GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ Theo khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), trong quý I/2023, thương mại điện tử đã tăng trưởng trên 22% so với cùng kỳ năm trước, và dự báo cả năm có thể đạt trên 25% với quy mô vượt 20 tỷ USD Tốc độ tăng trưởng này dự kiến sẽ tiếp tục duy trì từ 2023 đến 2025 Thống kê từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho thấy, từ năm 2020 đến nay, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử cao nhất trong khu vực Đông Nam Á, với giá trị thị trường có thể đạt 11.8 tỷ USD Năm 2020, giá trị thương mại điện tử của Việt Nam đạt khoảng 13.2 tỷ USD, với mức tăng trưởng 15%, và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn tới.
Thị trường Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19 kéo dài từ cuối năm 2019 Mặc dù các hoạt động bán hàng trực tiếp đã bị dình trệ, nhưng thói quen tiêu dùng của người dân đã thay đổi, dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ trong mua sắm trực tuyến Hiện nay, có hơn 8 triệu người tiêu dùng kỹ thuật số, và xu hướng phát trực tiếp đang trở nên phổ biến Các doanh nghiệp đã nhanh chóng tích hợp công nghệ internet vào quy trình bán hàng trên mạng xã hội, tạo ra những trải nghiệm tương tác chân thực và thời gian thực cho người tiêu dùng Điều này không chỉ kích thích thói quen mua sắm mà còn thúc đẩy các giao dịch online, trở thành điểm sáng cho thương mại xã hội trong bối cảnh cách ly.
Mua sắm qua video phát trực tiếp đã gia tăng đáng kể, nối tiếp xu hướng từ năm 2021 Năm 2022, năm xu hướng chính dự báo sẽ ảnh hưởng đến thương mại điện tử bao gồm: thương mại xã hội, nội dung do người dùng sáng tạo (UGC), cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, thanh toán kỹ thuật số và thanh toán đa kênh Những cải tiến này mang lại sự tiện lợi và đổi mới cho trải nghiệm mua sắm trong bối cảnh công nghệ 5G và các công nghệ tiên tiến đang phát triển Sự phát triển nhanh chóng của internet cũng thúc đẩy hình thức mua sắm trực tuyến, thay thế các phương pháp truyền thống tốn thời gian bằng các video chi tiết và chân thực hơn Thương mại điện tử ngày càng trở nên quan trọng, trong đó phát trực tiếp đang được các nhà cung cấp sử dụng như một công cụ thương mại hiệu quả.
1.1.2 Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế số hóa đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT), với những biến đổi không ngừng và hứa hẹn tạo ra một nền kinh tế xã hội mới Để đạt được sự phát triển vượt trội và gia tăng giá trị cho nền kinh tế, việc đẩy mạnh khai thác TMĐT là rất cần thiết Trong kỷ nguyên 4.0, TMĐT đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược phát triển của các quốc gia, đáp ứng nhu cầu và tạo ra nguồn thu kinh tế mới, đồng thời tạo ra một thị trường kinh doanh sôi động.
Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, đang nổi lên như một trung tâm kinh tế sôi động và đầy tiềm năng Thành phố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế và thu hút đầu tư.
Sự đa dạng về tính cách, sở thích và thói quen tiêu dùng của người dân từ mọi miền đất nước đã tạo ra một môi trường phong phú tại TP.HCM, nơi có tốc độ phát triển nhạy bén trong hội nhập Trong bối cảnh chuyển mình sang thời đại kỹ thuật số, người dân đã nhanh chóng thích ứng với công nghệ internet, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19, khi giao dịch online và tiêu dùng qua mạng xã hội gia tăng Điều này mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và cải thiện doanh thu Các doanh nghiệp đã nghiên cứu và phát triển nhiều cải tiến trong thương mại điện tử, giúp nâng cao năng suất bán hàng và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm Việc cập nhật công nghệ liên tục không chỉ giúp người cung cấp và người tiêu dùng dễ dàng thỏa mãn nhu cầu mà còn thúc đẩy nền kinh tế, nâng cao mức sống và tạo ra những giá trị doanh thu ấn tượng trong xu hướng tiêu dùng mới.
Mặc dù phát trực tiếp đang trở nên nổi bật trong bối cảnh kinh tế hiện nay, nhưng vẫn còn ít nghiên cứu tổng quát về hình thức này, đặc biệt là những giá trị cơ bản và ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng với người bán Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào mục đích sử dụng của người bán và người tiêu dùng (Chen và Lin, 2018; Sjoblom và Hamari, 2017; Zhao cùng đồng sự, 2018) Ngoài ra, nghiên cứu của Wongkitrungrueng và Assarut (2018) cũng chỉ ra tác động và xây dựng tính tương tác trong mối quan hệ này.
Khách hàng tích cực có tác động lớn đến doanh số bán hàng Để làm rõ xu hướng mới này, tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Ảnh hưởng của hình thức phát trực tiếp đến cảm nhận hứng thú và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm phân tích tác động và giá trị của việc áp dụng phát trực tiếp vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá các đề tài liên quan đến hình thức phát trực tiếp cả trong và ngoài nước, từ đó xác định lý do chọn đề tài và phân tích chi tiết hành vi mua sắm của người tiêu dùng qua hình thức này Nghiên cứu tập trung vào bối cảnh Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, để hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng hiện nay.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng qua hình thức phát trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, bài viết đưa ra những bài học và đề xuất nhằm thúc đẩy hiệu quả của các yếu tố này trong việc áp dụng phát trực tiếp vào bán hàng Mục tiêu cuối cùng là tăng cường sự hứng thú của người mua đối với sản phẩm trong buổi phát trực tiếp, từ đó nâng cao ý định mua sắm và hiệu suất bán hàng.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố của hình thức phát trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận hứng thú và ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố như chất lượng video, tương tác giữa người bán và khách hàng, cùng với sự đa dạng của sản phẩm sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về tác động của chúng đến hành vi mua sắm Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà phát trực tiếp có thể nâng cao trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy quyết định tiêu dùng trong bối cảnh hiện đại.
Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố hình thức phát trực tiếp đến cảm nhận hứng thú và ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố phát trực tiếp và sự hứng thú trong mua sắm, từ đó cung cấp thông tin giá trị cho các nhà tiếp thị Kết quả sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng.
Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả các hình thức bán hàng và kích thích ý định mua sắm của người tiêu dùng thông qua hình thức phát trực tiếp tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định ảnh hưởng của các yếu tố hình thức phát trực tiếp đến cảm nhận hứng thú và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mục tiêu chính là phân tích cách mà các yếu tố này tác động đến sự hứng thú và quyết định mua sắm của khách hàng trong môi trường trực tuyến.
Đối tượng khảo sát bao gồm tất cả người tiêu dùng đã và đang sử dụng hình thức phát trực tiếp để mua sắm sản phẩm và dịch vụ trên các nền tảng mạng xã hội trực tuyến.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hứng thú và ý định mua sắm trực tuyến qua hình thức phát trực tiếp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm sự tương tác giữa người bán và người mua, chất lượng nội dung phát trực tiếp, độ tin cậy của người phát trực tiếp, và cảm xúc mà video mang lại cho người xem Những yếu tố này không chỉ tác động đến trải nghiệm mua sắm mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc, thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.
Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hứng thú và ý định mua sắm khi sử dụng hình thức phát trực tiếp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm sự tương tác giữa người bán và người mua, chất lượng nội dung phát sóng, và sự tin tưởng vào thương hiệu Những yếu tố này không chỉ tạo ra sự hứng thú mà còn thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc tối ưu hóa trải nghiệm trực tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong môi trường trực tuyến hiện nay.
Để nâng cao hiệu suất bán hàng và thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng thông qua hình thức phát trực tiếp tại thành phố, các doanh nghiệp cần áp dụng những hàm ý quản trị hiệu quả Việc tối ưu hóa trải nghiệm người xem, tạo nội dung hấp dẫn và tương tác trực tiếp với khách hàng là những yếu tố quan trọng Đồng thời, việc phân tích dữ liệu người tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp cũng giúp gia tăng sự quan tâm và quyết định mua sắm của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Phạm vi về thời gian Để đảm bảo được độ tin cậy và tính thời sự của nghiên cứu thì tác giả đã thực hiện thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian tù 2017 đến hiện nay Cùng với đó bắt đầu thực hiện tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi và hỏi ý kiến chuyên gia, giảng viên và những người đã và đang sử dụng hình thức phát trực tiếp trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng cuối tháng 4/2023 Từ đó có thể thu thập dữ liệu để phân tích và đề xuất những hàm ý quản trị
1.5.2 Phạm vi về không gian
Nghiên cứu được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát đến những người đã và đang sử dụng hình thức phát trực tiếp Đồng thời, nghiên cứu cũng thu thập ý kiến từ các chuyên gia, giảng viên và những người có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực này tại thành phố.
Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Đối với nghiên cứu định tính tác giả đã tham khảo, đọc, tích luỹ và kế thừa những bài nghiên cứu trong và ngoài nước của các tác giả có đề tài tương tự Cùng với đó là việc hỏi ý kiến của chuyên gia, giảng viên, những người đã có nhiều kinh nghiệm trong việc phát trực tiếp, những người đã và dang sử dụng hình thức phát trực tiếp vào các mục đích như việc sử dụng để mua sắm phục vụ cho nhu cầu cá nhân Cùng với đó việc nghiên cứu định tính cũng giúp xác định được sự phù hợp của dữ liệud dối với thực tế và qua đó có thể hoàn thiện và củng cố các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu
1.6.2Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ này nhằm làm rõ và kiểm định độ tin cậy của giả thuyết thông qua bảng câu hỏi khảo sát Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, với việc gửi bảng khảo sát online và phỏng vấn trực tiếp những người đã và đang sử dụng hình thức mua sắm trực tiếp Kết quả thu được 79 phiếu khảo sát hợp lệ từ tổng số 100 phiếu phát ra Cuối cùng, nghiên cứu thực hiện thống kê mô tả và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát với mẫu ngẫu nhiên Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là thực hiện bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu được thực hiện với 315 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng được tiến hành nhằm xác định các mối quan hệ giữa các biến quan sát.
