Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Từ lâu trên thị trường thế giới, các doanh nghiệp đã nhanh chóng nhận thức được vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với sự sống còn của chính doanh nghiệp đó Thương hiệu là tài sản to lớn, mang tầm quan trọng đặc biệt, thương hiệu mang câu chuyện về doanh nghiệp, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu để ý đến vấn đề thiếu sót này và đã có những hoạt động thiết thực để xây dựng và phát triển thương hiệu Tuy nhiên hiện nay vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa thực sự nhận thức rõ tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của thương hiệu đến con đường kinh doanh của mình, vẫn lúng túng trong hoạt động phát huy sức mạnh thương hiệu một cách hiệu quả Bởi vậy, việc nắm vững và đặt thương hiệu vào đúng vị trí tương xứng với tầm quan trọng của nó trong quá trình sản xuất kinh doanh là điều vô cùng cấp thiết mà các doanh nghiệp phải tiến hành, đặc biệt là trong hoàn cảnh toàn cầu hóa kinh tế cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay Để làm tốt công tác xây dựng và phát triển thương hiệu mỗi doanh nghiệp cần nhìn nhận vấn đề ở tầm chiến lược và xây dựng một bản chiến lược thương hiệu phù hợp với tình trạng kinh doanh của mình.
Công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục là một công ty thuộc ngành in ấn,hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ.Tuy nhiên do quy mô công ty còn nhỏ và nguồn lực yếu nên vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được chú trọng đầu tư.Cho đến hiện nay công ty vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào về việc hoạch định phát triển thương hiệu mang tầm chiến lược cho dịch vụ in ấn của minh.
Xuất phát từ thực tế đó, là một thực tập sinh tại công ty, với mong muốn đóng góp vào sự phát triển chung của doanh nghiệp nên tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược thương hiệu dịch vụ in ấn cho công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục” nhằm giúp công ty có nhìn nhận rõ hơn về tầm quan trọng của xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu,để đạt được những mục tiêu trên con đường kinh doanh của mình.
Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
a) Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước. Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu không còn là khái niệm quá mới mẻ mà đã trờ thành vấn đề được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và đã có khá nhiều công trình nghiên cứu tiêu biểu như:
- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” - PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung – NXB Lao động xã hội năm 2009, đã cung cấp những nền tảng về xây dựng và quản trị thương hiệu Với 13 chương sách cung cấp một loạt thông tin theocách tiếp cận đa chiều, có thể nói đây là một trong những nghiên cứu về Thương hiệu một cách tổng quát nhất trong bối cảnh thị trường Việt Nam thời gian gần đây.
- Cuốn sách “Xây dựng và phát triển Thương hiệu” - Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà,cung cấp cở sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu đồng thời đặt ra vấn đề làm thế nào để các thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng trên thị trường quốc tế để tìm kiếm giải pháp tốt cho Doanh nghiệp và cho kinh tế Việt Nam. b) Tổng quan tình hình nghiên cứu thế giới
- Cuốn sách “Buiding Strong Brand” (tạm dịch là Xây dựng thương hiệu mạnh) - David Aaker - NXB Free Pres 1995, với 11 chương cung cấp cho người đọc những kiến thức vô cùng sâu sắc về thương hiệu từ cái nhìn tổng quát thế nào là một thương hiệu, tại sao lại phải xây dựng một thương hiệu mạnh, hệ thống nhận diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu David Aaker xem thương hiệu không chỉ như một sản phẩm mà còn là một con người, một tổ chức, một biểu tượng.
… và rất nhiều bài viết quan điểm của các tập đoàn lớn cũng như các tác giả khác trên thế giới Tuy nhiên, đó là những nền tảng về thương hiệu và chủ yếu lấy từ kinh nghiệm của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Đối với mỗi quốc gia, mỗi trường hợp thì cần phải có nghiên cứu sâu và cụ thể hơn.
Mục đích nghiên cứu
+) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác thực thi chiến lược thương hiệu dịch vụ in tại công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục.
+) Khái quát cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược thương hiệu làm tiền đề cho việc triển khai vào thực tiễn phân tích, lựa chọn chiến lược thương hiệu của Công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục.
+) Phân tích, đánh giá thực trạng, chỉ ra những ưu điểm/nhược điểm trong quá trình thực hiện chiến lược thương hiệu tại Công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục.
+) Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng, luận văn xác định những vấn đề chủ yếu của chiến lược thương hiệu và những chính sách, biện pháp cần thực hiện để hoàn thiện, củng cố tại Công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra khảo sát: số lượng 10.
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu ban lãnh đạo công ty về nhận thức xây dựng chiến lược thương hiệu và định hướng của công ty trong thời gian tới.
Tập hợp các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Công ty từ năm 2015 đến năm 2017 và các thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ.
Sưu tầm các báo cáo, thông báo nội bộ, các bài báo, tin tức, đánh giá về ngành in ấn nói chung và về Công ty Song Lục nói riêng
Các bài viết, đề tài, công trình nghiên cứu của các tác giả khác
Các website thông tin đại chúng khác, …
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả của phiếu điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn trực tiếp và các nguồn dữ liệu thứ cấp, tiến hành thống kê, tổng hợp những thông tin cần thiết cho việc so sánh, phân tích, đánh giá các vấn đề có liên quan.
Phương pháp so sánh, phân tích: Từ những thông tin và dữ liệu thu thập được, rút ra kết luận về tình hình kinh doanh cũng như kết quả hoạt động của Công ty Đánh giá những điểm mạnh cũng như những tồn tại mà Công ty còn gặp phải trong hoạt động xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu.
Kết cấu khóa luận
Tên đề tài: “Hoach định chiến lược thương hiệu dịch vụ in ấn cho công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục.”
Ngoài hai phần mở đầu và kết luận thì kết cấu đề tài gồm 3 chương.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP
Một số lý luận cơ bản về thương hiệu dịch vụ và quản trị thương hiệu
1.1.1 Tiếp cận về thương hiệu dịch vụ và vai trò của thương hiệu
Từ khi ra đời cho đến nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi và cũng tồn tại rất nhiều tranh luận, cách giải thích khác nhau xung quanh thuật ngữ này Có rất nhiều quan điểm quan điểm tiếp cận thương hiệu, vì vậy ta cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark) hay còn là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại (gọi tắt là nhãn hiệu) Có người lại cho rằng thương hiệu là dành cho nhà doanh nghiệp hay nhà phân phối, còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa hay nhà sản xuất… Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều hơn, nó không chỉ còn được gắn với hàng hóa như trước Vai trò chủ chốt của thương hiệu là khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt với đối tượng khách hàng mục tiêu Chính sự khác biệt này và sự trải nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu đó cũng như lợi nhuận, hiệu quả trong quá trình kinh doanh của cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu một cách tương đối định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác; thương hiệu là hình tượng về về sản phẩm hay doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, công chúng.”
Theo David Aaker (1991): “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có (assets) và tài sản nợ (liabilities) gắn với một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm tăng hay giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hữu hình hay dịch vụ cho một doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của những doanh nghiệp đó.
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng nhờ vào thương hiệu).
