Starbuck tại thị trường việt nam

VIỆN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ BỘ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ gh iệ p Tố tn CHỦ ĐỀ: đề th ực tậ p STARBUCK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM uy ên NHÓM – LỚP KDQT_(5) NGÔ THU HÀ Ch THÀNH VIÊN ĐÀO THỊ HỒNG HẠNH ĐÀO DIỆP LINH LÊ ANH ĐỨC NGUYỄN THANH LAM HÀ NỘI - 2018 I Giới thiệu chung Starbucks 1 Giới thiệu tổng quan Starbucks Sự phát triển hệ thống cửa hàng Starbucks II Starbuck tại Việt Nam Tình hình kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam 2 Lý giải động Starbuck mở rộng thị trường tại Việt Nam Xác định nhu cầu bản của thị trường tại Việt Nam .3 2.2 Xác định sự sẵn có của nguồn lực thị trường Việt Nam iệ p 2.1 Những yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh Starbucks Việt Nam gh 3.1 Những yếu tố khách quan tn 3.2 Nhóm yếu tố chủ quan Tố Phương thức thâm nhập Starbucks vào Việt Nam 4.1 Hình thức thâm nhập tậ p 4.2 Chiến lược truyền thông quảng bá ực 4.3 Định giá sản phẩm 10 th 4.4 Chiến lược mở rộng thị trường kinh doanh Starbucks Việt Nam 10 đề Đánh giá chung phương thức thâm nhập hoạt động kinh doanh Starbucks thị trường Việt Nam .11 ên 5.1 Những kết đạt 11 Ch uy 5.2 Những tồn tại, hạn chế 11 I Giới thiệu chung Starbucks Giới thiệu tổng quan Starbucks iệ p Ở Mỹ, nhắc đến cà phê không đến Starbucks, Starbucks Coffee thương hiệu cà phê tiếng toàn giới, có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17,800 quán 49 quốc gia Quán cà phê Starbucks thành lập số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) năm 1971 ba người: Jerry Baldwin, Zev Siegl Gordon Bowker Năm 1987, Howard Schultz mua lại tài sản Starbucks với ủng hộ nhà đầu tư địa phương bổ sung thêm Espresso pha tay vào thực đơn Vào mùa hè năm 1992, Starbucks trở thành doanh nghiệp đại chúng Doanh thu năm 2010: 10,71 tỷ USD, năm 2013: 14,9 tỷ USD năm 2017 22,4 tỷ USD tậ p Tố tn gh Starbucks giữ khoảng 33% thị phần cà phê Mỹ Nó bán hầu hết cà phê cửa hàng tiện nghi thức ăn nhanh kết hợp, phân khúc khách hàng Starbucks người có thu nhập trở lên, phần lớn khách hàng họ thành phố vùng ngoại cao cấp Starbucks giành phần lớn thị trường cách phục vụ cụ thể cho đối tượng mục tiêu xác định rõ ràng uy ên đề th ực Thị trường mục tiêu Starbucks nam giới phụ nữ độ tuổi từ 25 đến 40 Họ chiếm gần nửa (49%) tổng số doanh nghiệp Sự hấp dẫn Starbucks nhóm tuổi người tiêu dùng thơng qua thiết kế khơng gian, thiết kế đại, quán quảng cáo trang trí Khách hàng thường người có thu nhập tương đối cao nên khơng gian sang nghiệp chuyên nghiệp tập trung vào phúc lợi xã hội điều thiết yếu Đối tượng mục tiêu tăng trưởng mức 3% năm Ch Hơn thế, Starbucks doanh nghiệp trọng đến vấn đề xã hội Ví dụ: Starbucks cơng khai ủng hộ quyền nhóm LGBT, từ chối nhà đầu tư có thái độ phân biệt biến nhiều cửa hàng thành khơng gian an tồn cho cộng đồng người LGBT Năm 2015, Starbucks phát động chiến dịch quyên góp cho người di cư tị nạn Syria Từ đến 2020, công ty hứa thuê thêm 10.000 người tị nạn vào hệ thống kinh doanh dù vấp phải số phản ứng trái chiều, tuyên bố ca ngợi phương tiện truyền thông, Cũng