CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
1.1.1 Sự chuyển đổi của khách hàng
Sự chuyển đổi của khách hàng diễn ra khi họ ngừng mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại và chuyển sang thương hiệu khác Nguyên nhân của sự chuyển đổi này có thể bao gồm sự không hài lòng với chất lượng sản phẩm, giá cả không cạnh tranh, hoặc những lợi ích mà đối thủ cung cấp tốt hơn Ngoài ra, hoàn cảnh cá nhân của khách hàng cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi này.
Chuyển đổi khách hàng là một thách thức lớn cho doanh nghiệp, có thể dẫn đến mất doanh thu và thị phần, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm/dịch vụ mua liên tục như viễn thông Để giảm thiểu tình trạng này, doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cung cấp giá cả và giá trị cạnh tranh, đồng thời mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
1.1.2 Dịch vụ viễn thông di động
Theo Điều 05 của Thông tư số 05/2012/TT-BTTTT của Bộ Thông tin và Truyền thông, dịch vụ viễn thông di động mặt đất được định nghĩa là dịch vụ viễn thông cung cấp qua mạng viễn thông di động mặt đất, bao gồm mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến và mạng nhắn tin.
Dịch vụ thông tin di động mặt đất
Dịch vụ trung kế vô tuyến;
Các dịch vụ viễn thông di động bao gồm các dịch vụ sau:
Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm nhiều loại hình như dịch vụ điện thoại, dịch vụ fax, dịch vụ truyền số liệu, dịch vụ truyền hình ảnh, dịch vụ nhắn tin và các dịch vụ khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.
Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm nhiều loại hình như dịch vụ thư điện tử, thư thoại, fax gia tăng giá trị và dịch vụ truy nhập Internet Trong đó, dịch vụ truy nhập Internet được chia thành hai loại: băng hẹp với tốc độ tải thông tin dưới 256 kb/s và băng rộng với tốc độ tải từ 256 kb/s trở lên, cùng với các dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.
Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm nhiều tính năng hữu ích như hiển thị số chủ gọi, giấu số gọi, bắt số, chờ cuộc gọi, chuyển cuộc gọi, chặn cuộc gọi, và quay số tắt Các dịch vụ này được quy định bởi Bộ Thông tin và Truyền thông, nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng và đáp ứng nhu cầu giao tiếp hiệu quả.
1.1.3 Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
Nhà cung cấp viễn thông là một tổ chức hoặc một doanh nghiệp được thành lập theo quy định của pháp luật nhằm mục đích kinh doanh Theo Khoản
23, Điều 3 của Luật Viễn thông năm 2009 Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cung cấp các dịch vụ viễn thông di động
1.1.4 Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của khách hàng
Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, ý định hành vi ảnh hưởng đến hành động của cá nhân Hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là quyết định của khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp để chuyển sang đối thủ cạnh tranh Ý định chuyển đổi thể hiện khả năng khách hàng chuyển dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại sang nhà cung cấp khác Ý định chuyển đổi là yếu tố quan trọng giúp các nhà cung cấp dự đoán hành vi của khách hàng, xác định liệu họ có kế hoạch mua lặp lại hay chuyển đổi Khác với hành vi chuyển đổi, ý định chuyển đổi chỉ là khả năng xảy ra hành động, trong khi hành vi chuyển đổi là hành động thực tế Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định chuyển đổi đóng vai trò quan trọng trong quá trình chuyển đổi và quyết định hành vi của khách hàng.
Trong luận văn, tác giả dựa vào khái niệm ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của Bansal và Taylor (1999) cùng với các phân tích trước đó để trình bày quan điểm về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng.
Cơ sở lý thuyết về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng
di động từ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại sang nhà cung cấp cạnh tranh
1.2 Cơ sở lý thuyết về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng
1.2.1 Mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ của việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
Mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ (PPM) xuất phát từ nghiên cứu di cư, trong đó cá nhân di cư bị ảnh hưởng bởi các yếu tố đẩy tiêu cực từ nơi ở hiện tại và các yếu tố kéo tích cực từ đích đến Các yếu tố đẩy có thể bao gồm sự suy giảm tài nguyên, mất việc làm, áp bức chính trị, tôn giáo hoặc sắc tộc, thiếu cơ hội phát triển, và thiên tai Ngược lại, các yếu tố kéo thường là cơ hội việc làm tốt hơn, thu nhập cao hơn, điều kiện sống thuận lợi, và cơ hội cho hoạt động mới Để thực hiện chiến lược di dân, cần xem xét ba khía cạnh: nhận thức của người di cư về yếu tố đẩy từ nơi ở hiện tại, yếu tố kéo từ đích đến, và các yếu tố giữ liên quan đến cá nhân và xã hội có thể tác động đến quá trình di cư.
H.S Bansal, S.F Taylor, Y.St James (2005) là nghiên cứu đầu tiên đã khám phá khả năng ứng dụng của mô hình PPM trong lĩnh vực nghiên cứu địa lý vào lĩnh vực marketing Mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ của việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (PPM) là một khung lý thuyết toàn diện, xác định các biến nhất định, giải thích sự phức tạp về quá trình chuyển đổi của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ Mô hình PPM được thể hiện ở hình 1.1
Giá trị thấp Độ tin tưởng thấp
Hành vi chuyển đổi trong quá khứ
Xu hướng tìm kiếm trải nghiệm đa dạng
Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế
Có ý định chuyển đổi Hành vi chuyển đổi
Nguồn: H.S Bansal, S.F Taylor, Y.St James 2005
Hình 1.1: Mô hình PPM cho hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
Trong mô hình PPM, ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ được ảnh hưởng bởi ba nhóm yếu tố chính: yếu tố đẩy, yếu tố kéo và yếu tố giữ Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn nhà cung cấp mới.
Nhân tố Đẩy (Push factor) là những yếu tố tiêu cực khiến khách hàng rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ Các yếu tố này bao gồm sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá trị, niềm tin, cam kết và cảm nhận về giá cả Khi khách hàng cảm thấy chất lượng và giá trị dịch vụ không đạt yêu cầu, trải qua sự không hài lòng, thiếu niềm tin và cam kết với nhà cung cấp, cũng như cảm nhận giá cả quá cao, họ có khả năng cao sẽ bị đẩy ra khỏi dịch vụ hiện tại để tìm kiếm lựa chọn khác.
Nhân tố Kéo (pull factor) là yếu tố tích cực thu hút khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ mới, thay thế cho nhà cung cấp hiện tại Sự hấp dẫn của các yếu tố dịch vụ mới càng cao, khả năng khách hàng có ý định chuyển đổi càng lớn.
Mooring effect: Chỉ xem xét các yếu tố Đẩy và Kéo không đủ để đánh giá toàn diện sự chuyển đổi dịch vụ của khách hàng.
Sự rời đi hoặc chuyển đổi sang một lựa chọn mới thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cơ hội và rào cản Các yếu tố quyết định bao gồm chi phí chuyển đổi, quan niệm cá nhân, thái độ đối với việc chuyển đổi, hành vi trong quá khứ và xu hướng tìm kiếm trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.
Theo nghiên cứu của H.S Bansal, S.F Taylor và Y.St James (2005), ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba nhóm yếu tố khác nhau Mô hình PPM được coi là công cụ hữu ích để giải thích hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.