Trong nghiên cứu, việc xác định các biến và mối quan hệ giữa chúng là rất quan trọng Kiểm định thang đo được thực hiện thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Để đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho doanh nghiệp và người bán hàng, giúp họ hiểu rõ hơn về vai trò của các yếu tố trong hình thức phát trực tiếp đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng Từ đó, họ có thể đánh giá chính xác và đưa ra các giải pháp quản trị hiệu quả nhằm cải thiện và nâng cao hiệu suất của hình thức phát trực tiếp, phục vụ tốt hơn cho cả nhà cung cấp và người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này góp phần làm rõ mối liên hệ giữa hình thức phát trực tiếp và ý định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời cung cấp tài liệu quý giá cho các sinh viên trong các nghiên cứu tương lai về đề tài tương tự.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Báo cáo được cấu trúc gồm 5 chương, bên cạnh các phần tóm tắt khoá luận, lời cảm ơn, lời cam đoan, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Ở chương này tổng kết và trình bày một cách tổng quan về đề tài bao gồm những phần sau: Bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu tổng quát và cụ thể, đối tượng nghiên cứu, câu hỏi và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Ở chương này giới thiệu và phân tích, làm rõ những khái niệm về cơ sở khoa học những lý luận và lý thuyết nền liên quan đến đề tài về hình thức thương mại điện tử đặc biệt ở đây là hính thức phát trực tiếp Đồng thời ở chương này cũng liệt kê và chỉ rõ được những đề
Bài viết này tổng hợp 8 tài liệu nghiên cứu từ các tác giả trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài đang được nghiên cứu Dựa trên những nền tảng này, chúng tôi sẽ phát triển và đề xuất một mô hình cho nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở chương này trình bày rõ và chi tiết những phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quả kiểm định và mức độ phù hợp của các thang đo trong mô hình
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Ở chương này trình bày đầy đủ các kết quả nghiên cứu sau quá trình thu thập dữ liệu và sử lý, phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS và AMOS 24.0 Kết quả nghiên cứu bao gồm: Thống kê cơ cấu mẫu, đánh giá tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích (CFA), phân tích mô hình SEM
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Ở chương này tóm tắt lại kết quả nghiên cứu từ đó đưa ra các đề xuất và hàm ý quản trị, tóm tắt những giá trị ý nghĩa mang tính đóng góp, đưa ra những hạn chế của đề tài trong quá trình nghiên cứu và định hướng đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
Trong chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu tổng quát và chi tiết, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, và kết cấu của đề tài khóa luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm về thương mại phát trực tiếp
2.1.1.1 Thương mại điện tử phát trực tiếp
Thương mại phát trực tiếp là một hình thức nâng cao của thương mại điện tử, tích hợp sự tương tác thời gian thực giữa người cung cấp và người tiêu dùng (CaisWohn và DY, 2019) Người phát trực tiếp, với lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng phát trực tiếp, đóng vai trò là nhà sáng tạo nội dung (Xu và cộng sự, 2020; Veirman và cộng sự, 2017) Hoạt động thương mại diễn ra trên nền tảng này bao gồm công nghệ phát trực tiếp, tạo ra môi trường ảo cho sự tương tác và giải trí (Xu và cộng sự, 2020) Một hoạt động phát trực tiếp điển hình bao gồm sự tham gia của người bán, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm để kích thích hứng thú mua hàng (Wongkitrungrueng và Assarut, 2018; Hu và cộng sự, 2017) Tính kết nối tương tác là đặc trưng chính, khuyến khích tâm trạng tích cực và hành động mua sắm của người tiêu dùng thông qua giao tiếp trực tuyến (Kang và cộng sự, 2018) Hơn nữa, thương mại phát trực tiếp đã tạo ra cuộc thảo luận sôi nổi giữa người mua và người bán, trở thành một hình thức truyền thông mới thu hút sự chú ý của người xem (Kaytoue và cộng sự, 2012; Sjoblom Hamari, 2017).
Thương mại điện tử không chỉ tăng cường lượng người xem và doanh số bán hàng, mà còn mang đến trải nghiệm tương tác thời gian thực giữa người tiêu dùng và người bán Sự kết nối này không chỉ giúp người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mong muốn mà còn thúc đẩy sự hứng thú và khả năng mua sắm của họ (Wongkitrungrueng và Assarut, 2018; Li và cộng sự, 2021).
Phát trực tiếp là việc sử dụng các thiết bị công nghệ như điện thoại, laptop, tivi để truyền tải âm thanh và hình ảnh đến người tiêu dùng ở bất kỳ đâu trên thế giới, giúp họ cảm nhận như đang trải nghiệm thực tế (Chen và Lin, 2018) Thương mại phát trực tiếp không chỉ mang lại lợi ích mua sắm mà còn tăng cường sự tương tác và các mối quan hệ xã hội ảo thông qua việc giao tiếp trong thời gian thực (Hu và cộng sự, 2020; Bruce và cộng sự, 2018) Đây là một môi trường mua sắm mới, cung cấp nhiều yếu tố hấp dẫn để kích thích sự quan tâm và hứng thú của người tiêu dùng với hành vi mua sắm của họ (Xu và cộng sự, 2020; Commer).
2.1.1.2 Khái niệm về ý định mua sắm của người tiêu dùng Ý định là các yếu tố để tham khảo và xem xét các hành vi trong tương lai (Ajzen,1985) Mục đích mua sắm phát trực tiếp là là khả năng mà một người có thể chi trả cho tiêu dùng thông qua mạng internet (Delafrooz và cộng sự, 2010) Ngoài ra hành vi của người tiêu dùng còn được xác định qua các thông tin mà họ tìm kiếm, các nhu cầu xác định, đánh giá và đưa ra các lựa chọn thay thế sau đó mới quyết định mua hay không và tiếp tục những hành vi sau đó (Kotler, 2003) Bên cạnh đó cũng bổ xung thêm cho quan điểm hành vi mua của người tiêu dùng là để đáp ứng và thoả mãn được các nhu cầu cá nhân (Pressey và cộng sự, 2009)
Ý định mua sắm, theo Beck và Ajen (1991), bao gồm nhiều yếu tố như sự sẵn sàng thực hiện, nỗ lực và động lực thúc đẩy hành vi Khi con người quyết tâm thực hiện một hành vi, họ sẽ nỗ lực hơn để hoàn thành mục tiêu đó Dods và cộng sự (1991) nhấn mạnh rằng ý định mua còn phản ánh khả năng tài chính của người tiêu dùng Long và Ching (2010) cho rằng ý định mua tượng trưng cho những gì cá nhân mong muốn sở hữu trong tương lai Dự đoán về ý định mua là bước khởi đầu cho dự đoán hành vi mua (Howard và Sheth, 1970), và sự khác biệt giữa ý định và hành động mua nằm ở nhận thức cá nhân (Warshaw, 1980) Theo lý thuyết, ý định mua được xem là dự đoán hành vi mua trong tương lai (Ajen và Fishbein, 1975; Bagozzi, 1982), làm rõ mối liên hệ giữa ý định và hành vi Huang và cộng sự (2014) cho rằng ý định mua là những gì chúng ta nghĩ sẽ mua, trong khi Elbeck và Tirtiroglu (2008) định nghĩa ý định mua là hành động sẵn sàng mua sản phẩm Cuối cùng, ý định mua còn thể hiện động lực và bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen).
Năm 1991, người tiêu dùng thường xem xét các yếu tố quan trọng khi quyết định mua hàng, bao gồm mức độ thỏa mãn nhu cầu và các thuộc tính khác của sản phẩm Sự lựa chọn của họ dựa trên việc đánh giá các phương án khác nhau để hình thành quyết định mua sắm.
Lý thuyết nền liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mô hình TAM, được giới thiệu bởi Davis vào năm 1986, nhằm giải thích và mô hình hóa hành vi cũng như động cơ của cá nhân trong việc sử dụng dịch vụ công nghệ thông tin Mô hình này giúp làm rõ lý do tại sao mọi người có khả năng hiểu và áp dụng công nghệ, dẫn đến sự phát triển rộng rãi hiện nay Trong mô hình TAM, hai yếu tố chính là nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng.
Bài nghiên cứu này sẽ vận dụng 13 nhận thức về tính dễ sử dụng, trong đó có nhận thức tính hữu ích, được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện kết quả thực hiện của họ (Davis 1989, tr 320) Ngoài ra, nhận thức tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống đó sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực (Davis 1989, tr 320) Kết quả là công nghệ TAM đã được áp dụng trong các lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là trong mua sắm bán lẻ, với tính hữu ích được nhấn mạnh liên quan đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned Action)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển năm 1975, tập trung vào thái độ đối với hành vi và ý định hành vi như yếu tố quyết định hành động của con người Nghiên cứu này không chỉ xem xét hành vi và nhu cầu mà còn phân tích thái độ và tính chủ quan ảnh hưởng đến ý định, từ đó dẫn đến quyết định dựa trên các yếu tố đã xác định Thái độ đối với hành động phản ánh cảm nhận về các thuộc tính sản phẩm, trong khi chuẩn chủ quan được đo lường qua các yếu tố liên quan đến hành vi cá nhân Ý định được hiểu là trạng thái sẵn sàng thực hiện hành vi của một người.
2.2.3 Lý thuyết sử dụng và thõa mãn (UGT)
Lý thuyết này cho rằng con người là chủ thể quyết định trong việc sử dụng và lựa chọn phương tiện truyền thông để đáp ứng nhu cầu và nguyện vọng của mình Người dùng có quyền tự do chọn hình thức truyền thông phù hợp (Blumler, 1979) Ví dụ, khi tìm kiếm một khóa học, người dùng sẽ tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau và có xu hướng chọn phương tiện cung cấp nhiều thông tin và mục tiêu rõ ràng về khóa học đó.
Lý thuyết này hỗ trợ việc xây dựng mô hình và giả thuyết về tác động của chiến lược và nội dung phát sóng, nhằm kích thích sự hứng thú và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu: Cách phát trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong thương mại xã hội: Khả năng chi trả cho CNTT (Sun và cộng sự, 2019)
Nghiên cứu "Cách phát trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong thương mại xã hội: Khả năng chi trả cho CNTT" (Sun và cộng sự, 2019) áp dụng lý thuyết hành động hợp lý để phân tích tác động của ý định mua hàng trên mạng xã hội Nghiên cứu xác định các biến độc lập, trung gian và phụ thuộc, trong đó biến phụ thuộc bao gồm tính hiển thị, tính gặp gỡ tương tác và hướng dẫn mua sắm, biến trung gian là sự hiện diện và cảm nhận hứng thú, và biến phụ thuộc là ý định mua hàng của người tiêu dùng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến với 504 phiếu hợp lệ từ 15/08/2019 đến 10/09/2019 Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 19.0 và SMARTPLS 3.0 để phân tích dữ liệu, áp dụng phương pháp Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) để kiểm tra độ tin cậy của mô hình, cùng với phương sai mô hình được trích (AVEN) để đánh giá tính hợp lệ hội tụ.