từ đó, doanh nghiệp nhận trung thành ủng hộ từ phía người dùng Một nghiên cứu năm 2013 90% người Mỹ hỏi tin cậy chọn mua sản phẩm công ty có hành động lợi ích xã hội Starbucks để lại dấu ấn không cấp độ địa phương mà cịn lan tồn cầu Sứ mệnh Starbucks : “ Khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người –một người, cốc cà phê tình cảm thân thiết vào thời điểm” Với tun ngơn “lãng mạn hóa hạt cà phê”, “lãng mạn hóa khách hàng", starbucks làm nên diều khơng tưởng-thay đổi văn hóa Starbucks nửa thức ăn nhanh, nửa thưởng thức tạo nên độc đáo cho khách hàng Sự phát triển hệ thống cửa hàng Starbucks Tố tn gh iệ p Starbucks mở rộng cách tự đầu tư Anh, Úc; liên doanh Thụy Sỹ, Nhật Bản, Ấn Độ hay cấp giấy phép cho đối tác Việt Nam với mục đích nhằm trì chất lượng phục vụ Cách làm cho phép Starbucks làm quen với thị trường để thay đổi để phù hợp với văn hóa địa phương, xóa lo ngại lan tràn văn hóa Mỹ giữ nét riêng Có thể bánh trung thu Starbucks hay cốc Frappuccino có vị anh đào bán khoảng thời gian ngắn ngủi, cho thấy Starbucks không lạc lõng việc bắt nhịp với truyền thống địa tậ p Đến nay, Starbucks sở hữu 20.519 cửa hàng 65 quốc gia vùng lãnh thổ giới Thống kê từ số quốc gia số lượng cửa hàng Starbucks: th đề ên uy Mỹ Trung Quốc Canada Thái Lan Malaysia Nhật Bản Việt Nam Số lượng cửa hàng ực Quốc gia 13.000 1.900 1000 198 190 900 29 Ch Nguồn: Trích báo cáo hoạt động kinh doanh năm tài khóa 2016 Starbucks Thực tế, có số tính tốn rằng, trung bình ngày Starbucks mở hai cửa hàng Starbucks công ty cà phê lớn giới với giá trị thị trường chứng khoán 51,6 tỷ USD, bỏ xa đối thủ Costa Coffee II Starbuck tại Việt Nam Tình hình kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam Tiến vào thị trường Việt Nam vào 1/2/2013 với chi nhánh đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, Starbuck bước đầu đạt được những thành công nhất định tại thị trường Việt iệ p Nam Tuy nhiên, Starbuck đã dần bị lấn át bởi các thương hiệu cà phê nội địa Sau năm gia nhập, số lượng cửa hàng Starbucks dừng lại mức 38 Trong đó, thị phần Thái Lan, ơng lớn có 330 điểm kinh doanh, Indonesia 320 Malaysia 190 Như vậy, so với nước khu vực, Starbucks bị chững lại tiếp cận với người tiêu dùng Việt Trong giữ vị trí số quốc gia Đơng Nam Á Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Philippines Việt Nam, nước sản xuất cafe lớn giới, thương hiệu đứng thứ 4, theo khảo sát Financial Times Các thương hiệu dẫn trước Starbucks Trung Nguyên, Highlands The Coffee Bean tậ p Tố tn gh Starbucks không chinh phục đại đa số khách hàng Việt Nam, không lấn át cà phê Việt cà phê Việt có sắc riêng, phù hợp với văn hóa thói quen người Việt Starbucks giữ chân phận nhỏ dân văn phòng, khách hàng nữ Ngoài ra, đối tượng khách hàng lớn Starbucks người ngoại quốc, người quen dùng Starbucks từ trước Để cạnh tranh, Starbucks phải giảm giá để giữ chân khách, giữ nhịp tăng trưởng Điều mà xảy thị trường lân cận Singapore, Malaysia Xác định nhu cầu bản của thị trường tại Việt Nam th 2.1 ực Lý giải động Starbuck mở rộng thị trường tại Việt Nam Ch uy ên đề Việt Nam là một quốc gia trồng cà phê và cũng có nhu cầu khá lớn về cà phê Bên cạnh các đồ uồng khác trà truyền thống, các loại nước giải khát thì cà phê cũng là một những loại đồ uống yêu thích của người Việt Tại các thành phố lớn Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, các quán cà phê chiếm số lượng lớn các tụ điểm của giới trẻ, công nhân viên chức Ngay tại những thành phố nhỏ, thị xã, thị trấn, các quán cà phê cũng đã và trở nên phổ biến và trở thành một phần không thể thiếu cuộc sống người dân Hiện nay, người Việt tiêu thụ khoảng 1,07kg cà phê năm, theo số liệu Hiệp hội cà phê quốc tế Con số Indonesia 0,86kg/người/năm Đó lí mà Starbuck cho rằng: có hội kinh doanh Việt Nam Tại đất nước tiêu thụ cà phê Indonesia mà Starbucks tuyên bố mở rộng thời gian tới có lẽ Việt Nam thị trường đầy tiềm 2.2 Xác định sự sẵn có của nguồn lực thị trường Việt Nam gh Ở Việt Nam, cà phê được phân bổ hầu hết ở Tây Nguyên và các vùng đất đỏ bazan Tuy nhiên, loại cà phê chính chiếm 93% lượng cà phê được trồng tại Việt Nam là Robusta – mang hương gỗ nồng gắt, thường được dùng cho những loại cà phê giá vừa và có tỷ lệ cafeine cao Do Robussta thuộc loại khỏe và cứng cáp, chúng có thể trồng ở các vị trị thấp, cho sản lượng cao, chống chịu bệnh tốt, vì thế Robusta có sản lượng cao và giá thành rẻ Arabica iệ p Cà phê Starbuck lấy nguyên liệu chính là cà phê Arabica – là chủng loại cà phê cao cấp nhất Cà phê Arabica có mùi vị vô cùng đặc trưng và phong phú, từ ngọt dịu đến đắng nồng Mùi vị cà phê sau rang phảng phất hương thơm của trái chín và ngọt ngào của đường Chính những tạo nên hương vị đặc trưng riêng của Starbuck, trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới Tố tn Tuy vậy, số 6-7% cà phê arabica đủ để cung cấp cho số cửa hàng giai đoạn ban đầu cà phê Việt Nam đủ tiêu chuẩn Trường hợp ngược lại điều đáng ngại cho đơn vị điều hành chuỗi cửa hàng cà phê nhanh lớn giới giao thương trở nên dễ dàng ên đề th ực tậ p Tiếp theo việc cung ứng cho sản phẩm phụ Starbucks đồ ăn nhanh bánh Việt Nam hồn tồn đủ điều kiện cung cấp cho phép Starbucks nhập để phục vụ công việc kinh doanh Bằng chứng nhiều thương hiệu bánh đồ ăn nhanh quốc tế vào Việt Nam đạt thành công định Paris Deli hay KFC Thêm nữa, cửa hàng đặt TPHCM thuận tiện cho Starbucks gần vùng nguyên liệu cần thiết, đặc biệt Tây Nguyên – nơi cung cấp cà phê Việt Nam Ch 3.1 Những yếu tố khách quan uy Những yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh Starbucks Việt Nam 3.1.1 Yếu tố văn hóa *) Những thuận lợi Việt Nam có thuận lợi trồng phát triển cà phê từ lâu Nên người Việt Nam có văn hóa uống cà phê từ lâu, theo khảo sát IAM, có 65% số người hỏi có thói quen sử dụng cà phê bảy lần tuần Từ dẫn đến tiêu chuẩn chất lượng cà phê khắt khe Tuy nhiên, Cà phê người Việt dùng trước cà phê phin, đòi hỏi phải tốn nhiều thời gian để thưởng thức ly cà phê Thay vào Starbucks thay người tiêu dùng làm cơng đoạn trung gian mà đáp ứng chất lượng ly cà phê doanh nghiệp có riêng đội ngũ thử nghiệm chọn lọc cà phê Nguồn nguyên liệu cà phê đầu vào Starbucks tuyển chọn khắt khe, vượt qua nhiều chủng loaị cà phê để chọn loại thơm, ngon Cùng với quy trình pha chế kiểm sốt chặt chẽ nên giữ hương vị sản phẩm tậ p Tố tn gh Với người Việt Nam, cà phê nét văn hóa Người Việt khơng thưởng thức cà phê, họ muốn dành nhiều thời gian trò chuyện, giao lưu tận hưởng thứ xung quanh Bởi đến Việt Nam, Starbucks phải nhanh chóng điều chỉnh để thích nghi Chẳng hạn trang bị thêm ổ cắm điện, đường truyền internet không gian thoải mái Tôi thấy người Việt thưởng thức Starbucks theo cách riêng họ Tỷ trọng doanh thu dạng take-away chiếm phần nhỏ iệ p Bên cạnh đó, người Việt Nam dễ chấp nhận nên dù quen thuộc với cà phê phin truyền thống, họ sẵn sàng thử sang dòng cà phê Starbucks Doanh nghiệp cần có dịng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người Việt Nam khơng q khó khăn việc thâm nhập thị trường Starbucks thành công thuyết phục Trung Quốc quốc gia có 5000 năm lịch sử uống trà thói quen bảo thủ việc thâm nhập chiếm quan tâm người tiêu dùng Việt Nam hoàn toàn khả thi ực *) Những trở ngại khó khăn Ch uy ên đề th Vì Việt Nam nước có thói quen dùng cà phê từ lâu nên hương vị cà phê địi hỏi khắt khe Trong đó, vị cà phê Starbucks nhẹ Ông chủ cà phê Trung Nguyên nhận xét “ Starbucks nước pha vị cà phê” , “ người thích tới Starbucks muốn chứng tỏ họ sành điệu đại.Nếu người đam mê cà phê, bạn đến với chúng tôi” Cũng thực tế, khách hàng Starbucks Việt Nam giới trẻ đa phần số chưa có thu nhập ổn định Trong người từ có thu nhập cao ổn định người từ trung tuổi thích đến quán cà phê truyền thống Giá cao mức sống: Đây toán nan giải với Starbucks họ muốn mở hàng trăm cửa hàng Việt Nam Với mức giá 75-80 ngàn cho ly cao với yêu cầu thị trường Giá Starbucks nước khác giới Mỹ, Anh hay Inddoonexia khơng phải cao so với mức thu nhập quốc gia nên họ sử dụng sản phẩm thức uống giải khát hay tách cà phê giúp tỉnh táo ngày Còn ỏ Việt Nam , mức giá 70-80 nghìn cao so với mức thu nhập trung bình Việt Mọi người đến Starbucks gặp gỡ bạn bè hay bàn bạc cơng việc,… ghé Starbucks ngày để thưởng thức ly cà phê Có ví dụ minh họa: Một anh chuyên viên Việt Nam có mức lương 20 triệu/tháng ngày uống Starbucks phải tốn 1.8 triệu (giả sử ngày uống ly với giá rẻ ) chiếm gần 10% tổng quỹ thu nhập Điều hồn tồn khơng hợp lý Với mức lương 7-8 triệu rõ ràng phi lý cịn tăng cao 3.1.2 Yếu tố pháp luật iệ p Tại Việt Nam có luật ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp đầu tư nước Việt Nam, luật đầu tư, luật doanh nghiệp luật thương mại Bên cạnh đó, luật đất đai, luật lao động, luật chống bán phá giá,… chỉnh tạo điều kiện cạnh tranh công cho doanh nghiệp nước ngồi Vì vậy, Starbucks hồn tồn yên tâm khung pháp lý đảm bảo cho doanh nghiệp bảo vệ đáng hoạt động ổn định Tố tn gh Cùng với chủ trương khuyến khích đầu tư ngồi nước, nhà nước Việt Nam cịn có điều khoản ưu đãi sách đất đai, sách tài chính: thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu, chuyển lỗ,vv… p 3.1.3 Yếu tố kinh tế Ch uy ên đề th ực tậ Việt Nam quốc gia có kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Tuy thu nhập bình qn đầu người Việt Nam khơng cao song giá thành dòng sản phẩm Starbucks tương đối cao Starbucks phát triển thị trường Việt Nam định hướng phân khúc khách hàng cơng ty người có thu nhập trở lên Bên cạnh đó, kinh tế Việt Nam xếp vào danh sách nước có tốc th ực tậ p Tố tn gh iệ p độ phát triển kinh tế cao khu vực, mức sống ngày cải thiện Ch 3.1.4 Yếu tố trị uy ên đề Hơn nữa, Việt Nam, Starbucks có vị trí đẹp: sảnh khu trung tâm thương mại hay mặt phố lớn với thiết kế tinh tế phù hợp với thói quen sinh hoạt người Việt: quán cà phê không nơi gặp gỡ nói chuyện mà cịn nhà thứ ba nhà “nhà ở-văn phòng-quán cà phê” để làm việc, trao đổi vv… Nền trị Việt Nam đánh giá ổn định bình chọn điểm đến an tồn khu vực Châu Á- Thái Bình Dương Đây yếu tố quan trọng cho doanh nghiệp muốn đầu tư vào quốc gia không riêng Starbucks Cùng với đó, vai trị Viêt Nam trường quốc tế ngày nâng cao tiền đề tốt tạo điều kiện cho doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư phát triển chuyển giao công nghệ giúp phát triển sản phẩm hoạt động sản xuất Đặc biệt với Starbucks, nguồn nguyên liệu chất lượng cao, kiểm sốt, cơng thức pha chế hay máy móc thiết bị yếu tố quan trọng sản xuất doanh nghiệp 3.2 Nhóm yếu tố chủ quan 3.2.1 Tên tuổi thương hiệu Starbucks có mặt từ lâu đời thị trường cà phê biết đến thương hiệu hàng đầu giới Đây nhà cung cấp đạt tiêu chuẩn cao giới nhãn hiệu cà phê tươi nóng Trong năm qua, Starbucks phát triển mạnh mẽ tích cực với 20000 cửa hàng khắp giới iệ p Starbucks biết đến không nhờ chất lượng sản phẩm mà cịn nhờ chiến dịch truyền thơng đầy sức lan tỏa, bên cạnh cịn gây ấn tượng trải nghiệm tuyệt vời, nắm bắt tâm lý khách hàng liên tục làm hình ảnh thơng điệp gh Những thành tựu nói trở thành tiền đề để Starbucks tiếp tục xây dựng thương hiệu Việt Nam tn 3.2.2 Kinh nghiệm quốc tế ực tậ p Tố Với quy mô lớn ngày mở rộng 60 quốc gia giới, Starbucks có đủ kinh nghiệm khả để nắm bắt nghiên cứu thị trường Thị trường Việt Nam thị trường nhỏ nên Starbucks hồn tồn có hội để tiếp cận xây dựng chiến lược uy 3.2.3 Sự khác biệt ên đề th Tuy nhiên, thấy, Starbucks thương hiệu lâu đời nên chậm việc thay đổi mơ hình kinh doanh, để thích ứng với thị hiếu khách hàng Khi thị hiếu khách hàng thay đổi điều cần làm hết phải thích ứng với thay đổi đó, dựa vào kinh nghiệm lâu năm mà không đưa cơng cụ đổi Starbucks gặp khó khăn việc chinh phục thị trường Ch Starbucks biết đến thương hiệu cà phê cao cấp Việt Nam hướng tới nhóm khách hàng có mức thu nhập từ trở lên nhóm khách nước ngồi Giá ly cà phê Starbucks có chênh lệch tương đối lớn so với thương hiệu khác thị trường Sự khác biệt giá giúp khách hàng nhận diện thương hiệu, nhiên điều trở thành cản trở cho Starbucks muốn tiếp cận đại phận khách hàng Việt Nam Khơng có vậy, Starbucks có nét văn hóa riêng tiến vào thị trường Việt Nam Lần mắt Việt Nam, Starbucks gây ấn tượng phong cách truyền thống, đoàn người xếp hàng dài chờ phục vụ ngày khai trương – dấu ấn đậm nét, kích thích tị mị tạo nên hiệu ứng đám đông Hương vị cà phê có khác biệt so với vị truyền thống người dân Việt Nam, phù hợp với khách hàng muốn trải nghiệm lạ, bên cạnh đó, khách hàng quen với hương vị cà phê truyền thống, Starbucks khó có khả tiếp cận Phương thức thâm nhập Starbucks vào Việt Nam 4.1 Hình thức thâm nhập iệ p Tại Việt Nam, Starbucks