Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam

B! GIÁO D"C VÀ #ÀO T$O TR%&NG #$I H'C KINH T( TP H) CHÍ MINH N ngB! GIÁO D"C VÀ #ÀO T$O TR%&NG #$I H'C KINH T( TP H) CHÍ MINH M*c Qu+ Vinh M$C QU( VINH Lu GI,I PHÁP PHÁT TRI-N TH%.NG HI/U NGÂN HÀNG TH%.NG M$I C0 PH1N CÔNG TH%.NG VI/T NAM ận GI,I PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR8 TH%.NG HI/U NGÂN n vă HÀNG TH%.NG M$I C0 PH1N CÔNG TH%.NG VI/T NAM ạc th LU2N V3N TH$C S4 KINH T( sĩ EH U LU2N V3N TH$C S4 KINH T( Thành ph5 H6 Chí Minh – N7m 2015 Thành ph5 H6 Chí Minh – N7m 2016 B! GIÁO D"C VÀ #ÀO T$O TR%&NG #$I H'C KINH T( TP H) CHÍ MINH M$C QU( VINH GI,I PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR8 TH%.NG HI/U NGÂN Lu ận HÀNG TH%.NG M$I C0 PH1N CÔNG TH%.NG VI/T NAM n vă ạc th Chuyên ngành: Qu!n tr" kinh doanh (H#$ng ngh% nghi&p) Mã s': 60340102 sĩ EH U LU2N V3N TH$C S4 KINH T( NG%&I H%9NG D:N KHOA H'C: PGS.TS H) TI(N D;NG Thành ph5 H6 Chí Minh – N7m 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam” kết trình học tập nghiên cứu độc lập tơi Tôi tự nghiên cứu dựa kiến thức học hỗ trợ Giảng viên hướng dẫn, bạn bè đồng nghiệp Các nội dung số liệu nghiên cứu sử dụng trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy xử lý cách khách quan Tác giả luận văn ận Lu n vă Mạc Quế Vinh ạc th sĩ EH U MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Quan điểm thương hiệu nhà nghiên cứu Việt Nam ận 1.1.1.2 Lu 1.1.1.1 Quan điểm nhà nghiên cứu giới .4 Chức năng, vai trò thương hiệu .6 vă Đối với doanh nghiệp 1.1.2.3 Đối với khách hàng 1.1.2.4 Đối với kinh tế ạc th 1.1.3 n 1.1.2.2 Thương hiệu ngân hàng .10 Lý luận ngân hàng thương mại .10 sĩ 1.1.3.1 Giá trị thương hiệu 12 EH 1.2 U 1.1.3.2.Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại .12 1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài 13 1.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng .13 1.3 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu giới Việt Nam 15 1.3.1 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu giới 15 1.3.2 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Việt Nam 19 1.4 Mơ hình giả thuyết thành phần giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng 21 1.4.1 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng 22 1.4.2 Giả thuyết thành phần giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng 22 1.4.2.1 Nhận biết thương hiệu 22 1.4.2.2 Chất lượng cảm nhận 23 1.4.2.3 Hình ảnh thương hiệu 24 1.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 27 Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) 28 2.1 Khái quát Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 28 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 28 2.1.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh 30 Lu 2.1.3 Sơ lược thương hiệu VietinBank 36 2.2 Kết nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương ận Việt Nam 39 vă 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 39 n 2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 39 th 2.2.1.2 Quy trình nghiên cứu 41 ạc 2.2.1.3 Thang đo giá trị thương hiệu .41 sĩ 2.2.3 Đánh giá kết nghiên cứu 43 U 2.2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43 EH 2.2.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 46 2.2.3.3 Kiểm định giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .48 2.2.3.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 50 2.2.4 Thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 52 2.2.4.1 Sự nhận biết thương hiệu VietinBank 52 2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank .54 2.2.4.3 Hình ảnh thương hiệu VietinBank 57 2.2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu VietinBank 59 2.3 Nhận xét chung thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK 65 3.1 Định hướng chung giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank kế hoạch triển khai giai đoạn 2015-2020 65 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank 67 3.2.1Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu VietinBank .67 3.2.1.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VietinBank .67 3.2.1.3 Cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu nội 70 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank .71 3.2.2.1 Cải tiến quy trình thủ tục giao dịch .71 Lu 3.2.2.2 Xây dựng sách giá linh hoạt ưu đãi 73 3.2.2.3 Đầu tư phát triển công nghệ ngân hàng 75 ận 3.2.2.4 Chính sách phát triển nguồn nhân lực 76 vă 3.2.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu VietinBank 77 n 3.2.3.1 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, dịch vụ .77 th 3.2.3.2 Phát triển mạng lưới phục vụ khách hàng .79 ạc 3.2.3.3 Quản trị hoạt động kinh doanh theo hướng hiệu quả, an toàn 80 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu VietinBank 81 sĩ 3.2.4.1 Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng 81 U EH 3.2.4.2 Thiết lập mối quan hệ mật thiết, sâu rộng với khách hàng 83 3.2.4.3 Phát triển dịch vụ tư vấn, hỗ trợ khách hàng 84 KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt tiếng Việt NHNN : Ngân hàng nhà nước NHCT : Ngân hàng Công Thương NHTM : Ngân hàng thương mại TMCP : Thương mại cổ phần Từ viết tắt tiếng Anh : Ngân hàng TMCP Á Châu Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động DongA Bank : Ngân hàng TMCP Đông Á : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam : Đầu tư trực tiếp nước vă FDI ận Eximbank Lu ACB : Hiệp định thương mại tự Incombank : Ngân hàng Công Thương Việt Nam PVCombank : Ngân hàng TMCP Đại Chúng Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Saigonbank : Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng Thương SMEs : Doanh nghiệp vừa nhỏ Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam TPP : Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương VietAbank : Ngân hàng TMCP Việt Á VIB Bank : Ngân hàng TMCP Quốc Tế VietinBank : Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam n FTA ạc th sĩ EH U DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1 Bảng tóm tắt tiêu hoạt động VietinBank giai đoạn 2011-2015 30 Bảng 2.2 Các biến quan sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank 42 Bảng 2.3 Các biến quan sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank 42 Bảng 2.4 Các biến quan sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank 42 Bảng 2.5 Các biến quan sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank 43 Bảng 2.6 Các biến quan sát giá trị thương hiệu tổng thể VietinBank 43 Lu Bảng 2.7 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 47 ận Bảng 2.8 Kiểm định nhân tố EFA thành phần thương hiệu VietinBank 49 vă Bảng 2.9 Kiểm định nhân tố EFA giá trị thương hiệu VietinBank 49 n Bảng 2.10 Phân tích tương quan Pearson 50 th Bảng 2.11 Kết hồi quy mơ hình giá trị thương hiệu VietinBank 51 ạc Bảng 2.12 Giá trị khảo sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank 52 sĩ Bảng 2.13 Giá trị khảo sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu U VietinBank 54 EH Bảng 2.14 Giá trị khảo sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank 57 Bảng 2.15 Số lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng VietinBank, Vietcombank Sacombank 58 Bảng 2.16 Giá trị khảo sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank 59 Bảng 2.17 Tóm tắt đặc điểm (ưu nhược) giá trị thương hiệu VietinBank 61 Danh mục hình vẽ Hình 1.1 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Aaker 16 Hình 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller 17 Hình 1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & cty (1995) 17 Hình 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Yoo & Donthu 18 Hình 1.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) 18 Hình 1.6 Mơ hình lý thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng thị trường Việt Nam 19 Hình 1.7 Tóm tắt nghiên cứu giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng 20 Hình 1.8 Mơ hình giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng 22 Hình 2.1 Tổng tài sản VietinBank giai đoạn 2011-2015 31 Hình 2.2 Vốn chủ sở hữu VietinBank giai đoạn 2011-2015 31 Hình 2.3 Quy mơ tăng trưởng tổng nguồn vốn giai đoạn 2011-2015 32 Hình 2.4 Quy mô tăng trưởng dư nợ VietinBank giai đoạn 2011 – 2015 33 Hình 2.5 Cơ cấu dư nợ cho vay VietinBank theo loại hình doanh nghiệp theo ngành kinh doanh năm 2014 34 Lu Hình 2.6 Lợi nhuận hoạt động kinh doanh VietinBank giai đoạn 2011-2015 35 ận Hình 2.7 Biểu đồ số tiêu hoạt động kinh doanh (ROA, ROE), tỷ lệ an toàn vă vốn tỷ lệ nợ xấu VietinBank giai đoạn 2011 – 2015 36 n Hình 2.8 Tóm lược quy trình nghiên cứu luận văn 41 th Hình 2.9 Biểu đồ cấu độ tuổi khảo sát 44 ạc Hình 2.10 Biểu đồ cấu thời gian giao dịch VietinBank 44 sĩ Hình 2.11 Biểu đồ thu nhập đối tượng khảo sát 45 EH U Hình 2.12 Biểu đồ cấu lựa chọn thương hiệu ngân hàng giao dịch 45 Hình 2.13 Logo số ngân hàng tương tự logo VietinBank 53 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Kể từ hội nhập kinh tế giới thông qua việc gia nhập Tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam phải thực cam kết mở rộng lĩnh vực ngân hàng theo lộ trình cụ thể Từ hệ thống ngân hàng tập trung Nhà nước chi phối, Việt Nam đón nhận xuất nhiều ngân hàng thương mại tư nhân gia nhập ngân hàng, định chế tài giới với lợi nguồn vốn, công nghệ kinh nghiệm quản trị đại Điều vừa tạo hội, vừa thách thức không đơn giản ngân hàng thương mại nội địa trước áp lực cạnh tranh vô gay gắt Lu Trong năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng đối mặt với nhiều ận khó khăn ảnh hưởng chung kinh tế hệ lụy từ việc phát triển thiếu bền vững thời gian trước Bên cạnh việc khắc phục tồn động trước vă đây, ngân hàng không ngừng nỗ lực gia tăng sức cạnh tranh cho thương n hiệu ngân hàng mình, củng cố vị uy tín thương hiệu ngân hàng để gia th tăng sức cạnh tranh thị trường Trong bối cảnh ngành ngân hàng cạnh tranh vô ạc khốc liệt với tương đồng cao loại hình sản phẩm, dịch vụ thương sĩ hiệu nhân tố mang tính định việc khách hàng lựa chọn giao dịch U gắn bó Thương hiệu ngân hàng tốt, uy tín tạo nên giá trị tài sản thương hiệu to EH lớn cho ngân hàng Giá trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Từ đó, giá trị thương hiệu tạo giá trị cảm nhận nơi khách hàng, định hành vi tiêu dùng họ tạo cho ngân hàng doanh thu lợi nhuận tích cực Ngồi ra, kết hoạt động tài ngân hàng cho ln biến động thuận chiều với giá trị thương hiệu (Hoàng Thị Phương Thảo, Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010) Vì vậy, tầm ảnh hưởng giá trị thương hiệu lên tồn phát triển ngân hàng ngày lớn Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) biết đến ngân hàng có truyền thống lâu năm ngân hàng thương mại cổ phần có vốn điều lệ lớn nước Với định hướng phát triển trở thành Ngân