(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị co opmart thành phố tam kỳ, tỉnh quảng nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VŨ THỊ KIM THẮM NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ, TỈNH QUẢNG NAM h LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VŨ THỊ KIM THẮM NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ, TỈNH QUẢNG NAM h Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ế GIỚI Đà Nẵng - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình khác Đà Nẵng, ngày 30 tháng 11 năm 2015 Tác giả VŨ THỊ KIM THẮM h MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ h 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 12 1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 14 1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 16 1.5 TẦM QUAN TRỌNG CỦA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 18 1.6 CÁC THANG ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 19 1.6.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 19 1.6.2 Thang đo SERVPERF 22 1.7 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 23 1.7.1 Mơ hình “Một thang đo chất lƣợng dịch vụ cho cửa hàng bán lẻ: phát triển xác nhận thang đo” Dabholkar cộng sự, 1996 23 1.7.2 Mơ hình “Xác định yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng siêu thị bán lẻ thực phẩm” Ram Mohan thuộc Đại học KiTô (Ấn Độ), 2013 26 1.7.3 Mơ hình “Những nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng cửa hàng bán lẻ có tổ chức: nghiên cứu thành phố Surat” Dr Brijesh S Patel Dr Ashish K Desai (Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ), 2013 29 1.7.4 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: “Sự hài lòng khách hàng nhà bán lẻ: ICA, ICA NARA COOP FORUM” tác giả Phuc Hong Lu Đại học Gotland, 2011 30 1.7.5 Mơ hình “Nghiên cứu hài lịng lòng trung thành khách hàng ngành bán hàng thành phố Ahmedabad, Ấn Độ” hai tác giả Ms Pratima Shukla Dr Kishor Barad, 2014 35 h KẾT LUẬN CHƢƠNG 37 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 2.1 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ, TỈNH QUẢNG NAM 38 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 40 2.2.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 40 2.2.2 Xây dựng thang đo 43 2.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 43 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 44 2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 44 2.4.1 Thảo luận nhóm tập trung 44 2.4.2 Thang đo điều chỉnh 45 2.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 48 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 49 2.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu kích thƣớc mẫu 49 2.5.2 Thu thập liệu 50 2.5.3 Phƣơng pháp phân tích liệu 50 KẾT LUẬN CHƢƠNG 53 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 54 3.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 54 3.1.2 Thống kê mô tả nhân tố mơ hình 59 3.1.3 Thống kê mơ tả hài lịng khách hàng siêu thị 62 3.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 62 3.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 62 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 66 h 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 68 3.3.1 Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu thực tế phân tích hồi quy bội 68 3.3.2 Kiểm tra tƣợng tự tƣơng quan 71 3.3.3 Kiểm tra tƣợng đa cộng tuyến 71 3.3.4 Kiểm định giả thuyết 72 3.4 PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA 73 3.4.1 Phân tích khác biệt theo giới tính 73 3.4.2 Phân tích khác biệt theo độ tuổi 76 3.4.3 Phân tích khác biệt theo thu nhập 78 TÓM TẮT CHƢƠNG 81 CHƢƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH 82 