Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện hướng đến các mục tiêu sau:
- Hệ thống cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Bài viết này sử dụng các phương pháp phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và hồi quy trên dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20 để nghiên cứu tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Thanh Trì.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Agribank Thanh Trì.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Thanh Trì
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang có giao dịch với Agibank Thanh Trì
Nghiên cứu này sử dụng số liệu thống kê của ngân hàng từ năm 2015 đến 2017 Dữ liệu phân tích được thu thập từ cuộc khảo sát khách hàng tại Agribank Thanh Trì, diễn ra từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2018.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này kết hợp hài hòa các phương pháp thống kê mô tả, so sánh, đối chiếu, phân tích, tổng hợp, cùng với các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Sự kết hợp này giúp cung cấp cái nhìn toàn diện và sâu sắc về vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 3 nhân viên ngân hàng và 5 khách hàng cá nhân của Agribank Thanh Trì với các câu hỏi đã chuẩn bị trước Mục đích chính của nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung các câu hỏi trong thang đo, từ đó tạo cơ sở để kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong khảo sát khách hàng của Agribank Thanh Trì thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến số Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, nhằm xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng.
Kết cấu đề tài
Đề tài được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Agribank Thanh Trì
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ
1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ
Trên thế giới, khái niệm dịch vụ được hiểu theo nhiều cách khác nhau Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động diễn ra tại nơi tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, thường không hữu hình Trong khi đó, Kotler và Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ là hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp để thiết lập và củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng Philip Kotler và Keller (2006) cũng đồng tình rằng dịch vụ là hoạt động hoặc lợi ích nhằm trao đổi, chủ yếu vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu, có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất Mặc dù có nhiều cách diễn giải, điểm chung là dịch vụ là sản phẩm vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu con người và được trao đổi vì lợi nhuận.
Dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện chưa có khái niệm thống nhất Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm các hoạt động không liên quan đến kinh doanh tiền tệ và chức năng trung gian tài chính như huy động tiền gửi và cho vay Trong khi đó, theo nghĩa rộng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối Quan điểm này phù hợp với phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Hoa Kỳ, cũng như cách phân loại của nhiều quốc gia phát triển.
Trong khóa luận này, tác giả định nghĩa dịch vụ ngân hàng là tổng hợp các hoạt động liên quan đến tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối, nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận.
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ, trong mọi ngành nghề, có những đặc điểm chung như tính vô hình, không thể tách rời, không ổn định và khó xác định Đặc điểm vô hình của dịch vụ khiến khách hàng chỉ có thể cảm nhận qua chất lượng, do đó quá trình cung cấp và tiêu dùng diễn ra đồng thời Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình này, dẫn đến không có sản phẩm dở dang hay lưu kho Sự không tách rời và tính chất vô hình của dịch vụ làm cho việc đo lường trở nên khó khăn, dẫn đến sự không ổn định và tính không đồng nhất, phụ thuộc vào người cung cấp và cảm nhận của khách hàng.
Ngân hàng đóng vai trò trung gian tín dụng và thanh toán, nắm giữ khối lượng lớn tài sản xã hội mà chỉ có quyền sử dụng, không có quyền sở hữu Dịch vụ ngân hàng được tạo ra để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, với tính chất vô hình và biểu hiện đa dạng cho từng loại dịch vụ Dịch vụ này có tính mở cao, luôn được đổi mới và linh hoạt trong triển khai Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng cũng dễ bị bắt chước; khi một ngân hàng giới thiệu sản phẩm mới thành công, các ngân hàng khác sẽ nhanh chóng áp dụng theo Sự phát triển của dịch vụ ngân hàng là nền tảng cho sự ra đời và phát triển của các dịch vụ khác.
Dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và tiện ích, thu hút khách hàng sử dụng các gói dịch vụ trọn gói Những dịch vụ này không chỉ mang lại sự thuận lợi cho người tiêu dùng mà còn tạo nguồn thu nhập cho ngân hàng thông qua các khoản phí như lãi suất cho vay và phí chuyển khoản.
Các ngân hàng cần nắm vững các đặc điểm của dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
1.1.2 Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau do sự chưa thống nhất trong định nghĩa dịch vụ Theo Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên nhiều yếu tố khác nhau, phản ánh sự đa dạng trong cách hiểu và đánh giá dịch vụ.
Chất lượng được định nghĩa là khả năng tập hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan Gronroos (1984) phân tích chất lượng dịch vụ qua hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật (nội dung dịch vụ) và chất lượng chức năng (cách thức phục vụ), nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ thực nhận Tương tự, Parasuraman và cộng sự (1988) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức về kết quả sau khi sử dụng dịch vụ Khái niệm này được áp dụng rộng rãi và là nền tảng cho các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng phản ánh sự chuyên nghiệp và khả năng cung ứng của nhà cung cấp, đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh Đặc biệt, trong ngành ngân hàng, việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là cốt lõi cho hoạt động kinh doanh.
1.1.2.2 Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ Để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ thì không thể chỉ dựa vào khái niệm chất lượng dịch vụ mà các nhà cung cấp cần quan tâm sâu hơn đến các đặc điểm
7 chất lượng dịch vụ như sau:
Tính vượt trội của dịch vụ là yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn nhà cung cấp, bởi chất lượng dịch vụ thể hiện sự ưu việt so với các dịch vụ khác Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các nhà cung cấp, khi khách hàng chỉ quyết định sử dụng dịch vụ khi họ cảm nhận giá trị mà dịch vụ mang lại lớn hơn so với các đối thủ cùng cung cấp.
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những yếu tố cốt lõi tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ Chất lượng dịch vụ cảng cao với tính đặc trưng vượt trội giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sự khác biệt giữa các nhà cung cấp Tuy nhiên, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ thường mang tính tương đối, khiến việc xác định đầy đủ và chính xác trở nên khó khăn.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào quá trình cung ứng và thực hiện dịch vụ đến tay khách hàng Năng lực của nhân viên và quy trình triển khai dịch vụ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng Để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp cần cải thiện các yếu tố nội tại trước khi đưa dịch vụ đến khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong hoạt động cung ứng dịch vụ.
Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, dịch vụ cần được thiết kế để đáp ứng yêu cầu của họ Chất lượng dịch vụ phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và là cơ sở để cải thiện liên tục Nhà cung cấp cần nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo sự khác biệt nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn, từ đó gia tăng mức độ hài lòng đối với dịch vụ cung ứng.
Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố hàng đầu đối với mọi tổ chức cung ứng dịch vụ Nghiên cứu của Parasuraman và các đồng sự năm 1988 chỉ ra rằng sự hài lòng là phản ứng về sự khác biệt giữa trải nghiệm thực tế và mong đợi của khách hàng Oliver (1997) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng là phản hồi cảm xúc và cảm nhận tổng thể của khách hàng so với dịch vụ nhận được, dựa trên sự so sánh với mong đợi ban đầu.
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng có nhiều cách diễn giải, nhưng nhìn chung, các nhà nghiên cứu đồng ý rằng sự hài lòng hay không hài lòng được hình thành từ những phán đoán chủ quan dựa trên hiểu biết của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa hiệu quả dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng Khi hiệu quả dịch vụ đạt hoặc vượt kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; ngược lại, nếu hiệu quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng.
Để làm hài lòng khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh trong ngành, các nhà cung cấp cần tìm hiểu kỹ kỳ vọng và mong muốn của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ.
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008), sự hài lòng của khách hàng được phân loại thành ba loại: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động Mỗi loại hài lòng này đều có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực của khách hàng được thể hiện qua sự gia tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, tạo ra mối quan hệ tốt đẹp và tin cậy giữa khách hàng và ngân hàng Những khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành, đặc biệt khi ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ Điều này không chỉ giúp ngân hàng phát triển mà còn khẳng định cam kết phục vụ khách hàng tốt hơn.
Hài lòng ổn định là mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, cho thấy họ không mong muốn thay đổi cách thức cung cấp dịch vụ Khách hàng hài lòng ổn định thường thể hiện sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà không có ý định chuyển đổi.
Sự hài lòng thụ động của khách hàng thể hiện sự chấp nhận mà không hoàn toàn tin tưởng vào khả năng cải thiện của ngân hàng Những khách hàng này không cảm thấy ngân hàng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ và cho rằng việc yêu cầu cải tiến là vô ích Họ thường ít tin tưởng vào ngân hàng và không tích cực đóng góp ý kiến, dẫn đến sự thờ ơ với các nỗ lực cải tiến dịch vụ.
Mức độ hài lòng của khách hàng không chỉ được phân loại mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của họ Sự hài lòng này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự trung thành và sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khi khách hàng có sự hài lòng tích cực với ngân hàng nhưng chỉ ở mức độ hài lòng, họ có thể tìm đến ngân hàng khác và ngừng sử dụng dịch vụ Những khách hàng rất hài lòng hoặc hài lòng tích cực sẽ trở thành khách hàng trung thành và ủng hộ ngân hàng Ngược lại, khách hàng hài lòng thụ động có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi những khách hàng cảm thấy hoàn toàn hài lòng sẽ trở thành những khách hàng trung thành của ngân hàng.
Để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, việc làm cho họ cảm thấy hài lòng là cần thiết, nhưng việc giúp họ đạt được sự hài lòng hoàn toàn lại quan trọng hơn Hiểu biết này giúp ngân hàng nhận diện các nhóm khách hàng khác nhau, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với từng đối tượng.
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả là ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, mỗi khách hàng có những yêu cầu và kỳ vọng khác nhau, và những kỳ vọng này có thể thay đổi theo thời gian Do đó, các yếu tố tình huống như thời điểm, địa điểm và hoàn cảnh, cùng với các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp và điều kiện kinh tế, cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng sản phẩm và mức độ hài lòng của khách hàng.
Sơ đồ 1.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, bởi nó liên quan trực tiếp đến việc cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên mong muốn của khách hàng, sự hài lòng sẽ không đạt được Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn khi họ nhận được dịch vụ chất lượng cao, trong khi dịch vụ kém chất lượng sẽ dẫn đến sự không hài lòng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng, tạo thành mối quan hệ nhân quả Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn của tổ chức Bên cạnh đó, đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến kỳ vọng và đánh giá sự hài lòng của khách hàng, ngay cả khi họ sử dụng cùng một dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ chất lượng cần thể hiện tính vượt trội so với các sản phẩm khác, điều này ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Khi dịch vụ vượt trội, khách hàng sẽ có ấn tượng tốt và có khả năng trở thành khách hàng trung thành với tổ chức.
Sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với nhà cung cấp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tình huống Nếu nhà cung cấp nhận biết và đáp ứng kịp thời nhu cầu cấp thiết của khách hàng, điều này sẽ tạo ra điểm cộng lớn cho tổ chức, trong khi các yếu tố khác trở nên kém quan trọng hơn.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
1.3.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng của Gronroos
Theo mô hình Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa giá trị mong đợi của khách hàng và giá trị thực nhận được Gronroos nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đến dịch vụ và cảm nhận của khách hàng Để đo lường chất lượng dịch vụ, ông đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Chất lượng kỹ thuật phản ánh giá trị thực mà khách hàng nhận được từ dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng thể hiện cách thức dịch vụ được cung cấp Hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ, được xây dựng từ hai thành phần trên, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng với khách hàng.
Theo Gronroos, kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing truyền thống như quảng cáo và quan hệ công chúng, cũng như các yếu tố bên ngoài như phong tục và ý thức cộng đồng Đặc biệt, yếu tố truyền miệng có tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng, vượt trội hơn so với các hình thức tiếp thị truyền thống Ông nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ cần phải dựa trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ.
Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng của Gronroos
Dựa trên khái niệm về chất lượng dịch vụ, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã phát triển một công cụ đo lường hỗn hợp, tập trung vào việc phân tích các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Sơ đồ 1.3: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ bao gồm: khoảng cách 1 giữa nhận thức của công ty và kỳ vọng của khách hàng; khoảng cách 2 giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng và tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; khoảng cách 3 giữa tiêu chuẩn dịch vụ và dịch vụ thực tế cung cấp; khoảng cách 4 giữa chất lượng dịch vụ thực tế và chất lượng dịch vụ thông tin tới khách hàng; và khoảng cách 5 giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng Để đo lường chất lượng dịch vụ trong mô hình này, Parasuraman đã dựa trên 10 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình Tuy nhiên, do tính phức tạp và lý thuyết của mô hình 10 thành phần, Parasuraman đã hiệu chỉnh và giới thiệu bộ đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL vào năm 1988, bao gồm hai phần với 22 cặp mục đo theo thang điểm Likert, nhằm đo lường kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được xác định bằng công thức: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Mô hình này phổ biến trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực Theo nghiên cứu của Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể đánh giá một cách chung chung, mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, và cảm nhận này được xem xét dựa trên nhiều yếu tố khác nhau.
