Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ

Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.Xây dựng chiến lược Marketing tại Viện Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG ĐỒN PHẠM THÚY HÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI VIỆN NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VÀ CHUYỂN GIAO CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TẠ MINH HÀ HÀ NỘI, 2023 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Xây dựng chiến lược Marketing Viện Nghiên cứu ứng dụng chuyển giao cơng nghệ” cơng trình nghiên cứu độc lập tác giả thực hướng dẫn TS Tạ Minh Hà Luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu Các số liệu, nội dung trình bày luận văn trung thực,có nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ đảm bảo tuân thủ quy định bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ Tơi xin chịu trách nhiệm toàn nội dung luận văn thạc sĩ Tác giả luận văn Phạm Thúy Hà MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục bảng, sơ đồ MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đóng góp đề tài 10 Kết cấu luận văn 11 Chương CƠ SỞ XÂY LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 12 1.1 Một số khái niệm 12 1.1.1 Khái niệm, mục tiêu chiến lược Marketing doanh nghiệp 12 1.1.2 Chiến lược Marketing doanh nghiệp 17 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing 18 1.2.1 Phân tích mơi trường 18 1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing cho sản phẩm 27 1.2.3 Phân tích ma trận SWOT cho sản phẩm 28 1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 29 1.2.5 Thiết kế chiến lược Marketing 37 1.2.6 Thiết kế chiến lược Marketing – mix 42 1.3 Một số kinh nghiệm học rút từ hoạt động xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm 48 1.3.1 Kinh nghiệm số công ty học kinh nghiệm 48 1.3.2 Bài học rút cho Viện Nghiên cứu ứng dụng chuyển giao công nghệ 52 Tiểu kết chương 54 Chương THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI VIỆN NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VÀ CHUYỂN GIAO CÔNG NGHỆ 55 2.1 Khái quát Viện Nghiên cứu ứng dụng chuyển giao cơng nghệ 55 2.1.1 Q trình hình thành phát triển 55 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức máy 57 2.1.3 Đặc điểm kinh doanh 60 2.2 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing 63 2.2.1 Phân tích mơi trường 63 2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing cho sản phẩm máy đun nước nóng 77 2.2.3 Phân tích ma trận SWOT cho sản phẩm 82 2.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 87 2.2.5 Thiết kế lựa chọn chiến lược Marketing máy đun nước nóng 91 2.2.6 Thiết kế chiến lược Marketing – mix máy đun nước nóng Viện Nghiên cứu ứng dụng chuyển giao công nghệ 93 2.3 Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm máy đun nước nóng 103 2.3.1 Thành công 103 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân 104 Tiểu kết chương 107 Chương PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG CÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI VIỆN NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VÀ CHUYỂN GIAO CÔNG NGHỆ 109 3.1 Mục tiêu, phương hướng phát triển Viên thời gian tới 109 3.1.1 Mục tiêu 109 3.1.2 Phương hướng phát triển 111 3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển chiến lược Marketing sản phẩm máy đun nước nóng 111 3.2.1 Nâng cao hoạt động nghiên cứu thị trường 111 3.2.2 Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm 113 3.2.3 Phát triển sách sản phẩm 114 3.2.4 Phát triển sách giá 116 3.2.5 Phát triển sách phân phối 117 3.2.6 Phát triển sách xúc tiến hỗn hợp 118 3.3 Khuyến nghị 121 3.3.1 Về phía quan nhà nước 121 3.3.2 Về phía Viện Nghiên cứu ứng dụng chuyển giao cơng nghệ 122 Tiểu kết chương 123 KẾT LUẬN 124 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 125 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG HÌNH, SƠ ĐỒ Bảng Bảng 2.1: Báo cáo kết qủa hoạt động kinh doanh Viện từ năm 2020 đến năm 2022 62 Bảng 2.2: Bảng cấu nguồn lao động Viện Nghiên cứu Ứng dụng Chuyển giao công nghệ 63 Bảng 2.2: Bảng công suất tiêu thụ máy 67 Bảng 2.3: So sánh giống khác thành phần, cấu thông số kỹ thuật sản phẩm 69 Bảng 2.6: Ma trận SWOT Viện Nghiên cứu ứng dụng chuyển giao công nghệ 86 Bảng 2.7: Các loại máy nước nóng Viện 93 Bảng 2.8: Giá sản phẩm Máy đun nước nóng công nghệ áp suất (Mã sản phẩm: TĐG 240) 95 Bảng 2.9: Cảm nhận giá 97 Bảng 2.10: Danh sách đại lý 99 Bảng 2.13: Chi phí đầu tư quảng cáo dự kiến năm 2023-2024 101 Bảng 2.12: Các kênh quảng cáo Viện 102 Bảng 3.1: Mục tiêu tăng trưởng Viện Nghiên cứu ứng dụng chuyển giao công nghệ 110 Bảng 3.2 Phương hướng kinh doanh máy đun nước nóng Viện 111 Hình Hình 2.1: Giải pháp công nghệ 65 Hình 2.2: Cấu tạo nguyên lý hoạt động máy đun nước nóng công nghệ nén áp suất 65 Hình 2.3 Ưu điểm máy đun nước nóng 68 Hình 2.3: Hội thảo khoa học 102 Sơ đồ Sơ đồ 1.1: Các bước quy trình phát triển sản phẩm 37 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu máy tổ chức Viện 58 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối Viện 98 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Marketing từ đời đến tự khẳng định cho ngành khoa học quản lý đại Nhấn mạnh vào nhu cầu khách hàng, marketing theo sát biến động thị trường để đưa sách thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Công việc xây dựng chiến lược marketing nhiệm vụ vô quan trọng doanh nghiệp nhằm thực hiệu mục tiêu: Lợi nhuận, vị an toàn Trong năm gần thiết bị gia dụng hay gọi đồ gia dụng, đồ điện gia dụng tên gọi vật dụng, thiết bị sử dụng phục vụ cho nhu cầu gia đình xã hội u cầu thiết yếu mà gia đình Việt Nam khơng thể thiếu sản phẩm đồ gia dụng Đặc biệt kinh tế giới có nhiều chuyển biến lớn ứng dụng công nghệ Việt Nam khơng nằm ngồi quy luật Những thay đổi kinh tế Việt Nam đặt nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp Doanh nghiệp mà biết tận dụng thời cơ, nói thời điểm vàng cho hệ thống bán lẻ Việt Nam tăng trưởng bứt phá để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu họ Thị trường Việt Nam thị trường tiềm với 100 triệu dân thu hút nhiều sản phẩm thương hiệu tiếng, theo khảo sát phịng thương mại Việt Nam sản phẩm bình đun nước nóng số lượng tiêu thụ từ đến 1,2 triệu sản phẩm/năm Cùng với phát triển công nghệ 4.0 tạo cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn việc mua sắm thơng qua hình thức online (trực tuyến) offline (trực tiếp) Ngày Marketing khẳng định vai trò vô quan trọng phát triển hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Vì việc xây dựng chiến lược Marketing nhiệm vụ quan trọng Viện Nghiên cứu ứng dụng chuyển giao công nghệ Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp cần phải tận dụng nội lực để nâng cao hiệu kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh cho sản phẩm Hiện Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng có nhiều cơng ty kinh doanh mặt hàng máy đun nước nóng cạnh tranh với vô gay gắt Mức độ canh tranh thể rõ thông qua việc công ty liên tục thay đổi mẫu mã sản phẩm, giảm giá sản phẩm kèm theo chương trình quảng cáo, khuyến mãi…Làm để bật lên hàng chục thương hiệu canh tranh nhau, làm để sản phẩm trội thực khác biệt với sản phẩm khác để sản phẩm đến với cơng chúng chấp nhận Điều hoàn toàn phụ thuộc vào hoạt động marketing Viện Hoạt động marketing có hiệu cơng ty nâng cao lực cạnh tranh bán sản phẩm hàng trăm sản phẩm khác đối thủ cạnh tranh thị trường Từ thành lập đến nay, Viện nghiên cứu cho sản phẩm như: Nồi cơm điện, máy điều hòa nhiệt độ, bình nóng lạnh… sản phẩm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng Sản phẩm máy đun nước nóng tiết kiệm đến 60% điện năng, đảm bảo an tồn thân thiện với mơi trường sản phẩm chiến lược Viện, tập trung vào nhu cầu thiết yếu khách hàng định hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Vì để phát triển Marketing sản phẩm đòi hỏi Viện phải nỗ lực đưa sách marketing phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Xuất phát từ vấn đề học viên lựa chọn đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing Viện Nghiên cứu ứng dụng chuyển giao cơng nghệ” Tổng quan tình hình nghiên cứu Hiện có nhiều nghiên cứu hoạt động Marketing doanh nghiệp phương hướng để hoàn thiện hoạt động vào doanh nghiệp với ngành nghề khác Có thể kể đến như: - Trong sách “22 Quy luật bất biến maketing” Al Ries Nội dung sách cung cấp 22 quy luật bất biến áp dụng doanh nghiệp làm maketing, thương hiệu kinh doanh Trong môi trường kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nhà marketing phải đổi sáng tạo để sản phẩm đứng vững thị trường Điều địi hỏi nhà nghiên cứu phải nắm 22 quy luật bất biến Đó quy luật tảng định thành bại hệ thống sản phẩm phát triển cơng ty Cuốn sách trình bày quy luật có khả chi phối định quan trọng Đây tâm huyết tác giả với nhiều năm nghiên cứu trải nghiệm thực tế trải qua Chỉ có chiến lược marketing hiệu lên kế hoạch đầy đủ triển khai lúc, thời điểm, có đầy đủ nguồn vốn quy luật marketing tất sản phẩm tung thị trường thành công, tăng doanh thu cho công ty Những quy luật mang giá trị thực tiễn cao, dễ nắm bắt vận dụng vận dụng nhanh chóng đưa cơng ty đến thành cơng Đây sách có giá trị cao dành cho doanh nghiệp để tìm phương hướng phát triển sản phẩm cách hiệu có chiến lược quảng bá sản phẩm tốt - Trong sách “Chiến lược Marketing cho thị trường công nghệ”, NXB Công thương Geoffrey Moore đề cập đến sống kỷ nguyên mà thay đổi diễn với nhịp độ thường xuyên tốc độ chóng mặt Nhu cầu thị hiếu khách hàng ngày thay đổi với mức độ cao hơn, đòi hỏi doanh nghiệp công nghệ phải liên tục đổi để thích nghi với thị trường Để đáp ứng yêu cầu đó, doanh nghiệp cần có chiến lược marketing phù hợp, chí từ bỏ thói quen marketing khởi nghiệp, áp dụng chiến lược hoàn toàn chuyên biệt Chiến lược Marketing cho thị trường công nghệ trở thành sách giúp doanh nghiệp vượt qua “vực thẳm” thị trường – hố sâu ngăn cách thị trường công nghệ thị trường phổ thông Đây sách phải đọc dành cho muốn bước chân vào sân chơi công nghệ cao - Nội dung báo “A Review of Marketing Mix: 4P or More” Chai Lee Goi năm 2009 Nội dung báo cáo nghiên cứu việc sử dụng công cụ Marketing hỗ hợp 4Ps hợp lý chưa liệu có cần thêm công cụ khác - Trong sách Abrahan Trần “Bí mật thực Internet Marketing” NXB niên năm 2015 Nội dung sách giải đáp thắc mắc cách cá nhân, tổ chức xây dựng thương hiệu, quảng cáo bán hàng qua Internet Làm để triển khai kế hoạch Marketing qua internet lợi nhuận cao mà chi phí thấp - Luận án Tiến sĩ: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiền”, 2014, tác giả Lý Mười, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh phân tích thực trạng đánh giá hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng công ty; - Luận án Tiến sĩ: “Hoàn thiện quản trị chiến lược Marketing kinh doanh doanh nghiệp thương mại Nhà nước đô thị lớn nước ta”, 2001 tác giả Đặng Thế Hiển, Trường Đại học Giao thơng vận tải hệ thống hóa số lý luận quản trị chiến lược Marketing doanh nghiệp thương mại nói chung doanh nghiệp thương mại nhà nước thị lớn nói riêng, điều kiện kinh tế thị trường định hướng Xã hội chủ nghĩa nước ta Phân tích đáng giá thực trạng quản trị chiến lược marketing loại hình doanh nghiệp thương mại nhà nước thị trường số đô thị lớn nước ta Đề xuất số giải pháp có tính hệ thống có cân nhắc đến tính khả thi nhằm phát triển hoàn thiện quản trị chiến lược marketing doanh nghiệp thương mại nhà nước đô thị lớn nước ta giai đoạn tới - Luận án Tiến sĩ: “Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp hoạt động thông tin- thư viện trường Đại học Việt Nam”, 2012, tác giả Phạm Thị Quỳnh Nga, Trường Đại học kinh tế Quốc dân tìm hiểu sở lý