TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Đặt vấn đề
Trong bối cảnh thế giới và nền kinh tế luôn biến động, việc cập nhật những xu hướng mới trong ngành là điều thiết yếu đối với mọi hình thức doanh nghiệp Điều này giúp doanh nghiệp không bị tụt lại phía sau và duy trì sự cạnh tranh trong thị trường.
Theo báo cáo Vietnam Digital, tính đến đầu năm 2023, VN có 77,93 triệu người dùng Internet chiếm 79.1% tổng dân số, tăng thêm 5.3 triệu người (7.3%) so với đầu năm
Theo báo cáo của We Are Social, tính đến tháng 01/2023, Việt Nam có 70 triệu người dùng mạng xã hội, trong đó 64.4 triệu người từ 18 tuổi trở lên, chiếm 89% tổng dân số trong độ tuổi này Năm nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam bao gồm: Facebook (91.6%), Zalo (90.1%), TikTok (77.5%), Facebook Messenger (77%) và Instagram (55.4%) Trung bình, người dân Việt Nam dành 6 giờ 38 phút mỗi ngày để truy cập Internet, trong đó có 2 giờ 38 phút dành cho các kênh truyền thông xã hội, cho thấy vai trò quan trọng của mạng xã hội trong đời sống hàng ngày.
Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã mang lại nhiều lợi ích vượt trội, khiến quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến trở thành xu hướng phổ biến cho nhiều cá nhân.
Theo nghiên cứu của Vũ Thu Hà (2015), quảng cáo qua mạng xã hội (MXH) chiếm 70% trong việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp (DN) Điều này cho thấy MXH là kênh quan trọng để DN tiếp cận khách hàng và truyền tải thông điệp về sản phẩm của mình Một nghiên cứu khác của công ty QvàMe trên 135 DN tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy 96% DN ưu tiên quảng cáo trên MXH, đặc biệt là Facebook, nhằm xây dựng thương hiệu và hỗ trợ khách hàng.
Quảng cáo trên mạng xã hội (MXH) là hình thức quảng cáo hiện đại với tính tương tác cao Khác với quảng cáo truyền thống, loại hình này cho phép người dùng chủ động kiểm soát việc xem, chia sẻ hoặc hạn chế nội dung quảng cáo theo ý muốn của họ (Nguyễn Thị Thanh Huyền và Vũ Thị Tuyết Mai).
Video quảng cáo có thời gian tương tác lâu hơn so với bài viết và hình ảnh, cho phép người dùng xem nhiều lần mà không bị giới hạn Một video ấn tượng sẽ tạo hiệu ứng tích cực, giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm lâu hơn và thu hút sự chú ý hơn Điều này cũng góp phần kết nối cộng đồng với thương hiệu của doanh nghiệp.
Việc sử dụng video trong tiếp thị đang ngày càng thu hút sự chú ý từ các doanh nghiệp mọi quy mô Nghiên cứu của Tiến sĩ James McQuivey từ Forrester cho thấy một video dài vài phút có thể truyền tải thông điệp tương đương 1.8 triệu từ Khi xem video, 90% thông tin đến não bộ là hình ảnh, và não bộ xử lý hình ảnh nhanh hơn 60,000 lần so với văn bản Do đó, việc chọn video để truyền tải thông điệp mang lại hiệu quả cao hơn so với quảng cáo truyền thống hay văn bản khô khan.
Theo báo cáo của HubSpot (2021), video là định dạng hàng đầu được các nhà tiếp thị sử dụng trong chiến lược nội dung IAB cho biết, quảng cáo video đã chiếm 18,7% thị phần toàn cầu năm 2020, với doanh thu tăng 20% so với năm trước, đạt 26,2 tỷ USD Nghiên cứu từ Renderforest cho thấy video giúp doanh nghiệp tăng cường nhận biết thương hiệu lên 70%, lưu lượng truy cập 51% và doanh số 34% Nội dung video hấp dẫn và hình ảnh đẹp không chỉ thu hút mà còn giúp doanh nghiệp chuyển đổi và giữ chân khách hàng hiệu quả.
Theo khảo sát của HubSpot về xu hướng tiếp thị năm 2021, video ngắn đã trở thành chiến lược truyền thông phổ biến hơn so với các nền tảng tiếp thị truyền thông xã hội khác Sự bùng nổ của video ngắn trên TikTok, đặc biệt trong thời kỳ đại dịch COVID-19, đã thay đổi cách người dùng tiêu thụ nội dung giải trí Các nền tảng lớn như Instagram, YouTube và Facebook đã nhanh chóng ra mắt các phiên bản video ngắn như Instagram Reel, YouTube Shorts và Facebook Reels, khẳng định xu hướng video dạng ngắn đang chiếm ưu thế trên thị trường.
Người tiêu dùng ngày càng thiếu kiên nhẫn với video dài và nội dung nhiều chữ, đặc biệt là thế hệ Gen Z, chiếm hơn 40% người tiêu dùng Mỹ vào năm 2021 với sức mua 143 tỷ USD Họ ưa chuộng video ngắn dạng dọc, được đầu tư kỹ lưỡng về nội dung Thế hệ này cũng rất cẩn trọng khi tiếp cận thông tin trên mạng xã hội, nhận thức rõ rằng dữ liệu cá nhân của họ đang bị "rao bán" Do đó, những nội dung nhàm chán, quảng cáo lạc hậu và khô khan sẽ không để lại ấn tượng nào trong tâm trí của Gen Z, khiến thông điệp của doanh nghiệp khó truyền tải hiệu quả.
Theo nghiên cứu, Gen Z chỉ có khoảng thời gian chú ý ngắn từ 6-8 giây, vì vậy nội dung ngắn, đặc biệt là video dạng ngắn, đang trở nên phổ biến Hiện tại, 90% nhà tiếp thị đang sử dụng video ngắn cho chiến lược tiếp thị và dự kiến con số này sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới Đồng thời, 21% nhà nghiên cứu thị trường dự định lần đầu tiên sử dụng video dạng ngắn vào năm 2023.