Sơ đồ 1.4: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988)
Mô hình SERVQUAL được phát triển dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận thông qua sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng Mô hình này được nghiên cứu dựa trên năm tiêu chí chính: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm.
Phương tiện hữu hình (Tangibles) bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị và máy móc của ngân hàng, cũng như cách trang trí văn phòng và sắp xếp tài liệu Ngoài ra, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc cũng là những yếu tố quan trọng trong việc tạo ấn tượng với khách hàng.
Sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ thể hiện khả năng thực hiện chính xác, đúng giờ và uy tín, yêu cầu sự nhất quán trong quá trình phục vụ và tôn trọng các cam kết với khách hàng.
Mức độ đáp ứng (Responsiveness) là tiêu chí quan trọng đánh giá khả năng nhanh chóng hiểu và giải quyết vấn đề của nhân viên trong việc xử lý khiếu nại của khách hàng Nhân viên không chỉ cần thấu đáo trong công việc mà còn phải thân thiện, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của họ Đồng thời, việc đảm bảo các lời hứa thông qua các phương tiện truyền thông cũng là một yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng lòng tin với khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance) đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự tín nhiệm của khách hàng, thể hiện qua sự chuyên nghiệp của nhân viên với kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp hiệu quả Nhân viên có khả năng giải đáp thắc mắc và cung cấp dịch vụ chính xác, giúp khách hàng an tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm và chăm sóc tận tình, giúp khách hàng cảm thấy như “thượng khách” và luôn được đón tiếp nồng nhiệt Yếu tố con người là cốt lõi của thành công này, và sự quan tâm từ ngân hàng càng lớn thì mức độ cảm thông càng gia tăng.
Trên thực tế, các nhà nghiên cứu đã áp dụng mô hình vào các đề tài nghiên cứu và thu được kết quả như sau:
Trong nghiên cứu của Đinh Phi Hổ (2009), tác giả áp dụng mô hình SERVQUAL và mô hình hồi quy để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại Nghiên cứu tập trung vào hai vấn đề chính: khung lý thuyết của mô hình định lượng và kết quả ứng dụng từ mô hình thí điểm Kết luận cho thấy rằng sự đảm bảo, đáp ứng và phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tác giả đề xuất giải pháp mở rộng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng.
Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Tiếp theo đó, sự thuận tiện về vị trí, khả năng xử lý sự cố, ảnh hưởng từ người thân, cũng như vẻ bề ngoài và thái độ của nhân viên ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong xu hướng lựa chọn này.
Mushtaq A.B (2005) đã áp dụng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm để so sánh nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu cho thấy rằng các ngân hàng thương mại cần tăng cường đầu tư vào cơ sở vật chất và cải thiện các khía cạnh khác của chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dựa trên lý thuyết về mô hình và các nghiên cứu đã áp dụng, bài nghiên cứu của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, và Nguyễn Huệ Minh (2013) chỉ ra rằng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ là công cụ hữu ích cho các nhà quản lý, giúp xác định hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ từ nhiều biến số ảnh hưởng Mô hình này hỗ trợ xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ từ góc độ khách hàng Tuy nhiên, nó cũng có hạn chế do không giải thích rõ ràng các trình tự đo lường để đánh giá các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau.
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) chỉ ra rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ, đồng thời nhấn mạnh mô hình SERVPERF như một phương pháp hiệu quả trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện Họ cho rằng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Theo các tác giả, chất lượng dịch vụ nên được định nghĩa như một thái độ, với "kết quả thực hiện thực tế" là yếu tố chính để xác định chất lượng dịch vụ Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá qua nhận thức của khách hàng mà không dựa trên kỳ vọng, và không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Ở Việt Nam đã có nhiều bài nghiên cứu áp dụng mô hình này và đạt được những kết quả nhất định:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Xây dựng mô hình
Vấn đề chất lượng dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu Khóa luận này kế thừa lý thuyết và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Agribank Thanh Trì dựa trên mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF được cho là phù hợp hơn SERVQUAL trong bối cảnh nông thôn, nơi khách hàng chủ yếu là trung niên và cao tuổi Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn, giúp tránh sự nhàm chán và tiết kiệm thời gian cho người trả lời Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng trong SERVQUAL có thể gây khó khăn cho người trả lời, ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập Mặc dù SERVPERF đơn giản, nhưng nó cho kết quả tốt hơn nhờ vào xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng khi trả lời.
Mô hình đề xuất trong khóa luận này:
Sự tin cậy Độ đồng cảm
Mức độ đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng
Nguồn dữ liệu
Thông tin trong bài viết được thu thập từ các báo cáo tài chính, bảng hỏi và phiếu điều tra ngẫu nhiên từ khách hàng của ngân hàng Agribank Thanh Trì Đây là chi nhánh loại 1, hạng 1, với 7 phòng nghiệp vụ bao gồm kế toán ngân quỹ, dịch vụ marketing, điện toán, khách hàng doanh nghiệp, khách hàng hộ sản xuất và cá nhân, kiểm tra kiểm soát nội bộ, và tổng hợp, cùng với 6 phòng giao dịch.
Xác định đề tài nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ Bảng hỏi khảo sát sơ bộ
Kết luận Điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ
Phân tích tương quan và hồi quy
Tiến hành khảo sát thực tế
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố EFA
Bảng hỏi khảo sát chính thức
Chi nhánh ngân hàng Agribank Thanh Trì cung cấp đa dạng dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ Trong những năm gần đây, chi nhánh đã ghi nhận sự tăng trưởng tích cực về doanh thu dịch vụ, với nguồn vốn huy động đạt 101% kế hoạch năm 2017 và tăng trưởng tốt về nguồn vốn dài hạn Chi nhánh cũng đã chú trọng đầu tư cho nông nghiệp, nông thôn và tín dụng tiêu dùng, dẫn đến tốc độ tăng trưởng tín dụng đạt 12.5% so với năm 2016 Tuy nhiên, doanh thu từ dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế giảm, trong khi dịch vụ thẻ và E-banking chỉ tăng trưởng khiêm tốn Điều này cho thấy các dịch vụ của Agribank Thanh Trì chưa phát triển tương xứng với tiềm năng của khu vực, mặc dù kinh tế huyện Thanh Trì có dấu hiệu tích cực và người dùng thiết bị thông minh ngày càng tăng Do đó, việc nghiên cứu tại chi nhánh này là hợp lý và khả thi.
