng lọc loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn Trong đó: Cronbach’s alpha được dùng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc hệ số Cronbach’s alpha có giá trị 0,8 đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến 0,8 thì sử dụng được Một số nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên thì sử dụng được với trường hợp thang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong điều kiện nghiên cứu (Nunnally, 1978; Slater,

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị dao động từ 0 đến 1, với giá trị cao thể hiện độ tin cậy của thang đo Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0,95, các biến quan sát có thể trở nên tương đồng, dẫn đến kết quả khảo sát gần như giống nhau Điều này được Nguyễn Đình Thọ (2012) chỉ ra là một vấn đề trùng lắp trong đo lường.

Hệ số Cronbach’s alpha được tính như sau:

Trong đó: ρ: đọc là pro, là hệ số tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra

Cronbach’s alpha không chỉ đơn thuần xác định biến nào cần loại bỏ, mà còn cần xem xét hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation), với các biến có tương quan dưới 0,3 sẽ bị loại Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, quyết định giữ hay loại bỏ một biến quan sát không chỉ dựa vào số liệu thống kê mà còn phải cân nhắc giá trị nội dung của khái niệm Nếu thang đo đạt yêu cầu Cronbach’s alpha nhưng việc loại bỏ các biến có tương quan biến tổng dưới 0,3 lại dẫn đến vi phạm giá trị nội dung, tức là các biến còn lại không phản ánh đầy đủ nội hàm của khái niệm, thì không nên loại bỏ biến đó.

Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi hệ số nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Nếu hệ số lớn hơn 0,6, thang đo này vẫn được coi là chấp nhận được về mặt độ tin cậy.

Trong nghiên cứu này, thang đo chấp nhận được khi hệ số Cronbach’s Alpha

> 0,6, loại biến khi tương quan biến tổng < 0,3 và không có đóng góp về mặt nội dung

3.4.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1 Trong đó:

 Trong 322 người được phỏng vấn có 189 người là Nữ chiếm 58,7% mẫu nghiên cứu, và 133 người là Nam chiếm 41,3 % mẫu nghiên cứu

Trong một cuộc khảo sát với 322 người tham gia, phần lớn là những người dưới 24 tuổi, chiếm 44,1% với 142 người Nhóm tuổi từ 24 đến 34 có 111 người, tương đương 34,5%, trong khi nhóm trên 34 tuổi chỉ có 69 người, chiếm 21,4%.

Trong tổng số 322 đáp viên tham gia khảo sát, có 29,8% khách hàng đã có gia đình và có con, 27,3% còn độc thân, 22% đã có gia đình nhưng chưa có con, và 20,8% thuộc nhóm khác.

Kết quả khảo sát cho thấy trong số 322 người tham gia, có 128 người có trình độ học vấn đại học, chiếm 39,8% Ngoài ra, 93 người có trình độ cao đẳng hoặc trung cấp, chiếm 28,9%, và 52 người có trình độ sau đại học, chiếm 16,1%.

Trong khảo sát, 15,2% số đáp viên có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng, tương ứng với 49 người trong tổng số 322 mẫu Bên cạnh đó, 17,1% đáp viên có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng, với 53 người tham gia Đặc biệt, có 80 người, chiếm 24,8%, có thu nhập trên 15 triệu đồng.

Trong số 320 người được khảo sát, 85 người có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng, chiếm 26,4% Có 55 người có thu nhập dưới 3 triệu đồng, chiếm 17,1% Tỷ lệ người làm quản lý là 17,4%, trong khi 43 công nhân chiếm 13,4% Ngoài ra, 59 người thuộc nhóm nghề nghiệp khác, chiếm 18,3%.

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ %

Hôn nhân Độc thân 88 27,3 Đã kết hôn nhưng chưa có con 71 22,0 Đã kết hôn và có con 96 29,8

Cao đẳng, trung cấp 93 28,9 Đại học 128 39,8

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Kiểm Định Thang Đo

Cronbach’s alpha là chỉ số quan trọng dùng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phản ánh mức độ chặt chẽ và tính nhất quán của tập hợp câu hỏi đo lường khái niệm Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Theo một số nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha nằm trong khoảng từ 0,8 đến gần 1, thang đo được coi là tốt; trong khi đó, khoảng từ 0,6 đến 0,8 là có thể sử dụng Tiêu chuẩn chọn thang đo yêu cầu độ tin cậy Alpha phải lớn hơn 0,6 Kết quả phân tích độ tin cậy được trình bày trong bảng 4.2.

