Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài
Cơ sở lý luận
2.1.1 Các vấn đề chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường và phân loại thị trường:
Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá, thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời của nền sản xuất hàng hoá, được hình thành trong lĩnh vực lưu thông Đã có rất nhiều quan điểm về thị trường được các nhà kinh tế học đưa ra.
Thị trường là một phạm trù cơ bản của nền kinh tế hàng hoá- kinh tế thị trường Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thị trường, theo quan niệm thị trường như một vị trí địa lý: “Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, hay nó là tập hợp những dàn xếp mà thông qua đó người mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ ” (Phillip Kotler, 2007).
Theo Philip Kotler, tác giả nổi tiếng về Marketing, định nghĩa:
"Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó” (Marketing Essentials - Philip Kotler, NXB Lao động - Xã hội 2007).
Theo Paul A Samuelson - nhà kinh tế học theo trường phái kinh tế học hiện đại thế kỷ thứ 18 "Thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hóa tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng” (Kinh tế học - NXB Viện quan hệ Quốc tế 1989).
Nhưng với David Begg (1995), thị trường được xem xét dưới nhiều khía cạnh hơn, “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó, các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, quyết định của các công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả”
Nói tóm lại, thị trường là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, nó thể hiện tổng hoà các mối quan hệ về lợi ích giữa người mua và người bán trên một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định (Nguyễn Thành Long, 2010).
Vai trò của thị trường có vai trò, ý nghĩa quan trọng đối với xã hội, doanh nghiệp và được thể hiện qua một số nội dung sau:
- Thị trường là nơi quyết định giá cả của hàng hoá và dịch vụ, quyết định điều chỉnh sản xuất và phân phối sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của xã hội;
- Thị trường là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, là nơi kiểm nghiệm, đánh giá sự chấp nhận của xã hội đối với sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra và ảnh hưởng đến kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của DN một cách sâu rộng nhất.
- Thị trường là nơi mà Nhà nước có thể tác động các chính sách kinh tế vĩ mô để điều tiết, kiểm soát, bình ổn thị trường, khuyến khích cả sản xuất và tiêu dùng trong xã hội Chính vì vậy, thị trường có vai trò điều tiết nguồn lực của xã hội và của mỗi doanh nghiệp, từ đó nâng cao được hiệu quả sử dụng các nguồn lực xã hội.
Hệ thống thị trường bao gồm 3 phân hệ cơ bản: thị trường hàng hoá và dịch vụ; thị trường sức lao động (còn gọi là thị trường lao động); thị trường vốn, tiền tệ và ngoại hối.
Thị trường mua hay gọi là thị trường đầu vào: thị trường đầu vào gồm thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường bất động sản, thị trường nhiên liệu, thị trường công nghệ…
Thị trường tiêu thụ hay thị trường đầu ra: là nơi các doanh nghiệp xuất hiện với tư cách người bán.
Thị trường nội địa (thị trường trong nước) là nơi các hoạt động trao đổi mua, bán giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng giới hạn trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia Thị trường này bao gồm: + Thị trường tại chỗ bao gồm những khách hàng ở gần doanh nghiệp
+ Thị trường vùng: khách hàng của doanh nghiệp không chỉ gồm những người trong địa phương mà có thể còn là người ở các vùng khác, thậm chí nhiều vùng
+ Thị trường toàn quốc: sản phẩm của doanh nghiệp có thể được tiêu thụ trong cả nước, vì vậy mà khách hàng của doanh nghiệp có thể phân bố trên khắp đất nước.
Thị trường quốc tế (thị trường ngoài nước): khách hàng của doanh nghiệp là người tiêu dùng của các quốc gia khác Hoạt động mua bán trên thị trường này chịu sự chi phối của luật lệ buôn bán quốc tế, việc thanh toán mua, bán hàng hoá được thực hiện bằng tiền tệ quốc tế.
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế của các quốc gia, biên giới giữa thị trường trong nước và thị trường ngoài nước đang bị “mờ dần” thì Chính phủ các nước ngày càng quan tâm hơn để phát triển thị trường quốc tế Thị trường quốc tế của một nước là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng có nhu cầu về những mặt hàng nào đó của nước đó Ngày nay quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của du lịch càng tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng thị trường quốc tế của doanh nghiệp Theo nghĩa đó thì thị trường quốc tế của một nước chính là thị trường xuất khẩu hàng hoá của nước đó, trong đó bao hàm cả xuất khẩu đi qua hải quan và xuất khẩu tại chỗ (Hoàng Hà, 2007)
Căn cứ vào lịch sử ngoại thương, có:
- Thị trường hiện tại (thị trường hiện có)
Căn cứ vào sức mua của thị trường, có:
- Thị trường có sức mua lớn
- Thị trường có sức mua trung bình
- Thị trường có sức mua thấp
Căn cứ vào hành vi khách hàng và định hướng hoạt động của các DN chia ra :
Cơ sở thực tiễn của đề tài
2.2.1 Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép uPVC
Năm 2003 là năm đánh dấu bước ngoặt cho ngành cửa cuốn tại Việt Nam khi lần đầu tiên Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Hưng Phát (nay đổi tên là Công ty CP Tập đoàn Austdoor) cung cấp ra thị truờng dòng cửa cuốn tấm liền công nghệ Úc đầu tiên Austdoor đã thực hiện việc chuyển giao dây chuyền công nghệ, ký kết li-xăng với Tập đoàn BnD Australia đưa cửa cuốn công nghệ Úc về Việt Nam.