Thiết kế bảng hỏi
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sơ bộ 3 nhân viên ngân hàng và 5 khách hàng cá nhân để thu thập thông tin về chất lượng dịch vụ Dựa trên kết quả phỏng vấn và các mục tiêu nghiên cứu, bảng hỏi được thiết kế với 29 câu hỏi, bao gồm 6 câu hỏi về thông tin cá nhân và 23 câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ Các câu hỏi được xây dựng theo lý thuyết về mức độ thỏa mãn của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm, giúp đánh giá mức độ hài lòng của người trả lời.
Mức 1: Rất không hài lòng
Bảng 2.1: Các nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của
Các biến đo lường Mã hóa
1 Agribank Thanh Trì có trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất đầy đủ PT1
2 Agribank Thanh Trì có phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện PT2
3 Agribank Thanh Trì có hệ thống ATM hiện đại, dễ tìm, dễ sử dụng PT3
4 Agribank Thanh Trì sắp xếp quầy giao dịch, bảng biểu và tài liệu khoa học, tiện lợi cho khách hàng PT4
5 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp, gọn gàng PT5
6 Agribank Thanh Trì luôn thực hiện đúng những gì đã hứa TC1
7 Agribank Thanh Trì luôn giải quyết thỏa đáng mọi khiếu nại của khách hàng TC2
8 Nhân viên Agribank Thanh Trì thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên TC3
9 Agribank Thanh Trì cung cấp dịch vụ của ngân hàng đúng thời điểm đã cam kết TC4
10 Agribank Thanh Trì thông báo cho khách hàng khi nào thì dịch vụ của ngân hàng được thực hiện TC5
11 Nhân viên Agribank Thanh Trì phục vụ khách hàng nhanh chóng và đúng hạn DU1
12 Nhân viên Agribank Thanh Trì luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng DU2
13 Nhân viên Agribank Thanh Trì phục vụ khách hàng chu đáo trong giờ cao điểm DU3
14 Nhân viên Agribank Thanh Trì luôn cung cấp đúng dịch vụ mà khách hàng cần DU4
15 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại Agribank
16 Mọi thắc mắc của khách hàng đều được nhân viên giải đáp chính xác NL2
17 Nhân viên Agribank Thanh Trì cư xử lịch sự, thân thiện với khách hàng NL3
18 Nhân viên Agribank Thanh Trì tạo sự tin tưởng đối với khách hàng NL4 Độ đồng cảm
19 Nhân viên Agribank Thanh Trì hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng DC1
20 Agribank Thanh Trì tri ân khách hàng trong những dịp đặc biệt DC2
21 Nhân viên Agribank Thanh Trì thể hiện được sự quan tâm với từng khách hàng DC3
22 Lợi ích của khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của
23 Quý khách hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ tại
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dựa trên các đặc điểm của chi nhánh và lượng khách hàng giao dịch hàng ngày, tác giả đã tiến hành khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu hỏi ngẫu nhiên cho khách hàng và gửi bảng hỏi online qua mạng xã hội đến những khách hàng đã và đang giao dịch với ngân hàng Agribank Thanh Trì Để đảm bảo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đạt chất lượng tốt nhất, kích cỡ mẫu cần tuân thủ công thức n > 8m + 50 (n: kích cỡ mẫu; m: số biến độc lập của mô hình) (Tabachnick & Fidell, 1991) Theo đó, số mẫu tối thiểu được xác định là n = 8*5 + 50 = 90, đồng thời cần ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến cố đo lường.
100 (Bollen, Hair & cộng sự, 1998) để đảm bảo phân tích dữ liệu theo phương pháp nhân tố EFA nên kích thước mẫu cần thiết là: 23*5 = 115
2.6 Quy trình phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành làm sạch và mã hóa dữ liệu, sau đó nhập vào SPSS để thực hiện mô tả mẫu Các kiểm định về độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan và hồi quy bội được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.
2.6.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không Đây là bước đầu tiên và rất quan trọng trong phân tích dữ liệu, vì độ tin cậy liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả và là điều kiện để đo lường có giá trị Theo nghiên cứu của Nunnally và Bernstein (1994) thì hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên thì thang đo đáng tin cậy và giải thích hiệu quả Tuy nhiên, hệ số Cronbach Alpha còn phụ thuộc vào kích thước mẫu Cỡ mẫu càng nhỏ thì càng có nhiều khả năng hệ số Cronbach Alpha sẽ không cao do thiếu dữ liệu để xác định sự tương quan giữa các biến Trong các trường hợp cỡ mẫu nhỏ như nghiên cứu này thì hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.6 vẫn có thể được chấp nhận
2.6.2 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA được thực hiện trong khóa luận này nhằm kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần và các yếu tố đại diện trong mô hình nghiên cứu Tác giả áp dụng phương pháp trích Principal Component kết hợp với phép xoay Varimax, đảm bảo rằng phân tích nhân tố EFA đáp ứng đầy đủ các yêu cầu cần thiết.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) tối thiểu 0.5 là cần thiết để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Hair và cộng sự, 1998) Bên cạnh đó, để đảm bảo tính phân biệt giữa các nhân tố, sự khác biệt giữa hệ số tải nhân tố của một biến ở hai nhân tố phải đạt ít nhất 0.3 (Jabnoun & Al-Tamini, 2003).
Trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố, với giá trị tối thiểu cần đạt là 0.5 Điều này đảm bảo rằng phân tích nhân tố là phù hợp Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett’s yêu cầu hệ số Sig phải nhỏ hơn 0.05 để đảm bảo tính có ý nghĩa với độ tin cậy 95% Đây là một công cụ thống kê dùng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến không có mối tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ với nhau trong tổng thể.