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's alpha nếu loại biến

Sự thuận tiện - Cronbach’s Alpha = 0,883

Thoải mái khi mua sắm - Cronbach’s Alpha = 0,897

Mong đợi về giá - Cronbach’s Alpha = 0,850

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's alpha nếu loại biến

Niềm tin vào trang web - Cronbach’s Alpha = 0,863

Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ - Cronbach’s Alpha = 0,850

Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến - Cronbach’s Alpha = 0,655

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy hầu hết các biến đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ độ tin cậy cao Luận văn phân tích 7 khái niệm thông qua hệ số Cronbach's Alpha, với giá trị dao động từ 0,655 đến 0,897, đều đạt yêu cầu (> 0,6) Hệ số tương quan biến tổng cũng đều lớn hơn 0,3 (từ 0,309 đến 0,839), xác nhận rằng 32 biến quan sát thuộc 7 khái niệm đã được kiểm định và đạt tiêu chuẩn.

32 biến quan sát này được đưa vào phân tích EFA tiếp theo

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.2.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật hữu ích để tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu Trong quá trình thực hiện EFA, các nhà nghiên cứu cần chú ý đến một số tiêu chí quan trọng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của phân tích.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), với giá trị KMO càng lớn thì càng tốt, cho thấy sự tương quan giữa các biến cao (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Giá trị KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1 cho thấy EFA là thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết về độ tương quan giữa các biến, và nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy có ý nghĩa thống kê, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau, đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA (Hair, 2010).

Tác giả đã áp dụng phép xoay Varimax và phương pháp trích Principal Components sau khi các biến quan sát đạt tiêu chuẩn phân tích Cronbach's Alpha Kết quả cho thấy 28 biến quan sát thuộc 6 khái niệm (6 biến độc lập) đã được đưa vào phân tích EFA.

Bảng 4.3 tóm tắt phân tích EFA Các thông số

EFA biến độc lập EFA biến phụ thuộc EFA lần 1 EFA lần Cuối

Giá trị sig kiểm định Bartlett 0,000 0,000 0,000

Số nhân tố rút trích 6 6 1

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần đầu

Nguồn nghiên cứu định lượng

Kết quả phân tích nhân tố EFA có KMO = 0,831 (đạt yêu cầu > 0,5); sig 0,000 (đạt yêu cầu < 0,05) Kết quả Chi-square của kiểm định Bartlett’s với sig = 0,00

Dữ liệu phân tích cho thấy các biến quan sát có mối tương quan phù hợp để thực hiện phân tích EFA, với hệ số Eigenvalue đạt 1,568 (> 1) Kết quả rút trích cho thấy có 6 nhân tố với tổng phương sai trích là 68,996% Sau khi loại bỏ 3 biến quan sát không đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố < 0,5 (CLSP2 = 0,419, RRQL5 = 0,478), phân tích EFA tiếp theo đã được thực hiện.

Bảng 4.5 kết quả phân tích EFA lần cuối

Phân tích EFA cho thấy dữ liệu phù hợp với phân tích nhân tố, với hệ số Eigenvalue đạt 1,539 (> 1) Qua đó, số lượng nhân tố rút trích được là 6, tổng phương sai trích đạt 74,803% Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, tuy nhiên có 3 biến quan sát không đạt yêu cầu trong phân tích EFA cho các biến độc lập.

4.2.2.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc

Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc hành vi mua quần áo trực tuyến thu được như bảng 4.4

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi mua quần áo trực tuyến

Biến quan sát Nhân tố

Kết quả phân tích EFA cho hành vi mua sắm quần áo trực tuyến cho thấy có 4 biến được nhóm lại thành 1 nhóm với chỉ số KMO là 0,704, cho thấy tính phù hợp của phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett’s với giá trị sig = 0,00 < 0,05 cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, do đó tất cả 4 biến đều được giữ lại Điểm dừng trích của nhân tố đạt Eigenvalue = 1,984, với phương sai trích là 49,604%, cho thấy nhân tố này giải thích gần 49,604% biến thiên của dữ liệu Hơn nữa, các trọng số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, chứng tỏ các biến quan sát của thang đo này đáp ứng yêu cầu cho các bước phân tích tiếp theo.

