(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn

HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM NGUYỄN THỊ ANH HỒN THIỆN TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ NÔNG THÔN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Hữu Cường NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ đề tài nghiên cứu Tôi cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn cảm ơn thông tin trích dẫn luận văn ghi rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Anh i LỜI CẢM ƠN Để thực hồn thành luận văn này, tơi nhận quan tâm giúp đỡ tận tình, đóng góp quý báu nhiều cá nhân tập thể Trước tiên, xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu, Viện sau đại học, khoa Kế toán Quản trị kinh doanh – Học viện Nông nghiệp Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi học tập, nghiên cứu hồn thành luận văn Tôi xin bày tỏ cảm ơn chân thành tới thầy giáo hướng dẫn – PGS.TS Trần Hữu Cường, người dẫn dắt giúp khai thông bế tắc để làm sáng tỏ vấn đề khúc mắc luận văn biến ý tưởng thành sản phẩm ngày hôm Tiếp theo xin gửi lời cảm ơn đến lãnh đạo nhân viên Công Ty Cổ Phần Phát Triển Công Nghệ Nơng Thơn đặc biệt phịng dịch vụ khách hàng, phịng kế hoạch vật tư, phịng hành nhân sự, phịng kế tốn, phịng cơng nghệ cung cấp thơng tin đưa lời khuyên đắn, bổ ích thiếu cho luận văn Cuối tơi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình tạo điều kiện thuận lợi để tơi có đủ thời gian, sức lực hoàn thành tốt luận văn mình, cảm ơn tồn thể bạn bè, đồng nghiệp giúp đỡ tơi hồn thành đề tài luận văn Mặc dù có nhiều cố gắng tiến hành nghiên cứu cách hoàn thiện nhất, luận văn tơi khơng tránh khỏi hạn chế, thiếu sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp quý báu Thầy, Cô Trân trọng Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Anh ii MỤC LỤC Lời cam đoan .i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt vi Danh mục bảng .vii Danh mục hình .viii Trích yếu luận văn x Thesis abstract xiii Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .3 Phần Cơ sở lý luận thực tiễn 2.1 Cơ sở lý luận tổ chức thực chiến lược phát triển thương hiệu 2.1.1 Chiến lược phát triển thương hiệu .4 2.1.2 Tổ chức thực chiến lược phát triển thương hiệu 11 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tổ chức thực chiến lược phát triển thương hiệu 21 2.2 Cơ sở thực tiễn .25 2.2.1 Bài học kinh nghiệm tổ chức thực chiến lược phát triển thương hiệu 25 2.2.2 Một số cơng trình nghiên cứu liên quan 29 Phần Đặc điểm địa bàn phương pháp nghiên cứu 31 3.1 Giới thiệu công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn 31 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 31 3.1.2 Năng lực công ty 32 3.1.3 Công tác tổ chức công ty 37 iii 3.1.4 Đặc điểm sản phẩm khách hàng 37 3.1.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty 43 3.2 Phương pháp nghiên cứu 44 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu .44 3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 47 Phần Kết thảo luận 49 4.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Công nghệ Nông thôn 49 4.1.1 Thương hiệu công ty 49 4.1.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu Công ty sử dụng 50 4.2 Thực trạng trình tổ chức thực chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần công nghệ nông thôn 58 4.2.1 Nhận thức tổ chức thực chiến lược phát triển thương hiệu công ty 58 4.2.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch tổ chức thực chiến lược thương hiệu công ty 62 4.2.3 Tình hình tổ chức thực chiến lược phát triển thương hiệu Công ty 66 4.2.4 Thực trạng kết tổ chức thực chiến lược phát triển thương hiệu công ty 79 4.