Có thể nói qua một vài đặc điểm của tài sản thương hiệu:
- Là tập hợp các yếu tố tài sản doanh nghiệp
- Có sự thay đổi: gia tăng hoặc giảm giá trị bởi các thành tố thương hiệu: tên, logo, biểu tượng…
- Gắn với một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
- Sự khác biệt với sản phẩm cùng loại nhưng khác thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
- Trong góc độ tiếp cận tài chính, tài sản thương hiệu có thể được lượng hóa thành tiền
- Được đánh giá dựa trên mức độ nhận biết và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu
Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu bao gồm;
Sơ đồ 1: Mô hình Brand Equity của Aaker a) Brand awareness: Nhận biết (nhận thức) thương hiệu gồm 4 ý chính là:
* Điểm neo gắn kết với các liên tưởng khác
* Nhãn hiệu được cân nhắc
- Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, nó bao gồm: Nhận biết có trợ giúp (bạn đã biết thương hiệu này chưa?); Nhớ đến một thương hiệu(Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm nảy?); Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi). Đối với những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên, hoặc nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chung loại sản phẩm nào đó thường sẽ xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng và được chọn mua nhiều.
Nhận biết thương hiệu gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng sự nhận biết thương hiệu với khách hàng Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp tạo dựng được ấn tượng quen thuộc với khách hàng qua hệ thống nhận diện, qua nhãn hiệu, qua những tín hiệu hữu hình thường ngày, đó chính là cách gia tăng tài sản thương hiệu.
- Các mức độ nhận biết thương hiệu bao gồm: không nhận ra, nhận ra thương hiệu, nhớ ra thương hiệu, nhớ ra ngay. b) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) gồm có:
- Sự khác biệt/Định vị
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp, được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường.
- Đối với sản phẩm hữu hình, các nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng là: Chức năng công dụng của hàng hoá, tính thẩm mỹ, sự thuận tiện trong sử dụng, an toàn vệ sinh, độ bền chắc, tính hợp lý về giá cả của hàng hoá.
- Đối với dịch vụ vô hình, 05 nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng là: Tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên), đáp ứng (sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng), năng lực phục vụ (trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng), đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng) và phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ).
Chất lượng cảm nhận gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc chú trọng tới sản phẩm và dịch vụ thực tế. c) Liên tưởng thương hiệu (Brand associations) gồm:
- Quy trình trợ giúp và lấy thông tin
- Sự khác biệt/Định vị
- Rào cản đối với đối thủ cạnh tranh
Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu Liên tưởng thương hiệu có được từ truyền thông của công ty và chính trải nghiệm của người tiêu dùng. d) Lòng trung thành (Brand loyalty) có vai trò:
- Là đòn bẩy thương mại
- Giúp thu hút thêm khách hàng mới
- Có thời gian để phản ứng lại các mối đe doạ cạnh tranh
Lòng trung thành của khách hàng được chia là 5 dạng:
+) Khách mua qua đường (presence): Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua
+) Người mua quen (relevance): Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu nào khác cạnh tranh +) Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi (performance): Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao +) Người mua thân thiết (avantage): Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu
+) Người mua hết lòng (bonding): Tự hào vì đã sử dụng thương hiệu và tự giới thiệu với người khác một cách tích cực, vô tư.
Lòng trung thành gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng tình yêu, sự tin tưởng cho khách hàng Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng có mức độ trung thành cao, thì tài sản doanh nghiệp sẽ tăng tỷ lệ thuận tương xứng Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa với khách hàng, tạo niềm tin thương hiệu và chăm sóc khách hàng thường xuyên. e) Các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets) gồm bằng sáng chế (patent); Nhãn hiệu hàng hoá (trade mark); Quan hệ của kênh phân phối (channel relationship)
Một số lý luận về chiến lược thương hiệu
- “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”
- “Là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Các bước xây dựng chiến lược:
* Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tầm nhìn: là thông điệp cụ thể hóa sứ mệnh thành một mục tiêu tổng quát, tạo niềm tin vào tương lai của doanh nghiệp.
Sứ mệnh: nêu rõ lý do tồn tại của doanh nghiệp và chỉ ra các việc cần làm
Mục tiêu chiến lược: những nhiệm vụ của doanh nghiệp, những gì mà doanh nghiệp hy vọng sẽ đạt được trong phạm vi dài hạn và trung hạn.
* Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Mục tiêu của phân tích môi trường bên ngoài là nhận thức các cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài của tổ chức Bao gồm việc phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành mà doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh Việc đánh giá môi trường ngành cũng có ý nghĩa là đánh giá các tác động của toàn cầu hóa đến sự phát triển của ngành, xem ngành đó cơ những lợi thế gì.
* Bước 3: Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp
Phân tích bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Xác định cách thức công ty đạt đến lợi thế cạnh tranh, vai trò của các năng lực khác biệt, các nguồn lực và khả năng tạo dựng và duy trì bền vững lợi thế cạnh tranh cho công ty Từ đó yêu cầu công ty phải đạt được một cách vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và trách nhiệm với khách hàng.
* Bước 4: Xây dựng chiến lược
Xây dựng chiến lược xác định các phương án chiến lược ứng với các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của doanh nghiệp.
* Bước 5: Triển khai thực hiện chiến lược
Triển khai thực hiện chiến lược là việc xây dựng các giải pháp, biện pháp phù hợp với từng chiến lược để thực thi và đạt được mục tiêu đề ra Việc triển khai thực hiện chiến lược cần phải rõ ràng có phân công công việc cụ thể và lộ trình thực hiện các công việc.
* Bước 6: Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện
Doanh nghiệp cần phải thiết lập một hệ thống kiểm soát tất cả các khâu như tổ chức, kiểm soát đầu vào, kiểm soát đầu ra… từ đó nhận ra sớm các vần đề phù hợp và chưa phù hợp để có những cải cách điều chỉnh kịp thời làm cho chiến lược hiệu quả hơn.
1.2.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu, vai trò của chiến lược thương hiệu a) Khái niệm chiến lược thương hiệu
- Theo brandchannel.com, “Chiến lược thương hiệu là một kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ thống nhằm đạt được các mục tiêu đề ra.”
- Chiến lược thương hiệu là định hướng về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng các nguồn lực của doanh nghiệp cho xây dựng và phát triển thương hiệu
- Chiến lược thương hiệu là định hướng những nội dung và cách thức duy trì và điiều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh. b) Vai trò của chiến lược thương hiệu
- Chiến lược thương hiệu là chiến lược chức năng, xuất phát từ chiến lược kinh doanh và bị chi phối bởi chiến lược kinh doanh.
- Chiến lược thương hiệu là một trong những công cụ quan trọng để hiện thực hóa chiến lược kinh doanh Nói cách khác, để xây dựng Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu, ngoài tầm nhìn và triết lý thương hiệu, chiến lược kinh doanh là một “đầu vào” không thể thiếu.
Chiến lược thương hiệu có liên kết mạnh với các chiến lược chức năng khác (nhân sự, tài chính, marketing…)
1.2.3 Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu
Hoạch định chiến lược thương hiệu có tầm quan trọng không hề nhỏ đối với mỗi doanh nghiệp, nó phụ thuộc vào bản chất và mô hình thương hiệu của doanh nghiệp đó.
“Hoạch định chiến lược thương hiệu có thể được thực hiện một cách định kỳ (trùng với chu kỳ hoạch định chiến lược kinh doanh) hoặc không định kỳ (phụ thuộc vào sự biến động của các yếu tố môi trường hoặc khi cho ra thị trường những dòng sản phẩm mới…).”
- Các nội dung chủ yếu của chiến lược thương hiệu
* Giới thiệu bối cảnh môi trường bên ngoài và bên trong:
- Giới thiệu môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, luật pháp, công nghệ…); môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm năng…)
Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố tới hoạt động xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.
