PHAN 3
CAC CONG CU
Trang 3Chương 5
QUYÉT ĐỊNH SẢN PHẢM DỊCH VỤ
Tình huống dẫn nhập
Cơng ty Cổ phan tập Đoàn Vận tải PH, tiền thân là Công ty TNHH
TM & DV PH được thành lập tháng 12/2004 Khi mới thành lập, Cơng ty chỉ có 07 xe ô tô và 15 cán bộ công nhân viên, tham gia khai thác vận chuyển 02 tuyến: Hưng Yên - Hà Nội, Hưng Yên - Quảng Ninh Qua quá
trình tích luỹ và phát triển đến nay, Công ty đã có 450 nhân viên với hơn
150 đầu xe gồm xe khách 46 chỗ và xe giường nằm cao cấp Để chủ
động trong việc bảo dưỡng sửa chữa xe, Công ty đã đầu tư 02 ga-ra với đầy đủ trang bị, thiết bị, máy móc đảm bảo bảo dưỡng trung, đại tu ô tô
và làm mới thân vỏ xe Ngồi ra, Cơng ty cịn mạnh dạn đầu tư xây dựng
một bến xe (Bến xe Triều Dương) nhằm mục đích chủ động khai thác
vận chuyển và thu hút khách từ Thái Bình sang để đi tiếp Hà Nội Hiện
tại, Công ty đang khai thác vận chuyén khách trên 7 tuyến:
+ Tuyến buýt 205: Hưng Yên - Lương Yên - Hà Nội
+ Tuyến buýt 216: Hưng Yên - Hải Dương
+ Tuyến buýt 02: Nội tỉnh
+ Tuyến Có định: Hưng Yên - Gia Lâm
+ Tuyến xe khách: Hưng Yên - Quảng Ninh
+ Tuyển xe khách chất lượng cao: TP Hưng Yên - TP Hồ Chí Minh + Tuyến xe khách: Hưng Yên - Thái Nguyên
Ngoài dịch vụ xe bt, Cơng ty cịn phát triển thêm dịch vụ cho thuê
xe du lịch và tổ chức du lịch nội địa Với từng sản phẩm dịch vụ, xe buýt, xe khách chất lượng cao, cho thuê xe và du lịch, Công ty phải quyết định các vấn để liên quan đến đặc trưng của dịch vụ, dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bỗ sung, chất lượng dịch vụ, thương hiệu dịch vụ những yếu tố liên quan đến những giá trị lợi ích mà công ty cung ứng cho khách hàng của mình
Trang 4Giới thiệu chương
Quyết định sản phẩm là chữ P thứ nhất trong marketing mỉx Quyết định về sản phẩm gắn liền với việc quyễt định về những giá trị lợi ích mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng Vấn đề đặt ra là với các
đặc tính vơ hình của dịch vụ, các quyết định về sản phẩm trong kính doanh dịch vụ có những đặc trưng riêng khác với quyết định sản phẩm trong kinh doanh hàng hố hữu hình Chính vì vậy, chương này tập
trung giới thiệu đặc trưng của quyết định sản phẩm trong kinh doanh
địch vụ Mục tiêu của chương nhằm làm rõ các vẫn đề sau:
© Tổng quan về sản phẩm dịch vụ và các cấp độ sản phẩm dịch vụ
© Các quyết định đặc trưng, thuộc tính của dịch vụ, bao gồm quyết định yếu tố dịch vụ cốt lời và quyết định các yếu tổ dịch vụ bồ sung © Quyết định chất lượng dịch vụ: quan niệm về chất lượng dịch vụ,
các phương pháp tiếp cận đánh giá chất lượng dịch vụ và giải
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
© Phát triển dịch vụ mới: lý do phải phát triển dịch vụ mới, các
hướng phát triển dịch vụ mới
® Quyết định về thương hiệu dịch vụ, 5.1 TONG QUAN VE SAN PHAM DICH VU
5.1.1 San phim dich yu
Sản phẩm dịch vụ được định nghĩa bao gồm tất cả các yếu tố hữu
hình và vơ hình mà bên bán cung cấp cho khách hàng với một mức giá
nhất định Theo định nghĩa này, sự khác biệt giữa sản phẩm hữu hình
và dịch vụ rất mờ nhạt, Ngày nay, rất khó để chỉ ra một sản phẩm hữu
hình thuần túy hay một dịch vụ hồn tồn vơ hình Trong một sản phẩm hữu hình có cả dịch vụ và trong dịch vụ cũng có sản phẩm hữu hình
Với dịch vụ, yếu tố vơ hình chiếm phần chủ yếu trong những gì doanh
nghiệp chào bán Với sản phẩm hữu hình, yếu tố hữu hình chiếm phần
Trang 5Tuy nhiên, không phải sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ
khơng có sự khác biệt Khi mua một sản phẩm hữu hình, khách hàng được sở hữu vật thể cụ thể Khi mua dịch vụ, với đặc tính “vơ hình” và “mau hỏng” (một cách khác để nói về sự giới hạn về thời gian tồn tại của dịch vụ hay tính khơng lưu trữ được của dịch vụ), khách hàng nhận được sự trải nghiệm hơn là sự sở hữu Thậm chí, ngay cả khi có những yếu tố hữu hình đi kèm với sàn phẩm dịch vụ (ví dụ món ăn trong dịch vụ nhà hàng, linh kiện trong dịch vụ sửa chữa máy tính ) thì cảm nhận chính của khách hàng vẫn được tạo ra bởi khía cạnh dịch vụ (cảm nhận sự phục vụ mà khách hàng nhận được), bởi yếu tố vơ hình; bởi những giá trị và lợi ích mà
họ nhận được từ sự hoạt động của con người và hệ thống cung ứng dịch
vụ Khách hàng có xu hướng đánh giá cao và sẵn sàng chỉ trả cao hơn tương đối cho phần giá trị lợi ích mang lại từ những yếu tố vô hình hơn là những yếu tố hữu hình
Khi khách hàng nhận chuyển giao dịch vụ tại điểm cung ứng dịch vụ (có thé do yéu cầu của đặc tinh dich vụ hoặc do khách hàng chủ động lựa chọn) thì họ có thể được yêu cầu tham gia một cách chủ động vào
quá trình tạo ra và chuyển giao dịch vụ Trong trường hợp khách hàng tự
phục vụ, sự trải nghiệm của họ sẽ được định hình thơng qua yếu tố đặc tính hoặc sự thân thiện với người sử dụng của công nghệ hỗ trợ Trong
cả hai trường hợp đó, đánh giá giá trị của sản phẩm dịch vụ vẫn có khả
năng gắn chặt với quá trình cung ứng dịch vụ hơn là khi khách hảng mua
sản phẩm hữu hình
5.1.2 Các cấp độ sản phẩm dịch vụ
Tính phổ quát của dịch vụ làm cho khách hàng khó nhận biết, khó
phân biệt và khó đánh giá giữa các dịch vụ cạnh tranh Các doanh nghiệp
dịch vụ luôn phải tìm cách đẻ khác biệt hóa dịch vụ của mình với dich vụ của đối thủ cạnh tranh và định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Khác biệt hóa giúp cho dịch vụ có một vị thế riêng trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh Một sự thay đổi trong cung ứng có thể làm
khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ Ứng dụng mơ hình năm cấp độ sản
phẩm của Levitt và những phân tích của Kotler & Keller (tiếp cận theo tháp giá trị dành cho khách hàng), Rajendra Nargundkar đã đưa ra mô
hình năm cấp độ chất lượng dịch vụ như sau:
Trang 6Hình 5.1 Các cấp độ sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ cốt lõi là những gì mà khách hàng thực sự muỗn mua, là yếu tố giá trị cốt yếu, không thể thiếu được của dịch vụ, nếu thiếu yếu tố này thì sản phẩm dịch vụ khơng cịn là dịch vụ đó nữa Dịch vụ cốt lõi là
những gì khách hàng thực sự “mua”, Đó chính là giá trị sử dụng, lợi ích hay giải pháp mà khách hàng tìm kiếm khi mua một sản phẩm dịch vụ Ví dụ, khi bạn mua vé tàu đi từ Hà Nội đến Hải Phịng thì giá trị lợi ích
cốt lõi mà bạn nhận được là sự di chuyển Khi bạn mua vé bơi thì giá trị
lợi ích cốt lõi mà bạn nhận được là sự sẵn sàng của bể bơi để bạn có thể
luyện tập và thư giãn đưới nước
Dịch vụ cơ bản là những phần vơ hình của dịch vụ mang lại những,
lợi ích cốt lõi của dịch vụ cho khách hàng Người cung ứng dịch vụ tạo
nên những đặc trưng hợp lý cho những lợi ích cốt lõi và biến nó trở thành địch vụ cơ bản Dịch vụ cơ bản chính là những yếu tố mà khách hàng có thể cảm nhận sự ton tại của sản phẩm dịch vụ Ví dụ, doanh nghiệp vận tải đường bộ có xe ơ tô và cơ sở vật chất tại bến xe để thực hiện dịch vụ vận chuyển
Dịch vụ mong đợi là mức chất lượng và những đặc tính cụ thể của
dịch vụ mà khách hàng mong đợi khi mua dịch vụ Trong từng bối cảnh cụ thể, những đặc tính này có thể là ngầm định Ví dụ, các nhà hàng
được mong đợi có chỗ đỗ ô tô, người đi bảo dưỡng xe máy mong đợi sau
khi bảo dưỡng chiếc xe được rửa sạch sẽ Hầu hết các nhà cung ứng dịch
vụ sẽ đảm bảo cung cấp các thuộc tính này cho khách hàng và điều này
Trang 7sẽ giúp chuyển từ dịch vụ cơ bản thành dịch vụ mong đợi Những khách hàng đi xe khách đường dài mong đợi được cung cấp nước uống và có
thể sử dụng nhà vệ sinh trên xe, điều này gần như trở thành tiêu chuẩn
địch vụ đối với dịch vụ xe khách đường dài và hầu hết các nhà xe đều cỗ
gắng đáp ứng mức “dịch vụ mong đợi” này
Dịch vụ được gia tăng giá trị bao gồm những thuộc tính để khác biệt hóa so với dịch vụ cạnh tranh và tạo ra chất lượng dịch vụ vượt
ngoài mức mong đợi của khách hàng Sự thích thú của khách hàng là
mục tiêu của các hoạt động làm gia tăng giá trị cho dịch vụ Có thể phát biểu rằng: nhả cung ứng dịch vụ được xem là cung cấp dịch được gia
tăng giá trị khi chất lượng dịch vụ vượt quá sự mong đợi của khách hang Việc tạo ra dịch vụ được gia tăng giá trị có thể làm gia tăng chỉ phí nhưng điều này cũng làm gia tăng khả năng cạnh tranh Sự gia tăng giá trị giúp khác biệt hóa dịch vụ Việc cung cấp phòng/bàn cho khách làm
việc, gặp gỡ đối tác của khách sạn Hilton Hà Nội hay việc cung cấp các
máy tính có kết nối Internet của các sản giao dịch chứng khốn có thể
được xem là những, yếu tố tạo nên sự gia tăng giá trị cho dịch vụ chào
bán Hầu hết các nhà cung ứng đều cố gắng tạo ra một mức gia tăng giá trị nhất định Các công ty tạo lợi thế so sánh bằng cách bổ sung những
giá trị lợi ích tạo sự hấp dẫn đối với khách hang cho dịch vụ mà họ cung ứng Như đã đề cập ở trên, việc tạo thêm giá trị cho địch vụ có thể làm
tăng thêm giá trị Người làm marketing khôn ngoan phải dự đoán được khách hàng sẵn sàng chấp nhận trả thêm bao nhiêu cho phần lợi ích tăng
thêm đó Yếu tố tạo nên giá trị tăng thêm của dịch vụ ngày nay rất có thể trở thành mức dịch vụ mong đợi trong tương lai bởi khách hàng cho rằng điều đó là điều cần thiết đối với dịch vụ và họ mong muốn nhà cung cấp
cung ứng nó Ví dụ, cách đây 10 năm, wifi miễn phí có thể là yếu tố làm
tăng thêm giá trị của quán cafe nhưng ngày nay, wiñ miễn phí là điều
khơng thể thiếu đối với các quán cafe Yếu tổ làm tăng thêm giá trị có ý
nghĩa khi nó hiếm (có ít đối thủ cạnh tranh cung ứng), nhưng khi các yếu
tố này trở nên phổ biến nó sẽ khơng còn được đánh giá là yếu tố làm tăng thêm giá trị nữa Thêm vào đó, đối thủ cạnh tranh thường dễ dàng sao
chép hầu hết những yếu tổ làm tăng thêm giá trị Yếu tố mà đối thủ cạnh tranh không thể sao chép được đó chính là thương hiệu - đã được bảo hộ
Trang 8bởi luật pháp và quan trọng hơn là đã được định vị trong tâm trí của khách hàng
Dịch vụ tiềm năng là mức dịch vụ bao gồm tất cả các yếu tố làm
tăng thêm giá trị và sự phát triển của dịch vụ trong tương lai Ở cấp độ này, doanh nghiệp có gắng tìm kiếm cách tốt nhất để làm khách hàng thích thú thậm chí là say mê Ví dụ, một khách sạn ban đầu chỉ cung cấp dịch vụ
ăn nghỉ đã phát triển thành resort và cung cấp cho khách hàng cả dịch vụ
tham quan, tổ chức cho khách hàng trải nghiệm những buổi tối mang đậm
văn hóa địa phương, những yếu tô làm cho khách hàng thực sự thích thú,
vui vẻ hơn rất nhiều Một trường đại học, với dịch vụ cốt lõi là đào tạo có
thể chuyển đổi đề khác biệt hóa dịch vụ của mình ở rất nhiều mức độ khác
nhau Nhà trường có thể tạo ra dịch vụ tiêm năng bằng cách giúp sinh viên tìm kiếm việc làm, cung cấp những kiến thức cập nhật; cung cấp dịch vụ
đào tạo từ xa; tạo điều kiện cho sinh viên, nhà nghiên cứu ở khắp nơi trên thế giới công bố các kết quả nghiên cứu
Những doanh nghiệp thành công thường rất năng động trong việc thực hiện các hoạt động tư vấn cho khách hàng để làm tăng thêm giá trị
của dich vu va phat triển các dịch vu tiềm năng Nếu doanh nghiệp muốn
trở thành người dẫn đầu thị trường thì cần tập trung nhiều nỗ lực cho việc tạo ra hai cấp độ dịch vụ được gia tăng giá trị và dịch vụ tiềm năng Mục
tiêu này đòi hỏi doanh nghiệp phải năng động, tích cực tìm tịi, phát hiện
và cũng tốn kém thời gian và tiền bạc Ý tưởng về việc khách hàng và doanh nghiệp “cùng sản xuất” dịch vụ được khách hàng đánh giá là một
trong những cách để tạo ra dịch vụ được gia tăng giá trị
Mơ hình năm cấp độ dịch vụ được xem là nền tảng tư duy trong việc tạo ra giá trị dành cho khách hàng Tuy nhiên, theo một số học giả (như Love Lock), sản phẩm dịch vụ được phân chia một cách giản đơn theo hai cấp độ dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung Theo đó, dịch vụ cốt lõi là yếu tố dịch vụ mang lại giá trị lợi ích cốt lõi cho khách
hang, dịch bổ sung là yếu tố địch vụ làm bổ sung thêm giá trị cho dịch
Trang 9bao gồm toàn bộ các yếu tố Một sản phẩm dịch vụ (một đơn vị dịch vụ) chào bán cho khách hàng thường bao gồm một gói các dịch vụ với
một vài dịch vụ nhánh trong đó có cả yếu tô dịch vụ cốt lõi và yếu tổ dịch vụ bổ sung Cách tiếp cận này thường được các doanh nghiệp sử dụng trong việc thực hiện ra quyết định về dịch vụ, trong cuốn giáo
trình này, cách tiếp cận này cũng được sử dụng trong việc Su ra các quyết định marketing gắn với sản phẩm dịch vụ
5.2 QUYÉT ĐỊNH ĐẶC TRƯNG CỦA DỊCH VU
Với đặc trưng của dịch vụ, khi khách hàng mua một sản phẩm dịch
vụ, họ nhận được một nhóm các lợi ích Trong quá trình cung ứng dịch
vụ, bên cạnh dịch vụ cốt lõi, doanh nghiệp còn thực hiện các hoạt động
liên quan khác mà chúng ta xem chúng là tập hợp các dịch vụ bỗ sung Như đã trình bày ở Chương 1, dịch vụ có thể tồn tại dưới dạng gói bao gồm nhiều dịch vụ nhánh Với mỗi dịch vụ cung ứng bao gồm yếu tố
dịch vụ cốt lõi và yếu tố dịch vụ bổ sung Phan này trình bày quyết định của doanh nghiệp dịch vụ đối với đặc trưng của từng nhóm yếu tố dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bỗ sung
Khi ra quyết định về sản phẩm dịch vụ, những người làm
marketing cần nhìn nhận một cách tổng thể về toàn bộ việc thực hiện hay hoạt động mả họ muốn khách hàng trải nghiệm Đặc trưng của dịch vụ được thể hiện bởi yếu tố dịch vụ cốt lõi, yếu tố dich vu bé sung va qua
trình cung ứng dịch vụ
5.2.1 Quyết định dịch vụ cốt lõi
Các câu hỏi mà người làm marketing phải trả lời khi ra quyết định
về dịch vụ: Khách hàng mua cái gì? Doanh nghiệp đang kinh doanh
trong lĩnh vực gì? Dịch vụ cốt lõi đem lại lợi ích hay giải quyết vấn đề gì
của khách hàng Ví dụ, dịch vụ vận tải giải quyết vấn đề di chuyển một người hay một vật từ vị trí này tới vị trí khác; dịch vụ tư vấn quản trị được kỳ vọng rằng sẽ đưa ra các lời khuyên chuyên môn về những hoạt động mà một công ty nên làm; dịch vụ sửa chữa phải làm các máy móc hỏng hóc trở lại bình thường hay hoạt động tốt hơn; dịch vụ quảng cáo phải giúp truyền thông tin đến khách hàng; dịch vụ dự báo thời tiết phải
đưa ra những thông tin về thời tiết trong tương lai
Trang 10Để ra quyết định về yếu tố dịch vụ cốt lõi, một mặt người làm marketing phải thấu hiểu đặc trưng nhu cầu của khách hàng, giá trị lợi
ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi khi mua dịch vụ, một mặt phải
nắm rõ khả năng, nguồn lực và định hướng chiến lược phát triển của doanh nghiệp
5.2.2 Quyết định dịch vụ bỗ sung
Các yếu tố dịch vụ bổ sung sẽ làm tăng giá trị cho dịch vụ cốt lõi
thông qua tăng khả năng sử dụng và tăng tính hấp dẫn, tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng Phạm vi và mức độ của dịch vụ bổ sung đóng vai trò quan trọng trong việc khác biệt hóa và định vị dịch vụ Thêm vào các yếu tố bổ sung hoặc tăng mức độ thực hiện dịch vụ có thể đem lại giá trị
gia tăng cho sản phẩm dịch vụ giúp người cung ứng dịch vụ tính giá cao
hơn Khi ra quyết định về dịch vụ bổ sung, bên cạnh việc cân nhấc nhu cầu, mong muốn của khách hàng; nguồn lực và khả năng của doanh
nghiệp, người làm marketing cũng cần chú ý tới chiến lược định vị, mức
chất lượng dịch vụ, môi trường công nghệ, môi trường văn hóa
Có rất nhiều loại dich vu bd sung, Love Lock da chi ra nhóm các
yếu tố nền tảng để phát triển dịch vụ bổ sung và chia các yếu tố này thành hai nhóm: nhóm các yếu tố tạo sự thuận tiện cho việc sử dụng dịch
vụ (bao gồm các yếu tố thơng tin, đặt chỗ, tính tiền, thanh tốn); nhóm
các yếu tố nhằm tạo thêm các giá trị gia tăng (bao gồm các yếu tô tư vấn, lòng mến khách, an toàn và các yếu tố ngoại lệ) Các yếu tố này có thể xem là nền tảng trong việc phát triển dịch vụ bổ sung
Không phải mọi dịch vụ cốt lõi đều nhất thiết phải đi kèm với cả tám yếu tố dịch vụ bỗ sung này Bản chất của sản phẩm dịch vụ cho biết
dich vu bé sung nào cần được cung ứng đẻ tăng giá trị, tạo thuận lợi cho
việc kinh doanh Nói chung, các dịch vụ có tiếp xúc cao và dịch vụ được
thực hiện trực tiếp bởi nhân viên phục vụ có xu hướng sử dụng dịch vụ
bổ sung hơn Chiến lược định vị sẽ giúp quyết định loại dịch vụ bổ sung cần cung ứng Chiến lược thêm lợi ích để tăng nhận thức của khách hàng
về chất lượng địi hỏi sẽ phải có thêm các dịch vụ bổ sung (đồng thời cả
Trang 11vụ khác nhau, hạng nhất, hạng thương gia, hạng phổ thông Khách hàng
mua vé hạng thương gia sẽ được cung cap thêm dịch vụ phòng chờ, được
đưa ra máy bay bằng xe ô tô riêng, được ăn theo chế độ riêng
Love Lock đưa ra mơ hình “bơng hoa dịch vụ” với đài hoa là dịch vụ cốt lõi và mỗi cánh hoa là những yếu tố tạo nên dịch vụ bổ sung Mơ hình
“bơng hoa dịch vụ” có thẻ coi là nền tảng tư duy trong việc tìm kiếm ý tưởng phát triển dịch vụ bỗ sung cung ứng cho khách hàng