Hình 2.1: Mô hình của Sun và cộng sự (2019)
Nguồn: Sun và cộng sự (2019)
Hiện tại xã hội Ý định mua sắm
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như tính hiển thị, khả năng tương tác và hướng dẫn mua sắm có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận hứng thú và ý định mua hàng của người tiêu dùng Từ những kết quả phân tích này, tác giả đề xuất một số giải pháp quản trị nhằm tối ưu hóa quy trình bán hàng và nâng cao năng suất cho cả nhà bán hàng và người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp một số hạn chế, bao gồm việc khảo sát trên bốn nền tảng khác nhau với những đặc điểm riêng biệt, phương pháp khảo sát chưa đo lường được trải nghiệm cụ thể, và chưa phân tích được tác động khác nhau của các sản phẩm đối với hành vi mua sắm.
Nghiên cứu: Hành vi có ý định sử dụng nền tảng video phát trực tiếp dựa trên mô hình TAM của người tiêu dùng (Ta Ho và cộng sự, 2017)
Nghiên cứu "Hành vi có ý định sử dụng phát trực tiếp của người tiêu dùng" (Ta Ho và cộng sự, 2017) áp dụng lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết về hành vi có kế hoạch để phân tích ảnh hưởng của phát trực tiếp đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu xác định các biến độc lập gồm cảm nhận sự hữu ích, tương tác và tính dễ dàng sử dụng; biến trung gian là thái độ; và biến phụ thuộc là ý định sử dụng phát trực tiếp Tác giả đã thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến từ 01/03/2015 đến 27/05/2015, với 347 câu trả lời, trong đó 280 câu hợp lệ Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS, thực hiện đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Kết quả CFA đạt yêu cầu theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2010), mở đường cho việc kiểm định mối quan hệ trong mô hình khái niệm.
16 niệm thông qua phân tích mô bình cấu trúc tuyến tính (SEM) trong AMOS Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của TaHo và cộng sự (2017)
Nguồn: TaHo và cộng sự, 2017
Quá trình phân tích cho thấy biến thái độ và tương tác có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng hình thức phát trực tiếp, trong khi các yếu tố như hữu ích và dễ sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu này giúp các nhà sáng tạo nội dung và doanh nghiệp xác định rõ ràng mục tiêu và chiến lược khai thác nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu còn một số hạn chế, bao gồm việc chỉ khảo sát đối tượng ở Đài Loan, do đó chưa phản ánh đầy đủ nhận thức toàn cầu, và chủ đề nghiên cứu vẫn còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào blog và video trên các nền tảng trực tuyến.
Nghiên cứu: Thúc đẩy hành vi mua trong thương mại phát trực tiếp: Dựa trên phản ứng kích thích - sinh vật (Hsing Lee và Wen Chen, 2021)
Nghiên cứu "Thúc đẩy hành vi mua trong thương mại phát trực tiếp" của Hsing Lee và Wen Chen (2021) tập trung vào việc áp dụng lý thuyết hành vi để hiểu rõ hơn về các yếu tố kích thích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường thương mại trực tuyến Các tác giả phân tích mối quan hệ giữa phản ứng kích thích và hành vi mua, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tiếp.
Thiết kế giao diện dễ dùng
Sử dụng phát trực tiếp Thái độ
Nghiên cứu này xem xét 17 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp, bao gồm các biến độc lập như tính hấp dẫn, tính đáng tin cậy, sức ảnh hưởng cá nhân, tính hữu ích, sự thuận tiện và giá cả; biến trung gian là nhận thức hứng thú và nhận thức hữu ích; và biến phụ thuộc là hành vi mua hàng Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trên WeChat tại bốn thành phố lớn của Trung Quốc: Quảng Châu, Thẩm Quyến, Bắc Kinh và Thượng Hải từ ngày 01/03/2021 đến 10/03/2021, với 433 câu trả lời hợp lệ Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS, trong đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra sự thích hợp của thang đo Kết quả CFA đáp ứng các tiêu chí kiểm định theo Hair và cộng sự (2010), tiếp theo là kiểm định mối quan hệ trong mô hình khái niệm qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trong AMOS.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Hsing Lee và Wen Chen (2021)
Nguồn: Hsing Lee và Wen Chen (2021)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng trong mô hình bao gồm sự hấp dẫn và độ tin cậy của cá nhân, ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận hứng thú và hành vi mua bốc đồng của người tiêu dùng Yếu tố đáng tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm.
Lợi ích và sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về giá trị, đồng thời cũng tác động đến cảm giác hứng thú mua sắm Điều này cho thấy rằng vấn đề giá cả và tài chính không phải là yếu tố quyết định, mà chính là sức hấp dẫn từ cách trình bày và sự khuyến khích mua hàng của người phát trực tiếp.
Yếu tố bị loại: Sự đáng tin cậy và giá cả
Nghiên cứu đã đóng góp đáng kể về lý thuyết và thực hành, tạo nền tảng cho các nghiên cứu tương lai Tuy nhiên, nghiên cứu cũng tồn tại một số hạn chế, như việc không giới hạn vào bất kỳ mảng thương mại cụ thể nào và chỉ khảo sát một cách tổng thể Điều này có thể dẫn đến việc các đối tượng khảo sát chỉ trả lời dựa trên các câu hỏi khảo sát, bỏ lỡ những giá trị cảm xúc đa dạng trên các trang thương mại khác nhau.
Nghiên cứu: Ảnh hưởng của live-stream đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm thương hiệu địa phương trời trang Việt Nam (Nguyễn Linh Chi, 2021):
Nghiên cứu của Nguyễn Linh Chi (2021) về ảnh hưởng của livestream đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm thương hiệu thời trang địa phương Việt Nam áp dụng lý thuyết hành động có lý do (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để dự đoán hành vi mua hàng Nghiên cứu cũng sử dụng mô hình công nghệ TAM và lý thuyết về sử dụng và thỏa mãn (UGT) để phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm và mục đích sử dụng livestream Các biến độc lập bao gồm tính dễ sử dụng, tính hữu ích, nhận thức hứng thú, nhận thức hữu dụng và động lực xã hội; biến trung gian là nhận thức hữu ích; biến phụ thuộc là ý định mua sắm thời trang trực tuyến Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến gửi qua gmail, zalo, facebook cho bạn bè, đồng nghiệp và người thân trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2020, với tổng số câu trả lời hợp lệ được ghi nhận.
285 Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện phân tích dữ liệu cụ thể
Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, chúng tôi đã sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định sự phù hợp của thang đo Quá trình này giúp xác định độ tin cậy tổng hợp, phương pháp trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Sau khi phân tích CFA đạt yêu cầu theo Hair và cộng sự (2010), chúng tôi tiến hành kiểm định mối quan hệ trong mô hình khái niệm thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trong phần mềm AMOS.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Linh Chi (2021)
Kết quả phân tích cho thấy năm yếu tố nghiên cứu đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm thời trang trực tuyến, bao gồm tính hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận, giá trị thực dụng, giá trị hưởng thụ và động lực xã hội Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính hữu ích không chỉ tác động trực tiếp mà còn gián tiếp đến nhận thức hứng thú và nhận thức hữu dụng của người tiêu dùng Điều này góp phần củng cố lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai về hình thức bán hàng và tiếp cận sản phẩm dịch vụ Đồng thời, nghiên cứu cung cấp giải pháp cho các doanh nghiệp thời trang, mở ra định hướng và hướng đi mới cho họ.
Hứng thú Dễ dàng sử dụng Ý định Hữu ích mua
Nghiên cứu về cảm nhận thời trang nội địa tại Việt Nam còn hạn chế, vì chưa thu thập đầy đủ ý kiến từ các thương hiệu thời trang nước ngoài đang hoạt động trên thị trường.
2.3.3 Nhận xét chung về những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước, chỉ ra rằng mặc dù có sự khác biệt, nhưng nhiều nghiên cứu đều tập trung vào chủ đề Thương mại điện tử Các nghiên cứu này phân tích điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng ở nhiều bối cảnh và quốc gia khác nhau Đặc biệt, hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định rằng cảm nhận hứng thú có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Bảng 2.1: Tổng hợp những công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài trong và ngoài nước
STT TÁC GIẢ BIẾN ĐỘC LẬP BIẾN TRUNG
A.Những công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến đề tài
- Tính gặp gỡ tương tác
- Tính hướng dẫn mua sắm
- Hiện diện Ý định mua sắm
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như hiển thị, tương tác và hướng dẫn mua sắm ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận hứng thú và sự hiện diện của người tiêu dùng, từ đó nâng cao mức độ tương tác trong mua sắm và thúc đẩy ý định mua hàng.
2 Ta Ho và cộng sự
- Nhận thức sự hứng thú
- Thiết kế hiển thị giao diện dễ sử dụng
- Thái độ Ý định sử dụng phát trực tiếp
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Qua quá trình khảo sát các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã được xác định Nghiên cứu đã kế thừa bốn mô hình từ các nhà khoa học và kết hợp với các lý thuyết phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, nghiên cứu này bao gồm bốn biến độc lập (tính hiển thị, tính tương tác, hướng dẫn mua sắm, tính hữu ích), một biến trung gian (cảm nhận hứng thú) và một biến phụ thuộc (ý định mua sắm trực tuyến).
2.4.1 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu
Tính hiển thị, theo nghiên cứu của Sun và cộng sự (2019), đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến Nhiều ứng dụng hiện nay cho phép phát trực tiếp hình ảnh và video, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm Đặc điểm của hình thức phát trực tiếp có thể thay đổi tùy thuộc vào bối cảnh không gian và thời gian, nhằm đáp ứng nhu cầu của cả người cung cấp và người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng bán hàng trực tiếp và truyền thông truyền thống thường chỉ cung cấp thông tin một cách hạn chế, không đáp ứng đầy đủ mong muốn của người mua Trong khi đó, phát trực tiếp mang lại khả năng tương tác thời gian thực, giúp người xem nắm bắt thông tin chi tiết và chính xác hơn về sản phẩm.
