Nghiên cứu ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro ẩm thực và chuẩn mực xã hội đối với sự lựa chọn của du khách quốc tế tại thành phố Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2015 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN RỦI RO ẨM THỰC VÀ CHUẨN MỰC XÃ HỘI ĐỐI VỚI SỰ LỰA CHỌN CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG EXAMINING THE IMPACT OF PERCEIVED RISK AND SOCIAL NORM ON INTERNATIONAL TOURISTS’ CHOICES IN NHA TRANG CITY Lê Trần Tuấn1, Đỗ Thị Thanh Vinh2, Lê Chí Cơng3 Ngày nhận bài: 09/3/2015; Ngày phản biện thông qua: 8/4/2015; Ngày duyệt đăng: 15/9/2015 TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ cá nhân xã hội bối cảnh du khách lựa chọn ẩm thực chịu ảnh hưởng yếu tố cảm nhận rủi ro ẩm thực chuẩn mực xã hội du lịch Đồng thời viết gợi ý số sách cho quan quản lý ngành du lịch địa phương doanh nghiệp nhằm nâng cao hình ảnh ẩm thực Nha Trang, góp phần tăng trưởng bền vững ngành du lịch nơi Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng qua phát phiếu điều tra câu hỏi cho du khách quốc tế; sau dùng phần mềm SPSS 16.0 kiểm định hệ số Cronbach anpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, chạy mô hình hồi quy Kết phân tích cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ẩm thực du khách quốc tế: (i) Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên trong, (ii) Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên ngoài, (iii) Cảm nhận rủi ro bệnh lý ẩm thực, (iv) Mâu thuẫn sở thích, (v) Chuẩn mực xã hội Từ khóa: Cảm nhận rủi ro, chuẩn mực xã hội, lựa chọn ẩm thực, du khách ABSTRACT The purpose of this study explores the relationship between individual and society in the context of guests ‘dining options influenced by perceived culinary risk and social norms when traveling Besides the paper also suggests some policies for the management agencies and local tourism businesses to raise food images of Nha Trang, contributing to the sustainable growth of Nha Trang tourism The study used quantitative methods survey forms questionnaire for international travelers; then using SPSS 16.0 software testing Cronbach alpha coefficient, testing factor EFA explore, run the regression model Results of the analysis showed that factors affect food choices of international travelers: (i) The perception of internal culinary risk , (ii) Perception of external culinary risk, (iii ) Comments of cuisine disease risk, (iv) Preference conflict, (v) social norms Keywords: Perceived risk, social norms, culinary option, tourist I ĐẶT VẤN ĐỀ Trong năm gần đây, ngành du lịch thành phố Nha Trang có bước phát triển vượt bậc, thu hút du khách quốc tế Chính nơi tập trung nhiều ăn phong phú, đa dạng châu lục, vùng miền nên tạo điều kiện thuận lợi cho việc phục vụ tốt đối tượng khách quốc tế Du khách quốc tế đến với Nha Trang thường có mức chi tiêu cao nên quan tâm đến việc lựa chọn ẩm thực Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ẩm thực du khách như: tác động ý kiến cúa nhóm chung, mâu thuẫn sở thích, kết cấu thực phẩm (yếu tố bên trong, bên ngoài, nguồn gốc, xuất xứ, giá cả), vấn đề an ninh vệ sinh nơi cung cấp ẩm thực Nghiên cứu không sâu vào việc phân tích ẩm thực mà xem xét mối quan hệ yếu tố cá nhân xã hội lựa chọn ẩm thực du lịch thành phố Nha Trang Lê Trần Tuấn: Cao học Quản trị kinh doanh 2012 – Trường Đại học Nha Trang TS Đỗ Thị Thanh Vinh, ThS Lê Chí Cơng: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang 158 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Trên giới có số nghiên cứu ảnh hưởng cảm nhận rủi ro tiêu dùng ẩm thực du khách nghiên cứu Lepp Gibson (2003); nghiên cứu Lê Chí Cơng, Svein Ottar Olsen, Hồ Huy Tựu (2013) Tuy nhiên, vấn đề nghiên cứu cịn Việt Nam nói chung Nha Trang – Khánh Hịa nói riêng Qua nghiên cứu này, giải vấn đề sau: - Khám phá thành phần cảm nhận rủi ro ẩm thực: dị ứng (màu sắc, mùi vị…), tác động chuẩn mực xã hội (bạn bè, người thân ), dẫn đến lựa chọn ẩm thực du khách quốc tế - Xây dựng thang đo thành phần cảm nhận rủi ro ẩm thực: dị ứng (màu sắc, mùi vị…), tác động chuẩn mực xã hội (bạn bè, người thân ) dẫn đến lựa chọn ẩm thực du khách quốc tế - Kiểm định mối quan hệ thành phần ảnh hưởng đến lựa chọn ẩm thực du khách quốc tế Số 3/2015 - Dựa kết nghiên cứu đề xuất số kiến nghị doanh nghiệp kinh doanh du lịch (nhà hàng) quan quản lý ngành du lịch nhằm tăng mức độ lựa chọn du khách quốc tế ẩm thực địa phương II MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mơ hình nghiên cứu Dựa vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng ẩm thực du lịch kết hợp với mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý – TRA (Ajzen, 1991); bên cạnh nhân tố kế thừa từ lý thuyểt TRA thái độ, chuẩn chủ quan, tác giả phát triển thành khái niệm cảm nhận rủi ro, chuẩn mực xã hội mâu thuẫn sở thích; nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng người mà lựa chọn ẩm thực du khách quốc tế Mơ hình nghiên cứu hình 1: Hình Mơ hình nghiên cứu Cảm nhận rủi ro ẩm thực: Cảm nhận rủi ro thể thái độ tiêu cực người vật mà mang đến cho họ cảm giác e ngại, dè chừng dẫn đến tâm lý sợ hãi, hạn chế tiếp xúc với vật (Lepp Gibson, 2003) Khi tiêu dùng thực phẩm khơng quen thuộc phản ứng sinh (mùi vị, độ an tồn) ảnh hưởng đến thái độ hành vi lựa chọn khách du lịch.Mỗi du khách có cảm nhận khác tiêu dùng thực phẩm, cảm nhận rủi ro cảm nhận thông qua biến số mùi vị, hương vị, giá cả, cơng thức, thành phần… loại thực phẩm Du khách trẻ tuổi ưa mạo hiểm cảm nhận điều lạ yếu tố tăng sức hấp dẫn cho chuyến mình, họ có thái độ chung tích cực việc lựa chọn ẩm thực, ăn loại thực phẩm khiến họ thích thú Tóm lại rủi ro ẩm thực cảm nhận từ yếu tố sau: - Yếu tố bên trong: màu sắc, mùi vị, giá cả, hiểu biết cá nhân ẩm thực - Yếu tố bên ngoài: vấn đề vệ sinh (nơi chế biến ẩm thực, nơi cung ứng nguyên liệu); vấn đề an ninh: bị quấy rầy, làm phiền - Yếu tố bệnh lý: bệnh truyền nhiễm nơi du lịch, bệnh mãn tính (Gout, dị ứng), nguyên liệu chế biến có chứa độc tố TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 159 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Mâu thuẫn sở thích: Mâu thuẫn sở thích cá nhân bất đồng hai nhiều người (Hall, 1987), bất đồng hay khác biệt mục tiêu, định, sở thích, quan điểm, nhận thức cảm xúc Dựa quan điểm, nghiên cứu cho thấy mâu thuẫn sở thích bất đồng sở thích thành viên gia đình (Olsen & Grunent, 2010) Chuẩn mực xã hội: Chuẩn mực xã hội xem quy phạm thể thông qua quan niệm xã hội, chuẩn mực đạo đức tác động đến người khiến họ nhận thức nên hay không nên làm việc (Donald & Cooper, 2001) Trong lý thuyết hành vi hợp lý – TRA (Ajzen, 1991), chuẩn mực xã hội thuộc nhóm chuẩn chủ quan định nghĩa kì vọng, mong đợi áp lực từ phía gia đình Ngồi ra, chuẩn mực xã hội cịn nhân tố góp phần giải thích thái độ hành vi cá nhân tiêu dùng ẩm thực du khách, nhà