(Luận văn thạc sĩ) phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần tập đoàn austdoor

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM PHẠM NGỌC VĨNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR Ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 Người hướng dẫn khoa học : PGS TS Bùi Bằng Đoàn NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, nội dung, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam kết chắn rằng, giúp đỡ cho việc thực luận văn cảm ơn, thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc, luận văn nỗ lực, kết làm việc cá nhân Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Phạm Ngọc Vĩnh i LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám đốc Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Ban Quản lý đào tạo, Khoa Kế tốn & Quản trị Kinh doanh, Bộ mơn Kế toán Quản trị Kiểm toán; cảm ơn Thầy, Cô giáo truyền đạt cho kiến thức quy báu suốt trình học tập nghiên cứu Nhân dịp này, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Bùi Bằng Đoàn - người dành nhiều thời gian, tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn phương pháp khoa học cách thức thực nội dung đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor giúp đỡ mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình nghiên cứu Xin cảm ơn anh chị đồng nghiệp công ty tạo điều kiện cho thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân, bạn bè anh chị em học viên lớp Quản trị kinh doanh – K24C chia sẻ, động viên, khích lệ giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu hồn thiện luận văn Trong q trình nghiên cứu, có nhiều cố gắng để hoàn thành luận văn, tham khảo nhiều tài liệu trao đổi, tiếp thu ý kiến Thầy Cô bạn bè Song, điều kiện thời gian trình độ nghiên cứu thân cịn nhiều hạn chế nên nghiên cứu khó tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, tơi mong nhận quan tâm đóng góp ý kiến Thầy Cơ bạn để luận văn hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Phạm Ngọc Vĩnh ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt v Danh mục bảng .vi Danh mục biểu đồ vii Danh mục sơ đồ viii Trích yếu luận văn ix Thesis abstract .xi Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .2 Phần Cơ sở lý luận thực tiễn đề tài .3 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Các vấn đề chung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm .3 2.1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 20 2.2 Cơ sở thực tiễn đề tài .25 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm thị trường tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép uPVC 25 2.2.2 Bài học kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ số doanh nghiệp Việt Nam 29 2.2.3 Các cơng trình nghiên cứu có liên quan 32 iii Phần Đặc điểm địa bàn phương pháp nghiên cứu .34 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 34 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 34 3.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty .36 3.1.3 Tình hình kết sản xuất, kinh doanh Công ty .39 3.2 Phương pháp nghiên cứu 46 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 46 3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 47 3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 47 3.2.4 Hệ thống tiêu phân tích .48 Phần Kết nghiên cứu thảo luận .49 4.1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm công ty 49 4.1.1 Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm Công ty 49 4.1.2 Tình hình kết tiêu thụ sản phẩm công ty .51 4.2 Các sách phát triển thị trường cơng ty 57 4.2.1 Chính sách marketing mix phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 57 4.2.2 Tập trung phát triển thị trường truyền thống 66 4.2.3 Xác định tìm kiếm khách hàng tiềm để phát triển thị trường tiêu thụ 69 4.2.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty 73 4.2.5 Đánh giá thực trạng tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 76 4.3 Giải pháp thúc đẩy phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty 79 4.3.1 Định hướng, mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ công ty 79 4.3.2 Giải pháp thúc đẩy phát triển thị trường tiêu thụ công ty 80 Phần Kết luận kiến nghị .89 5.1 Kết luận 89 5.2 Kiến nghị .90 Tài liệu tham khảo 91 Phụ lục 92 iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Austdoor : Cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor CBCNV : Cán công nhân viên CP : Cổ phần CPSX : Chi phí sản xuất CSKH : Chăm sóc khách hàng C1 : Cấp C2 : Cấp DN : Doanh nghiệp DNNVV : Doanh nghiệp nhỏ vừa DT : Doanh thu Eurodoor : Công ty TNHH TM & XNK Cửa Tiến Thịnh Eurowindow : Công ty Cổ phần Cửa sổ nhựa Châu Âu GĐ : Giám đốc KD : Kinh doanh KH : Khách hàng LN : Lợi nhuận LĐ : Lao động P.TGĐ : Phó Tổng giám đốc R&D : Nghiên cứu phát triển Santa windows : Công ty TNHH Thiên Minh SXKD : Sản xuất kinh doanh TB : Trung bình TD : Tiêu dùng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TSCĐ : Tài sản cố định VP-NM : Văn phòng -Nhà máy uPVC : Unplasticzed Polyvinyl Chloryde v DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Tình hình lao động Cơng ty 39 Bảng 3.2 Tình hình tài sản Cơng ty .42 Bảng 3.3 Tình hình nguồn vốn cơng ty 44 Bảng 3.4 Kết sản xuất kinh doanh công ty .45 Bảng 4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm hàng cơng ty qua năm (2014 -2016) 53 Bảng 4.2 Giá trị tiêu thụ sản phẩm qua năm (2014 – 2016) 55 Bảng 4.3 Doanh thu tiêu thụ theo tỉnh khu vực miền Bắc 56 Bảng 4.4 Giá số sản phẩm công ty qua năm (2014 – 2016) 60 Bảng 4.5 Đánh giá khách hàng giá sản phẩm Công ty thị trường miền Bắc 60 Bảng 4.6 Tình hình phát triển đại lý tiêu thụ công ty qua năm 62 Bảng 4.7 Kết khảo sát từ chương trình quảng cáo năm 2016 .64 Bảng 4.8 Các hoạt động khuyến mại công ty qua năm 65 Bảng 4.9 Số lượng tiêu thụ sản phẩm công ty tỉnh miền Bắc 67 Bảng 4.10 Tình hình nghiên cứu cải tiến mẫu mã sản phẩm công ty qua năm 2015 - 2016 68 Bảng 4.11 Mức tiêu thụ sản phẩm công ty qua đại lý cấp qua năm 70 Bảng 4.12 Số lượng chủng loại sản phẩm công ty qua năm 72 Bảng 4.13 Giá số sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa so với đối thủ cạnh tranh năm 2016 75 vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Số lao động theo giới tính Công ty qua năm .40 Biểu đồ 3.2 Trình độ lao động Cơng ty qua năm 41 Biểu đồ 3.3 Doanh thu giá vốn hàng bán Công ty qua năm 46 Biểu đồ 4.1 Tình hình phát triển đại lý tiêu thụ qua năm 51 Biểu đồ 4.4 Thị phần sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép uPVC năm 2016 .74 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Các bước phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường 12 Sơ đồ 2.2 Phát triển phía trước 14 Sơ đồ 2.3 Phát triển phía sau 14 Sơ đồ 2.4 Phát triển đồng tâm .15 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 38 Sơ đồ 4.1 Kênh phân phối sản phẩm 50 viii