Đang tải... (xem toàn văn)
Tóm tắt các lý thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược sản phẩm và tầm quan trọng, các quyết định về sản phẩm, các nguyên nhân thất bại của sản phẩm. giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần tập đoàn trung nguyên, các sản phẩm chính và phân tích, nhận xét các chiến lược sản phẩm của cà phê trung nguyên
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM *** TIỂU LUẬN CUỐI KỲ: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MÔN: CHIẾN LƯỢC MARKETING NÂNG CAO KHOA: QUẢN TRỊ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP HCM, tháng 10 năm 2023 i MỤC LỤC CHƯƠNG TÓM TẮT LÝ THUYẾT 1 Định nghĩa sản phẩm Bản chất chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm .3 4.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thị trường 4.2 Giai đoạn tăng trưởng 4.3 Giai đoạn bão hòa 4.4 Giai đoạn suy giảm Chiến lược sản phẩm 5.1 Tầm quan trọng sản phẩm 5.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 5.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 5.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 5.2.3 Chất lượng sản phẩm .5 5.2.4 Đặc tính sản phẩm 5.2.5 Bao bì sản phẩm 5.2.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm .6 5.3 Các định Sản Phẩm .7 5.4 Một số nguyên nhân dẫn đến thất bại sản phẩm .8 5.5 Quy trình phát triển sản phẩm 5.5.1 Ý tưởng chung .9 5.5.2 Sàng lọc .10 5.5.3 Đánh giá ý tưởng 11 5.5.4 Phát triển .12 5.5.5 Thương mại hóa 13 5.6 Đặc điểm sản phẩm thành công .13 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ SÁNG TẠO CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN TRUNG NGUN 14 Sơ lược cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun 14 Phân tích chiến lược phát triển sản phẩm cà phê sáng tạo 14 ii 2.1 Thị trường mục tiêu .14 2.2 Kích thước tập hợp sản phẩm 14 2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 16 2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm .16 2.5 Nhãn hiệu sản phẩm 17 2.6 Các dịch vụ hỗ trợ 17 2.7 Phát triển sản phẩm dòng cà phê Sáng Tạo Trung Nguyên 18 2.8 Phân tích chu kỳ sống sản phẩm cà phê Sáng Tạo 18 Nhận xét chung chiến lược cà phê Sáng Tạo Trung Nguyên 19 Tài liệu tham khảo 20 CHƯƠNG TÓM TẮT LÝ THUYẾT Định nghĩa sản phẩm Theo quan niệm truyền thống, sản phẩm thường hiểu sản phẩm vật lý, đối tượng cụ thể mà người tiêu dùng nhìn thấy, chạm vào sử dụng Đây định nghĩa hẹp, tập trung chủ yếu vào tính chất vật lý sản phẩm không xem xét yếu tố khác dịch vụ, thương hiệu, trải nghiệm người dùng, giá trị cảm xúc mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Theo quan điểm marketing, sản phẩm không thực thể vật lý mà bao gồm tất yếu tố liên quan đến cách sản phẩm tạo ra, quảng cáo, phân phối, tiếp thị đến khách hàng Điều bao gồm khía cạnh dịch vụ, thương hiệu, trải nghiệm người dùng, giá trị cảm xúc Sản phẩm không đơn giản sản phẩm vật lý mà bao gồm mối quan hệ sản phẩm khách hàng, cách sản phẩm quảng cáo giao tiếp đến thị trường, cách mà đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Cốt lõi sản phẩm: Là phần quan trọng sản phẩm thường phần vật lý hay dịch vụ mà nhìn thấy chạm vào Thay vào đó, cốt lõi sản phẩm liên quan đến giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, giải pháp lợi ích mà giúp khách hàng đáp ứng nhu cầu giải vấn đề họ Sản phẩm cụ thể: Sau nghiên cứu nhu cầu lợi ích mà khách hàng mong muốn có, doanh nghiệp đưa yếu tố vào sản phẩm cụ thể, sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn mong muốn họ Sản phẩm cụ thể bao gồm yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng sản phẩm với tiêu chí định, bao bì số đặc tính khác Sản phẩm bổ sung: Để tăng nhận thức hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng dịch vụ lợi ích bổ sung như: Sữa chữa, bảo hành, hình thức tốn, giao nhận hàng, lắp đặt,… thân thiện cởi mở nhân viên Sản phẩm bổ sung cho phép đánh giá mức độ hồn chỉnh sản phẩm mà người sản xuất ln phải cung cấp cho khách hàng Mức độ hoàn chỉnh cao làm tăng khả cạnh tranh Bản chất chu kỳ sống sản phẩm Quá trình tồn phát triển tất loại sản phẩm thị trường theo quy luật chung có tính chu kỳ Nhà quản trị marketing phải ý tới thực tế sản phẩm có thời gian tồn định thị trường Để thoả mãn nhu cầu người, doanh nghiệp phát triển nhiều loại sản phẩm cụ thể khác Những sản phẩm đời sau vượt trội tính tác dụng nên thay cho sản phẩm đời trước Nhu cầu thường tồn lâu dài có chu kỳ sống Các loại sản phẩm cụ thể để thoả mãn nhu cầu có chu kỳ sống cụ thể, ngắn Vì vậy, sản phẩm tồn để thoả mãn nhu cầu định Sản phẩm xuất sản phẩm khác thay Những doanh nghiệp thành công doanh nghiệp phát triển sản phẩm thay cho sản phẩm có Đây trình liên tục thị trường tạo nên chu kỳ sống loại sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả trạng thái vận động việc tiêu thụ loại sản phẩm thị trường kể từ xuất đến khơng bán Đây trình biến đổi doanh thu, chi phí lợi nhuận theo thời gian loại sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sinh động giai đoạn lịch sử tiêu thụ loại sản phẩm Trong suốt thời gian tồn sản phẩm, nhu cầu sản phẩm điều kiện kinh doanh thị trường sản phẩm biến đổi, đòi hỏi người kinh doanh phải nhận biết để kịp thời điều chỉnh sách biện pháp marketing cho phù hợp Tương ứng với giai đoạn hoàn cảnh thị trường cụ thể hội, thách thức, yêu cầu riêng chiến lược marketing tiềm sinh lời Dựa xác định giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp hoạch định tốt chiến lược marketing Doanh nghiệp phải điều chỉnh kịp thời chiến lược biện pháp marketing theo giai đoạn chu kỳ sống Hiểu biết chu kỳ sống giúp cho doanh nghiệp biết tham gia thị trường lúc, rút lui lúc, gia tăng nỗ lực marketing lúc Chu kỳ sống sản phẩm nói lên: - Các sản phẩm có thời gian tồn hữu hạn thị trường - Mỗi giai đoạn tồn thị trường có lượng sản phẩm tiêu thụ khác nhau, điều kiện kinh doanh, mức độ cạnh tranh Tạo nên thuận lợi hay đặt thách thức khác người bán 3 - Mức lợi nhuận sản phẩm mang lại khác giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm - Mỗi giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi chiến lược marekting, sản xuất, tài nhân khác Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm xem xét gắn với thị trường cụ thể Bởi vì, sản phẩm thị trường khác chúng giai đoạn khác chu kỳ sống Ví dụ, sản phẩm giai đoạn bão hồ suy thối quốc gia cịn hồn tồn chưa xuất nhiều quốc gia khác Chu kỳ sống sản phẩm quan tâm đến sản phẩm riêng lẽ, mà kiểu, cỡ, loại sản phẩm thị trường Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Thông thường chu kỳ sống điển hình chia giai đoạn chủ yếu là: Giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa suy giảm Chu kỳ sống loại sản phẩm cụ thể có đặc điểm khác biệt phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản phẩm, công nghệ thị trường Quan điểm nhận định chu kỳ sống sản phẩm phụ thuộc vào việc xác định thị trường sản phẩm đến mức độ Đồng thời nhu cầu khách hàng ảnh hưởng đến chu kỳ sống sản phẩm đến tình hình cạnh tranh Nếu thị trường xác định quy mô lớn, đối thủ cạnh tranh nhiều mức độ đến giai đoạn bảo hịa nhanh Do đó, việc xác định độ dài chy kỳ sống sản phẩm không đơn giản kể độ dài giai đoạn chu kỳ, điều tùy thuộc vào việc phân tích, đánh giá nhiều nhân tố ảnh hưởng lợi cạnh tranh so sánh sản phẩm, đặc điểm sản phẩm… Mặc dù chu kỳ sống sản phẩm khác khác nhau, đồng thời độ dài chu kỳ sống sản phẩm khác tùy theo nhân tố ảnh hưởng khác Tuy nhiên, chu kỳ sống sản phẩm có xu hướng ngày ngắn Điều phần tác động tiến nhanh chóng cơng nghệ - kỹ thuật Vấn đề đặt cho doanh nghiệp phải làm phát triển liên tục sản phẩm tạo marketing hỗn hợp để sản phẩm lâu giai đoạn tăng trưởng tốt 4 Như vậy, vị trí sản phẩm chu kỳ sống việc dịch chuyển sản phẩm sang giai đoạn khác chu kỳ, chắn tác động đến việc hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp ứng với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Từ đặc điểm trên, số vấn đề đặt cho nhà quản trị cần giải có liên quan đến sản phẩm : - Vấn đề kéo dài chu kỳ sống sản phẩm - Vấn đề quản trị sản phẩm “chín mùi” - Vấn đề phát triển sản phẩm - Vấn đề chiến lược cho thị trường khác - Vấn đề quản trị sản phẩm “suy giảm” 4.