Mô hình di chuyển của chuyển đổi dịch vụ (PPM) đã được sử dụng làm lý thuyết nền tảng để giải thích ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng trong nhiều nghiên cứu Kết quả cho thấy mô hình này có khả năng giải thích ý định chuyển đổi một cách đáng kể, với các nhân tố thuộc các nhóm đẩy, kéo và giữ trong lĩnh vực dịch vụ có sự khác biệt rõ rệt.
1.2.2 Một số nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
Nghiên cứu của Ranaweera và Prabhu (2003) làm sáng tỏ ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin và rào cản chuyển đổi đến việc giữ chân khách hàng trong dịch vụ viễn thông cố định Nghiên cứu đã khảo sát 2850 cư dân Anh sử dụng điện thoại cố định, trong đó thu về 461 phản hồi hợp lệ sau khi loại bỏ 29 phản hồi không hoàn chỉnh Bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo 7 điểm Likert, tập trung vào các nhân tố quan trọng trong việc đánh giá sự giữ chân khách hàng.
Nhân tố đẩy: Sự hài lòng, niềm tin
Nhân tố giữ: Rào cản chuyển đổi
Hình 1.2: Mô hình PPM cho hành vi chuyển đổi dịch vụ theo
Nghiên cứu chỉ ra rằng tác động của niềm tin đến việc giữ chân khách hàng yếu hơn so với sự hài lòng Tuy nhiên, sự tương tác giữa niềm tin và sự hài lòng lại có ảnh hưởng đáng kể đến việc giữ chân khách hàng Điều này cho thấy rằng việc kết hợp cả hai yếu tố này sẽ mang lại hiệu quả cao hơn so với chỉ tập trung vào sự hài lòng Ngoài ra, nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng lớn đến khả năng giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu của Lui (2005) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển mạng dịch vụ viễn thông di động và kết nối internet tại Hong Kong Nghiên cứu này áp dụng mô hình PPM của H.S Bansal, S.F Taylor và Y.St James (2005) để phân tích các tác động này.
(2005) đã xác định mô hình PPM bao gồm các nhân tố như sau:
Chấp nhận giá dịch vụ
Sự hấp dẫn thay thế
Sự không rõ ràng của giá trị gói sản phẩm Ý định chuyển mạng Nhân tố Đẩy
Tác động điều tiết của chi phí chuyển đổi
Tác động điều tiết của sự không rõ ràng giá trị gói sản phẩm
Hình 1.3: Mô hình PPM cho hành vi chuyển đổi dịch vụ
Nhân tố đẩy: Sự hài lòng, chấp nhận giá dịch vụ
Nhân tố Kéo: sự hấp dẫn thay thế
Nhân tố Giữ: Chi phí chuyển đổi, sự không rõ ràng của giá trị gói sản phẩm
Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 7910 khách hàng cho thấy sự hài lòng và chấp nhận giá dịch vụ là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định chuyển mạng Cụ thể, những khách hàng hài lòng cao với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại có xu hướng ít có ý định chuyển đổi Tương tự, khách hàng cảm nhận cao về chấp nhận giá dịch vụ cũng thể hiện ý định chuyển đổi thấp hơn Ngược lại, những khách hàng nhận thấy sự hấp dẫn từ các lựa chọn thay thế sẽ có ý định chuyển đổi cao hơn.
Nghiên cứu hành vi chuyển đổi dịch vụ viễn thông di động ở thị trường hàn quốc của tác giả Dong H Shin and Won Y Kim, (2007):
Nghiên cứu này khảo sát tác động của việc chuyển mạng giữ số (MNP) đối với khách hàng di động tại Hàn Quốc, tập trung vào hành vi và nhận thức của họ Dữ liệu được thu thập từ các thuê bao đã chuyển mạng từ tháng 1 năm 2004 đến tháng 12 năm 2005, nhằm phân tích xu hướng và ảnh hưởng của MNP Nguồn dữ liệu bao gồm thông tin từ các thuê bao và các nghiên cứu liên quan để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ.
Bộ Thông tin và Truyền thông Hàn Quốc đã thu thập thông tin từ hơn 2.000 thuê bao trong ngành dịch vụ di động Ngoài ra, một cuộc khảo sát đã được thực hiện để tìm hiểu lý do chuyển mạng của các thuê bao di động, với các nhân tố ảnh hưởng được phân tích kỹ lưỡng.
Nhân tố Đẩy: sự hài lòng, giá dịch vụ
Nhân tố Giữ: chi phí chuyển đổi, chính sách giữ thuê bao
Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
1.3.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ của H.S Bansal, S.F Taylor, Y.St James (2005) và tổng quan các nghiên cứu trước, tác giả xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam Các nhân tố này được phân chia thành ba nhóm: (1) Nhóm nhân tố đẩy gồm sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá dịch vụ và nhận thức về sự thay đổi công nghệ; (2) Nhóm nhân tố giữ bao gồm chuẩn mực chủ quan; (3) Nhân tố kéo là nhận thức về sự hấp dẫn thay thế Những nhân tố này đã được chứng minh tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, nhưng trong bối cảnh MNP tại Việt Nam vẫn chưa được nghiên cứu sâu.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá, chuẩn mực chủ quan, chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của giải pháp thay thế là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng Theo Yi-Fei Chuang và Yang-Fei Tai (2016), sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của giải pháp thay thế là những biến dự báo phổ biến nhất giải thích ý định này.
Mô hình PPM chỉ ra rằng các yếu tố như sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế đều ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng, điều này đã được xác nhận qua nhiều nghiên cứu trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau.
Trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc giữ chân khách hàng là rất quan trọng trong điều kiện cạnh tranh Các yếu tố như sự hài lòng, niềm tin, sự cam kết và chi phí chuyển đổi được xác định là những yếu tố then chốt để dự đoán mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng Theo Chatura Ranaweera và Jaideep Prabhu (2003), sự hài lòng, niềm tin và các rào cản chuyển đổi đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng Các rào cản chuyển đổi có tác động tích cực đến việc giữ chân khách hàng và điều tiết mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì, cho phép các nhà cung cấp dịch vụ duy trì khách hàng ngay cả khi họ không hài lòng, miễn là họ cảm nhận được những rào cản chuyển đổi cao.
Dịch vụ viễn thông di động, thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, phụ thuộc vào nền tảng công nghệ kết nối, do đó chất lượng dịch vụ được xác định bởi công nghệ này Nghiên cứu sự phát triển của thị trường viễn thông di động tại Việt Nam cho thấy sự thay đổi công nghệ đã tạo ra những điểm nhấn quan trọng Theo Mohammad Suleiman Awwad và cộng sự (2010), nhận thức về sự thay đổi công nghệ có ảnh hưởng lớn đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây rất hiếm khi xem xét tác động của nhận thức về sự thay đổi công nghệ đối với ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông di động Vì vậy, tác giả mong muốn đưa yếu tố nhận thức về sự thay đổi công nghệ vào mô hình nghiên cứu của mình.
Để xác định tác động của các yếu tố như sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá, sự thay đổi công nghệ, chuẩn mực chủ quan và sự hấp dẫn thay thế đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh chuyển mạng giữ số (MNP), tác giả đã tích hợp các yếu tố này vào mô hình nghiên cứu.
Mối quan hệ giữa các biến độc lập và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động sẽ được kiểm định với sự điều chỉnh của các biến kiểm soát Các biến kiểm soát này được lựa chọn dựa trên tổng quan từ các nghiên cứu trước đây, cho thấy chúng có mối liên hệ và ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc.