Với nền tảng này, tính đến nay thị trường cửa cuốn đã hoạt động được hơn
10 năm với tốc độ phát triển mạnh mẽ Hàng vài chục doanh nghiệp sản xuất cửa cuốn với quy mô lớn trên toàn quốc ra đời, hàng loạt công nghệ sản xuất cửa cuốn của Úc, Đức, công nghệ điện tử tích hợp trong động cơ dùng cho các loại cửa cuốn cũng phát triển mạnh tạo ra một thị trường khá sôi động tại Việt Nam
Chính nhu cầu thực tế của khách hàng về các loại cửa cuốn đã và đang làm phong phú các sản phẩm cửa trên thị trường với mẫu mã, chủng loại đa dạng và thích hợp cho mọi loại công trình.
Quá trình phát triển sản phẩm cũng theo nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ ngày đầu du nhập cửa cuốn chỉ là dạng cửa tấm liền bằng thép hợp kim mạ màu dạng sóng với tính năng nổi bật là êm - nhẹ - bền - nhanh, tiếp sau vài năm nguyên liệu sản xuất cửa cuốn được mở rộng thêm bằng nhôm thanh định hình theo công nghệ của Đức thường gọi là cửa cuốn khe thoáng đáp ứng tính thẩm mỹ hơn cho ngôi nhà Đến nay nhiều loại cửa cuốn đặc biệt khác đã xuất hiện trên thị trường như cửa cuốn tốc độ cao, cửa cuốn siêu trường, cửa cuốn trượt trần, cửa chống cháy, cửa siêu tốc hoặc cửa cuốn Eleganza theo phong cách Ý…
Thực tế hiện nay chưa có một quy chuẩn chuyên ngành nào của nhà nước về sản phẩm cửa cuốn, do vậy việc hoạt động và kinh doanh cửa cuốn vẫn chỉ tuân theo các quy định chung về sản phẩm hàng hoá công nghiệp Thực trạng trên thị trường hiện nay đã có nhiều doanh nghiệp nhái mác thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm khiến cho người tiêu dùng khó phân biệt đâu là sản phẩm chuẩn Các DN sản xuất cửa cuốn cũng đã có nhiều biện pháp để giúp khách hàng nhận diện sản phẩm chính hãng bằng các loại tem, nhãn mác gắn trên sản phẩm
Tóm lại, trải qua hơn mười năm phát triển, ngành cửa cuốn của Việt Nam đã phát triển mạnh, nền tảng công nghệ không thua kém với các nước trong khu vực, minh chứng cho việc này là một số DN đã xuất khẩu trực tiếp sản phẩm hoặc chuyển giao công nghệ sang các nước Lào, Campuchia hay Thái Lan… Đây là một loại sản phẩm mới nên cần phải hiểu rõ các đặc tính của sản phẩm và thị trường đối với sản phẩm này.
Trước hết, về đặc tính của sản phẩm.
Trong điều kiện khí hậu nóng ẩm của Việt Nam, sản phẩm của các công ty sản xuất cửa theo công nghệ hiện đại đã được nhiệt đới hóa để tăng khả năng chống oxy hóa, lão hóa hay ố vàng trong điều kiện bức xạ mặt trời, mưa axit Sản phẩm cửa theo công nghệ Úc, Châu Âu, mang lại cho người Việt Nam có hội sử dụng những sản phẩm tiên tiến, hợp thời đại mà các nước khác đã sử dụng từ lâu
Sản phẩm cửa bao gồm: cửa cuốn, cửa nhựa và các loại phụ kiện đi kèm theo sản phẩm cửa… Sản phẩm cửa rất đa dạng và phong phú về chủng loại, mẫu mã, nhãn hiệu, tiện ích Đây là loại thiết bị cần phải cân nhắc, chọn lựa kỹ bởi chỉ cần một sự “lạc điệu”, công nghệ, tiện ích không cao cũng có thể gây khó chịu cho người dùng, do thời hạn sử dụng của chúng dài vì chúng gắn kết với ngôi nhà
Thứ hai, về khả năng cung ứng.
Thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam có tính cạnh tranh khá cao nhưng tốc độ đô thị hóa của Việt Nam đang tăng nhanh, bởi thế ngày càng có nhiều công ty sản xuất sản phẩm cửa theo công nghệ hiện đại với nhiều nguyên liệu mới, rẻ, bền, đẹp và tiện lợi không thua kém các sản phẩm đang có trên thị trường. Đối với doanh nghiệp sản xuất thì nguồn nguyên vật liệu để sản xuất ra sản phẩm cửa cũng là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm Nguyên vật liệu có tốt, cung cấp đúng, đủ, kịp thời về số lượng và chất lượng, chủng loại thì sản phẩm sản xuất ra mới đạt tiêu chuẩn về chất lượng
Hiện nay trên thị trường, ngoài Austdoor còn có nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng từ vật liệu chủ yếu nhập khẩu, với dây chuyền công nghệ tiên tiến, hiện đại không kém mà giá cả lại cạnh tranh hơn nhiều
Thứ ba, về giá cả của sản phẩm.