+) Kinh tế: chỉ số thu nhập bình quân đầu người (GDP), tốc độ tăng trưởng, tỷ giá hối đoái…
+) Chính trị: tình hình chính trị trong nước và nước ngoài (thị trường xuất khẩu, hợp tác với lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp)
+) Văn hóa: môi trường văn hóa, thói quen, lối sống, tư tưởng, đạo đức, phong tục tập quán của dân tộc…
+) Công nghệ: ảnh hưởng của các nền khoa học, kỹ thuật, sự tahy đổi của các thời đại công nghệ
+) Luật pháp: chính sách, chủ trương của Nhà nước, Chính phủ, luật kinh doanh, các quyền và chế tài…
+) Khách hàng: xác định tập khách hàng tiềm năng mà sản phẩm hướng tới, phân chia các tập khách hàng: khách hàng thân thiết, khách hàng quen, khách hàng trung thành…
+) Đối thủ cạnh tranh: khoanh vùng các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp với công ty, năng lực cạnh tranh của đối thủ, điểm mạnh, điểm yếu…
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và công tác triển khai chiến lược thương hiệu trong doanh nghiệp
1.3.1 Các yếu tố môi trường bên ngoài a) Thị trường và khách hàng
Nghiên cứu thị trường cạnh tranh cho các thương hiệu có sự khác biệt với nghiên cứu thị trường đối với các sản phẩm và các dòng sản phẩm, xác định thị phần cho sản phẩm có thể dựa trên một số thông số thị trường nhưng xác định mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua của sản phẩm lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó Cạnh tranh về thương hiệu không chỉ ở trên thương trường mà còn nằm trong nhận thức khách hàng.
Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kì quan trọng Bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau Nếu không nhận thức được điều này sẽ không xác định chính xác đặc tính và liên kết thương hiệu nào phù hợp với khách hàng, bởi vậy mới cần đến công tác phân đoạn thị trường. b) Đối thủ cạnh tranh
Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị thương hiệu phải xác định được đặc tính và hình ảnh thương hiệu của tất cả các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường mà doanh nghiệp coi là thị trường mục tiêu Từ đó xác định được điểm mạnh, điểm yếu và các chiến lược thương hiệu mà đối thủ cạnh tranh áp dụng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ cố gắng tìm được những vị trí mà mình có thể tận dụng hoặc những khả năng có thể thay thế toàn bộ hay một phần những thương hiệu cũ trên đoạn thì trường mục tiêu. c) Môi trường kinh tế:
Hầu hết các sản phẩm của công ty Song Lục là những sản phẩm đa dạng,nhiều mẫu mã,nhiều mức giá cả phù hợp với từng đối tượng người tiêu dùng.Trong bối cảnh nền kinh tế theo cơ chế thị trường nhiều biến động,cùng với đó là sự thay đổi chóng mặt của công nghệ thì nhu cầu của khách hàng cũng có nhiều thay đổi theo chiều hướng cao hơn,khách hàng trở nên khó tính hơn.Đây là một trong những khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.Hiện nay tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đang khá cao,thu nhập của người dân cũng tăng,từ đó người tiêu dùng cũng có xu hướng mua nhiều hơn,chi tiêu thoải mái hơn.Đó chính là cơ hội rất lớn cho công ty thực hiện việc mở rộng quy mô sản xuất,kinh doanh của mình.
Tuy nhiên bên cạnh đó chúng ta biết rằng hầu hết các nguyên liệu,thiết bị,dây chuyền công nghệ phục vụ cho sản xuất của Việt Nam đều phải nhập khẩu.Chính vì thế khi tỷ giá hối đoái có nhiều biến động cũng gây ảnh hưởng không ít đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. d) Môi trường văn hóa:
Với đặc thù các sản phẩm từ nhựa là:nhẹ,bền,rẻ,đẹp,đa dạng,nhiều mẫu mã,dễ sử dụng,bảo quản nên các sản phẩm của công ty được nhiều người tiêu dùng lựa chọn,ưa thích và sử dụng,đặc biệt là các bà nội trợ.Đây là niềm vui không nhỏ với kết quả sản xuất kinh doanh của Song Lục.Tuy nhiên có một số ý kiến trái chiều cho rằng các sản phẩm từ plastic có thể gây ra nguy hiểm,độc hại cho sức khỏe người tiêu dùng và do đặc tính khó phân hủy nên đôi khi nguy cơ ô nhiễm môi trường sống từ rác thải nhựa là vô cùng lớn nếu không được thu hồi,xử lý đúng cách.Vì thế công ty cần nên chú ý và có hướng giải quyết đúng đắn,tránh ảnh hưởng đến việc kinh doanh của mình. e) Môi trường công nghệ,khoa học-kỹ thuật:
Hiện nay,hầu hết các thiết bị,máy móc sử dụng trong dây chuyền sản xuất của công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục đều là các thiết bị hiện đại,tiên tiến.Nhưng bên cạnh đó với tình hình thay đổi như vũ bão của công nghệ,kỹ thuật như ngày nay,các doanh nghiệp luôn phải chú trọng đến việc thay đổi,cái tiến mình đểkịp thời đại,nếu không chịu khó đầu tư thì rất có thể doanh nghiệp sẽ bị lạc hậu và là người đi sau. f) Chính sách Nhà nước
Các chính sách kinh tế của nhà nước, tốc độ tăng trưởng nền kinh tế quốc dân, tốc độ lạm phát, thu nhập bình quân trên đầu người là các yếu tố tác động trực tiếp tới chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược thương hiệu của từng doanh nghiệp Nếu tốc độ tăng trưởng nền kinh tế quốc dân cao, các chính sách của Chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư mở rộng sản xuất, sự biến động tiền tệ là không đáng kể, lạm phát được giữ mức hợp lý, thu nhập bình quân đầu người tăng sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển sản xuất, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và ngược lại. g) Ảnh hưởng của môi trường ngành
Ngành nhựa là một trong 10 ngành được nhà nước ưu tiên phát triển.Tuy nhiên thực tế cho thấy tiến trình phát triển của ngành nhựa Việt Nam vẫn chưa ổn định.Tính đến nay ngành nhựa Việt Nam có khoảng 2 ngàn doanh nghiệp,chừng 84% các doanh nghiệp sản xuất,kinh doanh sản phẩm từ plastic tập trung chủ yếu tại các tỉnh Nam Bộ.Một trong những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến sự phát triển của các doanh nghiệp là thiếu nguyên liệu đầu vào,vì hầu hết các nguyên liệu đều phải nhập khẩu.Đây là khó khăn không hề nhỏ đối với công ty Song Lục nói riêng và các doanh nghiệp cùng ngành nói chung.
Bên cạnh đó đến hiện tại ngành nhựa trong nước bắt đầu có sự dịch chuyển,phát triển mạnh mẽ do nhu cầu sản phẩm nhựa cho ngành công nghiệp tăng cao.Do những năm gần đây các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam xây dựng nhà xưởng,hoạt động sản xuất.Đó là cơ hội lớn cho Song Lục phát triển sản xuất, kinh doanh.
Tuy nhiên cũng tồn tại không ít thách thức khi sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ cùng ngành,điển hình như các doanh nghiệp Song Long plastic,Đại Đồng Tiến… Cùng với đó là sự đe dọa gia nhập mới từ các doanh nghiệp khác cũng là điểm công ty cần chú ý.