Theo Keaveney và Parthasarathy (2001), các yếu tố nhân khẩu học như thu nhập và giáo dục là những yếu tố quan trọng phân biệt giữa khách hàng giữ lại và khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp Lui và cộng sự (2005) nhấn mạnh rằng đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến hành vi chuyển đổi của họ Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động, các biến nhân khẩu học được sử dụng để phân tích sự khác biệt về ý định chuyển đổi giữa các nhóm khách hàng Nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động khác nhau theo độ tuổi, dẫn đến việc người tiêu dùng tìm hiểu kỹ lưỡng thông tin về nhà cung cấp và các gói dịch vụ trước khi quyết định mua Người dùng trẻ tuổi có nhu cầu cao về dịch vụ viễn thông nhưng cũng có xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp cao hơn Cuối cùng, đặc điểm nhân khẩu học của người dùng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của họ đối với dịch vụ viễn thông.
Mặc dù các biến nhân khẩu học không phải là trọng tâm của nghiên cứu, việc kiểm soát ảnh hưởng của chúng là cần thiết để khẳng định ý nghĩa của các biến độc lập trong mô hình Do đó, tác giả đã đưa vào mô hình bốn biến nhân khẩu học quan trọng: (1) Tuổi, (2) Giới tính, (3) Trình độ học vấn, và (4) Thu nhập, nhằm đảm bảo tính chặt chẽ cho nghiên cứu.
Khung lý thuyết của luận văn được thể hiện trong mô hình 1.6
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự hài lòng Niềm tin Nhận thức về giá dịch vụ
Nhận thức về sự thay đổi công nghệ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế
Nhóm nhân tố Kéo Nhóm nhân tố Đẩy
1.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu
(1) Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
Sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu mối quan hệ khách hàng và đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trong nhiều thập kỷ Theo Oliver (1980), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi mong muốn của họ được đáp ứng Kotler (2001) định nghĩa sự hài lòng là mức độ cảm giác của một người, bắt đầu từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ.
Kỳ vọng là ước mong của con người, xuất phát từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm và thông tin từ quảng cáo hay bạn bè Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể trải nghiệm ba mức độ thỏa mãn: không hài lòng khi kết quả kém hơn kỳ vọng, hài lòng khi kết quả tương xứng, và rất hài lòng khi kết quả vượt qua mong đợi.
Nghiên cứu marketing cho thấy rằng sự hài lòng cao của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng, trong khi sự bất mãn cao có thể dẫn đến việc chấm dứt mối quan hệ này.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt giữa khách hàng trung thành và khách hàng đã chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu của Ganesh, Arnold và Reynolds (2000) chỉ ra rằng khách hàng trung thành và khách hàng đã chuyển đổi có sự khác biệt rõ rệt về mức độ hài lòng với nhà cung cấp hiện tại Keaveney và Parthasarathy (2001) cho thấy sự hài lòng là yếu tố then chốt trong việc phân biệt hành vi giữa người tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến và người đã chuyển đổi Theo nghiên cứu của Li, Browne và Wetherbe (2007), sự hài lòng với trang web là yếu tố quan trọng nhất để phân biệt giữa những người trung thành với một trang web và những người có xu hướng chuyển sang trang web khác Đối với các dịch vụ cung cấp liên tục như viễn thông và tài chính, Bolton và Ruth (1998) nhấn mạnh rằng sự hài lòng và thời gian mối quan hệ là yếu tố quyết định trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng, trong khi cảm giác không hài lòng có thể dẫn đến việc chấm dứt mối quan hệ khi thời gian mối quan hệ ngắn.
Nghiên cứu về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ cho thấy rằng sự hài lòng của người tiêu dùng có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp.
Người tiêu dùng có mức độ thỏa mãn thấp trong quá trình trải nghiệm dịch vụ sẽ có xu hướng cao hơn trong việc chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả thực hiện ba bước quan trọng: nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Tác giả đã thực hiện một tổng quan các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài luận văn, nhằm phân tích các khía cạnh đã được khám phá, phương pháp nghiên cứu được áp dụng, kết quả chính đạt được, cũng như những hạn chế trong các nghiên cứu trước và những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu Để thực hiện điều này, tác giả đã tìm kiếm thông tin từ các cơ sở dữ liệu lớn và đáng tin cậy Các thông tin thu thập được đã được tổng hợp vào bảng tổng quan tài liệu với các nội dung được định sẵn.
Giai đoạn này dẫn đến việc xác định hướng nghiên cứu cho đề tài, làm rõ khái niệm về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định này của người tiêu dùng Từ những kết quả đạt được, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện với 50 người tiêu dùng thông qua khảo sát, nhằm thu thập dữ liệu đánh giá độ tin cậy của thang đo Kết quả này sẽ được sử dụng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức trên quy mô lớn.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành với 300 người tiêu dùng thông qua khảo sát Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố, và phân tích tương quan Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp hồi quy bội, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 21.
2.1.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết, dựa trên các nghiên cứu trước đây Việc hiểu rõ các biến lý thuyết và phương pháp đo lường chúng là rất quan trọng để xây dựng mô hình chính xác và hiệu quả Chúng tôi sẽ trình bày các khái niệm cơ bản, cùng với các phương pháp đã được áp dụng trong nghiên cứu trước đó để đảm bảo tính chính xác và khả năng áp dụng trong thực tiễn.
- Xây dựng phiên bản tiếng Việt của bảng hỏi bằng cách biên dịch các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt
- Dịch lại phiên bản tiếng Việt sang tiếng Anh để so sánh và chỉnh sửa bản tiếng Việt
- Hoàn chỉnh phiên bản chính thức Nội dung bảng hỏi bao gồm 3 phần chính:
+ Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời cuộc điều tra
Nội dung chính của bài viết bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và các thang đo đã được nghiên cứu Người tham gia khảo sát sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ đối với những phát biểu đó.
Phần thông tin thống kê yêu cầu người tham gia cung cấp các thông tin cá nhân, nhằm hỗ trợ cho việc phân tích, mô tả và làm rõ hơn những thông tin chính khi cần thiết.
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần được đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc, trong đó lựa chọn số 1 thể hiện "hoàn toàn không đồng ý" và lựa chọn số 5 biểu thị "hoàn toàn đồng ý" với phát biểu.
2.1.2 Mẫu nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện khả năng và nguồn lực có hạn, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu tiện lợi Tuy nhiên, để đảm báo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả đã cố gắng lựa chọn các đơn vị mẫu cư trú trên các địa bàn khác nhau của khu vực Hà Nội
Theo phương pháp nghiên cứu, tác giả chia tổng thể thành các tổ theo tiêu chí địa lý, với mỗi tổ tương ứng với một quận nội thành Do hạn chế về không gian, thời gian và kinh phí, tác giả chỉ tập trung vào 10 quận nội thành: Đống Đa, Hoàn Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trưng, Tây Hồ, Thanh Xuân, Cầu Giấy, Long Biên, Hoàng Mai và Bắc Từ Liêm Trong mỗi quận, tác giả xác định các phường trực thuộc và lựa chọn người tiêu dùng để tiến hành điều tra trong các khu vực này.
Theo J.F Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA cần gấp năm lần tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này, bảng hỏi bao gồm 29 biến quan sát, do đó, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 145.
Theo Tabachnick và Fidell, trong nghiên cứu hồi quy bội, cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức 29 + 8*m, với m là số biến độc lập Với 6 biến độc lập trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 77 quan sát.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính, yêu cầu mẫu tối thiểu 145 quan sát Để đáp ứng các điều kiện về thời gian, nhân lực và tài chính, tác giả đã xây dựng mẫu ban đầu gồm 300 quan sát.