Các sản phẩm về cửa rất phong phú về giá cả nên rất thuận lợi cho việc lựa chọn của các đối tượng khách hàng khác nhau Các doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng thường có hệ thống giá riêng biệt với đặc tính kinh doanh của từng kênh phân phối nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thoả mãn nhất Các trung gian tiêu thụ sản phẩm cửa đều bán hàng theo chính sách giá nhất định của doanh nghiệp và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Mỗi doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cửa có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với những sản phẩm cùng loại đó chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp
Thứ tư, về đối tượng khách hàng.
Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu như: Austdoor, Eurowindow, Amadoor, Hanowindow, Các sản phẩm đa dạng và phong phú về chủng loại phù hợp với điều kiện, túi tiền của người tiêu dùng lựa chọn.
Nói đến khách hàng, có thể nói đây là đối tượng đặc biệt quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng quan tâm vì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả hay không phụ thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp có được người tiêu dùng lựa chọn hay không, có đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng hay không Hiện nay, khi đời sống của người dân ngày càng được nâng lên, họ có nhu cầu sử dụng những sản phẩm cao cấp, có uy tín Càng ngày người tiêu dùng càng có cơ hội để lựa chọn sản phẩm thích hợp với ngôi nhà của họ Họ đến các siêu thị, trung tâm trưng bày vật liệu xây dựng để lựa chọn sản phẩm Tại đây, khách hàng có thể lựa chọn rất nhiều loại sản phẩm, giá cả được niêm yết, các chương trình khuyến mại và có tư vấn sử dụng rất nhiệt tình… tạo sự thoải mái và yên tâm khi mua sắm
Thứ năm, về hệ thống kênh phân phối.
Cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép uPVC theo công nghệ hiện đại tham gia vào thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam từ năm 2003 và đã nhanh chóng trở thành sản phẩm được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng và sử dụng. Đối với sản phẩm cửa, các doanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như kênh truyền thống, kênh hiện đại để làm sao đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất Đồng thời thực hiện các biện pháp hỗ trợ phân phối như xúc tiến bán hàng, quảng cáo, khuếch trương, giới thiệu sản phẩm
Khi đưa các sản phẩm qua các kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh sẽ phải lựa chọn các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình đưa ra. Để vận hành hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh phải đào tạo một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, họ có khả năng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên dưới quyền trở nên chuyên nghiệp.
Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu
Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor
Tên giao dịch quốc tế: AUSTDOOR GROUP JOIN STOCK COMPANY Tên viết tắt: AUSTDOOR GROUP.,JSC Địa chỉ trụ sở chính: Số 35A, đường số 1, phố Trần Thái Tông, Phường Dịch Vọng, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội, Việt Nam
(Bằng chữ: Bảy mươi bảy tỷ hai trăm tám mươi lăm triệu đồng)
Công ty được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0101306139 do Sở kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp cho Công ty lần đầu vào ngày 22/12/2009, sửa đổi bổ sung lần thứ 6 ngày 14/06/2014
Công ty Cổ phẩn Tập đoàn Austdoor tiền thân là Công ty TNHH SX&TM Hưng Phát được thành lập năm 2002 với ngành nghề kinh doanh là máy in phun công nghiệp Các mốc lịch sử phát triển cụ thể như sau:
Năm 2002: Thành lập công ty TNHH SX và TM Hưng Phát, kinh doanh máy in phun điện tử.
Năm 2003: Tháng 10 thành lập phòng kinh doanh cửa cuốn và tiên phong du nhập cửa cuốn tấm liền công nghệ Úc về Việt Nam mang thương hiệu AUSTDOOR, đã góp phần tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực sản xuất cửa tại Việt Nam.
Năm 2004: Nhà máy đầu tiên được xây dựng với diện tích 250m2. Năm 2005: Nhà máy số 2 được xây dựng tại TP HCM
Năm 2006: Khai trương nhà máy sản xuất cửa cuốn lớn nhất Việt Nam tại KCN Phố Nối A – Hưng Yên Với công suất 100.000m2/năm
Năm 2007: Nhà máy số 3 được xây dựng tại KCN Nghi Phú thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An Giới thiệu hệ thống nhận diện thương hiệu mới AUSTDOOR và ra mắt Sản phẩm cửa nhựa uPVC AUSTDOOR
2008: Ra mắt sản phẩm cửa cuốn Khe thoáng với tính năng đảo chiều khi gặp chướng ngại vật; Nâng hệ thống nhà phân phối trên toàn quốc lên con số 200 đại lý.