Theo Garson (2002), các nhân tố có giá trị Eigen < 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Tổng phương sai toàn bộ (Percentage of variance) cần phải lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1998), điều này cho thấy phân tích nhân tố có khả năng giải thích tỷ lệ phần trăm biến thiên của các biến quan sát (Hair và các cộng sự, 1998).
Phân tích này được thực hiện sau khi điều chỉnh mô hình từ kết quả ma trận xoay nhân tố ở phân tích nhân tố EFA để kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa hai biến định lượng, với giá trị r dao động từ +1 đến -1 Để xác định tương quan có ý nghĩa, điều kiện cần là giá trị Sig < 0.05 Nếu r < 0, điều này cho thấy một sự tương quan nghịch giữa hai biến, nghĩa là khi giá trị của một biến tăng thì giá trị của biến kia sẽ giảm Ngược lại, r = 0 cho thấy không có mối tương quan nào giữa hai biến.
Sự tương quan dương giữa hai biến được thể hiện qua hệ số r > 0, cho thấy khi giá trị của một biến tăng, giá trị của biến kia cũng sẽ tăng theo Trong quá trình phân tích, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có sự tương quan mạnh với nhau Dấu hiệu nhận diện đa cộng tuyến có thể dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3; do đó, việc kiểm tra hệ số VIF là cần thiết trong phân tích hồi quy.
2.6.4 Phân tích hồi quy đa biến:
Phân tích hồi quy giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong nghiên cứu Ba bảng kết quả chính cần chú ý là Model Summary, ANOVA và Coefficients Trong đó, giá trị Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập, với mức từ 50% trở lên cho thấy nghiên cứu có thể sử dụng Hệ số Durbin-Watson (DW) kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau, với giá trị gần 2 cho thấy không có tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần sai số.
Trong bảng Coefficients, giá trị Sig dưới 0.05 cho thấy biến độc lập có ý nghĩa trong mô hình, trong khi giá trị Sig lớn hơn 0.05 cần loại bỏ biến đó Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho biết biến độc lập nào có ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc, với Beta lớn nhất là biến quan trọng nhất Để kiểm tra đa cộng tuyến, VIF dưới 2 cho thấy không có hiện tượng này, trong khi VIF từ 2 trở lên cho thấy có khả năng xảy ra đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Dựa vào kết quả thu được, chúng ta có thể xác định phương trình hồi quy đa biến cho mô hình nghiên cứu ban đầu, phù hợp với mô hình lý thuyết đã đề xuất.
HL = + PTHH + TC + DU + NL + DC +
Biến độc lập trong nghiên cứu này bao gồm PTHH, TC, DU, NL và DC Biến phụ thuộc được xác định là mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank Thanh Trì.
Dựa trên mô hình đã thu được và kết quả phân tích tương quan cũng như hồi quy, tác giả đưa ra nhận xét về tính phù hợp của mô hình và kết luận về việc kiểm định các giả thuyết.
H 1 : Phương tiện hữu hình có tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank Thanh Trì
H 2 : Sự tin cậy có tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank Thanh Trì
H 3 : Mức độ đáp ứng có tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank Thanh Trì
H 4 : Năng lực phục vụ có tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank Thanh Trì
H 5 : Sự đồng cảm có tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank Thanh Trì
Chương 2 của bài viết tập trung vào phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện nghiên cứu của tác giả Dựa trên tài liệu tham khảo và lý luận từ chương 1, tác giả đã quyết định áp dụng mô hình SERVPERF cho khóa luận Mô hình này bao gồm 5 yếu tố chính: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Mức độ đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ.
Trong chương tiếp theo tác giả đưa ra kết quả sau khi chạy số liệu trên phần mềm SPSS 20 là cơ sở đưa ra các giải pháp ở chương 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi thực hiện khảo sát, tác giả đã thu thập được 162 kết quả và tiến hành làm sạch dữ liệu, giữ lại 150 kết quả Thông tin chi tiết về đặc điểm mẫu được trình bày trong phụ lục 1.
Trong khảo sát khách hàng của Agribank Thanh Trì, tỷ lệ giới tính cho thấy 41.3% là nam và 58.7% là nữ, cho thấy sự sử dụng dịch vụ của ngân hàng này khá đồng đều giữa hai giới.
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ mô tả cơ cấu mẫu theo giới tính
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu khảo sát
Khách hàng giao dịch với ngân hàng chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 25 đến dưới 60, với tỷ lệ cao nhất thuộc về nhóm từ 45 đến dưới 60 tuổi (40%) Nhóm từ 25 đến dưới 45 tuổi chiếm 28.7%, trong khi đó, tỷ lệ khách hàng từ 60 tuổi trở lên là 19.3% và nhóm từ 16 đến 25 tuổi chỉ chiếm 12% Điều này cho thấy sự tập trung của khách hàng chủ yếu ở độ tuổi trên 25.
Nhóm khách hàng từ 60 tuổi trở lên có thu nhập ổn định và nhu cầu giao dịch ngân hàng cao hơn so với các nhóm tuổi khác Do đó, đánh giá của họ về các tiêu chí ngân hàng sẽ phản ánh sát thực tế hơn.
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ mô tả mẫu theo độ tuổi
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu khảo sát
Tại Agribank Thanh Trì, tỉ lệ khách hàng là công nhân và viên chức chiếm 43.3%, trong khi nông dân chiếm 30% Điều này phản ánh nhu cầu giao dịch ngân hàng cao trong khu vực Với mật độ điểm giao dịch cao hơn so với các ngân hàng khác, Agribank Thanh Trì có khả năng thu hút nhiều khách hàng từ các lĩnh vực này.