Mỗi quận tại Hà Nội, bao gồm Đống Đa, Hoàn Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trưng, Tây Hồ, Thanh Xuân, Cầu Giấy, Long Biên, Hoàng Mai và Bắc Từ Liêm, được định mức 30 người tham gia phỏng vấn.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ để đánh giá thử độ tin cậy của thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp
2.2.2 Phương pháp thực hiện nghiên cứu sơ bộ Điều tra thử 60 đối tượng điều tra được chọn ra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ được làm dữ liệu để đánh giá thử độ tin cậy các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định chuyền đổi nhà cung cấp dịch vụ Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha Các thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được Các thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Các thang đo có độ tin cậy từ 0,8 đến gần 1 là thang đo lường tốt Hệ số tương quan biến tổng cho biết quan hệ của biến quan sát với trung bình các biến trong thang Hệ số tương quan biến tổng < 0,3 thì biến được coi là biến rác và cần loại khỏi thang đo [9]
Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tập trung vào các thang đo của các biến độc lập, không xem xét đến các biến kiểm soát, vì biến độc lập là trọng tâm chính Các biến kiểm soát, chủ yếu là các biến nhân khẩu, không được đo lường như các biến độc lập Trong nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã đưa các biến kiểm soát vào phân tích hồi quy cùng với các biến độc lập, nhằm tăng cường tính chặt chẽ của mô hình.
2.2.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi điều chỉnh thang đo qua nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành khảo sát trên 60 người tiêu dùng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach Alpha Trong 60 phiếu điều tra thu về, có 50 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 83.3%, trong khi 10 phiếu còn lại không sử dụng được do thiếu thông tin Kết quả đánh giá sơ bộ về thang đo đã được thực hiện.
Thang đo sự hài lòng có hệ số Cronbach Alpha đạt 0,823, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, điều này đảm bảo rằng thang đo đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.
Thang đo niềm tin có hệ số Cronbach Alpha đạt 0,814, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, đảm bảo đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.
Thang đo nhận thức về giá dịch vụ đạt hệ số Cronbach Alpha là 0,831, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, cho phép chấp nhận thang đo này để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Thang đo nhận thức về sự thay đổi công nghệ có hệ số Cronbach Alpha
= 0,780 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên có thể chấp nhận được để thực hiện các phân tích tiếp theo
Thang đo chuẩn mực chủ quan có hệ số Cronbach Alpha là 0,647, cho thấy độ tin cậy chấp nhận được Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, xác nhận tính hợp lệ của thang đo này cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo nhận thức về sự hấp dẫn thay thế có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach Alpha đạt 0,880 Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo này có thể được chấp nhận để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.2 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)
Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted)
Sự hài lòng - HL: Cronbach Alpha = 0.823
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)
Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted)
Niềm tin - NT: Cronbach Alpha = 0.814
Nhận thức về giá dịch vụ - GC: Cronbach Alpha = 0.831
Nhận thức về sự thay đổi công nghệ - CN : Cronbach Alpha = 0.780
Chuẩn mực chủ quan - CM: Cronbach Alpha = 0.647
Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế - HD: Cronbach Alpha = 0.880
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)
Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted)
HD4 9.54 6.702 742 846 Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ - YD: Cronbach Alpha = 0.936
Theo kết quả nghiên cứu sơ bộ, tất cả các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất đã được chấp nhận, cho phép thực hiện các phân tích tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng chính thức
2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu chính thức
- Kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
- Phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc
- Kiểm định so sánh nhóm bằng Anova và T test
2.3.2 Phương pháp nghiên cứu chính thức
Sau khi thu thập bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lọc và làm sạch dữ liệu, mã hóa thông tin cần thiết, sau đó nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 21.
Tiếp theo, dữ liệu đã được làm sạch và nhập vào phần mềm sẽ được phân tích theo các bước sau:
(1) Thống kê mô tả dữ liệu thu thập bằng cách so sánh tần suất giữa các nhóm khác nhau theo biến kiểm soát
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một phương pháp trong phân tích đa biến, không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập, mà tập trung vào mối tương quan giữa các biến Phương pháp này giúp rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn, dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát.
Phân tích nhân tố giúp kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần thông qua độ giá trị hội tụ (convergence validity) và đo lường độ giá trị phân biệt (discriminant validity) để đảm bảo sự khác biệt giữa các yếu tố Theo J F Hair và cộng sự (1998), với mẫu lớn hơn 350, hệ số tải (factor loading) đạt giá trị hội tụ khi lớn hơn hệ số tải của các nhân tố khác, chứng minh tính đảm bảo độ giá trị phân biệt.
Phương pháp trích Principal Component Analysis được sử dụng kèm với phép quay Varimax Điểm dừng trích khi các yếu tố có Initial Eigenvalues>1 (Meyers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J., 2006)
(3) Đánh giá tính phù hợp của thang đo
Đo lường được coi là có tính phù hợp (validity) khi nó chính xác đo lường đối tượng cần nghiên cứu, đồng thời tránh được cả hai loại sai số hệ thống và ngẫu nhiên (Campbell và Fiske, 1959) Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation).
Hệ số Cronbach Alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị cao cho thấy độ tin cậy của thang đo tốt hơn Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), một hệ số Cronbach Alpha lớn cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0,95, điều đó có thể chỉ ra rằng nhiều câu hỏi trong thang đo không có sự khác biệt và đều đo lường cùng một nội dung, hiện tượng này được gọi là đa cộng tuyến.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 cho thấy thang đo lường đạt chất lượng tốt, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo có thể sử dụng Ngược lại, J F Hair và cộng sự (1998) cho rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên vẫn được coi là chấp nhận được.
Hệ số tương quan chỉ cho biết mối liên hệ giữa các đo lường mà không xác định việc giữ lại hay loại bỏ biến quan sát Do đó, người nghiên cứu cần xem xét cẩn thận và hệ số tương quan biến tổng sẽ hỗ trợ trong việc đưa ra quyết định này.
Hệ số tương quan biến tổng đo lường mức độ tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo Hệ số này càng cao, sự tương quan với các biến khác trong nhóm càng mạnh Theo Nunnally và Burnstein (1994), những biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ được xem là biến rác và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.
(4) Phân tích mô hình hồi quy bội
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA để kiểm tra giá trị của thang đo và kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, các nhân tố được trích xuất sẽ được áp dụng trong phân tích hồi quy nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết liên quan.
Mô hình hồi quy bội (MLR) thể hiện mối quan hệ giữa nhiều biến độc lập và một biến phụ thuộc định lượng Để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, cũng như mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau, phương pháp tương quan Pearson được áp dụng Hệ số tương quan, ký hiệu là r, có giá trị trong khoảng từ -1 đến +1.
Giá trị r > 0 cho thấy sự tương quan đồng biến giữa các biến phân tích, trong khi giá trị r < 0 chỉ ra mối quan hệ nghịch biến Nếu giá trị r = 0, điều này có nghĩa là các biến phân tích không có mối liên hệ với nhau.
| r | → 1: quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc càng chặt chẽ
| r | → 0: quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc càng yếu
Sau khi xác định mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến, chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả bằng hồi quy tuyến tính Mô hình này được thực hiện và kiểm định với mức ý nghĩa 5% Nghiên cứu áp dụng hồi quy bội theo phương pháp Enter, trong đó tất cả các biến được đưa vào cùng một lúc để phân tích các kết quả thống kê liên quan.
