Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê trung nguyên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nh sau: ƣ Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cà phê Trung Nguyên hiểu biết hơn nữa về các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của ng ời ƣ tiêu dùng đối với cà phê Trung Nguyên nhƣ yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân…trong quyết định tiêu dùng. Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cà phê Trung Nguyên nắm bắt đ ợc vai ƣ trò của các nhân tố trên. Từ đó xây dựng các ch ơng trình quảng cáo, khuyến mã ƣ i hợp lý và có hiệu quả nhằm thu hút đ ợc nhiều khách hàng hơn nữa. ƣ Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ ràng hơn vai trò của các nhân tố ảnh h ởng đến hành vi tiêu dùng của ng ời tiêu dùng cà ƣ ƣ phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên. Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâm lý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc của tác giả.

lOMoARcPSD|29114622 Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên kinh trêntế địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 1435163-đã trị chương vi (Trường Đại Học Nội Vụ Hà Nội) chuyển đổi Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by D??ng Tr?n (duong.tran@htu.edu.vn) lOMoARcPSD|29114622 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HCM Cán hƣớng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN THUẤN Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ Trƣờng Đại học Công nghệ TP HCM ngày 15 tháng 01 năm 2016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ tên Chức danh Hội đồng GS.TS Võ Thsnh Thu Chủ tịch TS Nguyễn Quyết Thắng Phản biện PGS.TS Bùi Lê Hà Phản biện TS Trƣơng Quang Dũng TS Mai Thanh Loan Ủy viên Ủy viên, Thƣ ký Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau Luận văn đƣợc sửa chữa Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Downloaded by D??ng Tr?n (duong.tran@htu.edu.vn) lOMoARcPSD|29114622 TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc PHÒNG QLKH – ĐTSĐH TP HCM, ngày … tháng… năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Thùy Trâm Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 01/ 06/ 1991 Nơi sinh:Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV:1441820083 I- Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TẠI CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH II- Nhiệm vụ nội dung: - Nhận dạng nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên địa bàn thành phố Hồ chí Minh - Đánh giá mức độ ảnh hƣởng nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên địa bàn thành phố Hồ chí Minh - Đề xuất số giải pháp để ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ngày ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/ 08/ 2015 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: V- Cán hƣớng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thuấn CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH Downloaded by D??ng Tr?n (duong.tran@htu.edu.vn) lOMoARcPSD|29114622 i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Thị Thùy Trâm, học viên cao học lớp Quản trị kinh doanh 14SQT11 trƣờng Đại học Công Nghê thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình khác Học viên thực Luận văn Nguyễn Thị Thùy Trâm Downloaded by D??ng Tr?n (duong.tran@htu.edu.vn) lOMoARcPSD|29114622 LỜI CÁM ƠN Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám hiệu Nhà trƣờng, quý Thầy Cô trƣờng Đại học công nghệ TP Hồ Chí Minh thời gian qua tâm huyết truyền đạt kiến thức quý báu cho thân bạn học viên suốt trình học tập trƣờng Xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thuấn, thầy tận tình hƣớng dẫn cụ thể nội dung suốt thời gian thực đề tài nghiên cứu Xin kính gởi đến Thầy gia đình lời chúc thầy ln mạnh khỏe hạnh phúc Tôi xin cảm ơn Anh/chị cung cấp thông tin số liệu phiếu khảo sát để tơi hồn thành luận văn Cám ơn quý bạn bè bạn học viên lớp cao học Quản trị Kinh doanh 14SQT11 động viên, chia hỗ trợ tơi suốt q trình học tập nhƣ thời gian thực đề tài nghiên cứu Trong trình thực việc nghiên cứu đề tài mình, nỗ lực, thƣờng xuyên trao đổi, lắng nghe tiếp thu ý kiến đóng góp Thầy hƣớng dẫn, bạn bè tham khảo nhiều tài liệu hƣớng dẫn song không tránh khỏi thiếu sót nội dung nghiên cứu Tơi mong muốn nhận đóng góp ý kiến xây dựng từ quý Thầy Cô bạn gần xa giúp tơi hồn thiện luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày …tháng…năm 2016 Học viên Nguyễn Thị Thùy Trâm Downloaded by D??ng Tr?n (duong.tran@htu.edu.vn) lOMoARcPSD|29114622 TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực nhằm: (1) Nhận dạng nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên địa bàn thành phố Hồ chí Minh, (2) Đánh giá mức độ ảnh hƣởng nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên địa bàn thành phố Hồ chí Minh (3) Đề xuất số giải pháp để ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ngày ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều Mô hình nghiên cứu gồm yếu tố nhƣ sau: Yếu tố sản phẩm cảm nhận, yếu tố ngƣời dịch vụ, không gian, giá cảm nhận, thời gian địa điểm vói giả thuyết tƣơng ứng với thành phần đƣợc phát triển dựa sớ lý thuyết thỏa mãn công việc ngƣời lao động Nghiên cứu định tính đƣợc thực nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo Nghiên cứu định l ƣợng thực với 229 ngƣời tiêu dùng cà phê chuỗi cừa hàng cà phê Trung Nguyên thông qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá thang đo mơ hình nghiên cứu Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để phân tích liệu Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn cho hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhƣ sau: Một là, kết nghiên cứu góp phần giúp cà phê Trung Nguyên hiểu biết nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng ngƣời tiêu dùng cà phê Trung Nguyên nhƣ yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân…trong định tiêu dùng Hai là, kết nghiên cứu giúp cà phê Trung Nguyên nắm bắt đƣợc vai trò nhân tố Từ xây dựng chƣơng trình quảng cáo, khuyến hợp lý có hiệu nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng Ba là, kết nghiên cứu giúp cho thân tác giả hiểu rõ ràng vai trò nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ngƣời tiêu dùng cà phê chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức tâm lý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc tác giả Downloaded by D??ng Tr?n (duong.tran@htu.edu.vn) lOMoARcPSD|29114622 ABSTRACT This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect consumer behavior trends of coffee at the coffee shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh City, (2) Assessment the impact of other factors on consumer behavior trends of coffee at the coffee shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh city (3) propose some solutions to consumers in Ho Chi Minh increasingly popular coffee shop chain Zhongyuan more Research model includes factors as follows: Factor products feel, human factors and service, space, feel the price, time and place with hypothesis corresponding to each component is development based on the theory of job satisfaction of employees Qualitative research was undertaken to adjust and supplement observed variables for the scale Quantitative research conducted with 229 consumers who have been coffee at the coffee shop chain Central Highlands through detailed questionnaires to assess the scale and research models Statistical analysis software SPSS 16.0 was used to analyze data This research project provides a number of practical implications for chain Trung Nguyen coffee shops as follows: Firstly, the research results will contribute to Trung Nguyen Coffee further understanding of the main factors affecting consumer behavior of consumers for Trung Nguyen as social factors, personal factors in deciding human consumption Secondly, research results help Trung Nguyen Coffee grasp the role of these factors Since then build advertising programs, promotions reasonable and effective to attract more customers Third, research results help authors understand yourself more clearly the role of the factors affecting consumer behavior of consumers of coffee at the coffee shop chain Trung Nguyen On the other hand enables the author to have more knowledge about customer psychology to serve the work of the author Downloaded by D??ng Tr?n (duong.tran@htu.edu.vn) lOMoARcPSD|29114622 MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt iii Abstract v Mục lục v Danh mục từ viết tắt viii Danh mục bảng biểu ix Danh mục hình .x CHƢƠNG 1: TỐNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu .2 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu định tính .3 1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu 1.7 Kết cầu đề tài nghiên cứu .4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.1.2 Khái niệm định lựa chọn ngƣời tiêu dùng .6 Downloaded by D??ng Tr?n (duong.tran@htu.edu.vn) lOMoARcPSD|29114622 2.1.1.3 Qui trình định ngƣời tiêu dùng 2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng trình định mua ngƣời tiêu dùng .9 2.1.1.5 Các yếu ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng .9 2.1.1.6 Mơ hình xu hƣớng tiêu dùng 11 2.1.2 Tháp nhu cầu Maslow 11 2.1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 13 2.1.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Thery of Planned Behaviour) .14 2.1.5 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman Zeithaml Berry 15 2.2 Các nghiên cứu liên quan 18 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 2.4 Giả thuyết nghiên cứu 21 2.5 Tổng quan cà phê Trung Nguyên 23 2.5.1 Giới thiệu sơ lƣợc Trung Nguyên 23 2.5.2 Lịch sử hình thành phát triển 23 2.5.3 Tầm nhìn sứ mạng 24 2.5.4 Chiến lƣợc kinh doanh 24 2.5.5 Giá trị cốt lõi 25 2.5.6 Định hƣớng phát triển 25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 28 3.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 28 Kích thƣớc mẫu 29 Phƣơng pháp phân tích liệu 29 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 29 Đánh giá giá trị thang đo nhân tố khám phá EFA .30 3.2.3.3 Xây dựng mơ hình hồi quy 31 Downloaded by D??ng Tr?n (duong.tran@htu.edu.vn) lOMoARcPSD|29114622 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 35 4.2 Phân tích thang đo 41 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha 42 4.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha 44 4.2.2.1 Thang đo yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận khách hàng đến với cà phê Trung Nguyên .43 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo cảm nhận khách hàng đến với cà phê Trung Nguyên 45 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 49 4.4 Phân tích tƣơng quan hồi qui tuyến tính bội 49 4.4.1 Phân tích tƣơng quan 50 4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 51 4.4.2.1 Kết hồi qui 51 4.4.2.2 Kiểm định giả định hồi qui 53 4.4.2.3 Phƣơng trình hồi qui tuyến tính bội 57 4.4.3.4 Tổng kết kết kiểm định giả thuyết 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .59 5.1 Kết luận 59 Kết luận chung từ mơ hình nghiên cứu 59 5.1.2 Đóng góp đề tài 60 5.1.3 Hạn chế đề tài đề xuất hƣớng nghiên cứu 60 5.2 Kiến nghị 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 Downloaded by D??ng Tr?n (duong.tran@htu.edu.vn)