Năm 2009: Đổi tên thành công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor với mục tiêu trở thành đơn vị sản xuất cửa cuốn số 1 Việt Nam cùng với sứ mệnh là cung cấp giải pháp tổng thể về cửa cho khách hàng Ra mắt hàng loạt sản phẩm cửa cuốn mới: cửa cuốn chống cháy, cửa cuốn siêu trường, cửa cuốn tốc độ cao, cửa cuốn khớp thoáng, cửa cuốn lô vuông, cửa cuốn trong suốt…
Năm 2011, Giới thiệu công nghệ truyền động tiên tiến Austmatic - công nghệ truyền động bảo vệ con người Phát triển dòng sản phẩm cửa cuốn đáp ứng 04 tiêu chuẩn cho cửa cuốn mặt tiền nhà phố trong kiến trúc Việt Nam hiện đại
Tháng 11/2011, Công ty chính thức đưa dây chuyền sản xuất cửa nhôm, vách kính vào hoạt động nhằm đa dạng hoá sản phẩm và tiến tới mục tiêu là nhà sản xuất tổng thể về cửa tại Việt Nam.
Hiện nay, với sự cố gắng và nỗ lực nghiên cứu các giải pháp tổng thể về cửa, Austdoor đã trở thành một trong những đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm cửa cuốn tại Việt Nam.
Tại thị trường phía Bắc là nơi công ty bắt đầu hoạt động kinh doanh của mình, cho đến hiện tại đây vẫn là thị trường chủ chốt của công ty với doanh thu hàng năm chiếm gần 70% doanh thu trên toàn quốc và chiếm hơn 50% số nhân viên của toàn công ty, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, toàn bộ số liệu dùng để khảo sát đánh giá được lấy ở thị trường khu vực phía Bắc của công ty
Trải dài trong quá trình hơn 10 năm phát triển, Tập đoàn Austdoor luôn nỗ lực để không ngừng góp sức mình làm đẹp thêm cho mỗi căn nhà, mỗi con phố; góp phần làm đẹp thêm kiến trúc Việt Nam Từ những bộ cửa cuốn thông minh, hiện đại với nhiều tiện nghi; đến những bộ cửa sổ, cửa đi uPVC cao cấp; từ những hệ vách nhôm kính lớn cho các tòa nhà cao tầng; đến những cánh cổng quay, trượt tự động,
… mọi nỗ lực nghiên cứu và phát triển của Tập đoàn Austdoor đều hướng tới vẻ đẹp, sự an toàn và tiện nghi cho mỗi ngôi nhà Việt Nam
Bên cạnh kết quả sản xuất, kinh doanh đã đạt được; công ty còn đạt được những giải thưởng: Thương hiệu nổi tiếng Quốc gia,Thương hiệu Vàng Việt Nam, Huy chương vàng sản phẩm xuất sắc,Cúp vàng thương hiệu ngành xây dựng,
3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý có ý nghĩa hết sức quan trọng.
Nó là yếu tố đảm bảo thực hiện những chức năng quản trị phức tạp nhằm thực hiện những mục tiêu quản trị đã đề ra. Để phù hợp với đặc điểm sản xuất kinh doanh của đơn vị mình, công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor đã tổ chức bộ máy quản lý (Sơ đồ 3.1).
Hội đồng quản trị: Trong công ty cơ quan có quyền lực cao nhất là hội đồng quản trị Hội đồng quản trị định hướng các chính sách tồn tại và phát triển, ra quyết định hành động trong từng thời điểm phù hợp với tính hình sản xuất kinh doanh của công ty
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
3.2.1.1 Thu thập số liệu đã công bố Đề tài được thu thập số liệu từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm số liệu từ tình hình sản xuất, kinh doanh của Công ty hàng năm và những công trình nghiên cứu, các tài liệu có liên quan khác, cụ thể:
- Thu thập số liệu, tài liệu từ các phòng chuyên môn của công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor (phòng Kế toán và phòng kinh doanh …), các báo cáo tổng kết cuối năm về tình hình tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn và cửa nhựa lõi thép uPVC, báo cáo tài chính của công ty qua các năm,…
- Các công trình, đề tài nghiên cứu, các sách báo có liên quan đã công bố
- Thu thập các thông tin từ các trang Web, các loại sách báo mạng Internet, có bài viết về sản phẩm và tình hình tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa của công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor và các công ty sản xuất và kinh doanh cửa cuốn, cửa nhựa khác.
3.2.1.2 Thu thập số liệu mới Đề tài tổ chức điều tra trực tiếp khách hàng bằng các bảng câu hỏi được xây dựng qua mẫu phiếu điều tra.
Tiến hành điều tra 45 khách hàng qua đại lý công ty theo hình thức thuận tiện trên địa bàn Hà Nội đã sử dụng sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép uPVC
- Tôi tiến hành điều tra chọn mẫu tại các đại lý trên địa bàn thành phố Hà Nội Vì đây là nơi có mật độ dân cư đông đúc, thu nhập bình quân cao, có nhu cầu sử dụng các sản phẩm hiện đại.
- Với những khách hàng đang sử dụng sản phẩm
- Với những khách hàng sắp có nhu cầu sử dụng sản phẩm 3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi được thu thập, các thông tin, số liệu được tiến hành xử lý bằng cách: Tập hợp, sắp xếp, phân loại số liệu thành dạng bảng, biểu đồ Các số liệu được xử lý bằng máy tính qua chương trình excel. 3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp phân tích số liệu là phương pháp dùng lý luận và dẫn chứng cụ thể tiến hành phân tích theo chiều hướng biến động của các sự vật, hiện tượng, tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả của hiện tượng trong phạm vi nghiên cứu từ đó tìm ra biện pháp giải quyết.