Luận văn nghiên cứu tác động của các biến độc lập và biến kiểm soát đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng Để phân tích tác động này, tác giả sử dụng hai mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình 1 chỉ bao gồm các biến kiểm soát, trong khi Mô hình 2 tích hợp cả biến độc lập và biến kiểm soát Việc so sánh hệ số R² điều chỉnh giữa hai mô hình sẽ giúp xác định ý nghĩa của các biến độc lập trong nghiên cứu Do các biến kiểm soát là biến không liên tục, tác giả đã tạo biến giả dummy để đưa vào mô hình hồi quy.
Phương trình hồi quy bội cho nghiên cứu đề xuất ban đầu như sau:
Y = β 0 + β 1 *GD + β 2 *HD + β 3 *CN + β 4 *CM + β 5 *NT + β 6 *HL+
Y là YD: Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
GD là nhận thức về giá dịch vụ
HD là nhận thức về sự hấp dẫn thay thế
CM là chuẩn mực chủ quan
CN là nhận thức về sự thay đổi công nghệ
HL là sự hài lòng β 0 là hằng số β 1, β2, β3, β4, β5, β6,là hệ số hồi quy là sai số ngẫu nhiên
Kết quả hồi quy được dùng để phân tích:
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua chỉ số R 2
- Đánh giá ý nghĩa của mô hình thông qua F test
Để kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, có thể sử dụng giá trị độ chấp nhận (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF - Variance Inflation Factor) Nếu hệ số VIF hoặc Tolerance nhỏ hơn 0,1, điều này cho thấy có sự hiện diện của hiện tượng đa cộng tuyến.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động thông qua hệ số β Những yếu tố có hệ số β lớn cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về thị trường dịch vụ viễn thông di động Hà Nội
3.1.1 Tình hình sử dụng dịch vụ viễn thông di động
Trong những năm gần đây, thị trường viễn thông đang trải qua tình trạng bão hòa, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ di động Thị phần của các nhà mạng gần như đã được xác định, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt và nhu cầu đổi mới dịch vụ.
Thị trường viễn thông di động tại Hà Nội đang trải qua sự phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt Các nhà mạng lớn như Viettel, MobiFone và VinaPhone đang nỗ lực không ngừng để cung cấp dịch vụ viễn thông di động tốt nhất cho người dùng Sự cạnh tranh này không chỉ thúc đẩy chất lượng dịch vụ mà còn mang lại nhiều lựa chọn hấp dẫn cho khách hàng.
Hà Nội đã triển khai nhiều chính sách và ưu đãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng, bao gồm các gói cước 3G và 4G giá rẻ, cùng với các dịch vụ khuyến mãi như miễn phí hoặc giảm giá cước phí.
Việc triển khai công nghệ 5G tại Hà Nội đang diễn ra mạnh mẽ, giúp nâng cao tốc độ truyền tải dữ liệu và cải thiện chất lượng dịch vụ, mang đến trải nghiệm mới cho người dùng Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường viễn thông yêu cầu các công ty phải áp dụng nhiều chiến lược mới để thu hút và giữ chân khách hàng Đến cuối năm 2020, Việt Nam đã có gần 130 triệu thuê bao di động mặt đất.
Hình 3.1: Thông kê thuê bao di đông
3.1.2 Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
Việt Nam hiện có nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, bao gồm Viettel, VNPT, Mobifone, Vietnamobile, Gtel, Indochina và Mobicast Đến cuối năm 2020, tổng số lượng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam là 7.
Hình 3.2: Thông kê các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
Tuy nhiên thị phần thuê bao di động tập chung vào một số nhà mạng lớn là VNPT, Viettel, Mobifone theo thông kê tính tới năm 2020 [1]
Hình 3.3: Thị phần thuê bao di động của các nhà mạng
Thị trường viễn thông trong nước hiện đang hình thành thế chân vạc với ba doanh nghiệp nội địa chiếm lĩnh thị phần chủ đạo, bất chấp ảnh hưởng của các hiệp định WTO và TPP Giai đoạn dịch bệnh Covid-19 bùng phát vào năm 2020 và 2021 đã làm giảm sức mua của thị trường, đồng thời gây khó khăn cho việc bán hàng và phát triển dịch vụ.
Đánh giá thang đo
3.2.1 Thống kê mô tả biến độc lập và kiểm định dạng phân phối của các thang đo biến độc lập
Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập cho thấy sự đa dạng trong ý kiến trả lời đối với các phát biểu của thang đo Có những ý kiến rất đồng ý và cũng có những ý kiến rất không đồng ý Các giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của các thang đo nằm trong khoảng từ 1 đến 5, cho thấy không có giới hạn về mặt biến động đối với các thang đo được sử dụng.
Giá trị trung bình của các biến quan sát cho thấy sự đồng thuận cao trong đánh giá mức độ quan trọng của các biến độc lập, với sự khác biệt không đáng kể giữa chúng.
Bảng 3.1: Thông kê mô tả
Thang đo N Minimum Maximum Mean Std Deviation Skewness Kurtosis
Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std Error Statistic Std Error
Thang đo N Minimum Maximum Mean Std Deviation Skewness Kurtosis
Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std Error Statistic Std Error
3.2.2 Kiểm định chất lượng thang đo cho các nhân tố tạo thành
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các yếu tố đo lường trong nghiên cứu Phép kiểm định này giúp xác định mức độ chặt chẽ và khả năng giải thích của một khái niệm thông qua các biến quan sát trong thang đo, đồng thời loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu Theo Hair và cộng sự (1998), thang đo được coi là tốt khi có Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1, có thể sử dụng được khi từ 0,7 đến gần 0,8, và chấp nhận được khi từ 0,6 trở lên, đặc biệt trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc được nghiên cứu trong bối cảnh mới.
Khi loại bỏ biến trong nghiên cứu, nhà nghiên cứu có thể dựa vào hai hệ số quan trọng Đầu tiên là Cronbach’s Alpha if Item Deleted; nếu hệ số này lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng, điều đó cho thấy biến quan sát đang làm giảm độ tin cậy của thang đo và có thể được xem xét loại bỏ Thứ hai là hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation), phản ánh mức độ liên kết giữa biến quan sát và biến tổng; những biến có hệ số tương quan dưới 0,3 nên được xem xét loại bỏ để cải thiện độ chặt chẽ của thang đo Tuy nhiên, nhà nghiên cứu cần cân nhắc kỹ lưỡng các điều kiện và ý nghĩa thực tế của biến quan sát trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Nghiên cứu này sử dụng mẫu với kích thước 250 đơn vị, đảm bảo tính đại diện Trong quá trình kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả quyết định giữ lại các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3.