4.1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI 82 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 83 4.2.1 Đối với khía cạnh vật lý 83 4.2.2 Đối với yếu tố độ tin cậy 84 4.2.3 Đối với nhân viên dịch vụ 85 4.2.4 Đối với sản phẩm 86 4.2.5 Đối với mua sắm tiện lợi 87 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 87 4.4 HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 88 KẾT LUẬN 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) PHỤ LỤC h DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Các biến quan sát tham khảo từ mơ hình 40 2.2 Xây dựng thang đo điều chỉnh 46 2.3 Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát 48 3.1 Mô tả giới tính khách hàng 54 3.2 Mơ tả độ tuổi khách hàng 55 3.3 Mô tả nghề nghiệp khách hàng 56 3.4 Mô tả mẫu theo thu nhập khách hàng 57 3.5 Mô tả mẫu theo tần suất siêu thị tháng 58 3.6 Mô tả biến quan sát nhân tố khía cạnh vật lý 59 3.7 Mô tả biến quan sát nhân tố độ tin cậy 60 3.8 Mô tả biến quan sát nhân tố nhân viên dịch vụ 60 3.9 Mô tả biến quan sát nhân tố sản phẩm 61 3.10 Mô tả biến quan sát nhân tố mua sắm tiện lợi 61 3.11 Mơ tả biến quan sát hài lịng khách hàng 62 3.12 Kết kiểm định thang đo nhân tố khía cạnh vật lý 63 3.13 Kết kiểm định thang đo nhân tố độ tin cậy 63 3.14 Kết kiểm định thang đo nhân tố nhân viên dịch vụ 64 3.15 Kết kiểm định thang đo nhân tố sản phẩm 65 3.16 Kết kiểm định thang đo nhân tố mua sắm tiện lợi 65 3.17 Kết kiểm định KMO Barlett 66 3.18 Phân tích nhân tố tƣơng ứng với biến quan sát 67 3.19 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình theo R2 69 h 2.1 3.20 Kết phân tích phƣơng sai 70 3.21 Hệ số hồi quy mơ hình 70 3.22 Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết 73 3.23 Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá theo giới tính 73 3.24 Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá theo độ tuổi 76 3.25 Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá theo thu nhập 78 h DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình hình 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman cộng (1995) Mơ hình yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Dabholkar cộng (1996) Mơ hình yếu tố đo lƣờng hài lòng khách hàng Ram Mohan (2013) Mơ hình yếu tố đo lƣờng hài lịng khách hàng Phuc Hong Lu (2011) Mơ hình yếu tố đo lƣờng hài lịng khách hàng 13 24 27 32 35 h Ms Pratima Shukla Dr Kishor Barad (2014) Trang 2.1 Mô hình yếu tố đo lƣờng hài lịng khách hàng 42 2.2 Quy trình nghiên cứu 42 3.1 Biểu đồ mơ tả mẫu theo giới tính 54 3.2 Biểu đồ mô tả mẫu theo độ tuổi 55 3.3 Biểu đồ mô tả mẫu theo nghề nghiệp 56 3.4 Biểu đồ mô tả mẫu theo thu nhập 57 3.5 Biểu đồ mô tả tần suất siêu thị tháng 58 Chất Phuc Hong Sự tƣơi mát sản phẩm lƣợng Lu Đại Tính lâu bền sản phẩm sản học Gotland phẩm (2007) Thiết bị Sự đa dạng sản phẩm Phuc Hong Khơng khí rộng rãi Lu Đại Trƣng bày/ trang trí học Gotland (2007) Âm nhạc/ phần bên Phuc Hong Số quầy thu tiền Quá Lu Đại Giờ hoạt động trình học Gotland (2007) Giá trị tệ Lu Đại Giá đối thủ cạnh tranh h tiền Phuc Hong Hàng chờ quầy thu tiền học Gotland Tần suất chƣơng trình khuyến mãi/ giảm giá (2007) Phuc Hong Thân thiện Nhân Lu Đại viên học Gotland Có kiến thức (2007) Dịch vụ nhân Phuc Hong Lu Đại Sự sẵn lòng nhân viên để giúp đỡ/ thừa nhận học Gotland lòng trung thành khách hàng (2007) PHỤ LỤC Bảng xây dựng thang đo đề xuất STT Ký Biến quan sát hiệu VL1 Siêu thị có đồ đạc trang thiết bị đại VL2 VL3 VL4 VL5 TC1 TC2 TC3 NV1 10 NV2 11 NV3 12 NV4 Siêu thị có khu vực công cộng sẽ, hấp dẫn thuận tiện (nhà vệ sinh, phịng thử đồ…) Việc bố trí kệ hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần Việc bố trí siêu thị giúp khách hàng dễ dàng Khía cạnh vật lý di chuyển