nghiên cứu khác định nghĩa chuẩn mực xã hội theo nghĩa rộng hơn, có hai q trình chuẩn mực xã hội khác có ảnh hưởng đến ý định hành vi Ảnh hưởng tương ứng với công khai tán thành trực tiếp người khác – kì vọng mong muốn, ảnh hưởng thứ hai quy phạm trực tiếp gián tiếp ảnh hưởng đến thái độ hành vi (Dương Trí Thảo cộng sự, 2007) Chuẩn mực xã hội khác đơn vị xã hội chẳng hạn gia đình, bạn bè nhóm xã hội Tóm lại chuẩn mực xã hội đo lường qua nhóm: - Những người thân gia đình ( cha mẹ, vợ chồng, cháu ) - Những người thân ngồi gia đình (bạn bè, đồng nghiệp) - Yếu tố xã hội khác (quảng cáo, báo chí ) Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thực qua giai đoạn chính: Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp vấn, đối tượng bao gồm: quản lý nhà hàng, giảng viên cao đẳng, hướng dẫn viên du lịch, du khách quốc tế thành phố Nha Trang Nghiên cứu định lượng: Sau vấn hình thành câu hỏi sơ Tiếp tục hoàn thiện thang đo thành câu hỏi thức để thu thập thơng tin từ du khách quốc tế Thành phố Nha Trang Bảng câu hỏi thức gồm nhân tố độc lập, nhân tố phụ thuộc với 30 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert điểm Để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập liệu với kích thước mẫu tối thiểu mẫu biến quan sát Kích thước mẫu chọn 300 400 câu hỏi phát cho 160 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Số 3/2015 du khách theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thời gian tháng (cuối tháng đầu tháng 9/2014) Số liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 18.0.Thang đo sau đánh giá phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thống kê mô tả Trong 345 mẫu thu thập hợp lệ có 55.9% nam 44.1% nữ Độ tuổi tập trung chủ yếu từ 18 đến 40 chiếm 64.1% Du khách đến từ châu Âu châu Á chủ yếu (chiếm 67.3%), lại du khách đến từ châu Úc, Mỹ, Phi Trong ẩm thực có Nha Trang du khách quốc tế lựa chọn nhiều ẩm thực châu Âu, châu Á Kết đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha Các thang đo đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha để loại biến rác Các biến có hệ số tương quan biến – biến tổng nhỏ 0,3 bị loại tiêu chuẩn chon thang có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng Chu Mộng Ngọc, 2008) Kết đánh giá độ tin cậy có thấy, thang đo “Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên trong” có hệ số Cronbach alpha 0,774; thang đo “Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên ngoài”: 0,734; thang đo “Cảm nhận rủi ro bệnh lý ẩm thực”: 0,754; thang đo “Mâu thuẫn sở thích”: 0,709; thang đo “Chuẩn mực xã hội”: 0,745; thang đo “Sự lựa chọn”: 0,816 Như thang đo có độ tin cậy cần thiết sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá bước Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích nhân tố khám phá (sau lần chạy cho nhân tố phụ thuộc lần chạy cho nhân tố độc lập) trình bày bảng Qua phân tích nhân tố EFA ta thấy số KMO nhân tố phụ thuộc biến độc lập 0,868 0,732 thỏa mãn điều kiện KMO 0,5 Đồng thời báo dự định đo lường cấu trúc khái niệm tương đối cao (0,626 – 0,883) khơng có trường hợp báo có trọng số nằm hai nhân tố điều cho thấy dấu hiệu tính đơn nghĩa, độ giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Qua kết luận kiểm định nhân tố khám phá EFA phù hợp Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2015 Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Chỉ báo Nhân tố Hệ số tải nhân tố Diễn giải Nhân tố độc