Sản phẩm có thể được quảng bá hiệu quả thông qua video trực tiếp, giúp cung cấp thông tin chi tiết và truyền tải đầy đủ nội dung về sản phẩm (Wongkitrungrueng và Assarut, 2018) Vì lý do này, "Tình hiển thị" đã được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Tính tương tác, theo nghiên cứu của Sun và cộng sự (2019), đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng mối quan hệ trên các nền tảng mạng xã hội, giúp thỏa mãn sự tò mò và nhu cầu học hỏi của mỗi người Sự tương tác này không chỉ thu hút những người có cùng mục đích mà còn tạo ra hiệu ứng lan tỏa, đặc biệt trong các buổi phát trực tiếp Mức độ tương tác trên các nền tảng này là chỉ số đánh giá sự phát triển của hình thức phát trực tiếp, đồng thời cho phép người dùng chia sẻ nội dung với bạn bè và gia đình, từ đó tác giả quyết định đưa “Tính tương tác” vào mô hình nghiên cứu.
Yếu tố "Hướng dẫn mua sắm" được kế thừa từ nghiên cứu của Sun và cộng sự (2019), cho thấy rằng người phát trực tiếp có khả năng giải đáp thắc mắc và hướng dẫn người dùng về cách sử dụng sản phẩm Điều này không chỉ gắn kết người tiêu dùng mà còn gia tăng ý định sử dụng hình thức phát trực tiếp để mua sắm Sự tương tác giữa người bán và người mua trong quá trình phát trực tiếp tạo ra cảm giác tin tưởng và gần gũi, đồng thời mang đến thông tin mới mẻ, hấp dẫn, thu hút người xem trong môi trường mua sắm ảo nhưng thực tế Nhờ đó, ý định mua sắm của người tiêu dùng qua hình thức phát trực tiếp ngày càng được thúc đẩy, dẫn đến quyết định chọn yếu tố "Hướng dẫn mua sắm" để xây dựng mô hình nghiên cứu này.
Tính hữu ích, theo nghiên cứu của Hsing Lee và Wen Chen (2021) cũng như Nguyễn Linh Chi (2021), ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Yếu tố này bao gồm việc tiết kiệm không gian, thời gian, và tạo sự thuận tiện, cùng với khả năng xử lý thông tin nhanh chóng, chính xác, phù hợp với nhu cầu của người sử dụng Những yếu tố này không chỉ thúc đẩy hành vi mua sắm mà còn gia tăng sự thích thú, từ đó nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng (Tunsakul, 2020).
Việc truyền tải video qua mạng xã hội ngày nay ngày càng trở nên đơn giản, đáp ứng nhu cầu cao của thị trường Việt Nam thông qua các hoạt động phát sóng, mua sắm và thanh toán nhanh chóng Do đó, để làm nổi bật sự quan trọng của yếu tố hữu ích, tác giả đã quyết định đưa biến "tính hữu ích" vào mô hình nghiên cứu này.
Yếu tố “Cảm nhận hứng thú” được kế thừa từ nghiên cứu của các tác giả như Sun và cộng sự (2019), Hsing Lee và Wen Chen (2021), và Nguyễn Linh Chi (2021), cho thấy rằng khi cá nhân cảm thấy vui vẻ và lạc quan, hứng thú mua sắm cũng tăng lên Tinh thần thoải mái không chỉ nâng cao hành vi mua sắm mà còn có thể dẫn đến việc mua sắm không vì nhu cầu mà chỉ để thỏa mãn cảm xúc tích cực Những tác động tích cực từ cảm nhận này ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, trong đó sự kích thích từ bên ngoài và tính mua sắm bốc đồng đóng vai trò quan trọng Tác giả chọn biến “cảm nhận hứng thú” cho nghiên cứu và xem xét ảnh hưởng của các yếu tố đến “Ý định mua sắm” thông qua khảo sát và nghiên cứu các mô hình lý thuyết như UTG, TRA và TAM Đặc biệt, trong bối cảnh công nghệ phát triển sau đại dịch COVID-19, mô hình nghiên cứu được đề xuất sẽ tập trung vào các xu hướng thương mại mới, như hình thức phát trực tiếp, đặc biệt phổ biến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trước đây 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Bảng 2.2: Khái niệm các giải thuyết nghiên cứu
Yếu tố Khái niệm Nguồn tham khảo Biến độc lập
Hiển thị là khả năng truyền tải hình ảnh, video và âm thanh từ xa, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Qua hình thức phát trực tiếp, mọi thông tin và hình ảnh chi tiết được truyền đến người tiêu dùng, giúp họ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng.
Cảm nhận hứng thú Ý định mua sắm
Tương tác trong livestream là khả năng kết nối giữa người mua và người bán, giúp thu hẹp khoảng cách và gia tăng sự gần gũi, thân thiết Khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn khi họ có thể đặt câu hỏi và nhận phản hồi trực tiếp từ người phát sóng, đồng thời tương tác với những người dùng khác Điều này không chỉ tạo ra cảm giác hứng thú mà còn thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Ta Ho và cộng sự (2017); Sun và cộng sự
Hướng dẫn mua sắm là quá trình mà nhà phát sóng cung cấp thông tin cho khách hàng, giúp họ giải đáp thắc mắc và bày tỏ mong muốn Qua đó, nhà phát sóng sẽ dẫn dắt khách hàng đến sản phẩm phù hợp với nhu cầu, từ đó kích thích ý định mua hàng của họ.
Việc này giúp người mua sắm dễ dàng tập trung và cảm thấy hứng thú, vì nhà cung cấp hoặc người bán hàng có khả năng giải đáp mọi thắc mắc của họ, từ đó tăng cường ý định mua sắm.
Yim và cộng sự (2017); Dong và wang, (2018); Sun và cộng sự
Livestream trở nên hữu ích khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với giá trị mà sản phẩm mang lại Sự hài lòng này không chỉ về mặt vật chất mà còn về tinh thần, giúp họ cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn khi mua sắm Khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và mong đợi, người tiêu dùng sẽ tích cực tham gia vào hình thức mua sắm trực tiếp này.
Gan Wang (2017); Nguyễn Linh Chi
27 thông qua hình thức này và góp phần thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng
Sự hứng thú của người tiêu dùng được thể hiện qua cảm giác thích thú và vui vẻ khi xem hoặc nghe nội dung phát sóng trên thiết bị điện tử, tạo ra sự hưng phấn và tò mò Trải nghiệm này không chỉ mang lại sự phấn khích và thoải mái mà còn kích thích mong đợi về những gì sẽ diễn ra trong chương trình, từ đó gia tăng ý định mua sắm tích cực của người tiêu dùng.
Ta Ho và cộng sự (2017); Sun và cộng sự
Ý định mua sắm là sự sẵn sàng hành động của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ tin rằng có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của mình Ý định này phụ thuộc vào mức độ đánh giá các nhu cầu mà người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn, cũng như các đặc tính và công dụng của sản phẩm Từ đó, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định và dẫn đến hành vi mua sắm.
Huang và cộng sự (2014); Elbeck và Tirtiroglu
Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.4.2.1 Mối quan hệ giữa tính hiển thị và tính cảm nhận hứng thú trong mua sắm của người tiêu dùng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính sơ bộ tập trung vào việc thu thập và diễn giải thông tin từ các tài liệu tham khảo, đồng thời lấy ý kiến từ các chuyên gia liên quan để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của dữ liệu.
Xác định các mục tiêu và ván đề cần nghiên cứu
Xây dựng các giả thuyết và mô hình
Nghiên cứu sơ bộ (định tính phỏng vấn 3 đáp viên) Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng sơ bộ(ny Cronbach’s Alpha)
Thiết lập câu hỏi và nghiên cứu chính thức(định lượng N15)
Thu thập dữ liệu khảo sát
Xử lý và phân tích dữ liệu bằng
Amos 24.0 Đưa ra các hàm ý quản trị và kết luận
Thống kê mô tả Kiểm định Cronbach’s Alpha
Sau khi hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát, tác giả đã tiến hành xin ý kiến từ giảng viên hướng dẫn ThS Nguyễn Văn Phú, cùng với những cá nhân có kinh nghiệm bán hàng và người tiêu dùng tham gia mua sắm qua hình thức phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội.
Nghiên cứu định lượng là quá trình phân tích dữ liệu sau khi thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu được xử lý bằng các phần mềm phân tích như SPSS 20.0 và AMOS 24.0 Sau đó, nghiên cứu tiến hành đánh giá mức độ tin cậy, giá trị thang đo, kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình đề xuất.
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ
3.3.1 Kết quả nghiên cứu đinh tính sơ bộ kiểm định mức độ phù hợp của thang đo Đối với mô hình được đề xuất ở phần Chương 2 thì có tổng 6 khái niệm sẽ được đo lường bao gồm: Tính hiển thị, tính tương tác, hướng dẫn mua sắm, tính hữu ích và cảm nhận hứng thú và ý định mua sắm trực tuyến Qua quá trình tham khảo, xem xét và kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước của các nhà nghiên cứu về các đề tài liên quan đến hình thức mua sắm trực tiếp của người tiêu dùng đã đưa ra những lập luận chứng minh và khằng định về các nhân tố trong mô hình của mình Cùng với đó việc tiến hành khảo sát sơ bộ, xin ý kiến từ giảng viên hướng dẫn và những người đã và đang sử dụng hình thức phát trực tiếp để buôn bán và mua sắm để kiểm tra độ phù hợp của từng thang đo Qua kết quả nghiên cứu sơ bộ thì bản tham khảo này được chấp huận nhưng cần phải sửa lại một vài câu từ cho đúng và phù hợp hơn với đề tài sau đó tiếp tục tiến hành khảo sát và hoàn thành bài nghiên cứu
3.3.1.1 Thang đo thành phần tính hiển thị
Thang đo tính hiện thị được xây dựng dựa trên việc tham khảo và kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và người sử dụng hình thức phát trực tiếp trong mua sắm Qua quá trình này, các thang đo đã được xác định là phù hợp, với một số điều chỉnh từ ngữ để đảm bảo tính chính xác và phù hợp với ngữ cảnh Kết quả khảo sát cho thấy thang đo này tương đồng với nghiên cứu của Sun và cộng sự (2019).
Bảng 3.1: Bảng thang đo thành phần tính hiển thị
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
HT1 1 Mua sắm trực tiếp giúp tôi thấy nhanh các thông tin về sản phẩm
Sun và cộng sự (2019); Tác giả có điều chỉnh lại ngữ nghĩa
HT2 2 Mua sắm trực tuyến cho tôi thấy chi tiết về hình ảnh của sản phẩm
HT3 3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể thấy và hình dung ra được sản phẩm ở bên ngoài về kích thước cũng như màu sắc cụ thể
HT4 4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể hiểu rõ được công dụng và các sử dụng sản phẩm
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Thang đo Likert 5 điểm là công cụ được tác giả áp dụng để đánh giá các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Đây là một trong những thang đo phổ biến nhất trong lĩnh vực nghiên cứu.