chọn giải pháp nhượng quyền thông qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) ký hợp đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn điều hành chuỗi cà phê Việt Nam th ực tậ p Tố tn gh Như vậy, không giống nhiều thương hiệu fastfood khác đến Việt Nam thường áp dụng biện pháp nhượng quyền thương mại (franchise) hay liên kết, liên doanh với đối tác nước, Starbucks lựa chọn cơng ty nước ngồi Điều cho thấy chiến thuật khôn ngoan công ty xâm nhập thị trường riêng lẻ Đối với quốc gia chưa có thói quen dùng cà phê Trung Quốc, Ấn Độ, Starbucks lựa chọn liên kết với số nhà cung cấp nước để dễ dàng xâm nhập vào thị trường Với thị trường có văn hóa cà phê mạnh Việt Nam, Starbucks lại lựa chọn đối tác nước Có thể thấy ưu tiên tập đồn tìm kiếm đối tác Việt Nam doanh nghiệp có khả quản lý chuỗi - điều mà doanh nghiệp Việt Nam yếu uy ên đề Việc chọn lựa đối tác có thâm niên lâu năm với Starbucks, đồng thời có nhiều kinh nghiệm việc vận hành, quản lý chuỗi, Starbucks cho thấy tìm hiểu kỹ thị trường Việt Nam Cuộc chiến tranh giành thị phần Starbucks nhãn hiệu khác HighLand, Gloria Jean, hứa hẹn ngày khốc liệt Ch 4.2 Chiến lược truyền thông quảng bá Trước tiến vào thị trường Việt Nam, Starbucks có nhiều kinh nghiệm quảng bá truyền thông thị trường giới Starbucks trọng chiến lược truyền thông mạng xã hội đạt hiệu tích cực Khi theo dõi Starbucks Facebook, Twitter, Instagram Pinterest, thấy rõ tập đồn lựa chọn nội dung phù hợp với thói quen, tâm lý người sử dụng tảng Nỗ lực đội ngũ chăm sóc mạng xã hội Starbucks khiến cơng chúng cảm thấy rằng, tập đoàn lớn, Starbucks quan tâm đến khách hàng Những tiếng vang mà Starbucks tạo thị trường giới tảng cho việc quảng bá thương hiệu Việt Nam Ở nước ta, từ trước gia nhập thị trường tên tuổi Starbucks khơng xa lạ nhiều người Đến năm 2012, thông tin việc Starbucks đến Việt Nam, dư luận nước xôn xao có câu hỏi xung quanh hình thức gia nhập nhiều đoán thành bại Starbucks thị trường nước ta gh iệ p Khi gia nhập vào thị trường mẻ đầy thử thách Việt Nam, Starbucks nỗ lực để thiết kế cửa hàng độc đáo mang theo nét văn hóa Việt phù hợp với thị hiếu người Việt, tàng trân trọng di sản cà phê lâu đời Việt Nam Nét văn hóa phương Đơng điển hình nước ta ảnh hưởng nhiều đến tâm lý tiêu dùng khách hàng Chính vậy, xây dựng chiến lược quảng bá đánh mạnh vào việc hịa nhập với văn hóa Việt Nam lối hồn tồn đắn có chiều sâu Starbucks tn 4.3 Định giá sản phẩm p Tố Tại Việt Nam, Starbucks định vị thương hiệu cao cấp tiếp cận nhóm khách hàng ngoại quốc giới văn phịng có thu nhập cao nên đồ uống ln có mức giá nhóm cao Việt Nam, phổ biến từ 85.000 đến 100.000 đồng ly th ực tậ Theo thống kê ValuePenguin vào năm 2017, giá cốc Starbucks Việt Nam vào hàng đắt thứ ba giới So với giá thuê mặt ngày tăng Việt Nam, đặc biệt trung tâm Hà Nội, TP HCM, bành trướng thương hiệu lớn đáng nể Ch uy ên đề Tuy nhiên, khoảng thời gian hoạt động thị trường Việt Nam, chịu cạnh tranh khốc liệt từ nhóm thương hiệu Việt, Starbucks chạy kiện hay giảm giá sản phẩm nhằm giữ chân khách hàng, giữ nhịp tăng trưởng Những giải pháp linh hoạt, hiệu góp phần đưa Starbucks