Trong bối cảnh video quảng cáo đang bùng nổ, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem và xu hướng video mà khách hàng ưa chuộng Việc nắm bắt xu hướng này giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm phù hợp với công chúng Đặc biệt, việc tiếp cận người xem là điều thiết yếu cho mọi loại hình doanh nghiệp, lớn hay nhỏ Nếu vẫn giữ tư duy cũ, doanh nghiệp sẽ khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng mới, dẫn đến sản phẩm và dịch vụ không được biết đến, từ đó bị bỏ lại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Xuất phát từ thực tế này, nhóm tiến hành thực hiện nghiên cứu thực nghiệm với đề tài:
Nghiên cứu này phân tích sự khác biệt trong thời lượng video quảng cáo và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem trên mạng xã hội Facebook Thông qua khảo sát thực tế, bài viết khám phá cách mà thời gian video có thể tác động đến sự tương tác và nhận thức của người dùng đối với quảng cáo trên nền tảng này.
Nghiên cứu xu hướng xem video của người tiêu dùng tại TP HCM nhằm xác định các hình thức video phổ biến trên thị trường hiện nay Mục tiêu là hỗ trợ các nhà quản trị xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, không chỉ để quảng cáo sản phẩm mà còn để củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng bổ sung các lý thuyết mới về nghiên cứu thực nghiệm, còn mới mẻ đối với ngành Marketing và Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của độ dài video đến trải nghiệm xem và khám phá xu hướng xem video trên mạng xã hội Nhóm nghiên cứu đã đặt ra các mục tiêu cụ thể để đạt được mục tiêu tổng quát này, tập trung vào thực tế trải nghiệm của khách hàng.
Mục tiêu 1: Nghiên cứu về thiên hướng theo dõi video của các đối tượng trên nền tảng MXH Facebook để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Mục tiêu 2: Tiến hành khảo sát thực tế để đo lường sự khác biệt trong ảnh hưởng của video có thời lượng dài và ngắn đối với thái độ, cảm xúc và trải nghiệm của người xem.
Mục tiêu 3 của nghiên cứu là phân tích và so sánh sự khác biệt trong trải nghiệm xem video dài và video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội, dựa trên dữ liệu thu thập từ khảo sát thực tế.
Câu hỏi nghiên cứu
Trên cơ sở các mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã phát triển các câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau:
1 Các đối tượng trên nền tảng MXH Facebook có thiên hướng theo dõi video có thời lƣợng dài hay ngắn hơn?
2 Các đối tượng ở khảo sát thực tế có sự khác nhau của ảnh hưởng giữa video thời lượng dài và ngắn tác động đến thái độ, cảm xúc và trải nghiệm xem hay không?
3 Giữa video thời lƣợng dài và video thời lƣợng ngắn có sự khác nhau về trải nghiệm xem trên nền tảng MXH Facebook và thực tế khảo sát hay không?
Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào sự khác biệt giữa video quảng cáo dài và ngắn, cũng như ảnh hưởng của chúng đến thái độ của người xem Đối tượng khảo sát là những người đang sinh sống tại TP HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành tại TP HCM, một thị trường lớn với mật độ dân cư cao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu.
Thời gian thực hiện nghiên cứu: nhóm đã tiến hành lên ý tưởng và thu thập dữ liệu từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2023.
Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Bài nghiên cứu của nhóm đóng góp trên ba phương diện, cụ thể như sau:
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự khác biệt về thời lượng giữa video dài và ngắn ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người xem Video ngắn thường thu hút sự chú ý nhanh chóng, trong khi video dài có thể cung cấp thông tin sâu sắc hơn, nhưng cũng có nguy cơ khiến người xem mất tập trung Sự lựa chọn giữa video dài và ngắn cần cân nhắc kỹ lưỡng để tối ưu hóa trải nghiệm và phản hồi của khán giả.
Về phương pháp, nhóm thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp thực nghiệm trong ngành Marketing tại VN
Trong lĩnh vực Marketing, nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin về xu hướng video quảng cáo mà khách hàng ưa chuộng Từ đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt xu hướng và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu của công chúng hiện nay.
Kết cấu của bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu sẽ đi theo kết cấu bốn chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài:
Lý do chọn đề tài nghiên cứu này bao gồm tầm quan trọng của vấn đề trong bối cảnh hiện tại, sự thiếu hụt thông tin trong lĩnh vực nghiên cứu, và tiềm năng ứng dụng của kết quả nghiên cứu Ngoài ra, các vấn đề cơ bản khác như mục tiêu nghiên cứu, phương pháp tiếp cận và ý nghĩa của nghiên cứu cũng sẽ được trình bày để cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày cơ sở lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu
Chương 3: Các nghiên cứu thí nghiệm
Trình bày quy trình nghiên cứu các thí nghiệm cụ thể và thảo luận đƣa ra kết luận cho các nghiên cứu đấy
Trình bày kết luận chung của cuộc nghiên cứu, đồng thời nêu hàm ý quản trị cho DN.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Nghiên cứu thực nghiệm
Nghiên cứu thực nghiệm, xuất phát từ khoa học tự nhiên, là một phương pháp quan trọng trong nhiều lĩnh vực khoa học xã hội, đặc biệt là tâm lý học Phương pháp này tập trung vào việc điều tra mối quan hệ nhân quả giữa các biến, nhằm xác định xem sự thay đổi ở biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc hay không Trong nghiên cứu thực nghiệm, nhà nghiên cứu thao túng các biến độc lập và quan sát tác động của chúng, đồng thời kiểm soát các yếu tố khác có thể gây ảnh hưởng Việc phân công ngẫu nhiên người tham gia vào các điều kiện thí nghiệm là cần thiết để thiết lập mối quan hệ nhân quả và loại trừ các yếu tố ngoại lai, từ đó tăng cường tính chính xác của kết quả nghiên cứu.
Nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến Trong một thử nghiệm, hai loại giả thuyết đối lập được hình thành: giả thuyết không và giả thuyết thay thế Giả thuyết không cho rằng không có sự khác biệt hoặc mối quan hệ giữa các biến đo lường (Wassenstein và Lazer, 2016) Xác suất (giá trị sig hay p) càng nhỏ thì dữ liệu càng không tương thích với giả thuyết không, tức là cung cấp bằng chứng chống lại giả thuyết này Nếu xác suất lớn hơn 0,05, giả thuyết không thường được chấp nhận; nếu nhỏ hơn hoặc bằng 0,05, giả thuyết không bị bác bỏ Thực nghiệm đơn giản nhất liên quan đến mối liên hệ giữa hai biến số, trong khi các thực nghiệm phức tạp hơn xem xét quy mô thay đổi và tầm quan trọng của hai hoặc nhiều biến độc lập (Mark N.K Saunders và cộng sự, 2019).
Trong nghiên cứu thực nghiệm, người tham gia được chia thành hai nhóm: nhóm thực nghiệm và nhóm kiểm soát Nhóm thực nghiệm sẽ trải qua các can thiệp đã được lên kế hoạch, trong khi nhóm kiểm soát không chịu bất kỳ can thiệp nào Khi phân chia các nhóm, nhà nghiên cứu cần kiểm soát các yếu tố gây nhiễu để đảm bảo rằng nhóm kiểm soát trải qua các tác động bên ngoài tương tự như nhóm thực nghiệm, ngoại trừ các can thiệp Điều này giúp xác định rằng can thiệp là nguyên nhân duy nhất cho bất kỳ thay đổi nào ở biến phụ thuộc, từ đó đảm bảo giá trị nội bộ của nghiên cứu (Mark N.K Saunders và cộng sự, 2019).
Farnsworth và Misumi (1931) đã áp dụng phương pháp kiểm tra thao túng trong nghiên cứu tiếp thị và quản lý để đánh giá tác động của sự nổi tiếng và sự đánh giá đối với chất lượng tác phẩm nghệ thuật Nghiên cứu bao gồm ba thiết kế chính: thiết kế thực nghiệm cổ điển, thiết kế thực nghiệm và thiết kế bên trong chủ đề, mỗi thiết kế có những ưu điểm và nhược điểm riêng (Mark N.K Sauders và cộng sự, 2019) Mặc dù các nghiên cứu thực nghiệm có thể được khái quát hóa cho hầu hết các tổ chức, nhưng chúng vẫn có thể kém hiệu quả hơn so với thực nghiệm tại hiện trường (José Mauro da Costa Hernandez và cộng sự, 2014).
2.1.2 Ưu điểm và hạn chế nghiên cứu thực nghiệm Ưu điểm: Đầu tiên nghiên cứu thực nghiệm cho phép nhà nghiên cứu tách biệt các biến cụ thể Đồng thời, mỗi biến số có thể đƣợc kiểm soát riêng hoặc là kiểm soát trong các kết hợp khác nhau để nghiên cứu Khi ở mức độ kiểm soát cao, kết quả sẽ chính xác hơn
Thứ hai, nghiên cứu thực nghiệm có thể sử dụng ở nhiều trường hợp, đa dạng tình huống, các ngành nghề cũng nhƣ các đối tƣợng tham gia khác nhau
Nghiên cứu thực nghiệm cho phép lặp lại với các biến tương tự được kiểm soát, từ đó nâng cao giá trị của các khái niệm, ý tưởng và lý thuyết Kết quả nghiên cứu có thể được nhân bản và áp dụng rộng rãi, mang lại lợi ích cho mọi người.
Nghiên cứu thực nghiệm vào thứ tư giúp xác định mối quan hệ nhân quả, cho phép nhà nghiên cứu khám phá sâu sắc các thay đổi trong ý tưởng và chiến lược, từ đó mang lại những lợi ích cụ thể.
Nghiên cứu thực nghiệm có thể kết hợp với các phương pháp nghiên cứu khác để tăng tính chính xác và khả năng áp dụng của kết quả Điều này không chỉ giúp đảm bảo độ tin cậy trong khoa học mà còn nâng cao khả năng chuyển giao kết quả nghiên cứu Nhờ đó, các nhà nghiên cứu có thể tiến hành các nghiên cứu sâu hơn và phát triển kiến thức trong lĩnh vực của họ (Louise Gaille, 2017).
Nghiên cứu thực nghiệm có những hạn chế nhất định, bao gồm mức độ kiểm soát của nhà nghiên cứu đối với các biến cụ thể Khi thu thập dữ liệu từ con người, nguy cơ gặp phải lỗi là rất cao Nếu không kiểm soát tốt, các biến ngoại lai có thể gây nhiễu, ảnh hưởng đến kết quả và dẫn đến sai lệch trong nghiên cứu.
Môi trường thực tế thường khác biệt so với các điều kiện kiểm soát, dẫn đến một số tình huống và kết quả có thể không thực tế, hoặc gặp phải vấn đề hỏng hóc và lệch dữ liệu.
Nghiên cứu thực nghiệm là một quá trình tốn thời gian, đòi hỏi phải xem xét nhiều biến và sự kết hợp của chúng Quá trình này cần nguồn nhân lực và thời gian đáng kể để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả.
Khi những người tham gia chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và tình huống cá nhân, họ sẽ có những suy nghĩ, áp lực và kinh nghiệm sống khác nhau Điều này dẫn đến việc quyết định câu trả lời sẽ phụ thuộc vào từng cá nhân, tạo ra sự phân tâm và chủ quan Tình huống phổ biến nhất là sự không trung thực khi nhà nghiên cứu đo lường kết quả từ các biến.
2.1.3 Thiết kế bên trong chủ thể
Trong thiết kế bên trong chủ thể của nghiên cứu thực nghiệm, chỉ có một nhóm duy nhất tham gia, khác với hai kiểu thiết kế còn lại Tất cả người tham gia đều trải qua can thiệp theo kế hoạch hoặc một loạt các can thiệp khác nhau (Mark N.K Saunders và cộng sự).