1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý
3.3.1.2 Thang đo thành phần tính tương tác
Thang đo tính tương tác được xây dựng dựa trên việc tham khảo, xem xét và kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài, cũng như hỏi ý kiến từ các chuyên gia, giảng viên và cá nhân có kinh nghiệm trong việc sử dụng hình thức phát trực tiếp trong mua sắm Qua quá trình này, các thang đo đều được xác định là phù hợp Cuối cùng, tác giả đã lựa chọn các thành phần tương đồng với nghiên cứu trước đó của Sun và cộng sự.
2019) nhung đã được chỉnh sửa về mặt từ ngữ để phù hợp hơn về mặt nội dung khảo sát nghiên cứu
Bảng 3.2: Bảng thang đo thành phần tính tương tác
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
TT1 5 Mua sắm trực tiếp giúp tôi có thể thoải mái bình luận về sản phẩm
Sun và cộng sự (2019); Ou và cộng sự (2014); Yim và cộng sự (2017); Tác giả có điều chỉnh ngữ nghĩa
TT2 6 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể trao đổi được với những người tiêu dùng khác khi tôi muốn
TT3 7 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể trao đổi trực tiếp được với người phát trực tiếp
TT4 8 Mua sắm trực tuyến giúp tôi phản hồi lại các ý kiến về sản phẩm với người phát trực tiếp
TT5 9 Mua sắm trực tuyến giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nghiệm từ người bán
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Thang đo Likert 5 điểm đã được tác giả áp dụng để đánh giá các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Đây là một trong những thang đo phổ biến nhất trong nghiên cứu hiện nay.
1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý
3.3.1.3 Thang đo thành phần hướng dẫn mua
Bài viết này đề cập đến việc xây dựng thang đo thành phần thông qua việc tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời xin ý kiến từ các chuyên gia và cá nhân sử dụng hình thức phát trực tiếp trong mua sắm Kết quả cho thấy các thang đo đều phù hợp với thực tiễn Cuối cùng, tác giả đã chọn các thành phần tương đồng với nghiên cứu của Sun và cộng sự (2019), nhưng đã điều chỉnh từ ngữ để phù hợp hơn với nội dung khảo sát.
Bảng 3.3: Bảng thang đo thành phần hướng dẫn mua sắm
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
HD1 10 Người phát trực tiếp có thể trao đổi và tư vấn cho tôi biết và xác định được nhu cầu sản phẩm và không bị hạn chế
Sun và cộng sự (2019); Dong và Wang (2018); Tác giả có điều chỉnh ngữ nghĩa
Người phát trực tiếp cung cấp thông tin chi tiết và đầy đủ về sản phẩm mà tôi dự định mua, cũng như các lựa chọn thay thế phù hợp.
HD3 12 Người phát trực tiếp giúp gợi ý cho tôi những nhu cầu và sản phẩm mà tôi mong muốn một cách nhanh chóng
HD4 13 Người phát trực tiếp giúp tư vấn cho tôi sản phẩm phù hợp với nhu cầu nhất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đánh giá các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, là một công cụ phổ biến trong các nghiên cứu.
1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý
3.3.1.4 Thang đo thành phần tính hữu ích
Thang đo thành phần hữu ích được xây dựng dựa trên việc tham khảo, xem xét và kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước, cùng với ý kiến từ các chuyên gia và cá nhân sử dụng hình thức phát trực tiếp trong mua sắm Kết quả cho thấy các thang đo đều phù hợp Tác giả đã lựa chọn các thành phần tương đồng với nghiên cứu trước đó của Tunsakul (2020), nhưng đã được điều chỉnh về mặt từ ngữ để phù hợp hơn với nội dung khảo sát nghiên cứu.
Bảng 3.4: Bảng thang đo thành phần tính hữu ích
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
HI1 14 Phát trực tiếp giúp tôi có thể giải toả cảm xúc và áp lực và buốn chán với những nội dung vui nhộn
Tunsakul (2020); Hsing Lee và Wen Chen (2021)
HI2 15 Mua sắn trực tuyến giúp tôi có thể mua hàng trong thời gian ngắn và nhanh chóng khi tôi muốn
HI3 16 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể tìm kím và lựa chọn sản phẩm một cách nhanh chóng
HI4 17 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể nhận được nhiều ưu đãi hấp dẫn hơn
HI5 18 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể nhận được lượng thông tin nhiều, mới mẻ và nhanh chóng về các sản phẩm mà t đang có nhu cầu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Thang đo Likert 5 điểm được áp dụng để đánh giá các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, là một công cụ phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu.
1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý
3.3.1.5 Thang đo thành phần cảm nhận hứng thú
Thang đo thành phần cảm nhận hứng thú được xây dựng dựa trên việc tham khảo và kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời hỏi ý kiến từ các chuyên gia, giảng viên và người dùng hình thức phát trực tiếp trong mua sắm Kết quả cho thấy các thang đo đều phù hợp với mực độ nghiên cứu hiện tại Cuối cùng, tác giả đã lựa chọn các thành phần tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Linh Chi (2021) nhưng đã điều chỉnh từ ngữ để tăng tính phù hợp.
Nội dung khảo sát nghiên cứu cho thấy rằng một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao hứng thú khi xem trực tiếp là sự vui nhộn từ nội dung của buổi phát Việc thêm thành phần này vào biến sẽ giúp làm rõ hơn về cảm xúc và trải nghiệm của người xem.
Bảng 3.5: Bảng thang đo thành phần cảm nhận hứng thú
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
EN1 19 Mua sắm trực tuyến giúp tôi cảm thấy vui nhộn từ các nội dung mà người phát trực đem tới tiếp
Nguyễn Linh Chi (2021); Tác giả có điều chỉnh ngữ nghĩa
EN2 20 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể tuỳ thích lựa chọn và thay đổi lựa chọn mà không phụ thuộc vào cảm xúc người xung quanh
EN3 21 Mua sắm trực tuyến rất thu hút và làm cho tôi cảm thấy không bị chán khi xem và lựa chọn sản phẩm
Mua sắm trực tuyến mang đến cho tôi cảm giác hào hứng và thích thú, đặc biệt khi tham gia các hoạt động như săn hàng giảm giá và tìm kiếm những ưu đãi với số lượng có hạn.
EN5 23 Mua sắp trực tuyến giúp tôi có thể cảm nhận như mua hàng thực tế mà không cần tới trực tiếp cửa hàng
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Thang đo Likert 5 điểm đã được áp dụng để đánh giá các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, nổi bật với tính phổ biến trong các nghiên cứu khoa học.
1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý
3.3.1.6 Thang đo thành phần ý định mua sắm
Thang đo thành phần ý định mua được xây dựng dựa trên việc tham khảo và xem xét các nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời hỏi ý kiến từ các chuyên gia, giảng viên và những người đã sử dụng hình thức phát trực tiếp trong mua sắm Kết quả cho thấy các thang đo đều phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Cuối cùng, tác giả đã lựa chọn thang đo thích hợp nhất cho nghiên cứu của mình.
Thiết kế quá trình nghiên cứu định lượng chính thức
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Dựa vào không gian và bối cảnh hiện tại, tác giả đã chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (phi xác suất) nhằm dễ dàng tiếp cận và tìm ra mẫu đại diện cho tổng thể Phương pháp này giúp tiếp cận mẫu một cách tự nhiên, không phụ thuộc vào bất kỳ yếu tố nào Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, các hình thức tiếp cận người sử dụng cho thấy sự sôi động của nền kinh tế, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi nền kinh tế đang chuyển mình theo hướng kỹ thuật số Con người ngày càng thông minh trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm, không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác Tác giả quyết định khảo sát từ đối tượng 16 tuổi trở lên, vì ở độ tuổi này, người dùng đã có ý thức và am hiểu về công nghệ, cũng như có xu hướng mua sắm trực tuyến Việc sử dụng mẫu thuận tiện không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn giảm chi phí, do đó tác giả đã chọn phương pháp này cho nghiên cứu.
Bài nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Linh Chi (2021) và Sun cùng cộng sự (2019) để khảo sát thông tin cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhất Việt Nam và là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục và giải trí Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại đây thu hút người dân từ khắp nơi, do đó, khảo sát tại thành phố này có thể phản ánh đặc điểm chung của người dân trên toàn quốc.
3.4.1.3 Cách thức tính toán kích cỡ mẫu
Theo Hair và cộng sự (2014) thì kích thức mẫu tối thiêu phải là 50 và tốt nhất lớn hơn à
Để phân tích dữ liệu, tỉ lệ biến cần được xác định là 5:1 hoặc 10:1 Kích thước mẫu tối thiểu phải được tính toán theo công thức n ≥ 5*x, trong đó n là kích thước mẫu và x là tổng số biến quan sát được.
Theo Tabachnick & Fidenll (1996), để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, số lượng mẫu cần đạt tối thiểu theo công thức n ≥ 8m + 50, trong đó m là tổng số biến độc lập trong nghiên cứu Với 4 biến độc lập trong bài nghiên cứu này, số mẫu tối thiểu cần có là 82 mẫu (tính theo công thức 8*4 + 50).
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010), tổng cộng có 27 thành phần trong 4 biến quan sát Do đó, cần thu thập ít nhất n ≥ 5*27 = 135 mẫu, và sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn nếu số mẫu là n ≥ 10*27 = 270.
Sau khi phân tích và xác định kích thước mẫu, tác giả đã tiến hành khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, thu thập được 315 phiếu khảo sát hợp lệ Số lượng này đảm bảo đủ độ tin cậy và là cơ sở để tiến hành các phân tích tiếp theo.
3.4.1.4 Quá trình thu thập dữ liệu
Sau khi hoàn thành việc xây dựng bảng khảo sát, tác giả tiến hành phát phiếu khảo sát và thu thập dữ liệu thông qua một bảng khảo sát trực tuyến trên Google Form Phương pháp này giúp dễ dàng gửi đến mọi đối tượng, đồng thời tạo điều kiện cho người tham gia dễ dàng đọc và tiếp cận các câu hỏi khảo sát Bảng khảo sát được thiết kế một cách rõ ràng và dễ hiểu.
Khảo sát 45 dung dễ dàng nhận diện, cho phép đối tượng khảo sát nhanh chóng đánh dấu lựa chọn của mình trong thời gian ngắn, đồng thời đảm bảo sự riêng tư và bảo mật thông tin cá nhân Để nâng cao độ tin cậy của khảo sát, tác giả sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc và phản hồi từ người tham gia, từ đó tích lũy kinh nghiệm để cải thiện các khảo sát trong tương lai.