Ngành công nghiệp in ấn hiện nay cũng phát triển khá mạnh mẽ, với sự thay đổi chóng mặt của công nghệ, con người hướng đến việc sử dụng sản phẩm công nghệ thay vì sử dụng sản phẩm thủ công Những bức thư viết bằng tay không còn nữa, thiệp chúc mừng cũng được đánh máy với kỹ thuật tinh xảo, bài tập cũng sử dụng đánh máy và photo, in ấn…
1.3.2 Các yếu tố môi trường bên trong a) Lực lượng lao động
Lao động là một trong các yếu tố đầu vào quan trọng, nó tham gia vào mọi hoạt động, mọi quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trình độ, năng lực và tinh thần trách nhiệm của người lao động tác động trực tiếp đến tất cảcác khâu của quá trình sản xuất kinh doanh, tác động trực tiếp đến năng suất, chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đặc biệt là với thương hiệu – yêu cầu về chất lượng cũng như số lượng nhân lực phải đạt trình độ nhất định mới có thể phát huy được hiệu quả - doanh nghiệp cần phải chú trọng đặc biệt đến vấn đề này. b) Năng lực tài chính
Khả năng tài chính của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín của doanh nghiệp, nhất là với thương hiệu là mảng mà doanh nghiệp phải đầu tư, phải đáp ứng được chi phí lớn để đạt được hiệu quả. c) Cơ sở hạ tầng, hệ thống trang thiết bị Đây là yếu tố có tác động trực tiếp đến việc lựa chọn mô hình thương hiệu và chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, bởi cơ sở hạ tầng và hệ thống trang thiết bị của doanh nghiệp có đáp ứng được yêu cầu sản xuất số lượng và chất lượng sản phẩm hay không là tiền đề cho việc ra quyết định của doanh nghiệp.
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY TNHH IN VÀ QUẢNG CÁO
Giới thiệu khái quát về công ty
2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty, loại hình doanh nghiệp
Nhận thức rõ tương lai phát triển của ngành công nghiệp in và sự bùng nổ của công nghệ là phát triển kinh doanh bằng quảng cáo,sự ưa chuộng,phổ biến của các sản phẩm từ plastic.Bằng kiến thức,đam mê và sự năng động của tuổi trẻ,các thành viên trong ban lãnh đạo cùng các cổ đông đã thành lập công ty TNHHin và quảng cáo Song Lục. Để gặt hái được những thành công như ngày hôm nay,cũng như bao doanh nghiệp khác,Song Lục đã phải vượt qua biết bao khó khăn thử thách.Có thể chia thành 3 chặng đường dưới đây:
6/11/2006:ngày được cấp giấy phép và bắt đầu hoạt động
2006-2010:được xem là chặng đường sơ khai,cả tập thể non trẻ cùng nhau học tập và cùng vượt qua những khó khăn
2010-2014:là thời gian công ty bước vào giai đoạn hình thành phương thức quản lý,điều hành.Công tác quản lý nhân sự được thực hiện một cách chuyên nghiệp,hiệu quả.Các lĩnh vực kinh doanh được định hình rõ nét,ngoài thiết kế in ấn,sản xuất bao bì,ấn phẩm,cho đến thiết kế quảng cáo,bán thiết bị máy móc cho đối tác…Từ đó doanh thu của công ty tăng vượt bậc.
2014-2018:sau giai đoạn định hình thì đây là giai đoạn thay đổi về tư duy chiến lược,đường hướng và mô hình phát triển.Trong khoảng thời gian này công ty luôn tìm cho mình những hướng đi mới,khắc phục những hạn chế,sai lầm để phát triển hơn,hoàn thiện hơn.
- Tên công ty:công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục
-Tên giao dịch:SONG LUC CO.LTD
-Loại hình hoạt động:công ty TNHH hai thành viên trở lên
-Mã số thuế:0600368719,ngày cấp phép:6/11/2006
-Đại diện pháp luật: Đinh Xuân Hoàng
-Trụ sở:số 66D Minh Khai,phường Nguyễn Du,thành phố Nam Định,tỉnh Nam Định
Với thiết kế nổi bật gồm 2 gam màu chủ đạo là màu đỏ và màu xanh dương.Màu đỏ thể hiện sự mạnh mẽ, khát khao bùng cháy.Màu xanh dương thể hiện cho niềm tin,hi vọng.Hình ảnh ngôi sao cùng gam màu với tên công ty “Song Lục”,ngôi sao đỏ bay quanh quả địa cầu,tượng trưng cho ý chí vươn cao, vươn xa,chắp cánh ước mơ, hoài bão,một niềm tin chiến thắng,hi vọng về tương lai.
Phương châm hoạt động:luôn lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu khách hàng,tạo ra những sản phẩm tốt nhất,chất lượng nhất cho người tiêu dùng.
2.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục
Công ty Song Lục chuyên sản xuất các sản phẩm từ plastic (ngành kinh doanh chính),nhận thiết kế,in ấn các sản phẩm theo yêu cầu tại xưởng,quảng cáo.Ngoài ra công ty còn buôn bán thiết bị,máy móc,phụ tùng máy và sản xuất các sản phẩm từ giấy và bìa.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức tổ chức quản lý của công ty
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục
-Giám đốc: Ông Đinh Xuân Hoàng là người đứng đầu,điều hành,quản lý và chịu trách nhiệm đại diện trước pháp luật
-Phó giám đốc:là người hỗ trợ công tác quản lý,điều hành các hoạt động sản xuất,kinh doanh cùng với giám đốc.
-Bộ phận sản xuất:là nơi sản xuất ra các sản phẩm theo đơn đặt hàng của khách hàng và theo kế hoạch kinh doanh của công ty.Bộ phận này gồm 2 phòng chính là:xưởng sản xuất và phòng hành chính.
-Bộ phận kinh doanh:bao gồm phòng marketing và phòng kế hoạch, chăm sóc khách hàng
+)Phòng marketing:phụ trách chính việc quảng bá,truyền thông,tạo dựng thương hiệu cho các sản phẩm và hình ảnh công ty.Ngoài ra phòng marketing còn là nơi nghiên cứu thị trường,thiết kế bao bì các sản phẩm mới và thay đổi bao bì các sản phẩm cũ. +)Phòng kế hoạch và chăm sóc khách hàng:đây là nơi lên kế hoạch cho tất cả các hoạt động sản xuất,kinh doanh theo từng quý và theo chiến lược kinh doanh của công ty.Bộ phận chăm sóc khách hàng là nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,chào bán sản phẩm,lắng nghe,ghi nhận,xử lý yêu cầu của khách hàng,chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán.
-Bộ phận tài chính:có nhiệm vụ phân bổ nhân lực,vật lực và tài chính cho các phòng ban khác;tổng hợp,phân tích kết quả sản xuất,kinh doanh.Đây còn là nơi giúp bộ phận khác thực hiện các chính sách và chế độ đãi ngộ công nhân viên.Bộ phận này bao gồm 2 phòng là phòng tài chính và phòng nhân sự.
Nguồn tài chính: là một công ty tư nhân nên nguồn vốn chủ yếu của công ty là tự bản thân chủ doanh nghiệp bỏ, ngoài ra nếu tình hình tài chính không đủ lớn doanh nghiệp sẽ sử dụng hỗ trợ vay vốn từ ngân hàng.
- Ngành in ấn: đối tác cung cấp giấy, bìa dùng cho việc in là công ty sản xuất và cung cấp giấy Double A
- Đối tác cung cấp mực in là công ty Cổ phần mực in văn phòng Việt
- Đối tác cung cấp các thiết bị máy móc, đồ dùng: công ty TNHH Dịch vụ vàThương mại Thanh Thanh Bình.
Qua tìm hiểu thực tế thị trường, sau đó phân tích đặc điểm, năng lực và ưu, nhược điểm của từng đối tác cung ứng nguyên vật liệu Sau quá trình đó công ty sẽ lưạ chọn những bạn hàng phù hợp nhất, tạo nhiều thuận lợi nhất, có thể gắn bó lâu dài. Đối thủ cạnh tranh:
- Cạnh tranh trong lĩnh vực in ấn: Công ty Cổ phần in Nam Định, công ty in Thành Đạt…Đây được nhận định là những đối thủ khá “nặng”, là những doanh nghiệp có thị trường kinh doanh lớn, khả năng tài chính lớn và năng lực cạnh tranh cao, được nhiều khách hàng tin tưởng.