xung quanh cửa hàng Siêu thị cung cấp bãi đỗ xe rộng cho khách hàng Khi siêu thị hứa làm điều vào thời gian h Nhân tố chắn, đƣợc làm Siêu thị cung cấp dịch vụ thời gian Độ tin cậy mà hứa Phiếu tốn ln ln xác Nhân viên siêu thị có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi khách hàng Siêu thị tạo cho khách hàng thấy quan tâm cá nhân Siêu thị sẵn sàng xử lý trao đổi phản hồi khách hàng Nhân viên siêu thị lịch với khách hàng Nhân viên dịch vụ Khi khách hàng có vấn đề, siêu thị 13 NV5 14 NV6 15 SP1 Các loại sản phẩm đa dạng 16 SP2 Cung cấp hàng hóa chất lƣợng cao 17 SP3 Hàng hóa ln sẵn có khách hàng muốn 18 MS1 Vị trí cửa hàng thuận tiện (địa điểm) 19 MS2 20 MS3 Giá sản phẩm hợp lý 21 MS4 Thời gian tốn ln ln ngắn 22 MS5 Hình thức tốn thoải mái (tiền mặt/ thẻ) cách giải vấn đề cách thân thiện Nhân viên xử lý phàn nàn khách hàng cách trực tiếp Sản phẩm Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất khách hàng họ Mua sắm tiện lợi h PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT Xin chào quý Anh/Chị! Tôi tên Vũ Thị Kim Thắm, học viên cao học khóa 28 Đại học Đà Nẵng Tôi thực đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng siêu thị Co.opMart Thành phố Tam Kỳ - Quảng Nam” cho luận văn tốt nghiệp Tơi mong nhận đƣợc quan tâm giúp đỡ Quý Anh (Chị) việc tham gia trả lời bảng câu hỏi Tôi xin cam đoan thông tin mà Quý Anh (Chị) cung cấp bảng khảo sát sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài, ngồi ra, hồn tồn khơng sử dụng cho mục đích khác PHẦN A: CÂU HỎI KHẢO SÁT h Câu 1: Anh (Chị) sử dụng dịch vụ siêu thị Co.opMart Tam Kỳ khơng? Có (tiếp tục khảo sát) Không (dừng khảo sát) Anh (Chị) vui lòng đánh giá nhận định sau theo thang điểm sau: TT Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Không ý kiến Nhận định Siêu thị có đồ đạc trang thiết bị đại Siêu thị có khu vực công cộng sạch, hấp dẫn Siêu thị có nhà vệ sinh Siêu thị có phịng thử đồ thuận tiện 5 Việc bố trí kệ hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần Việc bố trí siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di 5 5 5 5 5 17 Các loại sản phẩm đa dạng 18 Cung cấp hàng hóa chất lƣợng cao 19 Hàng hóa ln sẵn có khách hàng muốn 20 Vị trí cửa hàng thuận tiện (địa điểm) 5 chuyển xung quanh gian hàng Siêu thị cung cấp bãi đỗ xe rộng cho khách hàng Khi siêu thị hứa làm điều vào thời gian chắn, siêu thị làm Siêu thị cung cấp dịch vụ thời gian mà siêu thị hứa 10 Phiếu tốn ln ln xác 11 12 Nhân viên siêu thị có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi khách hàng Siêu thị tạo cho khách hàng thấy quan tâm cá nhân Siêu thị sẵn sàng xử lý trao đổi phản hồi h 13 khách hàng 14 Nhân viên siêu thị lịch với khách hàng 15 16 21 Khi khách hàng có vấn đề, siêu thị cách giải vấn đề cách thân thiện Nhân viên xử lý phàn nàn khách hàng cách trực tiếp Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất khách hàng 22 Giá sản phẩm hợp lý 23 Thời gian tốn ln ln ngắn 24 Hình thức tốn thoải mái (tiền mặt/ thẻ) 25 Quý khách hài lòng sở vật chất siêu thị 26 Quý khách hài lòng độ tin cậy siêu thị 27 Quý khách hài lòng nhân viên siêu thị 5 28 29 Q khách hài lịng hàng hóa đƣợc bán siêu thị Quý khách hài lòng mua sắm tiện lợi siêu thị h PHẦN B: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN Anh (chị) vui lòng cho biết vài thơng tin cá nhân Vui lịng () vào đáp án mà anh (chị) lựa chọn: Giới tính: Nữ Nam Độ tuổi: 16 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 46 – 55 tuổi Trên 55 tuổi Nghề nghiệp: 36 – 45 tuổi Học sinh/Sinh viên Cán bộ, cơng chức nhà nƣớc Cơng nhân, nhân viên văn phịng Nội trợ Buôn bán/kinh doanh Khác Mức thu nhập: Từ – dƣới 10 triệu Từ 10 – 20 triệu ≥ 20 triệu h Dƣới triệu Một tháng Anh (Chị) siêu thị lần: ≤ lần – lần – lần > lần XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ! PHỤ LỤC Mơ tả mẫu khảo sát GIỚI TÍNH Valid Valid Cumulative Percent Percent 38.9 38.9 38.9 132 61.1 61.1 100.0 216 100.0 100.0 Frequency Percent Nam 84 Nữ Total ĐỘ TUỔI Frequency h Valid Valid Cumulative Percent Percent 24.1 24.1 24.1 Percent 16-25 tuổi 52 26-35 tuổi 77 35.6 35.6 59.7 36-45 tuổi 45 20.8 20.8 80.6 45-55 tuổi 28 13.0 13.0 93.5 >=56 tuổi 14 6.5 6.5 100.0 Total 216 100.0 100.0 NGHỀ NGHIỆP Valid Học sinh, sinh viên Cán bộ, công chức nhà nƣớc Công nhân, nhân viên văn phịng Nội trợ Bn bán/ kinh doanh Total Valid Cumulative Percent Percent 13.9 13.9 13.9 58 26.9 26.9 40.7 37 17.1 17.1 57.9 51 23.6 23.6 81.5 40 18.5 18.5 100.0 216 100.0 100.0 Frequency Percent 30 h THU NHẬP Valid Valid Cumulative Percent Percent 59.7 59.7 59.7 48 22.2 22.2 81.9 30 13.9 13.9 95.8 >= 20 triệu 4.2 4.2 100.0 Total 216 100.0 100.0 Frequency Percent < triệu 129 Từ đến < 10 triệu Từ 10 đến < 20 triệu TẦN SUẤT Valid Valid Cumulative Percent Percent 30.1 30.1 30.1 87 40.3 40.3 70.4 – lần 38 17.6 17.6 88.0 >= lần 26 12.0 12.0 100.0 Total 216 100.0 100.0 Frequency Percent =< lần 65 – lần h PHỤ LỤC Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Nhân tố khía cạnh vật lý Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items 796 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach’s if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted VL1 16.81 20.555 400 791 VL2 17.40 19.107 488 777 VL3 17.38 17.466 689 737 VL4 17.33 17.375 637 747 VL5 17.35 17.541 669 741 VL6 16.60 23.200 150 823 VL7 17.29 18.217 621 751 h Scale Mean Nhân tố độ tin cậy Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items 836 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach’s if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted TC1 8.06 2.304 832 646 TC2 8.15 2.307 641 838 TC3 8.00 2.600 640 827 Nhân tố nhân viên dịch vụ Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items 870 h Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach’s if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted NV1 17.36 11.841 715 842 NV2 17.80 11.316 545 876 NV3 17.37 11.555 786 831 NV4 17.35 11.297 638 854 NV5 17.48 11.255 720 839 NV6 17.53 11.552 680 846 Nhân tố sản phẩm Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items 770 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach’s if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted SP1 6.12 4.255 739 530 SP2 6.18 5.684 408 890 SP3 6.04 4.449 694 586 h Nhân tố mua sắm tiện lợi Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items 779 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach’s if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted MS1 14.44 9.913 633 714 MS2 14.92 8.464 750 663 MS3 14.20 14.021 078 842 MS4 15.34 9.164 528 755 MS5 14.94 8.405 778 653 PHỤ LỤC Bảng phƣơng sai trích phân tích nhân tố h Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % 5.269 23.950 23.950 5.269 23.950 23.950 2.848 12.947 36.897 2.848 12.947 36.897 2.611 11.870 48.767 2.611 11.870 48.767 2.051 9.324 58.091 2.051 9.324 58.091 1.508 6.855 64.946 1.508 6.855 64.946 959 4.361 69.306 843 3.831 73.137 708 3.218 76.355 650 2.953 79.307 10 558 2.534 81.841 11 518 2.354 84.196 12 469 2.132 86.328 13 429 1.949 88.277 14 421 1.912 90.189 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3.827 17.397 17.397 3.237 14.712 32.109 2.804 12.745 44.855 2.278 10.354 55.209 2.142 9.737 64.946 15 404 1.835 92.024 16 362 1.647 93.671 17 332 1.508 95.179 18 299 1.358 96.537 19 224 1.020 97.557 20 209 950 98.507 21 189 859 99.365 22 140 635 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis h