Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

Khái niệm thương hiệu

1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới

Khái niệm "thương hiệu" là một yếu tố quan trọng trong Marketing, đóng vai trò sống còn đối với sự tồn tại của sản phẩm và dịch vụ Qua thời gian, định nghĩa về thương hiệu đã thay đổi để phù hợp với xu thế kinh tế và sự phát triển của ngành Marketing Hiện nay, có nhiều quan điểm về thương hiệu, nhưng chủ yếu có hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Theo Aaker (1991), thương hiệu được định nghĩa là một tên, biểu tượng như logo, nhãn hiệu hoặc kiểu dáng bao bì, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Theo All Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến công ty của bạn

Truyền thống, thương hiệu được coi là một phần của sản phẩm, chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình mà không tính đến các yếu tố vô hình như danh tiếng Tuy nhiên, sự phát triển của nền kinh tế thị trường và nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tăng đã làm thay đổi khái niệm “thương hiệu”, với sự chú trọng hơn đến các yếu tố vô hình của thương hiệu.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã xuất hiện từ đầu thế kỷ 20, mở rộng khái niệm “Thương hiệu” để bao gồm nhiều yếu tố hơn, trong đó sản phẩm chỉ là một thành phần trong tổng thể thương hiệu.

Luận văn thạc sĩ UEH của thương hiệu, thay vì trước đây thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm

Theo Davis (2002), thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà nó còn mang một ý nghĩa sâu sắc hơn Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.

Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn và giới khoa học kinh tế Người tiêu dùng có hai nhu cầu chính: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu mang lại cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng.

1.1.1.2 Quan điểm thương hiệu của các nhà nghiên cứu Việt Nam Ở Việt Nam, “thương hiệu” chỉ mới được quan tâm trong thời gian gần đây khi nền kinh tế nước ta bước đầu hội nhập sâu rộng và theo định hướng cơ chế thị trường Khái niệm về thương hiệu cũng chủ yếu được tiếp thu, ghi nhận từ các nghiên cứu trên thế giới, có sự tùy chỉnh phù hợp với đặc thù của nền kinh tế Việt Nam và theo đặc điểm của từng doanh nghiệp; tuy nhiên quan điểm tổng hợp về thương hiệu vẫn là chủ đạo

Thương hiệu, từ góc độ kinh tế, là tập hợp các dấu hiệu như từ ngữ, hình ảnh hay hình vẽ gắn liền với hàng hóa và dịch vụ, giúp phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với nhà sản xuất khác Nó không chỉ bao gồm yếu tố hình thức mà còn phản ánh nội dung vật chất, thể hiện rõ nét trong môi trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.

Trong lĩnh vực Marketing, nhiều học giả Việt Nam định nghĩa thương hiệu là cam kết lâu dài về chất lượng dịch vụ và giá trị, được xác nhận qua hiệu quả sử dụng và mức độ hài lòng của khách hàng Do đó, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên mà còn là biểu tượng cho sự tin cậy và giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng.

Luận văn thạc sĩ UEH thể hiện một hình ảnh văn hóa độc đáo, kết hợp giữa lý tính và cảm tính, đồng thời mang tính trực quan, giúp người đọc dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm hoặc công ty.

Theo quy định pháp luật, thương hiệu bao gồm các yếu tố như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức và cá nhân trong hoạt động kinh tế, cùng với các chỉ dẫn địa lý và tên gói xuất xứ hàng hóa, đều được bảo hộ dưới các quyền sở hữu công nghệ và kiểu dáng công nghiệp.

Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm việc giải mã thông điệp từ nhà cung cấp và các cách thức khác nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một nhà cung cấp với những nhà cung cấp khác.

Chức năng, vai trò của thương hiệu

Chức năng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, giúp họ nhận diện và phân biệt sản phẩm, dịch vụ giữa các doanh nghiệp khác nhau Thương hiệu không chỉ là yếu tố quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng mà còn là cơ sở để họ đánh giá và so sánh các sản phẩm trên thị trường.

Thương hiệu không chỉ là một phần trong chức năng marketing mà còn đóng vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp Khác với chức năng marketing, thương hiệu vừa hỗ trợ hoạt động marketing sản phẩm, vừa là một tài sản giá trị Tóm lại, thương hiệu vừa là công cụ vừa là mục tiêu trong quản trị marketing.

Thương hiệu đóng vai trò thiết yếu trong mọi lĩnh vực, ảnh hưởng sâu sắc đến doanh nghiệp, người tiêu dùng và nền kinh tế.

• Phân biệt các nhà sản xuất với nhau

Các doanh nghiệp hiện nay có thể cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự nhau, nhưng mỗi doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt riêng để thu hút khách hàng Việc xác định điểm mạnh và giá trị độc đáo sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật trong thị trường cạnh tranh Sự khác biệt này không chỉ giúp tăng cường thương hiệu mà còn tạo ra lòng trung thành từ khách hàng.

Luận văn thạc sĩ UEH về thương hiệu nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như nhãn hiệu, tên gọi, hình thức trình bày sản phẩm và logo Những yếu tố này không chỉ được quy định bởi pháp luật tại mỗi quốc gia mà còn giúp nhà sản xuất dễ dàng phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

• Đơn giản hóa việc trình bày sản phẩm

Thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin ngắn gọn, giúp khách hàng nắm bắt các tính năng và tính hữu dụng của sản phẩm Đối với những khách hàng mới, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc so sánh với các sản phẩm thay thế trên thị trường Người tiêu dùng hiện đại ngày càng có yêu cầu cao hơn về sản phẩm, và họ thường dựa vào những thương hiệu quen thuộc hoặc tìm kiếm những thương hiệu mới có khả năng đáp ứng nhu cầu của mình.

• Giải thích những điều mà khách hàng thấy cần thiết:

Thương hiệu là yếu tố cốt lõi giúp khách hàng nhận diện sản phẩm, như thương hiệu "Kinh Đô" gắn liền với thực phẩm bánh kẹo Sau khi bán cổ phần cho đối tác nước ngoài, Kinh Đô vẫn giữ vững chất lượng sản phẩm, mang lại sự yên tâm cho khách hàng, những người đã quen thuộc với uy tín của doanh nghiệp.

• Bảo vệ lợi ích hợp pháp quyền lợi của nhà sản xuất và khách hàng

Thương hiệu đóng vai trò như một tài sản quan trọng, giúp nhà sản xuất bảo vệ quyền lợi liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của mình Đồng thời, thương hiệu cũng tạo điều kiện cho khách hàng thực hiện các quyền lợi hợp pháp đối với những cam kết của nhà sản xuất Do đó, doanh nghiệp cần có trách nhiệm quản lý và bảo vệ tài sản thương hiệu của mình theo quy định của pháp luật.

Luận văn thạc sĩ UEH đề cập đến các khía cạnh thương hiệu được pháp luật bảo hộ, bao gồm tên thương mại, quy trình công nghệ sản xuất, bằng sáng chế và kiểu dáng công nghiệp.

• Biểu thị chất lượng sản phẩm

Một thương hiệu uy tín, được quảng bá rộng rãi và đăng ký hợp pháp, mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng Điều này giúp những khách hàng hài lòng có khả năng lựa chọn sản phẩm một lần nữa.

• Tạo rào cản gia nhập đối với các đối thủ tìm ẩn

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ngăn chặn sự gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn, đặc biệt trong các lĩnh vực có lợi nhuận hấp dẫn Rào cản gia nhập có thể được hình thành thông qua quy định pháp luật và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Khách hàng trung thành sẽ ít bị ảnh hưởng bởi sản phẩm và dịch vụ mới, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thời gian nghiên cứu, cải tiến và phát triển sản phẩm mới, từ đó củng cố vị thế cạnh tranh.

• Đảm bảo sự cao hơn về giá cho nhà sản xuất

Nhà sản xuất có thể phát triển chiến lược giá hiệu quả khi sở hữu thương hiệu chất lượng, đã được người tiêu dùng chấp nhận Lòng trung thành với thương hiệu sẽ dẫn đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn từ khách hàng, miễn là mức giá tương xứng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Thương hiệu có một số vai trò như sau đối với khách hàng:

Một thương hiệu được bảo hộ thể hiện trách nhiệm pháp lý của nhà sản xuất đối với sản phẩm và dịch vụ của họ Người tiêu dùng có quyền yêu cầu bồi thường hoặc khởi kiện nhà sản xuất liên quan đến thương hiệu, bảo vệ quyền lợi của mình.

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu chi phí tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng Hiện nay, với sự đa dạng và phong phú của các sản phẩm tương tự trên thị trường, khách hàng thường phải tiêu tốn nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm ưng ý.

Luận văn thạc sĩ UEH là lựa chọn ưu tiên cho những ai tìm kiếm một thương hiệu uy tín, giúp tiết kiệm thời gian và nhanh chóng đưa ra quyết định Một thương hiệu nổi bật sẽ tạo ấn tượng mạnh với khách hàng và khẳng định được vị thế của mình trên thị trường.

Thương hiệu ngân hàng

1.1.3.1 Lý luận về ngân hàng thương mại v Khái ni ệ m ngân hàng th ươ ng m ạ i

Ngân hàng được định nghĩa theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 tại Việt Nam là tổ chức tín dụng thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của pháp luật Các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách và ngân hàng hợp tác xã Ngân hàng thương mại, theo luật, là tổ chức thực hiện các hoạt động ngân hàng và kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận Nói một cách đơn giản, ngân hàng thương mại hoạt động trong lĩnh vực tài chính, chủ yếu thực hiện các giao dịch tiền tệ, nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.

Chức năng trung gian tín dụng là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại, đóng vai trò cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Ngân hàng thương mại vừa là người đi vay, vừa là người cho vay, thu lợi từ chênh lệch lãi suất giữa tiền gửi và tiền cho vay Chức năng này không chỉ mang lại lợi ích cho ngân hàng mà còn tạo ra giá trị cho cả người gửi tiền và người đi vay.

Luận văn thạc sĩ UEH tập trung vào việc phân phối nguồn vốn hợp lý trong nền kinh tế, nhằm gia tăng dòng lưu chuyển vốn đến những khu vực cần thiết Điều này không chỉ tạo ra cơ sở tiền tệ thúc đẩy sự phát triển kinh tế mà còn đảm bảo an sinh xã hội.

Chức năng trung gian thanh toán

Ngân hàng thương mại giữ vai trò quan trọng trong việc quản lý tài chính cho doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các giao dịch thanh toán theo yêu cầu của khách hàng, bao gồm việc trích tiền từ tài khoản để thanh toán hàng hóa và dịch vụ, cũng như nhập tiền vào tài khoản từ doanh thu bán hàng Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, ngân hàng thương mại cung cấp nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán và thẻ tín dụng.

Chức năng tạo tiền là một yếu tố quan trọng, thể hiện bản chất của ngân hàng thương mại, được thực hiện thông qua hai chức năng chính: tín dụng và thanh toán Ngân hàng sử dụng vốn huy động để cho vay, giúp khách hàng mua sắm và thanh toán dịch vụ, trong khi số dư tài khoản tiền gửi vẫn được xem là một phần của tiền giao dịch Nhờ vào chức năng này, hệ thống ngân hàng thương mại đã gia tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu chi trả và thanh toán của xã hội.

Chức năng cung cấp dịch vụ tài chính

Khi biên lợi nhuận từ tín dụng, thanh toán và huy động vốn của ngân hàng ngày càng thu hẹp do áp lực cạnh tranh và lãi suất giảm, hoạt động tài chính trở thành nguồn thu ổn định với biên lợi nhuận cao và ít rủi ro hơn Dịch vụ tài chính của ngân hàng rất đa dạng, bao gồm cho thuê tủ sắt, dịch vụ tư vấn tài chính du học, giữ hộ vàng, và tư vấn quản lý doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu tài chính cá nhân và doanh nghiệp.

Luận văn thạc sĩ UEH

Sự gia tăng sử dụng các thiết bị công nghệ di động tiên tiến như smartphone, tablet và laptop đã dẫn đến xu hướng cá nhân hóa dịch vụ công nghệ Điều này tạo ra nhiều cơ hội phát triển tiềm năng, đồng thời đáp ứng các nhu cầu tài chính đa dạng mà trước đây chưa từng xuất hiện.

1.1.3.2.Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại

Thương hiệu ngân hàng, tương tự như thương hiệu của một doanh nghiệp, có nhiều cách định nghĩa khác nhau Đây là thuật ngữ trong marketing, thể hiện tên giao dịch của ngân hàng thương mại, gắn liền với bản sắc, uy tín và hình ảnh của ngân hàng, nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp dịch vụ ngân hàng (Lê Khắc Trí, 2005).

Thương hiệu ngân hàng bao gồm tên, từ ngữ, ký hiệu và biểu tượng nhằm phân biệt sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng với đối thủ cạnh tranh Nó thể hiện danh tiếng và đặc thù riêng của ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước Các yếu tố vô hình được chú trọng, bởi ngân hàng là ngành dịch vụ đặc thù Thương hiệu ngân hàng cạnh tranh không chỉ qua lịch sử và mạng lưới chi nhánh mà còn qua định hướng và triết lý kinh doanh, cùng với các ưu điểm nổi bật như chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và công nghệ hiện đại, tạo nên nét đặc trưng cho thương hiệu.

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm quan trọng và phức tạp trong lĩnh vực thương hiệu Nó được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào góc độ nghiên cứu của từng học giả Chủ yếu, giá trị thương hiệu được tiếp cận từ hai quan điểm chính: quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng.

1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính được định nghĩa là giá trị hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai từ thương hiệu (Interbrand, 2003) Theo lý thuyết tài chính, dòng tiền mặt được chiết khấu về giá trị hiện tại ròng của thu nhập tương lai, dùng để đo lường giá trị của bất kỳ tài sản nào tạo ra dòng thu nhập Thương hiệu cũng là một tài sản mang lại thu nhập, do đó, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của dòng thu nhập tương lai, được chiết khấu bằng suất chiết khấu thương hiệu Việc xác định giá trị thương hiệu từ góc độ này yêu cầu dự báo tài chính chính xác và khả năng phân tích suất chiết khấu liên quan đến thương hiệu.

Nhiều học giả đã định nghĩa giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính J.Walker Smith từ Yakelovic Clancy Schudman cho rằng giá trị thương hiệu là khả năng đo lường tài chính của doanh nghiệp từ các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công Tương tự, John Brodsky từ NPD Group nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu thể hiện hiệu quả doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được từ các nỗ lực marketing trước đó so với các thương hiệu cạnh tranh.

Giá trị thương hiệu từ góc độ tài chính là phần giá trị gia tăng cho doanh nghiệp và khách hàng liên quan đến sản phẩm mang thương hiệu đó.

1.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu từ góc nhìn người tiêu dùng chủ yếu xoay quanh các giá trị cảm xúc và giá trị cảm nhận mà thương hiệu cung cấp Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng mà còn định hình mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu.

Giá trị thương hiệu là tập hợp các yếu tố liên quan đến thương hiệu, bao gồm tên và biểu tượng, có vai trò quan trọng trong việc gia tăng hoặc giảm thiểu giá trị sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp cũng như khách hàng của họ.

Theo tổ chức Market Facts, giá trị thương hiệu được xác định bởi mức độ hài lòng của khách hàng và khả năng họ tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp Việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu tập trung vào lòng trung thành của khách hàng và phân tích các phân khúc thị trường, từ nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm không sử dụng thường xuyên.

Giá trị thương hiệu thường được đánh giá chủ yếu từ góc độ của người tiêu dùng, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, bao gồm cả quan điểm tài chính Điều này xuất phát từ việc người tiêu dùng là những người trực tiếp trải nghiệm và tương tác với thương hiệu, ảnh hưởng lớn đến nhận thức và giá trị mà họ gán cho thương hiệu đó.

Đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ tài chính giúp doanh nghiệp xác định giá trị tài sản mà thương hiệu mang lại qua các con số cụ thể Tuy nhiên, phương pháp này không hỗ trợ nhiều trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.

Giá trị thương hiệu, xét từ góc độ tài chính, cuối cùng cũng phản ánh đánh giá của người tiêu dùng Vì vậy, việc phân tích giá trị thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng là điều cần thiết.

Đề tài này tập trung vào việc tiếp cận giá trị thương hiệu thông qua góc nhìn của người tiêu dùng, nhằm phân tích và đánh giá hiệu quả thương hiệu từ trải nghiệm và nhận thức của họ.

Xét từ góc độ người tiêu dùng, việc đánh giá giá trị thương hiệu có hai quan điểm chủ đạo: (1) lý thuyết tâm lý học nhận thức, cho rằng thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thương hiệu, và (2) lý thuyết tín hiệu, xuất phát từ kinh tế thông tin, nhấn mạnh rằng thông tin thị trường thường không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Mỗi phương pháp này đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng.

Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng, áp dụng lý thuyết tâm lý học nhận thức để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Phương pháp này được công nhận rộng rãi và thường xuyên sử dụng trong lĩnh vực thương hiệu, giúp hiểu rõ hơn về giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.

Giá trị thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng; nếu không có sự khác biệt, sản phẩm chỉ là hàng hóa bình thường Sự khác biệt này được hình thành từ kiến thức và trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu qua các giác quan Giá trị thương hiệu mạnh không chỉ gia tăng lòng trung thành mà còn giúp thương hiệu ít bị tổn thương trước cạnh tranh và khủng hoảng, từ đó tạo ra lợi nhuận cao hơn, tăng cường hợp tác thương mại, và nâng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị cũng như các hoạt động khác của doanh nghiệp.

Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam

1.3.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới

Giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu toàn cầu phân tích thành nhiều thành phần Trong số đó, một số mô hình phổ biến và được công nhận trên thế giới thường được sử dụng để đánh giá giá trị này.

D Aaker (1991) đã xây dựng mô hình học thuyết các thành phần giá trị thương hiệu, bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (3) chất lượng cảm nhận (Perveived Quality) ,

Sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu được bảo hộ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp Giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng sẽ góp phần gia tăng giá trị doanh nghiệp Lý thuyết của Aaker cung cấp nền tảng hữu ích cho các nhà quản lý và phát triển thương hiệu, giúp họ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và làm cơ sở cho việc phát triển lý thuyết giá trị thương hiệu trong tương lai.

Hình 1.1– Mô hình các thành ph n giá tr / th !" ng hi * u c 0 a Aaker (1991)

The M3T model, distinct from traditional frameworks, aligns with Keller's (2003) concept of brand equity, which emphasizes brand knowledge as a key component According to Keller, brand knowledge consists of two main elements: brand awareness and brand image Within brand awareness, the components include brand recall and brand recognition Conversely, brand image encompasses various brand associations, which are the attributes connected to the brand This comprehensive understanding of brand equity is crucial for effective brand management and marketing strategies.

(attributes), l7i ích (benefits), thái (3 (attitudes); kh! n*ng ch?p nh)n các thu3c tính

(9ng hành cùng th#+ng hi&u (Favorability of Brand Associations); s2c m,nh c0a các thu3c tính (9ng hành cùng th#+ng hi&u (Strength of Brand Associations); tính

Sự độc đáo của các liên tưởng thương hiệu được thể hiện qua các thuộc tính như lợi ích chức năng, lợi ích kinh nghiệm và lợi ích tượng trưng Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) nhấn mạnh rằng sự nhận biết, cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu là kết quả của những trải nghiệm tích lũy theo thời gian.

NhLn bi+t th@Ang hiDu

S \ liên t @O ng th @A ng hi D u

Các tài s P n th @A ng hi D u hi D u

Giá tr M th @A ng hi D u

Giá tr M c P m nh L n d n t @T ng v J th @A ng hi D u Lòng tin th @A ng hi D u

Hình 1.2– Mô hình giá trM th@Ang hiDu cGa Keller (2003)

Ngoài hai mô hình về giá trị thương hiệu phổ biến đã nêu, nhiều học giả khác cũng đã nghiên cứu và phát triển thêm các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Một số mô hình về giá trị thương hiệu được phát triển sau này bao gồm các yếu tố như nhận thức của người tiêu dùng, sự khác biệt của sản phẩm và mức độ trung thành của khách hàng.

Lassar and colleagues identify five key components that contribute to the perceived value of a brand: (1) perceived quality, which reflects the consumer's assessment of the product's excellence; (2) perceived value, indicating the consumer's evaluation of the benefits relative to the cost; (3) brand image, which encompasses the overall impression and associations linked to the brand; (4) trustworthiness, highlighting the reliability and integrity of the brand; and (5) customer commitment, representing the emotional attachment and loyalty that consumers feel towards the brand.

Hình 1.3– Mô hình giá trM th@Ang hiDu cGa Lassar & ctg (1995)

Ki+n thHc th@Ang hiDu th@Ang hiDu Nh)n di&n th#+ng hi&u dn t@Tng th@Ang hiDu

>9ng hành th#+ng hi&u

>9ng nh?t th#+ng hi&u

Nh L n bi + t th @A ng hi D u

Hình P nh th @A ng hi D u

Lòng trung thành th@Ang hiDu

Nh L n bi + t/liên t @O ng th @A ng hi D u

Lòng trung thành th @A ng hi D u

Yoo và Donthu (1998) đã phát triển thang đo giá trị thương hiệu dựa trên việc tổng hợp các thành phần thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) và Keller (1993) cho các mặt hàng và nền văn hóa khác nhau Các tác giả xác định giá trị thương hiệu bao gồm ba thành phần chính: (1) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (2) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), và (3) sự liên tưởng/nhận diện thương hiệu (Brand Association/Awareness).

Hình 1.4 – Mô hình giá trM th@Ang hiDu cGa Yoo & Donthu

Mô hình giá trị thương hiệu (#7c các tác giả) áp dụng trong nghiên cứu mô hình giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc bao gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Các tác giả đã điều chỉnh mô hình giá trị thương hiệu của Aaker để phù hợp với các thành phần thương hiệu có thể áp dụng trong các ngành hàng dịch vụ như nhà hàng, khách sạn và bệnh viện.

Hình 1.5 – Mô hình giá trM th@Ang hiDu cGa Kim & Kim (2005)

Nh)n bi/t th#+ng hi&u Ch?t l#7ng c!m nh)n

Thái (3 ('i v$i chiêu th" Lòng ham mu'n th#+ng hi&u

Lòng trung thành th#+ng hi&u

1.3.2! Các mô hình Eo l@Nng giá trM th@Ang hiDu O ViDt Nam

T,i Vi&t Nam, nhi%u tác gi! (ã k/ thAa và phát tri=n n%n l< thuy/t giá tr" th#+ng hi&u c0a Aaker, Keller và m3t s' nghiên c2u khác trên th/ gi$i và (% xu?t các mô hình phù h7p v$i th4c t/ th" tr#Gng Vi&t Nam MFc dù v?n (% v% th#+ng hi&u t,i Vi&t Nam m$i chE (#7c th)t s4 quan tâm trong giai (o,n g.n (ây nh#ng (ã có m3t s' nghiên c2u v% giá tr" th#+ng hi&u (#7c (ông (!o gi$i nghiên c2u t,i Vi&t Nam bi/t (/n và phát tri=n các 2ng d;ng th4c t/

Nguyễn Đình Th1 & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã đưa ra bốn thành phần giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire).

Trong nghiên cứu này, mô hình được xây dựng để phân tích mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu của sản phẩm du lịch Các yếu tố chính bao gồm chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), dựa trên công trình của Nguyễn Đình Thái và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).

Hình 1.6 – Mô hình lK thuy+t vJ m5i quan hD gica các thành phQn cGa giá trM th@Ang hiDu hàng tiêu dùng t*i thM tr@Nng ViDt Nam

(Ngu:n: Nguy@n Aình Th? & Nguy@n Th- Mai Trang, 2008, Trang 2)

Sau khi nghiên cứu các dữ liệu thực tiễn, nhóm tác giả đã xuất mô hình bao gồm ba thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (3) lòng đam mê thương hiệu (Brand Passion).

Nhóm tác gi! Hoàng Tr1ng, Chu NguyNn M3ng Ng1c & Hoàng Th" Ph#+ng

Th!o (2010) (ã d4a trên các nghiên c2u v% giá tr" th#+ng hi&u c0a Aaker (1991,

1993), Keller (1993) và Yoo & Donthu (1997, 2001) (ã phát tri=n thang (o các

NhLn bi+t th @A ng hi D u

Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng được xác định bởi bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Các thành phần này đóng góp tích cực vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng và có mối quan hệ tương hỗ với nhau.

Hình 1.7 – Tóm t`t nghiên cHu vJ giá trM th@Ang hiDu ngành dMch vR ngân hàng

Tóm lại, giá trị thương hiệu là khái niệm phức tạp, bao gồm nhiều thành phần khác nhau, được phát triển từ các lý thuyết của Aaker và Keller Trong đó, giá trị thương hiệu không chỉ đơn thuần là một yếu tố, mà còn bao gồm nhiều yếu tố con Tùy thuộc vào từng mức độ phức tạp và mục đích nghiên cứu, giá trị thương hiệu có thể được phân tích qua các thành phần khác nhau Hiện nay, vẫn chưa có một mô hình chuẩn nào cho giá trị thương hiệu áp dụng cho mọi loại sản phẩm và dịch vụ.

Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng

Thương hiệu dịch vụ khác với thương hiệu hàng hóa do sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ thái độ và hành vi của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ Sự khác biệt này dựa trên niềm tin rằng dịch vụ sở hữu những đặc điểm độc đáo, giúp phân biệt nó với hàng hóa.

Dịch vụ có tính vô hình, khác với hàng hóa, không thể cảm nhận trước khi mua Khách hàng chỉ có thể trải nghiệm dịch vụ khi quyết định sử dụng, vì vậy họ thường tìm kiếm thông tin và bằng chứng từ những khách hàng trước đó để giảm thiểu sự không chắc chắn Những yếu tố quan trọng mà khách hàng chú ý bao gồm con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng và giá cả.

Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng, dẫn đến việc chất lượng dịch vụ khó có thể dự đoán Chất lượng này phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của khách hàng và không thể lưu trữ hay kiểm nghiệm trước.

Chất lượng dịch vụ không đồng nhất và ổn định, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người thực hiện, thời gian và không gian cung cấp dịch vụ Đây là một yếu tố quan trọng mà các nhà cung cấp dịch vụ cần chú ý để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Thương hiệu trong ngành dịch vụ kết hợp cả yếu tố hữu hình và vô hình, thường không có sự phân biệt rõ ràng Điều này khác với hàng hóa vật chất, nơi tính hữu hình của thương hiệu dễ nhận biết hơn, dẫn đến việc người tiêu dùng có cơ sở lựa chọn sản phẩm dễ dàng hơn so với dịch vụ.

Nh L n bi + t th @A ng hi D u

1.4.1! Mô hình các thành phQn giá trM th@Ang hiDu trong ngành dMch vR ngân hàng

Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng được đề xuất bởi nhóm tác giả Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mạnh Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố này để nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng cường sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc áp dụng mô hình này có thể giúp các ngân hàng cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình giá trị thương mại trong ngành dịch vụ ngân hàng bao gồm các thành phần chính, giúp phân tích và đánh giá giá trị của dịch vụ Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự phát triển của ngân hàng mà còn quyết định sự hài lòng của khách hàng Việc hiểu rõ các thành phần này là cần thiết để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao hiệu quả dịch vụ.

1.4.2.1!NhLn bi+t th@Ang hiDu

Nhận biết thương hiệu (AW – Awareness) là sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu và sự tin tưởng của họ đối với nó Yếu tố này nhận diện sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Nhận biết thương hiệu có thể nâng cao khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành nên sản phẩm, dịch vụ (Aaker, 1991).

Ngành ngân hàng là một lĩnh vực dịch vụ cạnh tranh cao, với nhiều sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau giữa các ngân hàng Do đó, việc xây dựng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Nếu khách hàng đã biết đến tính năng dịch vụ của ngân hàng, như tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ vay và thanh toán quốc tế, thì nhiều khả năng họ sẽ ưu tiên lựa chọn thương hiệu ngân hàng đó cho các giao dịch tài chính của mình.

Mức độ nhận biết thương hiệu được chia thành ba cấp độ: Top of mind (thương hiệu được biết đến đầu tiên), Spontaneous (không nhắc mà nhớ đến) và Prompt (nhắc mới nhớ) Giá trị thương hiệu cao khi người tiêu dùng có nhận biết mạnh mẽ và lưu giữ liên tưởng tích cực về thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, các nhà quản trị tập trung vào việc tạo ấn tượng mạnh mẽ để khách hàng nhớ đến thương hiệu khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ Ví dụ, khách hàng gửi tiết kiệm tại VietinBank sẽ ngay lập tức nghĩ đến việc vay vốn tại đây nếu họ có ấn tượng tốt về dịch vụ Điều này rất quan trọng vì sản phẩm ngân hàng hiện nay tương tự nhau, khiến khách hàng khó khăn trong việc lựa chọn Quyết định chọn ngân hàng phụ thuộc vào nhận biết thương hiệu và cảm giác an tâm của khách hàng Trên cơ sở này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H1.

Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu ngân hàng đó

Chất lượng cảm nhận (PQ - Perceived Quality) là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, liên quan đến sự tối ưu của sản phẩm so với kỳ vọng của họ và được so sánh với các sản phẩm khác Đơn giản mà nói, chất lượng cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và giá trị mà họ mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1998) Cảm nhận chất lượng tốt không chỉ giúp khách hàng có lý do để lựa chọn thương hiệu mà còn tạo cơ hội cho nhà quản trị mở rộng thị phần thông qua việc phát triển nhiều sản phẩm dưới cùng một thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và thực tế dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, bao gồm giá cả dịch vụ, thái độ và sự chuyên nghiệp của nhân viên, cũng như cơ sở vật chất giao dịch Ngành ngân hàng hiện nay cạnh tranh chủ yếu qua chất lượng dịch vụ, điều này khiến khách hàng đánh giá rất kỹ lưỡng các yếu tố như trụ sở, công nghệ và độ an toàn của sản phẩm Với việc dễ dàng tiếp cận thông tin về lãi suất và phí dịch vụ qua các nguồn trực tuyến, khách hàng ngày càng trở nên khắt khe trong việc so sánh Do đó, các ngân hàng cần liên tục cải tiến và hoàn thiện chất lượng dịch vụ để giữ vững lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Chất lượng cảm nhận dịch vụ ngân hàng là tổng hòa các giá trị mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng thông qua dịch vụ, dựa trên kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết H2.

Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận về một thương hiệu ngân hàng có tác động trực tiếp đến giá trị của thương hiệu đó Sự nhận thức này không chỉ ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng mà còn quyết định sự trung thành và sự lựa chọn của họ trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng trong mắt người tiêu dùng.

Hình ảnh thương hiệu (BI – Brand Image) là sự liên tưởng mạnh mẽ mà khách hàng có về một thương hiệu, nổi bật hơn so với các thương hiệu khác Theo Aaker (1991), hình ảnh thương hiệu bao gồm mọi yếu tố liên quan đến thương hiệu.

THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) 28

Khái quát về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Với chặng đường hơn

Sau 28 năm xây dựng và phát triển, VietinBank đã hoàn thiện bộ máy tổ chức và hoạt động, vươn lên trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước hàng đầu tại Việt Nam Hiện nay, VietinBank sở hữu vốn điều lệ lớn nhất cả nước, đạt 37.234 tỷ đồng, vượt xa Ngân hàng BIDV, ngân hàng đứng thứ hai với khoảng 6.000 tỷ đồng.

Tính đến cuối năm 2015, VietinBank đã mở rộng mạng lưới hoạt động trên toàn quốc, hiện diện tại tất cả các tỉnh thành và mở rộng ra thị trường quốc tế.

152 chi nhánh, trong đó có 149 chi nhánh trong nước 2 chi nhánh tại Đức và 1 chi nhánh tại Lào cùng trên 1.000 phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam thực hiện các giao dịch ngân hàng đa dạng, bao gồm huy động và nhận tiền gửi từ cá nhân và tổ chức với các kỳ hạn ngắn, trung và dài hạn Ngân hàng cũng cung cấp các khoản vay ngắn, trung và dài hạn dựa trên khả năng và tính chất nguồn vốn của mình Ngoài ra, ngân hàng tham gia vào các hoạt động thanh toán giữa các tổ chức và cá nhân, thực hiện giao dịch ngoại tệ, cung cấp dịch vụ tài trợ thương mại quốc tế, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác, cùng với nhiều dịch vụ ngân hàng khác được Ngân hàng Nhà nước cho phép.

Trụ sở chính của VietinBank tọa lạc tại 108 Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, trong khi sở giao dịch của ngân hàng cũng nằm tại thành phố này.

Hà Nội VietinBank hiện đã thiết lập quan hệ với trên 1.000 ngân hàng đại lý hơn

90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới

Tầm nhìn: Đến năm 2018, trở thành một tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, đa năng, theo chuẩn quốc tế

Sứ mệnh của chúng tôi là trở thành ngân hàng số 1 trong hệ thống ngân hàng Việt Nam, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích và đạt tiêu chuẩn quốc tế.

Giá trị cốt lõi của VietinBank tập trung vào khách hàng, với cam kết mang đến sản phẩm, dịch vụ và phong cách phục vụ đồng nhất nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng VietinBank hướng đến sự hoàn hảo thông qua việc đổi mới và sử dụng nguồn lực nội tại Đội ngũ lãnh đạo và nhân viên thể hiện sự năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp và minh bạch trong mọi giao dịch Trung thực, chính trực và minh bạch là nguyên tắc hành động của đội ngũ VietinBank, đảm bảo sự công bằng và trách nhiệm VietinBank cũng chú trọng đến sự tôn trọng và chia sẻ với khách hàng, đối tác, lãnh đạo và đồng nghiệp Bảo vệ và phát triển thương hiệu VietinBank được coi là nhiệm vụ quan trọng, tương tự như bảo vệ danh dự cá nhân Cuối cùng, VietinBank cam kết phát triển bền vững, thực hiện trách nhiệm với cộng đồng và xã hội, coi đây là niềm vinh dự và tự hào.

Triết lý kinh doanh của VietinBank tập trung vào ba yếu tố chính: an toàn, hiệu quả và bền vững Chúng tôi cam kết xây dựng một môi trường làm việc trung thành, tận tụy và đoàn kết, đồng thời không ngừng đổi mới và nâng cao trí tuệ Sự thành công của khách hàng chính là thành công của VietinBank.

2.1.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh

Năm 2015, VietinBank ghi nhận thành công vượt bậc trong bối cảnh kinh tế khó khăn, với tổng tài sản đạt hơn 779 nghìn tỷ đồng, tăng 17,9% so với năm 2014 Tổng nguồn vốn huy động tăng 19,6%, và dư nợ tín dụng tăng 24,7% Lợi nhuận sau thuế đạt 5.717 tỷ đồng, hoàn thành 100,3% kế hoạch đề ra, trong khi tỷ lệ nợ xấu chỉ ở mức 0,73% và hệ số an toàn vốn (CAR) đạt 10,6%.

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt chỉ tiêu hoạt động VietinBank giai đoạn 2011-2015 Chỉ tiêu ĐVT 31/12/2015 31/12/2014 31/12/2013 31/12/2012 31/12/2011

Tổng tài sản Tỷ đồng 779.483 661.132 576.368 503.530 460.420 Vốn chủ sở hữu Tỷ đồng 56.110 55.013 54.075 33.625 28.491

Vốn điều lệ Tỷ đồng 37.234 37.234 37.234 26.218 20.230

Tổng nguồn vốn huy động

Tỷ đồng 711.785 595.094 511.670 460.082 420.212 Tổng dư nợ tín dụng

Tỷ đồng 676.688 542.685 460.079 405.744 293.434 Lợi nhuận thuần từ hoạt đồng kinh doanh trước chi phí dự phòng rủi ro tín dụng

Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp

Tỷ lệ nợ xấu/dư nợ tín dụng % 0,73% 0,90% 0,82% 1,35% 0,75%

Tỷ lệ an toàn vốn

Tỷ lệ chi trả cổ tức % 0% 10% 10% 16% 20%

(Nguồn: Báo cáo thường niên năm VietinBank năm 2015)

# VJ t5c EX t7ng tr@Ong quy mô tài sPn (#vt: TfE6ng)

Hình 2.1 TWng tài sPn VietinBank giai Eo*n 2011-2015

(Ngu:n: Báo cáo th!0ng niên VietinBank n;m 2015)

Hình 2.2 V5n chG sO hcu VietinBank giai Eo*n 2011-2015

VietinBank đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng về quy mô tổng tài sản, từ 460.420 tỷ đồng năm 2011 lên 779.483 tỷ đồng năm 2015, với tỷ lệ tăng trưởng bình quân đạt 15% mỗi năm Sự phát triển này cho thấy VietinBank đang trên đà mở rộng quy mô một cách vững chắc và bền vững Bên cạnh đó, tổng thu nhập của ngân hàng cũng có sự gia tăng đáng kể, từ 28.491 tỷ đồng năm 2011 lên 56.110 tỷ đồng năm 2015.

M2c t*ng tr#Hng v'n ch0 sH h5u bình quân 19%/n*m giúp VietinBank khSng ("nh

Luận văn thạc sĩ UEH v5ng chDc m2c (3 an toàn v% ngu9n v'n ch0 sH h5u, t,o s4-n ("nh cho giai (o,n phát tri=n nhanh chóng này

# VJ ho*t EXng huy EXng v5n

Tính đến ngày 31/12/2015, tổng nguồn vốn huy động của VietinBank đạt 712 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 19,6% so với năm 2014 và 105,3% so với kế hoạch VietinBank đã duy trì tăng trưởng nguồn vốn phù hợp với nhu cầu sử dụng vốn và cơ cấu vốn Nguồn vốn từ khách hàng doanh nghiệp tăng 15,1%, trong khi nguồn vốn từ khách hàng cá nhân tăng 17,1% Nguồn vốn huy động từ các tổ chức trong và ngoài nước tăng trưởng tích cực 28% so với cuối năm 2014 Giai đoạn 2011-2015, quy mô nguồn vốn có xu hướng tăng trưởng bình quân 16%/năm Nguồn vốn của VietinBank được phân bổ rộng rãi giữa các thành phần kinh tế, bao gồm cá nhân, tổ chức tư nhân, cơ quan nhà nước và tổ chức xã hội; tuy nhiên, nguồn vốn chủ yếu đến từ các tập đoàn và công ty nhà nước.

Hình 2.3 Quy mô t7ng tr@Ong tWng ngu6n v5n giai Eo*n 2011-2015

# VJ ho*t EXng t7ng tr@Ong tín dRng

>'i v$i ngành ngân hàng Vi&t Nam, ho,t (3ng tín d;ng (#7c xem là ho,t

(3ng có vai trò quan tr1ng nh?t trong vi&c t,o ra l7i nhu)n cho ngân hàng V$i l7i

Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu về quy mô vốn và vai trò của VietinBank trong việc phát triển hoạt động tín dụng Giai đoạn 2011-2015, VietinBank đã tăng trưởng tín dụng nhanh chóng với mức bình quân đạt 23,9% mỗi năm, cao hơn nhiều so với mức tăng bình quân 16% mỗi năm của nguồn vốn.

Hình 2.4 Quy mô và t7ng tr@Ong d@ nT VietinBank giai Eo*n 2011 - 2015

VietinBank đã công bố tình hình cho vay các ngành nghề trong năm 2015, cho thấy cấu trúc cho vay không có sự thay đổi so với năm 2014 Danh mục cho vay của VietinBank bao quát tất cả các thành phần của nền kinh tế.

VietinBank đang tập trung vào việc cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) và cá nhân, nhằm phát triển kinh tế theo xu hướng mới Ngân hàng này đã điều chỉnh chiến lược cho vay để giảm thiểu rủi ro và tăng cường hiệu quả tài chính, đồng thời mở rộng danh mục cho vay sang nhiều ngành nghề khác nhau Mục tiêu của VietinBank là đảm bảo sự phát triển bền vững và tối ưu hóa lợi nhuận trong bối cảnh thị trường hiện tại.

Cho vay T7ng tr@Ong

Luận văn thạc sĩ UEH ngành kinh t/ #u tiên nh# công nghi&p ch/ bi/n ch/ t,o, th#+ng m,i, nông lâm nghi&p

Hình 2.5 CA cSu d@ nT cho vay VietinBank theo lo*i hình doanh nghiDp và theo ngành kinh doanh n7m 2014

# VJ t5c EX t7ng tr@Ong lTi nhuLn

Công ty TNHH MTV v'n Nhà n#$c 100%

Công ty C- ph.n v'n Nhà n#$c trên 50%

Công ty C- ph.n khác Doanh nghi&p t# nhân

&"+!% !"$,% Công nghi&p ch/ bi/n, ch/ t,o

Bán buôn, bán lO, s:a ch5a ô tô, xe máy Xây d4ng

S!n xu?t và phân ph'i (i&n, khí ('t, n#$c nóng

V)n t!i, kho bãi Nông lâm nghi&p và th0y s!n Kinh doanh b?t (3ng s!n

Ho,t (3ng làm thuê h3 gia (ình

VietinBank đã từng bước vượt qua khó khăn trong quá khứ, khẳng định vị thế dẫn đầu về hiệu quả hoạt động nhờ vào tốc độ tăng trưởng huy động và cho vay cao, cùng với việc kiểm soát rủi ro hiệu quả Mặc dù lợi nhuận chung có xu hướng giảm do tác động của nền kinh tế, VietinBank vẫn duy trì vị trí hàng đầu trong hệ thống ngân hàng với lợi nhuận cao nhất Từ năm 2013 đến nay, ngân hàng liên tục đạt lợi nhuận đứng đầu, phản ánh nỗ lực của ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên, cũng như chiến lược phát triển đúng đắn của ngân hàng.

Hình 2.6 Lợi nhuận sau thuế kinh doanh VietinBank giai đoạn 2011-2015

(Nguồn: Báo cáo thường niên VietinBank năm 2015)

Về tỷ lệ an toàn vốn và kiểm soát nợ xấu

Một ngân hàng phát triển bền vững cần đạt hiệu quả về lợi nhuận, nguồn vốn và tổng tài sản, đồng thời kiểm soát tốt tỷ lệ nợ xấu và duy trì an toàn vốn Sau khủng hoảng kinh tế 2009, Ngân hàng Nhà nước đã chú trọng đến nợ xấu do ảnh hưởng tiêu cực của nó đến nền kinh tế VietinBank, với vai trò ngân hàng hàng đầu, đặc biệt quan tâm đến việc kiểm soát nợ xấu và đảm bảo tỷ lệ an toàn vốn, bên cạnh việc tối ưu hóa mức sinh lời.

Tỷ lệ nợ xấu của ngân hàng luôn duy trì ở mức khá thấp, bình quân 0,896%, kể cả

Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: (1) nghiên cứu định tính để điều chỉnh các thang đo thành phần thương hiệu từ mô hình nghiên cứu gốc và (2) nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá thang đo cũng như kiểm định mô hình.

Dựa trên lý thuyết mô hình từ nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010), bài viết đề cập đến 30 biến quan sát ban đầu được sử dụng để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu VietinBank, trong đó có 06 biến liên quan đến nhận biết thương hiệu.

Bài viết nêu rõ có 09 biến ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, 08 biến liên quan đến hình ảnh thương hiệu, 04 biến cho lòng trung thành và 03 biến cho giá trị thương hiệu Tuy nhiên, các biến này cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh hoạt động của VietinBank Để thực hiện điều này, tác giả đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm với 10 người, bao gồm nhân viên và lãnh đạo cấp trung của VietinBank, cùng với các khách hàng lâu năm (trên 1 năm), trong độ tuổi từ 23 đến 55 Qua cuộc thảo luận, tác giả đã cùng các thành viên đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo giá trị thương hiệu (Phụ lục 2 – Dàn bài thảo luận nhóm).

Sau quá trình thảo luận, 30 biến quan sát ban đầu đã được rút gọn xuống còn 26 biến, bao gồm 5 biến liên quan đến nhận biết thương hiệu, 9 biến về chất lượng cảm nhận, 6 biến hình ảnh thương hiệu, 3 biến lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể Đồng thời, tác giả cũng đã điều chỉnh một số từ ngữ và thuật ngữ dựa trên ý kiến từ nhóm thảo luận để phù hợp hơn với thực tế.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dựa trên việc thu thập thông tin từ khách hàng thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc trao đổi.

Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu đối tượng là khách hàng cá nhân tại TP.HCM sử dụng dịch vụ Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) để đo lường các biến số Mẫu khảo sát bao gồm khách hàng từ 18 tuổi trở lên, chủ yếu trong độ tuổi 18-45, với cả nam và nữ Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện, nhằm dễ tiếp cận và phù hợp với nghiên cứu khám phá Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, với bảng câu hỏi nghiên cứu Kết quả được phân tích bằng phương pháp thống kê suy diễn và xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS.

Cỡ mẫu trong nghiên cứu được xác định dựa trên nguyên tắc kinh nghiệm, theo Hair & ctg (2006) yêu cầu kích cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát Các nguyên tắc khác cho phân tích nhân tố EFA cũng cho rằng số quan sát cần ít nhất từ 4 đến 5 lần số biến Với 26 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần có là 130 Tuy nhiên, tác giả sẽ thu thập mẫu lớn hơn để tăng tính bao quát và đảm bảo yêu cầu tối thiểu, cụ thể là 191 mẫu cho nghiên cứu này.

Sau khi thu thập dữ liệu và loại bỏ các bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu, chúng tôi tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.

Ti/p theo, tác gi! s: d;ng ph.n m%m SPSS ki=m ("nh (3 tin c)y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t' khám phá EFA, phân tích h9i quy và các phân tích khác

Trong quá trình phân tích, phân tích Cronbach’s Alpha và EFA (ã (#7c s: d;ng (= lo,i bB m3t s' bi/n vi ph,m (i%u ki&n, giúp mô hình ("nh l#7ng tin c)y và chính xác h+n.

Tóm tDt quy trình nghiên c2u (#7c th= hi&n trong hình sau:

Hình 2.8 – Tóm l@Tc quy trình nghiên cHu bài luLn v7n 2.2.1.3 Thang Eo giá trM th@Ang hiDu

Giá trị thương hiệu (Brand Equity - BE) được xây dựng dựa trên bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu này đã tiến hành kiểm tra các yếu tố này thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha với 04 biến và phân tích EFA với 01 biến, nhằm trình bày kết quả một cách rõ ràng và mạch lạc.

"#o l@Nng thành phQn nhLn bi+t th@Ang hiDu

M2c (3 nh)n bi/t th#+ng hi&u VietinBank (#7c k< hi&u là AW (Awareness), (#7c (o l#Gng bMng n*m (05) bi/n quan sát k< hi&u AW1, AW2, AW3, AW4, AW5

C+ sH l< thuy/t >Ft gi! thuy/t, xây d4ng thang

Bảng 2.2 – Các biến quan sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank v Đo lường thành phần chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu VietinBank, được ký hiệu là PQ (Perceived Quality), được đo lường thông qua năm biến quan sát cụ thể.

Bảng 2.3 – Các biến quan sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank

Biến quan sát Biến khảo sát

PQ1 Cơ sở vật chất Ngân hàng VietinBank đảm bảo an toàn giao dịch

PQ2 Giá và phí dịch vụ Ngân hàng VietinBank thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng và giá cả PQ3 Thủ tục tại Ngân hàng VietinBank nhanh gọn

PQ4 Nhân viên Ngân hàng VietinBank lịch sự, đúng mực

PQ5 Các giao dịch tại VietinBank rất tiện nghi, thoải mái v Đo lường thành phần hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu VietinBank đối với khách hàng được ký hiệu là BI (Brand Image) bao gồm 05 biến quan sát lần lượt từ BI1 đến BI65

Bảng 2.4 – Các biến quan sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank

BI1 Ngân hàng VietinBank rất chuyên nghiệp về lĩnh vực dịch vụ tài chính – tiền tệ BI2 Sản phẩm, dịch vụ của VietinBank rất đa dạng

BI3 Ban lãnh đạo VietinBank có khả năng quản lý tốt

BI4 Ngân hàng VietinBank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng

BI5 Ngân hàng VietinBank có nhiều điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành trong cả nước

AW1 Tôi biết Ngân hàng VietinBank

AW2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Ngân hàng VietinBank với các ngân hàng khác

AW3 Tôi có thể đọc đúng tên Ngân hàng VietinBank

AW4 Tôi có thể nhận biết logo Ngân hàng VietinBank một cách nhanh chóng

AW5 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của Ngân hàng

Luận văn thạc sĩ UEH v Đo lường thành phần lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với giá trị thương hiệu VietinBank, được ký hiệu là BL (Brand Loyalty), được đo lường thông qua ba biến quan sát, từ BL1 đến BL3.

Bảng 2.5 – Các biến quan sát thành phần lòng trung thành thương hiệu

BL1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của VietinBank

Khi có nhu cầu về tài chính, VietinBank luôn là sự lựa chọn hàng đầu của tôi Tôi cam kết sử dụng dịch vụ của VietinBank lâu dài, điều này thể hiện giá trị thương hiệu mà ngân hàng mang lại.

Giá trị thương hiệu được ký hiệu là BE, đo lường bằng ba (03) biến quan sát, ký hiệu từ BE1 đến BE3

Bảng 2.6 – Các biến quan sát giá trị thương hiệu tổng thể VietinBank

BE1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ ngân hàng VietinBank thay cho dịch vụ các ngân hàng khác, dù các ngân hàng đều như nhau

BE2 Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm với VietinBank, tôi vẫn lựa chọn sử dụng dịch vụ của VietinBank

BE3 Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng VietinBank, tôi thích sử dụng dịch vụ của VietinBank hơn

2.2.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu

2.2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Trước tiên, ta tiến hành đánh giá sơ bộ một số thông tin cơ bản liên quan đến các thành phần tiến hành khảo sát

Trong khảo sát, có tổng cộng 191 khách hàng tham gia, trong đó có 82 nam và 109 nữ, tương ứng với tỷ lệ 43% nam và 57% nữ.

Theo thống kê khảo sát, độ tuổi chủ yếu của các đối tượng tham gia là từ 26 đến 35 tuổi, chiếm 53% Đối tượng từ 18 đến 25 tuổi chiếm 25%, trong khi nhóm tuổi từ 36 đến 45 tuổi chiếm 16% Cuối cùng, nhóm trên 45 tuổi chỉ chiếm 6% Kết quả này phản ánh rõ ràng đặc điểm độ tuổi của khách hàng.

Nhóm tuổi trung niên từ 26 đến 35 tuổi là đối tượng có sự am hiểu sâu sắc về dịch vụ ngân hàng, với kinh nghiệm dày dạn trong lĩnh vực này Họ thường xuyên sử dụng các dịch vụ tài chính và có khả năng nhận diện thương hiệu ngân hàng một cách rõ ràng.

Hình 2.9 BiFu E6 cA cSu EX tuWi khPo sát

(Ngu:n: sB li#u kh'o sát theo Ph l.c 3)

Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Dựa trên các kết quả phân tích và thực trạng hoạt động, những điểm mạnh và yếu liên quan đến giá trị thương hiệu VietinBank đã được tổng hợp như sau:

Bảng 2.17 – Tóm tắt đặc điểm (ưu và nhược) giá trị thương hiệu VietinBank

Mặt tích cực Mặt hạn chế

Sự thay đổi tích cực về phong cách phục vụ chuyên nghiệp và bài bản hơn, cùng tính linh hoạt và sự thấu hiểu khách hàng hơn

Thương hiệu được là thành viên của các tổ chức tài chính, tiền tệ uy tín: thành viên hiệp hội Ngân hàng Châu Á,

Hiệp hội tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT) là tổ chức chuyên phát hành và thanh toán thẻ quốc tế Visa, Master, đồng thời là thành viên đạt chứng chỉ chất lượng dịch vụ ISO 9000:2001.

Giải thưởng uy tín trong nước và thế giới: nhóm 20 thương hiệu tốt nhất tại

Việt Nam do VNR500 (Việt Nam) bình chọn; xếp hạng 1.764 trong danh sách

Forbes Global 2000 (năm 2013); top 500 thương hiệu có giá trị lớn nhất hạng A+

(tạp chí The Banker Châu Á); giải nhất danh hiệu “World Class Award” – chất lượng quốc tế Châu Á Thái Bình Dương

Sự hạn chế trong việc nhận biết thương hiệu của VietinBank chủ yếu thể hiện qua màu sắc và logo ngân hàng Mức độ nổi bật của nhận diện thương hiệu, bao gồm tên hiệu, logo và màu sắc, vẫn chưa cao Khách hàng chưa nắm rõ ý nghĩa của logo, trong khi hoạt động quảng bá công cộng còn hạn chế và chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền hình và mạng trực tuyến Hơn nữa, tính đồng bộ về màu sắc và cách bày trí tại các trụ sở giao dịch chưa đạt yêu cầu chuyên nghiệp.

H ạ n ch ế v ề ch ấ t l ượ ng c ả m nh ậ n th ươ ng hi ệ u :

Thủ tục giải quyết hồ sơ hiện nay còn phức tạp và tốn nhiều thời gian của khách hàng, đặc biệt so với nhóm Ngân hàng Thương mại Cổ phần, do vẫn tồn tại nhiều quy định về các loại hồ sơ và giấy tờ không thật sự cần thiết.

- Ưu đãi giá rẻ về lãi suất, phí (thông thường thấp hơn 0,5%-1%/năm so với

Luận văn thạc sĩ UEH về các ngân hàng cổ phần chỉ mới áp dụng hạn chế cho nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ, chủ yếu ưu tiên cho khách hàng lớn Chất lượng dịch vụ giữa các khách hàng chưa đồng đều, đặc biệt là đối với khách hàng nhỏ lẻ, thường nhận được ưu đãi nhưng lại trải nghiệm dịch vụ kém do thái độ phục vụ chưa tốt từ nhân viên.

H ạ n ch ế v ề hình ả nh th ươ ng hi ệ u:

Sản phẩm của VietinBank có tính đa dạng không đồng nhất, với nhiều dịch vụ chỉ phục vụ cho nhóm khách hàng lớn, dẫn đến đánh giá chưa cao từ đông đảo khách hàng Ngân hàng chưa chú trọng vào việc quảng bá và giới thiệu sự đa dạng của các sản phẩm, gây hạn chế trong việc tiếp cận khách hàng.

Đội ngũ lãnh đạo của Ngân hàng VietinBank gần đây đã chịu ảnh hưởng tiêu cực từ hàng loạt vụ án kinh tế liên quan đến quản trị ngân hàng.

VietinBank hiện có hơn 1.000 điểm giao dịch trên toàn quốc, nhưng việc giới thiệu và tư vấn về độ bao phủ của các trụ sở giao dịch còn hạn chế Điều này dẫn đến việc nhiều khách hàng, đặc biệt là ở các tỉnh, chưa được cung cấp đầy đủ thông tin về các điểm giao dịch của ngân hàng.

Luận văn thạc sĩ UEH điểm số đánh giá về yếu tố quy mô giao dịch chưa cao, chưa tương xứng với quy mô thực tế của ngân hàng

H ạ n ch ế v ề lòng trung thành th ươ ng hi ệ u:

Dịch vụ của VietinBank chưa đáp ứng tốt kỳ vọng của khách hàng, ảnh hưởng đến việc duy trì mối quan hệ lâu dài Đội ngũ Chuyên viên Quan hệ khách hàng, chiếm khoảng 85% chỉ tiêu tuyển dụng hàng năm, chưa có nhận thức đầy đủ về chăm sóc khách hàng toàn diện Họ còn thiếu sự sâu sát và chỉ dừng lại ở việc đáp ứng yêu cầu chuyên môn, chưa thực sự hiểu và phục vụ nhu cầu của khách hàng.

Hoạt động nắm bắt và khơi gợi nhu cầu khách hàng vẫn chưa đạt hiệu quả cao Nhân viên còn thiếu kinh nghiệm trong việc khai thác các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, cũng như trong việc xây dựng mối liên kết với khách hàng ngoài chuyên môn nghiệp vụ.

Chương 2 của bài viết đã trình bày khái quát về quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và kết quả hoạt động kinh doanh của VietinBank giai đoạn 2010-2014 Đồng thời, đề tài cũng đã, trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để phân tích và đánh giá thực trạng thương hiệu VietinBank Trên cơ sơ này, đề tài đúc kết những mặt tích cực và mặt hạn chế liên quan đến thương hiệu VietinBank làm cơ sở thực tiễn cho việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank trong Chương 3

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK

3.1 Định hướng chung giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank và kế hoạch triển khai giai đoạn 2015-2020

Để nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank trong giai đoạn 2015-2020, cần xác định các giải pháp phù hợp với chiến lược phát triển chung của ngân hàng, bao gồm cải cách cơ cấu tổ chức, nâng cao năng lực tài chính và cạnh tranh, đổi mới quản trị rủi ro, cải tiến công nghệ và tái cấu trúc nguồn nhân lực Dựa trên phân tích từ chương trước, các giải pháp trong chương này sẽ tập trung vào việc khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong các thành phần giá trị thương hiệu, nhằm tăng cường sự cạnh tranh của VietinBank Việc giảm thiểu các mặt hạn chế và phát huy các điểm mạnh là rất cần thiết để gia tăng giá trị thương hiệu Chương này sẽ trình bày bốn nhóm giải pháp chính, trong đó có nhóm giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu.

Mục tiêu chính là cải thiện những hạn chế trong nhận diện thương hiệu VietinBank, bao gồm mức độ nhận diện hệ thống thương hiệu như logo, màu sắc và ý nghĩa thương hiệu, hiện chưa đạt yêu cầu; đồng thời nâng cao tính đồng bộ trong các hoạt động quảng bá thương hiệu Điều này nhằm nâng cao giá trị của thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank.

Để triển khai hiệu quả, cần kết hợp đồng bộ các giải pháp nhằm hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu Điều này bao gồm việc đầu tư vào nghiên cứu và đổi mới hệ thống nhận diện, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.

Luận văn thạc sĩ UEH nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với bộ nhận diện thương hiệu hiện tại Mục tiêu là cải thiện hiệu quả hoạt động của bộ phận chuyên trách về thương hiệu của ngân hàng và tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ Mỗi giải pháp sẽ được thiết kế với mục đích rõ ràng và phương thức triển khai phù hợp.

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank

3.2.1Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu VietinBank

Để nâng cao sự nhận biết thương hiệu VietinBank, giải pháp được thực hiện thông qua việc kết hợp các phương pháp truyền thông thị giác, xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, đồng thời gia tăng nhận thức về triết lý thương hiệu và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.

3.2.1.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VietinBank v Gi ả i pháp nghiên c ứ u và đầ u t ư m ớ i b ộ nh ậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u (truy ề n thông th ị giác): là giải pháp mang tính căn bản, lâu dài vì nó tác động đến toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của VietinBank

Mục tiêu của VietinBank là thực hiện một cuộc đổi mới toàn diện bộ nhận diện thương hiệu, tập trung vào việc phát triển một hình ảnh hiện đại, chuyên nghiệp và mang tính định hướng toàn cầu.

VietinBank đang xem xét thành lập Ban Thương hiệu để nghiên cứu và cải tiến hệ thống nhận diện thương hiệu, đồng thời đánh giá tác động của bộ nhận diện này đến hiệu quả hoạt động của ngân hàng Giải pháp này yêu cầu sự tham gia trực tiếp của Ban lãnh đạo cấp cao, do tính chất chiến lược lâu dài của nó Chi phí cho việc chuyển đổi dự kiến sẽ rất lớn, có thể lên đến hàng chục triệu Đô la, vì vậy cần tiến hành vào thời điểm thích hợp Ban lãnh đạo cấp cao cần xây dựng chiến lược nghiên cứu kỹ lưỡng ngay từ bây giờ.

Luận văn thạc sĩ UEH càng, hoạch định ngân sách rõ ràng để trong tương lai (5-10 năm) có thể triển khai ngay thời điểm phù hợp

Kỳ vọng đạt được là sự thay đổi lớn trong bộ nhận diện thương hiệu VietinBank, nâng cao giá trị nhận diện lên tầm cao mới theo tiêu chuẩn chuyên nghiệp Giải pháp thực tiễn thứ hai là tăng cường nhận thức của khách hàng về triết lý thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá hiệu quả.

Mục tiêu của VietinBank là cải tiến và tăng cường các hoạt động nhận diện thương hiệu hiện có, đồng thời áp dụng các chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp với xu hướng mới trong cuộc sống.

Để triển khai chiến lược thương hiệu hiệu quả, ngân hàng nên phát hành cẩm nang thương hiệu dưới dạng tờ bướm quảng cáo nhỏ, kèm theo mẫu thông tin ngắn gọn về ý nghĩa hình ảnh và màu sắc logo Phương pháp này tiết kiệm chi phí và không gây ảnh hưởng đến khách hàng, đồng thời thể hiện tính chuyên nghiệp và lịch sự Ban sản phẩm cần chuẩn hóa các tiêu chuẩn trình bày và mẫu biểu giao dịch, nhấn mạnh sự đồng bộ về hình ảnh logo, kích thước và màu sắc để tăng cường nhận diện thương hiệu VietinBank Bộ phận kiểm tra nội bộ cần ban hành quy chuẩn bắt buộc cho nhân viên về việc sử dụng logo và thương hiệu, đảm bảo tính nhất quán tại tất cả các điểm giao dịch, nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.

VietinBank cần tăng cường sự hiện diện của logo qua nhiều kênh quảng bá như pano, áp phích và biểu ngữ tại các điểm giao dịch, chi nhánh ngân hàng, trạm xe bus, trường học và bệnh viện để nâng cao độ phủ thương hiệu Chi phí cho hoạt động này khá thấp so với việc xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu Ngoài ra, VietinBank cũng nên xem xét các kênh quảng bá trực tuyến với lượng truy cập lớn, sử dụng quảng cáo trên các trang báo mạng, diễn đàn tài chính và website của hiệp hội doanh nghiệp để tăng tần suất xuất hiện và tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

Việc đăng tải luận văn thạc sĩ UEH trên các trang mạng và diễn đàn mở rộng kênh bán hàng như hiệp hội doanh nghiệp và diễn đàn tài chính sẽ gia tăng độ phủ thương hiệu một cách hiệu quả Phương pháp này tiết kiệm chi phí đáng kể so với quảng bá truyền thống, đồng thời tận dụng xu hướng phát triển mạnh mẽ của Internet hiện nay.

Trong trung hạn, giá trị nhận diện thương hiệu của VietinBank dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ, góp phần nâng cao tổng giá trị thương hiệu của ngân hàng này.

3.2.1.2 Tăng cường hoạt động của bộ phận phụ trách thương hiệu theo hướng chuyên nghiệp và trách nhiệm hơn

M ụ c tiêu: cải tổ và thực hiện hoạt động truyền thông thương hiệu bằng việc xây dựng đội ngũ phụ trách thương hiệu chuyên nghiệp, hiện đại

Để triển khai hiệu quả, ngân hàng cần tách bạch một phòng ban thương hiệu độc lập, chuyên trách toàn bộ hoạt động liên quan đến thương hiệu, khác với mô hình trước đây khi Ban phát triển sản phẩm kiêm nhiệm cả hoạt động thương hiệu Ban lãnh đạo cấp cao sẽ trực tiếp thành lập phòng ban này ngay từ bây giờ, với thời gian triển khai thử nghiệm khoảng 1 năm Đội ngũ nhân sự sẽ bao gồm các cán bộ hiện tại đang phụ trách hoạt động thương hiệu từ phòng ban cũ Phòng ban mới cần đảm bảo đầy đủ các chức năng cơ bản để hoạt động hiệu quả.

Hoạch định chiến lược và ngân sách hàng năm cho hoạt động thương hiệu là nhiệm vụ quan trọng của phòng, trình Tổng Giám Đốc và Hội Đồng Quản Trị Dựa vào hiệu quả hoạt động thương hiệu năm trước, chi phí hoạt động năm nay và kế hoạch hoạt động trong năm, phòng sẽ xây dựng chi tiết các hoạt động phát triển thương hiệu cùng kế hoạch chi phí kèm theo Đồng thời, đánh giá hiệu quả từng chương trình triển khai để trình Ban lãnh đạo phê duyệt.

Chịu trách nhiệm xây dựng và thực hiện các kế hoạch marketing chiến lược và chiến thuật, nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và hỗ trợ hoạt động bán hàng, từ đó đạt được mục tiêu kinh doanh của Ban lãnh đạo.

VietinBank chịu trách nhiệm chính trong việc thiết kế bộ nhận diện sản phẩm và thương hiệu, bao gồm các công cụ hỗ trợ bán hàng, thư ngỏ sản phẩm và hướng dẫn sử dụng.

Luận văn thạc sĩ UEH dẫn giao dịch…theo tiêu chuẩn hiện đại và chuyên nghiệp, hướng tới sự thống nhất của tiêu chuẩn thương hiệu trong giao dịch

Để đảm bảo sự phù hợp và hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của từng đơn vị, việc phối hợp thường xuyên và chặt chẽ với các phòng ban liên quan như Phòng phát triển sản phẩm và Phòng kinh doanh khách hàng từ trụ sở chính đến các chi nhánh trên toàn hệ thống là rất quan trọng.

Tiêu đề	Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam
Tác giả	Mạc Quế Vinh
Người hướng dẫn	PGS.TS Hồ Tiến Dũng
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn
Năm xuất bản	2016
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	123
Dung lượng	2,81 MB