- Cạnh tranh trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm từ plastic: Song Long plastic, Đại Đông Tiến, Việt Nhật plastic…Nhắc đến các sản phẩm về nhựa không ai là không biết đến thương hiệu Đại Đồng Tiến hay Việt Nhật, đây đều là các đối thủ lớn, đáng gờm, họ có uy tín, thương hiệu lâu năm, và thị trường rộng khắp, khả năng tiếp cận thị trường cao Đây là một trong những khía cạnh công ty Song Lục cần nhìn nhận rõ, đưa ra chiến lược, kế hoạch phát triển, tạo dựng thương hiệu, uy tín và sức mạnh cho mình, để cạnh tranh với các đối thủ.
2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017
Nhìn vào bảng báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm2015-2017 ta thấy rằng công ty tăng trưởng ở mức ổn định, hiệu quả Doanh thu tăng dần qua các năm, tỷ lệ chênh lệch giữa năm 2015-2016 và năm 2016-2017 cũng khá lớn.Điều này cũng cho biết rằng hoạt động kinh doanh của công ty phát triển, một dấu hiệu tích cực.
Tuy nhiên chi phí cũng khá lớn do đặc điểm hầu hết nguyên liệu phục vụ cho quá trình sản xuất đều là nguyên liệu nhập khẩu (ngành in) nên việc kiểm soát giá cả không chủ động, có nhiều chi phí phát sinh không mong muốn Từ đó lợi nhuận trước thuế không cao, tiền lương bình quân của công nhân cũng ở mức trung bình, đủ tạo điều kiện phục vụ cuộc sống giản đơn, với điều kiện ở khu vực tỉnh lẻ (nông thôn).
Tỷ lệ chênh lệch tương đối
Tỷ lệ chênh lệch tuyệt đối(%)
Tỷ lệ chênh lệch tương đối
Tỷ lệ chênh lệch tuyệt đối(%)
1.Doanh thu 10.675.343 15.450.372 23.745.000 4.775.029 44,7 8.294.628 53.7 2.Chi phí 8.865.546 13.000.845 20.853.367 4.135.299 46,6 7.852.522 60,4 3.Lợi nhuận trước thuế
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty TNHH in và quảng cáo Song Luc (2015-2017)
Là một doanh nghiệp kinh doanh nhiều lĩnh vực nhưng quy mô nhỏ, Song Lục đã lựa chọn cho công ty của mình mô hình thương hiệu gia đình.
Theo mô hình này, tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đều cùng mang một thương hiệu.Trên thực tế, các sản phẩm chủ yếu như các tờ rơi, catalogue hay các sản phẩm phụ nhằm phục vụ xây dựng và các dịch vụ khác của công ty đều được cung ứng ra thị trường với thương hiệu chung Song Lục Ta thấy sự lựa chọn mô hình thương hiệu gia đình Song Lục của công ty là hoàn toàn đúng đắn và phù hợp với thực tế.
Phân tích thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu dịch vụ in ấn tại công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục
vụ in ấn tại công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục.
2.2.1 Thực trạng hoạch định chiến lược thương hiệu
Theo tìm hiểu thực tế, công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục chưa có hoạt động hoạch định chiến lược thương hiệu cho dịch vụ in ấn Mà chỉ có những nội dung mang tính chất định hướng trong bản chiến lược kinh doanh.
-Phương pháp, cách thức hoạt động;tổ chức,phân công nhân sự,ý tưởng,định hướng trong tương lai.
*Hoạch định truyền thống: phát triển kế hoạch kinh doanh cho từng đơn vị kinh doanh cụ thể trong cả năm Một bộ phận đa chức năng sẽ làm việc không quá 9 tuần để lập nên kế hoạch Sau đó ban quản trị sẽ xem xét những kế hoạch đó chỉ trong thời gian vài ngày và thông qua các kế hoạch này trong các cuộc họp Khi ban giám đốc đã duyệt thì những kế hoạch này sẽ trở thành chiến lược cho cả doanh nghiệp trong cả năm đó. Khi những chiến lược này được hoàn tất, mỗi đơn vị sẽ có 8 đến 9 tuần để cụ thể hóa chiến lược và lên mục tiêu ngân sách cũng như kế hoạch ngân lưu cho chiến lược đó Tuy nhiên ở nhiều công ty, quá trình này không mấy liên quan đến chiến lược ban đầu.
Sau cùng ban quản trị sẽ gặp gỡ từng đơn vị một để thiết lập mục tiêu, phân bổ nguồn lực, trong nhiều trường hợp phải cân đối bù đắp cho nhiều đơn vị.
+) Cách thức hoạch định: Do quy mô công ty còn nhỏ và là doanh nghiệp tư nhân nên hoạt động hoạch định chiến lược thương hiệu của công ty chưa được chú trọng và thực thi thường xuyên.
Có 2 cách thức hoạch định thường được sử dụng là:
.) Dựa trên chiến lược thương hiệu hiện tại hoặc xây dựng mới hoàn toàn
.) Tự tổ chức hoạch định hoặc sử dụng dịch vụ thuê ngoài
- Tổ chức, phân công nhân sự:
+) Dự kiến phân bổ nguồn lực:
* Nhân lực: giám đốc sẽ phân công bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm nghiên cứu và lên kế hoạch xây dựng chiến lược thương hiệu (khoảng 4-5 nhân viên)
* Tài chính: sau khi xây dựng kế hoạch, dựa vào bản kế hoạch đề ra và được phê duyệt, cũng như khả năng tài chính của công ty, ban quản trị sẽ đề ra mức tài chính cần phân bổ để thực hiện triển khia chiến lược.
* Công cụ, công nghệ: sử dụng các kết quả nghiên cứu, phân tích thị trường, đặc điểm khách hàng và kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp về ngành dịch vụ in ấn trong 3 năm trở lại đây.
+) Dự kiến biện pháp triển khai với từng giai đoạn: tự triển khai, dịch vụ thuê ngoài, kết hợp cả 2…
+) Dự báo các rủi ro gặp phải và phương pháp phòng ngừa rủi ro: phân tích nguy cơ, tổn thất có thể gặp phải và chi phí phòng ngừa rủi ro…
Nội dung hoạch định chiến lược thương hiệu
.) Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu: mỗi thương hiệu có một giá trị nhất định, là nền tảng xác định giá trị của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp sẽ định vị cho mình một giá trị thương hiệu để từ đó xây dựng mục tiêu và đích hướng đến.
Seth Godin đưa ra một định nghĩa hay khi ông viết:
"Giá trị thương hiệu chỉ đơn thuần là tổng cộng số tiền mà mọi người sẽ trả hơn, hoặc mức độ thường xuyên họ chọn cho các kỳ vọng, ký ức, câu chuyện và mối quan hệ của một thương hiệu hơn là với các lựa chọn thay thế khác."
Hay như CEO của Apple từng nói:
"Những gì chúng ta đang làm không phải là tạo ra những chiếc hộp để mọi người có thể hoàn thành công việc của họ Apple là một thứ gì đó nhiều hơn thế Apple là nhân tố cốt lõi Đó là giá trị cốt lõi là điều mà chúng ta tin rằng những người có niềm đam mê có thể thay đổi thế giới tốt hơn ". Ở công ty Song Lục ban quản trị và các cổ đông đã định hướng cho công ty của mình giá trị cốt lõi của thương hiệu là một thương hiệu về ngành dịch vụ in ấn quảng cáo luôn tận tình phục vụ nhu cầu của khách hàng, sáng tạo không ngừng để mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, chất lượng, giá cả hợp lý nhất.
Căn cứ để xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu:
- Đặc điểm của sản phẩm mang thương hiệu: In ấn là một sản phẩm dịch vụ hữu hình mang thương hiệu của công ty Nó được thể hiện trên nhiều chất liệu khác nhau: giấy, bìa, nhưạ…và được làm từ kỹ thuật vi tính và công nghệ photo.
- Đoạn thị trường của sản phẩm mang thương hiệu: sử dụng cho các doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực in ấn bao bì, hộp đựng, phong bì, tài liệu, biển quảng cáo, tờ rơi,catalogue…
- Tình thế thị trường: Thị trường in ấn, đóng gói bao bì tại Việt Nam phát triển nhanh
Tăng trưởng kinh tế và nhu cầu tiêu dùng lớn kích thích sự phát triển của ngành công nghiệp in ấn, đóng gói bao bì trong nước
Theo báo cáo của Hiệp hội in ấn Việt Nam (VPA), thị trường in ấn và đóng gói bao bì tại Việt Nam đạt mức tăng trưởng 15%-20% trong năm vừa qua.
Các chuyên gia nhận định, khoảng hai năm trở lại đây, số lượng doanh nghiệp trong nước tham gia vào thị trường đóng gói và in ấn đang tăng lên đáng kể Điều này xuất phát từ sự gia tăng nhu cầu đóng gói bao bì trên thị trường Tại TP HCM, ngành đóng gói và in ấn chiếm 60%- 65% thị phần toàn ngành, với tốc độ tăng trưởng hàng năm ở mức 15%.Các số liệu do Liên đoàn Kỹ thuật Đức (VDMA) cho thấy ngành công nghiệp đóng gói thực phẩm chế biến sẵn sẽ tăng trưởng 38% trong giai đoạn 2015-2020. Điều này dẫn đến nhu cầu về máy móc và vật liệu in ấn và đóng gói cũng sẽ gia tăng 25%.
Theo các chuyên gia, thách thức lớn nhất hiện nay đối với ngành công nghiệp này không phải là tìm khách hàng mà là đầu tư đổi mới công nghệ để cạnh tranh và bắt kịp nền sản xuất đang ngày càng phát triển Nếu biết nắm bắt cơ hội, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đóng gói bao bì có thể đẩy mạnh tăng trưởng
- Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Dựa trên khả năng thực tế và quy mô của doanh nghiệp, đặc tính sản phẩm công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục đã định vị thương hiệu cho ngành dịch vụ in ấn theo lựa chọn định vị rộng.
Đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược thương hiệu
Trong thời gian 13 năm hoạt động kể từ ngày được cấp giấy phép kinh doanh đến nay công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục cũng đã nỗ lực không ngừng trong công tác xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu dịch vụ in ấn cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác của mình Có thể kể đến một số kết quả như:
- Công ty đã thiết lập được các thành tố cơ bản của thương hiệu (tên thương mại,logo).
Tên thương hiệu Song Lục ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, có khả năng phân biệt với các tên thương hiệu khác Hơn nữa ý nghĩa của 2 từ “Song Lục” cũng tạo sự tò mò vì nó mang nhiều ý nghĩa khác nhau, có chủ ý của người sáng lập
- Logo của công ty được tạo hình đơn giản, rõ nghĩa, màu sắc nổi bật, dễ nhận biết, dễ thể hiện trên nhiều phương tiện và chất liệu khác nhau Logo của công ty đã thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, có tính mỹ thuật và bước đầu tạo được ấn tượng với khách hàng.
- Hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu cũng được công ty quan tâm, chú trọng hơn Nhiều chương trình được xây dựng và triển khai phù hợp với tình thế thị trường, thực trạng doanh nghiệp.
Mặc dù đã có một số điểm tích cực trong công tác xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu nhưng bên cạnh đó vẫn còn tồn đọng không ít hạn chế.
- Theo kết quả khảo sát chỉ có 23% số người được khảo sát biết đến thương hiệu công ty Song Lục và có tới 59% người được khảo sát không hề biết đến thương hiệu này Đây là dấu hiệu không mấy tích cực, dù tồn tại khá nhiều năm nhưng thương hiệu của công ty chưa được phổ biến
Qua trao đổi phỏng vấn ông Đinh Xuân Hoàng – Giám đốc, người đại diện công ty, ông Hoàng cho biết: công ty có nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng trên thực tế vẫn chưa có nhữngquan tâm đúng mực cho các hoạt động về thương hiệu, lí do là công ty là doanh nghiệp sản xuất chủ yếu nên chú trọng vào quy trình nâng cao chất lượng sản phẩm hơn, trong tương lai sẽ sớm khai triển các giải pháp nhằm cải thiện, củng cố công tác thương hiệu dịch vụ in ấn của công ty.
- Công ty chưa hiểu đúng và hiểu hết về vai trò và ý nghĩa của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nên chưa có sự đầu tư đầy đủ và xứng đáng cho thương hiệu Chưa có các bộ phận chuyên môn, bộ phận chức năng chuyên sâu tham mưu cho ban lãnh đạo công ty những vấn đề về thương hiệu để từ đó có những chính sách nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Chính từ việc nhận thức về thương hiệu chưa đầy đủ và đúng đắn này nên dù công ty đã có những chính sách, chương trình về thương hiệu nhưng các giải pháp được sử dụng còn manh mún, nhỏ lẻ và không phát huy được hiệu quả cao.
- Hoạt động truyền thông thương hiệu mặc dù được chú trọng nhưng vẫn chỉ dừng ở mức cơ bản, không đi sâu hoàn thiện, và thiếu kế hoạch, chiến lược cụ thể Chưa có thông điệp truyền thông rõ ràng, đặc sắc, chưa tạo được ấn tượng tốt.
- Việc sử dụng các phương tiện truyền thông chưa thực sự có hiệu quả và có sự đầu tư hợp lý khi phần lớn khách hàng chỉ tiếp xúc với các chương trình trên các phương tiện đó với tần suất bình thường.
- Sản phẩm mang thương hiệu chưa thật sự đặc sắc, khác biệt, khả năng cạnh tranh thấp nên chưa tạo được sự quan tâm, ưa chuộng từ người tiêu dùng.
Những hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công tyTNHH in và quảng cáo Song Lục xảy ra do rất nhiều nguyên nhân, bênh cạnh nguyên nhân chủ quan còn có những nguyên nhân khách quan Các yếu tố khách quan này tạo ra nhiều khó khăn trong trong nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như lựa chọn và thực thi chiến lược thương hiệu dịch vụ in ấn Song Lục, ta có thể thấynhững khó khăn đó xảy ra trên các khía cạnh sau:
- Vấn đề thương hiệu mới chỉ được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm trong thời gian gần đây, Song Lục cũng không ngoại lệ Chính vì vậy kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam còn rất ít, không nhiều các doanh nghiệp được tiếp cận và cập nhật nhiều kiến thức mới về xây dựng và phát triển thương hiệu, quản trị thương hiệu theo cấp độ chiến lược Bên cạnh đó, số lượng chuyên gia, các nhà quản trị thương hiệu giàu kinh nghiệm còn ít.