Biểu đồ 3.3: Biểu đồ mô tả mẫu theo nghề nghiệp
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu khảo sát
Học sinh Sinh viên Công nhân, viên chức
Thời gian sử dụng dịch vụ tại Agribank Thanh Trì cho thấy sự chênh lệch rõ ràng giữa các nhóm khách hàng, với tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ trên 3 năm chiếm 33.4% cao hơn so với khách hàng mới dưới 1 năm Điều này phản ánh sự phổ biến và mức độ tín nhiệm của Agribank trong khu vực, đồng thời cho thấy sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ Tuy nhiên, tỷ lệ người dùng dưới 1 năm cũng chỉ ra rằng ngân hàng cần cải thiện hoạt động marketing và đa dạng hóa sản phẩm để thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Biểu đồ 3.4: Biểu đồ mô tả mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu khảo sát
Sự phổ biến của các dịch vụ truyền thống như gửi tiền tiết kiệm, chuyển tiền, dịch vụ thẻ và tín dụng cho thấy nhu cầu sử dụng cao trong cộng đồng Điều này phản ánh thực tế kinh tế nông nghiệp chiếm ưu thế, với nhiều hộ gia đình và nhà sản xuất quy mô nhỏ, dẫn đến việc người dân ưu tiên lựa chọn các dịch vụ truyền thống hơn.
Từ 1 đến 3 năm Trên 3 năm
Biểu đồ 3.5: Biểu đồ mô tả mẫu theo các dịch vụ sử dụng
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu khảo sát Tác giả đã tiến hành mô tả thống kê giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về các yếu tố, với kết quả được trình bày trong bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thống kê mô tả giá trị trung bình đánh giá của khách hàng
Sự tin cậy Mức độ đáp ứng
Năng lực phục vụ Độ đồng cảm
GTTB GTTB GTTB GTTB GTTB
PT1 3.42 TC1 3.7 DU1 3.57 NL1 4.2 DC1 3.29 PT2 3.45 TC2 3.0 DU2 3.91 NL2 3.82 DC2 3.57 PT3 4.1 TC3 3.81 DU3 3.28 NL3 3.41 DC3 3.82 PT4 3.4 TC4 3.62 DU4 3.81 NL4 3.51 DC4 3.45 PT5 3.52 TC5 3.32
TBC 3.57 TBC 3.49 TBC 3.64 TBC 3.73 TBC 3.53
Giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng là 3.55, cho thấy đa số người tham gia khảo sát cảm thấy hài lòng ở mức bình thường Tất cả các yếu tố khảo sát đều có giá trị trung bình trên 3, tuy nhiên, nhận định về việc "khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ" vẫn cần được cải thiện.
Dịch vụ thẻ Tín dụng Dịch vụ ngân hàng điện tử Thanh toán quốc tế Dịch vụ kinh doanh vàng, ngoại tệ
Ngân hàng Agribank Thanh Trì đạt điểm trung bình 3.55, cho thấy dịch vụ tại đây được đánh giá tương đối tốt Trong số các yếu tố độc lập, năng lực phục vụ và mức độ đáp ứng được đánh giá cao hơn, đều trên 3.5 Tuy nhiên, sự chênh lệch giữa các yếu tố không lớn, có thể do Agribank Thanh Trì đang triển khai các giải pháp đồng bộ để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng tại Agribank Thanh Trì đánh giá tích cực về mạng lưới phòng giao dịch với điểm trung bình 4.1, cho thấy sự hài lòng cao Đồng phục nhân viên và hệ thống ATM cũng nhận được phản hồi tốt Tuy nhiên, trang thiết bị và cơ sở vật chất chung lại có mức đánh giá thấp nhất, phản ánh tình trạng xuống cấp tại chi nhánh và các điểm giao dịch Do đó, ngân hàng cần cải thiện cơ sở vật chất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Khách hàng đánh giá cao sự tin cậy của nhân viên ngân hàng, đặc biệt là các giao dịch viên có kinh nghiệm trên 2 năm, khi họ thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên Tuy nhiên, ngân hàng cần cải thiện khả năng giải quyết khiếu nại và thông báo kịp thời cho khách hàng về tiến trình dịch vụ của họ.
Nhân viên ngân hàng Agribank Thanh Trì luôn tạo cảm giác tích cực cho khách hàng với mức độ đáp ứng cao, đạt trung bình 3.91 Tuy nhiên, do lượng khách hàng đông và phân bố không đều, một số khách hàng vẫn chưa hoàn toàn hài lòng với chất lượng phục vụ trong giờ cao điểm.
Yếu tố an toàn trong năng lực phục vụ của ngân hàng được khách hàng đánh giá cao, vì họ cảm thấy yên tâm khi giao dịch tại các ngân hàng có tỷ lệ vốn nhà nước cao Điều này giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Hơn nữa, với đội ngũ nhân sự dày dạn kinh nghiệm, ngân hàng đã giải đáp chính xác các thắc mắc của khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của họ.
37 khách hàng đã đánh giá dịch vụ với điểm trung bình 3.82, cho thấy sự hài lòng tương đối Tuy nhiên, do áp lực công việc và lượng khách hàng đông đúc, nhân viên gặp khó khăn trong việc duy trì sự thân thiện, dẫn đến điểm số về khả năng phục vụ thấp hơn mức trung bình.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Phương tiện hữu hình”, chúng ta nhận thấy rằng tất cả các biến đều đáp ứng tốt các tiêu chí về tương quan biến tổng Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.768 nếu loại bỏ biến PT1, vượt mức 0.737 Điều này chỉ ra rằng việc loại bỏ biến PT1 sẽ cải thiện độ tin cậy của thang đo, do đó, biến quan sát PT1 cần được loại bỏ.
Bảng 3.2: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Phương tiện hữu hình lần 1
Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến Độ tin cậy thang đo HH = 0.737
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu khảo sát
Sau khi loại bỏ biến PT1, thang đo “Phương tiện hữu hình” đạt độ tin cậy chấp nhận được với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.768 Các biến quan sát PT2, PT3, PT4, và PT5 được giữ lại cho các phân tích tiếp theo do hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, và không có biến nào bị loại có khả năng làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.
Bảng 3.3: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Phương tiện hữu hình lần 2
Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Độ tin cậy thang đo HH = 0.768
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu khảo sát
Thang đo “Sự tin cậy” đạt độ tin cậy chấp nhận được với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.887, cho thấy các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện về tương quan biến tổng Tất cả 5 biến quan sát TC1, TC2, TC3, TC4, TC5 đều được giữ lại để phân tích các bước tiếp theo, vì không có biến nào bị loại có thể làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.