Kết quả thang đo thu được sau phân tích EFA: a Thang đo sự thuận tiện

Bao gồm 5 biến quan sát

Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng

Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần

Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu

Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng

Nguồn: kết quả phân tích SPSS b Thang đo Thoải mái khi mua sắm

Bảng 4.8: Thang đo Thoải mái khi mua sắm

Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại Không bị nhân viên cửa hàng làm phiền

Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua Thời gian lựa chọn sản phẩm thoải mái không giới hạn

Nguồn: kết quả phân tích SPSS c Thang đo mong đợi về giá

Bảng 4.9: Thang đo mong đợi về giá Mong đợi về giá

Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thấp hơn tại cửa hàng bình thường Tôi sẽ mua hàng nhiều hơn nếu được giao hàng miễn phí

Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm không có ở cửa hàng thông thường Tôi dễ dàng so sánh giá khi mua hàng trực tuyến

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Bảng 4.10: Thang đo chất lượng sản phẩm

Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi mua hàng trực tuyến

Khi mua sắm trực tuyến, ý kiến phản hồi chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn

Khi mua sắm trực tuyến, sự đa dạng của sản phẩm thường phản ánh chất lượng tốt hơn Giá cao hơn cho các sản phẩm chất lượng cao khi mua sắm trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng cần xem xét.

Nguồn: kết quả phân tích SPSS e Thang đo niềm tin vào Web

Bao gồm 4 biến quan sát (5 biến quan sát loại 1)

Bảng 4.11: Thang đo niềm tin vào trang web

Bố trí hợp lý của trang web bán hàng trực tuyến không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn nâng cao độ uy tín của cửa hàng Hình ảnh sản phẩm chất lượng cao trên trang web cũng góp phần quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng đối với cửa hàng.

Các cửa hàng trực tuyến lâu đời thường được xem là đáng tin cậy hơn Phương pháp xác minh tính thực tế của sản phẩm trong các cửa hàng trực tuyến giúp tăng cường lòng tin của tôi đối với những nơi mua sắm này.

Nguồn: kết quả phân tích SPSS f Thang đo về rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Bao gồm 4 biến quan sát (5 biến quan sát loại 1 biến quan sát)

Bảng 4.12: Thang đo về rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Tôi không lo lắng về việc có thể không nhận được hàng hóa, cũng như không quan tâm đến việc không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hoặc không giống như mô tả.

Tôi không lo lắng về việc xác định sản phẩm là hàng thật hay giả Tôi cũng không bận tâm đến việc sản phẩm nhận được thường không giống với hình ảnh quảng cáo.

Nguồn: kết quả phân tích SPSS g Thang đo về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Bảng 4.13: Thang đo về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Tôi dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua quần trực tuyến Tôi có kế hoạch mua quần áo trực tuyến trong thời gian tới

Tôi dự định giới thiệu đến nhiều người về việc mua sắm quần áo trực tuyến Trong thời gian tới, tôi sẽ chuyển từ hình thức mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến để tận hưởng những tiện ích mà nó mang lại.

Kiểm Định Các Hệ Số Tương Quan

Bảng 4.14: Kết quả phân tích tương quan

CLSP MDVG NTVW RRQL STHT TMMS HVMSP

Hệ số tương quan Pearson 1 229 ** 041 096 -.193 ** 148 ** 060

Hệ số tương quan Pearson 229 ** 1 365 ** 364 ** 163 ** 278 ** 507 **

Hệ số tương quan Pearson 041 365 ** 1 360 ** 284 ** 400 ** 668 **

Hệ số tương quan Pearson 096 364 ** 360 ** 1 259 ** 437 ** 387 **

Hệ số tương quan Pearson -.193 ** 163 ** 284 ** 259 ** 1 151 ** 464 **

Hệ số tương quan Pearson 148 ** 278 ** 400 ** 437 ** 151 ** 1 600 **

Hệ số tương quan Pearson 060 507 ** 668 ** 387 ** 464 ** 600 ** 1

Trong nghiên cứu với 322 quan sát, việc áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính là hợp lý để khám phá mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập Khi hệ số tương quan Pearson có giá trị tuyệt đối gần 1, điều này cho thấy mối tương quan tuyến tính giữa hai biến ngày càng mạnh mẽ.

Tuy nhiên khi các biến độc lập có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy

Hệ số tương quan có giá trị 1 thể hiện mối tương quan tuyến tính đồng biến mạnh, trong khi giá trị -1 cho thấy mối tương quan tuyến tính nghịch biến Các giá trị nằm trong khoảng (-1;1) chỉ ra mức độ phụ thuộc giữa các biến Hệ số tương quan càng gần 1 thì mối liên hệ giữa các biến càng chặt chẽ, theo nghiên cứu của Tabachnick & Fidell.