- Đối tượng khách hàng trong lĩnh vực in ấn của Song Lục là các doanh nghiệp, các nhà hàng, đơn vị kinh doanh buôn bán, các đơn vị công sở chứ không phải đại bộ phận công chúng bao gồm người tiêu dùng cá nhân hay gia đình, vì vậy hoạt động tuyên truyền quảng bá gặp khó khăn hơn, cách thức quảng bá và tuyên truyền cũng đòi hỏi sự khác biệt hoàn toàn khác với các lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác
- Một nguyên nhân chủ quan là do quy mô hoạt động của công ty Song Lục còn quá nhỏ, khả năng tài chính không cao, hoạt động kinh doanh riêng rẽ, không tập trung.
ĐỀ XUÂT GIẢI PHÁP VÀ KIÊN NGHỊ VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY TNHH IN VÀ QUẢNG CÁO
Dự báo thay đổi của thị trường ngành in ấn
Với nền kinh tế thị trường tăng trưởng nhanh và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ - thời đại công nghệ 4.0 thì thị trường ngành in ấn có một vài điểm thay đổi đáng chú ý.
Các nhóm sản phẩm in truyền thống như sách, báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue… đang từ từ chuyển dần sang in kỹ thuật số Đây là phân khúc phát triển nhanh nhất hiện nay Nó chiếm hẳn 15% thị trường in ấn Nguyên do, các lượng ấn bản giảm đi rất nhiều và xu hướng hiện nay, nó sẽ còn giảm nữa.
Lượng báo in đang ngày càng giảm dần bởi sự phát triển như vũ bão của công nghệ số Hơn nữa, mọi người có xu hướng dùng các thiết bị hiện đại thay cho tờ báo hằng ngày Báo chí cũng đã dần thay đổi, tờ báo không còn là tờ trắng đen nữa mà đã có thêm màu sắc thu hút ánh nhìn hơn.
Số lượng catalogue giảm dần do việc quảng cáo chuyển sang quảng cáo online. Tuy nhiên, catalogue vẫn tồn tại song song với quảng cáo online chứ không mất hẳn.
Tờ rơi hay brochure đã được cá nhân hóa Đây là thị phần lớn trong lĩnh vực in ấn. Phần lớn đã được in theo kiểu nội dung biến đổi để gửi đến từng hộ gia đình Tờ rơi không còn đơn thuần là tờ giấy ghi thông tin mà còn mang tính chất quảng cáo sản phẩm Những quyển hướng dẫn sử dụng dần dần đã được thay thế bằng các dữ liệu số, qua thư điện tử email, inbox…
Nhìn tổng quát, ngành in kỹ thuật số đang dần dần lấy thi phần của các ngành in khác Tuy nhiên in kỹ thuật số vẫn còn 1 số giới hạn so với in truyền thống như hiệu quả in dữ liệu không đổi với số lượng lớn, giới hạn kích thước tờ in Chính vì vậy, trong giai đọan chuyển giao này thành công nhất vẫn là sự kết hơp giữa in kỹ thuật số và các công nghệ in truyền thống.
Cùng với sự phát triển kinh tế thị trường và sản xuất hàng hóa thương mại thì thị trường in bao bì, nhãn mác sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa, chất lượng đòi hỏi ngày một cao hơn, sự cạnh tranh sẽ ngày càng mạnh mẽ hơn.
Dự báo triển vọng phát triển của ngành in ấn Việt Nam
Theo các chuyên gia nhận định: Thị trường in ấn, đóng gói bao bì tại Việt Nam phát triển nhanh.Tăng trưởng kinh tế và nhu cầu tiêu dùng lớn kích thích sự phát triển của ngành công nghiệp in ấn, đóng gói bao bì trong nước.
Nền kinh tế thị trường mở cửa, hoạt động giao thương, trao đổi hàng hóa, đầu tư phát triển giữa các nền kinh tế, các quốc gia đã tạo điều kiên vô cùng lớn cho các ngành công nghiệp, sản xuất phát triển trong đó có cả ngành công nghiệp in ấn.
Theo một trang báo điện tử tổng hợp:
“Mới đây ngài Somchai Powcharoen là Tổng Lãnh sự quán Thái Lan cho biết:”
Hiện tại Thái Lan đang bắt đầu thực hiện chiến lược đầu tư mạnh cho thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Thái Lan đang đầu tư thêm các thiết bị in ấn hiện đại hơn, để cho ra thị trường các dịch vụ in ấn giá rẻ như: In hộp giấy, in túi giấy, in thùng carton,…”
“Không chỉ Thái Lan, mà hiện nay một số nước khác trong đó có cả Nhật Bản vàSingapore, Hà Lan, Đức, cũng đang chuẩn bị đầu tư mạnh vào thị trường Việt Vì họ cũng đã bắt đầu nhận ra được tiềm năng lớn từ ngành in Việt Từ đó có thể khẳng định tính đến thời điểm hiện tại đã có đến 70% doanh nghiệp in ấn đang hoạt động tại thị trường Việt là các đơn vị đến từ nước ngoài hoặc đầu tư hoặc hợp tác với các công ty Việt Nam.
Việt Nam thị trường in ấn đầy tiềm năng thiếu thốn nguyên vật liệu dẫn đến tình trạng tăng giá thành dịch vụ in ấn.
Thật sự nếu không có sự đầu tư từ phía nước ngoài, ngành in Việt cũng đã có những bước phát triển đáng kể, số lượng công ty in ấn tăng nhanh, đặc biệt là các công ty in ấn tư nhân và công ty có vốn đầu tư nước ngoài Bên cạnh đó khó khăn về mặt nguyên vật liệu dùng để in ấn cũng đã được khắc phục không còn sự lệ thuộc vào nguyên vật liệu nhập khẩu…Tuy nhiên để phát triển mạnh ngành in Việt cũng cần sự góp tay mạnh hơn từ phía các công ty và tổ chức nước ngoài để có sự hỗ trợ về tài chính và công nghệ để có thể cung ứng ra thị trường các dịch vụ in: In hộp giấy cao cấp, túi giấy, name card, catalogue, in thùng carton,…với giá tốt nhất.”
Phương hướng hoạt động của công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục trong 3 năm tới 2019-2021
Nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu, hiểu rõ thương hiệu là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp nên phía ban lãnh đạo công ty cũng đã có những động thái quan tâm đến việc xây dựng chiến lược thương hiệu và phát triển thương hiệu Qua tìm hiểu, một số phương hướng hoạt động thời gian tới của công ty như sau:
- Tập trung nguồn lực cả về vật lực và tài chính để đầu tư hoàn thiện và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm nâng cao độ nhận biết thương hiệu.
- Tầm nhìn thương hiệu: công ty xác định xây dựng thương hiệu công ty Song Lục cũng như thương hiệu in ấn là “Trở thành thương hiệu in ấn được nhiều người biết đến và lựa chọn sử dụng.”
- Xây dựng công ty phát triển ổn định và bền vững, khẳng định vị thế của công ty trong môi trường ngành
-Phát triển thương hiệu in Song Lục, nâng cao uy tín cũng như gia tăng hình ảnh công ty.–Tiếp tục chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, không cừng cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng như cầu ngày càng cao của thị trường.
- Tập trung vào thị trường nội địa, kết hợp chặt chẽ giữa việc phát huy nội lực và tận dụng hiệu quả các hỗ trợ từ nước ngoài.
- Tiếp cận đầu tư công nghệ kĩ thuật hiện đại để bắt kịp các đối thủ trên thị trường.
- Đào tạo nâng cao chất lượng cán bộ nhân viên, đặc biệt là nguồn nhân lực cho các vấn đề liên quan đến thương hiệu.
Quan điểm giải quyết vấn đề chiến lược thương hiệu
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình mang tính chiến lược lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực rất cao và bền bỉ Khả năng tiềm ẩn và sức mạnh của thương hiệu lại vô cùng lớn, đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên con đường đạt tới mục tiêu lợi nhuận.
Trên cơ sở thực tiễn đã được nghiên cứu tại công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục, bản thân tác giả sẽ đưa ra một số đề xuất và kiến nghị với thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu tại công ty nhằm nâng cao hiệu quả, giúp cho công ty sẽ thu được kết quả tốt hơn Một cách cụ thể, dựa vào kiến thức cá nhân trong phạm vi nghiên cứu đề tài, xin đề xuất các giải pháp gia tăng sức mạnh cũng như hình ảnh thương hiệu cho công ty và các kiến nghị với chính bản thân công ty, với Hiệp hội ngành in Việt Nam và với Nhà nước.
Các đề xuất và kiến nghị về hoạt động xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu dịch vụ in ấn tại công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục
3.3.1.1 Đầu tư cho chất lượng sản phẩm
Chất lượng là tiền đề để khách hàng lựa chọn và tin dùng sản phẩm, một sản phẩm không thỏa mãn yêu cầu chất lượng của khách hàng sẽ không được chấp nhận và vì thế thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp sản xuất cung ứng sản phẩm, dịch vụ đó cũng sẽ không được ghi nhớ Thương hiệu chỉ có chỗ đứng nhất định và bền vững trong công chúng khi sản phẩm thực sự có chất lượng Với ý nghĩa và tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm như vậy, công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục phải coi trọng và đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình.
Phải không ngừng cải tiến nâng cấp hệ thống máy móc, dây chuyền sản xuất hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, không bị tụt hậu Bên cạnh đó, công ty cũng phải áp dụng chặt chẽ các hệ thống quản trị chất lượng để kiểm soát chất lượng sản phẩm. 3.3.1.2 Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông
- Quảng cáo là phương pháp truyền thống trong marketing, hầu như doanh nghiệp nào cũng phải dùng đến quảng cáo để sản phẩm, dịch vụ cũng như thương hiệu của mình được công chúng biết đến Với đặc thù là thương hiệu sản phẩm dịch vụ nên công ty cần tìm hiểu, cân nhắc lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp để tạo hiệu quả và tốn kém ít chi phí nhất Cũng phải chú trọng đến thông điệp quảng cáo muốn truyền tải đến công chúng, thông điệp đó phải đáp ứng được những yêu cầu cơ bản như: phù hợp với hình ảnh công ty cũng như mục tiêu và định hướng của công ty; mang tính chất trung thực, tránh tình trạng quảngcáo quá mức, sai sự thật, gây phản cảm; dễ hiểu, dễ nhận biết đối với người xem, không nên quá trừu tượng và phức tạp nhưng cũng phải tránh sự lặp lại đơn điệu gây nhàm chán…
- Hoạt động cộng đồng: Đây là cách mà doanh nghiệp sử dụng để xây dựng hình ảnh, gia tăng thiện cảm và sự ưu ái của công chúng đối với doanh nghiệp mình Các hoạtđộng cộng đồng phổ biến như hiến máu nhân đạo tập thể, tham gia các chương trình phúc lợi xã hội như ủng hộ người nghèo, trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, ủng hộ quỹ khuyến học, phụng dưỡng các Bà Mẹ Việt Nam anh hùng…
- Xây dựng hệ thống website hoặc mạng xã hội, cập nhật đầy đủ và nhanh chóng các thông tin về công ty cũng như thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của mình để khách hàng có thể nắm bắt một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất.
3.3.1.3 Đầu tư cho thương hiệu
Đầu tư nguồn nhân lực
Hiện nay, công ty Song Lục hoàn toàn chưa có nguồn nhân lực chuyên môn cho các hoạt động liên quan đến thương hiệu Chính vì vây, yêu cầu đầu tiên trong đầu tư nguồn nhân lực cho thương hiệu tại công ty là phải thành lập bộ phận chuyên môn riêng biệt để điều hành và chịu trách nhiệm về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như quản trị thương hiệu.
- Chọn những người làm việc lâu năm, am hiểu tình hình nội bộ trong công ty và đào tạo họ với những kiến thức về thương hiệu.
- Thuê những chuyên gia có năng lực giỏi về thương hiệu về làm việc cho công ty.
- Tuyển dụng nguồn nhân lực mới có kiến thức và kĩ năng về thương hiệu.
Đầu tư tài chính cho thương hiệu Đầu tư tài chính cho thương hiệu là một hoạt động quan trọng đóng góp vào sự thành công của việc thực hiện chiến lược thương hiệu Ngân sách dành cho các hoạt động về thương hiệu phải được tính toán hợp lí dựa trên quy mô, mục đích của chiến lược thương hiệu và phải hài hòa với các khoản chi phí khác trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
3.3.1.4 Hoạch định chiến lược một cách rõ ràng và có mục tiêu cụ thể, biện pháp triển khai.
Công ty phải quan sát và phân tích, nhận định tình hình kinh doanh, cũng như sự phát triển, thay đổi của thị trường trong và ngoài nước thường xuyên Từ đó vạch ra kế hoạch, chiến lược thương hiệu, mục tiêu chiến lược, cách thức triển khai cụ thể, phân bổ nguồn lực, dự báo rủi ro và biện pháp giải quyết.
Thay đổi nhận thức, quan điểm và nhìn nhận phát triển thương hiệu ở cấp độ chiến lược.
3.3.2.1 Kiến nghị với công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục
Qua quá trình thực hiện đề tài, xin được nêu một vài kiến nghị đối với công ty THHH in và quảng cáo Song Lục để công tác thực thi các hoạt động liên quan đến thương hiệu của công ty thu được những kết quả tích cực hơn:
- Xây dựng và phát triển thương hiệu không phải chỉ là nhiệm vụ của ban lãnh đạo, bộ phận chuyên trách về thương hiệu mà còn là sự đóng góp, đồng lòng của cả các bộ phận, các đơn vị, các nhân viên trong toàn công ty.
- Công ty luôn phải biết được tình trạng hiện tại của thương hiệu của mình, thực trạng của thương hiệu như thế nào để có kế hoạch cụ thể cho việc áp dụng chiến lược thương hiệu một cách phù hợp.
3.3.2.2 Kiến nghị với Hiệp hội ngành in Việt Nam
Hiệp hội in Việt Nam được thành lập nhằm gắn kết các doanh nghiệp hoạt động trong ngành lại với nhau để cùng hỗ trợ, giúp đỡ nhau phát triển Nhưng hiện nay trong hiệp hội vẫn tồn tại một số hạn chế như chưa phát huy hết vai trò của một tổ chức đầu não, sự thiếu đoàn kết và cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong hiệp hội Vì vậy xin kiến nghị:
- Hiệp hội phải phát huy tối đa năng lực và vai trò của mình trong việc hòa hợp các doanh nghiệp trong hội, tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh, tạo cơ hội cho các donah nghiệp trong ngành phát triển, tiếp cận nguồn đầu tư, hợp tác.
- Thường xuyên tổ chức những hội nghị, họp mặt để tạo ra cơ hội gặp gỡ, giao lưu trao đổi và hợp tác nhằm củng cố sựđoàn kết của các doanh nghiệp thành viên.
- Thường xuyên cập nhật tin tức, thông tin về thị trường in ấn trong nước và nước ngoài cũng như nắm bắt, phổ cập công nghệ kĩ thuật mới để các doanh nghiệp trong nước nắm bắt được tình hình chung, xu thế trên thị trường, đổi mới hoạt động sản xuất kinh doanhphù hợp xu thế thế giới.
3.3.2.3 Kiến nghị với Nhà nước