3.4.2 Cấu trúc bảng câu hỏi
Phần câu hỏi gồm 3 phần và được tác giả tóm tắt sơ lược như bảng sau:
Bảng 3.9: Tóm tắt bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu
STT Nhân tố Số biến quan sát
Phần I: Câu hỏi thông tin cá nhân 4 Danh nghĩa, thứ bậc Phần II: Câu hỏi chi tiết 3 Danh nghĩa, thứ bậc Phần II: Câu hỏi khảo sát 27
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phần I – Câu hỏi thông tin cá nhân
Phần II – Câu hỏi chi tiết:
Phần III – Câu hỏi khảo sát:
Sau khi thực hiện nghiên cứu và khảo sát sơ bộ với 79 phiếu khảo sát hợp lệ, nghiên cứu đã được giữ nguyên và tiến hành vào giai đoạn chính thức Bảng khảo sát bao gồm 27 biến quan sát và sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng, với các mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.10: Thang đo Liker 5 điểm
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng 3.11: Câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức
THAM KHẢO TÍNH HIỂN THỊ (HT)
HT1 1 Mua sắm trực tiếp giúp tôi thấy nhanh các thông tin về sản phẩm
Sun và cộng sự (2019); tác giả có điều chỉnh một chút về mặt ngữ nghĩa cho phù hợp và phát triển thêm
HT2 2 Mua sắm trực tuyến cho tôi thấy chi tiết về hình ảnh của sản phẩm
HT3 3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể thấy và hình dung ra được sản phẩm ở bên ngoài về kích thước cũng như màu sắc cụ thể
HT4 4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể hiểu rõ được công dụng và các sử dụng sản phẩm
TT1 5 Mua sắm trực tiếp giúp tôi có thể thoải mái bình luận về sản phẩm
Sun và cộng sự (2019); Ou và cộng sự (2014); Yim và cộng sự (2017); tác giả có điều chỉnh một chút về
TT2 6 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể trao đổi được với những người tiêu dùng khác khi tôi muốn
TT3 7 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể trao đổi trực tiếp được với người phát trực tiếp
TT4 8 Mua sắm trực tuyến giúp tôi phản hồi lại các ý kiến về sản phẩm với người phát trực tiếp
TT5 9 Mua sắm trực tuyến giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nghiệm từ người bán mặt ngữ nghĩa cho phù hợp
HƯỚNG DẪN MUA SẮM (HD)
HD1 10 Người phát trực tiếp có thể trao đổi và tư vấn cho tôi biết và xác định được nhu cầu sản phẩm và không bị hạn chế
Wang (2018); tác giả có điều chỉnh một chút về mặt ngữ nghĩa cho phù hợp
Người phát trực tiếp cung cấp thông tin chi tiết và đầy đủ về sản phẩm mà tôi dự định mua, cũng như các sản phẩm thay thế, giúp tôi có quyết định đúng đắn hơn.
HD3 12 Người phát trực tiếp giúp gợi ý cho tôi những nhu cầu và sản phẩm mà tôi mong muốn một cách nhanh chóng
HD4 13 Người phát trực tiếp giúp tư vấn cho tôi sản phẩm phù hợp với nhu cầu nhất
HI1 14 Phát trực tiếp giúp tôi có thể giải toả cảm xúc và áp lực và buốn chán với những nội dung vui nhộn Tunsakul
(2020); Hsing Lee và Wen Chen (2021); tác giả có điều chỉnh một chút về mặt ngữ nghĩa cho phù hợp
HI2 15 Mua sắn trực tuyến giúp tôi có thể mua hàng trong thời gian ngắn và nhanh chóng khi tôi muốn
HI3 16 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể tìm kím và lựa chọn sản phẩm một cách nhanh chóng
HI4 17 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể nhận được nhiều ưu đãi hấp dẫn hơn
HI5 18 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có thể nhận được lượng thông tin nhiều, mới mẻ và nhanh chóng về các sản phẩm mà t đang có nhu cầu
CẢM NHẬN HỨNG THÚ (EN)
EN1 19 Mua sắm trực tuyến giúp tôi cảm thấy vui nhộn từ các nội dung mà người phát trực đem tới tiếp
Mua sắm trực tuyến mang lại sự tự do lựa chọn và thay đổi sản phẩm mà không bị ảnh hưởng bởi cảm xúc của người khác.
EN3 21 Mua sắm trực tuyến rất thu hút và làm cho tôi cảm thấy không bị chán khi xem và lựa chọn sản phẩm
Mua sắm trực tuyến mang lại cho tôi niềm vui và sự hào hứng, đặc biệt là khi tham gia các hoạt động như săn hàng giảm giá và tìm kiếm những ưu đãi giới hạn.
EN5 23 Mua sắp trực tuyến giúp tôi có thể cảm nhận như mua hàng thực tế mà không cần tới trực tiếp cửa hàng Ý ĐỊNH MUA SẮM (YĐ)
YĐ1 24 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng qua hình thức phát trực tiếp trong thời gian tới
Sun và cộng sự (2019); Nguyễn Linh Chi (2021); tác giả có điều chỉnh một chút về mặt ngữ nghĩa cho phù hợp
YĐ2 25 Tôi có thể chia sẻ và giới thiệu cho người thân hoặc những người xung quanh tôi
YĐ3 26 Tôi sẽ tiếp tục tìm hiểu thêm nhiều sản phẩm mới khi có nhu cầu qua hình thức phát trực tiếp
YY Đ4 27 Tôi nghĩ hình thức phát trực tiếp đang ngày càng được phổ biến và phát triển mạnh trong tời gian tới
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Công cụ và phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu
Tác giả đã thu thập nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp bằng cách tham khảo và tổng hợp từ các nghiên cứu trước cùng với nhiều nguồn khác có liên quan đến đề tài.
3.5.1 Nguồn thông tin sơ cấp
3.5.1.1 Công cụ giúp thu thập nguồn thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp là dữ liệu được tác giả thu thập thông qua nghiên cứu và phỏng vấn sâu với giảng viên cùng các cá nhân đã và đang sử dụng.
Dịch vụ thương mại điện tử hiện nay chủ yếu sử dụng hình thức phát trực tiếp để bán và mua sản phẩm tiêu dùng phục vụ nhu cầu cá nhân Qua việc tham khảo ý kiến từ giảng viên và cá nhân, tác giả đã xác định và lựa chọn các câu hỏi cũng như yếu tố phù hợp cho nghiên cứu, nhằm đảm bảo tính chính xác và khách quan trong khảo sát Quá trình khảo sát được tiến hành bằng cách thu thập ý kiến ngẫu nhiên từ người tiêu dùng Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua phát trực tiếp, với các phần như thông tin cá nhân và nội dung chi tiết của khảo sát.
3.5.1.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp được thu thập từ giảng viên và những người có liên quan đến thương mại điện tử, đặc biệt là hình thức phát trực tiếp qua thiết bị điện tử, cung cấp thông tin đầy đủ về hình ảnh, âm thanh và video cho khách hàng Tác giả đã đúc kết ý kiến và các yếu tố quan trọng từ quá trình tham khảo, đồng thời tìm hiểu và kế thừa các nghiên cứu trước đó để xây dựng mô hình nghiên cứu cụ thể Sau khi đề xuất mô hình, tác giả đã tiến hành khảo sát và nghiên cứu sơ bộ dưới sự hướng dẫn của ThS Nguyễn Văn Phú, rút ra bài học và điều chỉnh các yếu tố cần thiết để phù hợp với bối cảnh Việt Nam hiện tại.
3.5.2 Nguồn thông tin thứ cấp
3.5.2.1 Công cụ giúp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp mà tác giả sử dụng trong đề tài bao gồm các thông tin và tài liệu đã được kiểm chứng và công bố xác thực Tác giả đã tích cực tìm kiếm thông tin qua internet để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nguồn dữ liệu.
Dưới đây là 50 thông tin phù hợp nhất với đề tài, được tổng hợp từ các tạp chí, bài báo khoa học, sách và báo chí như ScienceDirect, Google Scholar, cùng với các nghiên cứu đã được công bố.
3.5.3 Công cụ được xử lý dữ liệu
Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sau đó dữ liệu được kiểm tra và làm sạch bằng Excel Tiếp theo, phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu Các bước phân tích cụ thể bao gồm phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy dữ liệu qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích CFA, phân tích khám phá (EFA) và phân tích theo mô hình SEM Cuối cùng, tác giả đưa ra những đánh giá, nhận xét dựa trên kết quả và đề xuất các mục tiêu nhằm khắc phục và giải quyết vấn đề, tạo tiền đề cho các khảo sát liên quan trong tương lai.
Các phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu định lượng chính thức
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả là cách thu thập và chuyển đổi dữ liệu thành thông tin, sau đó kiểm tra tần suất và mức độ của từng thành phần dưới dạng phần trăm Điều này giúp đánh giá tổng quát các đặc điểm mẫu và nhu cầu sử dụng theo từng nhóm, chẳng hạn như tỷ lệ giới tính nam và nữ trong việc sử dụng hình thức phát trực tiếp hiện nay, từ đó cung cấp cái nhìn cụ thể hơn về xu hướng sử dụng.
3.6.2 Phương pháp đánh giá mức độ tin cậy của thang đo hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để kiểm định độ chính xác và tin cậy của các biến quan sát, giúp đánh giá mối quan hệ và mức độ tương quan giữa chúng Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Trà My (2019), việc kiểm tra hệ số tương quan này giúp loại bỏ các biến quan sát không có ý nghĩa và ngăn ngừa sự xuất hiện của yếu tố giả trong nghiên cứu Đây là bước cần thiết trong quy trình kiểm định và phân tích khám phá EFA Để đảm bảo độ tin cậy của các yếu tố và thành phần trong thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha cần phải lớn hơn 0.6; chỉ số càng cao thì độ tin cậy càng lớn.
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factory Analysis)
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2010), phân tích khám phá giúp tổng hợp và giảm thiểu số lượng biến, tạo ra một tập hợp biến nhỏ hơn nhưng vẫn giữ nguyên thông tin cần thiết Điều này giúp dễ dàng và thuận tiện hơn trong việc tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số quan trọng trong kiểm định tính thích hợp của dữ liệu cho phân tích khám phá Nếu hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy dữ liệu phù hợp với phân tích Ngược lại, nếu KMO dưới 0.5, dữ liệu không đạt yêu cầu và không phù hợp cho phân tích (Hair và cộng sự, 2010).