Nghiên cứu năm 2019 cho thấy rằng thiết kế bên trong chủ thể liên quan đến việc thực hiện nghiên cứu với hai hoặc nhiều phép đo từ một mẫu đối tượng (Kim, 2010) Trong thiết kế này, khi không chia nhóm, những người tham gia sẽ tự kiểm soát bằng cách cung cấp các điểm số cơ bản cho nhà nghiên cứu.
Trong thiết kế bên trong, nhà nghiên cứu so sánh các điều kiện khác nhau trong cùng một nhóm hoặc cá nhân (Bhandari, 2022) Thiết kế này cho phép người tham gia tiếp xúc với nhiều cấp độ của cùng một biến độc lập Các nhà nghiên cứu sẽ kiểm tra lặp đi lặp lại những người tham gia trong tất cả các can thiệp hoặc thao túng để đánh giá sự khác biệt giữa các biến số (Jhangiani R S và cộng sự).
Các khái niệm liên quan
Theo từ điển Le Robert, video là kỹ thuật ghi lại hình ảnh và âm thanh để tái tạo trên màn hình, với định nghĩa là chuỗi hình ảnh từ 20 đến 30 khung hình mỗi giây, cho phép con người cảm nhận chuyển động Video được coi là ngôn ngữ của hình ảnh và âm thanh, cung cấp bản ghi chi tiết về ánh mắt, biểu cảm, và cử chỉ Nó đã đóng góp quan trọng cho nghiên cứu xã hội học, giáo dục và tâm lý học, như việc khám phá bản sắc của trẻ em và thanh thiếu niên cũng như thực tiễn truyền thông Sự gia tăng hiện diện của video trong đời sống hiện tại đã biến nó thành nguồn tư liệu quan trọng cho nhiều nhà nghiên cứu, đồng thời trở thành công cụ thu thập dữ liệu ưa chuộng cho những người quan tâm đến tương tác xã hội đa phương thức.
Trong thời đại số hiện nay, video marketing được hiểu là hình thức tiếp thị qua video trên Internet (Brock, 2021) Theo Sedej (2019), doanh nghiệp sử dụng công cụ này để kích thích cảm xúc và thu hút sự quan tâm của khán giả.
Tiếp thị video thu hút cảm xúc của người xem và là một phương tiện giao tiếp trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng (Và Mowat, 2018; Scott, 2017) Hiện nay, video đã trở thành xu hướng quan trọng trong truyền thông tiếp thị, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số, và được áp dụng rộng rãi bởi cả doanh nghiệp lớn lẫn doanh nghiệp vừa và nhỏ (Wyzowl, 2019).
Video marketing không chỉ quan trọng mà còn là một phần thiết yếu trong môi trường kinh doanh hiện đại Nó tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng và mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm khả năng tiếp cận nhiều đối tượng hơn.
Video marketing không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp (Bhardwaj và Sharma, 2019) Nó cho phép doanh nghiệp và thương hiệu truyền tải thông điệp một cách thuyết phục và hấp dẫn hơn, đồng thời tạo cơ hội giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Thuật ngữ truyền thông mạng xã hội (MXH) bắt đầu hình thành vào những năm 1950 với sự ra đời của Open Diary bởi Bryce và Susan Abelson, cho phép người viết nhật ký trực tuyến kết nối và tạo cộng đồng Đến năm 1979, Tom Truscott và Jim Ellis đã phát triển Usenet, giúp người dùng toàn cầu đăng thông báo lên Internet, chính thức đưa thuật ngữ MXH vào sử dụng Kể từ đó, sự phát triển nhanh chóng của Internet đã dẫn đến sự xuất hiện của các "gã khổng lồ" như Facebook vào năm 2004.
MXH, hay mạng xã hội, được định nghĩa là một nhóm ứng dụng Internet dựa trên nền tảng Web 2.0, cho phép người dùng tạo ra và trao đổi nội dung sáng tạo (Kaplan và Haelein, 2010) Thêm vào đó, MXH cũng là các phương tiện truyền thông xã hội sử dụng công nghệ web và di động để xây dựng các nền tảng tương tác cao, nơi cá nhân và cộng đồng có thể chia sẻ, đồng sáng tạo, thảo luận và chỉnh sửa nội dung do người dùng tạo ra (Kietzman, 2011).
MXH, theo Scott (2017), là công nghệ cho phép người dùng giao tiếp và chia sẻ ý tưởng, nội dung, suy nghĩ và mối quan hệ trực tuyến qua văn bản, âm thanh, video và hình ảnh Quảng cáo trên MXH là hình thức marketing sử dụng các nền tảng này để bán hàng trực tuyến, đã làm thay đổi hoàn toàn bối cảnh truyền thông và mô hình quảng cáo Hình thức này được hiểu là giao tiếp ngang hàng không trả tiền, sử dụng internet để thuyết phục và ảnh hưởng đến người khác Với tiềm năng ngày càng tăng của truyền thông nội dung, các nhà tiếp thị nhận thấy rằng việc tạo ra nội dung quảng cáo hấp dẫn có thể mở rộng phạm vi tiếp cận và là lựa chọn hiệu quả hơn so với quảng cáo truyền thống.
Quảng cáo trực tuyến mang lại giá trị cho người dùng internet thông qua việc cung cấp thông tin phù hợp hơn (Ducoffe, 1995) Quảng cáo trên mạng xã hội là cách thu hút lưu lượng truy cập và sự chú ý từ người tiêu dùng qua các nền tảng xã hội (Kaushik, 2012) Quá trình quảng cáo và tiếp thị trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Facebook được xem là nền tảng chia sẻ thông tin phù hợp nhất trong giai đoạn đầu của quá trình ra quyết định mua hàng (Fauser và cộng sự, 2011).
2.2.3 Thái độ với video marketing, video quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo chung có ảnh hưởng lớn đến cách mà người tiêu dùng hoặc cá nhân đánh giá bất kỳ hình thức quảng cáo nào (Bauer và Greyser, 1968; Lutz, 1985) Thái độ này được định nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người dùng về quảng cáo, bất kể họ có thích hay không thích quảng cáo đó (Park và Han, 2018).
Thái độ là một yếu tố tâm lý quan trọng, ảnh hưởng đến cách mà mỗi cá nhân phản ứng và phát huy tiềm năng trong xã hội Nó định hình cách mà con người nhận thức các sự kiện và mối quan hệ xung quanh Tuy nhiên, thái độ không thể được kiểm tra hay đo lường một cách trực tiếp như các chỉ số sinh học, chẳng hạn như tế bào hay nhịp tim.
Thái độ chỉ có thể được đo gián tiếp thông qua việc quan sát ngôn ngữ và hành động (Ngô Thị Thúy Ngân và cộng sự, 2021) Hành vi xem quảng cáo video trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến phản ứng và thái độ của người xem trong việc mua sản phẩm (Puwandi, 2020) Video marketing và video quảng cáo tác động mạnh mẽ đến một phần nhỏ của não bộ, cho phép con người nhận biết và tiếp nhận đa dạng hình thức cũng như âm thanh, truyền tải dữ liệu phong phú (Weinshenk, 2011; Bhardwaj và Sharma, 2020) Việc xem video kích hoạt các vùng não liên quan đến cảm xúc và trí nhớ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.2.4 Các tiêu chí đánh giá video quảng cáo
Theo Miller (2011), lý do mọi người xem video là để thu thập thông tin, giáo dục bản thân và giải trí Ba yếu tố này được xem là mục tiêu chính trong chiến lược nội dung video (Costa-Sanchez).
Theo Toledano và Miguel (2015) được trích dẫn trong Costa-Sanchez (2017), nội dung video cần phải thú vị và mang tính giải trí, thông tin, đào tạo hoặc tiện ích cho cuộc sống cá nhân và nghề nghiệp Miller (2011) cũng đồng quan điểm rằng yếu tố này rất quan trọng Bên cạnh đó, Del Pino và Galán (2010) nhấn mạnh rằng nội dung video cần phải hấp dẫn để nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Còn Băbuţ (2012) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo video ngắn tại Rumani, bao gồm nguồn thông tin hữu ích, hình thức lừa đảo, tác phẩm nghệ thuật, người nổi tiếng, sự phiền nhiễu và tính giải trí Tương tự, Khan và Rajput (2014) đã nêu các yếu tố đánh giá video marketing, như tính thẩm mỹ và nội dung quảng cáo, sức thu hút và sự khác biệt, sự phiền toái, cùng với sự tin tưởng.
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Ảnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng MXH (Nguyễn Hồng Quân và cộng sự, 2022)
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng” của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự áp dụng phương pháp thu thập tài liệu và nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố như tính giải trí, tính thông tin, nhận thức thương hiệu, yếu tố khuyến khích, tương tác video và độ tin cậy nguồn Mục tiêu là xây dựng giả thiết và mô hình ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với video lan tỏa Đồng thời, nhóm tác giả cũng sử dụng phương pháp định lượng với kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã xác định.
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 422 người dùng mạng xã hội và phân tích cho thấy mô hình nhóm tác giả đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha cho 35 biến số Kết quả hồi quy chỉ ra rằng mô hình là tin cậy, không có hiện tượng tương quan và đa cộng tuyến Tính giải trí được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với video lan tỏa Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy rằng video có nhiều lượt tương tác như lượt thích, chia sẻ và bình luận sẽ tạo ra hiệu ứng hào quang mạnh mẽ, từ đó nâng cao thái độ tích cực của khách hàng đối với video và sản phẩm trong đó.
2.3.2 Ảnh hưởng của tiếp thị video trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng: vai trò của thời lượng video (Morreale Céline, 2022)
Trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển, con người chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các nền tảng truyền thông xã hội Bài nghiên cứu “The influence of social media video marketing on consumers purchase intentions: the role of video length” nhằm khám phá tác động của độ dài video trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng, thông qua việc thu thập dữ liệu và phân tích số liệu từ khảo sát.
Nghiên cứu dựa trên 150 câu trả lời từ khảo sát đã xác nhận rằng thái độ tích cực đối với video truyền thông xã hội dẫn đến ý định mua hàng tích cực Phân tích T-test cho thấy video dài 2 phút được đánh giá là thông tin hơn video dài 15 giây, do đó, video dài mang lại giá trị quảng cáo cao hơn Tính giải trí của video cũng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người xem Kết luận cho thấy video dài hơn tạo ra tác động mạnh mẽ đến thái độ tích cực và ý định mua hàng, trong khi video ngắn vẫn có giá trị trong việc giúp người xem nhớ tên thương hiệu tốt hơn.
2.3.3 Đo lường sự tham gia của khách hàng trên trang mạng xã hội Facebook của doanh nghiệp: Nghiên cứu thực nghiệm mức độ tham gia theo loại nội dung và hình thức nội dung (Đặng Thị Thanh Minh, 2021)
Nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt trong mức độ tham gia của khách hàng trên Facebook thông qua phương pháp thực nghiệm, tập trung vào tương tác của người dùng với nội dung trên Fanpage như nhấn nút thích, bình luận và chia sẻ Điều này phản ánh sự hấp dẫn của nội dung và sự thích thú của người dùng Tác giả đã kiểm tra 11 thương hiệu thời trang nữ phổ biến tại Việt Nam và chọn ra 3 thương hiệu phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Một nghiên cứu trên nền tảng MXH Facebook với 539 bài đăng và 41.454 bình luận cho thấy nội dung lan truyền mạnh mẽ nhất liên quan đến lợi ích và chương trình khuyến mãi Hình ảnh là hình thức nội dung được sử dụng nhiều nhất, tiếp theo là video và liên kết Kết luận của bài nghiên cứu cho thấy video có mức độ lan truyền cao nhất so với các hình thức khác, mặc dù hình ảnh vẫn là hình thức phổ biến nhất.
CÁC NGHIÊN CỨU THÍ NGHIỆM
NGHIÊN CỨU 1
Kiểm tra đối tượng khách hàng để xác định xu hướng ưa chuộng video dài hay ngắn thông qua việc phân tích các số liệu tổng hợp trên nền tảng Facebook.
Dự đoán kết quả: người dùng Facebook có xu hướng tiếp cận video quảng cáo ngắn nhiều hơn những vẫn trung thành với video quảng cáo dài
Nghiên cứu thực nghiệm này phân tích hiệu quả của video quảng cáo ngắn và dài trên nền tảng mạng xã hội Facebook Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu về thời gian xem video và mức độ tương tác của người xem đối với cả hai loại video này.
Giới tính: cả nam và nữ với độ tuổi từ 18 tuổi đến trên 30 tuổi.
Phạm vi đối tượng tiếp cận: Những người dùng MXH Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 1: Tạo cả 2 video dài và video ngắn có cùng nội dung đăng lên nền tảng Facebook
Nhóm đã thực hiện quay và chỉnh sửa hai video quảng cáo với độ dài khác nhau, bao gồm một video dài 1 phút 40 giây và một video ngắn 20 giây Cả hai video này đã được đăng tải lên Fanpage vào ngày 9/4/2023.
Video quảng cáo dài được nhóm đăng tải dưới dạng bài viết thông thường trên Facebook, trong khi video quảng cáo ngắn được chia sẻ dưới dạng Reels, tính năng cho phép người dùng tạo video ngắn tương tự như TikTok.
Hình 3 1: Hình ảnh hai video quảng cáo với thời lƣợng dài và ngắn đƣợc nhóm thực hiện đăng tải lên mạng xã hội Facebook
Bước 2: Để có cái nhìn tổng quát và toàn diện về hành vi của đối tượng nghiên cứu, hãy tăng cường lượt tiếp cận video thông qua việc sử dụng quảng cáo trả phí.
Nhóm đã tiến hành chạy quảng cáo cho hai video cùng một lúc vào ngày 16/4, sau một tuần đăng tải trên Fanpage nhằm tăng cường độ tiếp cận và tương tác của người dùng trên mạng xã hội Chiến dịch quảng cáo kéo dài 10 ngày và kết thúc vào ngày 25/4/2023.
Hình 3 2: Hình ảnh hai video quảng cáo với thời lƣợng dài và ngắn đƣợc nhóm thực hiện chiến dịch quảng cáo
Bước 3: Đo lường và đánh giá kết quả nghiên cứu
Meta Business Suite là công cụ quản lý hiệu quả cho các hoạt động trên Facebook, giúp người dùng dễ dàng theo dõi tài khoản và các chiến dịch quảng cáo Công cụ này cung cấp thông tin chi tiết về lượt tiếp cận, lượt tương tác và các chỉ số quan trọng khác, hỗ trợ tối ưu hóa chiến lược truyền thông xã hội.
Hình 3 3: Hình ảnh trang công cụ Meta Business Suite nhóm dùng để để trích xuất các dữ liệu cần thiết cho việc viết kết quả nghiên cứu
Bước 4: Dự đoán rằng video quảng cáo có thời lượng dài sẽ có lượt tương tác cao hơn, trong khi video quảng cáo ngắn sẽ đạt được mức tiếp cận cao hơn Kết quả từ hai video này đã dẫn đến những kết luận quan trọng trong nghiên cứu 1.
3.1.2 Kết quả và thảo luận
Thống kê nhân khẩu học:
Hình 3 4: Hình ảnh thống kê nhân khẩu học về giới tính và độ tuổi trích xuất từ
Facebook của video quảng cáo ngắn
Nguồn: Báo cáo kết quả từ công cụ Meta Business Suite, Facebook
Hình 3 5: Hình ảnh thống kê nhân khẩu học về giới tính và độ tuổi trích xuất từ
Facebook của video quảng cáo dài
Nguồn: Báo cáo kết quả từ công cụ Meta Business Suite, Facebook
Hai hình ảnh mô tả cho thấy rằng sự khác biệt về giới tính và độ tuổi giữa người xem video ngắn và video dài là không đáng kể.
Cả video ngắn và dài đều thu hút nam giới nhiều hơn nữ giới, với tỷ lệ người xem nam chiếm 69% ở video ngắn và 80% ở video dài, trong khi nữ giới chỉ chiếm 31% và 20% tương ứng Sự chênh lệch giới tính trong lượng người xem video dài lớn hơn so với video ngắn.
Độ tuổi người xem video ngắn và video dài có sự tương đồng, chủ yếu tập trung từ 18 đến 34 tuổi Cụ thể, trong video ngắn, nhóm tuổi 18-24 chiếm 42%, với 28% nam và 14% nữ; nhóm 25-34 tuổi chiếm 53%, trong đó 38% là nam và 15% là nữ Đối với độ tuổi 35-44, tỷ lệ người xem chỉ đạt 5%, với 3% nam và 2% nữ, trong khi các độ tuổi khác không có người xem Đối với video dài, nhóm 18-24 tuổi chiếm 51% (38% nam và 13% nữ), nhóm 25-34 tuổi chiếm 46% (39% nam và 7% nữ), và nhóm 35-44 tuổi chỉ chiếm 3%, với 2% nam và 1% nữ; tương tự, các độ tuổi còn lại cũng không có người xem.
Tóm lại, giữa video ngắn và video dài tỷ lệ người xem trong độ tuổi phổ biến từ 18 đến
Trong nghiên cứu về thói quen xem video, độ tuổi từ 18 đến 24 có tỷ lệ xem video ngắn thấp hơn (42%) so với độ tuổi từ 25 đến 34 (53%), nhưng lại chiếm tỷ lệ cao hơn trong việc xem video dài (51% so với 46%) Để đánh giá hiệu quả của video trên Facebook, các chỉ số như lượt hiển thị và số người tiếp cận là rất quan trọng, giúp phản ánh mức độ tương tác của người dùng với nội dung.
Bảng 3.1: Bảng đo lường lượt tiếp cận video ngắn và video dài trên Facebook
Kết thúc báo cáo Tên quảng cáo Lượt hiển thị Số người tiếp cận
Nguồn: Báo cáo kết quả từ công cụ Meta Business Suite, Facebook
Theo dữ liệu từ Facebook, vào cùng ngày kết thúc báo cáo, số lần hiển thị video dài cao gấp hơn 4 lần so với video ngắn (9.855 so với 2.415) Tuy nhiên, video ngắn lại có tỷ lệ người tiếp cận cao hơn 5,5%, với 63,3% người xem (1.530 người tiếp cận trên 2.416 lượt hiển thị), trong khi video dài chỉ đạt 57,8% (5.701 người tiếp cận trên 9.855 lượt hiển thị) Điều này cho thấy video ngắn dễ tiếp cận hơn với người dùng, mặc dù số lượt hiển thị giữa hai loại video này có sự chênh lệch lớn.
Mức độ tương tác là chỉ số quan trọng để theo dõi video trên Fanpage Facebook, được tính bằng tần suất người dùng tương tác với video của bạn qua lượt thích, bình luận và chia sẻ.
Bảng 3.2: Bảng đo lường lượt tương tác của cả hai video ngắn và video dài trên
Lƣợt thích Lƣợt bình luận Lƣợt chia sẻ
Nguồn: Báo cáo kết quả từ công cụ Meta Business Suite, Facebook
Bảng dữ liệu cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong lượt tương tác giữa video quảng cáo dài và ngắn, với lượt thích, bình luận và chia sẻ của video dài cao hơn Điều này có thể được giải thích bởi thói quen sử dụng Facebook, khi video dài mang lại cảm giác quen thuộc cho người dùng, trong khi video ngắn dưới dạng Reels lại mang đến sự mới lạ về giao diện và cách tương tác.
NGHIÊN CỨU 2
Nghiên cứu này khảo sát tác động của video quảng cáo dài và ngắn đến thái độ của người xem Mục tiêu là đo lường sự khác biệt về thái độ, cảm xúc và trải nghiệm của các đối tượng khi tiếp xúc với hai dạng video này trong môi trường thực tế Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách mà thời lượng video ảnh hưởng đến nhận thức của người xem.
Chúng tôi dự đoán rằng, các video ngắn sẽ thu hút, giữ chân và tạo cảm giác thích thú đối tƣợng tham gia hơn so với video dài
Bước 1: Đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Bước 2: Lập bảng khảo sát và tiến hành khảo sát
Bước 3: Sử dụng các phương pháp thống kê trên phần mềm spss
Bước 4: Đưa ra kết luận về dự đoán ban đầu
Hình 3 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và điều chỉnh
Thông tin trong video quảng cáo là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng tiếp nhận kiến thức về sản phẩm Theo Ducoffe (1995), khách hàng tiềm năng thường cần thêm thông tin để đưa ra quyết định mua sắm Waldt và cộng sự (2009) định nghĩa thông tin là khả năng của quảng cáo trong việc cung cấp các lựa chọn sản phẩm thay thế, từ đó giúp người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm một cách hài lòng nhất.
Thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến phản ứng tích cực của người tiêu dùng đối với video quảng cáo Người tiêu dùng thường đánh giá nhanh chóng các thông tin nhận được, do đó, thông tin cần phải ngắn gọn, súc tích, chính xác, phù hợp, kịp thời và hữu ích cho họ.
Tính giải trí trong video quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng, như Ducoffe (1996) đã chỉ ra Sự thoải mái và vui vẻ khi trải nghiệm các kênh truyền thông thể hiện nhận thức về tính giải trí trong quảng cáo (Okazaki, 2005) Nghiên cứu của Hoffman và cộng sự (1996) cũng cho thấy rằng sự hài lòng và tương tác cao với các công cụ tiếp thị trực tuyến dẫn đến thái độ tích cực và cải thiện tâm trạng của người dùng.
Tính tương tác trong quảng cáo trực tuyến đề cập đến mức độ giao tiếp giữa người dùng và các hình thức quảng cáo, cho phép cá nhân kết nối hiệu quả bất chấp khoảng cách và thời gian Theo Sukpanick và Chen (2000), sự tương tác được phân loại thành ba loại: tương tác “máy”, “nội dung” và “người” Nghiên cứu cho thấy rằng tính tương tác đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người sử dụng đối với video quảng cáo.
Thời gian của video đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khán giả, với video ngắn trên Facebook (reel) tối ưu chỉ nên kéo dài dưới 50 giây Việc thực hiện A/B testing với nhiều độ dài video khác nhau sẽ giúp đo lường hiệu quả và thời gian người dùng sẵn sàng xem trước khi tắt video Trong báo cáo hiệu quả quảng cáo video của Meta và Facebook, các chỉ số quan trọng bao gồm lượt phát video liên tục từ 3 giây, 25%, 50%, 75%, 95% và 100% thời lượng video.
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người xem trong mô hình đề xuất sẽ được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm, nhằm đo lường và đánh giá mức độ đồng ý từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu hình thức quảng cáo video với độ dài khác nhau bằng cách thu thập và phân tích tài liệu từ các nghiên cứu trước Mục tiêu là xác định và lựa chọn thông tin phù hợp để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với video quảng cáo trên mạng xã hội và trong môi trường thực tế.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu này được thực hiện qua khảo sát trực tiếp đối tượng sống và học tập tại TP.HCM, những người sử dụng thiết bị công nghệ kết nối Internet và tham gia các trang mạng xã hội Nhóm thực hiện khảo sát đã cho đối tượng xem lần lượt các video theo thứ tự nhất định, và sau mỗi video, đối tượng sẽ được hỏi và thực hiện khảo sát.
Video ngắn, với thời lượng khoảng 20 giây và hình ảnh cùng âm thanh nhanh, có thể hạn chế khả năng lưu giữ thông tin trong não bộ Điều này ảnh hưởng đến việc khảo sát và tiếp nhận các video khác sau đó.
