Luận văn thạc sĩ kinh tế giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần vitaly đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VŨ TRANG NHUNG ận Lu MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING n vă TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY ạc th ĐẾN NĂM 2020 sĩ nh Ki tế LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Vũ Trang Nhung Lu MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ận TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VITALY n vă ĐẾN NĂM 2020 ạc th Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghề nghiệp) sĩ nh Ki Mã số: 60340102 tế LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ CÔNG TUẤN Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu hướng dẫn PGS.TS Vũ Công Tuấn hỗ trợ cán bộ, công nhân viên Công ty Cổ phần Vitaly Các nội dung kết nghiên cứu trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm đề tài nội dung nghiên cứu ận Lu Tp Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 10 năm 2016 vă n Vũ Trang Nhung ạc th sĩ nh Ki tế MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài ận Lu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu vă Phương pháp nghiên cứu n Ý nghĩa thực tiễn đề tài th Kết cấu luận văn ạc CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH sĩ NGHIỆP Ki 1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING nh 1.1.1 Định nghĩa Marketing 10 1.1.2.Ý nghĩa Marketing 10 tế 1.1.3 Vai trò Marketing doanh nghiệp 11 1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1 Nghiên cứu thị trường 11 1.2.1.1 Phân khúc thị trường 12 1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13 1.2.1.3 Định vị thị trường 14 1.2.2 Các thành phần hoạt động Marketing 15 1.2.2.1 Sản phẩm 15 1.2.2.2 Giá 17 1.2.2.3 Phân phối 20 I 1.2.2.4 Xúc tiến 22 1.2.3 Hoạt động tổ chức thực Marketing 24 1.3.MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.3.1 Mơi trường bên ngồi 25 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 25 1.3.1.2 Môi trường vi mô 26 1.3.2 Môi trường bên 27 Tóm tắt chương 28 ận Lu CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VITALY THỜI GIAN QUA 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN VITALY vă 2.1.1 Qúa trình hình thành phát triển 29 n 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 30 th 2.1.3 Sản phẩm, thị trường 31 ạc 2.1.4 Tình hình kinh doanh công ty giai đoạn 2013-2015 32 sĩ 2.2 KHẢO SÁT CÁC THÀNH PHẦN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG Ki TY CỔ PHẦN VITALY nh 2.2.1 Phương pháp khảo sát 33 tế 2.2.2 Kết khảo sát 37 2.2.3 Kết luận khảo sát 38 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY 2.3.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường 38 2.3.1.1 Phân khúc thị trường 38 2.3.1.2 Thị trường mục tiêu 38 2.3.1.3 Định vị thị trường 38 2.3.2 Thực trạng thành phần hoạt động Marketing 39 2.3.2.1 Về sản phẩm 39 2.3.2.2 Về giá 43 2.3.2.3 Về phân phối 46 II 2.3.2.4 Về xúc tiến 48 2.3.3 Đánh giá chung hoạt động Marketing công ty 49 2.4 THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY 2.4.1 Mơi trường bên ngồi 53 2.4.1.1 Môi trường vĩ mô 53 2.4.1.2 Môi trường vi mô 56 2.4.2 Môi trường bên 60 Tóm tắt chương 63 ận Lu CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VITALY ĐẾN NĂM 2020 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2020 64 vă 3.2 QUAN ĐIỂM ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 65 n 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CƠNG th TY 65 ạc 3.3.1 Giải pháp mở rộng thị trường 65 sĩ 3.3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 67 nh Ki 3.3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm 67 3.3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động giá 70 tế 3.3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối 72 3.3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến 74 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 75 3.4.1 Đối với Nhà nước 75 3.4.2 Đối với Bộ xây dựng 76 Tóm tắt chương 76 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC III MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Qúa trình phát triển ngành VLXD gắn liền với lịch sử phát triển ngành xây dựng Việt Nam Đặc biệt giai đoạn năm 1996 – 2000 giai đoạn sau 10 năm đổi mới, ngành Xây dựng tạo lực để bước vào thời cơng nghiệp hố, đại hoá theo Nghị Đại hội Đảng lần thứ VIII đề Đây giai đoạn có nhiều chuyển biến chất phát triển ngành xây dựng, có lĩnh vực Vật liệu Xây dựng Tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn năm 1996-2000 ngành công nghiệp VLXD đạt khoảng 16,9%, cao tốc độ ận Lu tăng trưởng bình quân chung công nghiệp nước khoảng 13% Riêng lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát Ceramic Granite ngành Xây dựng có tốc độ vă phát triển cao Cuối năm 1995 có nhà máy với công suất 2,1 triệu m2, đến n năm 2000 tổng công suất đạt gần 48,2 triệu m2, tăng gấp khoảng 23 lần Đặc biệt th chất lượng sản phẩm VLXD tương đương sản phẩm khu vực Một số ạc sản phẩm thay thế, cạnh tranh với hàng ngoại nhập, bước đầu xuất sĩ sang nước khu vực, nước Châu Âu Trung Đông Ki Từ năm 2001 đến nay, với kinh tế nước đà phát triển mạnh nh hội nhập sâu hơn, rộng vào kinh tế khu vực giới, ngành Xây dựng tổ chức thực có hiệu Chiến lược, Quy hoạch Kế hoạch phát triển tế dài hạn lĩnh vực Ngành như: Định hướng quy hoạch tổng thể phát triển thị Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2050; Chiến lược phát triển nhà đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030; Quy hoạch tổng thể phát triển VLXD phạm vi nước với mục tiêu đảm bảo phát triển ngành Xây dựng đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội đất nước theo định hướng phát triển bền vững Lĩnh vực có bước phát triển vượt bậc công nghiệp VLXD, nhờ định hướng đắn, doanh nghiệp tập trung đầu tư công nghệ đại, chuyển dịch cấu sản phẩm theo hướng tăng sản phẩm có chất lượng hàm lượng khoa học công nghệ cao, thay nhập khẩu, hướng mạnh xuất Nhiều sản phẩm VLXD có thương hiệu chỗ đứng vững thị trường nước quốc tế Viglacera, Fico, Vicem sản phẩm VLXD xuất tới 100 nước giới Sản xuất gạch ốp lát Việt Nam số ngành cơng nghiệp vươn lên tầm cỡ khu vực giới Tổng công suất đạt tới 470 triệu m2/năm, đứng đầu Đông Nam Á thứ giới Là công ty tham gia vào lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát từ năm 1995, tiền thân Công ty Gạch ốp lát số trực thuộc Tổng công ty vật liệu xây dựng số (FICO) – Bộ xây dựng Trong suốt q trình hoạt động, Cơng ty Cổ phần Vitaly khẳng định thương hiệu VITALY khắp thị trường nước Sản phẩm Cơng ty ln khách hàng bình chọn “Hàng Việt Nam ận Lu chất lượng cao” từ năm 1998 đến tiếp tục trì thương hiệu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm gạch men Tuy nhiên từ năm 2008 – 2012, tình hình tài tình hình sản xuất kinh vă doanh cơng ty vơ khó khăn, tưởng chừng phá sản Lỗ lũy hết năm n th 2012 131,612 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu âm 60,829 tỷ đồng Cơng ty rơi vào tình ạc trạng thua lỗ liên tiếp nguyên nhân chủ yếu sau: + Nợ xấu giai đoạn 2008 – 2009 công ty dùng vốn ngắn hạn để thực sĩ Phương án di dời nhà máy từ Tp HCM lên Bình Dương nên bị cân đối Ki nh nguồn vốn Để trì hoạt động sản xuất, công ty chủ yếu nhờ vào vốn ứng trước đại lý độc quyền gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng họ với giá tế thấp + Việc thực dự án di dời nhà máy vào năm 2008 – 2009 khiến công ty phải dừng dây chuyền sản xuất, sản lượng sản xuất sụt giảm dẫn đến lượng lớn khách hàng + Ảnh hưởng tình hình khủng hoảng tài kinh tế giới, thị trường bất động sản đóng băng kéo dài làm cho đầu sản phẩm công ty gặp nhiều khó khăn + Về thị trường: Do sản xuất hàng độc quyền nên công ty không chủ động mặt thị trường, thương hiệu sản phẩm dần mai tâm trí khách hàng Năm 2013, cơng ty tái cấu trúc tài qua phương án mua bán nợ Công ty mua bán nợ DATC ngân hàng BIDV Qua DATC xóa nợ gốc lãi cho công ty với số tiền 75,366 tỷ đồng Sau thực phương án xử lý nợ, chi phí tài hàng năm giảm từ đến 10 tỷ đồng giúp cơng ty có điều kiện nâng cao sức cạnh tranh thị trường Từ năm 2014 cơng ty có lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh sau thời gian lỗ liên tiếp từ năm 2008-2013 Mặc dù công ty hồi phục sau tái cấu trúc tài chính, nhiên đến hết năm 2015, cơng ty tình trạng cân đối vốn Vốn chủ sở hữu 31,779 tỷ đồng số vốn ban đầu 80 tỷ đồng Lỗ lũy kế 59,003 tỷ đồng Vì mục tiêu phấn đấu để năm 2018 bắt đầu chia cổ tức cho cổ ận Lu đông nhiệm vụ nề cơng ty giai đoạn 2016-2020 Về tình hình cạnh tranh ngành gạch ốp lát giai đoạn nay: Hiện công ty phải đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt với doanh nghiệp vă khác ngành Cùng với tăng trưởng vượt bậc nhu cầu vật liệu xây dựng n th nói chung sản phẩm gạch ốp lát nói riêng Việt Nam thời gian qua tạo ạc số lượng đáng kể Doanh nghiệp sản xuất tham gia vào thị trường Theo số liệu tổng hợp từ năm 1993-2016, tốc độ tăng trưởng nguồn cung gạch ốp lát sĩ tăng mạnh mức 213,22% (giai đoạn 2000-2005); 50,93% (giai đoạn 2006-2010) ; Ki nh 25,40% (giai đoạn 2011-2014) Tốc độ tăng trưởng ngành gạch ốp lát giai đoạn 1993-2016 tế Sản lượng sản xuất (triệu m2) 1993-1999 77,02 2000-2005 164,3 2006-2010 122,9 2011 - 2014 92,5 2015-2016 13,5 Tổng 470,22 Nguồn: tổng hợp tác giả Giai đoạn Lũy kế 241,32 364,22 456,72 470,22 Tốc độ tăng trưởng 213,32% 50,93% 25,40% 2,96% Các thành phần tham gia thị trường gồm: Các doanh nghiệp Nhà nước cổ phần hóa: chiếm khoảng 65,8 triệu m2 tương đương 13,99% cung thị trường Các doanh nghiệp tư nhân cổ phần: chiếm khoảng 290,4 triệu m2 tương đương 61,75 % cung thị trường Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: chiếm khoảng 114,02 triệu m2 tương đương 24,25% cung thị trường Như thấy doanh nghiệp tư nhân chiếm tỷ trọng nguồn cung lớn thị trường Trong có doanh nghiệp đầu tư với cơng suất lớn Prime (64,5 triệu m2), Vitto (36 triệu m2 Vĩnh Phúc, 12 triệu m2 Huế), Tasa ( 24 triệu m2 Phú Thọ), Toko (18 triệu m2), Catalan ( 15 triệu m2), Hoàng Gia (27 triệu m2), Toroma (18 triệu m2), Ý Mỹ (21 triệu m2) với đa ận Lu dạng dòng sản phẩm Ceramic & Granite Các nhà máy sản xuất gạch ốp lát kể tập trung chủ yếu phía Bắc khu vực có trữ lượng lớn nguyên liệu sản xuất xương gạch đất sét, tràng thạch thuận lợi để nhập nguyên liệu vă men, phụ gia từ Trung Quốc Đồng thời nhà máy đầu tư trang bị n th công nghệ, máy móc máy in kỹ thuật số, máy mài cạnh, máy mài ạc bóng…nên sản phẩm có chất lượng giá thành cạnh tranh ngày mở rộng hệ thống phân phối xuống phía Nam Bên cạnh đó, số nhà máy sản xuất gạch sĩ chất lượng thấp, giá rẻ để cạnh tranh như: Vĩnh Thắng (10 triệu m2), Thanh Hà (6 Ki nh triệu m2), Redstar ( triệu m2), Hacera (2,5 triệu m2), DIC (7,2 triệu m2), Trung Nguyên (5 triệu m2), Hùng Anh (5 triệu m2), Asean (7,2 triệu m2) tế Trước bối cảnh nêu trên, việc phát triển thị trường, phát triển sản phẩm gạch Vitaly khẳng định thương hiệu Vitaly thị trường sau thời gian dài công ty phụ thuộc vào hệ thống đại lý độc quyền yêu cầu cấp thiết thời gian tới Mặt khác để đối phó với thách thức cạnh tranh bảo đảm vị cạnh tranh thị trường giúp công ty đạt mục tiêu tăng trưởng giai đoạn 2016-2020 tiêu thụ 115%, doanh thu 139%, lợi nhuận sau thuế 441% so với giai đoạn 2010-2015 hoạt động Marketing đóng vai trị quan trọng tồn phát triển công ty thời gian tới