(2007) nếu hệ số tương quan là 1 hay -1 thì tương quan là hoàn hảo (dự báo chính xác giá trị của biến này khi có giá trị của biến kia)

Kết quả từ bảng phân tích hệ số tương quan cho thấy các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc HVMS, với các hệ số tương quan đều đạt ý nghĩa thống kê (p < 0,01), ngoại trừ biến chất lượng sản phẩm Điều này cho thấy các biến độc lập này phù hợp để xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính.

Kết luận: các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến HVMS.

Kiểm Định Giả Thuyết Và Phân Tích Hồi Quy

Bảng 4.15: các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để đánh giá tác động của các nhân tố độc lập như CLSP và MDVG đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến Kết quả từ phân tích EFA cung cấp 6 nhân tố quan trọng, từ đó giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp hồi quy bội để kiểm định mô hình, cho phép xây dựng mối quan hệ giữa nhiều yếu tố và biến phụ thuộc Mô hình hồi quy bội phản ánh chính xác mô hình tổng thể và giúp đánh giá rõ ràng tầm quan trọng của các khái niệm liên quan Để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính, chúng ta sử dụng hệ số R, R2 hiệu chỉnh (với 0 < R2 ≤ 1 được coi là phù hợp) và sai số chuẩn.

Phương trình hồi quy được sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng, dựa trên dữ liệu thu thập từ nghiên cứu Các yếu tố này có thể bao gồm sự tiện lợi, giá cả, chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng, góp phần tạo nên quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Kết quả phân tích mô hình hồi quy với 6 biến biến phụ thuộc và một biến độc lập như sau:

Bằng việc áp dụng phương pháp chọn biến đồng thời (enter), Chỉ số R2 Square

Mô hình hồi quy tuyến tính bội cho thấy độ phù hợp tốt với R2 đạt 70,1% và R2 hiệu chỉnh là 69,6%, cho thấy mô hình giải thích được 69,6% sự biến thiên của hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên, kết quả này chỉ có giá trị với dữ liệu mẫu Để kiểm tra tính đại diện của mẫu cho tổng thể, cần kiểm định độ phù hợp của mô hình Kết quả kiểm định cho thấy giá trị sig = 0,00 < 0,05, với trị thống kê F rất nhỏ, khẳng định rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng.

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy

Mô hình Hệ số R Hệ số R 2 Hệ số R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng Đại lượng Durbin- Watson

Mô hình Tổng các bình phương df Bình phương trung bình

Bảng 4.18: hệ số hồi quy

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

4.4.2 Kiểm định các giả định hồi quy

Không có hiện tượng đa cộng tuyến

Theo Hoàng Trọng (2009), hiện tượng đa cộng tuyến có thể gây ra sự thiên lệch trong việc giải thích kết quả hồi quy Hệ số VIF của các hệ số Beta ước lượng thường nhỏ hơn 10, và nếu nhỏ hơn 3, được coi là không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

Bảng hệ số hồi quy cho thấy giá trị VIF nằm trong khoảng 1,194-1,414, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Điều này đảm bảo rằng việc giải thích kết quả ước lượng của mô hình hồi quy sẽ chính xác và không bị ảnh hưởng bởi sự tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Do đó, giả định về việc không có hiện tượng đa cộng tuyến được chấp nhận.

Giả định về tính độc lập phương sai

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) giá trị Durbin Waston sẽ được dùng để kiểm tra về giả định này, thông thường hệ số Durbin Waston thường nằm trong khoảng 1-

3 hoặc lân cận giá trị 2 thì giả định này được chấp nhận, hay nói cách khác giả thuyết

H0: hệ số tương quan thổng thể các phần dư sẽ bằng 0 bị bác bỏ

Giá trị Durbin-Watson trong bảng Tóm tắt Mô hình là 1,693, cho thấy giả định về tính độc lập của phương sai không bị vi phạm.

Giả định về phần dư chuẩn hóa phân phối chuẩn

Dựa vào biểu đồ phân phối của phần dư chuẩn hóa, chúng ta nhận thấy rằng phần dư này có dạng phân phối chuẩn hình chuông, điều này cho thấy giả định về phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa đã được thỏa mãn.

Các giả định về phân tích hồi quy cho thấy rằng phương trình hồi quy tuyến tính ước lượng có độ tin cậy cao, và các kết quả giải thích phù hợp với việc ước lượng mô hình.