Bảng 3.2 Kết quả đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)
Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted)
Sự hài lòng - HL: Cronbach Alpha = 0.765
Niềm tin - NT: Cronbach Alpha = 0.658
Nhận thức về giá dịch vụ - GC: Cronbach Alpha = 0.855
Nhận thức về sự thay đổi công nghệ - CN : Cronbach Alpha = 0.732
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)
Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) Chuẩn mực chủ quan - CM: Cronbach Alpha = 0.742
Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế - HD: Cronbach Alpha = 0.886
HD4 10.48 7.319 746 855 Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ - YD: Cronbach Alpha = 0.907
Kết quả việc đánh giá này được tóm tắt như sau:
Kết quả Cronbach Alpha cho sự hài lòng đạt 0.765, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Các biến quan sát HL1, HL2, HL3, HL4 đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan tổng thể lớn hơn tiêu chuẩn cho phép Điều này chứng tỏ rằng các biến này có sự tương quan chặt chẽ, tạo thành một thang đo hiệu quả để đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho niềm tin đạt 0.658, với các biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan qua biến tổng đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép Tuy nhiên, hai biến quan sát NT5 và NT6 có hệ số tương quan qua biến lần lượt là 0.143 và 0.085, nhỏ hơn 0.3 Để nâng cao độ tin cậy của thang đo, tác giả quyết định loại bỏ hai biến NT5 và NT6 Sau khi loại bỏ, kết quả cho thấy
Trung bình thang đo nếu loại biến
(Scale Mean if Item Deleted)
Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)
Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted)
Sự hài lòng - NT: Cronbach Alpha = 0.875
Như vậy đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường niềm tin của người tiêu dùng
Kết quả Cronbach Alpha cho nhận thức giá dịch vụ đạt 0.855, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Các biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan qua biến tổng lớn hơn tiêu chuẩn cho phép, chứng tỏ sự tương quan chặt chẽ giữa chúng Do đó, thang đo này là công cụ hiệu quả để đo lường nhận thức giá dịch vụ của người tiêu dùng.
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho nhận thức về sự thay đổi công nghệ đạt 0.732, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát CN1, CN2, CN3 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan qua biến tổng đều vượt qua tiêu chuẩn cho phép Điều này chứng tỏ rằng thang đo này có tính nhất quán và tương quan chặt chẽ, phù hợp để đo lường nhận thức của người tiêu dùng về sự thay đổi công nghệ.
Kết quả Cronbach Alpha cho chuẩn mực chủ quan đạt 0.742, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Các biến quan sát CM1, CM2, CM3 đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn mức tiêu chuẩn cho phép Điều này chứng tỏ rằng các biến này có mối liên hệ chặt chẽ, giúp đo lường chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho nhận thức sự hấp dẫn thay thế đạt 0.886, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Các biến quan sát HD1, HD2, HD3, HD4 đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan với biến tổng vượt qua tiêu chuẩn cho phép Điều này chứng tỏ rằng các biến này có mối liên hệ chặt chẽ, giúp đo lường hiệu quả nhận thức sự hấp dẫn thay thế của người tiêu dùng.
Kết quả Cronbach Alpha cho ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ đạt 0.907, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4, YD5 đều có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted và hệ số tương quan qua biến tổng vượt tiêu chuẩn cho phép Điều này chứng tỏ rằng thang đo này có độ tin cậy tốt và có mối tương quan chặt chẽ, hiệu quả trong việc đo lường ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng.
3.2.3 Kiểm định giá trị của thang đo
Trước khi tiến hành kiểm định giá trị của các thang đo bằng phương pháp EFA, tác giả thực hiện kiểm tra điều kiện dữ liệu thông qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett.
Kết quả phân tích cho thấy KMO đạt 0.772, thỏa mãn điều kiện KMO > 0.5 (Kaiser, 1974), chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu hiện có Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett cũng cho kết quả p = 0.000 < 5%, cho thấy các biến có mối quan hệ với nhau và đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố qua kiểm định EFA.
Phân tích nhân tố sử dụng Phép trích Principal Component Analysis kết hợp với phép quay Varimax giúp đo lường các biến độc lập Những biến có hệ số tải (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ Quá trình phân tích dừng lại khi Eigenvalue lớn hơn 1, cho thấy phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, và tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
Kết quả cho thấy từ 22 biến quan sát có thể rút ra 6 nhóm nhân tố Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là 70.274% (>50%)
Kiểm định các giả thuyết thống kê
3.3.1 Kiểm định hệ số tương quan
Sau khi xác định độ tin cậy và giá trị của thang đo, các yếu tố sẽ được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị của từng yếu tố được tính toán dựa trên trung bình của các biến quan sát thuộc thành phần đó.
Trước khi tiến hành kiểm định mô hình, hệ số tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Theo Bảng 4.6, các hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa ở mức 99%, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ Hệ số tương quan cao giữa ý định mua và các biến độc lập cho phép kết luận rằng những biến này phù hợp để đưa vào mô hình giải thích ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định hệ số tương quan Ý định chuyển đổi
Sự hài lòng Niềm tin Chuẩn mực chủ quan
Sự hấp dẫn Công nghệ Ý định chuyển đổi Pearson
Nhận thức về giá Pearson -.549** 362** 035 -.276** 1 -.118 334** Ý định chuyển đổi
Sự hài lòng Niềm tin Chuẩn mực chủ quan
Sự hấp dẫn Công nghệ cước Correlation
Nhận thức về sự hấp dẫn
Nhận thức về sự thay đổi Công nghệ
3.3.2 Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy nhằm xác định mối quan hệ nhân quả giữa ý định chuyển đổi và các yếu tố độc lập như sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá dịch vụ, sự thay đổi công nghệ, chuẩn mực chủ quan, và sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế.
Mô hình hồi quy giúp xác định các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, đồng thời phân tích hướng và mức độ tác động của chúng Qua đó, mô hình cho phép dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập Luận văn sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội với một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, tác giả sử dụng hệ số xác định R², cho biết phần trăm biến động của biến phụ thuộc (Y) được giải thích bởi các biến độc lập (Xi), với giá trị R² nằm trong khoảng từ 0 đến 1.
Khi R 2 = 0 ta kết luận biến phụ thuộc và các biến độc lập không có quan hệ với nhau
Khi R 2 = 1 ta kết luận đường hồi quy phù hợp hoàn hảo
Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số xác định R² có nhược điểm là tăng khi số biến độc lập trong mô hình tăng, ngay cả khi các biến này không có ý nghĩa Do đó, nên sử dụng giá trị R² điều chỉnh để đánh giá tỷ lệ biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Để kiểm định độ phù hợp của mô hình, tác giả áp dụng kiểm định F, nhằm xác định xem biến phụ thuộc có mối liên hệ tuyến tính với tất cả các biến độc lập hay không Mô hình được coi là phù hợp khi giá trị significant của kiểm định nhỏ hơn 0,05.
Phân tích hồi quy giúp xác định sự tồn tại của hiện tượng đa cộng tuyến, tức là khi các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ Để kiểm tra hiện tượng này, tác giả áp dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu giá trị VIF nhỏ hơn 2, điều này cho thấy mối quan hệ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là không đáng kể.
Tác giả sẽ thực hiện phân tích hồi quy qua hai mô hình: mô hình thứ nhất bao gồm tất cả các biến kiểm soát như giới tính, tuổi, học vấn và thu nhập, trong đó giới tính và học vấn được mã hóa bằng biến giả dummy Mô hình thứ hai sẽ bao gồm tất cả các biến độc lập cùng với các biến kiểm soát Việc so sánh hai mô hình này sẽ giúp làm rõ tác động của các biến độc lập được nghiên cứu trong luận văn.
3.3.2.1 Kết quả phân tích hồi quy mô hình thứ nhất Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội thứ nhất
Giá trị hệ số R² điều chỉnh là 0,348, cho thấy mô hình có sự tương thích hợp lý với các biến kiểm soát Điều này có nghĩa là các biến kiểm soát như Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn và Thu nhập giải thích được 34,8% sự biến động của Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Kết quả kiểm định F trong Bảng 3.5 cho thấy giá trị F là 43.267 với giá trị sig = 0,000, cho thấy mối quan hệ này đạt độ tin cậy 5% Điều này cho phép kết luận rằng các biến kiểm soát có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng, đồng thời mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể áp dụng.
Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến cho thấy hệ số phong đại phương sai VIF của các biến kiểm soát trong mô hình đầu tiên đều nhỏ hơn 2, cho thấy tính đa cộng tuyến của các biến này là không đáng kể Do đó, các biến trong mô hình được chấp nhận.
3.3.2.2 Kết quả phân tích hồi quy mô hình thứ hai
Kết quả phân tích hồi quy trong bảng 3.5 cho thấy, mô hình hồi quy thứ 2 có giá trị hệ số R² điều chỉnh là 0,505, cho thấy sự tương thích hợp lý của mô hình với biến kiểm soát Điều này cho thấy các biến độc lập và biến kiểm soát trong nghiên cứu giải thích được 50,5% sự biến động của ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng.
So sánh mô hình 2 với mô hình 1 cho thấy rằng các biến kiểm soát riêng lẻ giải thích 34.8% sự thay đổi của biến phụ thuộc Khi kết hợp với các biến độc lập, tỷ lệ này tăng lên 50.5% Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu có vai trò quan trọng, giúp giải thích thêm 15,7% sự thay đổi của ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng Do đó, việc bổ sung các biến độc lập vào mô hình hai là có ý nghĩa.
Kết quả kiểm định F của mô hình 2, với giá trị F = 43.267 và sig = 0,000, cho thấy mối quan hệ trong nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy 5%, chứng tỏ mô hình phù hợp với thực tế Điều này cho thấy các biến độc lập và kiểm soát có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng, đồng thời mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến cũng cho thấy hệ số phong đại phương sai VIF của các biến kiểm soát đều < 10, xác nhận không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình thứ 2.
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cụ thể là Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng, cho thấy sau khi kiểm soát các yếu tố như giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố được xác định qua hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta).
THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ
Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Việt Nam là một trong những quốc gia có thị trường viễn thông phát triển mạnh mẽ, theo báo cáo chỉ số phát triển chính phủ điện tử của Liên Hợp Quốc.
Vào năm 2020, chỉ số thành phần hạ tầng viễn thông (TII) của Việt Nam đã có sự cải thiện đáng kể, tăng 31 bậc từ vị trí 100 lên 69 so với năm 2018, với gần 130 triệu thuê bao di động tính đến cuối năm Thị trường di động, vốn đã cạnh tranh khốc liệt từ năm 2018, càng trở nên khốc liệt hơn sau khi Bộ Thông tin ban hành chính sách chuyển mạng giữ số (MNP) Do đó, phát triển thị trường và duy trì khách hàng trở thành mục tiêu trọng tâm trong các chiến lược kinh doanh và marketing của các nhà cung cấp Để giữ chân khách hàng, việc hiểu rõ nhu cầu và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của họ là rất quan trọng.
S F (1999) ý định chuyển đổi là dự báo tốt nhất về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Do đó, nghiên cứu ý định chuyển đổi có thể giúp các nhà sản xuất, kinh doanh và những người làm marketing dự đoán được hành vi chuyển đổi của khách hàng từ đó có thể đưa ra được những giải pháp để giữ chân và phát triển khách hàng Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích giúp cho các nhà quản trị nhận diện được một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và của người tiêu dùng Hà Nội nói riêng và hiểu rõ được mức độ, chiều hướng ảnh hưởng của từng nhân tố Qua đó giúp ngăn cản ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng Việt Nam cho dịch vụ viễn thông di động Đồng thời, nghiên cứu cũng đóng góp về mặt lý luận về những phát hiện mới khi nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của môi trường kinh doanh tại Việt Nam
Dựa trên mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) của Bansal và Taylor (1999), mô hình dịch chuyển Kéo - Đẩy - Giữ được phát triển nhằm phân tích quá trình chuyển đổi dịch vụ Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy và rào cản trong việc chuyển đổi dịch vụ, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện hiệu suất và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Năm 2005, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài và áp dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp định tính nhằm kiểm tra mô hình nghiên cứu, thang đo và khám phá mới trong môi trường Việt Nam thông qua phỏng vấn sâu với người tiêu dùng và chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông và marketing Phương pháp định lượng được thực hiện bằng khảo sát trực tiếp 300 người tiêu dùng tại Hà Nội, với dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 21 thông qua các kỹ thuật thống kê như kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định nhóm Phương pháp hồi quy bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, với kết quả nghiên cứu được trình bày cụ thể.
Có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, được xếp hạng theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp: giá dịch vụ, sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế, chuẩn mực chủ quan, mức độ hài lòng với dịch vụ hiện tại, sự thay đổi công nghệ và niềm tin vào nhà cung cấp.
(2) Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H1 được chấp nhận cho thấy rằng sự hài lòng của người tiêu dùng có ảnh hưởng ngược lại đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.
- Giả thuyết H2 được chấp nhận, niềm tin có tác động ngược chiều với Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng
Giả thuyết H3 đã được chấp nhận, cho thấy rằng nhận thức về giá dịch vụ có ảnh hưởng ngược lại đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4 đã được xác nhận, cho thấy rằng nhận thức về sự thay đổi công nghệ có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định của người tiêu dùng trong việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.
Giả thuyết H5 được xác nhận, cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng.
Giả thuyết H6 đã được xác nhận, cho thấy rằng nhận thức về sự hấp dẫn thay thế có ảnh hưởng tích cực đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng.
Các nhân tố nghiên cứu như sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá dịch vụ và nhận thức về sự thay đổi công nghệ có tác động ngược chiều đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Điều này được thể hiện qua các hệ số β của các biến độc lập trong phương trình hồi quy, cho thấy rằng khi các yếu tố này gia tăng, ý định chuyển đổi sẽ giảm đi.
< 0 Như vậy khi các nhân tố này tăng lên thì ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng giảm xuống
Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu, như chuẩn mực chủ quan và nhận thức về sự hấp dẫn thay thế, tới ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động là thuận chiều, với các hệ số β của các biến độc lập trong phương trình hồi quy đều có giá trị lớn hơn 0 Điều này cho thấy rằng khi các nhân tố này gia tăng, ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng cũng tăng lên.
Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp là khác nhau Nhận thức về giá dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất (β = 0.343), tiếp theo là nhận thức về sự hấp dẫn thay thế (β = 0.244), trong khi niềm tin có tác động nhỏ nhất (β = 0.144).
Khi tiến hành so sánh ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động giữa các nhóm khác nhau trong cùng một biến kiểm soát bằng kiểm định nhóm, luận văn đã đưa ra những kết luận quan trọng.
Một số kiến nghị
4.2.1 Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số giải pháp để ngăn chặn ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng.
Để ngăn chặn sự chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng Việt Nam, các doanh nghiệp cần chú ý đến những yếu tố quan trọng như nhận thức về giá dịch vụ, sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế, chuẩn mực chủ quan, sự hài lòng của khách hàng, nhận thức về sự thay đổi công nghệ và niềm tin Trong số đó, giá dịch vụ và sự hấp dẫn thay thế là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Định giá các gói dịch vụ viễn thông di động cần dựa vào cảm nhận của khách hàng, vì mức giá dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất trong việc chuyển đổi nhà cung cấp Chính vì vậy, các chính sách giá cần được thực hiện cẩn trọng, đảm bảo rằng sự điều chỉnh giá không gây khó chịu cho khách hàng Đối với các gói dịch vụ mới, cần cung cấp đầy đủ thông tin và so sánh với các gói dịch vụ cũ tương tự để khách hàng dễ dàng chấp nhận mức giá mới.