trở thành thương hiệu quen thuộc người tiêu dùng Việt 4.4 Chiến lược mở rộng thị trường kinh doanh Starbucks Việt Nam Hơn năm gia nhập thị trường Việt Nam, Starbucks mở rộng kinh doanh với 39 cửa hàng Việt Nam Khởi đầu với cửa hàng Thành phố Hồ Chí Minh, Starbucks nhanh chóng mở thêm chuỗi cửa hàng Hà Nội tiếp tục xây dựng thương hiệu hai thành phố lớn Việt Nam Gần nhất, Starbucks xuất thành phố Hải Phòng Đà Nẵng, minh chứng cho chiến lược phát triển sâu rộng thị trường Việt Nam Tuy nhiên, thấy, với thương hiệu lớn tầm cỡ Starbucks, số 39 cửa hàng khơng hồn tồn số lý tưởng Lý giải cho điều này, trước tiên, 10 thương hiệu Starbucks hướng đến nhóm khách hàng có mức thu nhập trở lên Việt Nam So với hãng khác cạnh tranh thời điểm, giá ly cà phê Starbucks đắt đáng kể Đây trở ngại dẫn đến việc Starbucks khó tiếp cận sâu vào thị trường nước ta gh iệ p Khơng có vậy, Starbucks khơng chinh phục vị đại đa số khách hàng Việt Nam Cà phê Việt ln có sắc riêng, phù hợp với văn hóa thói quen người Việt Rất nhiều người Việt giữ thói quen uống loại cà phê đen, đặc nên sử dụng Starbucks chưa cảm thấy thỏa mãn Đối tượng khách hàng lớn Starbucks người ngoại quốc, người quen sử dụng Starbucks từ trước Vì nên Starbucks chưa tiếp cận số đông Việt Nam thị trường chưa hoàn toàn mở rộng tối đa hiệu tn Đánh giá chung phương thức thâm nhập hoạt động kinh doanh Starbucks thị trường Việt Nam Tố 5.1 Những kết đạt ên đề th ực tậ p Sau năm gia nhập thị trường Việt Nam, Starbucks trở thành tên khơng cịn xa lạ người dùng nước ta Một chuỗi cửa hàng mở rộng thành phố lớn Việt Nam minh chứng cho nỗ lực phát triển thị trường nước ta Starbucks Chất lượng phục vụ đánh giá cao, không gian cửa hàng vừa có nét đặc trưng lại phù hợp với văn hóa Việt trở thành điểm nhấn cho thương hiệu Khơng có vậy, chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn bảo chứng từ trước gia nhập thị trường Việt Nam 5.2 Những tồn tại, hạn chế Ch uy Có thể nói, bất chấp cạnh tranh gay gắt từ chuỗi cửa hàng nội địa, Starbucks xem thương hiệu cao cấp với người thuộc tầng lớp thượng lưu Việt Nam Bên cạnh điểm tích cực, Starbucks thực tế gặp nhiều khó khăn việc cạnh tranh với thương hiệu nội phát triển nước ta Trên thực tế, khách hàng Việt Nam chưa chấp nhận khác biệt giá trải nghiệm mà Starbucks mang lại, yếu tố then chốt hình thành nên thương hiệu Starbucks từ trước đến Starbucks chưa đáp ứng vị truyền thống người dân Việt Nam, thương hiệu nội lại làm tốt vấn đề Đồng thời, công ty đặt mục tiêu rõ ràng cho nhóm khách hàng 11 mục tiêu, phát triển không gian độc đáo hướng tới người tiêu dùng trẻ, với đó, thực đơn đồ uống đa dạng với giá phải phù hợp sinh viên người trẻ tuổi Trong đó, Starbucks thương hiệu lâu đời nên chậm việc thay đổi mơ hình kinh doanh, để thích ứng với thị hiếu khách hàng Tuy nhiên, vị khách hàng kinh doanh lại quan trọng vốn thay đổi liên tục Ch uy ên đề th ực tậ p Tố tn gh iệ p Vì vậy, Starbucks cần phải có giải pháp chiến lược để tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng mở rộng thị trường cách hợp lý Việt Nam để không bị bỏ lại so với thương hiệu cà phê Việt ngày phát triển mạnh mẽ 12