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thị trường Đây thời kỳ sản phảm đưa bán thị trường, khách hàng chưa biết sản phẩm, mức tiêu thụ tăng chậm phí nhiều nên doanh nghiệp khơng có lãi 4.2 Giai đoạn tăng trưởng Thời kỳ sản phẩm thị trường chấp nhận nhanh chóng, lượng bán lợi nhuận tăng nhanh 4.3 Giai đoạn bão hòa Lượng tiêu thụ tăng chậm lại không tăng hầu hết khách hàng tiềm mua sản phẩm Lợi nhuận ổn định hay giảm phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trước đối thủ cạnh tranh 4.4 Giai đoạn suy giảm Là giai đoạn lượng tiêu thụ lợi nhuận giảm xuống sản phẩm bắt đầu thay cho sản phẩm có Chiến lược sản phẩm Là định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng 5.1 Tầm quan trọng sản phẩm Sản phẩm phận sống chiến lược tăng trưởng cạnh tranh nhà sản xuất Khơng nhà sản xuất tồn mà không phát triển sản phẩm Thông thường 50% lượng bán công ty thu từ sản phẩm giới thiệu vòng 10 năm 5.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 5.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm thường liên quan đến phạm vi đa dạng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp danh mục sản phẩm họ Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm yếu tố: Chiều rộng (số lượng dòng sản phẩm khác doanh nghiệp), chiều sâu (liên quan đến số lượng số lượng biến thể loại sản phẩm), chiều dài (liên quan tổng số sản phẩm hỗn hợp sản phẩm) Kích thước tập hợp sản phẩm thay đổi dựa chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, mục tiêu thị trường, nhu cầu khách hàng 5.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm, gọi thương hiệu sản phẩm: Là tên, biểu tượng, hình ảnh, yếu tố khác sử dụng để xác định phân biệt sản phẩm dịch vụ công ty thương hiệu riêng biệt với đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm chủ yếu có hai mục tiêu chính: Xác định phân biệt: Nhãn hiệu sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết phân biệt sản phẩm cơng ty thương hiệu thị trường đa dạng Nó tạo ấn tượng độc đáo nhận dạng cho sản phẩm, giúp sản phẩm bật gây ấn tượng tâm trí khách hàng Xây dựng giá trị: Nhãn hiệu sản phẩm tạo giá trị bổ sung cho sản phẩm Nó đại diện cho chất lượng, độ tin cậy, ý nghĩa, phong cách sản phẩm Một thương hiệu mạnh làm tăng giá trị sản phẩm tạo tín nhiệm từ phía khách hàng, giúp tạo lợi nhuận trung thành lâu dài Để xây dựng trì nhãn hiệu sản phẩm mạnh, công ty thường phải đầu tư vào quảng cáo, tiếp thị, quản lý chất lượng, tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng họ Một nhãn hiệu sản phẩm thành cơng trở thành tài sản quý báu cho công ty giúp họ đạt lợi nhuận thành công kinh doanh 5.2.3 Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm tổng thể tiêu đặc trưng sản phẩm, thể thỏa nhu cầu xác định, phù hợp với công dụng sản phẩm Doanh nghiệp phải chọn mức chất lượng thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ chọn hướng đến thị trường mục tiêu Doanh nghiệp chọn kinh doanh sản phẩm mức chất lượng thấp, trung bình, cao tuyệt hảo Đa số doanh nghiệp hướng đến nhiều cấp chất lượng khác để thỏa mãn phân khúc khách hàng khác Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm doanh nghiệp theo thời gian triển khai theo hướng: Nghiên cứu cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm; Duy trì lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không đổi; Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp chi phí cho sản xuất gia tăng tăng lợi nhuận 5.2.4 Đặc tính sản phẩm Đặc tính sản phẩm đặc điểm thể chức sản phẩm tạo khác biệt sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa đặc tính vào sản phẩm 5.2.5 Bao bì sản phẩm Một sản phẩm tốt đẹp ln cần có thiết kế độc đáo, bắt mắt phần bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm có một, hai ba lớp - Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm để đựng gói sản phẩm - Bao bì ngồi: Bảo vệ bao bì tiếp xúc, bảo vệ chất lượng sản phẩm tăng tính thẩm mỹ - Bao bì vận chuyển: Bảo vệ sản phẩm nhằm tạo thuận tiện trình vận chuyển Trên bao bì cần có nhãn thơng tin sản phẩm, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng việc chọn vật liệu làm bao bì phải phù hợp với loại sản phẩm, không gây ô nhiễm môi trường hay ảnh hưởng đến sức khỏe khách hàng Thiết kế nhãn bao bì cần tuân thủ quy định pháp luật 5.2.