Để giảm giá dịch vụ viễn thông, cần tối ưu hóa quy trình sản xuất và vận hành (OPEX) bằng cách tiết kiệm chi phí Đồng thời, việc đầu tư hiệu quả (CAPEX) và xây dựng bộ máy tinh gọn sẽ tạo điều kiện thuận lợi để giảm giá dịch vụ.
Theo dõi sát sao các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đối thủ là rất quan trọng Khi đối thủ triển khai chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá gói cước dịch vụ, cần nhanh chóng có những hành động tương tự để tránh khách hàng so sánh giá dịch vụ Điều này giúp giữ chân khách hàng và duy trì tính cạnh tranh trên thị trường.
Để khách hàng hiểu rõ về các gói cước, cần truyền thông minh bạch về giá cả và dịch vụ đi kèm Khi khách hàng nắm được các tiện ích của gói cước mình đang sử dụng, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn với những giá trị nhận được.
Từ đó nhận thức tính hợp lý về giá dịch của nhà cung cấp
Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về sự hấp dẫn thay thế ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Khách hàng thường so sánh chất lượng dịch vụ và chính sách khách hàng của nhà cung cấp hiện tại với các đối thủ cạnh tranh Để giảm thiểu sự hấp dẫn thay thế, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ và đưa ra các chính sách nhằm thu hút khách hàng hơn Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần xác định và bổ sung các dịch vụ còn thiếu so với đối thủ để giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp của người tiêu dùng, phản ánh sự cần thiết phải hình thành những yêu cầu và xu hướng chung trong xã hội Để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về những yêu cầu này, các hoạt động truyền thông xã hội là rất quan trọng Do đó, các doanh nghiệp viễn thông cần tập trung vào việc quảng bá hình ảnh tích cực trên thị trường, đồng thời triển khai các chính sách khuyến mại và giảm giá cho thuê bao nội mạng Ngoài ra, việc tặng quà và phần thưởng cho khách hàng khi giới thiệu thuê bao mới cũng là một chiến lược hiệu quả để giữ chân khách hàng và ngăn chặn ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần thiết lập kênh trao đổi thông tin hai chiều thuận tiện trước, trong và sau khi mua dịch vụ Việc sử dụng mạng xã hội và tạo ra các kênh giao tiếp tương đồng với khách hàng là rất quan trọng, cùng với bộ phận tiếp nhận và phản hồi thông tin thường xuyên Doanh nghiệp cũng nên tiến hành các cuộc khảo sát định kỳ để nhận diện vấn đề cần cải thiện và các yêu cầu mới từ khách hàng Chương trình khách hàng thân thiết sẽ góp phần tăng cường sự gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp.
Trong quá trình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông di động, nhận thức về sự thay đổi công nghệ ảnh hưởng lớn đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Tốc độ và dung lượng truy cập data, cùng với độ phủ sóng, là những yếu tố cơ bản để tạo ra các gói dịch vụ khác nhau Công nghệ và phương thức kết nối quyết định tốc độ truy cập, trong khi sự đổi mới công nghệ như 5G, big data và điện toán đám mây giúp nâng cao chất lượng dịch vụ Doanh nghiệp cần áp dụng công nghệ tiên tiến tại các điểm tiếp xúc với khách hàng để tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình mua sắm và sử dụng dịch vụ Cuối cùng, việc truyền thông hiệu quả về những thay đổi công nghệ sẽ giúp khách hàng nhận thức rõ hơn, từ đó giảm bớt ý định chuyển đổi nhà cung cấp của họ.
Niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định ý định chuyển đổi nhà cung cấp Để xây dựng niềm tin, các nhà cung cấp cần cung cấp dịch vụ chất lượng cao và duy trì sự trung thực, minh bạch trong giao tiếp Điều này bao gồm việc giữ chữ tín trong kinh doanh, nhất quán giữa lời nói và hành động, cũng như lắng nghe và tôn trọng nhu cầu của khách hàng Hơn nữa, việc tạo ra nhiều kênh truyền thông về dịch vụ sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn, từ đó nâng cao niềm tin của họ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng ý định chuyển đổi của khách hàng khác nhau theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn Do đó, doanh nghiệp cần phân khúc thị trường dựa trên các yếu tố nhân khẩu học để xây dựng các chính sách khách hàng phù hợp.
4.2.2 Đối với Nhà nước Để tạo môi trường kinh doanh thuận loại cho các doanh nghiệp viễn thông, bên cạnh nỗ lực của các doanh nghiệp, Nhà nước nên xem xét, cân nhắc đưa ra những tác động vĩ mô nhằm tạo ra một môi trường thuận lợi hơn cho sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả xin đưa ra một số khuyến nghị cụ thể sau:
Tăng cường công tác quản lý Nhà nước đối với hoạt động kinh doanh viễn thông di động:
Trong những năm qua, thực hiện thông tư 35/2017/TT-BTTTT về chính sách chuyển mạng giữ số (MNP) đã thúc đẩy các nhà mạng cải thiện chất lượng dịch vụ viễn thông di động Tuy nhiên, quá trình này gặp khó khăn khi các nhà cung cấp thường gây trở ngại cho thuê bao muốn chuyển đổi, ảnh hưởng đến số lượng người dùng muốn thay đổi nhà mạng Để nâng cao hiệu quả quản lý MNP, Bộ Thông tin và Truyền thông cần ban hành các quy định chặt chẽ và áp dụng hình phạt nghiêm khắc đối với các hành vi vi phạm.
Hoàn thiện các văn bản quy định về việc quản lý thuê bao di động
Hoạt động mua bán SIM rác đang diễn ra phổ biến, với nhiều thuê bao điện thoại mang thông tin cá nhân nhưng không do chính chủ sử dụng Nhiều doanh nghiệp và cá nhân sở hữu hàng ngàn SIM mà không rõ mục đích sử dụng, dẫn đến tình trạng bùng phát các cuộc gọi quấy rối, khủng bố đòi nợ, lừa đảo và bôi nhọ Hệ quả là gây mất trật tự, an toàn xã hội và khiến nhiều người dân thiệt hại về tài sản.
Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của nghiên cứu
Trong lĩnh vực lý thuyết, có nhiều mô hình và trường phái nghiên cứu về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng Tuy nhiên, luận văn này không thể đi sâu vào phân tích tất cả các trường phái và mô hình đó.
Luận văn này chỉ tập trung vào việc nghiên cứu ảnh hưởng của một số nhân tố đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Tuy nhiên, thực tế còn nhiều nhân tố khác cũng có thể tác động đến biến phụ thuộc này.
- Phạm vi nghiên cứu mới chỉ được thực hiện tại Hà Nội từ đó được suy rộng ra các đô thị tại Việt Nam
- Kết quả nghiên cứu này chỉ đúng với loại dịch vụ viễn thông di động mà có thể không đúng với các loại dịch vụ khác
Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
- Đưa thêm các nhân tố khác vào nghiên cứu sự tác động tới ý định ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động;
- Đưa thêm các biến kiểm soát vào mô hình nghiên cứu;
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu trên phạm vi địa lý rộng hơn;
- Sử dụng phương pháp nghiên cứu mới;
- Có thể nghiên cứu tiếp mối quan hệ giữa ý định và hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.