Phương pháp phân tích chủ yếu sử dụng phương pháp so sánh bằng nhiều chỉ tiêu khác nhau.
Sử dụng các chỉ tiêu tuyệt đối (doanh thu tiêu thụ, sản lượng tiêu thụ) và tương đối (tốc độ tăng thị phần, cơ cấu chủng loại sản phẩm ,…) để so sánh các yếu tố với nhau để thấy được xu hướng và mức độ biến động của các chỉ tiêu phân tích So sánh thực hiện giữa năm nay với năm trước để thấy rõ xu hướng biến động về lao động, tình hình tài sản,nguồn vốn, kết quả tiêu thụ và kết quả kinh doanh của công ty.
Thực hiện so sánh theo chiều dọc để xem xét tỷ trọng của từng chỉ tiêu so với tổng thể So sánh theo chiều ngang của nhiều kỳ để thấy được sự biến động của các chỉ tiêu qua các năm Các phương pháp này sẽ cho thấy tốc độ tăng trưởng, mức độ biến động của các chỉ tiêu, mức độ phấn đấu, khả năng đáp ứng yêu cầu thị trường của doanh nghiệp các giai đoạn Từ đó đưa ra các kết luận có căn cứ khoa học về thực trạng tiêu thụ sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu phân tích
Có rất nhiều chỉ tiêu đánh giá khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu.
Chỉ tiêu về phát triển thị trường theo chiều rộng:
- Số lượng sản phẩm tiêu thụ (theo từng loại sản phẩm, theo khách hàng và theo thị trường).
- Giá trị sản phẩm tiêu thụ (doanh thu tiêu thụ theo từng loại sản phẩm, theo khách hàng và theo thị trường).
- Thị phần tiêu thụ sản phẩm của Công ty tại các thị trường.
Chỉ tiêu về phát triển thị trường theo chiều sâu:
- Tốc độ phát triển của doanh thu, lợi nhuận,
- Lợi nhuận/chi phí; lợi nhuận/doanh thu.
- Chỉ tiêu về thị phần theo các kênh tiêu thụ, các loại thị trường,…
- Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với sản phẩm tiêu thụ trên thị trường.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty
4.1.1 Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty Để tổ chức hoạt động bán hàng cần xác định số trang thiết bị bán hàng cần thiết, số lượng nhân viên phục vụ cho công tác bán hàng, do đặc điểm của công tác bán hàng hoạt động thường xuyên với khách hàng nên việc lựa chọn nhân viên bán hàng là hoạt động quan trọng nhất Người bán hàng cần có đầy đủ những điều kiện về phẩm chất, kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử… đồng thời doanh nghiệp cần có chính sách lương, tiền thưởng và các chính sách khuyến khích thích hợp với nhân viên nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Công việc bán hàng không chỉ đòi hỏi trình độ kỹ thuật và phải có tính nghệ thuật cao, phải bố trí sắp xếp trình bày hàng hóa kết hợp với trang thiết bị sao cho khách hàng dễ tìm, dễ nhận thấy phù hợp với từng nhóm khách hàng
Toàn bộ công việc hoạt động trên nhằm mục đích lôi kéo khách hàng đến mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp.Vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là làm sao cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ một lần mà mãi mãi Do đó doanh nghiệp cần phải thực hiện các công việc sau:
- Tổ chức tiêu thụ: là việc tổ chức ký kết hợp đồng, chuẩn bị hàng hoá, phương tiện vận tải và giao hàng cho các kênh tiêu thụ (đại lý bán buôn, bán lẻ) giao hàng đến tận tay người tiêu dùng.Với hình thức bán hàng trực tiếp cần phải chú ý đến các kỹ thuật trưng bày, bố trí hàng hoá tại nơi bán, quầy hàng, các kỹ thuật giao tiếp với khách hàng, các nghiệp vụ thu tiền Hoạt động bán hàng mang tính nghệ thuật cao, làm sao tác động đến tâm lý người mua sao cho bán hàng được nhiều nhất.
- Tổ chức hội nghị khách hàng: doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, đặc biệt chú trọng tới khách hàng lớn, khách hàng quan trọng Mục đích của hội nghị khách hàng là thu lượm ý kiến của khách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ của sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời phải gợi ý cho họ về ưu điểm của sản phẩm, những thiếu sót trong quan hệ mua bán
- Tham gia các hội nghị kinh doanh: Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường không thể xa rời đối tác, “Buôn có bạn, bán có phường” thông qua hiệp hội doanh nghiệp không những có thể quảng cáo khuếch trương sản phẩm và uy tín của chính mình mà còn bảo vệ được thị trường, bảo vệ giá cả, chống lại sự độc quyền, giảm bớt cạnh tranh…
Ngoài các công tác tổ chức trên, doanh nghiệp cần có những hoạt động theo dõi để kiểm tra các thành viên trong kênh, giám sát hoạt động tiêu thụ nhằm đảm bảo cho hoạt động này có hiệu quả Đồng thời doanh nghiệp cần có các dịch vụ sau bán hàng tăng uy tín trách nhiệm của doanh nghiệp, tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Để có được một hệ thống phân phối bán hàng tốt trên toàn quốc như hiện nay Austdoor đã chứng tỏ được vai trò của mình qua khả năng tiêu thụ sản phẩm mà hình thức bán hàng của Công ty là bán trực tiếp tới người tiêu dùng, qua đại lý và nhà phân phối.