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Ngoài sản phẩm bản, doanh nghiệp cần thiết kế cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Dịch vụ hỗ trợ hình thức cạnh tranh với đối thủ thị trường Các dịch vụ hỗ trợ bao gồm: Bảo trì, bảo hành, sữa chữa sản phẩm; Chuyên chở lắp đặt sản phẩm; Tư vấn tiêu dùng; Sử dụng thử sản phẩm 5.3 Các định Sản Phẩm Quyết định sản phẩm trình quan trọng quản lý sản phẩm tiếp thị Các định sản phẩm đòi hỏi xem xét lựa chọn cẩn thận khía cạnh quan trọng sản phẩm để đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng đóng góp vào mục tiêu kinh doanh cơng ty Các định sản phẩm bao gồm: - Thị trường mục tiêu: Xác định mục tiêu thị trường doanh nghiệp xem xét cách sản phẩm doanh nghiệp phù hợp với phân đoạn thị trường cụ thể Điều bao gồm việc phân loại sản phẩm theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích, nhiều yếu tố khác - Xác định đặc trưng đặc điểm sản phẩm: Quyết định tính lợi ích cụ thể sản phẩm mà bạn cung cấp cho khách hàng Điều liên quan đến việc tạo giá trị cốt lõi sản phẩm - Quyết định chất lượng giá cả: Chất lượng sản phẩm dựa nghiên cứu thị trường, chi phí sản xuất, lợi nhuận mong muốn có tương quan với chiến lược giá - Thiết kế sản phẩm: Quyết định thiết kế tổng quan sản phẩm, bao gồm ngoại hình, chức năng, trải nghiệm người dùng - Quyết định đóng gói bao bì: Chọn loại đóng gói bao bì phù hợp để bảo vệ sản phẩm tạo ấn tượng với khách hàng - Quyết định vận chuyển phân phối: Xác định cách sản phẩm vận chuyển phân phối đến khách hàng, bao gồm lựa chọn kênh phân phối lịch trình giao hàng - Quản lý chuỗi cung ứng: Quyết định việc làm việc với nhà cung cấp đối tác liên quan để đảm bảo nguồn cung ứng chất lượng sản phẩm - Quyết định quảng cáo tiếp thị: Xác định chiến lược tiếp thị sản phẩm để quảng bá bán sản phẩm đến khách hàng mục tiêu - Quản lý thời gian nguồn lực: Quyết định lịch trình phát triển sản phẩm quản lý nguồn lực để thực định sản phẩm 8 Các định cần thực cẩn thận dựa nghiên cứu thị trường, phản hồi khách hàng mục tiêu kinh doanh công ty để đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường đạt thành công việc tiếp thị bán hàng 5.4 Một số nguyên nhân dẫn đến thất bại sản phẩm Có nhiều lý dẫn đến thất bại sản phẩm liên quan đến vấn đề thực quản trị Mặc dù phát triển sản phẩm công ty xem xét, đánh giá, phát triển tiêu thụ cẩn thận Tuy nhiên, số nguyên nhân quan trọng thất bại sản phẩm • Đánh giá sai tiềm thị trường • Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh • Thời gian giới thiệu sản phẩm ngắn • Có thay đổi mạnh mẽ thị trường sau sản phẩm ủng hộ • Kiểm sốt chất lượng khơng phù hợp • Đánh giá sai chi phí sản xuất • Tiêu dùng vào việc khuyếch trương ban đầu khơng hợp lý • Kiểm định thị trường sai • Kênh phân phối thiếu triển vọng Một số vấn đề vượt kiểm soát nhà quản lý marketing Nhưng rõ ràng để kế hoạch sản phẩm thành cơng cần phải có khối lượng thơng tin xác lĩnh vực khác Mỗi phận phải tự động trở thành đầu vào hệ thống thông tin theo nhu cầu người định sản phẩm Việc phát triển sản phẩm tiêu tốn nhiều chi phí thời gian Chi phí cho thất bại sản phẩm phải tính vào chi phí hội Chi phí hội khơng tính đến thất bại sản phẩm mà phải tính thời gian phát triển sản phẩm không đem lại lợi nhuận Phát triển sản phẩm kéo dài nhiều năm Sự quản lý tốt, bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực phối hợp với phận chức (Marketing, sản xuất, kỹ thuật, nghiên cứu phát triển ) tốt nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển thành công sản phẩm 5.5 Quy trình phát triển sản phẩm Trên thực tế nhà quản trị marketing khó biết sản phẩm có thành cơng khơng có nhiều yếu tố khách quan Cần thiết phải có quy trình phát triển sản phẩm hợp lý, có tính hệ thống cho kế hoạch hố sản phẩm Mặc dù quy trình khơng đảm bảo chắn sản phẩm thành công cho nhà quản trị, làm tăng khả thành công sản phẩm Đầu tiên, doanh nghiệp phải hình thành đường hướng sách sản phẩm bao gồm: ✓ Lĩnh vực sản phẩm đầu tư phát triển sản phẩm ✓ Trách nhiệm tổ chức quản lý giai đoạn sách sản phẩm ✓ Các yếu tố để định trực tiếp sản phẩm Sau hình thành đường lối, sách, Quy trình phát triển sản phẩm diễn bao gồm bước chủ yếu: Ý tưởng chung, sàng lọc, đánh giá ý tưởng, phát triển, thương mại hóa 5.5.1 Ý tưởng chung Mọi sản phẩm ý tưởng Nhưng ý tưởng sản phẩm có giá trị hay tiềm thành công kinh tế thương mại Thực tế cho thấy tỷ lệ không thành công ý tưởng sản phẩm cao Vấn đề đặt cho giai đoạn phải đảm bảo có sẵn ý tưởng sản phẩm để cơng ty xem xét đánh giá bao gồm sẵn có nguồn lực cho ý tưởng sản phẩm chuyển ý kiến cho người định phù hợp để xem xét Sự ủng hộ nhà quản trị cấp cao tạo mơi trường kích thích ý tưởng sản phẩm Cơ quan quản lý cấp cao mà không sẵn sàng chịu rủi ro ngăn cản hoạt động đổi hay tạo sản phẩm Thay vào tập trung vào lĩnh vực cải tiến sản phẩm nhỏ bé (Như thay đổi hình dáng) mà thơi Các nhà quản trị cấp cao cần tạo điều kiện thuận lợi cho ý tưởng xuất theo hướng tập trung vào đáp ứng nhu cầu thị trường Các hoạt động nghiên cứu lực đẩy công nghệ, lực kéo thị trường đóng vai trị quan trọng hình thành ý tưởng phát triển sản phẩm Bằng cách tổ chức nhóm chuyên gia quan sát ước muốn nhu cầu người tiêu dùng, họ nghiên cứu tìm ý tưởng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Mặt khác, nhà quản trị Marketing chịu trách nhiệm lớn cho việc thu thập phổ biến 10 thông tin thu từ người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Thông tin chủ yếu liên hệ tới chức đặc điểm đặc biệt sản phẩm, cải tiến cao hơn, liên hệ tới nhu cầu thị trường mà sản phẩm không thoả mãn Mọi cách tiếp cận cần thiết cho việc tạo ý tưởng sản phẩm Một số nguồn ý tưởng sản phẩm ➢ Lực lượng bán: Hiểu biết nhu cầu người tiêu dùng, đòi hỏi người tiêu dùng hay từ ước muốn tương lai, hiểu biết ngành cạnh tranh ➢ Nghiên cứu kỹ thuật: Ứng dụng nghiên cứu bản, suy nghĩ ban đầu hay sáng tạo, kiểm tra hoạt động hồ sơ hoạt động, phát bất ngờ ➢ Các nguồn lực khác công ty: Các gợi ý từ công nhân, tận dụng sản phẩm hỏng hay phế liệu, nghiên cứu thị trường đặc biệt ➢ Các nguồn lực bên ngoài: Các nhà phát minh, nhà phân phối, đại lý quảng cáo ➢ Các gợi ý từ người tiêu dùng Một số gợi ý phát triển ý tưởng sản phẩm mới: ✓ Một sản phẩm hoàn toàn (chức mới) ✓ Sản phẩm cải tiến, thay đổi hoạt động chức ✓ Sản phẩm ứng dụng sản phẩm ✓ Sản phẩm cung cấp thêm chức ✓ Sản phẩm cung cấp cho thị trường ✓ Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm có thêm người mua ✓ Phát triển sản phẩm nâng cấp chất lượng kết hợp sản phẩm với ✓ Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp ✓ Sản phẩm thiết kế lại 5.5.2 Sàng lọc Là bước đánh giá ý tưởng cách sử dụng tiêu chuẩn sàn lọc sản phẩm – thị trường Những tiêu chí đánh giá sàn lọc bao gồm: ✓ Phân tích nguồn lực (điểm mạnh, điểm yếu), phân tích xu hướng dài hạn, duyệt xét mục tiêu công ty 11 ✓ Ý tưởng thường dẫn đến việc hình thành sản phẩm (và marketing hỗn hợp), tạo cho cơng ty lợi cạnh tranh lâu dài ✓ Đánh giá hội, nguy cơ, quan tâm đến chiến lược cho sản phẩm xuyên suốt chu kỳ sống sản phẩm, kể việc phân tích tính chất hấp dẫn sản phẩm dài hạn ngắn hạn ✓ Đánh giá khía cạnh trách nhiệm xã hội sản phẩm mới, cân nhắc khía cạnh thỏa mãn tức thời phúc lợi tiêu dùng dài hạn, trách nhiệm pháp luật, so sánh khả hoàn vốn ý tưởng ✓ Ý tưởng nằm lĩnh vực quan tâm doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên loại bỏ ý tưởng sản phẩm vội vã thiếu nguồn lực hay thiếu chuyên gia Thay vào đó, doanh nghiệp nên cân nhắc việc hình thành chiến lược liên minh hay liên doanh với hãng khác Lợi ích tiềm thu từ liên minh bao gồm: ✓ Tăng khả thu thập công nghệ, nguồn vốn thông tin ✓ Mở rộng thị trường xâm nhập mạnh vào thị trường ✓ Chống lại leo thang cạnh tranh với Các ý tưởng có tiềm thu lợi nhuận đáng kể tạo cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh phải nghiên cứu kỹ lưỡng 5.5.3 Đánh giá ý tưởng Khi ý tưởng sàng lọc, phải đánh giá cụ thể Một số công ty sử dụng mơ hình “thử nghiệm lý thuyết” cách thu thập phản ứng khách hàng khả phù hợp với nhu cầu ý tưởng sản phẩm thông qua sử dụng phương pháp nghiên cứu thị trường Ở bước cơng ty phải ước tính chi phí, doanh số lợi nhuận Nhà hoạch định sản phẩm cần quan tâm đến ý kiến khách hàng tiêu dùng cuối cùng, trung gian, nhà bán buôn, bán lẻ sản phẩm đề nghị Với phương pháp nghiên cứu sử dụng, giai đoạn cần thu thập đầy đủ thơng tin cho phép nhà marketing định có phải hội đắn hay khơng, có phù hợp với nguồn lực cơng ty khơng, có sở để phát triển lợi cạnh tranh không Với thông tin này, cần ước tính tiêu lợi nhuận tổng chi phí đầu tư (ROI) cho phân khúc thị trường cụ thể 12 5.5.4 Phát triển Bước đề cập đến hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D), nỗ lực thiết kế phát triển thành phần sản phẩm Trong phịng thí nghiệm, sản phẩm chuyển thành hàng hóa hồn chỉnh kiểm tra Kế đến, thử nghiệm marketing bao gồm thử nghiệm sản phẩm duyệt xét đặc điểm kỹ thuật sản phẩm cho phân khúc thị trường Thử nghiệm thị trường liên quan đến thu thập phản ứng điều kiện cụ thể thị trường, kể thông tin từ đối thủ Cuối bước dự tính lại ROI cho chiến lược marketing hỗn hợp khác để tạo điều kiện cho ý tưởng vào thương mại hóa Một bảng báo cáo phát triển cần gửi tới cấp quản trị cấp cao thể chi tiết: - Kết nghiên cứu phịng thí nghiệm - Thiết kế sản phẩm - Thiết kế thiết bị sản xuất - Các u cầu tính tốn yếu tố sản xuất - Kế hoạch kiểm định Marketing - Nghiên cứu chương trình tài - Dự đốn ngày giới thiệu sản phẩm Kiểm định marketing Quá trình quản trị vượt ngồi thị trường, cơng ty cung cấp sản phẩm tương lai cho người tiêu dùng để tìm kiếm ủng hộ họ Các kế hoạch kiểm định thị trường điều khiển theo hướng kế hoạch chung để phát hành sản phẩm Một số cách kiểm định thị trường sau: • Bán hàng giả định: Các người mua tiềm đề nghị trả lời câu hỏi điều tra, chọn sản phẩm giá bày gian hàng kiểm định Người tiêu dùng hoàn tồn khơng phải bỏ tiền hay chịu rủi ro • Bán hàng thật sự: Người mua phải mua hàng thật Kiểm định thị trường khơng thức; bị điều khiển hay hồn tồn ngẫu nhiên Doanh nghiệp khơng cơng bố điều sản phẩm 13 • Marketing giới hạn: Trong trường hợp này, doanh nghiệp định tiêu thụ sản phẩm từ từ Phương pháp cho phép tiếp tục nghiên cứu trước tung sản phẩm tồn quốc • Cơng bố tồn quốc: Doanh nghiệp phát hành sản phẩm hệ thống toàn quốc, tiến hành điều chỉnh cần thiết 5.5.5 Thương mại hóa Các thủ tục trách nhiệm để đánh giá thành công sản phẩm qua so sánh với đối thủ cạnh tranh hoàn tất Bộ phận quản trị sản phẩm định xác hình thức sản phẩm dãy sản phẩm tung thị trường Bộ phận hoàn chỉnh việc hoạch định chương trình marketing hỗn hợp Xét duyệt chấp thuận kế hoạch ước tính ROI Cuối tung sản phẩm thị trường với chiến lược bao phủ thị trường khác nhau.Trong giai đoạn này, nhấn mạnh vào hình thức tổ chức lực quản lý cần thiết để thực thành công chiến lược marketing 5.6 Đặc điểm sản phẩm thành công Các sản phẩm thành cơng có tác động lớn tới tiêu dùng chấp nhận người tiêu dùng thường có sáu đặc điểm sau: ✓ Sự vượt trội: Mức độ khác biệt rõ ràng hay tương đối lợi sản phẩm so với sản phẩm trước ✓ Tính gần gũi: Mức độ phù hợp hay tương thích sản phẩm với niềm tin, giá trị, phong cách người tiêu dùng ✓ Sự hài lòng: Mức độ sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng ✓ Tính đơn giản: Mức độ dễ hiểu, dễ sử dụng sản phẩm với người tiêu dùng mức độ dễ dàng cho nhà thị trường xâm nhập sản phẩm vào thị trường ✓ Tính tách biệt: Mức độ theo sản phẩm bị kiểm tra với đầu tư ỏi người tiêu dùng ✓ Tốc độ: Thời gian để thu lợi từ sản phẩm đến nhanh chóng 14 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ SÁNG TẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN Sơ lược cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun Cơng ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tiền thân quán cà phê nhỏ thành lập Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam Ngày 12/04/2006, Công ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun thức thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304324665 cấp Sở Kế hoạch Đầu tư TP Hồ Chí Minh Cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam Về lĩnh vực sản xuất, chế biến kinh doanh cà phê, Tập đồn Trung Ngun có sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi Đến nay, sản phẩm Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty cổ phần Trung Nguyên Franchising thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Đến nay, Tập đoàn nhượng quyền thành công hai thị trường vô phát triển Nhật Bản Singapore Gần Trung Nguyên thành công khai trương cửa hàng Trung Quốc Mỹ Trung Nguyên đa dạng hóa sản phẩm khác nhau, từ cao cấp đến phổ thông, phù hợp cho nhiều độ tuổi khác nhau, thói quen thưởng thức cà phê người dùng Qua khách hàng lựa chọn cho sản phẩm phù hợp Phân tích chiến lược phát triển sản phẩm cà phê sáng tạo 2.1 Thị trường mục tiêu Trung Nguyên xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm cà phê Sáng tạo thành phố đơng dân Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng,… Đối tượng khách hàng độ tuổi thiếu niên trung niên Chính chọn thị trường mục tiêu hợp lý mà cà phê Sáng tạo nhận phản hồi tích cực từ người tiêu dùng 2.2 Kích thước tập hợp sản phẩm 15 Cà phê sáng tạo sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi Trung Nguyên Sau sản phẩm thị trường chấp nhận, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng, Trung Nguyên cho thị trường nhiều sản phẩm cà phê Sáng tạo khác nhắm vào đối tượng khách hàng khác • Sáng tạo dành cho nam giới có gu thưởng thức cà phê đậm, sau pha chế cà phê có nước pha màu nâu cánh gián đậm, mùi thơm nhẹ, vị đắng gắt đặc trưng giống cà phê Robusta • Sáng tạo mang hương thơm dịu lưu luyến, vị đậm đà mân mê vị giác, chuyên dành cho người sành cà phê quán cà phê muốn sở hữu gu cà phê riêng biệt • Sáng tạo có màu nâu nhạt, mùi thơm, thể chất nhẹ có vị chua, thích hợp cho nữ giới • Sáng tạo dành cho người sành, am hiểu cà phê, gu cà phê mạnh thói quen uống cà phê ngày • Sáng tạo có hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ, đắng nước pha màu nâu đen, dành cho người thích phong cách uống cà phê riêng biệt cho riêng họ • Sáng tạo coi đại sứ ngoại giao đặc biệt nó, loại hộp Sáng Tạo 500gr thích hợp để dành tặng cho đối tác, khách hàng, người nước Tên sản Trọng phẩm lượng Sáng tạo 340 gram Sáng tạo 340 gram Sáng tạo 340 gram Sáng tạo 340 gram Sáng tạo 340 gram STT Hàm lượng Thành phần caffeine 100% Robusta 60% Arbica, 1,21 40% Robusta 100% Arbica 50% Arbica, Robusta 100% Arbica 1,16% 1,03% 50% 1,31% 1,12% 16 STT Tên sản Trọng phẩm lượng Gói Sáng tạo Thành phần Hàm lượng caffeine 250 gram 500 100% cà phê 1,59% gram 2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm Để có sản phẩm chất lượng Trung Nguyên sử dụng công nghệ đại chế biến cà phê Đến Trung Ngun có nhà máy Đắc Lắk, Bình Dương Bắc Giang Trung Nguyên sở hữu công nghệ rang xay RFB 350 đại với quy trình khép kín đến từ Đức 2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm Bao bì cà phê Sáng Tạo thể phong cách độc đáo khác biệt Bao bì có biểu tượng hình mặt trời mọc buổi bình minh màu nâu cà phê, với màu đất đỏ bazan vùng Tây Nguyên tạo nên gần gũi không phần sáng tạo Trung Nguyên, thông điệp thương hiệu cà phê Trung Nguyên muốn gửi gắm đến khách hàng (bắt đầu ngày mới, với khởi đầu tràn đầy động thành công ly cà phê Trung Nguyên) Hơn nữa, gam màu lại cách điệu xếp thành hình khối người phục vụ quán cà phê, thông điệp luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, hướng đến khách hàng u cầu khách hàng Sản phẩm bao bì cà phê Trung Nguyên tạo tính đột phá hình ảnh màu sắc khơng phá vỡ phong cách truyền thống coi mạnh cà phê Trung Nguyên Bao bì cà phê Sáng Tạo thể kết hợp đầy tinh tế, sắc sảo chặt chẽ dựa tảng ý tưởng giao thoa hình ảnh, màu sắc phong cách vừa đại vừa truyền thống Bao bì mang diện mạo hình ảnh đầy ấn tượng với màu sắc trẻ trung đại, liên tưởng đầy trí tuệ giữ nguyên màu truyền thống cà phê Việt Nam Chất lượng, kiểu dáng màu sắc bao bì thể tính sang trọng, vượt trội khác biệt sản phẩm cà phê Trung Nguyên Trên nâu đỏ cà phê, màu đất đỏ bazan, với mảng màu sáng tối hình khối khơng gian ba chiều mang tính đại logo cà phê Trung Nguyên với tông màu khác sắc độ Cấu trúc 17 thiết kế logo hình tháp thể vững chắc, khát khao vươn lên phát triển khẳng định niềm tin với khách hàng Hình 1: Kiểu dáng bao bì dịng sản phẩm cà phê Sáng Tạo • Sáng tạo hình ảnh thuyền buồm vươn biển lớn Đó tiền thân tàu, du thuyền đại, xa hoa • Sáng tạo hình ảnh đầu máy xe lửa để tạo nên tài siêu tốc ngày nay, khẳng định sáng tạo tạo bước ngoặc lớn lịch sử nhân loại • Sáng tạo phát kiến xe để tạo nên siêu xe đẳng cấp ngày để khẳng định ý tưởng sáng tạo, làm thay đổi, tạo bước ngoặt lịch sử nhân loại • Sáng Tạo phát kiến máy bay để tạo nên máy bay sang trọng • Sáng tạo phát kiến máy tính để tạo nên siêu máy tính mạnh phục vụ cho người thời đại công nghiệp 2.5 Nhãn hiệu sản phẩm Mỗi nhãn hiệu sản phẩm Trung Nguyên có thông điệp định, riêng nhãn hiệu cà phê Sáng Tạo, Trung Nguyên truyền tải thông điệp muốn gặt hái thành công công việc hay sống cần đến sáng tạo Trung Nguyên tự tin khẳng định cà phê Sáng Tạo có thuộc tính sáng tạo, đem lại sáng tạo cho khách hàng Chính nhãn hiệu sáng tạo nên sản phẩm hướng đến người có tri thức công việc yêu cầu nhiều sáng tạo Điều giúp cà phê Sáng Tạo đặc biệt thu hút khách hàng sản phẩm phân khúc 2.6 Các dịch vụ hỗ trợ Trung Nguyên thực dịch vụ hỗ trợ cộng thêm cho sản phẩm cà phê Sáng Tạo tốt qua việc sau: 18 - Kinh doanh cà phê Sáng Tạo pha sẵn chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend dành cho người bận rộn, khơng có thời gian muốn thưởng thức ly cà phê chất lượng - Tổ chức buổi workshop nhằm nâng cao kỹ mềm cho học sinh, sinh viên Đồng thời dành tặng thẻ thành viên cho sinh viên để thưởng thức hương vị cà phê Sáng Tạo Trung Nguyên Legend với giá tốt 2.7 Phát triển sản phẩm dòng cà phê Sáng Tạo Trung Nguyên Nhằm mở rộng thị trường phân khúc cao cấp, năm 2012 Trung Nguyên tập trung nghiên cứu tung thị trường sản phẩm cà phê Sáng Tạo Sáng Tạo xem “Cà phê nguyên thủ ngoại giao” 2.8 Phân tích chu kỳ sống sản phẩm cà phê Sáng Tạo ➢ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm 16/06/1996 khởi nghiệp Buôn Ma Thuột đến năm 2002 sản phẩm Trung Nguyên đời, có cà phê Sáng Tạo Thời điểm Trung nguyên khẳng định nước việc mở nhiều cửa hàng cà phê Trung Nguyên chưa mở rộng lực sản xuất Vì sản phẩm khách hàng chưa mua nhiều nên giai đoạn Trung Nguyên tăng cường chiến dịch xúc tiến việc giới thiệu sản phẩm thông qua tiểu thương, đại lý trung gian ➢ Giai đoạn tăng trưởng Chỉ vòng năm cà phê Sáng Tạo dần chiếm niềm tin người tiêu dùng, việc sử dụng cà phê Sáng Tạo trở nên phổ biến qn cà phê hộ gia đình Bên cạnh cà phê Sáng Tạo xuất Trung Nguyên mở rộng sản xuất với việc xây dựng nhà máy cà phê rang xay Buôn Ma Thuột Bình Dương để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ➢ Giai đoạn bão hòa Đây giai đoạn cà phê Sáng Tạo, với phát triển mạnh mẽ mặt hàng cà phê hòa tan, xuất nhiều đối thủ cạnh tranh nước Vinacafe, Classic coffee, Highlands coffee, Mê Trang,… du nhập loại cà phê từ nước ngồi Starbucks gây cho Trung Ngun khơng khó khăn để giữ vị trí cà phê rang xay số Việt Nam Trung Nguyên thực chiến 19 lược phát triển sản phẩm mới, cải tiến mẫu mã, khuyến mãi,… để giữ chân người tiêu dùng Nhận xét chung chiến lược cà phê Sáng Tạo Trung Nguyên Chất lượng sản phẩm cà phê Sáng Tạo Trung Nguyên người tiêu dùng đánh giá cao, sử dụng công nghệ đại sản xuất giữ hương vị truyền thống Đa dạng hóa sản phẩm, bao bì Trung Ngun có tính đơn giản phù hợp thị hiếu người tiêu dùng Mỗi hình ảnh bao bì có ý nghĩa riêng gắn liền với khát vọng to lớn Tóm lại, Trung Nguyên thành công chiến lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo 20 Tài liệu tham khảo Philip Kotler, Kevin Keller Quản trị Marketing (14th) Nhà xuất lao động xã hội Tài liệu giảng dạy môn Marketing nâng cao thầy Hồ Đức Hùng Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM Trang chủ cà phê Trung Nguyên Truy cập https://trungnguyenlegend.com/ Danh mục sản phẩm cà phê Sáng Tạo Truy cập https://trungnguyencoffeevn.com/ Công bố sản phẩm cà phê Sáng Tạo Truy cập https://trungnguyenlegend.com/cong-bo-san-pham/ Luận văn đánh giá chiến lược sản phẩm cà phê Trung Nguyên Nguyễn Huỳnh Phương Trang