Hình 4.1 sơ đồ phân phối chuẩn hóa phần dư

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định giả thuyết Giả

Thuyết Phát biểu Trị thống kê Kết quả

Giả thuyết H1: Sự Thuận tiện có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Giả thuyết H2: Thoải mái khi mua sắm có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Giả thuyết H3: Mong đợi về giá có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Giả thuyết H5: Niềm tin vào Web có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Giả thuyết H6: Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch Vụ có mối quan hệ ngược chiều với hành vi mua sắm quần áo trực tuyến

Mức ý nghĩa của t (Sig) cho các biến Niềm tin vào Web (NTVW), Mong đợi về giá (MDVG), Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (RRLQ), sự thuận tiện (STHT) và thoải mái khi mua sắm (TMMS) đều đạt yêu cầu Sig < 0,05, cho thấy chúng có ý nghĩa trong mô hình Riêng biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có Sig > 0,05, cho thấy yếu tố này không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, do người mua thường chọn hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD), cho phép kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán Do đó, sự biến thiên của các yếu tố như rủi ro liên quan, sự thoải mái khi mua sắm, nhận thức về Web, mong đợi về giá và sự thuận tiện khi mua sắm đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng Kết quả cho thấy có 5 biến độc lập tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng.

Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập lên biến phụ thuộc

Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng = 0,305*NTVW +

Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận thức về web với hệ số beta đạt 0,376 Ngoài ra, sự thoải mái của khách hàng cũng chịu tác động tiêu cực từ rủi ro liên quan đến việc mua sắm trực tuyến.

Các kết quả phân tích trên đây sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra những hàm ý kiến nghị cho các nhà quản trị

Nội dung này sẽ được trình bày trong chương cuối cùng của nghiên cứu này

Tổng kết các giả thuyết nghiên cứu có kết quả kiểm định như sau:

Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng, bao gồm 6 biến độc lập: Niềm tin vào Web (NTVW), Mong đợi về giá (MDVG), Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (RRLQ), Sự thuận tiện (STHT), và Thoải mái khi mua sắm (TMMS).

Hình 4.2 kết quả mô hình nghiên cứu

Bảng 4.20 trình bày kết quả so sánh các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của tác giả với các nghiên cứu trước đây.

Bảng 4.20: So sánh nhân tố tác động với các nghiên cứu trước

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào

Mohamm ad Hossein Moshref Javadi etc

Hasslinge r và các cộng sự

Rủi ro tài chính Sự thuận tiện Thoải mái mua sắm

Sự thuận tiện Thoải mái khi mua sắm Đa dạng sản phẩm

Thoải mái khi mua sắm

Tính đáp ứng trang web

Chất lượng sản phẩm Rủi ro liên quan Sự tiện nghi Rủi ro sản phẩm

Giá cả Niềm tin vào

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM có sự tương đồng với những nghiên cứu trước đây.

Kiểm định các biến nhân khẩu học đến biến phụ thuộc hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng

biệt giữa nam và nữ trong việc mua quần áo trực tuyến nên xem xét giới tính không có mối tương quan với hành vi mua sắm trực tuyến

Bảng 4.21 kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính

Gioi_tinh N Trung bình Độ lệch chuẩn

Trung bình sai số chuẩn

Bảng 4.22 kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính

Kiểm định Levene về sự bằng nhau của các phương sai

Kiểm định trị trung bình

Khoảng chấp nhận với độ tin cậy 95% Cận dưới

Giả định phương sai không khác biệt

Giả định phương sai khác biệt

4.5.2 Độ tuổi Để kiểm định sử khác biệt về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến ở các nhóm tuổi khác nhau, tác giả sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:

Bảng 4.23 kết quả kiểm định phương sai các nhóm tuổi

Thống kê Levene Bậc tự do của tử số (df1)

Bậc tự do của mẫu số (df2)

Bảng 4.24 kết quả kiểm định ANOVA

Biến thiên Tổng của các bình phương

Số bậc tự do (df)

Trung bình các bình phương

Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất là 0,118, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai của hành vi mua sắm quần áo trực tuyến giữa các nhóm tuổi khác nhau là bằng nhau Kết quả ANOVA với giá trị Sig = 0,523, cũng lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa các nhóm tuổi trong nghiên cứu này Do đó, không cần thực hiện phân tích sâu ANOVA tiếp theo.

4.5.3 Trình độ học vấn Để kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến ở các nhóm trình độ học vấn khác nhau, tác giả sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:

Bảng 4.25 Kiểm định phương sai các nhóm trình độ học vấn

Bậc tự do của mẫu số (df2) Mức ý nghĩa (Sig.)

Bảng 4.26 kiểm định ANOVA các nhóm trình độ học vấn

Trung bình các bình phương Tỷ số F Mức ý nghĩa (Sig.)

Kiểm định phương sai đồng nhất với giá trị sig 0.662, lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về phương sai hành vi mua sắm quần áo trực tuyến giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau.

Phân tích ANOVA cho thấy giá trị sig = 0,224, lớn hơn 0,05, với độ tin cậy 95%, cho thấy không có sự khác biệt trong hành vi mua sắm quần áo trực tuyến giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau Điều này chỉ ra rằng không cần thiết phải sử dụng phân tích sâu hơn, vì không có mối tương quan giữa trình độ học vấn và hành vi mua sắm.

4.5.4 Thu nhập hàng tháng Để kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến ở các nhóm có thu nhập cá nhân hàng tháng khác nhau, tác giả sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:

Bảng 4.27 kiểm định phương sai các nhóm thu nhập

Thống kê Levene Bậc tự do của tử số

Bảng 4.28 kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập khác nhau

Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm

Kết quả nghiên cứu từ kiểm định Leventest cho thấy sig = 0,720 > 0,05, cho phép kết luận rằng không có sự đồng nhất về phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn ở độ tin cậy 95% Hơn nữa, kiểm định ANOVA với giá trị sig 0,936 > 0,05 cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa các nhóm thu nhập Do đó, có thể khẳng định rằng không tồn tại mối tương quan giữa thu nhập và hành vi mua sắm trực tuyến.

4.5.5 Nghề nghiệp Để kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm quần áo trực tuyến ở các nhóm nghề nghiệp khác nhau, tác giả sử dụng kiểm định ANOVA, kết quả kiểm định như sau:

Mức ý nghĩa kiểm định phương sai đồng nhất là 0,507, lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về phương sai hành vi mua sắm quần áo trực tuyến giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau Bảng ANOVA với giá trị sig là 0,765, cũng lớn hơn 0,05, xác nhận rằng hành vi mua sắm quần áo trực tuyến không khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp.

Bảng 4.29: kiểm định phương sai đồng nhất các nhóm nghề nghiệp

Bảng 4.30: kiểm định ANOVA các nhóm nghề nghiệp

Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm

Kết quả kiểm định Leventest cho thấy giá trị sig là 0,038, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các nhóm không đồng nhất ở độ tin cậy 95% Ngoài ra, có mối tương quan giữa tình trạng hôn nhân và hành vi mua hàng, được xác nhận qua phân tích ANOVA với phương pháp Tamhan.

Bảng 4.31: kiểm định phương sai giữa các nhóm tình trạng hôn nhân

Bảng 4.32: kiểm định ANOVA các nhóm tình trạng hôn nhân

Trung bình các bình phương Tỷ số F Mức ý nghĩa

Bảng 4.33: Phân tích sâu ANOVA

Cận trên Độc thân Đã kết hôn nhưng chưa có con ,24904 ,13716 ,359 -,1166 ,6147 Đã kết hôn và có con ,29001 ,11868 ,090 -,0259 ,6060

Khác ,03189 ,12750 1,000 -,3080 ,3718 Đã kết hôn nhưng chưa có con Độc thân -,24904 ,13716 ,359 -,6147 ,1166 Đã kết hôn và có con ,04097 ,12422 1,000 -,2907 ,3726

Khác -,21715 ,13268 ,483 -,5715 ,1372 Đã kết hôn và có con Độc thân -,29001 ,11868 ,090 -,6060 ,0259 Đã kết hôn nhưng chưa có con -,04097 ,12422 1,000 -,3726 ,2907

Khác Độc thân -,03189 ,12750 1,000 -,3718 ,3080 Đã kết hôn nhưng chưa có con ,21715 ,13268 ,483 -,1372 ,5715

Cận trên Đã kết hôn và có con ,25812 ,11346 ,138 -,0446 ,5608

Chương 4 đã thực hiện kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy CronbachAlpha, EFA; sử dụng hồi quy tuyến tính để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố về Niền tin vào Web (NTVW), Mong đợi về giá (MDVG), Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (RRLQ); sự thuận tiện (STHT); thoải mái khi mua sắm (TMMS)

Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có sáu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên, phân tích hồi quy cho thấy chỉ năm trong số đó thực sự tác động đến hành vi này.

Tiêu đề	Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Quần Áo Trực Tuyến Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Đào Mạnh Long
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Thị Bích Châm
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2018
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	124
Dung lượng	2,66 MB