Theo Hair và cộng sự (2010), số lượng nhân tố trích được xác định thông qua Eigenvalue, và chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu Đây là một yếu tố quan trọng trong phân tích EFA.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là một yếu tố quan trọng trong phân tích dữ liệu, theo Hair và cộng sự Cụ thể, nếu hệ số lớn hơn 0.3, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 350; trong khi đó, hệ số từ 0.3 đến 0.4 được xem là điều kiện tối thiểu để biến có ý nghĩa Hệ số 0.5 được coi là mức tối ưu để đánh giá chất lượng quan sát biến Do đó, tác giả đã chọn hệ số 0.5 với mẫu quan sát tổng là 315 để thực hiện kiểm định, nhằm đảm bảo kết quả có ý nghĩa và phù hợp.
3.6.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng để đánh giá mức độ tổng thể của dữ liệu trong mô hình thông qua các chỉ số như Chisquare/df, CFI, TLI, GFI, và RMSEA Theo Hu & Bentler (1999), chỉ số CMIN/df ≤ 5 được chấp nhận, trong khi CMIN/df ≤ 3 là rất tốt Các chỉ số GFI, TLI, CFI cần đạt > 0.9 để được coi là tốt, > 0.95 là rất tốt, và > 0.8 là có thể chấp nhận Tuy nhiên, đạt được giá trị GFI ≥ 0.9 là khó khăn trong một số nghiên cứu, do đó giá trị 0.8 vẫn có thể được chấp nhận theo Baumgartner và Homburg (1995) cũng như Doll và cộng sự (1994) Hệ số RMSEA nằm trong khoảng 0.06 ≤ RMSEA ≤ 0.08 cho thấy mô hình phù hợp.
3.6.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM là công cụ hữu hiệu trong việc kiểm định và đánh giá mối quan hệ giữa các khái niệm trong nghiên cứu Theo Cohen (1988), nếu tỷ lệ Chi-square/df từ 0.35 trở lên, điều này cho thấy các biến độc lập trong mô hình SEM có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các chỉ số GFI, AGFI, CFI nên nằm trong khoảng từ 0.9 đến dưới 1, trong khi hệ số RMSEA cần đạt từ 0.6 đến 0.08, và P-Value gần 0.000.
Trong chương này, tác giả giải thích chi tiết cách chọn và thiết kế mẫu, cũng như các phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thực hiện nghiên cứu sơ bộ, từ đó tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Quá trình tiếp theo bao gồm lọc và làm sạch dữ liệu bằng Excel, sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0 để phân tích và kiểm định các thang đo nhằm xác định tính phù hợp với mô hình lý thuyết của nghiên cứu.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
Phân tích dữ liệu thứ cấp
4.1.1 Tình hình chung của thương mại điện tử nói chung và phát trực tiếp nói riêng
Trong những năm gần đây, việc chuyển đổi từ bán hàng trực tiếp sang bán hàng trên các trang thương mại điện tử, đặc biệt là qua livestream, đã phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam Theo dự báo tại diễn đàn VOBF 2021, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử trung bình từ 2020 đến 2025 sẽ đạt 29%, với quy mô lên tới 52 tỷ USD Sau đại dịch Covid-19, thương mại điện tử vẫn duy trì mức tăng trưởng 20% trong năm 2022, ước tính đạt 16,4 tỷ USD Người tiêu dùng Việt Nam có giá trị mua sắm trực tuyến trung bình từ 5,7 đến 6,2 triệu đồng/năm, con số này dự kiến sẽ tiếp tục tăng Đại dịch đã thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến, biến thương mại điện tử thành kênh chính cho người tiêu dùng Năm 2023, nhiều nhân vật livestream và nhà sáng tạo nội dung sẽ tiếp tục tạo ra những thay đổi tích cực cho ngành thương mại điện tử.
Bán hàng phát trực tiếp (livestream) đã cách mạng hóa cách nhà bán hàng tiếp cận người tiêu dùng, thay đổi hành vi và quá trình mua sắm của khách hàng Với lối sống bận rộn, livestream giúp tiết kiệm thời gian di chuyển và cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm như màu sắc, kích thước và cách sử dụng một cách sinh động Hình thức này không chỉ nâng cao năng suất bán hàng mà còn giữ chân khách hàng hiệu quả, nhanh chóng trở thành xu hướng phổ biến trong thị trường hiện nay.
4.1.2 Thực trạng về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng qua phát trực tiếp
Hiện nay, ngày càng nhiều người ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến nhờ vào sự tiện lợi và khả năng đáp ứng nhanh chóng Ông Nguyễn Minh Đức cho biết, việc này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn mang lại trải nghiệm mua sắm dễ dàng cho người tiêu dùng.
Năm 2021, Giám đốc điều hành IMGroup cho biết 67% người dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến và có xu hướng tăng thêm, trong khi 27% người tiêu dùng chưa từng mua sắm trực tuyến đã chuyển sang hình thức này Đặc biệt, 23% người tiêu dùng cho biết họ mua sắm nhiều hơn trong một tuần nhờ vào livestream, mang lại sự thuận tiện và khả năng mua sắm từ bất kỳ đâu Ông Nguyễn Ngọc Dũng, Phó chủ tịch hiệp hội TMĐT Việt Nam (Vecom), cho biết khoảng 33 triệu người đã sử dụng hình thức phát trực tiếp và con số này đang tiếp tục tăng Báo cáo chỉ ra rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi công nghệ, thương hiệu và chất lượng Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra một xu hướng mới trong hành vi và ý định tiêu dùng, mặc dù hình thức mua sắm trực tuyến qua bài đăng và mua hàng trực tiếp vẫn tồn tại Livestream mang lại trải nghiệm mua sắm hấp dẫn và mới lạ, tạo sự hứng thú qua các video mà người bán truyền tải, từ đó kích thích niềm tin và sự quan tâm của người tiêu dùng.
Phân tích dữ liệu sơ cấp
Tác giả đã thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát bằng cách lấy mẫu thuận tiện, với tổng cộng 315 phiếu khảo sát hợp lệ được thu về từ tháng 2/2023 đến cuối tháng 5/2023.
Bảng 4.1: Thống kê kết quả khảo sát
Hình thức thu thập thông tin Số phiếu phát ra Số phiếu thu về Số phiếu hợp lệ
Phát phiếu khảo sát online từng cá nhân
Nguồn: Tác giả tổng hợp
4.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Qua quá trình khảo sát và lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả đã thu thập được 315 câu trả lời hợp lệ thông qua bảng khảo sát Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ đầu tháng 4 đến giữa tháng 5 năm 2023, với việc gửi bảng câu hỏi đến các nhóm đối tượng và cá nhân ngẫu nhiên thuộc nhiều lứa tuổi và nghề nghiệp khác nhau.
4.2.2 Kết quả thống kê mô tả câu hỏi thông tin cá nhân
Sau khi khảo sát và thu thập dữ liệu từ người dùng hình thức phát trực tiếp, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và đánh giá thông tin một cách khách quan và chính xác.
Bảng 4.2: Bảng cơ cấu mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức
STT Đặc điểm mẫu Tần số Phần trăm(%)
03 Nghề nghiệp Học sinh – sinh viên 107 37.5 37.5
05 Thời gian xem trung bình/ ngày Ít hơn 2 giờ 53 16.8 7.3
06 Kênh mua sắm trực tuyến
07 Tần suất mua hàng mỗi tháng
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích bằng Spss 20.0 4.2.2.1 Giới tính
Theo khảo sát, trong số 315 người tham gia, có 175 nữ (55.6%) và 140 nam (44.4%) Phân tích cho thấy tỉ lệ nữ giới thích thú và sử dụng hình thức phát trực tiếp để mua sắm cao hơn nam giới.
Theo khảo sát 315 người, nhóm tuổi từ 19 đến 22 có tỷ lệ sử dụng hình thức phát trực tiếp để mua hàng cao nhất, chiếm 48.9% (154 người) Nhóm tuổi từ 23 đến 35 đứng thứ hai với 27.9% (88 người) Đối với nhóm tuổi trên 35, có 35 câu trả lời, chiếm 11.1%, và nhóm tuổi từ 16 đến 18 cũng có 35 câu trả lời, tương đương 11.1%.
Phân tích 315 đối tượng cho thấy, công nhân và nhân viên chiếm tỷ trọng cao nhất với 37.5% (118 người), tiếp theo là học sinh và sinh viên với 34% (107 người) Những người làm nghề kinh doanh tự do chiếm 16.2% với 51 câu trả lời, trong khi những người làm nghề nghiệp khác chỉ chiếm 16.2%.
Thông qua kết quả phân tích 315 đối tượng khảo sát ta thấy được số người có thu nhập từ
Trong khảo sát, nhóm thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 51.1% (161 câu trả lời), cho thấy đa số người tham gia có mức thu nhập này Tiếp theo, thu nhập từ 10 - 20 triệu đồng chiếm 27.6% (87 câu trả lời), trong khi nhóm có thu nhập từ 20 triệu đồng trở lên chỉ chiếm 12.7% với 40 câu trả lời trong tổng số 315 người Cuối cùng, nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 8.6% (27 câu trả lời).
4.2.2.5 Thời gian xem phát trực tiếp trung bình trên ngày
Theo khảo sát, thời gian trung bình người dùng xem livestream trên mạng xã hội hàng ngày dao động từ 2 đến 4 giờ, chiếm 47% trong tổng số 148 người tham gia Tiếp theo, 28.9% (tương đương 91 người) cho biết họ xem livestream từ 4 đến 5 giờ, trong khi số người xem dưới 2 giờ chiếm tỷ lệ còn lại.
Trong một khảo sát, 53 người tham gia chiếm tỷ trọng 16.8%, cho thấy rằng thời gian xem trung bình thấp nhất là trên 5 giờ mỗi ngày Phân tích cho thấy nhóm người có thời gian xem trung bình từ 2 đến 4 giờ là đông đảo nhất, đây chính là nhóm đối tượng chính trong nghiên cứu về thói quen xem.
4.2.2.6 Kênh mua sắm phát trực tiếp
Kết quả phân tích 315 đối tượng khảo sát cho thấy, kênh mua sắm Tiktok dẫn đầu với 217 câu trả lời, chiếm 68.9% tổng số Kênh Facebook đứng thứ hai với 67 câu trả lời, tương đương 21.3% Cuối cùng, các kênh mua sắm khác chỉ có 31 câu trả lời, chiếm 9.8% Điều này cho thấy người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào việc sử dụng Tiktok cho hoạt động mua sắm trực tuyến.