Trong chiến lược phân phối của Công ty, thiết lập các kênh phân phối theo hình thức bán hàng là nội dung mà Công ty đặc biệt quan tâm củng cố và có hướng hoàn thiện hơn.
Hiện nay, Austdoor đang tổ chức thành 3 kênh phân phối như bên đưới (sơ đồ 4.1):
PP Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2
Sơ đồ 4.1 Kênh phân phối sản phẩm
Kênh thứ nhất là từ công ty bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua phòng bán hàng dự án và các showroom của công ty, kênh này chiếm 11% tổng doanh thu năm 2016.
Kênh thứ hai là từ Công ty qua Đại lý cấp 1 đến người tiêu dùng, chiếm 41% doanh thu.
Kênh thứ ba là từ Công ty qua nhà phân phối, qua Đại lý cấp 2 rồi đến người tiêu dùng, kênh này chiếm 48%.
Biểu đồ 4.1 Tình hình phát triển các đại lý tiêu thụ qua các năm
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty
Do đặc thù là ngành hàng kỹ thuật và việc sản xuất lắp đặt của sản phẩm cửa cuốn theo kích thước của từng khách hàng, nó giống như hàng "may đo" nên việc tổ chức kênh phân phối cho sản phẩm này không đa dạng như các sản phẩm tiêu dùng khác.
4.1.2 Tình hình kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty
4.1.2.1 Kết quả tiêu thụ theo số lượng sản phẩm
Số lượng tiêu thụ các loại cửa của công ty phụ thuộc rất nhiều vào mùa xây dựng cuối năm và thị trường BĐS Phần lớn các mặt hàng được tiêu thụ trong thời gian này do đó các hợp đồng thường được ký kết từ trước Hiện nay, công ty kinh doanh 7 nhóm hàng chính bao gồm Cửa cuốn tấm liền; Cửa cuốn siêu thoáng; Cửa cuốn siêu êm; Cửa cuốn trong suốt; Cửa cuốn Eleganza; Cuốn trượt trần Overhead Cửa nhựa uPVC với nhiều phụ kiện đi kèm khác nhau.
Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo nhóm sản phẩm qua các năm 2014 - 2016 được thể hiện qua bảng 4.1.
Trong các loại sản phẩm của công ty, cửa cuốn tấm liền luôn chiếm sản lượng cao nhất cung cấp cho thị trường, sau đó đến cửa nhựa lõi thép uPVC
Cửa cuốn tấm liền chiếm 50,9% tỷ trọng trong tổng số 7 sản phẩm của công ty vào năm 2014, năm 2015 là 44,1% và năm 2016 là 45,8%.
Cửa nhựa uPVC chiếm 14,8% tỷ trọng trong tổng số 7 loại cửa của công ty năm 2014, năm 2015 là 18,2% và năm 2016 là 17,2%.
Qua 3 năm thì lượng tiêu thụ cửa nhựa uPVC tăng cao nhất, tăng 16,5%; tiếp theo là cửa cuốn Eleganza tăng 14,0%, sau đó là cửa cuốn siêu thoáng tăng 13,8%.
Như vậy, ta thấy sản phẩm cửa nhựa uPVC, cửa cuốn Eleganza, cửa cuốn siêu thoáng là những sản phẩm đang ngày càng được khách hàng ưa chuộng
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty là ở khu vực MiềnBắc Do nhu cầu của khách hàng và đối tượng khách hàng tại mỗi tỉnh là khác nhau nên công ty có chiến lược kinh doanh tại mỗi khu vực khác nhau để đáp ứng được từng đối tượng khách hàng.
Bảng 4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm hàng của công ty qua các năm (2014 -2016)
Nguồn: Phòng kế toán công ty
Qua 3 năm hầu hết các loại sản phẩm cung cấp ra thị trường của công ty đều tăng, tuy nhiên tỉ trọng các sản phẩm cung cấp ra thị trường năm 2016 của công ty giảm do anh hưởng của một số yếu tố sau:
- Khách hàng: Sản phẩm của doanh nghiệp chỉ được tiêu thụ khi nó thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng Như vậy, khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng là sự sống còn của doanh nghiệp Khách hàng và nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu nhu cầu của thị trường Để thỏa mãn khách hàng thì doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ cạnh tranh về chất lượng, giá cả, chế độ hậu mãi,
Khách hàng của công ty chủ yếu là các đại lý, các công ty xây dựng, các dự án khu chung cư cao cấp Số lượng khách hàng rất lớn tập trung chủ yếu ở một số tỉnh trọng điểm như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, khách hàng luôn mua với số lượng lớn Tuy nhiên trong thực tế thì khách hàng luôn mong muốn mua được hàng hoá chất lượng tốt với giá rẻ, dịch vụ chất lượng cao Và như vậy đồng nghĩa là sẽ giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và khó có thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy mà năm 2016 tỉ trọng các sản phẩm cung cấp ra thị trường của công ty giảm.