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tổ chức thực chiến lược phát triển thương hiệu công ty 84 4.2.6 Đánh giá kết tồn trình thực chiến lược phát triển thương hiệu công ty 88 4.3 Giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác tổ chức thực chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần công nghệ nông thôn 90 4.3.1 Giải pháp nâng cao nhận thức công ty thương hiệu phát triển thương hiệu 90 4.3.2 Giải pháp nâng cao vai trò phận chuyên thương hiệu cho công ty 92 4.3.3 Giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng kế hoạch tổ chức thực chiến lược 93 4.3.4 Giải pháp phân bố nguồn lực hiệu 94 iv 4.3.5 Giải pháp hồn thiện sách hỗ trợ 96 Phần Kết luận kiến nghị 100 5.1 Kết luận .100 5.2 Kiến nghị 101 5.2.1 Đối với quan nhà nước 101 5.2.2 Đối với vấn đề thuộc công ty RTD .102 Tài liệu tham khảo .104 Phụ lục .105 v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt CL Chiến lược CP Cổ phần CN Công nghệ DN Doanh nghiệp IT Internet technology KH Khách hàng NXB Nhà xuất WTO Tổ chức thương mại quốc tế WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ giới VND Việt nam đồng TMCP Thương mại cổ phần TĂCN Thức ăn chăn nuôi R&D Nghiên cứu phát triển vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Dây chuyền sản xuất 35 Bảng 3.2 Báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2013 - 2016 43 Bảng 4.1 Đánh giá mức độ thực xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu công ty RTD Bảng 4.2 66 Tỷ lệ xây dựng phát triển thương hiệu tổng doanh thu từ năm 2014 - 2016 66 Bảng 4.3 Bảng chi tiêu cho đầu tư phát triển thương hiệu 67 Bảng 4.4 Đánh giá khách hàng hoạt động RTD việc kinh doanh sản phẩm Bảng 4.5 80 Đánh giá khách hàng thương hiệu công ty so với đối thủ cạnh tranh 81 Bảng 4.6 Đánh giá khách hàng hoạt động truyền thông công ty 82 Bảng 4.7 Nhận biết khách hàng chương trình xúc tiến thương mại công ty Bảng 4.8 Đánh giá khách hàng chương trình chăm sóc khách hàng công ty Bảng 4.9 83 84 Mức độ ảnh hưởng nhân tố bên đến tổ chức thực chiến lược phát triển thương hiệu 85 Bảng 4.10 Mức độ ảnh hưởng nhân tố bên 86 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Quy trình xây dựng điều chỉnh cấu tổ chức 16 Hình 3.1 Hệ thống nhà máy 34 Hình 3.2 Hệ thống máy móc .35 Hình 3.3 Sơ đồ máy tổ chức .37 Hình 3.4 Sơ đồ quy trình đảm bảo chất lượng .37 Hình 3.5 Sơ đồ quy trình sản xuất thuốc công ty 38 Hình 3.6 Sơ đồ sản xuất thức ăn chăn nuôi 39 Hình 3.7 Hệ thống phân phối cơng ty 41 Hình 3.8 Mơ hình kênh phân phối cơng ty .42 Hình 3.9 Quy trình nghiên cứu đề tài 44 Hình 4.1 Logo cơng ty 51 Hình 4.2 Một số sản phẩm TĂCN cho gà 51 Hình 4.3 Một số sản phẩm TĂCN cho lợn 51 Hình 4.4 Một số sản phẩm TĂCN cho ngan, vịt .51 Hình 4.5 Một số sản phẩm TĂCN cho chim cút .52 Hình 4.6 Nhóm sản phẩm thuốc bột hịa tan, trộn thức ăn, nước uống 52 Hình 4.7 Nhóm sản phẩm thuốc tiêm 53 Hình 4.8 Nhóm sản phẩm dung dịch uống .53 Hình 4.9 Nhóm sản phẩm dinh dưỡng bổ xung thức ăn 53 Hình 4.10 Nhóm sản phẩm Vitamin - Điện giải – Khoáng chất .54 Hình 4.11 Nhóm sản phẩm cơng nghệ vi sinh 54 Hình 4.12 Nhóm sản phẩm kháng thể .54 Hình 4.13 Nhóm sản phẩm thuốc sát trùng 55 Hình 4.14 Nhóm sản phẩm phịng trị ký sinh trùng 55 Hình 4.15 Giấy đăng ký sở hưu trí tuệ 57 Hình 4.16 Nhận thức mức động quan trọng phát triển thương hiệu 59 Hình 4.17 Nhận thức nhân viên chi phí đầu tư cho chiến lược phát triển thương hiệu 60 Hình 4.18 Nhận thức CBNV mức độ hiệu chiến lược phát triển thương hiệu 61 viii Hình 4.19 Một số hình ảnh Chứng .65 Hình 4.20 Cơ cấu khoản chi cho thương hiệu cơng ty 65 Hình 4.21 Kiến trúc thương hiệu Công ty RTD .73 Hình 4.22 Hình ảnh ấn phẩm công ty 72 Hình 4.23 Hình ảnh quảng cáo truyền hình 73 Hình 4.24 Hình ảnh website cơng ty RTD .74 Hình 4.26 Hội trợ triển lãm nông nghiệp Hà Nội 75 Hình 4.27 Hình ảnh hội thảo đại lý Sơn Duyên – Thái Nguyên .75 Hình 4.28 Một số hình ảnh hoạt động xã hội cơng ty 76 Hình 4.29 Q tết công ty 2015 77 Hình 4.30 Hội nghị tri ân khách hàng .78 Hình 4.31 Hình ảnh tham quan khách hàng năm 2014 .79 Hình 4.32 Đánh giá khách hàng hiệu truyền thông công ty 80 ix