4.2.2.7 Tần suất mua hàng trung bình trên tháng
Qua phân tích 315 đối tượng khảo sát, tần suất mua hàng qua hình thức livestream cho thấy 43.5% người tham gia mua hàng ít hơn 3 lần, tương ứng với 137 người Tiếp theo, 26.6% (84 người) mua từ 3-5 lần trong tháng, trong khi 20.6% (65 người) mua từ 5-10 lần Cuối cùng, chỉ có 9.2% (29 người) mua hàng hơn 10 lần Điều này cho thấy đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung vào việc mua hàng ít hơn 3 lần.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha cần lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng phải vượt quá 0.3 để có thể tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Sau đây là kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến độc lập
Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến độc lập Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
(Scale Mean if Item Deleted)
Phương sai thang đo nếu loại biến
(Scale Variance if Item Deleted)
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s
Tính hiển thị (HT): Cronbach’s Alpha = 0.91
Tính tương tác (TT): Cronbach’s Alpha = 0.854
Hướng dẫn mua sắm (HD): Cronbach’s Alpha = 0.889
Tính hữu ích (HI): Cronbach’s Alpha = 0.914
Cảm nhận hứng thú (EN): Cronbach’s Alpha = 0.907
EN5 15,19 6,497 0,73 0,893 Ý định mua sắm (YD): Cronbach’s Alpha = 0.796
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả ph, ân tích Spss 20.0
Thang đo “Tính hiển thị”: Qua kết quả phân tích độ tin cậy thì ta thấy hệ số Cronbach’s
Hệ số Alpha đạt 0.91, vượt qua ngưỡng 0.6, và hệ số tương quan giữa bốn biến quan sát HT1, HT2, HT3, HT4 đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA Các biến quan sát này đáp ứng các tiêu chí cần thiết cho bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “Tính tương tác” cho thấy giá trị 0.57, thấp hơn 0.6, cho thấy không đủ điều kiện để tiếp tục phân tích Do đó, chúng ta cần loại bỏ các biến quan sát TT1 và TT5, với hệ số tương quan biến tổng lần lượt là (-0.091) và 0.025, không đạt yêu cầu.
Sau khi loại bỏ hai biến TT1 và TT2 không đáp ứng đủ điều kiện, chúng tôi tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần hai và nhận được kết quả Cronbach’s Alpha = 0.854, vượt mức 0.6 Ba biến còn lại là TT2, TT3, TT4 đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu để thực hiện phân tích EFA Do đó, chỉ còn ba biến quan sát TT2, TT3, TT4 được giữ lại trong phân tích.
Thang đo “Hướng dẫn mua sắm”: Qua kết quả phân tích ta được hệ số Cronbach’s Alpha
= 0.889 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của cả 4 biến quan sát đều có hệ số > 0.3 vì
Tất cả 4 biến HD1, HD2, HD3, và HD4 đều đáp ứng các tiêu chí cần thiết để tiếp tục phân tích EFA Do đó, chúng sẽ được sử dụng trong quá trình phân tích EFA tiếp theo.
Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.914, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy tính ổn định cao của thang đo “Tính hữu ích” Bên cạnh đó, hệ số tương quan của cả 4 biến quan sát HI1, HI2, HI3, HI4 đều lớn hơn 0.3, đáp ứng điều kiện cho phân tích EFA Do đó, các biến này sẽ được tiếp tục phân tích EFA trong các bước tiếp theo.
Thang đo “Cảm nhận hứng thú” cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.907, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, khẳng định tính nhất quán của thang đo này.
Kết quả phân tích EFA cho thấy cả 5 biến quan sát EN1, EN2, EN3, EN4, EN5 đều thỏa mãn điều kiện và sẽ được tiến hành kiểm định EFA tiếp theo.
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “Ý định mua sắm” cho thấy giá trị 0.795, vượt mức 0.6, đồng thời cả 4 biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ rằng cả 4 biến quan sát đều đáp ứng đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA.
Kiểm định nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích EFA cho thấy 25 biến trong tổng số 27 biến quan sát đã được phân tích, sau khi loại bỏ biến TT1 và TT5 do không đạt yêu cầu hệ số tương quan biến tổng trên 0.3 Mô hình đạt yêu cầu với hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig < 0.05, và tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5.
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số KMO và Barlett
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích Spss 20.0
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0.831, thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ các nhân tố phân tích là phù hợp Đồng thời, kết quả kiểm định Bartlett với Sig = 0.000 cũng cho thấy các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu có sự tương quan đáng kể với nhau, khi Sig < 0.05.
Bảng 4.5: Tổng phương sai trích Thành phần
Giá trị ban đầu Giá trị sau khi trích
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích Spss 20.0
Kết quả phân tích cho thấy 25 biến quan sát được chia thành 6 nhóm, với tổng phương sai trích đạt 73.89%, vượt mức yêu cầu 50%, cho thấy 6 nhân tố này có thể giải thích 73.89% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues đạt 1.04, thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1, cho thấy các nhân tố này có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Bảng 4.6: Bảng Phân tích nhân tố khám phá EFA Biến quan sát
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích Spss
Kết quả phân tích cho thấy có 6 nhóm với tổng cộng 25 biến quan sát Hệ số nhân tố tải của các nhân tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy các biến không bị trộn lẫn và có sự tương quan rõ ràng Điều này đảm bảo rằng các câu hỏi trong biến quan sát không bị hiểu sai hay nhầm lẫn Do đó, các nhân tố độc lập sẽ được giữ nguyên mà không có sự thay đổi nào, và 25 biến quan sát sẽ tiếp tục được kiểm định trong các bước tiếp theo, bao gồm: HI1, HI2, HI3, HI4, HI5, EN1, EN2, EN3, EN4, HT1, HT2, HT3, HT4, HD1, HD2, HD3, HD4, YD1, YD2, YD3, YD4, TT2, TT3, TT4.
Kiểm định nhân tố khẳng định (CFA)
Theo Hair et al (2010), các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình bao gồm: Hệ số CFI, với giá trị CFI ≥ 0.9 – 0.95 được coi là tốt và rất tốt, CFI ≥ 0.8 là chấp nhận được; Hệ số CFA dao động trong khoảng 1 ≥ CFA ≥ 0; Hệ số GFI cũng tương tự như CFA, với GFI ≥ 0.9 – 0.95 là tốt và rất tốt; cuối cùng, RMSEA, chỉ số xác định mức độ phù hợp với mô hình tổng thể, cần có giá trị < 0.08 để được đánh giá là tốt.
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả kiểm định Amos 24.0
Kết quả phân tích bằng phần mềm AMOS 24.0 cho thấy 25 biến quan sát được phân chia thành 6 nhóm sau khi thực hiện kiểm định EFA và Cronbach’s Alpha, trong đó loại bỏ biến TT1 và TT5 Kết quả kiểm định cho thấy P Value = 0.000 < 0.05; Chi-square/df = 2.050 < 3, cùng với các chỉ số GFI = 0.889, TLI = 0.936, CFI = 0.945 và RMSEA = 0.058 > 0.01, đều đạt yêu cầu.
67 các điều kiẹn chỉ tiêu theo Hair et al (2010) Qua đó có thể kết luận là mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích Amos24.0
Kiểm định giá trị hội tụ: Theo Hair và cộng sự (2010) ta sử dụng các chỉ số CR, AVE,
MSV cho phép đánh giá tính hội tụ và phân biệt của các thang đo Kết quả phân tích kiểm định bằng AMOS cho thấy tất cả các hệ số đều lớn hơn 0.5 và P-Value nhỏ hơn 0.05, từ đó khẳng định rằng các khái niệm đều đạt giá trị hội tụ.
Bảng 4.8: Kết quả các giá trị CR, AVE, MSV, SQRTAVE
Theo kết quả phân tích từ phần mềm Amos 24.0, tất cả các nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, các chỉ số đánh giá qua AMOS cũng đạt trên 0.7, khẳng định mô hình của tác giả đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.
CR AVE MSV MaxR(H) HL EN HT HD YD TT
Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
4.6.1 Phân tích và kiểm định độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
Hình 4.2: Mô hình SEM của mô hình nghiên cứu (Chuẩn hoá)
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích bằng Amos 24.0
Kết quả phân tích bằng phần mềm AMOS 24.0 cho thấy 25 biến quan sát được chia thành 6 nhóm sau khi kiểm định EFA và Cronbach’s Alpha (loại bỏ biến TT1 và TT5) Kết quả kiểm định có P Value = 0.000 < 0.05; Chi-square/df = 2.042 < 3, cùng với các chỉ số GFI = 0.888, TLI = 0.937, CFI = 0.944 và RMSEA = 0.058 > 0.01, đều đạt tiêu chí theo Hair et al (2010) Điều này cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thị trường.
4.6.2 Kiểm định và phân tích cách giả thuyết trong nghiên cứu
Bảng 4.10: Hệ số bình phương tương quan bội
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích bằng Amos 24.0
Kết quả phân tích từ phần mềm AMOS 24.0 cho thấy giá trị 𝑅² của biến EN – cảm nhận hứng thú (biến phụ trung gian) đạt 0.530, cho thấy rằng các biến độc lập như tính hiển thị, tính thương tác, tính hữu ích và hướng dẫn sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận hứng thú của người tiêu dùng, chiếm 53% Đồng thời, giá trị 𝑅² của biến YD – ý định mua (biến phụ thuộc) là 0.301, cho thấy rằng ý định mua sắm của người tiêu dùng qua hình thức phát trực tiếp giải thích được 30.1% độ biến thiên.
Kết quả kiểm định
Bảng 4.11: Các giả thuyết được tổng hợp sau kiểm định
Giả thuyết Diễn giải Tác động Kết quả
H1 Tính hiển thị có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận hứng thú của người tiêu dùng tại TP.HCM qua hình thức phát trực tiếp
H2 Tính tương tác có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận hứng thú của người tiêu dùng tại TP.HCM qua hình thức phát trực tiếp
(Loại biến quan sát TT1 và TT5)
H3 Hướng dẫn mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận hứng thú của người tiêu dùng tại TP.HCM qua hình thức phát trực tiếp
H4 Tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận hứng thú của người tiêu dùng tại TP.HCM qua hình thức phát trực tiếp
H5 Cảm nhận hứng thú có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm qua hình thức phát trực tiếp
Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả thống kê và kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, tiếp theo là kiểm định nhân tố khám phá EFA, kiểm định CFA và cuối cùng là kiểm định mô hình tuyến tính SEM Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến quan sát đều có ảnh hưởng tích cực đến biến trung gian và cảm nhận hứng thú của người tiêu dùng đối với ý định mua sắm qua hình thức phát trực tiếp.