(Tiểu luận) các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến trong dulịch ẩm thực của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu

Bài viết tập trung vào việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực của sinh viên Dựa trên những kết quả này, chúng tôi đề xuất một số chiến lược và chính sách nhằm thu hút sinh viên, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ khi tìm kiếm các điểm đến du lịch ẩm thực.

Hệ thống hóa các lý luận về những yếu tố tác động đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực của sinh viên Đo lường thực trạng của các yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khi lựa chọn các địa điểm du lịch ẩm thực.

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến của sinh viên.

Khảo sát thực trạng ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực của sinh viên tại Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân cho thấy rằng các yếu tố như giá cả, chất lượng món ăn, và trải nghiệm văn hóa đóng vai trò quan trọng trong quyết định của sinh viên Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự ảnh hưởng của bạn bè và truyền thông xã hội có thể tác động mạnh mẽ đến ý định lựa chọn điểm đến Hơn nữa, sự tiện lợi trong việc di chuyển và các chương trình khuyến mãi cũng là những yếu tố không thể bỏ qua Từ đó, các nhà quản lý du lịch có thể rút ra những chiến lược phù hợp để thu hút sinh viên đến với các điểm đến ẩm thực.

Câu hỏi nghiên cứu và câu hỏi quản lý

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhóm nghiên cứu đặt ra những câu hỏi cần trả lời như sau:

Những nhân tố nhóm đề xuất có ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn điểm đến trong du lịch ẩm thực của sinh viên Kinh Tế Quốc Dân, bao gồm sự hấp dẫn của ẩm thực địa phương, giá cả hợp lý, và trải nghiệm văn hóa đặc sắc Sinh viên thường tìm kiếm những điểm đến không chỉ mang lại món ăn ngon mà còn có giá trị văn hóa và xã hội, từ đó tạo ra động lực mạnh mẽ trong việc lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực.

Để thu hút và nâng cao ý định đến các điểm du lịch ẩm thực, chính quyền địa phương và doanh nghiệp du lịch cần xây dựng các chính sách hấp dẫn, bao gồm việc phát triển các chương trình quảng bá ẩm thực độc đáo, tổ chức sự kiện ẩm thực định kỳ và cải thiện cơ sở hạ tầng giao thông Họ cũng nên tạo ra các gói tour linh hoạt, kết hợp trải nghiệm ẩm thực với các hoạt động văn hóa, nhằm thu hút sự quan tâm của các nhóm khách hàng tiềm năng Việc hợp tác với các đầu bếp nổi tiếng và các nhà hàng địa phương để giới thiệu ẩm thực đặc trưng cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược thu hút du khách.

Đối tượng và khách thể của nghiên cứu

Bản chất mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực.

Sinh viên năm I, năm II, năm III, năm IV đang học tại Trường Đại học Kinh TếQuốc Dân.

Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu lý luận

Các phương pháp nghiên cứu lý luận được sử dụng để tìm kiếm tổng quan và cơ sở lý luận, đồng thời lựa chọn công cụ khảo sát thông qua việc phân tích và tổng hợp lý thuyết.

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn Để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực của sinh viên Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, đề tài sử dụng phương pháp sau: Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi.

1.6.3 Phương pháp thống kê toán học

Bố cục đề tài

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến trong du lịch ẩm thực

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Bản luận kết quả nghiên cứu và gợi ý một số chính sách nhằm thu hút khách du lịch tại các điểm đến du lịch ẩm thực ở Việt Nam

Tổng quan các công trình nghiên cứu

1.8.1 Đặng Thị Thanh Loan và cộng sự (2022),Cácyếutốảnhhưởngđếný địnhlựachọn điểm đếncủakháchdulịchphượt:Trườnghợpkháchdu lịchnội địađếnBình Định

Nghiên cứu này kế thừa các thành quả trước đó về yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến, đặc biệt trong bối cảnh du lịch phượt tại tỉnh Bình Định Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, nguồn thông tin và các yếu tố nhân khẩu học cùng đặc điểm chuyến đi Kết quả cho thấy cả bốn yếu tố này đều có tác động đáng kể đến ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch phượt.

1.8.2 TS Lê Nam Hải và cộng sự (2020),Nghiêncứucácnhântốảnhhưởng đếnýđịnhlựachọnđiểmđếncủakháchdulịchHànQuốc:Trườnghợpđiểm đếnmiềnTrungViệtNam

Nhóm tác giả đã xác định hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến: nhân tố bên trong và bên ngoài Nhân tố bên trong bao gồm kiến thức và khám phá, giải trí và thư giãn, văn hóa và tôn giáo, gia đình và bạn bè, cùng với niềm tự hào về chuyến đi Trong khi đó, nhân tố bên ngoài bao gồm độ an toàn của điểm đến, thông tin liên quan, đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài chính và lịch trình chuyến đi Kết quả kiểm định mô hình cho thấy chỉ có ba giả thuyết được chấp nhận, đó là giải trí và thư giãn, đặc trưng của điểm đến, và lịch trình chuyến đi, với đặc trưng của điểm đến có ảnh hưởng lớn nhất.

1.8.3 Trần Thị Kim Thoa (2015),Nghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếný địnhlựachọnđiểmđếndulịchcủadukhách–Trườnghợplựachọnđiểmđến

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách được xây dựng dựa trên hai nhóm yếu tố chính: yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Yếu tố bên trong bao gồm động cơ đi du lịch, thái độ của người tiêu dùng đối với điểm đến và kinh nghiệm trước đó tại điểm đến, trong khi yếu tố bên ngoài bao gồm thuộc tính điểm đến, các yếu tố tiếp thị, nhóm tham khảo và đặc điểm chuyến đi Kết quả nghiên cứu được xác nhận thông qua việc đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích quy bội, từ đó đưa ra những kết luận quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch.

Năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của khách bao gồm thái độ, khả năng chi trả, nhận thức và kỳ vọng, hình ảnh điểm đến, và thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) Trong số đó, eWOM được xem là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất, góp phần định hình quyết định của du khách.

Khoảng trống nghiên cứu

Qua nghiên cứu về lựa chọn điểm đến du lịch trong và ngoài nước, có thể nhận thấy rằng chủ đề này đã được khám phá từ trước Các mô hình và phương pháp nghiên cứu rất phong phú, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục.

Hầu hết các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nhóm đối tượng X và Y, trong khi chưa thực sự khảo sát nhu cầu, mong muốn và xu hướng lựa chọn điểm đến trong du lịch ẩm thực của thế hệ Z.

Nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào một địa điểm cụ thể và thiếu tính tổng quát Nhóm nghiên cứu đề xuất cần phân tích sâu hơn về thông tin điểm đến, đặc biệt chú trọng vào yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM).

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, người tiêu dùng hiện có nhiều phương thức đa dạng để tìm kiếm và tiếp cận thông tin, dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong mức độ ảnh hưởng Do đó, việc thực hiện các nghiên cứu cập nhật là vô cùng cần thiết.

Tác giả đã quyết định nghiên cứu "Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến trong du lịch ẩm thực" Nhóm tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐI

Một số khái niệm cơ bản

Du lịch ẩm thực (Food tourism) là khái niệm được nhắc đến khá nhiều trong

Trong 2 thế kỷ qua, du lịch ẩm thực đã trở thành một loại hình du lịch hấp dẫn, chỉ đứng sau du lịch văn hóa và cảnh quan Từ giai đoạn 1998 đến 2003, du lịch ẩm thực được định nghĩa là những trải nghiệm văn hóa mà du khách có được thông qua ẩm thực tại một điểm đến (D Long, 1998; Hall & Mitchell, 2003, UNWTO).

Du lịch ẩm thực được định nghĩa là trải nghiệm văn hóa của du khách thông qua ẩm thực tại điểm đến, bao gồm các hình thức như du lịch khám phá nghệ thuật nấu nướng, hội chợ ẩm thực và du lịch thưởng rượu Hình thức du lịch này tương tự như du lịch tổng hợp nhưng tập trung hơn vào lĩnh vực ẩm thực, cho phép du khách tham gia vào các hoạt động tìm hiểu văn hóa và nghệ thuật ẩm thực, cũng như tham gia các hội chợ ẩm thực và các hoạt động liên quan Những trải nghiệm này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch đến với địa phương.

Du lịch ẩm thực, theo Horng và Tsai (2010), là trải nghiệm của du khách thông qua các hoạt động ẩm thực, giúp họ học hỏi về văn hóa, kiến thức và con người của điểm đến Thực phẩm trong du lịch ẩm thực được xem như một phương tiện để trải nghiệm văn hóa, với định nghĩa rằng 'Du lịch ẩm thực' bao gồm các hoạt động ẩm thực và dẫn đến sự tiêu dùng văn hóa (Horng và Tsai, 2010; Silkes, Cai, và Lehto, 2013; Smith và Xiao).

Du lịch ẩm thực, theo Phan Huy Xu và Trần Minh Tâm (2017), là hình thức du lịch tổ chức nhằm giới thiệu cho du khách những món ăn và thức uống mang đậm nghệ thuật và văn hóa đặc trưng của địa phương, vùng miền, hoặc quốc gia Thuật ngữ "culinary tourism" được sử dụng phổ biến nhất, tiếp theo là "food tourism", như đã được nêu bởi các tác giả Hall và Sharples.

Du lịch ẩm thực và du lịch ẩm thực được phân biệt rõ ràng: trong khi ‘culinary tourism’ tập trung vào chi tiêu văn hóa liên quan đến ẩm thực, ‘food tourism’ nhấn mạnh trải nghiệm vật lý và cảm giác với các món ăn địa phương Sự khác biệt này cho thấy ‘food tourism’ chủ yếu liên quan đến trải nghiệm thực tế, trong khi ‘culinary tourism’ chú trọng vào thông tin văn hóa thu được từ trải nghiệm đó Cả hai thuật ngữ này giúp hiểu rõ hơn về mong muốn và hoạt động của du khách đối với thực phẩm Nhiều nghiên cứu và quan điểm về du lịch ẩm thực đã được phát triển, như từ Tổ chức Du lịch Thế giới và Hội Lữ hành ẩm thực thế giới, với định nghĩa chung rằng du lịch ẩm thực là hành trình khám phá và tận hưởng những trải nghiệm ẩm thực mới mẻ và đáng nhớ.

Du lịch ẩm thực là hành trình khám phá điểm đến qua ẩm thực, giúp du khách tìm hiểu nguồn gốc sản phẩm, nhận thức giá trị ẩm thực và chia sẻ trải nghiệm với người khác (UNWTO, 2012:9-11).

Hình ảnh điểm đến là tổng hợp nhận thức của khách du lịch về điểm đến thông qua thông tin từ nhiều nguồn khác nhau (Beerli & Martin, 2004) Nó bao gồm ấn tượng và nhận thức toàn diện về điểm đến, với các đặc điểm chức năng liên quan đến khía cạnh hữu hình và các đặc điểm tâm lý liên quan đến khía cạnh vô hình (Echtner & Ritchie, 1991) Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng quan trọng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch (Baloglu & McCleary, 1999) Ngoài ra, hình ảnh được xem là yếu tố kéo quan trọng cho sự thành công và phát triển của điểm đến du lịch (Prayag & Ryan, 2011).

Theo Wu (2009) và các nghiên cứu của Mutinda và Mayaka (2012), điểm đến hấp dẫn có khả năng thu hút khách du lịch Hình ảnh điểm đến được định nghĩa là tổng hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà mọi người có về các thuộc tính và hoạt động tại đó (Dadgostar & Isotalo, 1992) Hình ảnh điểm đến bao gồm hai thành phần chính: Hình ảnh nhận thức (Cognitive Image) và Hình ảnh cảm xúc (Affective Image).

“Hình ảnh nhận thức: phản ánh đánh giá về các thuộc tính nhận thức của điểm đến (Papadimitriou & cộng sự, 2018).”

Hình ảnh cảm xúc là những giá trị mà cá nhân gắn liền với điểm đến, phản ánh động cơ du lịch của họ (Stepchenkova & Mills, 2010).

2.1.3 eWOM - Thông tin truyền miệng điện tử

Sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông mạng xã hội đã thúc đẩy hình thức truyền miệng điện tử (eWOM), được định nghĩa bởi Hennig Thurau (2004) là những tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về sản phẩm hoặc công ty, được chia sẻ qua Internet eWOM không chỉ đơn thuần là truyền miệng mà còn mở rộng tới nhiều người, bao gồm cả những người không quen biết với người truyền tin Nhờ vào sự phát triển của Internet, eWOM tồn tại dưới nhiều hình thức, trong đó đánh giá trực tuyến của khách hàng là phổ biến và dễ tiếp cận Với khả năng truyền thông rộng lớn và tốc độ lan truyền nhanh chóng, eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm Nghiên cứu đã chỉ ra rằng WOM có mối quan hệ chặt chẽ với việc lựa chọn điểm đến và sản phẩm du lịch, với nhiều du khách dựa vào thông tin truyền miệng khi quyết định du lịch Sự gia tăng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin về điểm đến đã làm nổi bật vai trò của eWOM trong việc định hình quyết định du lịch của khách hàng.

Nghiên cứu của Litvin và cộng sự (2008) chỉ ra rằng eWOM là một công cụ truyền thông hiệu quả, giúp doanh nghiệp du lịch và khách sạn tiết kiệm chi phí Zhu và Lai (2009) đã chứng minh rằng thông tin trực tuyến, bao gồm đánh giá và blog của khách du lịch, có mối tương quan đáng kể với lượng khách du lịch thực tế đến các điểm đến Ngoài ra, Park và Gretzel (2007) đã phân tích các yếu tố thành công của các trang web tiếp thị điểm đến thông qua phương pháp phân tích tổng hợp định tính.

Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch

Lý thuyết hành vi hợp lý TRA được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975).

Mô hình TRA chỉ ra rằng ý định thực hiện hành vi là yếu tố quyết định hành vi của con người, đặc biệt trong nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ý định này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Người tiêu dùng thường chú ý đến các thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu với mức độ quan trọng khác nhau Việc xác định trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán chính xác kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Hình 1 Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí

Hình 2 Mô hình tiến trình ra ý định lựa chọn điểm đến

Lý thuyết hành vi có kế hoạch, được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991, mở rộng lý thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách khắc phục những hạn chế trong việc cho rằng hành vi con người chỉ do lý trí chi phối Lý thuyết này chỉ ra rằng ý định thực hiện một hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ đối với hành vi đó, các tiêu chuẩn xã hội và nhận thức về các yếu tố kiểm soát hành vi Do đó, quá trình hình thành ý định của người tiêu dùng bị chi phối mạnh mẽ bởi ý định trước đó, đồng thời phản ánh đặc trưng về nhận thức xã hội, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của chính họ.

Hình 3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Nghiên cứu cho thấy eWOM có tác động tích cực đến thái độ đối với điểm đến, nhận thức xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định du lịch Thái độ, nhận thức xã hội và kiểm soát hành vi đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định du lịch đến một điểm đến cụ thể Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu của Hartwick và Barki.

(1994) rằng nhận thức xã hội có ảnh hưởng tương đối đáng kể đến ý định hành vi thậm chí khi người dùng chỉ có ít kinh nghiệm du lịch.

Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định du lịch, nhóm tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu lý thuyết với các yếu tố cụ thể.

Hình 4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết

Nguôn: Nhóm tác giả tổng hợp

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Thái độ có tác động tích cực đến lựa chọn điểm đến

Thái độ là những đánh giá ổn định và lâu dài về một yếu tố, đóng vai trò quan trọng trong tâm lý con người vì chúng có khả năng ảnh hưởng và dự đoán nhiều hành vi Theo Ajzen, thái độ đối với một hành vi thể hiện mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một người đối với hành vi đó.

Năm 1991, Ajzen đã chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với hành vi sẽ dẫn đến ý định thực hiện hành vi đó mạnh mẽ hơn Trong bối cảnh trao đổi thông tin, Smith và Vogt (1995) cho rằng khi người nhận tiếp xúc với thông tin tích cực trước, họ sẽ hình thành thái độ tích cực, trong khi thông tin tiêu cực sẽ bị loại trừ và không thể làm thay đổi thái độ này.

H2: Khả năng chi trả có tác động tích cực đến lựa chọn điểm đến

Vấn đề tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và chọn điểm đến du lịch, vì mỗi người có mức thu nhập và khả năng chi trả khác nhau Nghiên cứu của Mutinda & Mayaka (2012), Chen & Tsai (2007), và Um & Crompton (1992) cho thấy chi phí ảnh hưởng lớn đến nhu cầu du lịch Theo Mutinda và Mayaka (2012), tài chính liên quan đến việc chọn điểm đến phù hợp với điều kiện tài chính, đảm bảo giá trị tương xứng với chi phí và tìm kiếm thỏa thuận kinh tế tốt nhất Du khách thường tính toán cẩn thận và tham khảo thông tin để đưa ra lựa chọn phù hợp với khả năng tài chính của mình.

Kỳ vọng và nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến, theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), trong đó nhận thức xã hội là một trong ba yếu tố chính quyết định ý định hành vi Nhận thức xã hội được định nghĩa là áp lực xã hội tác động đến quyết định thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể Một yếu tố quan trọng trong nhận thức xã hội là niềm tin chuẩn mực, phản ánh sự kỳ vọng của cá nhân về tầm quan trọng của ý kiến từ người khác Vai trò của nhận thức xã hội trong việc hình thành ý định hành vi trở nên rõ ràng trong các tình huống mà hành vi yêu cầu kết quả hữu hình có lợi cho người tiêu dùng Nghiên cứu của Bandura cũng chỉ ra rằng sự tự tin của con người về khả năng thực hiện hành vi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của họ.

Trong lĩnh vực du lịch, sự hài lòng về điểm đến và khả năng tiếp cận của du khách đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định đi du lịch Nhận thức của du khách về điểm đến là yếu tố quyết định, ảnh hưởng đến sự quan tâm và kỳ vọng của họ Theo Jang & Wu (2006), những điểm đến có nhiều đặc điểm độc đáo và đáp ứng nhu cầu của du khách sẽ dễ dàng tạo ra những cảm nhận tích cực, từ đó thu hút sự lựa chọn của họ giữa vô vàn lựa chọn khác.

H4: Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến lựa chọn điểm đến

Nhiều học giả cho rằng khách du lịch không chỉ xem điểm đến du lịch là một vị trí địa lý, mà là một khái niệm tổng thể bao gồm các nhà cung cấp và dịch vụ tại đó (Hu & Ritchie, 1993; Kim, 1998) Theo Hu & Ritchie (1993), điểm đến du lịch là một gói các cơ sở và dịch vụ đa chiều, giống như bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào khác Mặc dù phức tạp, điểm đến du lịch cần được xem như một sản phẩm và quản lý như một thương hiệu từ góc độ chiến lược (Beerli & Martin).

Hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu du lịch được coi là yếu tố quan trọng hơn bất kỳ nguồn lực hữu hình nào, vì nhận thức của khách hàng ảnh hưởng đến hành động của họ (Gallarza & cộng sự, 2002) Theo Echtner & Ritchie (2003), hình ảnh điểm đến bao gồm các thuộc tính riêng và ấn tượng tổng thể, tạo thành một cấu trúc tổng hợp giữa đánh giá nhận thức và cảm xúc (Pike, 2002) Hình ảnh này ảnh hưởng đến cảm nhận chủ quan và ý định lựa chọn điểm đến của du khách (Tapachai & Waryszak, 200) Điểm đến thường được nhận diện qua tên thương hiệu, hình thành hình ảnh trong tâm trí khách hàng Komppula (2005) nhấn mạnh rằng điểm đến du lịch không chỉ là một sản phẩm mà còn bao gồm các nguồn lực, cơ sở vật chất và dịch vụ, tạo ra giá trị gia tăng và lợi ích cho trải nghiệm của khách du lịch.

H5: eWOM (thông tin truyền miệng điện tử) có tác động tích cực đến lựa chọn điểm đến

Theo Goossens (2000), sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào thông tin mà họ nhận được từ các nhà cung cấp, phù hợp với nhu cầu và mong muốn cá nhân Jacobsen & Munar (2012) phân loại nguồn thông tin điểm đến thành bốn loại chính: nguồn trung lập từ các văn phòng du lịch, nguồn thương mại từ các công ty và đại lý lữ hành, nguồn xã hội từ bạn bè và gia đình, cùng với nguồn quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp như brochures, tạp chí, phim ảnh và radio.

Việc tìm kiếm thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến du lịch của du khách (Jacobsen & Munar, 2012; Mutinda & Mayaka, 2012) Theo Fodness & Murray (1997), thông tin từ các nguồn nội bộ và bên ngoài là cần thiết để quyết định chế độ đi, điểm tham quan, hoạt động tại điểm đến và nơi cư trú Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là máy tính và các trang web, đã giúp du khách dễ dàng tìm kiếm và tổ chức thông tin (Jacobsen & Munar, 2012) Martins và cộng sự (2022) chỉ ra rằng thông tin tư vấn trực tuyến trước chuyến đi có ảnh hưởng lớn đến hành vi du lịch, bao gồm trình tự và mật độ khám phá của du khách.

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến trong du lịch ẩm thực, bao gồm các khái niệm và biến độc lập Cơ sở lý thuyết này hỗ trợ xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết Có năm biến ảnh hưởng trực tiếp đến ý định lựa chọn điểm đến: thái độ, khả năng chi trả, nhận thức và kỳ vọng, hình ảnh điểm đến, và eWOM (thông tin truyền miệng điện tử) Tác giả sẽ cung cấp thêm thông tin về phương pháp nghiên cứu trong chương tiếp theo.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Hình 5 Quy trình nghiên cứu

3.1.2.1 Phân tích và tổng hợp

Dựa trên tổng quan các nghiên cứu, nhóm tác giả đã so sánh và đối chiếu các kết quả đã chọn lọc về ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi dự định của người tiêu dùng du lịch Họ ghi nhận các biến số đo lường đã được đề cập và phân tích từ các công trình nghiên cứu trước, đồng thời bổ sung những nội dung mới, cách định nghĩa, đặc điểm hoặc biểu hiện mới của các thuộc tính đã được nhắc đến Cuối cùng, nhóm tác giả lựa chọn những biến số phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng - phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Mục tiêu của điều tra bằng bảng hỏi:

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được sử dụng sau tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu định tính Điều tra được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo

- Kiểm tra giá trị thang đo và khám phá các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ giữa thái độ, khả năng chi trả, nhận thức và kỳ vọng của du khách đối với hình ảnh điểm đến và thông tin truyền miệng điện tử Kết quả cho thấy những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến ý định du lịch ẩm thực và lựa chọn điểm đến của khách du lịch.

- Kiểm tra sự khác nhau về các ảnh hưởng tới ý định đi du lịch ẩm thực của sinh viên NEU.

Quy trình thực hiện điều tra bằng bảng hỏi:

Để hoàn thiện bảng hỏi, một cuộc điều tra sơ bộ đã được thực hiện với 50 sinh viên trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Mục đích của cuộc điều tra này là nhằm chỉnh sửa các câu hỏi chưa rõ ràng, tránh gây hiểu lầm cho người tham gia Qua đó, tác giả đã điều chỉnh các lỗi chính tả, in ấn, cách trình bày và diễn đạt câu hỏi Dựa trên kết quả của điều tra sơ bộ, nội dung bảng hỏi đã được điều chỉnh trước khi tiến hành điều tra chính thức.

Sau khi hoàn tất điều tra sơ bộ, cuộc điều tra chính thức sẽ diễn ra trong một tuần, từ ngày 30/10/2023 đến ngày 5/11/2023 Cuộc điều tra này sẽ được thực hiện trực tuyến và bảng hỏi sẽ sử dụng ngôn ngữ tiếng Việt.

Mẫu nghiên cứu được thiết kế dựa trên phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện kết hợp với chọn mẫu phân tầng, giúp đảm bảo tính ngẫu nhiên và công bằng trong việc lựa chọn cá thể, không bị ảnh hưởng bởi ý kiến chủ quan Việc lựa chọn mẫu này đảm bảo tính đại diện, đồng thời nâng cao độ chính xác và hiệu quả của kết quả nghiên cứu.

3.1.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu từ hai nguồn chính: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, cũng như thông tin công bố từ các tổ chức và cơ quan như Tổng cục Du lịch Việt Nam và Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO).

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua nghiên cứu của nhóm tác giả, sử dụng phương pháp khảo sát thực tế và phát bảng hỏi để thu thập thông tin cần thiết.

3.1.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu và công cụ đo lường mô hình

Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu từ bảng hỏi, nhóm tác giả đã tiến hành lọc và mã hóa thông tin Các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Cronbach’s alpha để đảm bảo tính phù hợp với chủ đề nghiên cứu Nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 22.0 nhằm xây dựng mô hình và giả thuyết Phương pháp phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch ẩm thực, từ đó xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố và kiểm tra các giả thuyết.

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 22.0 để phân tích dữ liệu, áp dụng phương pháp thống kê tần số và thống kê mô tả, kết hợp với việc xử lý số liệu trên Excel Các bước phân tích dữ liệu được thực hiện một cách hệ thống và chi tiết.

Theo Hair và cộng sự (2010), số lượng quan sát tối thiểu cho một nghiên cứu cần gấp 5 lần số biến quan sát, do đó kích thước mẫu cần được ước lượng dựa trên số lượng biến này Trước đó, Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng (2005) cũng đã chỉ ra rằng số quan sát tối thiểu nên được xác định từ 4 đến 5 lần số biến quan sát khi thực hiện phân tích nhân tố.

Mẫu điều tra của nghiên cứu này được phân phối đến các đối tượng ở nhiều độ tuổi khác nhau, bao gồm sinh viên từ năm 1 đến năm 4 Sau khi loại bỏ các phiếu chưa hoàn chỉnh và những phiếu có dấu hiệu không hợp tác, thống kê mô tả được thực hiện dựa trên các phiếu hợp lệ, cùng với các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.

Bước 2:Đánh giáđộtincậycủacác thangđobằng hệsốCronbach’sAlpha

 Kiểm định Cronbach’s Alpha được nhóm tác giả sử dụng trong nghiên cứu này nhằm phân tích và đánh giá độ tin cậy bên trong của thang đo.

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng Hệ số tương quan biến tổng cho thấy mức độ tương quan giữa một biến quan sát và các biến còn lại trong nhân tố, giúp xác định mức độ đóng góp của biến quan sát vào giá trị khái niệm của nhân tố Để một biến được coi là có giá trị đóng góp vào nhân tố, hệ số tương quan biến tổng cần phải lớn hơn 0,30.

 Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1 và được quy định như sau:

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại bỏ Thang đo được coi là đáng tin cậy khi giá trị Cronbach's Alpha đạt từ 0,60 trở lên (Nunnally và Bernstein, 1994; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Theo lý thuyết, giá trị Cronbach's Alpha càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng lớn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha:

- Lớn hơn hoặc bằng 0,6: thang đo đủ điều kiện về mặt tin cậy.

- Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường có thể sử dụng tốt.

Thang đo lường có giá trị từ 0,8 đến gần 1 cho thấy kết quả rất tốt Bảng được thiết kế hợp lý và rõ ràng, với sự phân nhóm hợp lý và mẫu tốt, không có mẫu xấu nào tồn tại.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

MÔ TẢ MẪU

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện với 146 người tham gia, thuộc độ tuổi từ 18-22, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và bảng hỏi trên Google Biểu mẫu trong khoảng thời gian từ 30/10/2023 đến 5/11/2023 Sau khi thu thập, dữ liệu đã được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu áp dụng phân tích Cronbach’s Alpha, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, và thực hiện phân tích hồi quy bội cùng với kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa 5%.

Sau khi thu thập phiếu khảo sát, nhóm tác giả nhận được tổng cộng 154 phiếu Sau khi loại bỏ các phiếu không hoàn chỉnh hoặc có dấu hiệu bất hợp tác, nhóm đã xác định được 146 phiếu hợp lệ.

Bảng 1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu

Tiêu chí Số quan sát Tỷ lệ (%)

Thu nhập trung bình/ tháng

Trên 10 triệu 2 1,4 Đi du lịch ẩm thực chưa? Đã từng 120 82,2

Chưa từng 26 17,8 Ý định đi du lịch ẩm thực trong thời gian tới không?

Có theo dõi các page, reviewer, tiktoker,

KOL làm về du lịch ẩm thực không?

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Từ kết quả mà nhóm đã tổng hợp, có 146 người tham gia trả lời bảng hỏi được phân loại theo: giới tính, học vấn, thu nhập.

 Về giới tính, nhóm khảo sát nhận thấy nam giới tham gia trả lời chiếm ưu thế hơn (57,5%) so với nữ giới (42,5%).

 Về học vấn, nhóm sinh viên năm hai, năm ba nổi trội hơn (71,9%), theo sau là sinh viên năm nhất (15,1%), và cuối cùng là sinh viên năm bốn (13%).

Theo khảo sát, thu nhập trung bình hàng tháng của người được hỏi chủ yếu nằm trong khoảng 3-5 triệu VNĐ, chiếm 39,7% Ngoài ra, 25,3% có thu nhập dưới 3 triệu VNĐ, trong khi 24,0% có thu nhập từ 6-8 triệu VNĐ Có 8,2% người tham gia không có thu nhập, và chỉ 1,4% có thu nhập từ 9-10 triệu VNĐ hoặc trên 10 triệu VNĐ.

KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

4.2.1.Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Thái độ đối với ẩm thực

Thang đo "Thái độ đối với du lịch ẩm thực" (ký hiệu: AT) bao gồm 04 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,829, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều được giữ lại trong thang đo, không có biến nào bị loại bỏ.

Bảng 2 Kết quả kiểm định thang đo Thái độ đối với du lịch ẩm thực

Kí hiệu Tên biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation)

Giá trị Cronbach's Alpha nếu biến này bị loại bỏ

AT1 Tôi rất hài lòng khi trải nghiệm du lịch ẩm thực

AT2 Được khám phá nhiều nền ẩm thực

AT3 Nâng cao hiểu biết về văn hoá, lịch sử, con người,

AT4 Tôi nghĩ đi du lịch ẩm thực là rất tốt

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy cả ba biến quan sát của nhân tố AT đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,5, đồng thời hệ số tương quan với biến tổng của các nhân tố đều vượt quá 0,3 Không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng, điều này chứng tỏ rằng các biến này đều đóng góp vào độ tin cậy tốt cho thang đo.

4.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Khả năng chi trả đối với du lịch ẩm thực

Thang đo “Khả năng chi trả đối với du lịch ẩm thực” (ký hiệu: PRI) được xây dựng dựa trên 04 biến quan sát Phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này đạt 0,610, cho thấy độ tin cậy tương đối của thang đo.

Có 01 biến quan sát bị loại do có giá trị CA khi loại biến lớn hơn CA ban đầu Kết quả kiểm định như sau:

Bảng 3 Kết quả kiểm định thang đo Khả năng chi trả đối với du lịch ẩm thực

Kí hiệu Tên biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation)

Giá trị Cronbach's Alpha nếu biến này bị loại bỏ

Khả năng chi trả CA: 0,610

PRI1 Phù hợp với điều kiện tài chính

PRI2 Giá trị tương xứng với chi phí

PRI3 Tài chính ảnh hưởng đến ý định

PRI4 Lựa chọn điểm đến tối ưu kinh tế nhất

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Sau khi loại bỏ biến "Lựa chọn điểm đến tối ưu kinh tế nhất" (PRI4), nhóm tác giả đã tiến hành chạy lại thang đo với 3 biến quan sát còn lại Phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này đạt 0,847, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Kết quả kiểm định được trình bày như sau:

Bảng 4 Kết quả kiểm định thang đo Khả năng chi trả đối với du lịch ẩm thực lần thứ 2

Kí hiệu Tên biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation)

Giá trị Cronbach's Alpha nếu biến này bị loại bỏ

Khả năng chi trả CA: 0,847

PRI1 Phù hợp với điều kiện tài chính

PRI2 Giá trị tương xứng với chi phí

PRI3 Tài chính ảnh hưởng đến ý định

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy cả ba biến quan sát của nhân tố PRI đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,5, và hệ số tương quan với biến tổng của các nhân tố đều vượt quá 0,3 Không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn hệ số của biến tổng, điều này chứng tỏ rằng các biến này đóng góp vào độ tin cậy tốt cho thang đo.

4.2.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Kỳ vọng và nhận thức đối với du lịch ẩm thực

Thang đo “kỳ vọng và nhận thức đối với du lịch ẩm thực” (ký hiệu: EP) gồm

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này đạt 0,852, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều được giữ lại trong thang đo, không có biến nào bị loại bỏ Kết quả kiểm định cho thấy tính nhất quán nội bộ của thang đo là tốt.

Bảng 5 Kết quả kiểm định thang đo kỳ vọng và nhận thức đối với du lịch ẩm thực

Kí hiệu Tên biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation)

Giá trị Cronbach's Alpha nếu biến này bị loại bỏ

Kỳ vọng và nhận thức CA: 0,852

EP1 Khả năng đáp ứng nhu cầu của điểm đến

EP2 Điểm đến giống với mô tả đã nhận thức 0,836 0,682

EP3 Tự tin với trải nghiệm của điểm đến

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy ba biến quan sát của nhân tố AT có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,5, với hệ số tương quan của các biến này với biến tổng đều trên 0,3 Không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng, chứng tỏ sự tin cậy tốt cho thang đo.

4.2.4 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Hình ảnh điểm đến đối với du lịch ẩm thực

Thang đo “hình ảnh điểm đến đối với du lịch ẩm thực” (ký hiệu: DES) bao gồm 04 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,901, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều được giữ lại trong thang đo, không có biến nào bị loại.

Bảng 6 Kết quả kiểm định thang đo hình ảnh điểm đến đối với du lịch ẩm thực

Kí hiệu Tên biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation)

Giá trị Cronbach's Alpha nếu biến này bị loại bỏ

Hình ảnh điểm đến CA: 0,901

DES1 Điểm đến có ẩm thực ngon và đa dạng

DES2 Điểm đến có hệ thống an ninh tốt 0,845 0,849

DES3 Người dân địa phương thân thiện và hiếu khách

DES4 Chất lượng lưu trú của nhà hàng/quán ăn tốt

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy cả ba biến quan sát của nhân tố DES đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7, và hệ số tương quan với biến tổng của các nhân tố đều vượt quá 0,3 Không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng, cho thấy rằng tất cả các biến đều đóng góp vào độ tin cậy tốt cho thang đo.

4.2.5 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Thông tin truyền miệng điện tử đối với du lịch ẩm thực

Thang đo “thông tin truyền miệng điện tử đối với du lịch ẩm thực” (ký hiệu: eWOM) bao gồm 04 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,806, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều được giữ lại trong thang đo mà không có biến nào bị loại bỏ.

Bảng 7 Kết quả kiểm định thang đo thông tin truyền miệng điện tử đối với du lịch ẩm thực

Kí hiệu Tên biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation)

Giá trị Cronbach's Alpha nếu biến này bị loại bỏ eWOM ( thông tin truyền miệng điện tử) CA: 0,806 eWOM1 Có thói quen tìm hiểu về eWOM tại điểm đến

0,515 0,805 eWOM2 eWOM của điểm đến giúp đưa ra ý định

0,695 0,720 eWOM3 eWOM có ảnh hưởng rất lớn

0,623 0,757 eWOM4 Lo lắng khi không có eWOM về điểm đến

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Kết quả kiểm định cho thấy cả ba biến quan sát của nhân tố eWOM đều có hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0,7, đồng thời hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 Không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn hệ số của biến tổng, điều này chứng tỏ rằng các biến này đóng góp vào độ tin cậy tốt cho thang đo.

4.2.6 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố biến phụ thuộc Ý định lựa chọn điểm đến trong du lịch ẩm thực

Bảng 8 Kết quả kiểm định thang đo biến phụ thuộc Ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực

Kí hiệu Tên biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation)

Giá trị Cronbach's Alpha nếu biến này bị loại bỏ Ý định lựa chọn điểm đến trong du lịch ẩm thực CA: 0,824

INT1 Lựa chọn điểm đến vì nó đáp ứng nhu cầu đi du lịch ẩm thực

INT2 Lựa chọn điểm đến vì nó phù hợp với khả năng chi trả

INT3 Lựa chọn điểm đến

INT4 Tôi muốn đi du lịch ẩm thực hơn là các loại hình du lịch khác

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các biến quan sát của nhân tố ý định lựa chọn điểm đến đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,5, với hệ số tương quan lớn hơn 0,3 Không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn hệ số tổng, chứng tỏ sự tin cậy tốt cho thang đo.

Hệ số Cronbach’s Alpha cho các thành phần trong thang đo lợi ích cho thấy kết quả tốt, với hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố nhỏ lớn hơn 0,3 Sau khi loại bỏ biến PRI4, còn lại 22 biến quan sát, tất cả đều đáp ứng điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS)

Phương pháp nhân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để đánh giá độ hiệu lực của phép đo, nhằm xem xét tính đồng nhất của các biến quan sát (items) có mối quan hệ đáng kể trong cùng một nhân tố (factor) Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy có 22 biến quan sát chính thức thuộc 6 nhóm nhân tố hợp lệ Nhóm tác giả sẽ tiến hành kiểm định nhân tố EFA cho từng thành phần trong mô hình.

Bảng 9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

Chỉ số cần đánh giá Chỉ tiêu so sánh Kết quả Kết luận

Hệ số KMO 0,5≤KMO≤ 1 0,726 Phân tích nhân tố là phù hợp Sig Sig < 0,05 0,000 Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

% phương sai trích toàn bộ

> 50% 72,948Ta thu được 5 nhóm yếu tố, 18 biến quan sát được rút trích vào 5 nhóm yếu tố.

Eigenvalues lớn hơn 1, cụ thể là 1,354, cho thấy mỗi nhân tố giải thích một phần biến thiên đáng kể, với nhân tố rút ra mang lại thông tin tóm tắt hiệu quả nhất Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả.

Bảng 10 Ma trận xoay các biến độc lập

STT Biến quan sát Các nhân tố

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Kết quả từ ma trận xoay chỉ ra rằng 18 biến quan sát đã được phân loại thành 5 nhân tố, với tất cả các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0,5 và không còn tồn tại biến xấu nào.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc

Bảng 11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc

Chỉ số cần đánh giá

Chỉ tiêu so sánh Kết quả Kết luận

Hệ số KMO 0,5≤ KMO ≤ 1 0,649Phân tích nhân tố là phù hợp

Sig Sig < 0,05 0,000Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

% phương sai trích toàn bộ

>50% 66,849Ta thu được 1 nhóm yếu tố, 4 biến quan sát được rút trích vào 1 nhóm yếu tố.

Eigenvalues >1 2,674Đại diện một phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Bảng 12 Ma trận xoay biến phụ thuộc

STT Biến quan sát Các nhân tố

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất vẫn giữ nguyên so với phiên bản trước, bao gồm 5 biến độc lập: thái độ, khả năng chi trả, nhận thức và kỳ vọng, hình ảnh điểm đến, và eWOM Mô hình này có 18 biến quan sát liên quan đến các yếu tố độc lập, cùng với 1 biến phụ thuộc là ý định lựa chọn điểm đến trong du lịch ẩm thực, được đo bằng 4 biến quan sát.

Hình 6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm

Nguôn: Theo đề xuất của nhóm tác giả

4.2.3: Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập

Bảng 13 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1574,776 df 153

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

The results of the KMO and Bartlett's Test indicate that the Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy is 0.7, and the Bartlett's Test significance value is 0.000, which is less than the alpha level of 0.05 This demonstrates that the exploratory factor analysis (EFA) is appropriate for the data.

Hình 7 Kết quả tổng phương sai giải thích và kiểm định KMO

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Có 5 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eligenvalue lớn hơn 1, như vậy 5 nhân tố này tóm tắt thông tin của 18 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất. Tổng phương sai mà 6 nhân tố này trích được là 72,948% > 50% Như vậy, 5 nhân tố được trích giải thích được 72,9% biến thiên dữ liệu của 1 biến quan sát tham gia vào EFA.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON

Mục đích của việc chạy tương quan Pearson là kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, đồng thời phát hiện sớm vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có mối tương quan mạnh với nhau Kết quả cho thấy hệ số tương quan và Sig của các biến độc lập AT, PRI, EP, DES, eWOM với biến phụ thuộc INT đều nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ chúng đều có tương quan tuyến tính Trong đó, biến eWOM có tác động mạnh nhất đến biến INT với hệ số tương quan Pearson là 0,579, tiếp theo là biến DES.

Hệ số tương quan của EP lần lượt là 0,492 và 0,524, trong khi biến PRI có tác động yếu nhất đến biến INT với hệ số tương quan chỉ đạt 0,228 Ngoài ra, một số cặp biến độc lập cũng cho thấy sự tương quan lẫn nhau.

Hình 8 Kết quả phân tích tương quan Pearson

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Dựa trên bảng số liệu, các giá trị Sig giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, và hệ số tương quan tuyệt đối đều nhỏ hơn 0,7 Do đó, nhóm tác giả kết luận rằng không có hiện tượng cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập trong mô hình.

PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Bảng 14 Bảng thống kê mô tả các biến.

Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Theo bảng thống kê, hầu hết các biến có giá trị trung bình (Mean) trên 3,80, trong đó biến X4 có giá trị trung bình cao nhất là 4,0719 Độ lệch chuẩn của các biến dao động từ 0,5 đến 0,61 Để xác định mối liên hệ và tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, chúng tôi đã thực hiện phân tích hồi quy đa biến với 5 biến độc lập.

Bảng 15 Kết quả tổng hợp mô hình hồi quy tuyến tính

Source SS df MS Number of obs = 145

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0,582, cho biết 58,2% sự biến đổi trong ý định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân được giải thích bởi 5 biến độc lập trong mô hình Điều này đồng nghĩa với việc 41,8% sự biến thiên còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác ngoài mô hình Mô hình cũng chỉ ra rằng tất cả các biến độc lập đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên với độ tin cậy 95%.

Bảng 16 Hệ số hồi quy

Coef Beta Std Err t Sig.

Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu cho thấy rằng thái độ đối với điểm đến (AT) ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng chi tiêu (PRI) của du khách Đồng thời, kỳ vọng và nhận thức về điểm đến (EP) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh điểm đến (DES) Thêm vào đó, thông tin truyền miệng về điểm đến (eWOM) có thể tác động lớn đến quyết định của du khách khi lựa chọn điểm đến.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng các biến độc lập có tác động tích cực đến biến phụ thuộc INT, với giá trị Sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05 trong bảng Coefficients Beta Điều này cho thấy tất cả các biến này đều có ảnh hưởng đáng kể đến INT.

Từ kết quả, ta có hàm hồi quy được viết lại như sau:

YD = -1,005 + 0,230*AT + 0,197*PRI + 0,294*EP + 0,268*DES + 0,301*eWOM + 0,105

INT : Biến phụ thuộc (Ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân)

0.105: hằng số của hàm hồi quy

Các biến độc lập trong nghiên cứu bao gồm thái độ về điểm đến (a1 = 0,230), khả năng chi trả (a2 = 0,197), kỳ vọng và nhận thức (a3 = 0,294), hình ảnh điểm đến (a4 = 0,268) và thông tin truyền miệng (a5 = 0,301) Cụ thể, thái độ về điểm đến ảnh hưởng 23% đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên, trong khi khả năng chi trả ảnh hưởng 19,7% Kỳ vọng và nhận thức có tác động lớn nhất, chiếm 29,4%, tiếp theo là hình ảnh điểm đến với 26,8% Đặc biệt, thông tin truyền miệng về điểm đến có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm 30,1% đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên.

Giá trị hồi quy chuẩn hóa cho thấy tầm quan trọng của các biến ảnh hưởng đến Ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực của sinh viên Trường Kinh tế Quốc dân Trong đó, nhân tố truyền miệng về điểm đến (a5 = 0,301) có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là kỳ vọng và nhận thức (a3 = 0,294), hình ảnh điểm đến (a4 = 0,268), thái độ về điểm đến (a1 = 0,230), và cuối cùng là khả năng chi trả (a2 = 0,197).

Bảng 17 Kết quả của phân tích t-test đối với giới tính

Levene’s Test for Equality of Variances t-test for Equality of Mean

Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa nhóm nam và nữ với Sig kiểm định F bằng 0,248 > 0,05 Thêm vào đó, kết quả kiểm định t với Sig bằng 0,255 > 0,05 cũng khẳng định không có sự khác biệt giữa sinh viên nam và nữ trong ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực.

Bảng 18 Kết quả phân tích ANOVA cho số năm đại học

Robust Test of Equality of Means

Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực giữa các sinh viên với số năm đại học khác nhau, với giá trị Sig của kiểm định Robust Test of Equality of Means là 0,794, lớn hơn 0,05.

Phân tích ANOVA được sử dụng để kiểm tra ảnh hưởng của các biến định tính đến biến định lượng Kết quả từ bảng phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) cho thấy giá trị phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần AT, PRI, EP, eWOM, DES theo các biến giới tính, học vấn, thu nhập, và kinh nghiệm du lịch ẩm thực đều có giá trị Sig lớn hơn 0,05 Điều này cho thấy giả thuyết ban đầu vẫn được giữ nguyên, tức là không có bằng chứng cho thấy sự khác biệt giữa giới tính Nam - Nữ, độ tuổi, mức thu nhập, mức độ trải nghiệm, và ý định đi du lịch ảnh hưởng đến sự lựa chọn và cảm nhận sự thích thú.

BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ẨM THỰC Ở VIỆT NAM

Kết luận

5.1.1 Về phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này đã xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, góp phần làm phong phú thêm các phương pháp nghiên cứu trong lĩnh vực này.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực của sinh viên, được đo lường qua 18 biến quan sát Cụ thể, thái độ được đánh giá qua 4 biến, khả năng chi trả qua 3 biến, kỳ vọng và nhận thức qua 3 biến, hình ảnh điểm đến qua 4 biến, và eWOM cũng được đo bằng 4 biến quan sát.

5.1.2 Về mô hình lý thuyết

Mô hình lý thuyết ban đầu được xây dựng dựa trên hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Qua việc đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, biến quan sát PRI4 (lựa chọn điểm đến tối ưu kinh tế nhất) đã bị loại bỏ.

Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy năm yếu tố: Thái độ, Khả năng chi trả, Kỳ vọng và nhận thức, Hình ảnh điểm đến, và eWOM, cùng với 18 biến quan sát, đều ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực của sinh viên Trong đó, eWOM có tác động mạnh nhất, trong khi khả năng chi trả có tác động yếu nhất Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt về ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực giữa các nhóm sinh viên khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, thông tin, trải nghiệm hay ý định.

Hàm ý chính sách

Chính quyền địa phương và doanh nghiệp du lịch cần tập trung nguồn lực để cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực của sinh viên và du khách Việc này sẽ giúp các điểm đến ẩm thực thu hút nhiều khách ghé thăm hơn trong tương lai.

5.2.1 Nâng cao hình ảnh điểm đến Để nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch ẩm thực, chính quyền địa phương và các doanh nghiệp cần có những chiến lược xây dựng hình ảnh rõ ràng Tích cực và nhấn mạnh đến các giá trị ẩm thực của điểm đến Tăng cường công tác quảng bá bằng nhiều hình thức như banner, website, công cụ tìm kiếm, công ty quảng cáo…theo dõi thường xuyên tính hiệu quả của các phương tiện này và chú ý các đánh giá tích cực tiêu cực để phát huy và thay đổi Đầu tư cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch.

5.2.2 Đảm bảo sự an toàn và thân thiện ở điểm đến

Chính quyền địa phương cần chủ động và quyết liệt trong việc đảm bảo trật tự đô thị và an toàn giao thông cho du khách Sự phối hợp chặt chẽ với các lực lượng chức năng là cần thiết để tăng cường kiểm tra và xử lý vi phạm kịp thời Đồng thời, cần có các biện pháp tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức của người dân về ứng xử văn minh với du khách, cũng như ý thức bảo vệ môi trường và giữ gìn vệ sinh an toàn thực phẩm.

5.2.3 Đưa ra chính sách giá hợp lý

Doanh nghiệp du lịch nên áp dụng mức giá linh hoạt theo mùa và đối tượng khách hàng, đồng thời cung cấp ưu đãi cho những nhóm khách hàng tiềm năng và đoàn khách dài ngày Việc triển khai các chương trình khuyến mãi và giảm giá tour vào mùa thấp điểm là cần thiết để thúc đẩy nhu cầu và tăng cường sự thu hút khách du lịch.

5.2.4 Tăng cường hoạt động truyền thông

Truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn điểm đến, do đó, chính quyền địa phương và doanh nghiệp du lịch cần cải thiện và tăng cường các chính sách tuyên truyền cả trong nước và quốc tế Đặc biệt, cần chú trọng vào việc truyền thông qua các nền tảng mạng xã hội, đầu tư vào quảng cáo và hợp tác với KOL Tham gia các hội chợ và liên hoan du lịch cũng là cách hiệu quả để giới thiệu và quảng bá đặc sản địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu này có những hạn chế liên quan đến mẫu nghiên cứu, bao gồm phương pháp lấy mẫu, kích cỡ mẫu và phạm vi nghiên cứu, vì chỉ tập trung vào đối tượng sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

Mô hình nghiên cứu chỉ giải thích 58,2% sự thay đổi trong ý định lựa chọn điểm đến du lịch ẩm thực của sinh viên, cho thấy còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định này chưa được đề cập.

5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, bao gồm sinh viên từ các trường đại học khác và các nhóm đối tượng đa dạng Bên cạnh đó, nên xem xét thêm các yếu tố như sở thích của du khách và khoảng cách đến các điểm đến du lịch ẩm thực để xác định mô hình tối ưu trong việc đo lường ý định lựa chọn điểm đến Cuối cùng, việc sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu tiên tiến hơn như SPSS và AMOS sẽ góp phần nâng cao chất lượng nghiên cứu.

Trong chương 5, nhóm nghiên cứu đã phân tích kết quả và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định lựa chọn điểm đến trong du lịch ẩm thực Nhóm cũng đưa ra các khuyến nghị cho nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch nhằm nâng cao chất lượng điểm đến, tăng cường sức ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử, và phát triển các chương trình hấp dẫn để thu hút khách du lịch Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra những hạn chế hiện tại và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai, với hy vọng góp phần cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến trong lĩnh vực du lịch ẩm thực.