Hình 5.2 Mơ hình “bơng hoa dịch vụ”
Thong tin
Thanh toán j Tư vấn
Tính tiền DV ngoại lệ py Lòng mến khách
An tồn
Thơng tin
Để nhận được đầy đủ giá trị từ hàng hóa dịch vụ, khách hàng cần có thơng tin, đặc biệt là khách hàng mới và tiềm năng Nhu cầu của
khách hàng thường liên quan đến địa chỉ, lộ trình đến cơ sở cung ứng
dịch vụ; giờ làm việc; giá cả; hướng dẫn sử dụng dịch vụ Ngoài ra,
khách hàng có thể yêu cầu thêm về điều kiện bán và sử dụng, cảnh báo,
nhắc nhở, lưu ý về sự thay đổi Cuối cùng khách hàng có thể muốn
những tài liệu về những gì có thể xảy ra, ví dụ xác nhận đặt chỗ, hóa đơn và vé, sao kê chỉ tiết sử dụng dịch vụ
Trang 12Doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp thông tỉn kịp thời, chính xác, vì thơng tin khơng chính xác sẽ làm khách hàng không hài lòng Cách _thức phỏ biến để cung cấp thông tin là thông qua nhân viên giao dịch nhưng họ thường không có đủ thơng tin cung cấp cho khách hàng Các
phương tiện truyền tin khác gồm băng tờ rơi, brochure, sách hướng dẫn, video, hướng dẫn bằng phần mềm, màn hình cảm ứng, tin nhắn điện thoại trả lời tự động, website Ví dụ về ứng dụng hữu ích này là lịch tàu, lịch bay, thông tin khách sạn, để hỗ trợ cho các đơn vị bán lẻ như khách sạn, nhà hàng, cửa hàng
Hộp 5.1 Ví dụ về các loại thông tin khách hàng cần về dịch vụ Hướng dẫn về trang dịch vụ
Giờ phục vụ Giá
Hướng dẫn sử dụng dịch vụ chính va dich vụ bổ sung
Nhắc nhở Cảnh báo
Điều kiện mua dịch vụ
Lưu ý về tính phí
Tài liệu
Xác nhận đề đặt trước
Tóm tắt về các giao dịch của tài khoản
Ree Se SR AR Biên nhận tiền và vé + Dat hang
Khi khách hàng đã sẵn sàng mua, một dich vu bé sung quan trọng cần có đó là việc đặt hàng, giữ chỗ Quá trình đặt hàng phải lịch sự,
nhanh chóng, chính xác để khách hàng khơng lãng phí thời gian, không,
mắt công sức cho các nỗ lực tỉnh thần, thể chất Doanh nghiệp cần cân nhắc việc ứng dụng công nghệ để việc đặt hàng thuận tiện hơn cho cả khách hàng và nhả cung cấp Vấn dé quan trong trong việc đặt hàng là
Trang 13Các ngân hàng, công ty bảo hiểm và các cơ quan cung ứng dịch vụ công cộng thường yêu cầu các khách hàng tiềm năng phải thực hiện quy
trình đăng ký nhằm thu thập thông tin và rà soát đảm bảo điều kiện để sử
dụng dịch vụ hay khơng (ví dụ thơng tín về tình trạng tín dụng xấu, vấn đề nghiêm trọng về sức khỏe, bệnh truyền nhiễm ) Đặt lịch và nhận dịch vụ là một dạng tiêu biểu của quá trình nhận đặt hàng gắn tên của khách với một đơn vị cụ thể của dịch vụ Ví dụ, ghế máy bay, thời gian làm việc với chuyên gia, chỗ ngồi được lựa chọn trong một rạp hát hoặc sân vận động
Hộp 5.2 Ví dụ về các yếu tố trong hoạt động đặt hàng
Dang ký
- Thành viên câu lạc bộ, thành viên chương trình ~ Mua dài hạn (vd, dịch vụ điện, nước sạch) ~ Dịch vụ có điều kiện (vd, tín dụng, đăng ký học) Đặt hàng
~ Đặt hàng qua mạng
~ Đặt hàng qua thư hoặc điện thoại
~ Đặt hàng qua email hoặc trang web Giữ chỗ và nhận dịch vụ
- Chỗ ngồi
- Ban ~ Phong
~ Thuê xe, hoặc thiết bị
~ Cuộc hẹn với chuyên gia
~ Được vào các khu vực hạn chế (vd, bảo tàng, thủy cung)
Hệ thống dịch vụ không dùng vé mà dựa vào việc đăng ký qua điện
thoại hoặc website giúp các công ty hàng không tiết kiệm khoản chỉ phí
khổng lồ Các công ty du lịch nhận đặt tour qua mạng, khách hàng chỉ
cần đặt dịch vụ và thanh toán online, Việc đặt dịch vụ qua mạng có thể
Trang 14tiết kiệm được thời gian và chỉ phí cho cả công ty và khách hàng Tuy
nhiên, vẫn có những khách hàng đã thất vọng và thiếu sự tin cậy đối với dịch vụ đặt hàng mà không nhận được giấy xác nhận mặc dù họ nhận
được mã số xác nhận va chỉ cần trình số xác nhận này với nhân viên
cung ứng dịch vụ là đủ
` Quyết toán, xuất hóa đơn
Hóa đơn thanh toán là điều đương nhiên doanh nghiệp phải cung
cấp cho tất cả các khách hàng sử dụng dịch vụ có tính phí Các hóa đơn
khơng chính xác, khơng rõ chữ, khơng hồn tất đều có nguy cơ làm
khách hàng khơng hài lịng ngay cả khi cho tới thời điểm đó họ có thé
hài lòng với dịch vụ đã trải nghiệm Những thất bại đó sẽ làm loét thêm
vết thương nếu khách hàng vốn đĩ đang không hài lịng Hóa đơn cần được phát hành nhanh, đúng thời gian, bởi vì nó sẽ giúp việc thanh tốn nhanh chóng hơn Quy trình quyết tốn, xuất hóa đơn bao gồm từ giai đoạn thông báo bằng miệng đến in bằng máy, từ chứng từ viết tay đến bảng kê giao dịch tài khoản ngân bàng theo tháng Ngày nay, với sự hỗ
trợ của công nghệ, bản quyết tốn, hóa đơn có thể in qua máy tính, khách
hàng có thẻ tự tính tổng giá trị và tự thanh toán bằng thẻ Trong trường hợp này, việc phát hành hóa đơn và thanh toán diễn ra đồng thời, nhân
viên cung ứng dịch vụ chỉ còn nhiệm vụ kiểm tra lại độ chính xác Tuy nhiên, việc thanh toán và phát hành hóa đơn tự động cũng có những bất
cập khi khách hàng khơng hiểu quy trình, thậm chí có trường hợp khách
hàng cố tình chây ì khơng muốn thanh toán
Khách hàng ln muốn có quyết tốn rõ ràng, đủ thông tin và được
ghi rõ từng khoản mục Các ngân hàng luôn gửi cho khách hàng của mình bản sao kê các khoản chỉ tiêng hàng tháng, Các công ty cung cắp dịch vụ
Trang 15báo trước thơng tin (ví dụ thông tin liên quan đến thẻ tín dụng) Tuy nhiên,
điều này đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải thực hiện việc thanh, quyết
toán rất chính xác, đảm bảo bảo mật thông tin cho khách hàng và phải
được khách hàng tin cậy Nhiều khách sạn va hãng cho thuê xe ngày nay
đã đưa ra cách kết thúc dịch vụ nhanh bằng cách lấy trước thơng tin về thẻ tín dụng và gửi qua thư điện tử chứng từ thanh toán, Nhiều doanh nghiệp cố găng sử dụng các phương pháp khác nhau để rút ngắn quy
trình thanh tốn như: in ra hóa đơn trên thiết bị kết nổi không dây, khách
sạn đặt hóa đơn dưới khe cửa phòng vào buổi sáng của ngảy trả phịng,
thơng báo chỉ phí cho khách hàng bằng tin nhắn, email
Hộp 5.3 Một số hình thức quyết tốn nhanh và xuất hóa đơn
~ Báo cáo theo kỳ về giao dịch tài khoản
- Chứng từ các giao dịch cá nhân
- Báo cáo bằng miệng về khoản phải trả
~ Gửi thông tin qua email, tin nhắn trên điện thoại
- Tự in hóa đơn (trên máy tính của khách hàng)
Ẳ
s Thanh toán
Trong hầu hết các trường hợp, hóa đơn, quyết toán được chuyển cho khách hàng trước, ngay sau đó khách hàng được u cầu thanh tốn
Có những trường hợp, khách hàng có thể trả chậm (thường là những khách hàng đã có mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp, hoặc doanh nghiệp muốn dành ưu đãi đặc biệt cho khách hàng) Riêng đối với các ngân hàng, khi ngân hàng gửi sao kê chỉ tiết giao dịch cho khách hàng, họ sẽ tự động trừ tiền trên tài khoản của khách hàng Khách hàng ngày cảng mong muốn việc thanh toán đơn giản và thuận tiện hơn
Với sự hỗ trợ của công nghệ, việc thanh toán được thực hiện đơn giản hơn và phương thức thanh toán cũng rất đa dạng: bằng tiền mặt trả trực tiếp cho nhân viên thu ngân, bằng chuyển khoản (có thể thực hiện lệnh chuyển khoản qua tin nhắn trên điện thoại di động, qua trung tâm thanh toán của nhà mạng ); thanh toán bằng thẻ tín dụng, qua internet;
qua máy bán hàng tự động, thậm chí qua cây ATM của ngân hàng Khi
Trang 16sử dụng các thiết bị hỗ trợ để thanh tốn khơng bằng tiền mặt, nhà cung
ứng dịch vụ và các đối tác phải đảm bảo hệ thống thiết bị chạy én định và
xử lý nhanh các tình huồng phát sinh
Ngày nay, việc thanh toán bằng thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng đang trở nên phổ biến, Tuy nhiên, ngay ở các nước phát triển, song song với việc
thanh toán bằng thẻ, các doanh nghiệp vẫn cố gắng sử dụng nhiều hình thức thanh tốn khác nhau để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng Ví dụ, trên hệ thống xe bus của Nhật, khách hàng hồn tồn có thể
thanh tốn bằng thẻ tín dụng hay thẻ ghi nợ, bằng tiền xu hay tiền mặt thông qua máy bán vé được đặt trên xe (ngay trước cửa xuống)
Để đảm bảo mọi người thực sự sẽ trả tiền và tránh thất thu, các
doanh nghiệp có thể tổ chức hệ thống kiểm sốt, ví dụ kiểm tra vé trước khi vào rap hát hoặc lên tàu Tuy nhiên, các hoạt động kiểm sốt phải
đảm bảo khơng làm cho khách hàng trung thực cảm thấy bị xúc phạm;
nhân viên thực hiện hoạt động giám sát (nhân viên an ninh) phải được huấn luyện thực hiện nhiệm vụ một cách lịch sự và kiên quyết Đôi khi, sự xuất hiện của các nhân viên này vẫn bị coi là mang lại sự khó chịu
cho khách hàng " £
“ Tuvan
Tư vấn là một trong các hoạt động tạo ra dich vụ bổ sung và nâng cao giá trị gia tăng cho khách hàng Ngược lại với hội thoại ngắn về dịch vụ với mục đích cung cấp thông tin và trao đổi ngắn về dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ, tư vấn sẽ kéo dài cuộc trò chuyện để phát hiện yêu cầu của khách hàng và sau đó phát triển các giải pháp riêng cho họ Ở mức độ đơn
giản nhất, tư vấn là đưa ra lời khuyên, gợi ý cho khách hàng Chẳng hạn,
người thợ cắt tóc đưa ra lời khuyên cho khách hàng xem nên chọn kiểu tóc nảo, màu nhuộm nào Để tư vấn hiệu quả đòi hỏi người cung ứng dịch vụ phải hiểu biết về tình hình của mỗi khách hàng, trước khi đưa ra những gợi ý hay đề xuất Một trong những công cụ hữu hiệu giúp nâng cao hiệu quả hoạt động tư vấn là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
Ở mức độ cao hơn, thay vì tư vấn cho khách hàng, người cung ứng
Trang 17cho khách hàng Ví dụ, bệnh viện Hồng Ngọc thực hiện tư vấn và hỗ trợ cho sản phụ trong suốt thai kỳ, thậm chí bệnh viện còn đưa ra hướng dẫn về việc chăm sóc trẻ sơ sinh và các gói dịch vụ chăm sóc trẻ sơ sinh để cho sản phụ có thể lựa chọn tự chăm sóc hay thuê dịch vụ Đối với các
dịch vụ có tính chun mơn cao, vai trị có vấn của người cung ứng dịch
vụ cảng lớn, khi đó người ta thậm chí nhấn mạnh vào việc tư vấn giải
pháp cho khách hàng hơn là bán dịch vụ
Hộp 5.4 Ví dụ về các hoạt động tư vấn
Đưa ra những lời khuyên
Thực hiện các hoạt động tư vấn cá nhân
Cố vấn giải pháp
Hướng dẫn sử dụng dịch vụ
¬= Tư vấn về quản trị hoặc kỹ thuật
¢ Lịng mến khách
Doanh nghiệp dịch vụ cần thẻ hiện lòng mến khách, phải làm “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” Các công ty tốt luôn cô gắng dao tao
và thuyết phục nhân viên để họ luôn cư xử với khách hàng như thượng
khách Sự nhã nhặn và tơn kính với khách hàng cần được thể hiện khi tiếp
xúc trực tiếp hay gián tiếp (qua điện thoại, internet ) Long mến khách thé
hiện qua nét mặt, cử chỉ, lời nói khi giao tiếp trực tiếp; qua ngôn ngữ, văn phong khi giao tiếp qua email, điện thoại Doanh nghiệp dịch vụ thường tuyển dụng những ứ ứng viên vốn sẵn có sự nồng hậu, thân thiện và tôn trọng cho vị trí giao tiếp khách hàng để tạo ra bầu khơng khí mến
khách Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với lòng mến khách của
doanh nghiệp dịch vụ có thẻ làm tăng hoặc giảm sự hài lòng đối với sản phẩm chính Điều này thẻ hiện rõ đối với những dịch vụ mà nhân viên trực
tiếp thực hiện và khách hàng phải chờ ở cơ sở cung ứng địch vụ Ví dụ
trong địch vụ y tế, bệnh nhân phải chờ đợi để được khám chữa bệnh Lòng
mến khách của cơ sở y tế thể hiện ở việc bố trí khơng gian cho bệnh nhân
chờ đợi, sự quan tâm, hỏi thăm bệnh nhân, phục vụ nước uống cho bệnh nhân Trong dịch vụ vận chuyển hành khách, lòng mến khách thể hiện ở
Trang 18việc chuẩn bị phương tiện, khơng khí và trang thiết bị tại bến xe, thái độ
của nhân viên phục vụ tại bến xe và trên xe
Một vài hãng hàng khơng tìm cách khác biệt hóa với đối thủ bằng
chất lượng bữa ăn và đội ngũ tiếp viên hấp dẫn Lòng mến khách đối với
hàng không được thẻ hiện trước, trong và sau chuyến bay, nghĩa là từ khi khách đến sản bay cho đến khi khách hàng nhận hành lý ký gửi và ra khỏi sân bay Nhiều sân bay có các bàn tư vấn và phục vụ khách hàng để sẵn sàng trợ giúp, hướng dẫn khách hàng khi cần
s
“ Antồn
Khách hàng ln mong muốn được đảm bảo an toàn khơng chỉ cho
chính bản thân họ mà còn cả tài sản của họ Khách hàng có thể từ chối
chọn dịch vụ nếu như không cảm thấy an toàn ngay cả khi họ đánh giá
rằng địch vụ đó đáp ứng nhu cầu của họ Ví dụ, thực khách có thẻ từ chối
đến ăn ở một nhà hàng có món ăn ngon, phục vụ tốt nhưng khơng có chỗ đỗ xe và khách hàng phải gửi xe ở một địa điểm tin cậy Khách hàng sẽ không đến trung tâm thương mại có hàng hóa phong phú với giá bán rẻ
nếu như tồn tại tình trạng trộm cắp
Khách hàng cảm nhận sự an toàn trong suốt quá trình tương tác với
dịch vụ (từ việc đặt dịch vụ, trải nghiệm dịch vụ, thanh toán ) và cả những kết quả hay hệ lụy mang lại cho họ sau khi trải nghiệm dịch vụ
Sự an toàn bao gồm: an toàn cho thân thể của khách hang, an toàn về tâm
lý và tỉnh thần của khách hàng; an tồn về mặt hình ảnh của khách hàng; an toàn đối với tài sản của khách hàng; an toàn về mặt tài chính; an tồn về mặt thông tin
Những doanh nghiệp có trách nhiệm ln tìm cách làm cho khách
hàng cảm thấy an toàn Sự an toàn cho khách hàng được đảm bảo bởi hệ
thống cơ sở vật chất, hạ tầng của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ;
phương thức tổ chức quản lý vận hành dịch vụ; quy trình dịch vụ; hệ
thống kiểm soát; hệ thống chỉ dẫn, hướng dẫn và nội quy, quy định đảm
bảo an toàn; và đặc biệt bởi hoạt động của nhân viên
Trang 19đảm bảo bảo mật thông tin; với dịch vụ du lịch, khách hàng quan tâm
nhiều đến sự an toàn về sức khỏe và tính mạng Khi ra quyết định về các
yếu tố nhằm đảm bảo an toàn cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ cần hiểu rõ đặc trưng của dịch vụ, các nguy cơ có thể gây mắt an toàn cho khách hàng hoặc có khả năng làm cho khách hàng không cảm thấy yên
tâm Trong nhiều trường hợp, bên cạnh việc thực hiện các hoạt động
nhằm đảm bảo an toàn cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ còn mua bảo hiểm cho khách hàng của mình
Hộp 5.5 Trích dẫn “Những nguyên tắc bảo mật của HSBC”
Hoạt động của HSBC được xây dựng trên nền tảng sự tin tưởng giữa Quý khách với ngân hàng chúng tôi Nhằm bảo mật thông tin cá nhân Quý khách cung cắp cho chúng tôi, HSBC luôn tuân thủ những nguyên tắc
bảo mật sau:
Chúng tôi chỉ yêu cầu những thông tin cá nhân mà chúng tơi tin là có
liên quan và cân thiết để chúng tôi hiểu rõ các nhu cầu tài chinh của Quý
khách và thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng
Chúng tôi sử dụng thông tin cá nhân của Quý khách để cung cắp
các dịch vụ và sản phẩm ngân hảng tốt hơn
Chúng tơi có thể chuyển thông tin cá nhân của Quý khách đến
các công ty thuộc Tập đoàn HSBC hoặc các đại lý của chủng tỏi khi được pháp luật cho phép
Chúng tôi sẽ không tiết lộ các thơng tín cá nhân của Quý khách cho
bắt kỳ tổ chức bên ngoài nảo trừ khi Quý khách đồng ý hoặc do pháp luật
yêu cầu hoặc chủng tôi đã thông báo trước cho Quý khách
Tùy từng thời điểm, chúng tơi có thể phải cung cấp thông tin cá
nhân của Quý khách cho cơ quan nhả nước có thẳm quyền nhưng chủng tôi chỉ thực hiện việc cung cấp này đúng thắm quyền
Chúng tôi đặt mục tiêu lưu trữ thông tin cá nhân của Quý khách một cách chính xác và cập nhật
Chúng tơi duy trì những hệ thống bảo mật nghiêm ngặt được thiết kế để ngăn chặn bát kỳ cá nhân nào, bao gồm cả nhân viên của chúng tôi
truy cập bắt hợp lệ vào các thông tin cả nhân của Quý khách
Tắt cả các công ty thuộc Tập đoàn HSBC, các nhân viên của chúng tôi và tất cả các bên thứ ba được phép truy cập thông tin của Quý khách
được yêu cầu phải tuân thủ các nghĩa vụ bảo mật của chúng tôi
Nguon: www.hsbe.com.vn
Trang 20-s* Ngoại lệ
Các ngoại lệ bao gồm các dịch vụ bỗ sung nằm ngồi những gì thơng thường xảy ra Doanh nghiệp khôn ngoan thường dự đoán trước những yêu cầu ngoại lệ đối với dịch vụ và chuẩn bị sẵn sàng cho việc
phục vụ khi có phát sinh các tình huống Nhờ có sự chuẩn bị trước, nhân viên phục vụ sẽ không bị bắt ngờ va lung ting khi khách hàng nhận được
những yêu cầu, đòi hỏi đặc biệt từ phía khách hàng Sự sẵn sàng về cơ sở
vật chất, quy trình, kịch bản dịch vụ và nhân viên được tập huấn sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả hơn yêu cầu của khách hàng Tùy loại hình dịch vụ, đối tượng khách hàng mà các yêu cầu ngoại lệ cũng rất khác nhau Lưu ý, doanh nghiệp phục vụ củng một lúc nhiều
khách hàng, vì vậy tại từng thời điểm, không phải bất cứ yêu cầu ngoại lệ
nào của khách hàng cũng nhất thiết phải đáp ứng bởi vì điều này có thể
làm phân tán nguồn lực và ảnh hưởng, đến chất lượng phục vụ các khách
hàng khác Hơn nữa, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng dự liệu và có thể sẵn sàng đáp ứng được tất cả các yêu cầu ngoại lệ từ phía khách hàng, vì vậy, doanh nghiệp cũng phải đào tạo cho nhân viên của mình
biết cách từ chối phục vụ những yêu cầu ngoại lệ của khách hàng khi cần
thiết
Hộp 5.6 Ví dụ về yêu cầu ngoại lệ đối với dịch vụ khách sạn
~ Trông trẻ ~ Chăm sóc vật ni - Chỗ nghỉ cho người phục vụ - Gửi hành lý
Doanh nghiệp dịch vụ cần chú ý tới tần suất xuất hiện các yêu
cầu ngoại lệ Nếu xảy ra quá nhiều yêu cầu khác có nghĩa là quy trình
chuẩn phải được điều chỉnh hoặc điều chỉnh lại gói dịch vụ cung ứng hoặc phát triển dịch vụ mới Ví dụ, khi một nhà hàng thường xuyên nhận yêu cầu cho món chay đặc biệt vì khơng có món này trong thực
Trang 21lại nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc đến sự quá tải của nhân viên khi phải thường xuyên nỗ lực quá khả
năng của họ để đáp ứng các yêu cầu ngoại lệ của khách hàng
Hộp 5.7 Một số loại yêu cầu ngoại lệ điển hình
Địi hỏi đặc biệt: Có nhiều tình huỗng mà khách hàng có thé yéu cau
một sự thay đổi so với dịch vụ thông thường Những yếu cầu khác thường
liên quan đến nhu cầu cá nhân, gồm chăm sóc trẻ em, yêu cầu ăn kiêng, nhu cầu thuốc, quan điểm tôn giáo, yêu cầu của người tàn tật Những đòi
hỏi đặc biệt này thường xảy ra trong ngành dịch vụ du lịch và khách sạn
Xử lý sự cố: Tình huống xảy ra khi dịch vụ thông thường không thể
vận hành tốt, do hậu quả của tai nạn, trì hỗn, hỏng hóc thiết bị, hoặc do trải
nghiệm của khách hảng trong khi sử dụng dịch vụ
Xử lý phản nàn/đề xuắtkhen ngợi: Những phát sinh này đòi hỏi phải
xử lý tốt Định hướng chung là tạo ra sự thoải mái cho khách hàng để họ có
thé thổ lộ sự khơng hài lịng, đưa ra gợi ý cho việc cải tiến, còn ngưới cung
ứng dịch vụ phải có phản ứng phù hợp kịp thời
Bồi hoàn: Nhiều khách hàng kỳ vọng rằng sẽ được bồi hoàn khi gặp phải sự cố nghiêm trọng Việc bồi hoản có thể được thực hiện dưới dạng sùa chữa theo bảo hành, xử lý những phát sinh liên quan đến quy định pháp luật, trả lại tiền, sử dụng dịch vụ miễn phi, hoặc chỉ trả bằng hiện vật
Những gợi ý đối với quyết định phát triển dịch vu bé sung
Tam nhóm dịch vụ bỗổ sung được chỉ ra ở mơ hình “Bơng hoa dịch vụ” sẽ tạo ra nhiều lựa chọn khác nhau nhằm bổ sung cho dịch vụ chính
Phần lớn các dịch vụ bổ sung được phát triển xuất phát từ việc phản hồi
với các yêu cầu của khách hang Các dịch vụ bỗ sung nhằm tạo sự thuận
tiện cho khách hàng, ví dụ thơng tin và đặt chỗ, giúp khách hàng sử dụng
dịch vụ chính một cách hiệu quả hơn Những dịch vụ bổ sưng khác là
yếu tố tạo thêm để gia tăng giá trị cho dịch vụ cốt lõi hoặc có thể làm giảm bớt các chỉ phí phi tài chính cho khách hàng (ví dụ, bữa ăn, tạp chí,
giải trí là các yếu tố chăm sóc khách hàng trong khi chờ đợi chuyến bay)
Một vài yếu tố, đặc biệt là quyết toán, phát hành hóa đơn và thanh toán, cho dù khách hàng thậm chí chẳng mảy may để ý đến những thứ này,
Trang 22yếu tố nào được xừ lý không tốt có thể gây ra ảnh hưởng tiêu cực tới
nhận thức của khách hàng về dịch vụ Thơng tín và tư vấn là hai nhóm
yếu tố nhắn mạnh đến hoạt động đảo tạo và truyền thông tới khách hàng,
Không phải mọi dịch vụ cốt lõi đều được bổ sung bằng tất cả các yếu tố được chỉ ra như ở mơ hình “Bơng hoa dịch vụ” Dịch vụ tác động
nên con người có xu hướng đòi hỏi cao về các dich vu bé sung Khi khách hàng không đến cơ sở dịch vụ, lòng mến khách chỉ cần được thể
hiện qua sự nhã nhặn của bức thư, email hoặc cuộc trò chuyện qua điện thoại Dịch vụ tác động nên tài sản đôi khi đặt nặng vấn đề về sự an toàn
trong khi sự an tồn có thẻ là không cấp thiết đối với dịch vụ xử lý thông tin, khi khách hàng và người cung ứng dịch vụ chỉ tương tác với nhau gián tiếp qua các thiết bị điện
Người làm marketing phải quyết định loại dịch vụ bổ sung nào sẽ được đưa ra, điều này đặc biệt liên quan đến chiến lược định vị và chiến
lược sản phẩm Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp cố gang tao ra rat nhiều dịch vụ bổ sung mà không hiểu khách hàng đánh giá như thế nào
về những loại dịch vụ đó Doanh nghiệp phải quyết định một gói chuẩn
bao gồm các tập hợp các dịch vụ nhánh của dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung gắn với một mức giá bán nhất định Bên cạnh việc thâu hiểu
nhu cầu của khách hảng, doanh nghiệp cũng cần liên tục theo dõi các
chính sách cúa đối thủ cạnh tranh để chắc chắn rằng dịch vụ của doanh nghiệp có ưu thế hơn dich vụ của đối thủ cạnh tranh
5.2.3 Quyết định quy trình cung ứng dịch vụ
Khi ra quyết định sản phẩm dịch vụ, cùng với quyết định về yếu tố dịch vụ cốt lõi và yếu tố địch vụ bổ sung, doanh nghiệp còn phải
quyết định về quy trình cung ứng dịch vụ Quy trình cung ứng dịch vụ quyết định đến phương thức và quá trình khách hàng tiếp xúc các yếu tố dịch vụ cốt lõi và yếu tố dịch vụ bổ sung, do đó ảnh hưởng đến cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Khi thiết kế dịch vụ, người làm marketing phải chỉ ra các yếu tố dịch vụ được cung ứng cho khách hàng như thế nào, mức độ tham gia của khách hàng trong quá trình
Trang 23bởi loại hình dịch vụ: dịch vụ tác động lên con người; dịch vụ tác động lên tài sản; dịch vụ tác động lên tỉnh thần trí tuệ của khách hàng; hay dịch vụ xử lý thông tin Với các loại hình dịch vụ khác nhau, với mức chất lượng dịch vụ khác nhau, mức độ tham gia của khách hang, quy trình vận hành, mức độ tiếp xúc với nhân viên và cơ sở vật chất, các yêu cầu đối với dịch vụ bổ sung cũng rất khác nhau Chính vì vậy, khi
ra quyết định về quy trình cung ứng dịch vụ người làm marketing phải
cân nhắc bản chất của dịch vụ cung ứng, đặc điểm của khách hàng mục
tiêu chiến lược sản phẩm địch vụ của doanh nghiệp và khả năng thực
hiện dịch vụ của doanh nghiệp
Hộp 5.8 Ví dụ về dịch vụ nhà hàng *“ Dịch vụ cốt lõi: khách hàng được phục vụ đỏ ăn, uống Y Dich vụ bổ sung: đỗ xe, ghế cho trẻ em, vệ sinh
#“ Quy trình cung ứng dịch vụ: Nhân viên phục vụ đón tiếp khách, mời vào bàn, cho khách chọn món theo thực đơn, phục vụ món ăn và thanh
toản tại bản
5.3 QUYẾT ĐỊNH CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ
5.3.1 Quan niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các
đặc tính của một sản phâm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Theo định nghĩa của Hiệp
hội Chất lượng Mỹ (ASQ) thì chất lượng là tồn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu
cầu đặt ra từ khách hảng Như vậy, từ định nghĩa trên, ta thấy rằng nếu
một sản phẩm vì một lý do nào đó khơng được khách hàng chấp nhận thì
bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ cơng nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại Nói cách khác, chất lượng của sản phẩm được xác định
bởi khả năng nó mang lại lợi ích cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng
Trang 24Theo đó, chất lượng của sản phẩm dịch vụ, hay chất lượng dịch vụ,
là khả năng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, được xác định bởi
khách hàng, như khách hàng mong muốn và do khách bàng quyết định
Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu
cầu và mong đợi của khách hàng Do nhu cầu của khách hàng rất đa dạng
nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng
Mặt khác, cùng một mức cung ứng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có
cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau
Người làm marketing luôn cần quan tâm đến việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm, vì chất lượng tồi sẽ đưa đến những bat lợi trong cạnh tranh Trong những năm gần đây, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật ứng dụng trong sản xuất thì chất lượng sản phẩm hữu
hình đã có sự cải thiện đáng kể, tức là đáp ứng ngày càng tốt hơn các mong đợi của người sử dụng Tuy nhiên, trong lĩnh vực dịch vụ thì khơng như vậy; ln có nhiều lời phàn nàn về chất lượng dịch vụ, gây ra
cảm giác rằng chất lượng dịch vụ khơng có sự cải thiện Có một số nguyên nhân giải thích cho thực tế đó Thứ nhất, cơng nghệ thông tin đã giúp đưa thông tin đến với công chúng, khách hàng có nhiều cơ hội và
điều kiện trải nghiệm nhiều thứ hơn, họ ngày càng trở nên hiểu biết hơn,
và do đó, họ có những yêu cầu đòi hỏi ngày một cao hơn Thứ hai, chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy
khó đảm bảo tính ồn định Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm
nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: môi trường, phương tiện thiết
bị, thái độ của nhân viên phục vụ nếu không đảm bảo được các yếu tố
này cũng khiến cho khách hàng giảm đi độ hài lòng về dịch vụ
Cách quan niệm về chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ thoả mãn
hay hài lòng của khách hàng như vậy cũng đã gây nên việc tranh luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có phải là hai khái niệm trùng lắp hay không Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu đã cho
thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân
biệt Parasuraman và các cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch
Trang 25dẫn đến sự hài lòng Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ phản ánh những thứ mà nhà cung cấp sẽ thiết kế và chuyển giao các yếu tô đặc trưng thuộc
các cấp độ địch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào;
còn sự hài lịng nói đến cảm giác của khách hàng dựa trên các đánh giá sau khi đã sử dụng các yếu tố đặc trưng của dịch vụ đó Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng,
thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm,
chất lượng dịch vụ, gìá cả, yếu tổ tình huống, yếu tố cá nhân
Các nhà kinh doanh dịch vụ ln có gắng tìm cách đo lường chat
lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng đã đáp ứng đòi hỏi của khách hàng ở mức độ nảo và tìm cách cải thiện nó để nâng cao độ hải lòng của
khách hàng Từ đó xuất hiện rất nhiều nghiên cứu về cách đo lường đánh
giá chất lượng dịch vụ, như được trình bày trong mục tiếp theo sau đây
5.3.2 Do lường chất lượng dịch vụ
5.3.2.1 Sự cần thiết phải đo lường chất lượng dịch vụ
Khác với đa phần hàng hóa hữu hình, chất lượng của một dịch vụ có thể rất khó để đánh giá Đối với các sản phẩm hữu hình khách hàng thường có những tiêu chuẩn khá rõ ràng để đánh giá chất lượng, chẳng,
hạn phẩm cấp nguyên vật liệu, sự tỉnh xảo trong chế tạo, tính năng,
cơng dụng, hình thức thiết kế, tính độc đáo hay riêng có của sản phẩm,
tính đa dạng hay chun mơn hóa trong chức năng, khả năng vận hành, độ bẻn, tính dễ sửa chữa thay thế Những tiêu chuẩn này trong rất nhiều trường hợp là có thể được đo lường dễ dàng và chính xác bằng
các thước đo được công nhận chung trong từng ngảnh hay từng nhóm
sản phẩm Tuy nhiên, đối với lĩnh vực dịch vụ thì việc đánh giá chất
lượng khó khăn hơn nhiều, điều này là do các đặc tính của dịch vụ Thứ nhất, do tính vơ hình của dịch vụ nên khách hàng thường đánh giá dựa trên cảm nhận và cảm xúc của bản thân họ chứ khơng có tiêu chuẩn rõ
ràng, cũng vì vậy mà các công ty cung ứng dịch vụ hay gặp khó khăn
trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và
Trang 26đánh giá chất lượng dịch vụ Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt là những dịch vụ mà phần lợi ích khách hàng nhận được từ quá
trình tương tác trực tiếp với nhân viên cung ứng là càng nhiều so với
phần lợi ích họ nhận được từ các yếu tố khác, ví dụ thái độ phục vụ và độ hoàn thiện của mái tóc được cắt so với các tiện ích và khung cảnh
bài trí của tiệm cắt tóc Việc địi hỏi chất lượng đồng nhất theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh từ toàn bộ đội ngũ nhân viên là rất khó
đảm bảo Thứ ba, tính khơng lưu trữ của dịch vụ làm cho nhà cung ứng không thé sản xuất đồng bộ dịch vụ trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng đó đến với mọi khách hàng Cuối cùng, do dịch vụ là không
thể tách rời khỏi người cung ứng, khách hàng cũng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ với các mức độ và thái độ khác nhau, chính sự tham gia đó cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng
cảm nhận và đánh giá Chính vì những đặc điểm trên, vấn đề đánh giá
chất lượng dịch vụ không phải là vấn đề đơn giản và dễ thực hiện Tuy nhiên, “cái gì khơng đo lường được thì khơng quản lý được”,
do đó, dù khó thì các nhà quản lý vẫn có gắng tìm cách đo lường chất
lượng dịch vụ Nếu không có đo lường, họ sẽ không thể chắc chắn được rằng liệu các khách hàng có hải lòng về chất lượng dịch vụ hay không, hài lịng ở điểm gì và chưa hài lòng ở điểm gì, chỗ nào cần cải tiễn, cái gì cần loại bỏ, nên áp dụng những hoạt động nào để cải tiến hay sửa lỗi địch vụ Sau đó, để có thể xác định xem các hoạt động đó có hiệu quả và có đạt được mục đích cải tiến hay khơng, có nghĩa là chất lượng dịch
vụ sau khi cải tiến đạt được ở mức độ nào, nhà quản lý lại cần tiếp tục
đo lường
Kể từ thập niên 1980, rất nhiều nhà khoa học đã bất đầu nghiên
cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mơ hình thực chứng về đánh giá
chất lượng dịch vụ, điển hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992),
Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng
Trang 27nhưng nhìn chung đều hướng tới mục đích chung là giúp các nhà quản
trị doanh nghiệp có cái nhìn tồn diện hơn về chất lượng dịch vụ, có thể xác định được vẫn đề chất lượng một cách chính xác hơn, từ đó có kế
hoạch tốt hơn cho hoạt động phân phối nguồn lực cũng như triển khai
các chương trình cải tiến chất lượng của mình Nội dung tiếp theo sẽ giới thiệu một số mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ được ứng dụng rộng rãi trên thế giới
5.3.2.2, Các mô hình điển hình về đo lường chất lượng dịch vụ
a Mơ hình đo lường chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Mơ hình này được tác giả xây dựng từ việc thu thập dữ liệu của
219 ngân hàng, công ty bảo hiểm, nhà hàng, hãng hàng không, vận tải, sửa chữa, bảo dưỡng, du lịch và dịch vụ công cộng Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị
mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà họ nhận được khi sử dụng dịch vụ Tác giả cũng đề nghị hai khía cạnh
của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật - liên quan đến những dịch vụ được cung cấp là gì; và (2) chất lượng chức năng - mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật Hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng hình thành nên “hình ảnh” của doanh nghiệp và dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (Hình 5.3)
Trang 28Hình 5.3 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronros Chát lượng dịch vụ cảm nhận Kỷ vọng về dịch vụ Dịch vụ nhận được Các hoạt động nh thông marketing vé dich vụ 2 và các yếu tổ ảnh hưởng khác Hình ảnh
Chất lượng kỹ thuật Chắt lượng chức năng
Ứng dụng quan trọng nhất của mơ hình là ở phát hiện rằng, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào đồng thời chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh cơng ty, trong đó chất lượng chức năng (cung
ứng dịch vụ theo cách như thế nào) quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật
(cung ứng dịch vụ gì) Tuy nhiên, mỗ hình khơng đưa ra lời giải thích làm thể nào để đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng
Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu bổ sung và đưa ra sáu
nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ tức là sẽ đo lường về giá trị mong
đợi và giá trị cảm nhận của khách hàng theo sáu nhóm tiêu chí: tính
chuyên nghiệp, thái độ phục vụ tính linh hoạt tính đáng tỉn cậy, tính tín
nhiệm và khả năng sửa chữa dịch vụ
b, Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự (1985) - mơ hình SERƯỨQUAL
Day là nghiên cứu rộng rãi nhất về chất lượng dịch vụ, vì nó có định hướng khách bàng rất rõ rệt Nhóm tác giả cho rằng: "Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”
Trang 29Bảng 5.1 Các khía cạnh chung mà khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ
Khia canh Mơ tả Ví dụ về các câu hỏi của khách hàng
Sự Sự thật thà, có thể | Bệnh viện này có uy tín khơng?
tin cây tin tưởng và tính _ Í Lieu nhà môi giới chứng khốn của tơi có
chat dang tín cậy Í trục bách tôi mua không?
của người cung
cắp dịch vụ Hãng cung cap dịch vụ sửa chữa có đảm
bảo cho cơng việc mà họ làm không? Sự Khơng có nguy Tơi sử dụng các máy ATM của ngân hàng
bảo đảm _ | hiểm, rủi ro hay vào buổi đêm thì có an tồn khơng? nghỉ ngại Liệu thẻ tín dụng của tơi có được bảo vệ
nếu có người sử dụng không được phép
hay khơng?
Liệu tơi có thẻ chắc chắn rằng chính sách bảo hiểm của mình đã bao quát day đủ
không?
Tiếp cận | Tính dễ tiếp cận và | Khi tôi gặp trở ngại thi tơi có dễ nói |
dễ dàng liên hệ chuyện với người phụ trách không?
Hãng hàng không này có số điện thoại
miễn phí hoạt động 24h chứ?
Khách sạn đỏ có ở vị trí thuận tiện khơng?
Giao tiếp | Lắng nghe khách | Khi tơi có thắc mắc thì nhà quản lý có sẵn
hàng và nói với họ _ | sàng lắng nghe tôi không?
theo a mà họ CÓ | Lieu bác sỹ điều trị của tôi có tránh việc thể hiểu được sử dụng các biệt ngữ kỹ thuật không?
Người thợ điện có gọi khơng néu không
thể giữ đúng lịch hẹn?
Hiểu Nỗ lực để tim hiểu | Liệu có ai trong khách hàng nhận ra tôi là
khách về khách hàng và khách hàng cũ của họ không?
hàng mong muốn của họ | Nhà mới giới chứng khoản của tơi có cổ gắng để xác định đúng các mục tiêu tài
Trang 30
Khía cạnh Mơ tả Ví dụ về các câu hỏi của khách hàng
Công ty vận tải có sẵn sảng để điều chỉnh
theo lịch của tơi khơng?
Tính
hữu hình Sự hiện diện của các yếu tô vật chất, thiết
bị, nhân sự và các
phương tiện truyền
thông giao tiếp
Khách sạn có đẹp khơng?
Nhân viên kế tốn của tơi ăn mặc có phù
hợp khơng?
Bảng tổng kết tài khoản ngân hảng của tơi có dễ hiểu khơng?
sy
tín nhiệm Khả năng thực hiện các dịch vụ đã cam
kết một cách đảng
tin cậy và chính xác
Luật sư của tơi có gọi điện lại như đãi hứa khơng?
Hóa đơn điện thoại của tơi có lỗi gì không? Ti vị của tôi có được sửa đúng cách không?
Sự sẵn sàng đáp ứng Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp các dịch vụ
Khi có vấn để, hãng có giải quyết nó
nhanh chóng khơng?
| Nhà mỗi giới chứng khốn có trả lời tất cả các câu hỏi của tôi không?
Công ty truyền hình cáp có kết nối tín
hiệu ngay khi lắp đặt xong không?
Năng lực Cỏ đủ các kỹ năng
và kiến thức cần
thiết để thực hiện
dịch vụ
Nhân viên giao dịch tại ngân hàng có thể thực hiện giao dịch của tôi mà khơng dị
dẫm lóng ngóng hay không?
Công ty du lịch có thể cung cắp các thông
| tin tôi cần khi tôi gọi điện tới hay khơng? Nha sĩ có giỏi không?
Sự
nhã nhặn
I -
| Mguôn: Trich tie Valarie A Zeithaml, A Parasuraman va Leonard L.Berry, Cung ứng |
chất lượng dịch vụ: hải hòa giữa nhận thức và trông đợi của khách hàng
Vẻ lịch sự, sự tôn
trọng, sự quan tâm
chu đáo và thân
thiện của nhân viên giao dịch
Những người tham gia trong chuyễn bay
có thái độ tốt khơng?
Người trực điện thoại có trả lời cuộc gọi của tôi lịch sự không?
| Người thợ hàn có cởi đơi giày bẩn ra | trước khi bước lên thảm của tôi không? _ (Bảo New York - Bản miễn phí, 1990) |
Trang 31Bước tiếp theo, nhóm tác giả đề xuất đo lường chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ theo các tiêu chí đã nêu; theo đó, mỗi tiêu chí đều được hỏi về mức độ kỳ vọng và mức độ thực tế để tìm ra cái được gọi là “khoảng cách chất lượng dịch vụ”, tức là
sự khác biệt giữa cái mà khách hàng trông đợi với cái mà họ nghĩ rằng
mình đã nhận được
1, Khoảng cách hiểu biết là khoảng cách giữa nhận thức của nhà cung ứng về kỳ vọng của khách hang, so với mong muốn và trông đợi
thật sự của họ
2 Khoảng cách tiêu chuẩn là sự khác biệt giữa nhận thức của nhà cung ứng về mong đợi của khách hàng so với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập
3 Khoảng cách chuyển giao là sự khác biệt giữa các tiêu chuẩn
cung ứng dịch vụ, so với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng
4, Khoảng cách truyền thông nội bộ là sự khác biệt giữa những gì
mà nhà quản trị và nhân viên bán hàng nghĩ về các đặc tính, sự thực hiện
và các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ so với dịch vụ có thể cung ứng trong thực tế,
5 Khoảng cách nhận thức là sự khác biệt giữa cái đã được cung
ứng trong thực tế, so với cái mà khách hàng nhận thức rằng mình đã nhận được (do họ khơng có đủ khả năng để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác)
6 Khoảng cách thể hiện là sự khác biệt giữa cái mà các nỗ lực truyền thông của nhà cung ứng dịch vụ đã hứa trong thực tế so với
cái mà khách hàng nghĩ về những điều mà các nỗ lực truyền thơng đó đã hứa
7 Khoảng cách dịch vụ là sự khác biệt giữa cái mà khách hàng
trông đợi nhận được so với thực tế dịch vụ đã được chuyển giao
Ban đầu, nhóm để xuất 5 khoảng cách (khơng có khoảng cách 4 và khoảng cách 5), sau đó mở rộng với 7 loại khoảng cách có thể xảy ra tại các thời điểm khác nhau trong quá trình thiết kế và cung ứng dịch vụ Trong đó, các khoảng cách 1, 5, 6 và 7 là các khoảng cách bên ngoài
giữa khách hàng và tổ chức; các khoảng cách 2, 3 và 4 là các khoảng
Trang 32cách bên trong, xảy ra giữa các chức năng và các bộ phận của tổ chức
(Hình 5.4)
Đến năm 1988, mơ hình này được đặt tên chính thức là mơ hình SERVQUAL (viết tắt của Service Quality); đồng thời, nhóm tác giả nhận
thấy có sự tương quan cao độ giữa một vài trong số các tiêu chí và do đó đã hợp nhất chúng thành 5 khía cạnh lớn:
© _ Tính hữu hình: sự hiện diện của các yếu tô vật chất
© Tinh tin cậy: vận hành chính xác, có thể tin được
* Sự sẵn sàng đáp ứng: nhanh chóng và nhiệt tình
© = Tinh bao dam (nding lực phục vụ): có năng lực, nhã nhặn, đáng tin cậy và an tồn
© — Sự thấu cảm: dễ dàng tiếp cận, giao thiệp tốt và thấu hiểu
Trang 33Hình 5.4 Mơ hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman KHÁCH HÀNG
1 Khoảng cách hiểu biết NHÀ QUAN TRI
Trang 34SERVQUAL được xem như một công cụ đo lường khái quát có thể áp dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, Dạng cơ bản là một thang đo có 22 câu phản ánh 5 khía cạnh của chất lượng dịch vụ (xem Hộp 5.9)
Đáp viên sẽ hoàn thành một loạt các thang đo dùng đẻ đo lường các trông
đợi của họ về các công ty trong một ngành nhất định, trên một dãy các đặc tính địch vụ cụ thể Sau đó, họ được hỏi để phản ánh nhận thức của mình
đối với một công ty cụ thể mà họ đã từng sử dụng dịch vụ Cũng theo các
đặc tính đó, nêu điểm đánh giá nhận được là thấp hơn trơng đợi thì đó là
dấu hiệu của chất lượng tôi và ngược lại
Hộp 5.9 Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL bao gồm 5 khia cạnh la Tính hữu hình, Sự tin cậy, Sự
sẵn sảng đáp ứng, Sự bảo đảm (năng lực phục vụ) và Sự thấu cảm Với mỗi khia cạnh này sẽ phát triển một số khoản mục chỉ tiết, với thang đo 7 mức độ từ hoàn toàn đồng ý tới hồn tồn khơng đồng ý, tắt cả là 21 khoản mục
Các câu hỏi SERVQUAL đo lường các mong đợi của khách feng cho nganh ngan hang
Tinh hữu hình:
* Ngan hang tot sẽ co các thiết bị trông hiện đại
s _ Các trang thiết bị tại ngân hàng tại các ngân hàng tốt phải có bẻ ngồi trơng
rất hắp dẫn
« _ Nhân viên của các ngân hàng tốt cằn có trang phục và diện mạo trang
nhã dep dé
s _ Tại một ngân hang tốt, các đồ dùng (ví dụ như catalog, các tuyên bố )
có liên quan đến dịch vụ đều phải có hình thức đẹp đẽ
Sự tin cậy:
s _ Khi các ngân hang tốt hứa làm gì vào một thời điểm nhất định thì họ
chắc chắn sẽ làm như vậy
« _ Khi các khách hàng gặp van đề, các ngân hàng tốt sẽ bộc lộ ý định chân
thành để giải quyết nó
» _ Các ngân hàng tốt luôn đưa ra dịch vụ tốt đúng như cam kết ngay từ lần đầu tiên
» _ Các ngân hàng tốt luôn cung cấp dịch vụ đúng thời hạn họ đã hứa
Trang 35
Sự sẵn sàng đáp ứng:
s _ Nhân viên của các ngân hàng tốt sẽ nói với khách hàng về dịch vụ một
cách chính xác -
« Nhân viên của ngân hàng tốt sẽ cung cắp dịch vụ cho khách hàng một cách
nhanh chóng
« _ Nhân viên của các ngân hàng tốt luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
«_ Nhân viên của ngân hàng tốt không bao giờ quá bận đến mức không trả
lời được các thắc mắc của khách hàng
Tính bảo đầm:
« _ Hành vị của các nhân viên của ngân hàng tốt ln củng có niềm tin cho khách hàng
« _ Khách hàng của các ngân hàng tốt luôn cảm thấy an tâm trong các giao dịch
của mình
« _ Nhân viên của các ngân hang tốt luôn luôn nhã nhặn với khách hàng
« _ Nhân viên của các ngân hảng tốt luôn có đủ kiến thức để trả lời các câu
hỏi của khách hàng
Sự thầu cảm:
s _ Các ngân hàng tốt luôn chú ý đến từng khách hàng của mình
« _ Các ngân hàng tốt có giờ mở cửa thuận tiện cho tắt cả các khách hàng của họ
« _ Các ngân hàng tốt có các nhân viên luôn tận tâm chăm sóc từng khach hang
« _ Các nhân viên của ngân hàng tốt luôn hiểu rõ nhu cầu riêng cụ thể của từng
khách hàng
Mơ hình là một cơng cụ phân tích cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thông các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp Mơ hình cũng có khả năng
hỗ trợ cao cho nhà quản lý để họ có thể xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng Với các giá trị rõ ràng này
nên mơ hình vẫn được ứng dụng rộng rãi cho đến ngày nay Tuy nhiên, hạn chế của mơ hình là ở chỗ, việc so sánh kết quả với những mong đợi sẽ
trở nên dễ dàng với những thị trường cạnh tranh - nơi mà khách hàng có
đủ kiến thức cần thiết để chọn được dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong
muốn của họ Nhưng đối với những thị trường hay những tình huống khác
Trang 36xác định chất lượng dịch vụ theo sự thỏa mãn của khách hàng về các kết quả dịch vụ khi so sánh với mong đợi của họ là một việc khá rủi ro Nếu
trông đợi của khách hàng là thấp và việc chuyển giao dịch vụ trong thực tế
cao hơn một chút so với cái suy nghĩ “buồn thảm” ban đầu của họ, sẽ khó mà đưa ra nhận xét rằng khách hàng đang nhận được chất lượng dịch vụ
tốt Trong những tình huống như vậy, tốt hơn là sử dụng nhu cầu và mong
muốn như một tiêu chuẩn dé so sánh, và xác định chất lượng dịch vụ tốt là
phù hợp hoặc vượt quá mong muốn của người tiêu dùng, hơn là sử dụng
yếu tố sự mong đợi của họ
e Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện dịch vụ của
Cronin va Taylor (1992) (mé hinh SERVPERF)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương
pháp đo lường chất lượng dich vụ và mồi quan hệ với sự hài lịng cũng
như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Cronin và
Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL dễ gây nhằm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho
rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng về kết quả thực hiện dịch vụ, mà không có đánh giá
về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng
số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ SERVPERE vẫn sử dụng 22
câu hỏi về đánh giá thuộc tính/khía cạnh của dịch vụ như SERVQUAL, nhưng chỉ đánh giá về kết quả thực hiện dịch vụ Do đỏ, mơ hình được đặt tên là SERVPERF (viết tắt của Service Performance) Công thức đánh giá chất lượng dịch vụ như sau:
Trang 37e _ Pụ: nhận thức của khách hàng thir i đối với sự thể hiện của dịch vụ về thuộc tính j
Do chỉ phải đo lường về kết quả thực hiện nên SERVPERF sẽ
giảm đến 50% số lượng các câu hỏi so với nghiên cứu sử dụng mơ hình
SERVQUAL, do đó thường sẽ cho kết quả đo lường tốt hơn (khách
hàng trả lời càng nhiều thì càng sai lầm, do các mệt mỏi và chán nản
trong quá trình phỏng vấn) Việc xử lý kết quả nghiên cứu cũng trở nên đơn giản hơn vì khơng cần phải so sánh để tìm ra các khoảng cách chất
lượng dịch vụ
Ngoài ba mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ phỏ biến trên đây,
còn một số mơ hình khác cũng đã được các học giả nghiên cứu và giới
thiệu, như:
-_ Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
-_ Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mơ hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)
-_ Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) - Mơ hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick va Vachirapornpuk (2002)
Tuy nhién, do tinh khéng phổ quát của nó mà chúng tơi không giới
thiệu trong cuốn sách này, nếu quan tâm thì độc giả có thể tìm hiểu từ các
tài liệu gốc đã được công bồ
5.3.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ
Sau khi đã tiến hành đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ,
doanh nghiệp có thể xác định xem các điểm yêu dịch vụ của mình để tiến hành phân tích nguyên nhân và tìm ra giải pháp khắc phục Chẳng hạn,
nếu doanh nghiệp áp dụng mô hình SERVQUAL và phát hiện được
những khoảng cách chất lượng dịch vụ đang tồn tại thì sau đó có thể áp dụng các biện pháp hay hành động cần thiết để thu hẹp các khoảng cách này (Bảng 5.2)
Trang 38Bảng 5.2 Cách thức thu hẹp các khoảng cách dịch vụ
Khoảng cách 1 Cách thu hẹp: Tìm hiễu về những gì mà khách hàng chờ đợi
Tìm hiểu về những trông đợi của khách hàng thông
qua nghiên cứu, phân tích các phản nàn, các khảo
sát nhóm
Tăng cường các tương tác trực tiếp giữa nhà quản
trị và khách hàng để hiểu sâu hơn về họ
Tăng cường các truyền thông ngược chuỗi từ các nhân viên tiếp xúc với khách hàng đến nhà quản trị Chuyển thông tin và tin hiệu thành hảnh động
Khoảng cách 2 Cách thu hẹp: Thiết lập các tiêu chuẩn chất
lượng dịch vụ đúng
Đảm bảo rằng các nhả quản trị cắp cao sẽ thực hiện ' đúng các cam kết chất lượng dịch vụ như đã hứa
với khách hàng |
Thiết lập, truyền thông và thúc đẩy thực hiện các
tiêu chuẩn dịch vụ định hướng khách hàng đến tắt
cả các bộ phận
Đào tạo các cắp quản lý về các kỹ năng cần thiết để
lãnh đạo nhân viên chuyển giao dịch vụ có chất lượng Luôn tỏ ra tiếp thu những cách thức làm việc mới để vượt qua các rào cản trong việc chuyển giao dịch vụ
cỏ chất lượng
Tiêu chuẩn hóa các nhiệm vụ có tính chất lặp đi lặp lại nhằm đảm bảo tinh nhát quán và đáng tin cậy bằng cách thay thế máy móc (cơng nghệ cứng) cho con người và cải thiện phương pháp làm việc (công
nghệ mềm)
Thiết lập các mục tiêu chất lượng dịch vụ rõ ràng,
mang tính thách thức, khả thi và được thiết kế một cách rõ ràng nhằm để thỏa mãn các trông đợi của
khách hàng
Cụ thể hóa và đặt mức ưu tiên cao nhất đối với các nhiệm vụ cơng việc mà có ảnh hưởng lớn nhát đến
chất lượng
Trang 39
Đảm bảo rằng nhân viên hiểu và chấp nhận các
mục tiêu và các ưu tiên đã thiết lập
Đo lường việc thực hiện và cung cấp các phản hỏi thường xuyên về kết quả đo lường đó
Thưởng cho các nhà quản lý và nhân việc đã đạt
được các mục tiêu chất lượng
Khoảng cách 3 Cách thu hẹp: Đảm bảo rằng việc thực hiện dịch
vụ là đáp ứng các tiêu chuẩn
Cu thé hoa vai trò của các nhân viên
Đảm bảo rằng mọi nhân viên hiểu rằng cơng việc
của họ có đóng góp như thế nào vào sự thỏa mãn
của khách hàng
Sử dụng đúng nhân viên vào công việc phủ hợp,
bằng cách lựa chọn theo khả năng và kỹ nang can thiết để thực hiện tốt mỗi công việc
Đào tạo cho nhân viên các kỹ thuật cần thiết để thực
hiện hiệu quả công việc của mình
Phát triển các phương pháp tuyển dụng và sử dụng nhân viên một cách sáng tạo để có thể thu hút
những người tốt nhất và xây dựng lòng trung thành
Làm tăng kết quả thực hiện bằng việc lựa chọn công nghệ và thiết bị phù hợp và đáng tin cậy nhát
Dạy cho nhân viên về sự trồng đợi, nhận thức và
các vắn đề của khách hàng
Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, đặc biệt đồi
với các khách hàng mà đang trong tình trạng căng
thẳng hay bức xúc
Loại trừ xung đột giữa các nhân viên, bằng việc để
họ tham gia vào quả trình thiết lập ra các tiêu chuẩn Đào tạo nhân viên về vấn đề quản trị thời gian và thiết lập các ưu tiên trong công việc
Đo lường kết quả làm việc của nhân viên; ghi nhận
và thưởng thành tích theo việc chuyển giao dịch vụ
chất lượng
Phát triển hệ thống thưởng có ý nghĩa, đúng thời
điểm, đơn giản, chinh xác và công bằng
Trang 40
Tăng quyền lực cho quản lý và nhân viên khi thực
hiện công việc, bằng cách trao/đẫy quyền quyết định
xuống phía dưới của tổ chức, cho phép họ tự chọn
cách làm miễn sao đạt được mục đích
Đảm bảo rằng các nhân viên ở bộ phận hỗ trợ nội bộ sẽ cung cấp các dịch vụ tốt nhát cho các nhân
viên giao dịch với khách hảng
Xây dựng các đội nhóm làm việc sao cho các nhân
viên phối hợp với nhau tốt, và tặng thưởng cho cả đội để động viên khuyến khích
Đối xử với khách hàng như thể họ là những nhân viên trong hệ thống Cụ thể hóa vai trị của họ trong
hệ thống cung ứng dich vụ, đào tạo và khuyến khích họ thực hiện tốt vai trò của mình với tư cách của người đồng sản xuat
Khoảng cách 4 Cách thu hẹp: Đảm bảo thực hiện đúng các lời hứa với khách hàng
Tìm kiếm các ÿý tưởng sáng tạo cho các chương trình quảng cáo mới từ bộ phận nhân sự thực hiện dịch vụ
Phát triển các quảng cáo mô tã các nhan viên trong
việc thực hiện các công việc hàng ngày của họ Cho phép các nhà cung cắp dịch vụ xem trước
các quảng cáo trước khi truyền thông chúng đến
khách hàng
Để các nhân viên bán hàng tham dự các cuộc họp
trực tiếp với khách hàng của các nhân viên thực
hiện dịch vụ
Phát triển các chiến dịch giáo dục, tạo động lực và
quảng cáo nội bộ, nhằm tăng cường mối liên kết giữa
các bộ phận marketing, thực hiện và nhân sự
Đảm bảo rằng các tiêu chuẩn dịch vụ sẽ được
chuyển giao nhất quán tại mọi địa điểm cung ứng Đảm bảo rằng các nội dung quảng cáo là phản ánh
chính xác các đặc tinh của dịch vụ - là những điều
quan trọng nhát đối với khác hảng khi họ tiếp xúc
với tổ chức