Bảng 3.4: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Sự tin cậy
Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Độ tin cậy thang đo TC = 0.887
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu khảo sát
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo “Mức độ đáp ứng” cho thấy các biến quan sát đều đáp ứng yêu cầu về tương quan biến tổng, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.635, cho thấy độ tin cậy chấp nhận được Tất cả bốn biến quan sát DU1, DU2, DU3, DU4 đều được giữ lại để phân tích tiếp theo, vì không có biến nào có thể bị loại để nâng cao hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.
Bảng 3.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Mức độ đáp ứng
Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Độ tin cậy thang đo DU = 635
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu khảo sát
Trong nghiên cứu về "Năng lực phục vụ", các biến quan sát đều có mối tương quan với biến tổng Tuy nhiên, việc loại bỏ biến quan sát NL4 sẽ nâng cao độ tin cậy của thang đo, khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.781, cao hơn mức 0.771 hiện tại Do đó, để cải thiện tính chính xác, NL4 cần được loại bỏ khỏi thang đo.
Bảng 3.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Năng lực phục vụ lần 1
Biến quan sát Tương quan biến tông Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Độ tin cậy thang đo NL = 771
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu khảo sát
Sau khi loại bỏ biến NL4, thang đo "Năng lực phục vụ" đạt độ tin cậy chấp nhận được với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.781 Ba biến quan sát NL1, NL2 và NL3 được giữ lại để phân tích tiếp theo do hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, và không có biến nào bị loại có khả năng làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.
Bảng 3.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Năng lực phục vụ lần 2
Biến quan sát Tương quan biến tông Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Độ tin cậy thang đo NL = 781
Theo số liệu khảo sát, thang đo "Sự đồng cảm" có các biến quan sát đạt yêu cầu về tương quan, nhưng hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.782 nếu loại bỏ biến DC3, vượt qua ngưỡng 0.775 Điều này chứng tỏ rằng việc loại bỏ biến DC3 sẽ nâng cao độ tin cậy của thang đo, vì vậy cần thiết phải loại bỏ biến này.
Bảng 3.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Độ đồng cảm lần 1
Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Độ tin cậy thang đo DC = 775
Sau khi loại bỏ biến DC3, thang đo "Sự đồng cảm" đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.782 Các biến quan sát DC1, DC2 và DC4 được giữ lại để phân tích trong các bước tiếp theo do có hệ số tương quan phù hợp.
41 biến tổng đều > 0.3 và không có biến nào bị loại có thể làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
Bảng 3.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Độ đồng cảm lần 2
Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Độ tin cậy thang đo DC = 782
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu khảo sát
Phân tích nhân tố EFA với biến độc lập
Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và loại bỏ 3 biến PT1, NL4, DC3, các nhóm biến còn lại đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và tương quan biến tổng Do đó, 19 biến độc lập còn lại được chấp nhận và đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s
Trong quá trình phân tích, kiểm định KMO và Barlett’s cho biến độc lập cho thấy hệ số KMO đạt 0.821, cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Kết quả kiểm định Barlett’s với giá trị 2004.962 và p-value = 0.000, cho thấy cả 4 biến đều thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố Do đó, tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố Principal với phép quay Varimax và thu được kết quả đáng chú ý.
Bảng 3.11: Bảng Eigenvalues và phương sai trích
Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared
Theo kết quả khảo sát, hệ số Eigenvalues đạt 1.064, lớn hơn 1, cho thấy mô hình có 4 nhân tố được rút trích theo ma trận xoay Tổng phương sai trích của 4 nhân tố này là 69.503%, chứng tỏ chúng giải thích được 69.503% sự biến thiên của các biến quan sát, vượt qua tiêu chuẩn 50% Điều này khẳng định rằng tất cả các biến đều đáp ứng điều kiện đã đặt ra, từ đó tác giả thu được kết quả nghiên cứu đáng tin cậy.
Bảng 3.12: Ma trận xoay nhân tố
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, tác giả đã xác định được 4 nhóm biến độc lập mới.
(1) Phương tiện hữu hình – PTHH: PT2, PT3, PT4, PT5 trong đó hai biến PT5 và PT4 có tác động mạnh mẽ nhất đối với thang đo
(2) Sự tin cậy – STC: TC1, TC2, TC3, TC4, TC5, NL1 trong đó hai biến TC2 và TC5 có tác động mạnh mẽ nhất đối với thang đo
(3) Sự đồng cảm – DDC: DC1, DC2, DC4, DU3, DU4 trong đó hai biến DU3 và DU4 có tác động mạnh mẽ nhất đối với thang đo
(4) Mức độ đáp ứng – DDU: DU1, DU2, NL3 trong đó hai biến DU2 và NL3 có tác động mạnh mẽ hơn đối với thang đo.
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA, từ 5 biến độc lập ban đầu, chúng tôi đã rút ra được 4 biến độc lập Đồng thời, thang đo cũng đã được điều chỉnh và các thành phần thang đo được xác định như sau:
Bảng 3.13: Các nhân tố tác động của mô hình sau phân tích nhân tố
Nhân tố Thành phần Mã hóa lại
Agribank Thanh Trì phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện PTHH1
Agribank Thanh Trì có hệ thống ATM hiện PTHH2
F_PTHH: đại dễ tìm dễ sử dụng
Agribank Thanh Trì sắp xếp quầy giao dịch bảng biểu và tài liệu khoa học tiện lợi cho KH PTHH3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp gọn gàng PTHH4
Agribank Thanh Trì luôn giải quyết thỏa đáng mọi khiếu nại của KH STC1
Agribank Thanh Trì thông báo cho khách hàng khi nào thì dịch vụ của ngân hàng được thực hiện
Agribank Thanh Trì cung cấp dịch vụ của ngân hàng đúng thời điểm đã cam kết STC3 Agribank Thanh Trì luôn thực hiện đúng những gì đã hứa STC4
Nhân viên Agribank Thanh Trì thực hiện giao dịch một cách chính xác ngay từ lần đầu tiên Tất cả các thắc mắc của khách hàng đều được nhân viên giải đáp một cách tận tình và chính xác.
Nhân viên Agribank Thanh Trì phục vụ khách hàng tận tình trong giờ cao điểm, đảm bảo cung cấp đúng dịch vụ mà khách hàng cần Lợi ích của khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu của Agribank Thanh Trì.
Nhân viên Agribank Thanh Trì thể hiện được sự quan tâm với từng KH DDC4
Nhân viên Agribank Thanh Trì hiểu được những nhu cầu đặc biệt của KH DDC5
Nhân viên Agribank Thanh Trì luôn sẵn sàng giúp đỡ KH DDU1
F_DDU: Nhân viên Agribank Thanh Trì phục vụ khách hàng nhanh chóng và đúng hạn DDU2
Nhân viên Agribank Thanh Trì cư xử lịch sự, thân thiện với khách hàng DDU3
Mô hình nghiên cứu ban đầu đã được điều chỉnh qua quá trình phân tích, dẫn đến việc xác định các nhân tố mới Các giả thuyết của mô hình cũng đã được cập nhật tương ứng.
H 1 : Phương tiện hữu hình có tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank Thanh Trì
H 2 : Sự tin cậy có tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank Thanh Trì
H 3 : Độ đồng cảm có tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank Thanh Trì
H 4 : Mức độ đáp ứng có tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank Thanh Trì.
Phân tích tương quan
Điều kiện tiên quyết của hồi quy là sự tương quan, do đó, tác giả tiến hành phân tích tương quan để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Kết quả phân tích này là cơ sở để nhận diện vấn đề đa cộng tuyến, khi các biến độc lập có sự tương quan mạnh với nhau Dấu hiệu đa cộng tuyến sẽ được xem xét trong quá trình phân tích hồi quy.
Bảng 3.14: Kết quả phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
HL F_PTHH F_STC F_DDC F_DDU
Chú thích: ** thể hiện mức độ tin cậy 95%
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu khảo sát
Kết quả phân tích tương quan lần 1 cho thấy giá trị Sig của bốn biến độc lập với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05, đạt mức ý nghĩa 95% Điều này chứng tỏ rằng cả bốn nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình Do đó, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính bội lần cho thấy hệ số R² là 0.735 và R² điều chỉnh là 0.527, cho thấy mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá an toàn hơn với R² điều chỉnh Điều này chỉ ra rằng khoảng 52.7% biến thiên của chất lượng dịch vụ ngân hàng có thể được giải thích từ mối quan hệ tuyến tính giữa biến hài lòng và các biến độc lập trong mô hình Ngoài ra, chỉ số Durbin-Watson (d) là 2.121, nằm trong khoảng từ 1.788 đến 4, cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư, xác nhận rằng mô hình không vi phạm giả định về tính độc lập của sai số.
Bảng 3.15: Kết quả phân tích hồi quy lần 1
Hệ số chưa chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
Hệ số Beta Độ chấp nhận của biến (
Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Trong quá trình phân tích hồi quy lần 1, kết quả cho thấy giá trị Sig của biến độc lập "Mức độ đáp ứng" là 0.165, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy hệ số hồi quy không có ý nghĩa thống kê Do đó, biến "Mức độ đáp ứng" sẽ được loại khỏi mô hình phân tích.
Tiến hành loại bỏ biến độc lập “Mức độ đáp ứng” sau đó thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 2, thu được kết quả như sau:
Bảng 3.16: Kết quả phân tích hồi quy lần 2
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
Hệ số Beta Độ chấp nhận của biến (Tolerance)
Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Kết quả khảo sát cho thấy hệ số điều chỉnh R² = 0.524, tức là khoảng 52.4% biến thiên của chất lượng dịch vụ ngân hàng được giải thích từ mối quan hệ tuyến tính giữa hài lòng và các biến độc lập Thống kê Durbin – Watson (d) = 2.167 nằm trong khoảng < d < 4 (d = 1.774), cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư, đảm bảo tính độc lập của sai số Phân tích hồi quy cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến và các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ Ngoài ra, giá trị Sig của các nhân tố độc lập đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê.
Vì vậy mô hình hồi quy ước lượng sẽ bao gồm 3 biến độc lập: (1) Phương tiện hữu hình (2) Sự tin cậy (3) Mức độ đồng cảm
Mô hình hồi quy ƣớc lƣợng:
Sau quá trình phân tích loại thêm biến thì các giả thuyết của mô hình là:
H1: Phương tiện hữu hình tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của Agribank Thanh Trì
H2: Sự tin cậy tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của Agribank Thanh Trì
H3: Độ đồng cảm tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của Agribank Thanh Trì.
Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Sau khi kiểm tra các điều kiện áp dụng mô hình hồi quy tuyến tính, kết quả cho thấy hệ số Durbin-Watson là 2.167, cho thấy không có tương quan giữa các phần dư, chứng tỏ mô hình không vi phạm giả định về tính độc lập của sai số Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 2, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập Đồ thị có dạng hình chuông với giá trị trung bình xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn gần 1 (Stad.Dev = 0.990), cho thấy kết quả nghiên cứu thỏa mãn điều kiện phân phối chuẩn của phần dư và mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Biểu đồ 3.6: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu khảo sát
Kết quả kiểm định giả thuyết
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên phân tích hồi quy, chúng ta có thể kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua hệ số Beta, t qs và giá trị Sig với mức ý nghĩa 0.05 Bằng cách so sánh giá trị p-value (Sig.) với mức ý nghĩa, chúng ta có thể đi đến kết luận chấp nhận hoặc không chấp nhận giả thuyết Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các giả thuyết đều đã được kiểm định thành công.
Bảng 3.17: Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Beta t qs P-value
H1 H1: Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng
H2 H2: Sự tin cậy tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng
H3 H3: Độ đồng cảm tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng
Theo khảo sát, "Sự tin cậy" là yếu tố quan trọng nhất, chiếm 38.7%, ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng Agribank Thanh Trì Yếu tố thứ hai tác động mạnh mẽ là "Phương tiện hữu hình" với 34.5% Trong khi đó, "Độ đồng cảm" được đánh giá là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất, chỉ đạt 18.9% đối với mức độ hài lòng của khách hàng.
Chương 3 trình bày về kết quả thu được sau khi chạy dữ liệu trên SPSS Tác giả thực hiện xử lý thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA; sử dụng hồi quy tuyến tính để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Agribank Thanh Trì Từ đó tìm được mô hình hồi quy ước lượng và nhận thấy sự tin cậy ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, phương tiện hữu hình ảnh hưởng mạnh thứ hai và xếp cuối cùng là độ đồng cảm Từ những phân tích trên, tác giả có được định hướng để đưa ra các giải pháp trong chương 4.