Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (ewom) đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGUYỄN HÀ KIM NGÂN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên : Nguyễn Hà Kim Ngân Mã số sinh viên : 050607190288 Lớp sinh hoạt : HQ7 – GE03 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS PHẠM THỊ HOA TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT Đứng trước thời đại cơng nghệ phát triển vượt trội, Internet tạo mơi trường mà nơi người dễ dàng kết nối lẫn nhau, giao tiếp khơng cịn bị giới hạn rào cản Vì vậy, cách thức người tiếp xúc với thông tin dần thay đổi, họ chủ động việc tìm kiếm hay chí tự đưa thơng tin Bên cạnh nhờ vào môi trường trực tuyến, mà hoạt động tiếp thị kinh doanh đẩy mạnh hơn, tạo nên cách thức cho phép người tiêu dùng trực tiếp tham gia vào hoạt động tiếp thị chia sẻ kinh nghiệm thân Truyền miệng điện tử (eWOM) nhờ mà trở thành yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu hướng tới mục tiêu xác định yếu tố thông tin truyền miệng trực tuyến có tác động đến ý định mua hàng người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Với 310 quan sát thu thập được, thơng qua phân tích phương pháp SEM cảm nhận tính dễ sử dụng, mức độ thịnh hành, hồi nghi thơng tin, ảnh hưởng đến từ Influencer yếu tố eWOM ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng người tiêu dùng thông qua chấp nhận thơng tin eWOM Từ đó, tác giả đề xuất đưa hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp, nhà làm thị trường có kế hoạch eWOM marketing phù hợp để thúc đẩy khả tiếp cận thu hút người tiêu dùng, từ nâng cao ý định mua hàng họ ii ABSTRACT Facing the era of superior technology, the Internet has created an environment where people can easily connect with each other, so communication is no longer limited by barriers Therefore, the way people are exposed to information is also gradually changing, they can be more active in seeking or even freely giving out any information Besides, thanks to the online environment, marketing and business activities have also been promoted, and have created new ways that allow consumers to directly participate in marketing activities as well, such as sharing their own experience Electronic word of mouth (eWOM) has thus become an important and significant factor in consumer intention Therefore, this study aims to determine how the factors of online word of mouth information have an impact on the purchase intention of consumers in Ho Chi Minh City With 310 observations collected, through SEM analysis, it has been shown that perceived ease of use, popularity, skepticism towards information, influence from influencers are the main factors of eWOM indirectly affects the purchase intention of consumers through the acceptance of eWOM information From there, the author proposes and gives management implications to help businesses and marketers have an appropriate eWOM marketing plan to promote accessibility and attract consumers, thereby improving their purchase intention iii LỜI CAM ĐOAN Khóa luận đề tài “Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua sắm ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực khơng có nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tơi Nguyễn Hà Kim Ngân, tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm luận văn TP Hồ Chí Minh, năm 2023 Tác giả (Ký, ghi rõ họ tên) Nguyễn Hà Kim Ngân iv LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô Trường Đại học Ngân Hàng TP Hồ Chí Minh, đặc biệt thầy cô khoa Quản trị kinh doanh tạo điều kiện thuận lợi cho em suốt trình học tập trường để phát triển thân Cảm ơn thầy ln truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu cho chúng em suốt năm học ghế nhà trường Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Phạm Thị Hoa - giảng viên hướng dẫn trực tiếp em Cơ tận tình hướng dẫn, góp ý đưa ý kiến giúp em hoàn thiện tốt suốt thời gian nghiên cứu, thực luận văn Do khuôn khổ thời gian thực cơng trình nghiên cứu kiến thức trình độ cá nhân em cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận ý kiến đóng góp hỗ trợ từ Q thầy để nội dung hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Tác giả (Ký, ghi rõ Họ tên) Nguyễn Hà Kim Ngân v MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG BIỂU x DANH MỤC HÌNH xii CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Những đóng góp đề tài 1.6.1 Những đóng góp đề tài 1.6.2 Ý nghĩa khoa học 1.6.3 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Bố cục đề tài vi CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Truyền miệng (WOM – Word of Mouth) 2.1.2 Truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic Word of Mouth) 2.1.3 Tổng quan ý định mua hàng 13 2.2 Lý thuyết mơ hình liên quan 14 2.2.1 Mô hình chấp nhận thơng tin (Information Adoption Model - IAM) 14 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 15 2.3 Lƣợc khảo tài liệu nghiên cứu 16 2.3.1 Các nghiên cứu nước 16 2.3.2 Các nghiên cứu nước 20 2.3.3 Tổng kết nghiên cứu trước 24 2.4 Mơ hình nghiên cứu 26 2.4.1 Cảm nhận tính dễ sử dụng 27 2.4.2 Mức độ thịnh hành 28 2.4.3 Sự hoài nghi 29 2.4.4 Sự ảnh hưởng (Influencer) 30 2.4.5 Sự chấp nhận 31 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 3.2 Xây dựng thang đo 35 3.2.1 Thiết kế thang đo 35 3.2.2 Thiết kế khảo sát 38 3.3 Nghiên cứu định lƣợng 39 vii 3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 40 3.3.2 Xác định cỡ mẫu 40 3.3.3 Phương pháp thu thập liệu 41 3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 42 3.4.1 Thống kê mô tả 42 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy 42 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá 43 3.4.4 Kiểm định mơ hình đo lường 44 3.4.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc 46 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 Thống kê mô tả 48 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49 4.2.1 Yếu tố Cảm nhận tính dễ sử dụng 49 4.2.2 Yếu tố Mức độ thịnh hành 50 4.2.3 Yếu tố Sự hoài nghi 50 4.2.4 Yếu tố Sự ảnh hưởng 51 4.2.5 Yếu tố Sự chấp nhận eWOM 51 4.2.6 Yếu tố Ý định mua hàng 52 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 52 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 55 4.4.1 Đánh giá tính đơn hướng 56 4.4.2 Đánh giá tính hợp lệ 57 4.4.3 Đánh giá độ tin cậy 59 4.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 60 viii 4.6 Thảo luận kết 63 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 67 5.1 Kết luận 67 5.2 Hàm ý quản trị 69 5.2.1 Đối với yếu tố Cảm nhận tính dễ sử dụng 69 5.2.2 Đối với yếu tố Mức độ thịnh hành 70 5.2.3 Đối với yếu tố Sự hoài nghi 72 5.2.4 Đối với yếu tố Sự ảnh hưởng 73 5.3 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu 74 5.3.1 Hạn chế 74 5.3.2 Hướng nghiên cứu 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 86 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 86 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 90 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 92 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 95 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 98 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SEM 99