lập Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên Cảm nhận rủi ro bệnh lý ẩm thực Mâu thuẫn sở thích Chuẩn mực xã hội Không hiểu biết thực phẩm (nguồn gốc, xuất xứ, cách chế biến ) nguyên nhân dẫn đến tâm lý e dè, ngại sử dụng 0,773 Tôi e ngại mùi vị thực phẩm nồng mùi hương liệu không tự nhiên ướp nhiều hóa chất phụ gia 0,758 Tơi e ngại màu sắc thực phẩm nhợt nhạt không tươi ngon 0,719 Tôi e ngại giá bán thực phẩm đắt hay rẻ 0,696 Tôi e ngại mùi vị thực phẩm có mùi khó chịu bị ươn 0,691 Tôi e ngại không chứng kiến quy trình chế biến ẩm thực 0,799 Tơi e ngại nơi cung ứng nguyên liệu làm ẩm thực khơng tươi sống 0,724 Tơi e ngại yếu tố vệ sinh (khói bụi, nhiễm mơi trường ) ảnh hưởng đến nơi chế biến, cung cấp ẩm thực 0,692 Tôi e ngại nơi cung cấp ẩm thực không đảm bảo an ninh bị làm phiền (bán hàng rong) 0,653 Ăn thực phẩm lạ khiến tơi e ngại (nếu tơi người thân có tiền sử dị ứng với loaị thực phẩm bất kỳ) 0,811 Tơi quan tâm thực phẩm có ảnh hưởng đến sức khỏe thân 0,799 Ăn thực phẩm lạ khiến e ngại nguy bị lây số bệnh truyền nhiễm nơi du lịch 0,773 Ăn thực phẩm lạ khiến e ngại vấn đề đường ruột 0,720 Tôi cảm thấy mâu thuẫn thành viên chuyến du lịch (gia đình/ bạn bè/ đồng nghiệp) sử dụng loại thực phẩm 0,883 Sự bất đồng thành viên khác chuyến du lịch (gia đình/ bạn bè/ đồng nghiệp) gây khó khăn cho việc lựa chọn thực phẩm 0,808 Gia đình muốn tơi dùng thực phẩm giống họ chuyến du lịch 0,794 Bạn bè/ Đồng nghiệp mong đợi sử dụng thực phẩm giống họ chuyến du lịch 0,748 Bạn bè/ Đồng nghiệp muốn sử dụng thực phẩm giống họ chuyến du lịch 0,731 Gia đình mong dùng thực phẩm giống họ chuyến du lịch 0,719 Nhân tố phụ thuộc Sự lựa chọn ẩm thực Tôi thưởng thức nhiều ẩm thực chuyến du lịch nơi tiêu dùng thực phẩm vệ sinh 0,782 Nếu quay trở lại du lịch Nha Trang, sử dụng thực phẩm nơi quen thuộc trước 0,756 Tôi thưởng thức nhiều ẩm thực chuyến du lịch mùi vị, màu sắc thực phẩm hấp dẫn, đẹp mắt 0,736 Tôi thưởng thức nhiều ẩm thực chuyến du lịch đa số người thân/ bạn bè/ đồng nghiệp) ưa thích thực phẩm 0,717 Tơi thưởng thức nhiều ẩm thực chuyến du lịch có nhiều hiểu biết thực phẩm Nha Trang 0,715 Tôi thưởng thức nhiều ẩm thực chuyến du lịch người thân/ bạn bè/ đồng nghiệp khuyên nên dùng thực phẩm 0,626 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 161 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2015 Kết phân tích hồi quy Bảng Phân tích hệ số hồi quy Mơ hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Mức ý nghĩa 0,000 1,000 Đa cộng tuyến Hệ số B Sai số chuẩn -2,89E- 12 0,048 Cảm nhận rủi ro bên (RI) -0,259 0,048 -0,259 -5,397 0,000 RI 1.000 Cảm nhận rủi ro bệnh lý (PF) -0,104 0,048 -0,104 -2,157 0,032 PF 1.000 Chuẩn mực xã hội (SN) 0,326 0,048 0,326 6,779 0,000 SN 1.000 Cảm nhận rủi ro bên (RO) -0,162 0,048 -0,162 -3,372 0,001 RO 1.000 Mâu thuẫn sở thích (PC) -0,083 0,048 -0,083 -1,728 0,085 PC 1.000 Hắng số Dựa vào độ lớn Beta cho thấy tác động dương đến lựa chọn ẩm thực Chuẩn mực xã hội (Beta = 0,326); tác động âm lớn Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên (Beta = - 0,259), đến Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên (Beta = - 0,162), Cảm nhận rủi ro bệnh lý ẩm thực (Beta = - 0,104), cuối Mâu thuẫn sở thích (Beta = - 0,083) Các hệ số có ý nghĩa thống kê mức sig < 0,05 (5%); riêng yếu tố PC (mâu thuẫn sở thích) lấy mức ý nghĩa sig < 0,1 (10%) Phân tích ANOVA ta có giá trị F = 18,819; Sig = 0,000