Nhóm đã chọn chủ đề môi trường để thực hiện video dummy, mặc dù không liên quan trực tiếp đến nội dung nhóm Video có thời lượng 60 giây, mang ý nghĩa sâu sắc nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, từ đó hạn chế tình trạng lưu trữ thông tin và hình ảnh của các video ngắn trước đó.
Video dài: có thời lượng dài tương đối 1 phút 40 giây cùng nhiều thông tin, hình ảnh, công dụng về sản phẩm sẽ đƣợc đối tƣợng xem cuối cùng
Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20, với việc kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Các thống kê mô tả mẫu và trung bình của các biến cũng được thực hiện Cuối cùng, kiểm định Paired-Sample T-Test được sử dụng để so sánh ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ người xem đối với hai hình thức video dài và video ngắn.
Nghiên cứu của nhóm sử dụng thang đo chính thức với tổng số 17 biến quan sát Theo công thức phân tích nhân tố khám phá của Hair và các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát, do đó, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 85 mẫu.
Theo phân tích hồi quy đa biến, kích cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức n ≥ 50 + 8*m, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình Đối với mô hình có 4 biến độc lập, số mẫu tối thiểu cần đạt là 50 + 8*4.
Để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy cho nghiên cứu, nhóm tác giả đã xác định cỡ mẫu cần thiết là 85 mẫu Tuy nhiên, nhằm thu thập được số liệu hợp lệ hơn, họ đã tiến hành khảo sát 100 người qua hình thức trực tiếp và 100 người qua hình thức trực tuyến, giúp giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập thông tin.
NGHIÊN CỨU 3
So sánh sự sai lệch giữa số liệu và thông tin thu thập từ người tiêu dùng về trải nghiệm xem video quảng cáo dài và ngắn trên mạng xã hội Facebook cho thấy sự khác biệt rõ rệt Khảo sát thực tế từ người tiêu dùng cho thấy rằng video quảng cáo ngắn thường thu hút sự chú ý hơn, trong khi video dài có khả năng truyền tải thông điệp sâu sắc hơn Những dữ liệu này cần được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích của người tiêu dùng trong việc tiếp nhận quảng cáo trên nền tảng này.
Dự đoán kết quả cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa nghiên cứu trên nền tảng mạng xã hội Facebook và thực tế khảo sát về thói quen theo dõi video dài và video ngắn.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp so sánh để phân tích sự tương tác và thời gian xem của hai video trên nền tảng mạng xã hội Facebook và khảo sát thực tế So sánh là một phương pháp nghiên cứu khoa học cơ bản, giúp xác lập các mệnh đề thực nghiệm tổng quát và phát hiện mối quan hệ giữa các biến (Đại học Fulbright Việt Nam, 2018) Phương pháp này cho phép xác định và làm rõ những điểm khác biệt hoặc tương đồng giữa các mục, yếu tố hay trải nghiệm (Webster, 1963) Tuy nhiên, việc so sánh chỉ khả thi khi các mục, yếu tố hay trải nghiệm có chiều hướng chung hoặc cùng mẫu số (Church, 1952).
Bước đầu tiên là phân tích tỷ lệ thời lượng người xem giữa hai dạng video dựa trên nghiên cứu 1 Sau đó, sử dụng kết quả từ bước 1 kết hợp với nghiên cứu 2 để tiến hành đánh giá và so sánh hiệu quả của hai loại video này.
Bước 3: Đưa ra kết quả và thảo luận
3.3.3 Kết quả và thảo luận
Bảng 3 24: Bảng so sánh sự tương tác của người xem với cả hai video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn giữa Facebook và khảo sát thực tế
Các yếu tố tương tác với video
Khảo sát thực tế (Giá trị trung bình)
Video dài Video ngắn Video dài Video ngắn
Video nhận đƣợc nút like 20 17 3,37 3,36
Video nhận đƣợc bình luận 22 15 3,01 2,87
Video nhận đƣợc lƣợt chia sẻ 3 1 2,87 2,71
Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS của nhóm tác giả
Mặc dù có sự khác biệt trong giá trị đo lường giữa mạng xã hội Facebook và khảo sát thực tế, nhưng bảng số liệu cho thấy nhiều điểm tương đồng giữa hai nguồn Cả hai đều cho thấy lượt chia sẻ thấp nhất, trong khi video quảng cáo dài nhận được sự đồng tình và lượt thích cao hơn so với video quảng cáo ngắn, cả trong khảo sát thực tế lẫn trên Facebook.
Bảng 3 25: Bảng so sánh thời lƣợng xem của cả hai video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn giữa Facebook và khảo sát thực tế
MXH Facebook Khảo sát thực tế Video dài Video ngắn Video dài Video ngắn
MXH Facebook Khảo sát thực tế Video dài Video ngắn Video dài Video ngắn
Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS của nhóm tác giả
Kết quả so sánh cho thấy sự chênh lệch lớn trong tỷ lệ xem video giữa mạng xã hội Facebook và khảo sát thực tế Đối với video quảng cáo dài, trên Facebook, 99,98% người xem chỉ xem 25% thời gian video, trong khi khảo sát thực tế cho thấy chỉ 11,4% người xem dừng lại ở mức này, và tỷ lệ xem từ 75% thời gian video trở lên là 32,7% Đối với video quảng cáo ngắn, tỷ lệ người xem trên Facebook xem hết video chỉ đạt 0,04%, trong khi 25,83% chỉ xem đến 25% Ngược lại, khảo sát thực tế cho thấy 20,8% người xem xem hết video, và tỷ lệ xem từ 75% thời gian video trở lên là 31,2%, gần tương đồng với Facebook.
Nghiên cứu cho thấy mức độ tương tác của video dài và ngắn có sự tương đồng, với video dài nhận được nhiều sự lựa chọn hơn trên Facebook và khảo sát thực tế Tuy nhiên, thời lượng xem giữa hai nền tảng này lại có sự khác biệt đáng kể, có thể xuất phát từ cách người dùng tiếp cận video trên Facebook so với thực tế Sự khác biệt này cũng có thể liên quan đến hành vi sử dụng mạng xã hội và thời gian mà nhóm nghiên cứu dành cho việc xem video.