Các chính sách phát triển thị trường của công ty
4.2.1 Chính sách marketing mix trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Chính sách sản phẩm của Công ty chủ yếu áp dụng theo ba hướng: phát triển dòng phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và sử dụng nhãn hiệu hàng hoá.
Austdoor luôn thể hiện là một đơn vị dẫn đầu thị trường về việc đổi mới sản phẩm và công nghệ Các doanh nghiệp nhỏ hơn như Nicedoor, Mitadoor, Visiondoor thường dùng chính sách sản phẩm "nhái theo" Austdoor
Thống kê sản phẩm/công nghệ mới của Austdoor từ 2012-2016
Năm Tên sản phẩm/công nghệ mới
2012 Cửa cuốn khe thoáng bằng nan nhôm công nghệ Đức
2013 Cửa cuốn trong suốt ALUMI nan làm bằng chất liệu PC
2014 Cửa cuốn Elegaza thiết kế theo phong cách Ý
2014 Tích hợp thêm công nghệ an ninh có gắn camera bảo vệ ngôi nhà
2015 Công nghệ Austmatic - công nghệ bảo vệ con người
(tự động đảo chiều khi gặp chướng ngại vật)
2015 Cửa khe thoáng thế hệ mới dòng COMBO C70 - siêu thoáng
Cửa khe thoáng thế hệ mới dòng Supera S50 - siêu êm
2016 Cửa cuốn chống bão HURRI
Nguồn: Phòng Marketing công ty Trong ba công ty Bossdoor, Eurodoor, Nicedoor thì chỉ có Công ty Nicedoor không thực hiện chích sách sản phẩm mới mà thực hiện bắt chước sản phẩm đã có trên thị trường rồi gắn nhãn hiệu riêng cho sản phẩm để chào bán
Ngoài việc thực hiện chính sách sản phẩm mới hàng năm công ty Austdoor còn luôn tiến hành phân loại sản phẩm, loại bỏ các sản phẩm cũ, lỗi thời bằng cách bán thanh lý với giá rẻ hơn, tập trung cho các sản phẩm mới, sản phẩm chiến lược bằng cách tổ chức hội nghị khách hàng để giới thiệu sản phẩm mới, đưa ra chương trình khuyến mại riêng cho dòng sản phẩm mới Cả bốn công ty nghiên cứu cũng đều tiến hành phân loại sản phẩm nhưng tốc độ phân loại của mỗi công ty là khác nhau tuỳ thuộc vào mức tiêu thụ sản phẩm của từng công ty Cơ cấu chủng loại sản phẩm của Austdoor thực hiện theo hướng tinh gọn để tránh tồn kho và tập trung cho các sản phẩm chiến lược hàng năm
Tiêu chuẩn chất lượng: Chỉ có công ty Austdoor và Bossdoor thực hiện đăng ký nhãn hiệu và hệ thống tiêu chuẩn ISO Các sản phẩm của hai công ty này được sản xuất đúng quy trình chất lượng đã đăng ký.
Nhãn hiệu hàng hoá: đa phần các doanh nghiệp đều đặt tên riêng cho từng loại sản phẩm nhưng về kiểu dáng và mẫu mã thì không khác nhiều so với các sản phẩm của các công ty lớn như Austdoor và Bossdoor Các sản phẩm đi theo của các doanh nghiệp như Eurodoor và Nicedoor thường không đăng ký nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Hình ảnh về bao gói và nhãn mác sản phẩm của Austdoor Đối với Austdoor, nhãn hiệu sản phẩm và bao gói sản phẩm được Ban lãnh đạo rất quan tâm và chú ý, các nhãn hiệu thường được quản lý chặt chẽ, thực hiện gắn tên nhóm sản phẩm theo công dụng và chức năng như hệ thống cửa cuốn mặt tiền nhà phố, cửa cuốn chuyên dụng (gồm các loại cửa đặc biệt như chống cháy, siêu trường, tốc độ cao ), cửa cuốn dành cho các trung tâm thương mại, cửa cuốn ứng dụng cho Garage Trong khi đó cửa cuốn của Eurodoor và Nicedoor về chủng loại sản phẩm không được đầy đủ như của Austdoor, chủ yếu vẫn là những dòng cửa cuốn truyền thống như cửa cuốn tấm liền, khe thoáng Đối với công ty Bossdoor thì có mở rộng thêm chủng loại sản phẩm như cửa cuốn chống cháy, cửa cuốn siêu trường, tốc độ cao nhưng không có sản phẩm như cửa cuốn Eleganza, cửa khớp thoáng tròn, vuông, công nghệ truyền động Austmatic như của Austdoor. 4.2.1.2 Chính sách giá ổn định để giữ khách hàng
Chính sách giá là yếu tố trực tiếp trong marketing mix và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ đối với các loại sản phẩm Việc định giá và cạnh tranh thông qua giá luôn là vấn đề được đặt ra và quan tâm của mọi doanh nghiệp Trong mọi trường hợp cần phải đảm bảo có một giá bán mà thị trường có thể chấp nhận được để duy trì và phát triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Nguyên nhân của tình trạng này là do các đối thủ cạnh tranh cũng dùng chinh sách giá để cạnh tranh, hoặc đưa ra chính sách làm thay đổi thói quen tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng Nhìn chung, Công ty luôn xác định có thể chấp nhận thua thiệt trong quá trình cạnh tranh ở những thời điểm nhất định.
Sự đánh đổi này nhằm giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, có đủ thời gian để nghiên cứu tạo ra vị thế cho sản phẩm của Công ty trên thị trường Thời gian qua Công ty thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường, đồng thời cơ bản giữ ổn định giá cho dù giá cả chung của thị trường biến động tăng nhiều Bên cạnh đó, giá cung cấp cho các nhà phân phối là giá bán sỉ trừ đi chiết khấu cho từng loại sản phẩm Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của công ty khá cao so với các hãng khác nên Công ty luôn giữ được mạng lưới phân phối sản phẩm ổn định đã làm cho các sản phẩm của Công ty được tiêu thụ khá thuận lợi.
Bảng 4.4 Giá một số sản phẩm của công ty qua các năm (2014 – 2016) ĐVT: 1000đ/m 2
Cửa cuốn trượt trần Overhead 4.309 4.315 4.320
Nguồn: Phòng kế toán Công ty
Do dòng sản phẩm cửa cuốn của công ty luôn là dòng sản phẩm cao cấp nên đa phần các sản phẩm này có giá bán lẻ khá cao so với sản phẩm cùng loại của hãng khác, nhưng cơ bản giá không thay đổi nhiều qua các năm (Bảng 4.4)
Bảng 4.4 cho thấy giá các sản phẩm của công ty qua các năm không biến động nhiều, chỉ tăng từ 1 – 3% Đây cũng là nhân tố quan trọng để giữ được khách hàng trong điều kiện giá cả tiêu dùng cùng thời điểm của nhiều mặt hàng tăng Để làm rõ nguyên nhân với mức giá các sản phẩm của công ty cao như vậy nhưng khách hàng vẫn sẵn lòng chấp nhận tiêu dùng các sản phẩm của
Công ty, chúng tôi đã tiến hành điều tra qua đại lý công ty 45 khách hàng theo hình thức thuận tiện và thu được kết quả qua ý kiến đánh giá của họ tại Bảng 4.5
Bảng 4.5 Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm của Công ty tại thị trường miền Bắc ĐVT: % Mức giá
Sản phẩm Cao Trung bình Thấp
6 Cửa cuốn trượt trần Overhead 27 73 -
Nguồn: Tổng hợp phiếu điều tra (2016)
Bảng 4.5 cho thấy, đa số (trên 50%) khách hàng đánh giá mức giá sản phẩm của công ty là trung bình Sản phẩm cửa cuốn siêu thoáng, cửa nhựa trượt trần Overhead chiếm trên 70% được khách hàng đánh giá là giá trung bình so với các sản phẩm cùng loại của công ty khác Sản phẩm cửa cuốn siêu êm được khách hàng đánh giá là giá cao (44%) Rất ít khách hàng đánh giá sản phẩm của công ty ở mức thấp (dưới 11%) Tuy các sản phẩm của công ty có mức giá cao hơn các sản phẩm của công ty khác nhưng qua đánh giá của khách hàng cho thấy một số sản phẩm này vẫn được khách hàng chấp nhận tiêu dùng do mẫu mã và chất lượng tin cậy Qua đây cũng cho thấy, giá sản phẩm của công ty được người tiêu dùng đánh giá ở mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh Đây là vấn đề đặt ra cho Công ty cần phải nghiên cứu để có chính sách giá hợp lý so vơi các đối thủ khác Đồng thời với việc nghiên cứu chính sách là việc nghiên cứu để tìm được giải pháp đổi mới công nghệ, thay đổi mẫu mã sản phẩm để hạ giá thành và giá bán sản phẩm để cạnh tranh với các đối thủ tốt nhất Việc giảm giá thông qua nhiều cách thức khác nhau có thể thu hút thêm nhiều đối tượng khách cũng sẽ làm tăng doanh thu, tăng lợi nhuận Đây cũng là việc làm thường xuyên để cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm mà Công ty luôn coi trọng
4.2.1.3 Mở rộng và hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty đã được triển khai hầu hết ở các tỉnh thành Miền Bắc Việc triển khai thị trường thông qua nhiều kênh phân phối và tuyển nhân viên tiếp thị có năng lực nằm vùng tại các thị trường có lượng tiêu thụ lớn đã mang lại kết quả cao trong tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Mở rộng mạng lưới tiêu thụ hợp lý trên cơ sở mạng lưới tiêu thụ đã có đã mang lại nhiều kết quả, đặc biệt là làm tăng doanh thu cho công ty. Cùng với đó, Công ty cũng có chiến lược dài hạn để phát triển hệ thống đại lý theo vùng miền, phối kết hợp với các giải pháp quản bá sản phẩm, tăng tỷ lệ chiết khấu nên sản phảm đã thâm nhập nhanh vào các thị trường, đồng thời làm tăng trưởng thị phần tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên toàn quốc.
Bảng 4.6 Tình hình phát triển các đại lý tiêu thụ của công ty qua các năm
Tỉnh 2014 2015 2016 So sánh (%) Đại lý % đại lý % đại lý % 15/14 16/15
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty
